藝術文學論文：國內視覺藝術對外發展的措施范文

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作者：楊源弘單位：中國藝術研究院

隨著中國經濟快速而穩健的增長，文化消費增長迅速，中國文化熱方興未艾，中國視覺藝術市場進入繁榮期，世界日益關注中國視覺藝術，尤其是中國當代藝術，中國藝術品市場逐漸與世界藝術品市場融為一體，中國藝術市場的潛力巨大等，這些發展機遇使視覺藝術“走出去”已經不能局限于暫時性的交流和展覽而需要在海外建立跨國視覺藝術機構實現長期落地經營。此外，中國建立跨國視覺藝術機構還具有以下迫切的必要性：其一，建立跨國視覺藝術機構進行中國文化藝術輸出不是以參與者的身份“走出去”更是以投資者的身份“走出去”，通過建立與海外出版商、藝術家、畫廊的經營者和供貨商的溝通渠道抓住營銷制高點，擺脫國外文化藝術機構的盤剝和誤導，把握世界藝術品展示與消費的主流人群和高端平臺，還可把中國藝術貿易的營銷陣地前移，針對目標市場進行調研和藝術品推廣，可以實現中國視覺藝術更有效的營銷和傳播；其二，中國建立跨國藝術機構可以學習西方藝術機構先進經營理念，提升中國藝術創作水平和藝術機構發展水平，更好地創作適合海外市場的藝術品，進入主流藝術市場，加強中國藝術機構的競爭優勢，發揮藝術對未來文化格局引領的強大作用；其三，可以應對全球化文化趨同危機和中國文化認同危機，與外國文化企業同臺競技，在競爭中得到鍛煉和提升，擺脫西方藝術話語權的壟斷控制，贏得建立自己的藝術標準和對外交流和貿易的主動權，最終贏得中國文化藝術的話語權和文化藝術品的定價權；其四，可以直接在海外收購中國優秀藝術品。當前，隨著中國國力的提升，民間資本的投資熱情高漲，海外回流藝術品受到市場追捧。北京保利拍賣公司執行董事趙旭曾經向《財經國家周刊》記者介紹，“2011年春季的拍品有70%以上平均是來自海外，在書畫方面是80%以上拍品來自海外”。近年來，中國的重要拍賣行都會在全世界大范圍的尋找和征集海外回流藝術品，這也使中國建立跨國藝術機構直接收藏中國流失在海外的藝術品變得更加必要和迫切；其五，將來可以把中國建設成為世界藝術中心之一，以藝術為突破口增強世界對中國文化的認同感。

盡管中國視覺藝術機構發展的歷史很短，整體實力與西方發達國家的跨國視覺藝術差距明顯，建立跨國視覺藝術機構的基礎不強，而且建立跨國藝術機構面臨資金、管理、營銷等重重困難。但現實的困難并不能成為我們止步不前的借口。雖然目前困難很大，可等到我們自認為羽翼豐滿可以與外國藝術機構同臺競爭了，建立的門檻和成本也大大增加了，使我們離目標更遙不可及。中國在全球化中處于上升期，中國視覺藝術也受到世界關注，這是建立民營跨國藝術機構的歷史機遇，我們應該珍惜和把握這一難得的歷史機遇。

民營企業主體策略——突出民營機構在文化“走出去”的主體地位

提出將民營藝術機構作為跨國經營的主體符合我國文化體制改革重視社會力量對文化產業投資的文化政策，也適應了世界各國民營機構對外文化輸出中的主體地位的基本形勢。長期以來，基于我國社會主義制度公有制經濟主體地位的基本國情，我們一直把國有文化機構作為對外文化交流與貿易的主體，而西方國家視覺藝術“走出去”的主體和行業翹楚一般是私營企業，比如世界著名跨國經營的藝術機構古根海姆美術館、高古軒畫廊、薩奇畫廊、蘇富比拍賣行和佳士得拍賣行、巴塞爾藝術博覽會等。中國國有機構所主導的文化對外交流與貿易取得了一定成績，但總體上說規模相對較小，盈利空間小，文化藝術輸出的影響力不足，相對西方強勢跨國藝術機構，中國視覺藝術輸出明顯處于劣勢。這嚴重制約了中國視覺藝術“走出去”的傳播力和有效性。

中國民營文化藝術機構和國有文化藝術機構在資金扶持、項目審批、政府采購、表彰獎勵等方面的地位事實上一直不平等，近年來，中國政府出臺了一系列鼓勵民營文化藝術機構發展和加強中國文化產品和服務出口的政策，為中國民營藝術機構跨國經營營造了良好的政策環境。而且中國民營經濟充滿活力，民營文化企業正成為我國文化產業的生力軍，民營文化企業跨國經營的步伐加快，民營藝術機構具有市場競爭的自身優勢，這些為中國民營藝術機構跨國經營提供了堅實的產業基礎。加之近年來隨著中國的崛起，中國政府主導的文化藝術輸出遭遇的意識形態抵制不斷加大，輸出的政治風險加劇。相比國有藝術機構，民營藝術機構更能適應全球化背景下民間資本和民間力量主導的對外輸出的新形勢，更有利于實現中國藝術跨文化傳播的有效性。

中國需要轉變思路，積極鼓勵建立民營跨國視覺藝術機構，進一步從過去單純依靠政府組織赴國外展覽，政府主導，向以市場為主導，政府提供政策支持，各類民營藝術機構自主地進行資源整合的模式轉變。同時需要加強國有機構和民營機構的優勢互補，共同協作提升中國視覺藝術“走出去”影響力和有效性。比如在我國鼓勵藝術機構跨國經營的初級階段，政府有必要集中優勢力量，選擇優勢機構與行業龍頭予以重點扶持，提供個性化政策與服務，幫助其做強做大，成為中國跨國藝術機構的主體力量。民營藝術機構也可以依托官方、半官方文化交流平臺推出的“文化年”“春節品牌”等重要文化活動和制度性文化交流機制找到“借船出海”的平臺，拓寬民間交流渠道，擴大影響力。民營藝術機構也需要提高自身實力和使命感，彌補政府主導的文化交流和貿易的局限性，有效實現政府對外傳播的目標，成為中華文化藝術的跨文化傳播的重要橋梁。

贏利策略——追求更大和可持續性的經濟效益

中國政府主導的視覺藝術輸出一直以非盈利的文化交流而不是以盈利為目標的對外文化貿易為主要目的。

隨著中國視覺藝術的影響力日益提升，世界藝術市場對中國視覺藝術品的需求不斷增加，中國視覺藝術“走出去”不能僅僅通過零門檻的免費“宣傳”，只有進一步建立跨國視覺藝術機構的持續盈利機制才能真正提升中國藝術的價值和影響力。今后除了必要有限的非盈利的對外文化交流活動外，中國視覺藝術“走出去”的各項活動和機構大都需要制定切合實際并且能持續盈利的商業規劃，改變過去“送出去”的官方文化交流方式實現“賣出去”的盈利模式，以實現更大盈利和持續盈利為目的。

尤其是以在海外建立跨國文化藝術機構實現落地經營為主要方式，要用市場的觀念和手段去打造，這是適應全球化市場經濟規則的視覺藝術擴張方式，就像國外藝術機構如佩斯畫廊、尤倫斯藝術中心大多為了盈利也紛紛在中國設立機構一樣。只有以盈利為目的，積極參與國際藝術市場的競爭，中國視覺藝術機構才能真正融入國際市場，逐步培養較高的市場敏感度和獨立主體地位，在國際藝術市場上立足并提升國際競爭力，通過市場贏得認同和理解。而且中國視覺藝術品出口不應繼續單純追求數量增長的粗放輸出模式，而應以提升藝術品質量和價值，進行國際化的與資助，以爭取更大效益為基礎。

品牌策略——做強中國視覺藝術機構品牌

中國的視覺藝術機構數量多,也有一些大型視覺藝術機構，但整體上層次低，資金缺乏,規模小，集約化經營水平和產業集中度不高。我國的視覺藝術機構在國際上缺乏競爭力，很重要的原因就在于沒有形成品牌優勢。此外，絕大多數中國藝術家的品牌號召力也不強，中國雖然近年來出現了一些天價的藝術品，但缺乏創新，在形式上對西方視覺藝術的模仿痕跡比較重，進入西方主流藝術市場的藝術家和作品離廣泛認可還有很大距離。發達國家跨國視覺藝術機構對世界的影響是通過品牌號召力實現的。

中國也要采取積極的文化政策鼓勵中國本土的優秀畫廊、拍賣行、藝博會、美術館穩扎穩打，逐漸積累，實行品牌經營戰略，著力培育一批有實力和競爭力的品牌視覺藝術機構，讓他們以國際化、專業化、規范化管理模式和經營理念，來引導和促進整個中國視覺藝術市場的健康發展，在視覺藝術市場發揮龍頭作用，塑造中國為世界所認可的品牌藝術家和藝術品，使其在國際市場得以立足并深入人心，當然這是一個循序漸進的長期過程。

實施品牌戰略,首先需要高素質的藝術機構管理的專業人才。中國目前的藝術品經紀人大多是學藝術出身，中國需要更多的經濟管理人才和法律人才來做藝術機構和藝術市場；其次需要堅持信譽至上，誠信為本的原則打造品牌。目前中國藝術機構缺乏監管，存在急功近利，經營失信的混亂局面。在跨國經營中一般會面臨更嚴格的監管和更激烈的競爭，中國藝術機構要在海外立足并打造品牌迫切需要更嚴格自律，誠信經營；再次需要整合國內視覺藝術機構資源,拓展國際市場，變“單打獨斗”為“集體作戰”，加快重組步伐,打破地區、行業、所有制的諸多界限,通過聯合、兼并、重組等資本運作方式建立大型集團,實現規模經營和資源優化配置，提升中國視覺藝術機構的整體實力和競爭力；最后中國藝術機構品牌塑造需要加強宣傳，尤其是跨國藝術機構需要運用多種宣傳策略，參與東道國文化、社會建設，制造有價值新聞事件，加強宣傳效果。

內容策略——選擇合適的傳播內容

文化產業的基本特點之一是內容為王。視覺藝術機構的特殊性也在于它們是藝術內容提供商。視覺藝術品的質量高低取決于其內容。視覺藝術品能否贏得市場，最根本的問題在于其所蘊含的藝術價值、生活方式、思想觀念、情感等內容因素是否具有思想感染力、情感親和力、精神震撼力以及生活方式的凝聚力。只有賦予視覺藝術品這幾種力量，才會得到國內外消費者的認可和欣賞。目前，我國的視覺藝術“走出去”傳播不暢，內容方面的原因不可忽視。我國的視覺藝術“走出去”交流和建立跨國視覺藝術機構要實行多元化和重點推介相互結合的內容策略。要創作和既能傳承中華文化藝術精神又為東道國藝術市場所歡迎的優秀藝術品，加強藝術創新，用新的技術手段和形式進行包裝和演繹中國傳統視覺藝術資源，用全球化的視野創作直面人類當下共同問題并能與東道國藝術語境深入對話的藝術品。對于中國視覺藝術創作而言，也應充分利用世界各國的視覺藝術資源，在內容上創新。而且在不同的藝術市場有針對性的輸出不同內容，尤其是加強當代文化的輸出。

正如文化部外聯局副局長于興義也曾表示“中國的文化要走向世界，進入國際市場，抓住國際受眾，除了具備中國特點，還得適合國際市場的需要，僅僅靠原汁原味的傳統文化還遠遠不夠，要大力地推動中國的文化，特別是現當代文化走向世界。”中國在西方建立民營跨國視覺藝術機構主推的中國藝術品應以西方人比較熟悉的文化折扣比較小的中國當代藝術為主營方向，當然在港臺和日韓市場文化親近度高的國家和地區可以在適當增加中國傳統書畫的經營比例。此外在內容選擇上，我們可以學習西方畫廊中國當代藝術家并積極宣傳他們獲得很大成功的經驗，中國設立跨國視覺藝術機構要消除只傳播中國文化藝術的狹隘心理，尤其是畫廊可以從東道國藝術家開始，也要其他國家藝術家的作品，充分體現國際化視野，融入東道國經濟與社會發展這樣才易打開局面，被認可獲得更多發展機遇，進行持久經營。

創新策略——整合資源優勢實現創新經營

中國視覺藝術“走出去”離不開藝術創新。首先是深化藝術管理體制的創新，特別是轉變政府的藝術管理職能。長期以來，由于藝術在很大程度上承載著對內對外宣傳的職能，所以政府不敢放手而自己承擔了“辦藝術”的職能，限制了藝術機構的發展活力。中國需要創新藝術管理體制，發揮民營視覺藝術機構的作用，使其成為藝術市場主體，而政府則專注于宏觀的管理和指導；其次是視覺藝術機構業態的創新，提升藝術產業的國際競爭力。管理的創新是提升中國藝術機構核心競爭力的有利保障。客觀地說，30年的發展，我國已經有了各種視覺藝術機構的業態，但是，我國還沒有立體型的藝術業態。西方的跨國視覺藝術機構“巨無霸”如古根海姆、佩斯、巴塞爾、蘇富比等，走的都是立體型的發展之路，其主營的業務一般都涵蓋了美術館、畫廊、拍賣行、藝博會、藝術類書報刊出版、印刷和發行業等，藝術產業鏈完整。中國需要完善藝術產業鏈；再次是要創新跨國視覺藝術機構管理機制和商業模式。中國跨國視覺藝術機構的管理方式應由單純行政管理轉變為運用法律、行政、經濟、金融等公共管理與服務手段相結合，采用與現代服務業和國際視覺藝術機構相符合的管理模式。

綜上，中國視覺藝術“走出去”要實現成功，需要改善策略，改變被動選擇、炫耀傳統、對付和敵視的消極思維，而轉變為主動融入，學習先進，交流和理解的積極態度，既實現商業利益的回報又自覺擔當中國文化藝術新形象的傳播者，從“走出去”到“賣出去”，到“融進去”。這樣才能實現本土化和國際化的協同發展，在堅持文明多樣性基礎上，展示中國藝術的魅力，增強中國藝術的國際影響力，促進中國普世性文化的認同。