對廣告學專業藝術類課程新思考范文

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內容摘要：藝術類課程作為廣告學專業課程體系的有機組成部分，已從多方位參與到廣告人才培養中。文章結合教學實踐，對目前廣告學專業中藝術類課程的教學現狀展開思考，探討了廣告學專業藝術類課程設置的意義、課程結構的搭建和教學方法的改進等問題，并提出了相關建議。

關鍵詞：廣告學藝術類課程課程設置教學方法

廣告學是一門多學科交叉的復合型學科，其課程體系整合了傳播學、營銷學、心理學、設計藝術學等相關學科的知識，不同院校因辦學背景和學科優勢的不同，因此在課程設置中對某一類知識有所偏重。目前，我國大多數設置廣告學專業院校的教學計劃中，藝術類課程通常占有一定比例，然而這些課程的架構和具體教學實施都是從藝術專業的教學模式中直接復制過來，導致在針對廣告學專業學生的教學過程中出現了一些問題，如課程目標不明確、教學內容不適合、教學手段單

一、教學效果不理想等。對這些問題的探討一直貫穿于廣告學專業藝術類課程教學中，文章試從一個新的視角對這些問題提出思考意見。

一、藝術類課程在廣告學專業學生培養中的意義

要明確這個問題，首先要明確我們要培養什么樣的廣告人才，或者說這些未來的準廣告人應具備什么樣的專業素質。在教育部制定的高校本科專業目錄中，廣告學專業的培養目標規定了畢業生應具備一定的廣告設計、制作能力。依據對這一目標的理解，廣告學專業的教學計劃中都設置了《實用美術與廣告設計》《電腦平面廣告設計》《廣告攝影與攝像》等課程，不同院校還會根據自己的教學資源增設一些特色課程。多數人理解這些課程只是讓廣告學專業的學生體驗一下廣告運作中的廣告創作環節，因為具體的廣告制作人才的培養工作還由專門的藝術類院校來承擔。藝術設計類課程對于廣告學專業的學生來說重在增加體驗和感受，其目的只是為了消除學生對廣告制作這一環節的陌生感，其實這樣的理解無形中削弱了藝術類課程在學生專業素質培養中本應有的作用。

廣告學專業的主要培養目標當然不是培養專門的廣告設計人才，學生在走向工作崗位后多數也不直接從事廣告設計的工作。正如廣告學是一門復合學科，廣告行業從業者的工作也往往是一個復合工程。根據行業工作性質，需要廣告學專業學生必須具備良好的廣告藝術設計素養，尤其是藝術鑒賞和評判能力。在當今的“讀圖時代”傳播環境中，廣告創意人才必須能夠將點子通過可傳播的形式（尤其是視覺形式）表達出來。曾在DDB(DoyleDaneBernbach)和李奧貝納兩家公司擔任高級創意總監的著名廣告人泰德·貝爾認為，“一個真正好的創意人員應該是寫作能力和視覺表現能力兼備的。好的文案人員應該有很強的視覺感受力，而好的藝術指導，應該有很強的文字概括能力。”另一位著名廣告人羅伊·格雷斯也認為，“一個好的廣告創意人應是語言思維和視覺思維兼備”。①在中國傳媒大學廣告學院教師張樹庭所做2003廣告教育調查數據報告（畢業生卷）中，通過廣告專業畢業生的數據反饋，設計課與美術課在畢業生認為獲益最多的課程排序中分別占到了第一位和第六位。以上情況都說明社會需求的廣告人才應是綜合素質較高的復合型人才，藝術素養是其專業素養的一部分，藝術類課程需同其他課程一道參與到對廣告人才的綜合素質培養當中。

藝術類課程對學生的素質養成和能力鍛煉應是全方位的，而不能簡單理解成廣告創作環節中對技術手段的體驗。一個人的技能是其內在素質的自然外化，藝術類課程的目標不能僅僅是學生藝術技能的培養，更應關注學生藝術素養的提高。筆者認為，藝術類課程在整個專業培養計劃中主要鍛煉學生三個方面的能力：第一，審美鑒賞、批評及其相關的心智能力。即廣告學專業學生應具備較高的審美水平，能較好地感受美、體驗美、捕捉美，這是個人藝術素養的心智基礎；第二，藝術創造力及其創造性思維能力。即廣告學專業學生擁有較強的形象思維能力，不但能科學地認知事物，還能藝術地感悟生活。特別是藝術思維中所體現出來的藝術創造力對廣告學專業學生來說啟發很大；第三，藝術表達能力及其相關操作能力。這是指廣告學專業學生在認知、感悟的基礎上，應具備基本的藝術表達能力，即能通過各種形象將思維、觀念外化出來，而這就要求掌握一些藝術技能。這些素質的養成和能力的培養是其他教學內容無法取代的，是由藝術類課程的獨特教育屬性決定的。

二、藝術類課程在廣告學課程體系中的設置

藝術類課程是整個廣告學課程體系的有機組成部分，和其他課程共同參與學生完整知識框架的搭建。課程如何設置，既關系到教學結構的安排又關系著教學內容的選擇。

1.廣告學專業藝術類課程內容結構

專業藝術教育的課程結構是龐大而復雜的，在廣告學教學計劃的有限學時中，要完成專業的藝術教育是不現實也沒有意義的。要針對廣告學的學科特色以及學生的身心特點做針對性和實用性的安排，同時要兼顧三種能力的培養。考察我國目前廣告學藝術類課程安排，大多直接復制于藝術專業教學的課程結構，在保留基礎課程及和廣告相關的專業課程后剔除其他部分。這樣直接復制法會有一些明顯的缺陷，一是課程結構不完整，缺少承接性和系統性；二是沒有針對廣告學專業的特色及需要做符合學理邏輯的重新架構。

總體上說，廣告學專業學生應具備的藝術素養分為藝術理論和藝術技能兩大類別。藝術理論主要目的是提高學生的藝術修養，即眼力和作品鑒評能力，以及藝術思維方式和創意能力。因為多數廣告活動最終是用廣告作品和消費者溝通，如果不具備優秀的廣告創意能力和作品鑒評能力，廣告目標則難以達成。廣告專業的學生也應掌握一定的藝術技能即藝術表達能力，重點是掌握和傳播手段相關的各種藝術元素和技術手段。這既包括對藝術基本元素形、色、音相關內容的學習，還有因傳播手段的不同而分出的平面藝術、立體藝術、多媒體藝術知識的學習。

課程安排的時序也應隨著學生知識結構和儲備的完善，由淺入深，體現課程體系的承接性。目前，我國高校廣告學專業藝術類課程有些一開始就集中于藝術技能的訓練，學生的藝術思維和評鑒能力尚處于較低水平，技能訓練課的效果也打了折扣，這就造成一些學生對藝術類課程的畏難情緒和挫敗感。針對目前廣告學招生生源藝術素養基礎較薄弱的客觀現實，第一學年應先安排以提高眼力和鑒評能力的課程，同時也要安排基礎的藝術技能課程，其目的是提高學生對藝術基本造型元素的感受力。第二學年則主要安排提高藝術創造力和創造性思維能力的課程，同時通過穿插在課程中的課題訓練和課程設計培養學生將創意思維表達出來的能力。

三、四學年則針對廣告傳播手段的不同，安排專門的廣告設計課程。

2.廣告學專業藝術類課程內容選擇

既然劃定出課程內容結構，課程內容的選擇便隨之產生。課程內容的選擇應在把握課程結構的基礎上注重整合性和針對性，盡量做到利用有限的學時達成三個方面的能力培養。在筆者任教的學校，廣告學專業教學計劃

一、二學期設置了《廣告美術基礎》課程。這部分內容主要是通過平面造型與用色訓練，來提高學生美術技術能力、觀察能力、直覺思維能力、審美表現能力與創造能力。因為全校公選課中安排有相關的藝術鑒賞課程和藝術史論課程，我們將這些課程列為廣告學專業學生公選課的推薦課程，所以在教學計劃中沒有作相應學時安排。第三學期安排了《圖形創意》《設計色彩》課程，這兩門課程是利用現有的藝術手段，完成課程中規定的課題目標。主要是訓練學生的藝術創造力及其創造性利用藝術手段解決實際問題的思維能力。第四學期安排了《實用美術與廣告設計》《電腦平面廣告設計》課程，具體內容除設計、制作技能的訓練，還將優秀廣告作品的賞析整合進來。第

五、六學期則安排了《廣告攝影與攝像》《動畫廣告制作》《多媒體廣告制作》課程。雖然課程名稱冠以“制作”，課程目標則不是只關注藝術技能的訓練，而是以具體的廣告創作項目為核心，對藝術鑒賞、藝術創造、藝術技能的綜合訓練。課程的選定只是教學開展的前提基礎，具體每門課程教學內容的調整、整合、創新則是更微觀層面的課程內容選擇，這部分的工作也需付出較大的心血。如何通過課程教學讓學生學有所得是檢驗課程內容的準則。如筆者根據教學效果和經驗將《設計色彩》課程的內容進行不斷調整、補充，在保證基礎知識教授的前提下，壓縮過多和不適用的技能方面的重復訓練，針對性補充和傳播及商業運作有關的色彩設計小課題，作業形式不僅有作品也有文字分析和市場調查等。通過實踐后學生反饋較好。

同時，課程內容的選擇還應體現出開放性和靈活性，同樣的教學目標可由不同的課程內容達成，以上的課程并不是固定的。時代的發展會對課程內容提出新要求，各個學校可以根據各學校的資源和特色制定出各具特色的課程。

三、廣告學專業藝術類課程的教學方法

雖然設定了教學內容，然而由于課程要達到的教學目標不同，教學方法也各有差異。廣告學專業藝術類課程是以廣告專業人才的整體素質和能力的培養為目標，對此教學方法既要符合課程規律，也要體現廣告學專業的特色。

我國現有的在廣告學專業中擔任藝術類課程的教師多是從藝術專業教學崗位上“轉行”過來，教學方法和手段都直接承襲藝術專業教育。由于面對的教學對象不同，教師初期又對廣告學專業培養目標缺乏整體、深入的把握，往往導致教師認為學生基礎差，不好教；學生則對藝術類課程目的認識不清，作業達不到教師設定要求而失去信心，感覺課程收獲不大。分析上述現象，筆者認為主要是教學雙方對廣告學專業藝術類課程的教學目的和意義缺乏正確認知的結果。廣告學專業藝術類課程的教學不能以學生具備較高的藝術創作能力為教學目標，教學內容不能集中在藝術創作技巧的訓練上，教學手段應針對新的對象和目標而呈現新變化。以《廣告美術基礎》為例，這門課程不是傳統的素描和色彩寫生訓練，而是以探討造型元素和造型原理及形式美規律為中心的開放式教學內容，主要關注學生審美能力和基本藝術表達能力的訓練。教學內容的安排上，既有動手“畫”的內容，提高學生對形、色的理解。因為觀察能力、直覺思維能力都離不開學生動手去實踐、去感受。同時在教學過程中還穿插“觀”的內容，通過分析、鑒賞，去理解形式美的法則和造型原則。教學手段也由傳統藝術專業的學生寫生訓練加教師點撥轉變為針對教學單元分析討論、學生體驗、對完成的體驗作品再分析總結的探究式教學方式。學生體驗的手段也不固定為某一類繪畫形式，而是可以運用各種視覺表達方式。這既符合非藝術專業大學生的心智特點，又將課程的目標引導到審美鑒賞和藝術創造力上來。

在每門課的教學中，教師都應以提高學生的三種能力為原則，真正將著眼點定位在學生廣告藝術素養的養成上，再根據每門課程的特點有所側重。教學目的和意義明確了，教學手段自然就呈現多樣化的趨勢，如廣告學專業課堂教學中常用的“案例教學法”“腦力激蕩法”“問題教學法”“分層教學法”等都可以借鑒過來，結合藝術類課程的性質，加以改革創新。作業形式和評價體系也可不拘一格，作業不再只有藝術作品，也包括藝術鑒評文章。評價標準也不能只關注其作品的藝術感染力而過多苛責學生藝術技能水平，還應將考察重點放到學生是否具備藝術思維，是否體現出藝術創造力為原則。

相比廣告學課程體系中的傳播類、營銷類課程，廣告學專業藝術類課程的探索和教學研究還處于不成熟、不完善的階段。真正將藝術類課程教好，讓學生學好，有利于復合型廣告人才的培養，也有利于拓寬廣告專業畢業生的就業渠道。這都需要我們投入更多的關注，展開更多的研究和思考。

注釋：

①(美)勞倫斯·明斯基，埃米莉·桑頓·卡爾沃采訪并整理.如何做創意[M].北京：企業管理出版社，2000年.第17-45頁.

參考文獻：

[1]張樹庭.廣告教育定位與品牌塑造[M].北京：中國傳媒大學出版社，2005年.

[2]馮易.建立務實創新的廣告學模塊化課程體系.教學研究新論[G].北京：中央文獻出版社，2006年.

[3]袁文藝.“后發”院校廣告學專業教育調查.教學研究新論[G].北京：中央文獻出版社，2006年.