旅游業(yè)的CVM研討范文
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作者：王雪嬌單位：華僑大學(xué)旅游學(xué)院福建泉州
cvm方法還被用來評(píng)估人們對(duì)于景點(diǎn)或生態(tài)環(huán)境的保護(hù)意愿以及最大保護(hù)值。這些都是利用CVM來評(píng)估環(huán)境或者服務(wù)的非使用價(jià)值，劉彩霞對(duì)峨眉山風(fēng)景名勝區(qū)旅游資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的評(píng)估也填補(bǔ)了利用CVM來評(píng)估環(huán)境經(jīng)濟(jì)價(jià)值的空白。本文運(yùn)用CVM，通過調(diào)查鼓浪嶼游客的門票支付意愿，對(duì)鼓浪嶼的旅游資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，通過鼓浪嶼門票價(jià)格來反映鼓浪嶼景區(qū)旅游的直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
研究方法
1鼓浪嶼旅游現(xiàn)狀
鼓浪嶼位于福建省廈門市，是我國(guó)著名的旅游度假勝地。鼓浪嶼被稱為“鋼琴之島”、“音樂之鄉(xiāng)”以及“萬(wàn)國(guó)建筑博覽”，每年都吸引著上百萬(wàn)游客來此旅游。近幾年來，鼓浪嶼上的游客數(shù)量大增，日游客量近2萬(wàn)人次，“五一”、“十一”期間，日游客量更是達(dá)到10—11萬(wàn)人次，鼓浪嶼上的生態(tài)環(huán)境以及游客滿意度都大大下降。因此，鼓浪嶼景區(qū)計(jì)劃在未來對(duì)上島游客實(shí)行總量控制，其方法就是向上島游客收取門票，該門票既包括上島費(fèi)用，同時(shí)也包括島上主要景點(diǎn)的門票。
2調(diào)查問卷設(shè)計(jì)
本文問卷設(shè)計(jì)采用支付卡引導(dǎo)的方法，選取鼓浪嶼島上游客作為調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放了110份問卷，其中有效問卷為99份，有效率為90％。問卷主要是詢問被調(diào)查者的最大支付意愿以及游客對(duì)旅游資源的滿意度。問卷共分為三部分：第一部分是調(diào)查游客對(duì)鼓浪嶼旅游資源的認(rèn)識(shí)以及游客來此旅游后的滿意度情況；第二部分是對(duì)游客支付意愿以及不愿支付的原因的調(diào)查；第三部分則是對(duì)游客基本信息的調(diào)查。
3數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析方法
本文采用SPSS17.0軟件建立數(shù)據(jù)庫(kù)，并采用卡方檢驗(yàn)法、列聯(lián)表和獨(dú)立性檢驗(yàn)技術(shù)，分析被調(diào)查者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況與其支付意愿及WTP值的關(guān)系。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析結(jié)果
1數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果
樣本中受訪對(duì)象的最大年齡為72歲，最小年齡為17歲，受訪對(duì)象的年齡集中于17—25歲和26—45歲這兩個(gè)階段，即受訪對(duì)象多為青年人和中年人。59.6%的受訪對(duì)象其受教育程度為大專或本科，然后以高中或中專的教育水平為其次，占樣本總數(shù)的25.3%。受訪對(duì)象的職業(yè)主要是企事業(yè)管理者，占總數(shù)的30%，其次是學(xué)生和服務(wù)業(yè)者，均占總數(shù)的22%。在被調(diào)查者中沒有農(nóng)民和工人。被調(diào)查者的家庭收入集中于1001—3000和大于5001這兩個(gè)數(shù)據(jù)范圍內(nèi)，分別占34.3%和30.3%。在該樣本中，女性占57.6%，男性占42.4%，這是因?yàn)楣睦藥Z上的男性游客對(duì)問卷調(diào)查有些排斥，所以回收率不高，且鼓浪嶼上的游客也多以中年女性結(jié)伴而行，男性游客在絕對(duì)數(shù)量上也小于女性游客，因此本問卷中男性與女性比例的差距依舊在合理范圍之內(nèi)。如表一所示。
2支付意愿及WTP值
在被調(diào)查者中，有47人愿意支付門票，占總數(shù)的47.5%。在愿意支付的被調(diào)查者中，最大的支付意愿值是150元/次，最小的支付意愿值為20元/次，平均值是76.3043元/次。本文采用中位置計(jì)算方法，即選擇累積頻度為50％的支付額度作為個(gè)人WTP值。根據(jù)累積頻度分布表顯示，最接近累計(jì)頻度中位值的是59.8％，這一累計(jì)頻度所對(duì)應(yīng)的支付值為80元/次，平均值為76.3043，標(biāo)準(zhǔn)差為31.08116。支付金額頻數(shù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表二。
3支付意愿的影響因素分析
3.1樣本人群的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征與支付意愿的相關(guān)性
表三中的顯著性水平顯示了游客支付意愿與游客社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征之間的相關(guān)性。由表三可以看出，游客的年齡、受教育程度與游客的支付意愿呈強(qiáng)相關(guān)，即一般情況下，游客的受教育程度越高，對(duì)鼓浪嶼整體環(huán)境的要求也就越高，同時(shí)也就越希望可以通過加收門票的方式來減少游客，從而改善島上環(huán)境。相反，游客的性別、職業(yè)和家庭收入與游客的支付意愿呈弱相關(guān)，這部分因素對(duì)游客的門票支付意愿影響不大，而游客生源地對(duì)游客支付意愿的影響很小。
3.2樣本人群的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征對(duì)WTP值的影響
表四中的相關(guān)數(shù)值顯示了游客的WTP值與其社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征之間的相關(guān)性。從表四中我們可以看到，游客的年齡、職業(yè)、受教育程度和性別與游客的WTP值呈強(qiáng)相關(guān)，游客的家庭月收入、生源地對(duì)其WTP值影響并不大。
該統(tǒng)計(jì)證明，游客的受教育程度以及游客的職業(yè)會(huì)使得游客更多地關(guān)注旅游景區(qū)的環(huán)境以及景區(qū)客容量。而游客的受教育程度和游客的職業(yè)很大程度上決定了游客所處的社會(huì)地位和身份，因此可以推斷，社會(huì)地位越高的游客，其門票支付意愿，以及WTP值都會(huì)偏高，相反則偏低。游客的門票支付意愿和WTP值與游客的家庭月收入關(guān)系不大。筆者認(rèn)為出現(xiàn)這種情況有兩種原因：一是家庭月收入并不能決定一個(gè)人的支出意愿，尤其是花費(fèi)在基本生活需要之外的支出；另一個(gè)原因是由于筆者的問卷調(diào)查是當(dāng)面調(diào)查，因此會(huì)有部分游客因?yàn)橐恍┨厥庠蚩浯笞陨淼腤TP值，使得游客的WTP值與其家庭月收入會(huì)有些出入。但總體來講，該問卷還是真實(shí)可靠的，且這部分調(diào)查對(duì)象所占的比例很少，因此可以忽略不計(jì)。
4不愿支付的原因
在99份有效問卷中，不愿支付門票的有52份，占樣本總數(shù)的52.5％。被調(diào)查者不愿支付的原因不同，主要分為三類：19.23％的游客認(rèn)為自己經(jīng)濟(jì)條件有限，不愿另外支付上島及門票費(fèi)用。這部分游客主要局限于家庭月收入在3000以下的調(diào)查對(duì)象；53.8％的游客認(rèn)為鼓浪嶼屬于公共空間，不應(yīng)該向游客收取上島費(fèi)用，而且這樣會(huì)影響當(dāng)?shù)鼐用衽c外地親戚朋友之間的聯(lián)系。這部分游客主要是福建本省比較多，同時(shí)還有部分外省的游客會(huì)有這方面的思考；還有17.5％游客認(rèn)為島上的各種食宿費(fèi)用以及商品價(jià)格都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他地方，所以游客覺得自己在島上的花費(fèi)已經(jīng)足以抵得上門票的價(jià)格了。
這部分游客的考慮十分中肯，由于鼓浪嶼進(jìn)島不收門票，所以很多游客會(huì)將這部分原打算支付門票的費(fèi)用花在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)上。而且由于鼓浪嶼是一個(gè)小島，在日常用品的運(yùn)輸上會(huì)有部分運(yùn)費(fèi)的消耗，因此其日常生活的費(fèi)用要比島外高出一些，所以有不少游客認(rèn)為鼓浪嶼上的消費(fèi)偏高，從而不愿意支付入島門票。而且目前看來，鼓浪嶼上有部分景點(diǎn)也在零星地收取門票，這使得更多游客的WTP值有所下降。還有不到10％的游客是因?yàn)橐恍┢渌颍邕@些游客有部分是島上居民的親戚，如果他們每次來親戚家都要花費(fèi)門票的話，那對(duì)他們來講花費(fèi)太大了。
結(jié)果與分析
1鼓浪嶼上游客的WTP值估算
通過對(duì)鼓浪嶼上游客的門票支付意愿調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)鼓浪嶼上游客的門票支付意愿率為47.5％，在對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行SPSS分析之后得出被調(diào)查者的門票支付WTP值集中于80元/次，即游客可以接受的鼓浪嶼上島費(fèi)用加門票值為80元/次。根據(jù)鼓浪嶼旅游的官方網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，鼓浪嶼上每日的游客量近2萬(wàn)人次，而實(shí)際上鼓浪嶼的環(huán)境最大承載量為1.5萬(wàn)人次/日。如果鼓浪嶼實(shí)行一票制，那么每日的上島游客會(huì)減弱到9500—10000人，這將會(huì)對(duì)鼓浪嶼上的生態(tài)環(huán)境減少很大壓力，也會(huì)提升游客的出游滿意度和島上居民的生活滿意度。另外，通過調(diào)查游客的WTP值，可以估算出每日鼓浪嶼上的門票收入為80萬(wàn)元，每年則是2.92億元，由此得出鼓浪嶼旅游資源的直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值為2.92億元，再加上我國(guó)黃金周等其他法定節(jié)假日鼓浪嶼上游客的增加量，我們可以將該數(shù)據(jù)提升到3.2—3.5億元/年。因此，鼓浪嶼旅游景區(qū)的資源使用價(jià)值為3.2—3.5億元。
2鼓浪嶼門票收取前后的利弊分析
根據(jù)本文的調(diào)查，若鼓浪嶼收取門票，則島上每年游客可能會(huì)減少50%左右，因此島上的各種商鋪以及衣食住行的收入也會(huì)相繼減少一半，這也是鼓浪嶼收取入島門票的唯一弊病所在。
但同時(shí)，鼓浪嶼收取入島門票可以改善整個(gè)島上環(huán)境，從長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃來講可以吸引更多的游客前來，并且可以吸引回頭客以及度假游客。一直以來鼓浪嶼上的旅游游客很多，但度假游客很少，這很大部分由于鼓浪嶼上的游客太多，尤其是“五一”、“十一”黃金周，更是人滿為患，導(dǎo)致前來度假的游客因不滿島上嘈雜的環(huán)境棄島而去。很多受訪人群紛紛認(rèn)為，現(xiàn)在鼓浪嶼的環(huán)境要比10年前和20年前糟糕許多，這也使得這些回頭客不會(huì)選擇鼓浪嶼作為其度假勝地。但如果鼓浪嶼可以通過加收門票來減少游客，從而逐漸改變當(dāng)前環(huán)境，不僅可以吸引回頭客，還可以吸引度假游客，而一般情況下，度假游客都會(huì)在島上居住兩天以上，這就可以彌補(bǔ)鼓浪嶼由于加收門票而導(dǎo)致游客缺失所造成的經(jīng)濟(jì)損失了。