論品牌競(jìng)爭(zhēng)的策略選擇范文

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品牌策略是企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)方面，品牌是企業(yè)發(fā)展理念、企業(yè)文化、企業(yè)實(shí)力以及企業(yè)社會(huì)信任度的具體體現(xiàn)形式，獨(dú)具特色的品牌策略是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有不可替代的作用，品牌在市場(chǎng)資源整合和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的影響越來(lái)越大。在營(yíng)銷中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力，是消費(fèi)市場(chǎng)上的靈魂。一個(gè)企業(yè)要贏得市場(chǎng)，贏得顧客，就需要再創(chuàng)立企業(yè)品牌上做得最好。特別是進(jìn)入二十一世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷國(guó)際化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)部化已呈不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)，品牌的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。

一、產(chǎn)品是搭載品牌信息的唯一載體

所謂品牌，即某一企業(yè)和商品在社會(huì)公眾和消費(fèi)者心目中所處的位置。著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普.科特勒對(duì)品牌定義做了權(quán)威性的闡述：品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是上述的總和，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。品牌是以產(chǎn)品為載體的，但又不等同于產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品，雖然消費(fèi)的是產(chǎn)品的使用價(jià)值，但作為具有相同使用價(jià)值的同類產(chǎn)品，但由于其品牌不同，它帶給消費(fèi)者的感受確不一樣。當(dāng)然，一個(gè)能深受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌，也離不開(kāi)一個(gè)質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，品牌并不是能夠完全脫離產(chǎn)品而獨(dú)立存在，兩者是有諸多聯(lián)系的。產(chǎn)品是具體的，是消費(fèi)者可以感知的具體的物品或者無(wú)形的服務(wù)，但隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者追求的不再是一種單純的物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種“體驗(yàn)”。消費(fèi)者充分利用聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)等感官感受消費(fèi)所產(chǎn)生的刺激，而這些感官刺激會(huì)引起消費(fèi)者的愉悅與舒心，品牌的存在給予了消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品所沒(méi)有的一種享受。消費(fèi)者在看重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，更加看重產(chǎn)品能夠帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)，看重一種能夠觸發(fā)欣愉的心理感受，這是單純的產(chǎn)品所不能賦予的。當(dāng)然，每一個(gè)成功品牌的成長(zhǎng)過(guò)程，品牌與產(chǎn)品都是緊緊地聯(lián)系在一起，相輔相成，共同成長(zhǎng)。尤其是在創(chuàng)建品牌階段，必須將品牌和產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起，才有可能取得進(jìn)一步的發(fā)展，塑造“空殼品牌”的愿望只可能是癡人說(shuō)夢(mèng)。

二、如何在市場(chǎng)上建立品牌

要做好一個(gè)品牌，不能只看這個(gè)產(chǎn)品本身好不好，事實(shí)上，一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)該在其價(jià)值、文化和個(gè)性上，這些因素確立了品牌的基礎(chǔ)，它們反映在消費(fèi)者的消費(fèi)、購(gòu)買或者使用的整個(gè)過(guò)程之中。

（一）準(zhǔn)確地定位

品牌代表了一定的個(gè)性，反映的是企業(yè)產(chǎn)品的風(fēng)格，體現(xiàn)在市場(chǎng)上就是作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)品牌，經(jīng)營(yíng)者首先必須非常清楚，在地理和人群分類上，它所需要的和適合它的市場(chǎng)在哪里。品牌定位就是指企業(yè)在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)獨(dú)特的、有別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合企業(yè)客戶消費(fèi)者需求的形象。即面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)產(chǎn)品面向的客戶群是什么，是其產(chǎn)品的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。或者說(shuō)，品牌定位是指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需要的時(shí)候，能首先想到這類產(chǎn)品的某個(gè)品牌，比如在炎熱的夏天突然口渴想喝礦泉水的時(shí)候，人們會(huì)立刻想到“農(nóng)夫山泉”。

（二）品牌要有豐富的文化內(nèi)涵

品牌文化是品牌存續(xù)過(guò)程中長(zhǎng)期沉淀下來(lái)的文化印記，它反映了品牌所代表的價(jià)值觀念、品牌成長(zhǎng)環(huán)境的文化特色、消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和觀念，一個(gè)具有豐富文化內(nèi)涵的品牌才會(huì)具有持久的生命力。品牌文化一般包括兩類要素：一類是外在的一些要素，如商品品牌的名稱、品牌的標(biāo)志等，另一類是在品牌表層中蘊(yùn)含的該品牌獨(dú)特的內(nèi)層因素，比如價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)可不僅僅是這個(gè)品牌所代表的一個(gè)產(chǎn)品，更是融合了他們的生活消費(fèi)的價(jià)值觀，體現(xiàn)了消費(fèi)者自身的個(gè)性及品味。例如，我們喝“可口可樂(lè)”時(shí)，不僅是解渴，更重要的是在消費(fèi)一種代表美國(guó)文化的生活方式。我們用“海爾”產(chǎn)品，不僅僅是滿足感官享受，同樣也在領(lǐng)會(huì)一種“海爾”理念，體驗(yàn)海爾一種精神?，F(xiàn)在如果問(wèn)一下：“‘海爾’，是一個(gè)什么概念？”你會(huì)脫口而出，“海爾”？“海爾”有很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，“海爾”有很多經(jīng)營(yíng)管理理念，“海爾”口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。留在我們腦海的不僅是“海爾”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更是一種品質(zhì)、一種永不停止的追求精神。同樣，“康師傅”是好吃，“資生堂”是高貴，“萬(wàn)寶路”是野性、自由、陽(yáng)剛之氣……一個(gè)品牌的文化蘊(yùn)涵越豐富，個(gè)性越突出，越與人們的思想、感情活動(dòng)相關(guān)，就越有魅力。

（三）思想觀念領(lǐng)先

企業(yè)在市場(chǎng)上建立品牌的一個(gè)很大障礙是人的問(wèn)題。我國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)受到一種功利性思想的影響，沒(méi)有真正“以人為本”的角度去開(kāi)發(fā)一些產(chǎn)品，只要看到有利可圖，所有人都一起去做這件事。品牌發(fā)展初期，品牌僅僅被視為一個(gè)區(qū)分產(chǎn)品與服務(wù)的符號(hào)。但品牌最持久的含義就是品牌的價(jià)值、文化和個(gè)性。，一個(gè)品牌的成功，決不是一兩次廣告戰(zhàn)役或營(yíng)銷策劃所能達(dá)到的。品牌的塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要持之以恒，契而不舍地堅(jiān)守某種信念。

三、品牌經(jīng)營(yíng)

企業(yè)創(chuàng)立品牌的目的就是通過(guò)有效地運(yùn)作，使消費(fèi)者信任，接受品牌及其標(biāo)定的產(chǎn)品，進(jìn)而通過(guò)銷售產(chǎn)品獲得預(yù)期的收益。從社會(huì)角度講，品牌可以提高國(guó)家在世界范圍中的聲譽(yù)，增強(qiáng)人民的民族自豪感，從企業(yè)角度講，品牌可以因其滿足消費(fèi)的需求而獲得經(jīng)濟(jì)效益，因此，不管從哪個(gè)角度來(lái)講，作為企業(yè)，都應(yīng)將企業(yè)品牌的推廣與經(jīng)營(yíng)看做是企業(yè)義不容辭的責(zé)任。品牌的經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作是一個(gè)全方位的系統(tǒng)工程，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，企業(yè)要保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；在銷售環(huán)節(jié)上，行銷人員和廣告人員則負(fù)責(zé)賦予產(chǎn)品某種人格化的個(gè)性、情感、形象、生活方式、價(jià)值和意義等附加信息，并將產(chǎn)品的這些信息有效地傳遞給顧客群，并在顧客心目中建立起較高的品牌忠誠(chéng)度，使他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品反復(fù)購(gòu)買并形成習(xí)慣，最終形成企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。企業(yè)品牌的開(kāi)發(fā)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，需要大量的投資，特別是包括廣告、公關(guān)、促銷、包裝上，這些活動(dòng)的開(kāi)展是企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中重要的業(yè)務(wù)活動(dòng)。通過(guò)不斷的信息傳遞，最終在消費(fèi)者心目中樹(shù)立本企業(yè)品牌的形象，比如汽車品牌梅塞德斯就表現(xiàn)了其昂貴、耐用、工藝精良等品牌形象，全球咨詢品牌蘭德公司則以其前瞻性、準(zhǔn)確性聞名于世。

四、企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)

“好酒不怕巷子深”這句古老的格言，在信息時(shí)代的今天，已經(jīng)不再被人推崇，一個(gè)好的品牌，離不開(kāi)企業(yè)對(duì)品牌的不斷宣傳與推廣。每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者都會(huì)說(shuō)我們要?jiǎng)?chuàng)品牌，但實(shí)際在操作上，誰(shuí)又會(huì)真正按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)理念對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行科學(xué)的操作了呢？我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)在品牌操作上至少有如下誤區(qū)：

（一）單純追求知名度

知名的品牌可以給企業(yè)帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)效益，有些企業(yè)也很注重品牌的宣傳與推廣，但一個(gè)經(jīng)得住歷史考驗(yàn)的品牌，其過(guò)硬的產(chǎn)品是可靠地保證，有些企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中，片面地追求品牌的知名度，將大量精力和資金投放到品牌的宣傳活動(dòng)中而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、產(chǎn)品的更新?lián)Q代，最終被消費(fèi)者所淘汰，難免造成“有名無(wú)市”的后果。

（二）品牌戰(zhàn)略選擇失誤

當(dāng)談到品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)有四種選擇：

1、個(gè)別品牌。即企業(yè)各個(gè)不同的產(chǎn)品分別使用不同的名稱，這種策略好處在于其一，企業(yè)的整體形象與聲譽(yù)不會(huì)受某一個(gè)商品的聲譽(yù)的影響；其二是如果企業(yè)原先生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，現(xiàn)在推出抵擋產(chǎn)品，如果新產(chǎn)品使用自己的品牌，則不會(huì)造成企業(yè)原先產(chǎn)品的聲譽(yù)。

2、統(tǒng)一品牌。即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌名稱。例如美國(guó)通用電器公司的所有產(chǎn)品都使用“GE”，我國(guó)海爾集團(tuán)的系列產(chǎn)品都采用“海爾”這個(gè)品牌，企業(yè)采取這種策略的好處在于企業(yè)宣傳新產(chǎn)品的費(fèi)用較低，但劣勢(shì)也很突出，如果企業(yè)的某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)波及企業(yè)的其它產(chǎn)品。

3、分類品牌。是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品一個(gè)品牌。西爾斯—羅巴克公司就是采取的這種策略。它所經(jīng)營(yíng)的家用電器類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、家用設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌。

4、企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用。這種策略是指企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品，使用不同的品牌，同時(shí)企業(yè)的品牌前還要加上企業(yè)的名稱。企業(yè)選擇什么方式要看自己的資源條件和市場(chǎng)環(huán)境，不能太盲目，否則不僅新產(chǎn)品很難推廣，甚至?xí)茐脑挟a(chǎn)品的品牌形象。

（三）缺乏危機(jī)的管理

面對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的品牌危機(jī)，如果企業(yè)處理得不好，就可能如“多米諾骨牌”一樣，使災(zāi)難在與企業(yè)相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)連鎖反應(yīng)，從而摧垮企業(yè)。品牌管理的首要任務(wù)之一就是品牌危機(jī)的防范。所謂“防患于未然”，危機(jī)管理的功夫，首先在于預(yù)防。若無(wú)有效快速的危機(jī)防范和預(yù)警系統(tǒng)，一旦危機(jī)發(fā)生，企業(yè)只能倉(cāng)促上陣，被動(dòng)應(yīng)付。因此企業(yè)一定要做好危機(jī)防范工作。