零售企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略范文

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隨著我國對外開放，我國零售業(yè)正逐漸向外商開放。加入世貿(mào)組織后,按照《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的要求,我國要在五年之內(nèi)取消對外商進(jìn)入零售業(yè)的行政性壁壘,零售業(yè)將全面對外開放。為了擴(kuò)大銷售、搶占市場份額,零售企業(yè)采取了各種競爭手段,其中不乏有一些與定價(jià)有關(guān)的行為策略。

任何一家超市、百貨店、便利店的任何一種商品都會標(biāo)出它的價(jià)格。通過價(jià)格，消費(fèi)者能夠了解商品價(jià)值方面的信息、零售商則可以方便地衡量自身的價(jià)值收益。價(jià)格是零售營銷組合中重要的同時(shí)也是高度敏感的組成部分，對零售商的利潤率有直接的影響。定價(jià)對于零售商來說是一項(xiàng)極為重要的管理活動。

作為一個零售企業(yè)，必須能夠獨(dú)立自主地進(jìn)行商品銷售活動，計(jì)劃和制定商品的價(jià)格。而做出具體價(jià)格決策之前，須先確定定價(jià)的目標(biāo)。是利潤最大化的目標(biāo)、是保持價(jià)格穩(wěn)定為目標(biāo)、是擴(kuò)大和維持市場率的目標(biāo)、是應(yīng)付或防止競爭的目標(biāo)、是保持良好銷售渠道的定價(jià)目標(biāo)、還是以樹立店鋪形象為定價(jià)目標(biāo)。

目標(biāo)確立，定價(jià)之時(shí)才會有方向，從而能避免盲目地跟著市場和別人走，造成不必要的損失。

影響企業(yè)定價(jià)有很多因素，但主要有：零售商店的本身特征、消費(fèi)者價(jià)格心理、競爭對手的價(jià)格策略、商品成本、國家法規(guī)政策。

零售商品的定價(jià)戰(zhàn)略通常在兩個層面上運(yùn)作。第一層面是決定零售商市場定位的總體定價(jià)水平，第二個層面是零售商戰(zhàn)術(shù)意義上的定價(jià)策略，零售商通常運(yùn)用這種戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)特定的短期目標(biāo)。

（一）長期定價(jià)戰(zhàn)略

1．低價(jià)格策略。零售商選擇比競爭對手低的價(jià)格。一些折扣店和超市常常選擇這中戰(zhàn)略——薄利多銷。但是要保持這種戰(zhàn)略卻有很大的壓力，壓力一方面來自于它的低利潤率，另一方面來自于競爭對手隨時(shí)可能發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的威脅。所以能夠長期采用這種戰(zhàn)略的銷售商是很少的。從博弈論的觀點(diǎn)看，這種戰(zhàn)略不是最終的均衡。

2．高價(jià)格策略。一些銷售商以比競爭對手高的價(jià)格銷售某些或全部的商品。這一般是名牌或者奢侈品商店采取的方式，當(dāng)商店的位置得天獨(dú)厚時(shí)，銷售商也會采用這一策略。

3．每日低價(jià)。選擇每日低價(jià)的銷售商總是保持每種商品穩(wěn)定的低價(jià)，這樣消費(fèi)者無需在促銷期便會獲得低價(jià)。換句話說這種戰(zhàn)略選擇下商品的價(jià)格有相對較長的穩(wěn)定性。

4．高-低定價(jià)。這種定價(jià)策略下，零售商在一段時(shí)間內(nèi)選擇較高的價(jià)格，但不時(shí)的零售商會降價(jià)銷售商品來進(jìn)行促銷。一般來講，零售商會在不同的時(shí)間段選擇不同的商品進(jìn)行促銷，從而吸引不同細(xì)分市場的消費(fèi)者。

（二）短期定價(jià)戰(zhàn)略

1．虧損-領(lǐng)先型定價(jià)。在這種定價(jià)戰(zhàn)略中．某些商品的價(jià)格被制定在很低(甚至是虧損的)水平上，并同時(shí)對這些產(chǎn)品進(jìn)行密集的廣告，以便吸引消費(fèi)者的注意力。在生活中我們常常會收到一些超市的促銷品目錄冊，這里超市運(yùn)用的就是虧損-領(lǐng)先型定價(jià)戰(zhàn)略。

此戰(zhàn)略的立足點(diǎn)在于：堅(jiān)信那些被低價(jià)商品吸引來的消費(fèi)者不會僅僅只消費(fèi)低價(jià)商品。在他們消費(fèi)其他商品的同時(shí)，零售商便可以從中收回他們前期投入的成本。這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)也恰恰是針對它的立足點(diǎn)：低價(jià)的商品往往真的只吸引來了那些專門搜索和儲存便宜商品的消費(fèi)者，而對于其他商品的銷售卻幫助甚微。

2．多買多贈和關(guān)聯(lián)購買。這種戰(zhàn)略一般在快速變化的消費(fèi)品零售領(lǐng)域非常普遍。它的優(yōu)點(diǎn)在于能夠促進(jìn)新產(chǎn)品的推廣、刺激特定產(chǎn)品品牌與品種的短期銷售、提高每筆交易的金額以及鼓勵關(guān)聯(lián)購買。當(dāng)然如果多贈的商品或者關(guān)聯(lián)購買的商品對于消費(fèi)者來說缺乏吸引力，那么這種戰(zhàn)略便往往會以失敗而告終。

3．積分方案和會員方案。在這種戰(zhàn)略中，對于經(jīng)常光顧的消費(fèi)者，零售商會給予他們一定的價(jià)格折扣或者其他的一些物質(zhì)鼓勵。這對于提高消費(fèi)者的忠誠度方面無疑是很有益的。有些零售商還會給予推薦其他人成為會員的消費(fèi)者一些獎勵，這同時(shí)又能夠擴(kuò)大商店的顧客群和影響力。

企業(yè)實(shí)施價(jià)格策略應(yīng)注意：

1．從企業(yè)與國家的關(guān)系看，企業(yè)必須有執(zhí)行價(jià)格法律、法規(guī)、政策以及相關(guān)法律和政策的觀念，必須有服從國家管理的觀念，必須有樹立維護(hù)企業(yè)定價(jià)自主權(quán)不受侵犯的觀念。

2．從企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系看，企業(yè)價(jià)格的制定必須在消費(fèi)者的預(yù)算約束線和企業(yè)的成本約束線之間運(yùn)動，突破任何界限雙方的利益就會失去平衡，交易活動就會中止。

3．從企業(yè)與企業(yè)的關(guān)系看，同行業(yè)間定價(jià)應(yīng)遵守競爭原則，講究策略與藝術(shù)，保持企業(yè)價(jià)格的競爭形勢。同時(shí)價(jià)格競爭要公平、合法，符合商業(yè)慣例和《價(jià)格法》的規(guī)定。

企業(yè)制定價(jià)格策略應(yīng)解決的問題：

1．健全價(jià)格管理機(jī)構(gòu)。為使企業(yè)的價(jià)格反映企業(yè)、消費(fèi)者、國家利益，避免價(jià)格決策的盲目性，企業(yè)應(yīng)由董事長，董事、總經(jīng)理、部門經(jīng)理、一線業(yè)務(wù)員、價(jià)格管理人員組成價(jià)格決策委員會。負(fù)責(zé)制定價(jià)格法規(guī)及價(jià)格決策及落實(shí)方案決策企業(yè)的重大價(jià)格問翹，制定企業(yè)內(nèi)部價(jià)格管理規(guī)章等。

2．健全價(jià)格管理規(guī)章制度。(1)明碼標(biāo)價(jià)制度。(2)商品調(diào)價(jià)備案和申報(bào)制度。(3)企業(yè)價(jià)格決策保密制度。(4)商品進(jìn)銷價(jià)格登記制度。(5)商品價(jià)格聯(lián)系制度。(6)商品調(diào)定價(jià)通知單制度。(7)價(jià)格管理責(zé)任制和獎懲制度。

3．加強(qiáng)培訓(xùn)，提高價(jià)格管理水平。提高價(jià)格策略定價(jià)水平，選拔具備價(jià)格和營銷知識懂管理的人組建價(jià)格決策部門，視不同商品，不同時(shí)節(jié)進(jìn)行隨機(jī)定位。同時(shí)注意信息反饋和消費(fèi)者的心理研究，提高價(jià)格制定的科學(xué)性和有效性。

企業(yè)產(chǎn)品從計(jì)劃定價(jià)到自主定價(jià)的轉(zhuǎn)變，增大了企業(yè)定價(jià)的權(quán)力，但這種轉(zhuǎn)變也對企業(yè)提出了更高的要求，要求企業(yè)定價(jià)更客觀，更符合市場規(guī)律要求，因而也加大了企業(yè)責(zé)任，使得企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)成為企業(yè)生死攸關(guān)的一件大事。企業(yè)在國家允許的范圍內(nèi)，采用靈活多樣的定價(jià)策略，會成為促進(jìn)企業(yè)成功的關(guān)鍵步。

零售業(yè)的定價(jià)無疑是一項(xiàng)復(fù)雜的管理活動。在現(xiàn)在的零售定價(jià)實(shí)踐中，零售商們往往較少的考慮定價(jià)的最初成本，而更多的需要從消費(fèi)者，競爭對手和時(shí)間(長期或短期)的角度來考慮。只有真正把握住了這些關(guān)鍵要素，零售商才能制定出具有競爭力的價(jià)格，即占據(jù)了市場又給自身帶來豐厚的收益。