社會網絡的媒介生成途徑探索范文
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網絡媒介權力的生成源于主體間的互動關系。基于此，一種通過考察個體或群體的關系網絡信息來解釋個體或集體行動的理論進入網絡研究者的視野，即社會網絡理論。社會網絡理論是20世紀中期產生于美國的一種中層理論，主要強調了人際關系、關系內涵以及社會網結構對社會現象的解釋。網絡傳播中，各個行動主體成為網絡中的“結點”，人與人之間的關系構成了點間的“線段”，從而建構了互聯網空間的社會關系網絡。不同的主體在關系網絡中的位置、功能及所占有資源的多少，使彼此間的力量產生等級劃分，權力關系由此體現。可見，社會網絡理論為網絡媒介權力研究提供了最恰如其分的理論依據。
(一)社會資本
20世紀80年代，社會學家們獨立而詳細地探究了這個概念，他們賦予社會資本以同樣的含義。布迪厄認為社會資本取決于個人聯系的規模和這些聯系中所含有資本的容量或數量，是一種由社會網絡或群體的成員所擁有的資本形式。林南教授將社會資本定義為:行動者在行動中獲取和使用的嵌入在社會網絡中的資源。根據社會網理論，網絡中的資源流分為三種一般類型:物質的、符號的和情感的。筆者認為，社會資本是行動者基于自身屬性所建構的社會關系網絡中所蘊含的資源，行動者所擁有的屬性不同，其所建構的社會關系網絡也不同，行動者憑借社會關系獲取外界資源的能力也就不同。因此，本文界定，社會資本是行動者自身所擁有的物質的、符號的和情感的屬性或使用上述屬性的能力，而資源是外界環境所包含的有價物，行動者的社會資本決定著其從外界環境中攫取和利用資源的程度。換言之，網絡媒介各行動主體所擁有的社會資本決定其從外界環境中獲取和使用資源的能力，決定其媒介權力的大小。
(二)中心性
從社會網絡的角度來看，一個人之所以擁有權力，是因為他與他人存在關系，可以影響他人。或者說，一個人的權力就是他者的依賴性。在整個社會網中，居于中心地位的結點與其他結點的互動更為頻繁和便捷，別人對他的依賴性更大。換言之，中心性就是自我的社會資本。巴烏拉斯(A．Bavelas)最先驗證了如下假設:行動者越處于關系網絡的中心位置，其影響力就越大，即對事件進行議程設置的能力就越大。由此，社會網絡分析學者對權力進行了定量研究，給出了關于權力的量化指標，即中心度和中心勢指數。中心度是對個體權力的量化分析，中心勢是對群體權力的量化分析，是整個圖的總體融合度或者一致性。中心性有以下刻畫指標:(1)點的度數中心性/中心勢。即與某點直接相連的其他點的個數。如某點具有最高的度數，則稱該點居于中心，很可能擁有最大權力。點度中心勢是刻畫整個圖的中心勢，分析各行動者的集中情況。(2)點的中間中心度/中心勢。即某點在多大程度上位于圖中其他點的“中間”。因為“處于這種位置的個人可以通過控制或者曲解信息的傳遞而影響群體”，所以點的中間中心度測量的是該點在多大程度上控制他人之間的交往(Granovetter，1973)。(3)點的接近中心度/中心勢。根據點與點之間的距離來測量，如果一個點與網絡中所有其他點的距離都很短，則稱該點具有較高的接近中心度。接近中心勢則描述了網絡中最高接近中心度與其他結點的差異程度。
在網絡傳播中，各行動主體憑借社會資本進行信息流入流出的傳播，彼此相互影響的結果是使各行動主體在社會關系網絡中形成不同的位置與角色。最終結果可能會形成輿論領袖(中心性強)與普通網民/跟隨者(中心性弱)的等級劃分，一方觀點影響甚至改變另一方決策，從而使議題走向最終結局，最終形成權力等級的梯次劃分。
網絡媒介權力生成路徑的實證分析
本文以近年來輿情指數最高的“7．23”甬溫線特大鐵路交通事故作為研究樣本，運用UCINET軟件對參與傳播主體的中心性指數進行分析比較，從而探尋網絡媒介權力生成路徑的一般機理。
(一)數據的獲取
“7．23”事件中論壇、微博、博客等“自媒體”發揮了重要作用，本文經過比較選擇，最終選取了“中國BBS社區10強第一名”的天涯社區中的“天涯雜談”版塊作為數據獲取對象。在天涯雜談中輸入關鍵詞“甬溫動車追尾”，找到相關結果6953條，以跟帖量100和“相關度”為標準進行篩選，最終對排名前20的帖子進行路徑追蹤。由于篇幅限制，下文僅以其中一篇帖子———發表于2012年7月29日的“7．23溫州動車追尾事故辟謠專帖，所有謠言都是紙老虎”為例進行路徑分析。經過統計，在此帖子中回復數量共有765條，參與發帖、跟帖的結點數共有56個，從而形成一個56×56數據矩陣，片段見表1。
(二)數據的分析
在社會網絡分析中，中心性指數體現為中心度和中心勢兩類指標，其中中心度指數用以描述個體網，而中心勢指數用以刻畫整體網。下文也遵循上述兩個層面進行數據分析。
1.整體網的數據分析。將表1數據矩陣輸入UCINET6．0，得到關于帖子“7．23溫州動車追尾事故辟謠專帖，所有謠言都是紙老虎”討論過程中各參與主體的中心性指數，見表2。從表2可以看出，點度中心勢和中間中心勢都比較低，分別為10．89%和4．00%，這說明在該帖子的討論過程中，各參與主體的集中程度較差，盡管帖子的回帖數量很大，但主體間彼此響應程度并不高，并沒有實現深層次的有機整合。回帖量大說明該帖子主題具有敏感性，博得了很多人的關注與共鳴，但整體中心勢偏低，造成這種情況的可能原因是發帖人沒有很好地進行議題管理，首發帖子后沒再后續關注，或者論壇管理者沒有進行有效的引導，致使帖子回復者自說自話，使議題討論過程中出現很多分支話題，影響了整體網的凝聚指數。從傳播效果角度來說，盡管該帖子最終也凸現出了主導性議題，即“大家要相信事實證據，不要盲目跟風，聽信謠言”，但討論過程中過于分散的情況大大降低了主導性議題在輿論引導方面的顯著效果。
2.個體網的數據分析。測量個體中心性的指標有三個，分別為點度中心度、中間中心度和接近中心度，再次將表1數據矩陣輸入UCINET6．0，得到各主體間的關系社區圖，如圖1所示。由圖1可見，參與討論各主體在互動過程中形成了以若干結點為中心的小群體，說明這幾個主體擁有的中心性最強，他們多處于討論群體的中心位置，可以通過控制或者選擇信息的傳遞而影響其他個體，甚至能在一定程度上控制其他主體之間的互動。可以說，這些主體是樣本帖子討論過程中產生的輿論領袖，擁有最大的議程設置的權力。如結點11(ID“竹葉傾”)、結點15(ID“真相難尋”)憑借其對于事件的深入理性的分析獲得了較高的認同度，“竹葉傾”通過上傳確鑿的圖片希望“事實勝于雄辯”，并呼吁大家“樓上其他更多的問題要等進一步確認之后才能回答，堅決不未經查實的消息”，在當事方———鐵道部對事件屢次處理不當的情況下，引導大家理性思考，防止謠言進一步擴散，在一定程度上化解了民眾的敵對和憤怒情緒，起到很好的輿論引導的作用。
還有一些輿論領袖不單純局限于樓主所發圖片是否真實的討論，對于事件表象背后的問題進行了深層次的思考。當前，我國正值社會轉型期，經濟、物質的飛速發展與思想、道德的失范與滯后，形成了巨大的“文化墮距”，加之貧富分化、行業壟斷、分配不均等社會矛盾空前凸顯，民眾普遍存在著強烈的被剝奪感和危機感。此次“7．23”動車事件之所以在短時間內輿情指數迅速升溫，成為近年來最受關注的突發事件，其中重要因素之一是當事方為我國多年來的壟斷部門———鐵道部，而且鐵道部在后續的事件處理過程中出現諸如回應不及時、處理方式武斷、信息不透明等問題，與民眾印象中鐵道部一貫的強勢、傲慢的刻板印象一拍即合，激化了民眾的抵觸與質疑情緒。上述輿論領袖的思考與反問的實質在于揭示爆發全民憤怒情緒的深層原因，值得管理部門深思。
總之，通過上述樣本帖子的數據分析，可以看到在主體間的互動過程中出現了地位與權力等級的分化，輿論領袖的中心性最強，對網絡媒介權力的最終形成影響也最大。
網絡媒介權力生成路徑的一般機理分析
綜合前面的分析，對網絡媒介權力生成路徑的一般機理進行梳理，并建構相應模型。
(一)網絡媒介權力的生成路徑———同質交往
霍曼斯通過對小型基礎群體的研究發現，社會互動傾向于在有相似的生活方式和社會經濟特征的個體之間發生。主體在網絡空間中的活動也體現著同質原則，在網絡的海量信息背景下，個體必須首先進行選擇性接觸，大多數個體都以有限幾個網站為自己的主要活動場所。一般而言，他們所選定的網站在風格定位和內容選擇上符合他們的意志和趣味，網站成員與他們有相似的特征。總之，在與這些人的互動中能找到歸屬感和強烈的認同感。在樣本帖子中，參與討論的多數成員都是“天涯社區”的深度用戶，他們中的一部分人同時身為兩個甚至更多團體的成員，這樣，依賴這些特殊的通路(格蘭諾維特稱之為“橋”)，不同團體間的很多成員相互認識，從而為信息的激起式擴散提供了可能。可見，網絡主體間同質交往使社會網絡具有更為突出的凝聚力，為網絡媒介權力的產生提供了前提基礎。
(二)網絡媒介權力的生成規則———感染機制
群體內的情感基礎能增強群體凝聚力，但另一方面，一旦形成這種強烈的歸屬感和認同感，部分個體就會將群體意見作為自身行為決策的參照標準，從而在特定情境下表現出盲從、群體極化的非理性特征。英國社會學家格爾的相對剝奪感理論、法國社會心理學家勒龐的聚眾失控理論，此外還有模仿理論、感染理論、趨同理論等，都關注了集體行動中個人的特征往往被集體的特征淹沒、卷入非理性的狂亂之中的現象。尤其網絡環境的匿名特性使主體的物理身份缺場，每個人都以符號的形式在網絡場中出現，人們基于本能的破壞欲望及非理性特征表現得淋漓盡致。網絡輿情的激發點大多是能引起公眾共鳴的敏感話題，如樣本帖子之所以在短時間內跟帖無數，主要是因為“辟謠”話題在“7．23”事件中的強敏感度。普通個體由于緊張、恐慌、焦慮、憤怒等情緒會引發非理性的應激反應，從而使一個極小的事件在很短的時間內聚集起幾千人上萬人來，聚集起巨大的社會能量，致使網絡輿論熱度快速上升。
(三)網絡媒介權力的生成介質———社會資本
如前所述，社會資本指行動者在行動中獲取和使用的嵌入在社會網絡中的資源，當有價值的資源變成爭奪對象的時候，就可以把它們理論化為資本。網絡主體間隨著互動的進行，會有一部分人脫穎而出，他們所傳播的信息會在更大范圍內獲得其他人的認同，使他們成為群體中其他成員的信息來源和領導者，即輿論領袖。如樣本帖子中的七個特殊主體，這些人一般擁有較強的社會資本。首先，具有結構性優勢，即初始位置較好。網絡輿論領袖大多是現實社會中的公共人物，如傳統媒體的工作人員、評論員、作家、社會名人、官員等。其次，輿論領袖往往具有網絡優勢，即占據靠近橋梁的位置，這個橋梁連接著那些處在相對較高等級位置上的行動者。由此輿論領袖也可以獲取嵌入在另一個關系叢中的結點的資源，具備了更便利的條件獲取最新最權威信息，增強議程設置的能力。
(四)網絡媒介權力生成的量化體現———中心性
在互動的過程中，主體間在社會關系網中的中心地位在逐漸進行等級的劃分，量化體現為各主體所帖子的回應程度。如樣本帖子所示，輿論領袖所的帖子響應人數較多，且大多對其觀點持認同態度，帖子的存活時間也相對較長。尤其出現觀點多元甚至相互沖突的情況時，意見領袖保持理性，以富于指導性的見解引發其他人共鳴，從而形成一個圍繞此主題開展的由回帖跟帖形成的互動鏈條，關于該議題的主導性觀點就會出現。綜上所述，網絡媒介權力的產生源于主體間的互動所產生的聚合效應。網絡空間中的主體在互動過程中遵循著同質交往的原則，各主體由于所擁有的社會資本不同，逐漸形成了中心性強弱的等級分化，中心性強的個體獲得的認同度高，中心性弱的個體被感染、同化，從而促進決定事件發展的主導性議題產生，對大眾輿論產生影響，網絡媒介權力產生。網絡媒介權力的生成路徑模型如圖2所示。
結論與對策
上述生成機理為政府及相關部門進行網絡媒介管理提供了全新的治理理念。發生危機事件后，對于信息和話語權的把握是掌控輿論方向的關鍵因素。政府及相關部門目前仍因襲傳統的治理模式，靠行政命令和技術手段強行爭奪話語權，但在網絡時代這種做法無疑會適得其反。為此，本文提出新的治理思路:第一，保持所有信息通道的暢通。危機事件發生后，民眾對于信息的需求量激增，政府應充分尊重民眾的知情權，否則“大道不通小道通”，就會給謠言的產生留下空間。因此，政府的明智之舉不是堵住信息通道，而是及時、準確地對公眾需求的信息進行公開，這是防止謠言產生的最根本途徑，也是政府爭奪網絡話語權的有效手段。第二，有意識培養輿論領袖，發揮輿論領袖的“羊群效應”。意見領袖往往是網絡輿論的靈魂人物，他們既是議題的發起者、引導者，又可能是共識促成者。目前中國網民的年齡和文化程度普遍偏低，因此在輿論醞釀和發酵過程中，更容易受到意見領袖的影響。在這種情況下，亟須發現和培養一批符合主流價值觀念的網絡意見領袖，在關鍵時刻以嚴密的邏輯思辨能力和超凡的人格魅力，有效進行輿論引導。第三，增強網民媒介素養，形成公民意識。政府應建立一套完整的機制，定期對民眾進行培訓以提高受眾的網絡媒介素養。民眾的自律能力提高了，就能明確權力和權利的范疇，從而自覺規避違規行為。第四，最重要的一點是政府變傳統的壓制型管理理念為現代公共治理理念。在信息渠道多元的網絡背景下，政府及相關部門應該拋棄“一言堂”式的話語模式，與危機事件中的其他行動主體站在平等的位置上，保證社會各主體持有同等的信息傳播權，至于輿論的最終方向則由各個主體的社會資本強弱來決定。因此，政府當務之急是重建權威性、獲取民眾的信任，通過增強自身的社會資本來爭奪網絡話語的主導權。
作者：趙紅艷單位：黑龍江大學新聞傳播學院
