保險公司品牌危機管理思考范文

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一、網絡輿情監測

網絡所具備的開放性、虛擬性、隱蔽性、發散性、滲透性和監管缺失等特點，使越來越多的人愿意通過微博、論壇、轉帖、社區等網絡手段表達想法。網絡輿情的產生不僅打破了傳統媒體對社會輿論的相對壟斷，改變了傳統的輿論形態，而且還迅速顯現出強勢，越來越深刻地改變著人類的生存環境與生活空間，也因此成為輿情監測的主要陣地。

（一）內涵網絡輿情監測是對互聯網中傳播的公眾對現實生活中某些熱點、焦點問題所傳達的有較強影響力、傾向性的言論和觀點的一種監視和預測行為。從技術上來說，是指整合互聯網信息采集技術及信息智能處理技術，通過對互聯網海量信息自動抓取、自動分類聚類、主題檢測、專題聚焦，實現用戶的網絡輿情監測和新聞專題追蹤等信息需求，為客戶全面掌握輿論動態、及時應對處理危機，提供分析依據。

（二）功能當前，許多具有重大社會影響力的事件第一時間是通過網絡和獲知，并引發廣泛熱議。對于企業而言，一旦陷入網絡負面輿論洪流將難以自拔，如果沒有得到及時處理和疏導，甚至會對企業發展產生重挫，這樣的案例不勝枚舉，“三鹿”、“雙匯”、“味千拉面”等企業面臨的危機甚至最終破產的命運，除了企業自身存在的問題，也不能不說是被網絡輿論推上了懸崖。網絡輿論監測對于企業顯得尤為重要，一方面有利于企業掌握自身相關信息，同時了解行業動態，利用正面的網絡輿論趁勢而上，推動企業品牌的影響力；另一方面有利于第一時間掌握危機信號，啟動預警機制，并采取一定的措施解決問題，積極化解矛盾，避免負面效應的進一步擴大，這對維護企業穩定發展具有重要的現實意義。

二、關于保險公司的品牌管理

在保險市場競爭機制日趨成熟的條件下，價格、服務、銷售方式、產品創新等一般競爭手段已經不再具備完全的競爭力，圍繞企業特色、消費者需求，旨在提高知名度、提高市場占有率的公司品牌建設已成為保險公司競爭的又一主力。

（一）行業特性1.服務性。一方面，保險產品是一種特殊商品，具有無形性和不可預知性；另一方面，保險產品也是服務商品，其表現形式是經濟補償，但以損失發生與否來決定，具有一定的不確定性。2.風險性。金融業是巨額資金的集散中心，涉及國民經濟各部門、單位和個人，其任何經營決策的失誤都可能導致“多米諾骨牌效應”，具有高風險性。在這種情況下，保險公司必須考慮如何進行風險規避，降低賠付率，從而降低保險企業的成本，提高企業的利潤。

（二）保險公司品牌管理的重要性品牌，是指與目標顧客達成長期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類符號，具備利益制衡和排他性特點。保險產品不像其他一般性商品，可以在超市進行各種品牌比較，從而做出選擇。保險商品分散于各家保險公司及保險中介之中，要搜集有關保險產品的信息比較困難，而保險商品又具有無形性與復雜性特點，因此，對保險產品來說選擇成本大。而品牌則可以節約消費者的選擇成本。由于品牌的排他性特點，當消費者有了此類需求時會直接選擇代表此類的保險公司購買具有此類功能的保險產品，從而實現品類與品牌的一一對應，節約消費者的選擇成本，也就提高了保險公司的辨識度。在競爭主體日趨多樣化的市場格局下，品牌化無疑有利于增加公司的市場占有率，單從保險行業的服務性和風險性特點來說，品牌建設也是符合保險公司發展的迫切需要。

三、輿情監測與品牌管理

對于保險公司而言，輿情監測和品牌管理有著天然的聯系。首先，公司要建立健全品牌管理體系，必然離不開對網絡進行輿情監測；其次，隨著網絡輿情監測服務機構的逐步建立，以及輿情監測系統程序的逐步完善，保險公司具備了建立輿情監測體系的可行性。

（一）必然性從三鹿“結石門”、康師傅“水源門”、微軟的“黑屏計劃”，到雙匯“瘦肉精”、味千拉面“勾兌門”等，從近年來企業危機發生的情況看，越來越多的危機事件背后都有網絡媒體的推動，甚至是直接由網絡引發。這些突發事件對企業造成的危害巨大，很少有企業能夠在突如其來的危機事件中做到完美應對、轉危為安。因此，重視網絡媒體的輿論動態，加強網絡輿情監測，預測、預警、處理以及跟蹤企業危機事態，對于企業的品牌建設起著重要作用，有利于增強企業危機管理能力。

（二）可行性首先，國內已經逐步開始建立輿情監測服務機構，可以為企業提供輿情監測服務。例如，人民網輿情監測室是國內最早從事互聯網輿情監測、研究的專業機構之一，已經形成了一套較完整的網絡輿情監測理論體系、工作方法、作業流程和應用技術，可以對傳統媒體網絡版、網站新聞跟帖、社區/論壇/BBS、微博、網站時評等網絡輿情主要載體進行24小時監測，并進行專業的統計和分析，形成監測分析研究報告等成果。與此類似的還有紅麥輿情監測系統、簡美輿情監測系統、Rank輿情監測系統等等。其次，企業可以成立專門的網絡輿論監測部門，安排具有傳媒公關從業背景，掌握搜索技巧，并且具備較強的新聞敏感性，能夠合理判斷所監測信息的傾向性和發展趨勢的人員負責網絡輿論監測工作，同時利用微博、論壇、博客、QQ群等虛擬社區收集客戶的投訴和意見。

四、輿情監測在保險公司品牌管理中的應用

輿情監測，概括來說包括監測、預警、應對三個環節。在監測環節，公司人員或監測系統密切關注保險公司和保險行業相關的網絡內容、動態等，將最新情況及時反映到公司；在預警環節，對一些正在形成、有可能產生更大范圍影響的輿論進行篩選，做好應對準備；在應對環節，當網絡輿情變為現實的網絡輿論危機事件后，公司采取具體行動，及時化解危機、消除不良影響。這三個環節有機組合，從整體上構成了網絡輿情監測機制。

（一）監測環節1.監測對象。針對保險公司特點，選擇一定的關鍵詞，監測對象可大致鎖定在幾個方位：第一，金融保險類網站、論壇等專業類；第二，政府網站、人民網、新浪、騰訊等主流類；第三，新浪微博、天涯、貓撲、豆瓣等熱門類。2.監測方式。一是成立網絡輿情監測部門，鎖定輿情監測主渠道，收集輿情信息，定期形成分析報告；二是借助網絡輿情監測服務機構，建立公司網絡輿情監管系統。3.監測類型。網絡輿情一般分為可預知和不可預知兩類，因此網絡輿情監測也相應地被分成日常監測和突發監測兩種。日常監測，包括社會矛盾誘發的經濟問題、保險公司過去發生過的同類事件、常規類事件；突發監測，包括個人意見通過網絡論壇、聊天室、博客、QQ群等蔓延擴張演變的危機事件，公司偶發事件激發網絡輿情形成，同類公司事件引發的連帶影響等。

（二）預警環節當網絡輿論朝著某一方向發展、演變，但還未真正引發危機時，便處在輿情監測的預警環節。在這一階段，如果可以通過網絡輿情監測進行有效引導和溝通，就有可能降低將企業危機的發生概率。1.制定危機預警方案。針對不同類型的危機事件，制定比較詳盡的判斷標準和預警方案，做到有所準備，一旦危機出現便有章可循，可以對癥下藥，關鍵是確定好監測的目標網站和關鍵詞。2.密切關注事態發展。在事態發展的過程中，保持對事態的第一時間獲知權，加強監測力度。通過輿情監控系統之類的相關技術手段，第一時間大量采集、匯總相關網絡信息。3.及時傳遞和溝通信息。首先，輿情監測人員必須與公司保持緊密溝通，隨時反映最新信息，建立信息溝通機制。其次，涉及對公司有重大影響的危機事件時，公司各部門需相互配合、協同作戰，判斷危機走向，采取有效的危機應對措施。最后，公司要積極聯系相關網絡媒體，進行公關協商，正確引導輿論走向，力爭將危機扼殺在搖籃里。

（三）危機處理在網絡環境里，公司即便采取了預警措施也難以阻止某些熱點事件，即公司危機事件的發生。面對網絡輿情引發的危機事件，保險公司必須第一時間采取有效措施應對，力爭將對公司的負面影響化解到最低。1.還原真相。從過往發生的危機事件來看，不論是涉及社會重大事件，還是民生經濟實際問題，不論事件主體是政府還是企業，多數第一時間還是采取回避或否認的態度，而這種態度往往是引發更大危機的主要原因。危機事件發生之初，往往是真實信息最為缺乏之時，也是正確引導輿論走勢的最佳時間，此時事件主體如能在第一時間事件真相，滿足受眾的信息需求，反倒能阻止謠言的進一步擴散。2.媒體溝通。公司如果能夠與媒體達成共識，借助于某些主流或熱門網站平臺，可以事實真相，或轉移輿論重心。3.輿論引導。面對不同性質的危機事件，公司要采取不同的引導對策。對于網絡炒作的不真實事件，公司要第一時間澄清謠言，并事實真相；對于確實存在的危機事件，公司同樣要第一時間承認事實，對于產生的社會危害致歉，同時采取一定的補救措施。這種積極、正面的事件回應，不僅不會為企業發展帶來傷害，相反有利于將危機事件影響降到最低。4.轉移注意。經過了還原真相、媒體溝通和輿論引導三個過程后，企業危機事件的高潮階段已基本渡過，對公司而言最重要的是淡出媒體視線，轉移受眾注意力，休養生息、等待時機在下一次的正面、利好輿論環境中再推公司品牌和口碑。

（四）規避負面效應網絡輿情監測體系的建立對保險公司有著強烈影響。一方面，輿情監測服務機構通過對各類網站新聞跟帖、網絡社區/論壇/BBS、微博、時評等網絡輿情主要載體進行24小時監測，并進行專業的統計和分析，形成監測分析研究報告呈現給其服務的企業，幫助企業提高危機事件處理能力；另一方面，輿情監測手段在道德層面上還未有定論，企業通過監測系統解決危機事件固然可行，卻要防止陷入對輿情監測過度依賴的怪圈，畢竟企業自身健康發展才是解決危機的王道。

五、小結

簡單來說，保險公司的品牌建設就是對公司進行標準化包裝，最終濃縮成一種最為直觀、簡單的對外形象。畢竟在競爭如此激烈的市場環境下，一個公司無法獨占任何一種資源，也不可能獨享一種信息，品牌建設的特色性、排他性便成為競爭對手無法模仿的法寶，能夠讓企業在較長時間內保持競爭優勢的重要手段。網絡輿情監測既是一種手段，幫助解決保險公司的危機事件，也是一把量尺，考量著公司的品牌建設和管理能力。網絡輿情監測體系在具備了人力、資金、軟件系統等物質和技術保障后，將在保險公司的品牌危機管理中占據重要地位。

作者：何國生 單位：中華聯合財產保險股份有限公司浙江分公司