醫院形象建設與危機管理范文

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醫院形象是一種無形資產，是醫院文化的重要組成部分，可理解為醫院價值取向和醫院社會功能決定的醫院特征，是包括公眾情感、認可度和醫院自身的聲譽、威望在內的社會公眾心目中的形象。從構成要素來看，主要包括質量形象、價格形象、技術形象、基礎設施形象、設備形象、環境形象、管理形象、服務形象、醫德形象、公益形象和品牌形象等［1］。形象建設是現階段我國醫院建設工作中的重要組成部分，也是醫院管理的關鍵一環，對醫院的生存與發展有著重要作用。良好醫院形象的建立和推廣離不開媒體。當前，由傳統媒體和網絡媒體相互交叉、融合而發揮作用的全新階段———新媒體時代已經到來。在這樣的時代環境下，醫藥衛生體制改革也正在逐步推進，媒體和社會比以往任何時候都更加關注醫療衛生機構及其行業動向，醫院也更加重視媒體的宣傳效應。充分利用新媒體傳播、維護與提升醫院形象，積極構建與醫院本體相適應的醫院形象建設體系，已成為眾多醫院樹立品牌意識、搶占競爭優勢、促進自身發展的重要戰略［2］。

1新媒體時代———新型媒體異軍突起

當今時代，新型媒體不斷推陳出新，它們具有信息量大、傳播速度快、覆蓋面廣、虛擬性強等特點，對社會生活的各個方面產生了深遠影響。截至2014年12月，我國網民規模達6．49億，其中手機網民規模達5．57億［3］。新媒體作為一種公眾參與度高、傳播自主性強的特殊傳播方式，創造了“人人都是媒體”的新局面，也給醫院形象的推廣帶來了巨大的沖擊。由于新媒體使宣傳形式多樣化，它為醫院形象推廣創造了難得的機遇；伴隨新媒體時代的到來，網絡媒體異軍突起，對社會的監督越來越有力，拓寬了輿論監督的途徑，醫療衛生行業是特殊的服務行業，醫院在運營過程中難免會遇到患者對醫療質量、服務態度、醫療收費等問題的質疑或不滿，因此，它對醫院又是一個挑戰。如何利用好新媒體為醫院的形象建設服務，成為了當代醫院管理者面對的一項重要課題。

2新媒體環境下醫院形象建設面臨的挑戰

2．1傳播主體地位日益削弱傳統媒體環境下，宣傳部門是醫院形象宣傳的唯一主體，充當“把關人”的角色，把持著信息流動的“窗口”。經過這個“把關人”的過濾和篩選，剔除那些被視為不符合群體規范或價值標準的內容，而將那些已包含著自身價值觀念和主觀態度的信息傳達給受眾。而在新媒體環境中，任何個人都可以通過微信、博客等進行大眾傳播，任何人的言行經過新媒體的放大后都有可能產生廣泛影響，甚至成為重大的“輿論事件”。

2．2傳播對象分化現象日益明顯當前，以網絡為代表的新媒體的迅速崛起，有力地推進了人們的思想由單一化向多元化演進，不同年齡段和不同文化程度的受眾對媒體的選擇逐步產生差異，而且這種差異仍呈現出不斷擴大的趨勢。這種“分眾化”現象，要求我們及時地調整工作思路，將傳播對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體，并根據傳播目的、傳播內容和受眾閱讀習慣的不同，有針對性地選擇宣傳的載體和傳播的渠道。

2．3輿情難以監管新媒體的交互性、開放性、匿名性，以及網民社會心理的需要和傳播技術的更新，使得網絡信息傳播出現“輿論化”的趨勢?！?010中國危機管理年度報告》顯示，新媒體已經成為危機輿情的第一訊息來源。事件發生后，信息會第一時間通過新媒體，并迅速得到受眾的響應，形成輿情。近年來，醫院形象危機事件頻發，如：哈爾濱醫科大學附屬二院的“天價醫療事件”、深圳鳳凰醫院的“產婦肛門被縫事件”，正是經由個人或非大眾傳播媒體的新媒體信息，迅速擴散而引發廣泛討論。在沒有制約的網絡視窗上，信息源頭更廣，信息傳播更快，信息互動更多，信息甄別更難，醫院的輿情監管也顯得愈加重要。特別是在突發公共衛生事件等危機事件處理中，如果不能做出迅速反應并采取正確的引導措施，很容易陷入被動境地，給醫院的形象帶來十分不利的影響［4］。

3新媒體環境下醫院形象建設與危機管理策略

3．1科學定位醫院傳播戰略醫院的整體戰略是一個系統，其中包括：學科建設戰略、市場營銷戰略、人力資源戰略、品牌文化戰略、財務管理戰略等。醫院傳播戰略為醫院整體發展戰略的重要組成部分，在醫院的整體發展戰略規劃的框架下，構建醫院的傳播戰略，使其為醫院的整體定位目標服務，顯得尤為重要。不同的醫院擁有不同的整體定位目標，各具組織特色，也各有不同的媒體形象特色。醫院科學定位和精心設計的形象傳播戰略要讓全體醫務員工接受和認同、讓社會公眾廣泛知曉和認可，還必須要深入研究和準確把握新媒體環境下大眾傳播的規律以及特征［5］。

3．2以醫院文化建設為核心醫院文化是醫院品牌形象的核心價值。醫院的醫療品牌以及與其相適應的文化內涵，可以有效地激發職工的積極性、主動性和創造性，使醫院職工得到明確的指引和有效的激勵，形成醫院和員工之間高度的默契和信任，從而更好地為實現共同目標而奮斗。在激烈的醫療市場競爭中，獨特品牌形象的正面塑造可以傳播差異化的醫院文化，展現醫院價值觀和良好精神風貌，培育高素質員工隊伍，保持持久與強勁的競爭力。為此，醫院要重視并大力開展醫院文化建設，要以社會主義核心價值體系為指導，將社會主義核心價值體系的基本要求，與衛生事業所承擔的職責使命相結合，與醫療機構的當前任務相結合，與醫院的優良傳統與精神、本土特色文化的傳承、傳播相結合，構建員工的核心價值觀、價值體系。對醫院內部，以文化建設為抓手達到員工核心價值觀的統一，即對文化傳統、精神、理念的認同，從而起到統一認識、凝聚人心、形成合力的作用。對醫院外部，通過有效的傳播，得到醫療衛生行業乃至全社會的廣泛認同。

3．3加強與媒體的合作聯系學會和媒體打交道，建立媒體通路，與編輯、記者建立良好的互動關系，使媒體正確理解醫療事件，引導依法解決醫患矛盾的正確輿論導向。醫院是各類新聞題材的富礦，醫院應當對內部醫療新聞資源加強集中管理，對外統一信息，按需供給；同時，應建立記者采訪準入制；醫院和媒體開展全方位的合作，共同策劃公益活動等新聞題材、突發事件危機公關的預案；醫院為媒體提供前期采訪支持、稿件溝通，稿件刊登后，進行及時的結果反饋。此外，醫院應安排專人負責醫療新聞事件跟蹤、媒體信息鑒控、資料收集、醫療類新聞稿的撰寫，最大限度地爭取傳媒的合作與支持。在互動合作中，媒體得到了醫療新聞事件的獨家播報授權和來自醫院的專業意見指導，醫院亦得到了媒體在公關危機事件突發時的客觀、公正的輿論支持，這是醫療衛生行業構建和諧健康媒體關系的必要前提。同時，醫院得到了全方位的輿論監督，使得其運行更加規范、透明，服務水平得到進一步提高。這本身也是醫院正確引入監督機制，對自身發展進行有效監督和促進的必要手段。

3．4構筑多層次的傳播體系從傳播媒介、形式內容、題材選擇、采編人員等方面構筑多層次的傳播體系［6］。醫務人員絕非新聞從業者，但置身新媒體時代，醫院可以融合多種傳播媒介的信息傳播技術，綜合其傳播覆蓋面，擴大受眾群，以此達到正向宣傳的效果、規模。注重傳播形式和內容的創新，活用新穎的信息傳播載體、以活躍的信息互動方式才能贏得大眾的關注度、參與意識和點擊率。在傳播題材選擇上，醫院有品牌形象，科室有專業特長，青年有公益活動等可以延伸出不同的傳播主題。除了專職的新聞媒體人員，還可以挖掘醫院內部的通訊員、撰稿人，內外聯動、上下聯動，使得的新聞內容更具可讀性。

3．5加強輿情監測與管理傳統的醫院宣傳難以滿足如今的醫院需求，為了專司信息管控與，幫助醫院進行危機公關，醫院需成立專門負責處理社會關系的公共關系部門，建立新聞發言人制度、新聞傳播制度，統一管理和醫院的重要信息。醫院新聞發言人要遵循主動性、及時性、真實性、正確性的原則，代表院方勇于承擔責任，贏得大眾傳媒乃至公眾的理解、支持與信任，使新聞事件能夠得到客觀、公正的報道。醫院的發展動態、醫務活動等信息，應及時有序的得到篩選和預處理，然后通過各種渠道傳播，以把握輿論主動權。對于危機傳播事件，最好的處理辦法在于未雨綢繆，將事件在尚未爆發的萌芽狀態處理化解是最理想方式。為此，要建立和完善醫院危機預警機制、輿情監機制；設立專門的危機預警機構，要開展輿論調查與危機預測，制定危機傳播防范措施，形成規范的危機傳播預警方案［7］。

綜上所述，新媒體時代是一個信息傳播技術多元化、傳播層次多元化、傳播內容多元化的時代，在這個時代中，醫院宣傳工作也應體現出百花齊放的多元態勢，用多個觸角去觸動信息的敏銳神經，達到全方位、深層次的有效傳播，讓醫院的良好形象根深蒂固于公眾的心目中。在醫院宣傳中，要善于借勢，善于利用網絡群體的正向力量來達到高效正面、健康形象的傳播。利用好新媒體的同時做好輿情監控工作，善于引導，主動出擊，掌握話語權從容應對來自各方面的危機和壓力。

作者：王燕 劉瑞 張梅 戴睿 鄭衛 單位：安徽醫科大學第二附屬醫院