用品牌形象塑造解決中小企業問題范文

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摘要：為了解決中小企業中存在的品牌問題；分析品牌主要要素對其進行梳理，整理之間的關系并構建出品牌框架模型。并用品牌形象塑造來解決中小企業存在的問題。以THESCIENTIST咖啡館的品牌形象個案研究為例，對THESCIENTIST咖啡館的標識、空間、產品、物料、海報進行展開分析。針對中小企業存在的品牌問題，總結出解決的設計原則；通過不同的角度切入能起到一定的借鑒作用。結合品牌形象中的“有形形象”和“無形形象”，提出簡約性、代表性、形象性、長期性、統一性等設計原則，一定程度上幫助解決中小企業存在的品牌識別度不高、生命周期短、品牌層級低的問題。

關鍵詞：品牌問題；品牌模型；品牌形象；品牌設計

引言

我國中小企業是國民經濟的重要支柱，但中小企業存在著資金短缺、技術薄弱、人才缺失等諸多問題。為了推動中小企業進程，品牌化建設成為解決中小企業問題的重要途徑之一。消費者從優秀的產品質量、良好的品牌形象、內在的文化價值、積極的管理方式與完美的服務五大方面來建立對一個品牌的認知與評價[1]。其中品牌形象，在無論理論還是實踐上都受到了更多的關注，因為品牌形象能夠反映出品牌的特性，傳達出品牌的性格，并能為品牌快速打開市場。文章在構建出品牌模型后，通過案例分析提出品牌設計原則，用來幫助解決中小企業存在的問題。

一、國內中小企業品牌的現狀和問題

在工業行業中，從業員1000人以下或營收入4億以下為中小微企業。中小微企業（包括個體工商戶）已達到4800多萬家，在全國企業比重中占了97%以上，貢獻了全國稅收的50%，提供80%就業崗位，65%的專利產品研發和80%的新產品[2]。中小企發展速度和重要成就，成為我國經濟社會發展中的重要力量，決定著中國整體綜合實力的經濟走向，是必須引起高度重視的群體。運用品牌化戰略能幫助解決中小企業面臨的諸多問題，是中小企業目前較為成熟、全面的方法之一。運用品牌戰略可以使企業由區域化營銷轉向全球化營銷[4]，并且一個品牌的塑造過程其實就是這個企業成長的過程，一個品牌由小到大，由弱變強就是這個企業被市場認可的過程[5]。目前國內中小企業存在問題和不足，也暴露了品牌建設中存在的缺陷：1.中小企業往往資金短、技術有限，抗風險能力差，導致企業的生命周期很短。歐美的中小企業平均壽命有8年，中國企業的平均只有3年，甚至有近24%小企業在創業兩年內倒閉，53%的中小企業在四年內退出市場[3]，這樣的現象會導致企業品牌生命周期短，沒有機會成長就會面臨著衰亡。2.中小企業的品牌層級普遍不高，導致消費者對企業的信任度偏低，企業與消費者之間沒有建立一個信任和溝通的橋梁，消費者很容易受其他品牌的影響，對品牌并沒有形成固定的購買行為。3.中小企業之間產業結構趨同，缺少核心競爭力。導致企業之間存在惡劣的競爭關系，很多企業認為一個行業當中只能存活1-2家，企業之間存在價格戰、人才戰、抄襲等不良競爭手段。品牌之間差異小，不能在消費者心智中留下印象。

二、品牌要素分析

品牌的出現不僅給企業帶來無形資產，幫助企業在激烈的市場競爭中多層次、多角度的解決問題，還能幫助消費者在最快的時間篩選出滿意的產品，降低選擇成本和獲得心理滿足；在社會層面上品牌還能夠提升人們的審美，傳遞會責任和價值，甚至引發人們對哲學和藝術層面的思考。國內外學者把品牌的定義分成了幾類：從開始表面化的符號論、到影響品牌因素總和的綜合論、再到品牌產品和消費者之間關系論、再到品牌價值成為了企業的核心力量的資產論等[4]。品牌的定義在被不斷的更新和迭代，已經不能被簡單定義成一個名稱或是一個符號。品牌文化、品牌形象、品牌管理、品牌定位、品牌服務等都是組成品牌的重要部分。品牌模型構建會涉及到品牌的眾多要素，文章提出了主要相關要素并對其進行梳理，明確品牌各個要素之間的關系，并構建了品牌模型（如圖1）。同時也為中小企業在做品牌構建時提供參考，品牌構建時，要考慮兩方面：外在分析和內在分析。外在分析：了解市場的規模、商品的數量、以及它們飽和度、前景等；總體的消費態度和消費能力，消費觀念的變化等；對優勢者、追隨者、挑戰者行為進行合理分析，找準自身品牌在市場中的位置，外在分析其實就是幫助品牌在市場上尋找優勢點、機會點，為品牌內在分析做好基礎準備。內在分析是品牌打造的重點，主要包括品牌文化、品牌定位、品牌形象、品牌行為等。很多學者把品牌文化價值作為企業的核心競爭力，品牌定位決定著未來企業的走向，品牌形象和品牌行為是品牌的一種執行力。拿“人”來做比喻，就能清楚了解這幾個概念關系和位置。品牌文化好比一個人的DNA和學識，影響著這個人的思考和行為指令（品牌定位），思考和行為指令影響著這個人的言行舉止（品牌行為），這個人受（品牌文化）影響帶來的皮囊特征和自身的穿著打扮就是（品牌形象）。所以不難理解，人們為什么會更多關注品牌形象，因為視覺會帶來更多的吸引力。視覺的說服力往往比文字來得更加直觀，會讓人們快速準確地了解到傳達者的意圖。因為我們大腦是通過視覺來處理語言，例如大腦記住的從來都是一個圖形而不是文字，但我們對該過程是沒有意識的，美國勞工部的教育局通過研究證明83%的學習過程都是視覺化的，毫不夸張地說，我們通過視覺掌控世界[6]。我們知道新品牌的推廣需要大量的資金，國內的一個冠名贊助或者一個廣告費已高達上億，這對于資金短缺的中小企業來說是一個軟肋。而視覺設計是一個成本較低并能快速吸引消費者注意力的手段。只有在消費者心智中留下印象，才會吸引消費者去深入地了解品牌。

三、品牌形象的深入解析

大衛•奧格威定位過品牌形象：品牌形象是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、質地、色彩、廣告宣傳等元素組成[7]。品牌形象設計就是把各元素合理運用的一種設計手段，并能讓受眾與品牌理念達成一致認知的一種方式。從品牌形象視覺設計角度可以劃分為兩類：“無形形象”和“有形形象”：無形形象一般指人們的情感，展示人們身份、地位、心里等個性化需求，這種需求更多的是一種精神文化；有形形象是指通過視覺、聽覺、觸覺得到的，包括品牌的名稱、包裝、廣告語以及品牌的展示環境等[8]。THESCIENTIST咖啡館是從江蘇無錫發展開的一家本土品牌，從無錫第一家13cm2咖啡館，經過幾年時間的打磨，陸續在無錫、宜興、廣州等多地開出10多家咖啡館。它的高顏值讓其被譽為網紅館，備受追捧。文章對THESCIENTIST咖啡館品牌“無形形象”和“有形形象”進行分析，希望對中小企業的品牌形象打造有借鑒意義。

（一）品牌形象中的“無形形象”人們不僅對品牌外部形式有了有形的要求，而且還轉換成了一種無形的精神寄托，這種精神寄托就成為了無形的品牌形象。THESCIENTIST（科學家）與其他咖啡館給人們的舒適愜意的印象相反，THESCIENTIST咖啡館取名來自于Coldplay樂隊下的單曲《Thescientist》。咖啡館的理念和初衷是希望尋找到一群像英式搖滾樂一樣個性張揚卻又不失內斂的年輕人，所以選用了粗獷且細膩的工業設計風格，讓定位的人群和品牌之間有情感連接和價值共鳴。理念的傳達、高顏值的空間、產品、海報設計等都增加了消費者對品牌的認同感和心理滿足感，提高品牌的忠誠度。無形形象的建立主要體現在兩個方面，一般品牌都是從第一方面向第二方面轉變，兩者兼顧更加能穩定品牌的地位，提高品牌層級。第一，與品牌的情感連接，消費者和品牌之間產生著共同的價值觀和情感感受，讓消費者對品牌有認同感，并讓其獲得心理滿足感。第二，主要體現在定位人群的特性上，能讓消費者體現價值象征，比如顯示在人們身份、地位、心理等多個方面。

（二）品牌形象中的“有形形象”有形形象設計是通過人的視覺、聽覺、觸覺這些感官直接得到的。分析服務公司KISSmetrics提供的一份可視化數據報告顯示，1%的消費者受到聲音和氣味的影響，6%的消費者受到材質的影響，而93%的消費者受到視覺外觀的影響[6]。視覺外觀占據了有形形象設計中舉足輕重的地位。因此文章針對品牌標識、包裝、廣告、空間環境等視覺因素進行分析。

1.品牌標識。

市場調研表明，品牌價值的劃分比重為：品牌的概念、品牌建立的差異性以及品牌的實施力度占39%；品牌的在消費者心目所樹立的形象和聲譽、和用戶對品牌的黏度占了24%；用戶對品牌的標志識別占了品牌價值的37%。當消費者不喜歡產品的標識時，33%的消費者都會拒絕產品[9]。可見一個品牌視覺識別對品牌銷售的影響程度。品牌標識不要太過復雜，內容需要精確和凝練。在信息爆炸的當今，人們每天要處理和過濾掉大量信息，人們不太愿意花費太多的時間去思考，簡潔明了的標識便于消費者識別、記憶、認可和接受。而太復雜的標識卻會增加品牌與消費者的溝通成本，也容易讓消費者對品牌理念形成理解偏差。無錫市THESCIENTIST咖啡館的視覺標識（如圖2）。標識最重要的一點是能準確地反映出品牌的特質和品質，通過差異化的視覺定位準確搶占消費者的心智。THESCIENTIST顏色選取方面以黑白為主色調，因為它們沒有色彩傾向，所以和定位的人群個性相符，黑白色能夠形成對比，達到強烈的視覺效果；形狀是能讓消費者聯想到科學家的“小閃電”，極簡留白的處理能加深對品牌理念的印象，和市場上大部分的咖啡標識形成區別，形成差異化的競爭優勢。

2.品牌產品、包裝。

THESCIENTIST咖啡館基礎物料包裝（如圖3），“小閃電”成為了品牌的核心元素，反復運用能夠加深品牌印象。外帶杯、手提袋、包裝袋等都印上了品牌logo，并運用了反排效果，整體簡潔、明了。在衍生品上，設計師并未作出太多的復雜設計，但是卻在材質上面運用了心思，（如圖4）咖啡館物料。紙質的菜單選取了金屬質感的材質，體現出咖啡館搖滾樂理念，嚴謹的排版和大量留白，給人一種恬靜、穩定和高級感。咖啡的托盤運用了大理石的材質紋路，呈現出托盤的厚重感。整個設計沒有過多浮夸的裝飾，卻能很好地傳達出設計語意，越是簡潔的設計越要深入思考和推敲，也要注重細節地表現和品牌理念的傳達。

3.品牌空間。

THESCIENTIST每家店鋪的裝修風格都很相似，其中一家恒隆店。店鋪整體上采用金屬和玻璃元素，咖啡館的整體裝潢工業感很強，突出THESCIENTIST咖啡館的形象特征，像一個特立獨行的科學家“實驗室”（如圖5）。在主色調上，店鋪空間整體上延襲品牌統一的黑白色，呈現出一種經典美。把一般咖啡店帶給人的昏暗曖昧割裂，自上而下形成統一的視覺表現。其次，咖啡館的飲品不僅用來銷售還成為了店鋪最好的裝飾品，飲品成了整個“實驗室”的“藥瓶”和“設備”，緊緊圍繞整個咖啡館的設計風格，體現出了THESCIENTIST個性鮮明的主題（如圖6）。THESCIENTIST咖啡館，結合了人文情景和主題語義針對品牌產品形象進行深入刻畫，空間、平面、產品三者之間相輔相成，圍繞品牌理念建立起與消費者之間的認知概念，形成統一的設計風格，給消費者整體明了的品牌形象。

4.品牌的海報。

春季海報：THESCIENTIST推出了春季“MAGIC”海報（如圖7）。這期的設計理念是黑白魔法季，延用品牌主色調-黑白，隱藏在黑白方格下的設計元素：咖啡杯、外帶杯和星球，讓背景和圖形之間形成動態感，海報呈現出的多維度視錯覺帶給人的視覺沖擊和震撼更加強烈，讓人眩暈地沉溺于萬物復蘇萌芽的早春，這就是“MAGIC”的設計主題。黑白是永恒的經典色，也是時尚大牌的常用色，“MAGIC”把黑白方格運用到外帶杯上（如圖8），能和年輕人購買的商品搭配，相輔相成；標識尺寸放大運用，能讓消費者更好地識別，并傳達品牌性格。夏季海報：THESCIENTIST推出的“MOLLY”-茉莉夏季海報（如圖9）在夏季銷售咖啡，海報首先要做的是打破了人們對咖啡熱飲的傳統感受，讓海報傳遞出一種沁涼的感覺。“MOLLY”海報選用低飽和度的藍、綠、紅。大面積高明度低純度的藍讓人心境平和，讓海報在炎炎夏日自帶涼爽的降溫效果；綠色給人視覺上營造出舒適感，也容易讓人聯想到植物；低純度和少面積紅恰當好處地點綴了茉莉花的顏色，最后在海報上勾勒出茉莉花優美的簡筆曲線，透著海報散發出茉莉花的淡淡香氣。THESCIENTIST結合“MOLLY”海報推出了茉莉冷萃咖啡產品系列（如圖10），讓產品和海報宣傳之間做到了無縫隙對接，并為新品快速打開市場。秋季海報：在秋季的時候，THESCIENTIST為宣傳新店，增加設計了一組動態的海報（如圖11），這幅海報在燈箱上，光束顏色可以變化。設計元素也是緊緊圍繞科學家：宇航員、星球、愛因斯坦、咖啡杯等。背景及元素都采用線稿，并選用了灰色，淡化了元素的視覺沖擊，這樣做是為了強調和突出從飛船上打下來的動態彩色光束。隨著彩色光束的運用，宇航員、咖啡杯、星球等設計元素仿佛都活了起來，被飛船的光束吸走。這幅動態海報非常有趣味性，吸引了很多消費者前來拍照，分享。海報的最終達到了預期效果，為咖啡館的開業博足了眼球。冬季海報：LifeInTechnicolor，是THESCIENTIST的圣誕海報。咖啡來自西方，咖啡館對于圣誕文化的重視程度就可見一斑了。這對于THESCIENTIST來說是一次很好的宣傳契機。這期海報的設計理念是“繽紛”，打破了圣誕常規的紅綠配，選用了斑斕的色彩。用一種歡快和跳脫的顏色來迎接圣誕的喜悅。花朵、煙花、星球作為設計元素，不僅能突出圣誕的濃濃歡樂氣氛，更是延續了THESCIENTIST科學家的品牌主題（如圖12）。在西水東路的店鋪上，宣傳海報以巨幅的形式呈現，烘托出迎接圣誕的喜悅氛圍（如圖13）灰色的寒冬在LifeInTechnicolor的點綴下靚麗“繽紛”。

5.總結。

要解決企業辨識度不高以及個性模糊化的問題，首先要從理念上確定差異性，THESCIENTIST一直在做自己的英式搖滾，和其他咖啡趨同的理念大相徑庭。設計上遵循一些原則，如代表性、形象性、簡約性、統一性。打造形象有識別度的標識、精簡精簡凝煉物料包裝，空間、平面、產品統一的傳達品牌理念，這都可以幫助品牌在建立初期解決個性模糊的問題。制定階段性主題，延長品牌生命周期。THESCIENTIST咖啡館每個階段的需求不同，春季為了加強品牌印象，夏季為了推出新品，秋季為了新店宣傳，冬季為了突出節日氛圍。每個季節的需求都通過海報得到了很好的反響，海報把設計主題和品牌的理念都準確傳遞給消費者，季節海報十分成功。品牌打造是需要一定的時間積累，品牌和消費者之間建立起信任也是需要時間的。長期分階段地推出契合主題宣傳、深化品牌形象吸引消費的注意力、結合當下的需求或者是對外部環境進行分析、提高品牌認知和知名度，這樣有助于延長品牌的生命周期。值得一提是，這些視覺設計海報入選了玻利維亞國際海報的雙年展獎、澳門設計雙年展獎和收入亞太設計年鑒等。結語我國的品牌塑造尚在轉型中，品牌是核心力量，品牌設計在我國還有很長的一段路要走，我國很多策劃公司和工作室往往把策劃和視覺分開來做。但雙方其實是相輔相成并互相滲透。品牌存在的問題，不能再以簡單的線性模式思考，品牌形象也不再是簡單的視覺美化，品牌各個階段的關系和位置都在不斷轉換和升華，不斷相互影響和相互關聯。設計已經成為了一種戰略工具，并以新的方式創造性地解決問題[10]。文章通過品牌形象這個環節的案例研究梳理，一定程度上幫助品牌解決了個性模糊、品牌層級低和生命周期短的三大問題。但品牌形象只是品牌體系下的一小分支，品牌問題也可以從品牌其他要素中多角度地尋找突破。

參考文獻

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作者：侯瑾然 于帆 單位：江南大學