國外經濟論文范文
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第1篇
1.1作為北歐國家的丹麥
北歐國家在地理、文化、語言、政治、經濟等方面具有很多的相似性和趨同性，歷史上這一地區的政治單元分分合合，相互交融，經過數世紀的演變才逐步形成現在這樣五個獨立的國家。作為其中一員的丹麥在各個方面表現出許多北歐特質，這些也深深地影響著丹麥的設計風格。
北歐國家地處偏遠的歐洲大陸北部，多屬高緯度國家，受海陸位置和西風環流的影響，這里比同緯度地區氣溫明顯偏高，但溫和的夏季仍然短促，冬季依舊寒冷而漫長。北歐地區屬于多云的地區，降雨量大，充沛雨水滋養了這里廣闊的森林。由于北歐地區的冰蓋消退的時間晚，這里的森林林木種類比較少，生態環境比較單一。除木材外，其他的天然資源比較缺乏，特別是礦產資源比較稀缺。
受地域環境的影響，北歐國家在歷史上較為遠離歐洲主體的成熟文化，但也形成了自身濃重的地域文化色彩。寒冷的氣候不適宜長時間的戶外活動，這使得北歐人不得不棲居于室內，也導致他們非常重視家庭的溫暖生活，講求舒適性和人情味。而久居室內的行為也形成他們較為平和、寧靜和細致的氣質特征。這亦影響到他們對材質的特殊關注和對精制細膩的細部追求。
在農業社會和早期的工業社會中，經濟社會的發展對資源和環境的依賴性很強。惡劣的自然環境和貧乏的資源使得北歐國家相較于歐洲大陸其他國家是貧窮和落后的，并一度產生了令人生畏的“北歐海盜”。能商則商，不商則盜，北歐海盜們無形中促進了歐洲大陸先進文明在北歐國家的傳播。然而落后卻不屈的民族往往能在吸收外來文化的同時保持著對自身文化的強烈認同。在十九世紀末興起的北歐民族主義運動中這種精神特別得到了充分體現，各國都不遺余力地挖掘和恢復自身的文化傳統，并將民族文化振興和國家經濟振興聯系在一起。
同樣，落后也無法阻擋北歐人對民主、富裕生活的向往和追求。19世紀以來，北歐國家為擺脫貧窮落后的國家狀況而做了堅持不懈的努力，并終于在20世紀60年代擺脫了經濟上的貧窮，并建立起為世界所矚目的國家福利體制和社會民主制度，形成一個全民的、完善的社會保障體系。高收入、高稅收、高福利，成為北歐國家的代名詞，而這也導致了北歐國家以中產階級為主體的民主社會結構，各階層經濟收入和社會地位差距較小。人數眾多的中產階級有著一種務實、平和、理性的工作和生活態度，講求工作的效率和資源的合理配置。他們要求一種穩定安寧的生活狀態并追求良好的生活質量和生活情趣，節儉經濟的同時又要優雅體面。而國家的藝術領域的審美情趣也正是由這些社會的主體來決定和影響著，于是設計沒有朝著貴族化和奢侈品的方向發展，而是體現出一種理性的大眾化和平民化傾向。
1.2作為北歐國家的丹麥
丹麥處在歐洲大陸的一角，與其他北歐國家相比，丹麥與歐洲大陸的聯系更加緊密。它的文化中既包含著北歐國家的共同特點，又相對更多地受惠于歐洲大陸的成熟文明，展現出更為優雅的一面。
丹麥面向英國和西歐的海岸線漫長，交流方便。歷史上丹麥皇室與英國皇室之間有著密切的通婚關系，貿易關系源遠流長，這使得英國的設計風格也對丹麥產生了一定的影響。相較于北歐的其他國家，丹麥的設計透露出更多的優雅、從容之感。
丹麥與德國國土緊密相連，德國的設計思想也深深地影響著丹麥的設計領域。簡潔而嚴謹的形式、對功能的重視也突出地體現在丹麥的設計中。
現代主義設計思想也是從歐洲大陸傳播到丹麥以及北歐其他國家。然而由于地理位置相對偏遠，運動傳入丹麥時已沒有初期的氣勢，卻帶給了丹麥更多的思考緩沖時間，新思想與國家和民族的既有傳統相結合。于是丹麥的現代主義保留了功能主義與簡潔的形式，同時又軟化了過于冷漠生硬的線條，從而產生了更為柔和、更富于人情味和地域特色的現代主義。
2.丹麥現代景觀特點
2.1功能完善，形式簡潔平和，富有人情味
丹麥的景觀沒有華麗的裝飾，也不追求磅礴的氣勢，景觀的構成總是出于對功能的分析研究，這無疑是現代主義的設計思想。然而，丹麥的設計卻很少出現冰冷的直線，筆直堅挺的棱角總是被溫和的曲線所代替。正是這“讓線條帶一點點微笑”，使得丹麥的設計更帶給人一種溫情。而這其實是基于對功能的更廣泛的理解，是一種人文功能主義的手法。正如芬蘭著名建筑大師阿爾托所說，“技術功能主義只有擴展到心理學領域才是正確的。”形式服從于功能，形式也能夠完善功能。于是我們看到的是簡潔、平和、優雅和更具人情味的景觀。
位于哥本哈根博物館島的BertelThorvaldsensPlads就是一例。這是一個博物館前的廣場，南邊緊鄰丹麥國會大樓。在這里沒有復雜的活動要求，場地最大的功能要求就是對周圍古老建筑的烘托。于是設計師用了一個幾乎與地面平齊的淺淺的水池，池中是之字型的花崗巖條帶裝飾。沒有過多的元素，也沒有突出的標志物，景觀只是謙遜地融在建筑的氛圍中。但一個薄薄的水面，一個甚至會由于粗心而被忽視掉的藝術品，卻把丹麥設計的簡潔、優雅、精致、平和表現得淋漓盡致。陽光下，水池閃著濯濯的光，倒映著天空和周圍的建筑，歷史和現代在這里共榮。
Havnegade庭院則是一個居住區環境設計的實例。作為一個被建筑圍起來的三角形地塊，庭院完全是屬于這個組團建筑的居民的，更像是一個擴大了的私家庭院。從功能上講，這里要求的是可供不同人使用的豐富的空間。而從人文功能上講，則更強調一種生機和情感。于是設計師在這片庭院中只留下了一個重要特征——草坪上一道迂回曲折的山毛櫸綠籬。柔和而蜿蜒的曲線充滿溫情，而層層疊疊的綠色則圍合出一個個不同的使用空間，也將院子點染得生機勃勃。
而Christinansbro是哥本哈根Nordea銀行的新總部庭院，面向碼頭。由于建筑的安全私密性要求，這些庭院并不與辦公樓貫通。庭院的主要作用就是滿足公司職員視覺放松和思維放松的要求。設計師Sven-IngvarAndersson采用了兩種處理方式。一些庭院中鋪滿白沙，矮籬和三年一換的小柳樹在其上組成地毯般的圖案，筆直的石板條穿插其中。白色與綠色的搭配加強了視覺刺激，而小柳樹則增加了豎向上的變化和綠色感受，同時又不會過多遮擋來自建筑的視線；而另一些庭院則設計了極緩的水臺階，向碼頭方向緩慢跌落。建筑像從水中升起，而水又似乎流向大海，既加強了建筑與周圍環境的聯系，也暗示著曾經在這里出現的碼頭水面兩種庭院都沒有追求很強的視覺沖擊力，但十分簡單的處理手法卻使環境無比純潔，充滿禪意，也帶給銀行職員心靈和視覺的雙重享受。
2.2關注場地歷史
對歷史的關注和重視是一種態度，大到國家和民族而小到場地。在丹麥的景觀作品中，如果說國家歷史傳承和民族傳統是一個設計的背景、產生的是一種潛在影響，那么場地歷史則常常作為具體設計的一個契入點。景觀設計師總是探索用不同的方式將場地的歷史展現出來，并與現在的功能、形態等相結合，創造符合自身結構的新的景觀。
GammelDok曾經是一個船塢碼頭，但在20世紀20年代這里干涸了，并被覆蓋成為一塊陸地。現在這塊陸地周圍是建筑展覽中心、丹麥藝術工藝品中心以及政府外事部門的辦公樓。面對這樣一個曾經的碼頭，設計師JeppeAagaardAndersen努力挖掘場地歷史中“水”的特性，用一個切合原有水面形式的水池來暗示曾經的船塢，并用一個“半島”強化這種感覺。在曾經的木甲板的位置，設計師用枕木沙石鋪地，重塑歷史的路徑。而靠近水邊的地方則完全采用木平臺，仍舊與場地的歷史感受相呼應。整個形態處理簡潔、材料選擇古樸，設計沒有過多的處理手法，卻將場地的歷史特性展現得淋漓盡致。
2.3挖掘材料特性
丹麥的設計總是深入研究材料的內在特性，使材料以最佳的表現形式出現。地方石材的使用就是一個鮮明而生動的實例。
丹麥的景觀設計師喜歡使用產自北歐的花崗巖。在哥本哈根城市步行街的一系列廣場項目中，設計師沒有做過多的裝飾改造，許多廣場只是簡單地用花崗巖對場地進行重新鋪裝。這些花崗巖鋪地與城市的建筑協調統一，以一種謙和的姿態把主角的位置讓給建筑和空間，而又從豐富的細節中展現自己的精彩。
天然石材的豐富紋理、色彩和結構也帶給了設計師多樣的設計可能性。設計師抓住丹麥多雨的氣候特點，通過石材的使用使簡單的設計變得豐富，耐人尋味。雨中，天然石材（如花崗巖）的花色紋理比干燥時更加清晰、更加突出也更加美麗。丹麥的一些設計師選擇不同紋理和色彩的花崗巖來拼合場地鋪裝，并構筑小品，使場地更加生動有趣。
Vejle交通站廣場（trafficterminal）就是這樣一個生動的例子。場地面積3000平方米。廣場上，一個橢圓形的淺淺的溢水池上立有一個名為“天梯”的淺浮雕柱，這似乎形成了廣場的全部。而其實，這個廣場最有特色的是石材鋪地。廣場的地面是由6種不同規格和顏色的石材組成，他們以不同的組合方式連接，形成了45種不同的圖案。特別是在雨中，各種色彩、紋理的相互穿插，清晰而明確，形成強烈的動感，好象水波在蕩漾，生動而有趣（圖9）
2.4關注細部、工藝精細
丹麥設計簡單，但卻絲毫沒有簡陋之感，反而處處體現出優雅和品味，一個非常重要的原因就是精致的細部處理和近乎完美的工藝丹麥有著悠久而聞名于世界的手工藝傳統，而資源的缺乏又使得丹麥選擇了以工藝作為國家發展策略。正如彭妮。斯帕克（PennySparke）在她的《設計顧問》一書中所說：“德國以科學之名銷售設計，意大利以藝術之名，斯堪的那維亞以工藝之名，而美國則以商業之名。”
丹麥的景觀設計中，作為景觀細部構成要素的燈具、座椅等設施常常是針對每個具體項目而單獨設計的。
JarmersPlads是一個很好的例子。這個廣場位于哥本哈根市中心的保險公司總部大樓前。廣場采用了和保險公司大樓立面相似的材質、一致的比例關系，創造出一個完全的建筑室外客廳。灰色的挪威花崗巖板升起于地面，形成一個與建筑呈精確垂直關系的平臺。與建筑立面呼應的地面鋪裝劃分亦將座椅和燈具納入體系。簡潔的條形座椅與燈結合，使得每一個元素的位置都嚴謹而理性。而嵌于座椅內的燈不但散發出低于膝蓋的燈光，同時也將座椅的方向性、結構性突現，帶來場地與建筑的統一感除了燈具和座椅的細致，連接街道和廣場的花崗巖平臺的金屬樓梯如同一件高品質的工業產品，簡潔而精致為此項目而特意設計定制的產品與場地形成了一種相互依存的細部關系，展現了一種整體的統一。正是依靠這些精心處理的細部和極其精湛的工藝，才使得簡潔的要素和簡單的結構卻能顯示出優雅和品位。
第2篇
一、所有制關系
1．所有制變革。20世紀80年代，由匈牙利、波蘭、捷克等東歐國家開始，蔓延到蘇聯的“市場社會主義”改革，與社會主義市場經濟不完全相同。東歐國家的改革，實行國家所有制并發展市場，取消命令經濟。改革產生了一些變化，但是不徹底。
從中得出的第一條經驗教訓是，一個有效能的市場或者說運行良好的市場經濟的必要條件之一是，在所有制結構、財產所有權結構中私有制占主導地位和財產私有權的支配地位。這個必要條件不是充分條件。所有制所有權結構中的地位，不是以其與國民生產總值的比例來反映，而是以企業的規模與性質去決定。如大型企業、金融機構是否具有私有性質。
私有制是一個非常寬泛的概念。其所有者既可以是人格化的，亦可以是非人格化的。所謂人格化的所有者，即企業的所有者是明確的、明晰的，它或者是專門的投資機構、或者是投資者集團、或者是某位個人。所謂非人格化的所有者，即企業的所有者是不明確的、不明晰的，它或者是保險機構、或者是銀行及投資基金、或者是證券市場中購買上市公司股票的投資者。在美國的所有制結構中，非人格化所有者占有很重要的地位。在東歐改革中，這一問題曾引起較大爭議；我個人認為應以非人格化的所有制占主導、但是從過程發展的順序看，所有制的起源是從人格化的所有者開始，逐步進化到非人格化在所有制結構中占主導、支配地位。
從東歐國家經濟改革中得出的第二條經驗教訓是，運行良好或有效能的市場經濟的另一個必要條件是，允許并鼓勵個人所有制即個人化、人格化的所有權制度，不要以非私人的所有制或非人格化的所有者硬性地人為地取代個人的所有權制度。
2．東歐國家國有企業變革。隨著經濟體制改革與生產資料所有制變革，如何處置幾十年積累起來的國有資產？有兩種設想，一是出售所有權，二是分配所有權。
其具體操作有多種方式與技巧，如抵押、股權證等。所有國民及國有企業員工都能得到國有資產分割出的一小部分所有權。捷克和俄羅斯就是這樣做的。1989年，我在一本《通往免費社會主義的道路》的書中指出，對國有企業應采取拍賣等形式銷售，而不是配置給國民。如果每位國民都分配，企業就有很多所有者，也就等于沒有所有者，這是社會主義企業的普遍問題。
國有企業常常出現虧損而資不抵債，對這樣的企業不能拍賣銷售，只能破產。
從東歐國家經濟改革中得出的第三條經驗教訓是，對于國有資產不應分配給每位國民，但可以大規模銷售出去。
3．如何選擇未來企業的所有者。所有制變革、企業變革，未來企業的所有者是由企業內部人擔當還是由企業外部人承負，是Insider還是Outsider，用效率這把尺子衡量也是很困難的。當私有制被強大的社會力量推動后，企業內部員工的愿望是誰靠近火誰先得到肉（注：中國相應的說法是近水樓臺先得月），而市場經濟的經驗證明Outsider作為企業所有者是更有效率的。這是因為，Out－sider更易于監督企業管理者，如果企業管理者沒有效率，來自外部的企業所有者可能容易地將其解雇。
從東歐國家經濟改革中得出的第四條經驗教訓是，對于由誰來擔當企業未來的所有權人，Outsider比Inside，獲得所有權要好。當然從法律上并不需要禁止Insider所有制，只是政府應鼓勵Outsider所有制。
4．怎樣對待虧損企業。企業由于虧損資不抵債不能生存下去，宣布破產是一件困難的事。這是一個有秩序的過程，債權人將分割破產企業，以拍賣的形式將其肢解賣掉，可能會有人買下整個企業。
從東歐國家經濟改革中得出的第五條經驗教訓是，對虧損資不抵債的企業，重要的手段是通過破產與清償實行私有化。
二、經濟運行中的規章制度與約束機制
在東歐國家經濟改革開始之時，我們必須去做兩個重要方面的改變。一是自由化，即廢除早期對經濟活動的法律限制、行政約束和官僚管制的所有變革，包括勞動的自由、放開價格、市場進入與退出自由等；另一方面是改變所有制。那時起，我們需要新的約束、新的規則。在原先經濟條件下，規章制度與約束機制是一種行政管制，體制上分為上層的管理部門和下層的執行者，通常由上層下達命令，由執行者執行命令。在市場經濟條件下，體制上是一種平行的、橫向的關系，規章制度與約束機制是買者與賣者的關聯。這種市場約束成為我們市場化改革中最大的問題。因為在過去，人們習慣于遵命。而現在市場經濟中，賣者與買者不是被命令與命令關系，但卻出現了賣者不能按照承諾兌現合同、拖延時間不按期交貨；而買主則在收到貨物后不履行付款義務，以至形成債務連鎖反應。
約束系統的另一個層面是銀行與企業的關系。銀行借款給企業，而企業作為貸方卻既不還本又不付息。這在運行良好的市場經濟中，違約不履行合同是要受到法律制裁的，但在后社會主義國家對此還遠不適應。在《短缺經濟學》中，我討論了軟預算約束帶來的危害。在社會主義經濟中軟預算約束是一個嚴重的問題，因為國有企業拖欠的債務總會由政府處理掉。
從東歐國家經濟改革中得出的第六條經驗教訓是：改革需要新的規則與約束，一個有效能且運行良好的市場經濟，強化合同管理、嚴肅全融紀律秩序和硬化預算約束都是必要條件。
在制度變遷的初始階段，銀行仍為國家擁有，這是造成軟化預算約束的一個重要原因。銀行提供給企業的軟貸款不能得到償還，這成為一種隱蔽的財政補貼。一些企業看上去擁有很多財產，但虧損的窟窿卻更大，壞帳、呆帳很多。在經濟運行中，應該注意呆壞帳指數，如果指數很高，那會對銀行系統構成威脅，成為一種定時炸彈。在市場經濟狀態下會發生金融危機，而且可能會突然發生。
從東歐國家經濟改革中得出的第七條經驗教訓是，銀行提供給企業的軟貸款是沒有透明度的，應清理和改組那些不能依據審慎和縝密的銀行業務規則運行的金融部門，將來完成銀行部門的私有化。
三、法治法制建設
新的規則、紀律、約束能夠得以遵循、遵守、執行，必須有制度保障，這要從一系列立法工作做起。如破產法、合同法、會計法、銀行法等等。法律規范必須嚴厲、明確，需要完備的法律法規系統，且法紀亦嚴明。熟悉民商法的律師應起重要作用。
從東歐國家經濟改革中得出的第八條經驗教訓是，強化國家法律是有效能且良好運行的南場經濟的必要條件。
四、對腐敗行為的防范監督
第3篇
2.，品牌經營戰略理論
2.1.1品牌的起源、定義
品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然經濟時代放牧主給自己的牲口打上財產歸屬標記，以區分與他人的財物。現代品牌是19世紀資本主義制度確立之后出現的。資本主義經濟的發展，生產規模的擴大，商品貿易的增長，需要一種能普遍用來辨認商品的標記，即需要在商品的自然名稱之外起個名字，品牌由此廣泛流行。現代品牌與早期品牌標記最重要的哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文區別在于:它已不是一種單純的品牌標記，而成為一種可以轉讓買賣的工業產權，是受到法律保護的無形財產。品牌作為無形資產與其他財產一樣受法律保護。現代營銷學的發展，使品牌的概念得以延伸。根據美國著名營銷學者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一種名稱、名詞、記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來。……可分為產品品牌、服務品牌及企業品牌。”而隨著時代的發展，使現代品牌的內涵和外延都發生了質的變化，它被賦予越來越豐富和廣泛的含義，成為一種復雜的信息標識系統。它代表企業的產品、企業重要的無形資產以及企業的形象。
2.1.2品牌經營的一般戰略
品牌的基礎在企業品牌的經營管理戰略來說是企業經濟戰略的一種，所謂品牌經營管理戰略，就是指企業為了提高產品競爭力而進行的，圍繞著企業及其產品的品牌而展開的形象塑造活動，其直接目標是發展名牌。品牌經營的一般戰略有:
(1)品牌延伸戰略
一品牌延伸就是利用已經成功的品牌名稱來推出新產品。主要應用于兩個方面:①產品類別延伸。這是企業為順利、快速地實現向其產品領域的擴張，利用已有品牌進行的一種延伸。例如，TCL品牌從彩電向手機市場的延伸。②產品線延伸。這是為滿足不同細分市場的需求，在同一品牌名稱下不斷延伸產品線，即推出不同功能、不同產品形態、不同規格、不同包裝的產品。品牌延伸被認為是企業實現低成本擴張的一種有效方法，它被越來越多的企業所采用。
(2)品牌組合戰略
品牌組合戰略又稱為多品牌戰略，是實行多元化經營，特別是不相關多元化經營的企業常采取的一個品牌策略。企業利用不同的品牌占領同一產品領域高中低不同檔次的市場、也可利用不同品牌進入不同的產品市場。多品牌經營應注意保證個品牌互不干擾、各自得到很好發展的同時，為了公司的整體目標，各品牌能協同作戰。
(3)品牌更新
隨著時間的流失，一個品牌如果無所變化，就會顯得老化，逐漸失去已有的魅力，最終被市場拋棄。根據目標消費者及競爭者的變化隨時調整品牌策略是保持品牌長盛不衰的重要保證。品牌更新的主要方法有:不斷開發新產品，保持產品的吸引力;挖掘產品的新用途;通過品牌延伸，用新產品賦予品牌新形象;改變目標消費者等等。
(4)品牌全球化
品牌全球化是指在全球范圍內使用統一的品牌名稱、標識、定位、廣告策略、產品和包裝等。它是全球經濟一體化進程的加快和全球性企業獲得長足發展的必然結果。使用全球性品牌策略可以獲得規模效益、有助于提高產品知名度、引發積極的品牌聯想。但全球化應結合本土化共同實施，即所謂的“彈性全球化”，也就是從全球的角度思考問題，從地區情況著手采取行動。包括本土化的產品設計、本土化的廣告宣傳、本土化的品牌定位等。
2.1.3品牌的功能特征
對于消費者而言，品牌執行了以下四種主要的功能;(l)識別:品牌代表了產品的一定質量和特色，可方便消費者選擇。(2)信息濃縮:識別性要求以消費者把握的關于品牌的所有信息的概要形式出現。品牌滿足了大多數購買者的需要，是購買者獲取商品信息的重要來源。(3)高安全性:消費者購買一個熟悉的品牌能夠給其帶來更多的信心保證。品牌能夠保證消費者提供他期待的這種利益。(4)提供附加價值:品牌能給客戶提供比一般產品更多的價值或利益。對于生產經營者來說，品牌可以增加企業的無形資產，有助于企業細分市場，樹立良好的企業形象，另外，還可以起到廣告宣傳的作用
2.2消費者心理與品牌
品牌是企業商品個性化的沉淀和凝結，是在競爭激烈的同質化市場中引起消費者注意或購買的重要識別特征。而成功品牌的一個重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費者心理聯結起來，通過對消費者心理的研究，更好地將品牌信息傳遞給消費者。在企業進行品牌經營的策略中，重點要關注以下幾方面的內容:消費者一般心理過程的特征以及品牌名稱和視覺形象的重要性，決定了品牌設計中應結合消費者的心理，力圖使品牌具有統一、穩定的視覺形象，簡潔、易記的記憶特點和良好的情緒聯想。
2.2.1消費者心理與品牌定位
(1)品牌定位的意義
埃里克·喬基姆塞勒和大衛·艾克從品牌擁有者角度認為，品牌定位是任何品牌創建計劃的基礎，強大的品牌通過品牌定位來提高起知名度。綜合他們所研究過的每一個品牌的基礎上認為:凡是成功品牌都意識到加強品牌定位的重要性。何燕華、盧泰宏認為，從廣義而言，定位的戰略意義體現在五個方面:定位能創造差異:定位是基本的營銷戰略要素;定位是制造各種營銷策略的前提和依據;定位能形成競爭優勢;定位是廣義的成功之道。林恩·阿普紹在《塑造品牌特征》一書中，從品牌定位與品牌特征的角度論述了品牌定位的戰略意義，認為品牌定位是品牌創建的戰略起源，品牌定位是品牌特征的羅盤，品牌定位指向品牌最能發揮威力的地方。品牌定位不僅能讓品牌在所屬產品類型中脫穎而出，還能幫助品牌在消費者生活中建立一個有力的支撐點。
(2)與定位有關的消費者的心理機制
特勞特、瑞維金在《新定位》一書中指出，營銷的終極戰場是消費者的心靈。品牌擁有者知道的越多，品牌定位就越有效。經過多年對消費者行為的細致觀察和深入研究，他們發現了影響傳播溝通的消費者大腦運行機制，并將之概括為消費者的五大思維模式:大腦只能接受有限的信息;大腦容易產生混亂，喜簡煩雜;大腦的不可靠性，因缺乏安全感而跟隨;大腦對品牌的印象不會輕易改變;大腦不能喪失焦點，而品牌延伸容易讓大腦模糊。五大思維以消費為中心，分析了信息傳播不能到達消費者的原因以及無法占據消費者心靈的根源。在此基礎上，該書作者相應地給出五種解決辦法:使傳播的信息成為消費者的關心點;應使用盡量簡化的信息;利用市場研究和消費者資料，加強消費者的安全感;定位要著眼于長遠的目標并保持穩定性和持續性;應進行有效的品牌延伸。
(3)消費者心理與品牌定位
由于不同的消費者群體有不同的消費心理和消費特征，同時，社會文化習俗和消費習慣也會對消費者產生影響。正因為如此，做品牌定位時首先要對消費者進行定位，明確這一品牌當前及今后將用于哪個行業、哪個領域，其消費者是哪一群人，他們的性別、年齡、職業、文化程度構成如何?為品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消費者，從消費者的消費特點、文化習俗、消費習慣及需求等方面為品牌尋找到一有力的位置，然后綜合運用品牌所有的營銷要素去占據和適應這個位置及其以后的市場變化，便能獲得較持久的市場份額。
2.2.2消費者心理與品牌設計
消費者購買商品的心理活動，一般總是從對商品的認識過程開始的，而在激烈的同質化市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據，因此，品牌設計也就顯得猶為重要。
(l)品牌設計主要包括品牌的名稱、標識物和標識語的設計:
①品牌名稱:通常由文字、符號、圖案或三個因素組合構成，涵蓋了品牌所有特征，具有良好的宣傳、溝通和交流作用;
②標識物:標識物能夠幫助認知、聯想和使消費者產生積極的感受、喜愛和偏好;
③標識語:標識語的作用一是能為產品提供聯想，二是能強化名稱和標識物。
(2)消費者購買的心理過程:
消費者購買商品的一般心理過程包括了對商品的認知、注意、記憶、聯想、想象等心理活動，企業為使消費者在眾多商品中選擇自己的產品，就要利用品牌名稱和品牌的視覺形象引起消費者的注意和興趣，品牌才會日漸走進消費者的心中。人們對品牌的信息大部分是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象也是十分必要的。品牌的視覺形象必須是統一的、穩定的，這是品牌吸引消費者的重要條件之一。美國司坦福大學商學院1996年一份關于世界100家最知名品牌的研究報告顯示，著名品牌創辦有一半歷經百年依然勢頭強勁，如寶潔(1837年)、工BM(19n年)等。品牌視覺形象的統一和穩定，主要表現在四個方面:文字、圖形、顏色以及由文字、圖形、顏色的有機集合所反映的立體式視覺形象。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文
2.2.3消費者心理與品牌創新
雖然不同的消費者其消費的個性心理特征不同，不同的消費者群體也有其不同的特點，但隨著消費的日益多樣化，消費者在商品選擇時總是存在一種求新的思想，這一心理在品牌營銷中也無例外。因此，品牌創新是品牌的生命力和價值所在，是獲得心理效應的重要舉措。品牌創新包括創品牌和品牌更新。一方面，任何產品都必須創立自己的品牌，產品具有品牌特性，別具特色，才能吸引消費;另一方面，已經創立的品牌，也有個再創和更新的問題。
2.2.4消費者心理與品牌文化
(l)品牌文化與企業文化
日本學者青木貞茂指出，商品一旦被確立為品牌，便超越其物理特性，而帶有某種象征性，于是商品被予以“圖騰化”。當一個品牌準確找到了自己的社會定位，切入了社會某種訴求的需要，幫助消費者完成對這些情感訴求提出，企業文化對企業的長期發展有一定的促進作用。要創建品牌與發展品牌，必須形成強有力的企業文化體系。所謂強有力的企業文化，主要是指企業文化對企業的品牌經營有較強的支持作用。同時，企業文化通過品牌將文化效應轉化為市場效應。
(2)消費者心理與品牌文化
現代消費者是自信、成熟且富足的。他們更加重視通過商品和服務的消費，表現出其社會地位、經濟狀況、生活情趣和個人修養，以獲得個性的張揚、精神的愉悅及心理的滿足，消費者所消費的產品或服務的品牌能夠傳遞出產品和消費者的品位與個性、生活方式等。從企業的角度來講，要創建品哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文牌和發展品牌，必須塑造鮮明的具有個性特色的文化。品牌是與經營特色密切相關的。只有具備一定的特色，才能便于消費者識別，才能有利于品牌競爭。大凡成功的企業及其品牌都具有特色，要么性能先進，要么工藝獨特，要么設計精巧，要么包裝新穎。這樣，它才能在眾多的同類商品中鶴立雞群。而在營銷活動中，企業面對變幻莫測的文化環境，社會文化、風俗習慣同消費心理有密切的關系，從而對消費者購買欲望和購買行為產生不同的影響。這些文化因素往往會對企業營銷活動是否正常開展產生深遠影響，因此在品牌競爭中，應對目標市場的文化環境進行仔細的觀察和深入的了解，考慮品牌的文化傳統和價值取向，這已成為研究品牌競爭中不可缺少的因素。一個品牌文化傳統和取向是企業品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統部分，是喚起人們心理認同的最重要的因素，甚至作為一種象征，深入到消費者的心中。未來品牌的競爭能力，實質體現在品牌對文化傳統的融合能力;一是品牌與文化傳統的價值，如真、善、美的融合;二是品牌與消費者的文化心理和價值取向的融合，如環保意識等。
2.3強勢品牌形象的塑造
品牌形象就是消費者對品牌產生一個較穩定的綜合用法。在衡量某個品牌時，常采用市場占有率這個指標，因為我們在判斷事物的時候總是以“成敗論英雄”。但對品牌而言，并不能簡單的從市場的角度去看，一個品牌形象是否具有強勢是一個更為重要的視角，在市場競爭日益激烈的今天，市場占有率只是相對的、短暫的，而依靠強勢品牌形象塑造建立起來的消費者認知是較為長久的，可以轉化為品牌資產。
2.3.1強勢品牌的標準
如何判斷一個品牌形象是否為強勢?根據LevinL·keller(1998)的觀點，品牌形象的強弱可依據以下三標準來評價:
(l)品牌聯想的強度
品牌聯想的強度是指消費者回憶品牌的難易程度。這一標準用以評價品牌傳播是否能在消費者腦海中留下印跡。但是，品牌聯想的強度只是反應了品牌回憶的難易程度，至于這種回憶是否正面則不得而知。所以，高強度的品牌聯想是強勢品牌形象的必要條件，而非充分條件
。
(2)聯想的美譽度
品牌聯想的美譽度是指消費者對品牌正面的態度。這種正面態度的形成源自品牌滿足消費者需求的能力。消費者需求通常為生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)認為對這幾種需求的滿足需要品牌分別提供功能性價值、體驗性價值和象征性價值。品牌價值的高低反映了品牌滿足消費者需求的能力，如果品牌能為消費者提供符合甚至超越期望的價值，則品牌滿足消費者需求的能力強，品牌將具有很高的美譽度，而美譽度通常是消費者選擇品牌的決定性祛碼。如世界級的品牌都能提供高于一般同類產品的額外價值，其滿足消費者需求的能力很強，因而美譽度也大大高于一般同類商品。這些品牌往往是同類產品的標準。
(3)品牌聯想的獨特性
品牌聯想的獨特性是指品牌在消費者腦海中產生的異于競爭品牌的聯想。這些差異聯想使得品牌能在眾多競爭品牌中脫穎而出，引起消費者的注意。品牌聯想的獨特性有兩個來源:與產品相關的獨特物理屬性和與產品無關的獨特象征性形象。其作用就是在消費者心里烙下了一個清晰的品牌印象，以便在他們購買時產生影響力。由上可知，這三個標準都分別只是強勢品牌形象的必要但不充分條件。如果僅僅強度大，那只能說明品牌易被消費者回憶;僅僅是美譽度高，則只能說明品牌給消費者的感覺好;僅僅是獨特性強，也只能說明品牌與眾不同。惟有當一個品牌聯想的強度大、美譽度高、獨特性強三個條件同時存在時，品牌才具有一個強勢的形象。
2.3.2強勢品牌形象的塑造
從傳播的角度考慮，品牌形象是品牌傳播的結果。一般來講，品牌傳播主要有靜態和動態兩種方式，即品牌識別和營銷活動。任何品牌形象的樹立都是這兩種傳播方式整合運用的結果。從整合的前提出發，強勢品牌形象的塑造問題可以分解成品牌聯想的強度、美譽度和獨特性等三個方面。
(l)品牌聯想強度的塑造
品牌聯想強度的大小是由品牌信息的內容和數量決定的。從廣義上來說，品牌信息不僅包括品牌的識別元素(如品牌標志、品牌名稱等)和廣告信息，果品牌信息能夠在內容上吸引甚至打動消費者，那么品牌很容易被記起;而如果品牌信息能夠積累，那么消費者也能產生較強的品牌聯想。基于此，品牌聯想度的塑造對品牌信息的傳播提出了兩條要求:
①品牌信息的關聯性
品牌策劃中必須認真研究目標消費者，根據他們的興趣以及尚待解決的問題有針對性地設計廣告信息和策劃營銷活動。根據心理學的學習理論，刺激信息的重要性是信息接受者高度還是低度關注信息的決定因素之一(張春興，1994)。消費者因為品牌信息與自身利益相關，而會對展露在其感知范圍內的品牌信息主動積極介入，這種信息處理模式通過品牌信息內容與消費者信息需求心理的對接深化了品牌聯想的強度。
②品牌信息在時間上的延續性和空間上的協同性時間上的延續性要求不同時期的品牌信息具有繼承性，不偏離一根品牌發展的主線:而空間上的協同性則要求不同形式的品牌信息相互關聯，圍繞哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文一個共同的品牌核心來組織傳播。所以，對品牌信息在時空上的要求本質上要求品牌管理者應具有戰略眼光，應對品牌的發展在橫向和縱向上進行規劃。這其實就是整合營銷傳播(工MC)的思想。
(2)品牌聯想美譽度的塑造
在消費著購買過程中，品牌選擇最直接的影響因素就是消費者對品牌的度如何，即品牌是否具有美譽度。要使品牌聯想具有美譽度，品牌必須具有高于競爭者的功能性價值、象征性價值或情感性價值，并且這些價值能夠傳遞給消費者。因此，品牌聯想美譽度的塑造就必須從品牌價值及其可傳遞性兩方面入手。
(3)品牌聯想獨特性的塑造
品牌聯想包括:共享性聯想和獨占性聯想。共享性聯想是隸屬同一類別的品牌共同擁有的聯想。獨占性聯想是品牌在消費者心智中產生的獨一無二的有益聯想。在同一類別品牌內部，品牌必須通過塑造獨占性聯想把自己從同類中凸顯出來。塑造獨特的品牌聯想主要考慮以下兩方面:一方面是獨特的品牌聯想物。品牌聯想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人為聯想物的情況是名人代言品牌，這種建立品牌聯想的方式也為大多數企業所采用。另一方面是獨到的品牌傳播方式。要構思獨到的品牌傳播方式需考慮以下幾個方面:信息載體、傳播時機、傳播情景、傳播依附的事件。
