電視媒體論文范文
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第1篇
在網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)層面，學(xué)生群體連續(xù)多年占據(jù)第一的位置。在學(xué)歷結(jié)構(gòu)層面，高中以上學(xué)歷的網(wǎng)民占最大比重。可見，高中以上教育水平的年輕學(xué)生和上班族群是網(wǎng)絡(luò)視頻的最大用戶，恰恰也是網(wǎng)絡(luò)電視劇消費的主力。近年來，都市情感劇、古裝劇、穿越劇以及青春偶像劇等電視劇類型對年輕受眾有很大的吸引力，收視率和點擊率一路飄紅。許多80后、90后開始重新把目光投向電視劇，這些新型電視劇受眾更加年輕時尚且具有較高的文化素質(zhì)。年輕受眾群的消費需求多元化且個性化程度高，收視選擇不僅僅局限于某種類型的電視劇，只要是好劇，他們就愿意買賬，并一直愿意活躍于電視劇的傳播始終。年輕受眾的回歸，一定程度上壯大了電視劇的受眾規(guī)模，給中國電視劇市場帶來了新的青春與活力，不同社會結(jié)構(gòu)的群體收視行為開始產(chǎn)生分化。其次，網(wǎng)民受眾的“碎片化”接受特征日益明顯。筆者在2012年發(fā)表的論文《論新媒體時代熱播電視劇的“碎片化”接受特征———以電視劇〈后宮甄嬛傳〉為例》中，以當(dāng)時熱播的電視劇《后宮甄嬛傳》為例，采用內(nèi)容分析的方法，對受眾的“碎片化接受”特征進(jìn)行了分析和探討。論文得出的結(jié)論為:當(dāng)下，隨著新媒體的迅猛發(fā)展和“80后”收視群體的崛起，電視劇(尤其是熱播劇)越來越呈現(xiàn)出“碎片化”接受的特征。即對同一部電視劇，不論是通過電視媒體還是通過網(wǎng)絡(luò)媒體觀看，不同受眾所關(guān)注的元素和方面愈發(fā)多樣化;對同樣的元素和方面，觀眾的立場和觀點也愈發(fā)多樣化、離散化;在熱播劇的接受過程中，受眾的互動性、參與性也愈發(fā)明顯。④受眾之所以對熱播劇的關(guān)注元素呈現(xiàn)出離散性特征，是因為“隨著社會階層的深刻變化，社會觀念也有‘碎片化’的趨勢，原有的社會階層經(jīng)由社會觀念達(dá)到集體行動的邏輯發(fā)生了某種斷裂，社會觀念的利益化和個體化傾向明顯。尤其是20世紀(jì)80年代以后成長起來的新一代，他們價值觀念和社會態(tài)度‘碎片化’的趨向更加明顯?！雹萦^眾的立場和觀點呈現(xiàn)多樣化、離散化特征，是因為深受后現(xiàn)代文化影響的年輕觀眾，已經(jīng)不再是馬爾庫塞筆下的“喪失否定、批判和超越的能力，不能辨別本質(zhì)和現(xiàn)象、潛在性和現(xiàn)實性、社會的和自然的、現(xiàn)狀和對現(xiàn)狀的超越之間的界限，因而處于一種接受技術(shù)統(tǒng)治和支配的境地的”“單向度的人”，相反，他們會習(xí)慣性地去顛覆“權(quán)威”的正面形象。并且，電視劇作品越是希望從正面塑造一個角色，年輕觀眾就越是會對其身上的缺點進(jìn)行“挑刺”，并且加以批判。而受眾的互動性、參與性明顯，是因為在傳統(tǒng)媒體時代，受眾在電視劇接受過程中，其互動性、參與性因媒體的單性傳播特性而被抑制;而在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)的互動性傳播特征不但極大地釋放了受眾的參與熱情，而且，其巨大的影響力使得部分電視劇觀眾在觀看電視劇之前就先行做好了“互動”準(zhǔn)備，因而事實上又整體上加強(qiáng)了受眾的互動式接受熱情。
二、多屏聯(lián)動:電視劇跨屏傳播的開端
隨著視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)電視的崛起，大量電視劇被同時“推送”到新舊媒體的各種終端上，實現(xiàn)多屏同步播出。傳統(tǒng)電視媒體的主流地位配合網(wǎng)絡(luò)新媒體的互動特性，在最大程度上擴(kuò)大了電視劇的受眾覆蓋面，吸引了不同收視群體的眼球。一方面，網(wǎng)絡(luò)新媒體是傳統(tǒng)電視媒體的有效補(bǔ)充，便于不同社會結(jié)構(gòu)的受眾根據(jù)自己的收視習(xí)慣自由選擇觀看方式。另一方面，視頻網(wǎng)站的“節(jié)目引導(dǎo)功能幫助觀眾編排自己的‘節(jié)目單’。這種功能正如搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)中的作用一樣，它的應(yīng)用不是簡單地給觀眾提供查詢節(jié)目的方便，而是從根本上改變了電視劇的收視模式。觀眾不僅能夠及時地獲取影視劇的最新資訊和不斷上線的新內(nèi)容，同時根據(jù)影視劇的類型、明星名稱、編劇和導(dǎo)演的藝術(shù)風(fēng)格、自己的審美情趣可以準(zhǔn)確地找尋適合自己觀看的電視劇”⑥。這樣，電視劇的多屏聯(lián)動以多倍的效力把電視劇推到觀眾面前，多屏形成互動合力，這樣，電視媒體的高到達(dá)率、網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性及移動視頻的高接觸率和關(guān)系鏈傳播特性，使得資源形成優(yōu)勢互補(bǔ)，在不斷的深度融合中推高一部電視劇的社會影響力，延續(xù)受眾的持續(xù)收視熱情，延長電視劇的傳播生命力。從多屏聯(lián)動的層次來看，可以分為兩種類型。一種我們可以稱之為“共同推送”型。這是一種淺層次的“聯(lián)動”，是指一部電視劇在多屏間的“聯(lián)買聯(lián)賣”———共同引進(jìn)，互為宣傳。如2011年《新還珠格格》的“一臺七網(wǎng)”聯(lián)動播出，新版《水滸傳》的5大媒體播出等。在這種“聯(lián)買聯(lián)賣”中，網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播提升了電視劇的輪播價值，不論《士兵突擊》《奮斗》《潛伏》《蝸居》《傾城之戀》《黎明之前》等都是先有網(wǎng)絡(luò)口碑，才帶動電視收視的二、三輪熱播。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)的海量儲存特性也增強(qiáng)了電視劇傳播的“長尾效應(yīng)”。電視劇市場需要具有個性化、差異化的作品滿足不同觀眾和用戶的不同需求?；ヂ?lián)網(wǎng)存儲低廉、渠道開放，提供了無限的“數(shù)字貨架”，這樣，“非熱門”的電視劇不僅可以獲得展示的空間，而且能輕易地被受眾搜索、下載和觀看。多屏聯(lián)動的深層次類型是“深度合作”型。隨著網(wǎng)絡(luò)的APP化，電視在未來不僅是播出平臺，更是應(yīng)用平臺，觀眾轉(zhuǎn)為用戶是大勢所趨。與之相適應(yīng)，多屏聯(lián)動也將逐步從“共同引進(jìn)、互為宣傳”深入到開發(fā)多屏產(chǎn)品上來。目前，“深度合作”型多屏聯(lián)動有三種模式。其一，將網(wǎng)絡(luò)小說改編成電視劇。比如湖南衛(wèi)視通過改編網(wǎng)絡(luò)小說，將網(wǎng)絡(luò)讀者轉(zhuǎn)化為電視劇觀眾，成功開發(fā)《宮》系列、《步步驚心》等穿越劇。近年來，優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)小說改編成風(fēng)，僅2012年1月至9月，盛大文學(xué)旗下的七家文學(xué)網(wǎng)站就售出75部小說的影視版權(quán)，包括《一代軍師》《盜情》《極品鑒定師》《鳳囚凰》《紅蓋頭》《我的偵察排，我的兄弟》《壓寨夫人》《新懷孕時代》《敵后挺進(jìn)隊》等。其中，文章和姚笛主演的《裸婚時代》、何潤東等主演的《我的美女老板》、安七炫主演的《帝錦》《別再叫我俘虜兵》等9部作品已獲收視佳績。其二，將熱播電視劇改編成“迷你網(wǎng)絡(luò)劇”。NBC在這方面做出了嘗試并取得了較好的效果。他們在已經(jīng)播出的收視效果好的電視劇各季間的空隙期，播出專門制作的迷你劇集。其三，將網(wǎng)絡(luò)自制劇反向輸出到電視媒體上播出。這種模式，是將網(wǎng)絡(luò)人氣旺的網(wǎng)絡(luò)自制劇推上電視屏幕，利用網(wǎng)絡(luò)熱播的品牌優(yōu)勢獲取電視收視。比如優(yōu)酷土豆自制的偶像劇《愛呀哎呀，我愿意》在深圳衛(wèi)視上播出的電視版權(quán)價格每集達(dá)50萬至60萬元人民幣。總之，在多屏聯(lián)動中，不論哪一種“深度合作”，都是根據(jù)各個“主導(dǎo)屏幕”的特點生產(chǎn)出相應(yīng)內(nèi)容，然后再經(jīng)過有針對性的加工后，傳遞到不同的媒體平臺上。
三、跨屏體驗:視聽文本的離散與聚合
第2篇
數(shù)字媒體技術(shù)的核心在于“以科技為媒，以文化為體”，這項新興技術(shù)不僅要求其參與者具備一定的計算機(jī)使用技能，更要求其具有一定的文化修養(yǎng)和藝術(shù)品質(zhì)，不僅要熟悉軟硬件的應(yīng)用和開發(fā)平臺的使用，更要對于媒體藝術(shù)本身的內(nèi)涵有深刻認(rèn)識。在數(shù)字媒體技術(shù)爆炸式發(fā)展的今天，作為21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)核心的數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)承載著高科技與人類智慧創(chuàng)意融合的新興文化內(nèi)核，已涵蓋在線教育、電玩娛樂、通信服務(wù)、廣播廣告等多個領(lǐng)域。在我國，數(shù)字媒體技術(shù)還處于一個高速發(fā)展期，很多方面有待規(guī)范，但市場潛力巨大。在2008年開始的國際金融危機(jī)爆發(fā)之時，傳統(tǒng)行業(yè)舉步維艱，而數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻逆勢而上，保持著良好的發(fā)展態(tài)勢。2008年，我國數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)9,000億人民幣，2010年更是達(dá)到15,000億，年復(fù)合增長率超過50%,。在這種突飛猛進(jìn)的態(tài)勢之下，數(shù)字媒體技術(shù)如要有更大的發(fā)展，必須突破現(xiàn)有的瓶頸——渠道和網(wǎng)絡(luò)。不僅要在互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下保持不斷地深化延展，更要融入電信服務(wù)商和電視媒體。
2電視媒體中數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展的方向和趨勢
未來的媒體傳播將要依賴于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展依托于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速的提高，網(wǎng)絡(luò)訪問速度的提高更是決定于三網(wǎng)融合的擬合度和兼容性。從目前來看，我國三網(wǎng)融合還處在探索階段，技術(shù)壁壘已經(jīng)不是決定性的問題，政策導(dǎo)向和推動將是今后發(fā)展的動力，這也將是三網(wǎng)融合技術(shù)的起始點。移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，即終端、內(nèi)容、交互應(yīng)用將進(jìn)一步改變?nèi)W(wǎng)融合的格局，最終演化為下一代廣播電視網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的融合。
2.1增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)在電視媒體中的應(yīng)用
增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)是一種跨界于虛擬與現(xiàn)實世界，將兩個世界的信息一體化的新技術(shù)。其通過技術(shù)手段模擬仿真后，將虛擬的信息放置在現(xiàn)實，實現(xiàn)了一種超現(xiàn)實的感官。未來媒體發(fā)展的兩個趨勢是信息平臺一體化和虛擬現(xiàn)實視界融合。而作為傳統(tǒng)電視媒體要想跟上時代的節(jié)奏，不能只通過政策來防止終端的流失，而應(yīng)通過改革來應(yīng)對被互聯(lián)網(wǎng)蠶食的市場份額?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒風(fēng)靡全國，它不僅擁有傳統(tǒng)電視所具有的內(nèi)容，更是實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)資源和交互式功能的集成。因此，很多的廣電用戶轉(zhuǎn)而變相投奔了互聯(lián)網(wǎng)資源。而作為電視媒體也正在積極發(fā)展高清機(jī)頂盒業(yè)務(wù)，這一技術(shù)既豐富了傳播內(nèi)容，也提高了畫面質(zhì)量。從電視內(nèi)容上看，視覺增強(qiáng)技術(shù)有利于提高節(jié)目制作質(zhì)量，在直播一些重大體育賽事時，可以通過視覺增強(qiáng)技術(shù)，實現(xiàn)多空間、多內(nèi)容的交互疊加，以提高畫面的豐富性和趣味性。由此不僅吸引了更多的觀眾回歸電視媒體，同時對于電視廣告的推廣也具有重要意義。
2.2建立以需求為生產(chǎn)驅(qū)動的電視媒體系統(tǒng)
建立一個全方位交互式的電視媒體系統(tǒng)是一個龐大的工程，它需要現(xiàn)有的電視網(wǎng)絡(luò)突破地域和政策上的限制，更大程度的滿足人們的差異化需求。以需求帶動節(jié)目的制作和播出，不僅可以為用戶提供更快捷、完備的新聞資訊，還可以為用戶提供權(quán)威的指導(dǎo)。但這對于電視媒體來講卻是一個龐大的系統(tǒng)工程，以用戶為中心的節(jié)目制作，其中必要的審查和監(jiān)督機(jī)制的建立是系統(tǒng)的核心內(nèi)容。只有在內(nèi)容上得到保證，為用戶過濾掉垃圾內(nèi)容，才能保障用戶享受到最方便、最周到的服務(wù)，以提升自己的生活品味。
2.3電視媒體傳播載體的發(fā)展
從最初的單向電視節(jié)目的傳播，到現(xiàn)如今交互式高清節(jié)目的出現(xiàn)，技術(shù)的快速發(fā)展在改變?nèi)祟愃季S方式的同時，也成為人類不斷突破想象力極限的原動力。最初人們獲得信息只能依靠電視和廣播，而后就發(fā)展成為電腦、手機(jī)、平板電腦，甚至是可穿戴設(shè)備?？梢哉f這些終端設(shè)備的不斷演變和發(fā)展，推動了人們獲得信息的途徑，也改變著人們獲取信息的習(xí)慣。試想，若干年后，當(dāng)你需要獲得第一手的信息資訊時，可能帶上眼鏡，電視媒體就會出現(xiàn)在你的面前，同時將觸覺、嗅覺等不同的感官信息集合到智能可穿戴設(shè)備上，這將徹底顛覆原有的呈現(xiàn)模式。簡言之，電視媒體下的數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展將使媒體內(nèi)容和傳播途徑發(fā)生巨大改變，使人們的生活更加便捷，與人們的生活也將更加緊密。
3電視媒體需要改進(jìn)的問題
3.1需借鑒數(shù)字媒體的尖端技術(shù)
如借鑒數(shù)字媒體的服務(wù)與互動元素，改變以往的制作播出模式，增加互動點播模式，從終端點播的數(shù)據(jù)中分析其規(guī)律和偏好，將對今后節(jié)目制作的方法和廣告的推廣有著重要的意義。還應(yīng)通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺、移動終端平臺，增加觀眾互動環(huán)節(jié)，以增強(qiáng)觀眾的參與感和互動性。
3.2全面提高從業(yè)人員的職業(yè)水平和行業(yè)洞察力
這就要求電視從業(yè)人員無論在新技術(shù)的應(yīng)用方面，還是節(jié)目的采編和采訪渠道的手段等方面都應(yīng)該有所提高。以熱點話題的敏感性為切入點，不斷延伸節(jié)目主題的深度和寬度，從受眾的角度出發(fā)，揣摩其心理好奇點，進(jìn)行內(nèi)容最大限度的延展，增加觀眾的粘性。
3.3建立健全、完善的數(shù)字媒體與電視媒體的相關(guān)政策制度
隨著數(shù)字媒體爆炸似發(fā)展，應(yīng)盡快建立業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，這樣既可以保證媒體發(fā)展的腳步，又可以保證其在一個合理合法的環(huán)境中公平競爭。
4結(jié)語
第3篇
在當(dāng)今社會，大眾傳媒的影響與家庭、學(xué)校和同齡群體的影響一樣，已經(jīng)成為影響未成年人社會化的重要因素。在世界范圍內(nèi)，未成年人接觸大眾傳媒的頻度和時間正迅速增長，有對學(xué)校教育形成挑戰(zhàn)之勢。據(jù)調(diào)查，我國中小學(xué)生最經(jīng)常的課外活動是看電視，多數(shù)孩子每天看電視時間達(dá)100分鐘。[1]電視收視率調(diào)查顯示，在晚上黃金時段，4至14歲的孩子在中央電視臺1套的平均收視率2002年為3.5%，也就是說僅這一個頻道在這個時段就有約833萬未成年觀眾。節(jié)假日收看電視的兒童還會更多。[2]
電視媒體作為最近乎完整的大眾傳播媒體，對未成年人的影響主要在兩個方面，一是認(rèn)知發(fā)展，一是人格發(fā)展。電視對未成年人形成健康的道德觀念、形成符合時代潮流的思想意識，都有著重要影響。
傳統(tǒng)社會里，未成年人的社會學(xué)習(xí)和教育主要依靠家庭和學(xué)校，而在現(xiàn)代社會，這一社會化過程則交由媒體來完成。孩子們多數(shù)是在電視機(jī)前度過童年的。近年大眾對于傳媒對孩子們的不良影響憂心忡忡，輿論普遍認(rèn)為電視媒體造成孩子的早熟、消費主義、暴力、價值觀混亂等等不良影響，傳媒在少兒的身心不健康方面有不可推卸的責(zé)任。美國研究人員發(fā)現(xiàn)，1歲至3歲的兒童看電視越多，到了7歲時，注意力不集中的情況就越嚴(yán)重。[3]臺灣一項調(diào)查顯示，看電視和身體質(zhì)量指數(shù)具有相關(guān)性，孩子看電視的時間愈久，越容易發(fā)胖。[4]
電視傳媒有種種負(fù)面影響，但是只要合理地利用，就可以成為未成年人社會學(xué)習(xí)、發(fā)展認(rèn)知和人格的有效工具，其積極意義是不可忽視的。
電視媒體對未成年人的社會化意義
著名電視專家雷蒙·威廉姆斯說過，電視改變了我們對于現(xiàn)實的認(rèn)識，從而改變了人與人之間、人與社會之間的關(guān)系。[5]
有學(xué)者認(rèn)為，電視媒體最核心的社會影響是從根本上消除了物理空間和社會空間的阻隔。麥克盧漢在《人體的延伸》一書中強(qiáng)調(diào)，電視不只是娛樂工具，還是制造現(xiàn)代人心靈、改變整個生活情境的新力量。電視幫助人們形成了新的社會生活情境，這種情境與現(xiàn)實環(huán)境不同，人的社會角色與特性因此也發(fā)生了改變。孩子同樣可以看到電視中呈現(xiàn)的關(guān)于大人世界的描述，所以變得越來越“早熟”,兒童時代與成年人時代的界限因此變得模糊了。從社會化角度來說，電視不只是學(xué)校和家庭作用的補(bǔ)充，有時內(nèi)容更與學(xué)校和家庭教育的相反。[6]從某種角度說，電視削弱了父母和學(xué)校的影響力。
電視中的內(nèi)容，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出兒童青少年平時接觸的生活經(jīng)驗，超出他們所接觸的時間、空間。因此，電視能使孩子開闊視野、增長見聞，有所謂“溫室效果”，使兒童心智早熟。他們吸收了很多其年齡段不需要的經(jīng)驗，這些零碎的、不加選擇就吸收來的內(nèi)容，很可能是經(jīng)過夸張、歪曲或濃縮的，并不符合社會現(xiàn)實。兒童尚不能完全區(qū)別開現(xiàn)實與虛構(gòu)，便難免誤以為真，形成錯覺或先入為主的成見。
從電視本身的特點來說，除了文化要求低、直觀易懂之外，電視還比廣播、印刷媒介更能讓觀眾產(chǎn)生參與感，因此更接近面對面的傳播；同時它能提供具體的圖像，使觀眾不易遺忘，因而可能具有其它媒介所難企及的勸誘與施教的獨特效果。[7]有學(xué)者在研究影響傳播效果的因素時強(qiáng)調(diào)，直觀性信息有助于傳播的勸服性。所以，電視比任何媒介更能影響兒童。電視通過聲像改變了人們認(rèn)識世界的方式，改變了人們對于“真實”的看法，混淆了圖像所呈現(xiàn)的世界與真實世界之間的差異，人們會不用邏輯思維就將圖像真實當(dāng)作客觀世界的“真實”再現(xiàn)。
電視甚至充當(dāng)了家長的替代者。有些家長因為沒有時間陪伴孩子，就用電視給孩子做伴、以減少孩子的干擾，于是出現(xiàn)了“電子保姆”一說。
電視還刺激了消費主義和物質(zhì)主義。電視誕生之后，強(qiáng)調(diào)的就是在消費經(jīng)濟(jì)中的投資和促銷功能，[8]商業(yè)味道非常濃重。美國早年的電視關(guān)注的主要就是如何消費，由此鞏固了當(dāng)時美國“消費為主”的社會形態(tài)，電視影響甚至瓦解了人們的傳統(tǒng)實踐和購買習(xí)慣，同時這種消費文化也型塑了電視本身。[9]今天，市場邏輯已經(jīng)成為電視的主宰，為了追求收視率，可能不擇手段，制造出那些所謂“不健康”的產(chǎn)品。在美國，人們普遍認(rèn)為媒體應(yīng)對傳播不良意念和誘導(dǎo)人們的劣行負(fù)責(zé)，并認(rèn)為以電視為主的媒體使孩子們相信通過暴力或物質(zhì)上的好處可以解決一切問題。[10]
西方心理學(xué)家認(rèn)為兒童的心智發(fā)展可分為三個階段，3至7歲為感官期，兒童根據(jù)顯而易見的感官刺激來認(rèn)識產(chǎn)品價值，7至11歲為分析期，兒童對產(chǎn)品類別、售價、功能等有一定的認(rèn)知能力，開始明白物質(zhì)的社交意義，知道擁有哪些產(chǎn)品就能與朋友的接納程度扯上關(guān)系。11至16歲為反省期，孩子對市場的產(chǎn)品類別，銷售地點、推銷策略有更深刻的認(rèn)識，充份明白品牌的意義，明白物質(zhì)的價值，除了滿足個人喜好外，還可以用作社交籌碼。[11]
以電視為“保姆”的這代人一走出童年，就會成為商業(yè)社會最年輕的消費者，所以電視即使在兒童卡通片中也滲入了大量的商業(yè)性內(nèi)容。亞洲的孩子熱衷染發(fā)、戴斯沃奇手表、玩滑板沖浪、泡電子游戲廳、進(jìn)“迪廳”喝“搖頭水”甚至——日本東京的政府機(jī)構(gòu)幾年前就開始關(guān)注并制止未成年少女的“有償約會”。香港的少年則從父母那里學(xué)會了以投機(jī)的方式賺錢。曾風(fēng)靡港臺、大陸的青春偶像劇《流星花園》除了青春、浪漫的愛情和無厘頭的男女主人公外，劇中F4富豪子弟揮金如土的生活方式，更令未成年觀眾羨慕不已，西安等地中學(xué)生竟大加模仿。電視的多元信息帶來價值判斷標(biāo)準(zhǔn)的多元化，越來越多的青少年混淆了“正確”與“錯誤”之間的界限，正在失去道德感、羞恥感。英國公關(guān)顧問馬克斯·克利福德認(rèn)為，電視是使人失去羞恥感的關(guān)鍵因素，他說，“當(dāng)我還是一個孩子時，有一臺收音機(jī)或許還有一份報紙，但實際上始終還是處在父母、學(xué)校或教會的嚴(yán)格控制下?，F(xiàn)在，孩子們打開電視機(jī)，就能看到正在世界上發(fā)生的一切事情?！盵12]
未成年受眾的接受特點
受眾的年齡、性別等社會類型，直接影響傳播效果。兒童從一歲以前就會對電視發(fā)生興趣，特別是注意電視廣告和經(jīng)常反復(fù)播出的電視主題曲。到3歲時大致已經(jīng)能看懂兒童節(jié)目。在電視業(yè)較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，兒童從3歲起平均每天要看2至3小時電視。到了青少年時期，孩子認(rèn)識、判斷開始具有獨立性，同時又以實際經(jīng)驗為主，表現(xiàn)出片面、武斷,情緒變化大,易沖動；自我意識隨著第二性征的發(fā)育成熟、社會地位的變化、活動交往范圍的擴(kuò)大,他們在探求實現(xiàn)自我的過程中又常常會發(fā)生矛盾。其次，青少年在行為上表現(xiàn)為對同輩文化的遵從，即他們從事某件事情的理由是“別人也都這么干”，模仿性強(qiáng),容易接受新事物，喜歡標(biāo)新立異，具有反叛精神。青少年時期是人的身心急劇變化的時期。
受眾的智力程度，也一向被看作是影響傳播效果的能力因素。兒童很少預(yù)存立場，“自我防御功能”弱，容易相信媒體信息，常常對電視里的事深信不移。
受眾的思維特點對傳播效果同樣有直接影響。霍夫蘭等人根據(jù)多次實驗，在《傳播與勸服》（1953）、《個性與勸服可能性》（1959）等著作中有這樣的結(jié)論：想象力豐富，對周圍事情比較敏感的人，較容易被人勸服、接受影響。這正是兒童的特點。
大眾傳媒會對未成年人產(chǎn)生長久的影響。傳播效果呈現(xiàn)的狀態(tài)有兩類，一是顯性效果，一是潛在效果。顯性效果是從受眾情緒、態(tài)度、行為中可以明顯感覺到、觀察到的效果。前些年有兒童家長狀告某廣告使孩子受驚嚇，若情況屬實，那就是電視的顯性傳播效果。有兒童模仿電視劇《還珠格格》中偶像上吊自殺的行為，也是一種顯性效果――受眾喜愛電視人物從而有一種愉快的體驗，進(jìn)而接受傳播內(nèi)容、承認(rèn)其合理性，進(jìn)而模仿。大眾傳播學(xué)借鑒了心理學(xué)家艾伯特·班都拉的模仿理論，認(rèn)為兒童通過觀察媒介內(nèi)容，與其中某些角色或行為認(rèn)同，并意識到在某些情境下模仿會有有益結(jié)果，那么當(dāng)這種情境出現(xiàn)時，兒童會發(fā)生模仿行為。這種模仿行為可以通過媒介不斷強(qiáng)化，形成長期行為。所以，我們不僅要看到電視傳播的顯性效果，更要考慮到其長期的、隱性的效果。電視對兒童的認(rèn)知發(fā)展、人格發(fā)展都會產(chǎn)生重要影響。
電視暴力對未成年人的影響
暴力、商業(yè)化、性已經(jīng)成為電視媒體對少兒危害最深的內(nèi)容。所謂暴力，根據(jù)電視與社會行為研究報告，是指身體力量的公開行使導(dǎo)致違背他人意愿的行動。暴力鏡頭包括電視上常見的斗毆、謀害、武力，以及使用各類武器強(qiáng)加于他人的行動。[13]
據(jù)記述，美國的孩子在18歲前，從媒體上目睹的暴力行為有20萬樁。所以，他們也回報社會各種自殺、殺人、弒親。[14]中國也發(fā)生了五花八門的青少年暴力現(xiàn)象，“少豹堂”、“七匹狼”這些青少年黑惡團(tuán)伙無惡不作，孿生女孩毒殺對她們關(guān)愛備至的雙親，兩少年藍(lán)極速網(wǎng)吧縱火，“中國青少年研究會”報告中至少有1000萬閑散未成年人進(jìn)行各種犯罪活動……[15]
目前為止一般對于電視暴力的防范主要在娛樂節(jié)目和電視劇中，其實電視新聞的影響更大。英國獨立電視委員會、英國廣播公司、廣播標(biāo)準(zhǔn)委員會及英國電影分類局聯(lián)合進(jìn)行的權(quán)威調(diào)查顯示，電視新聞所呈現(xiàn)的真實暴力比電視劇中的暴力，對孩子產(chǎn)生的影響可能更大。[16]
有一種誤解，以為少兒的卡通節(jié)目對孩子就比較積極、正面。其實，西方學(xué)者早已研究指出，電視卡通片上的暴力鏡頭，遠(yuǎn)超過一般成人觀看的電視片。有好多以暴力對付壞人，假維護(hù)正義之名、行暴力血腥之實的卡通節(jié)目，以及借暴力的英雄式描述來促銷廣告主的暴力。
關(guān)于暴力對未成年人影響的研究，結(jié)論不一。社會學(xué)習(xí)論巨匠艾伯特·班都拉認(rèn)為，電視上的暴力鏡頭具有示范作用，少兒若經(jīng)常觀看，極易去模仿。有些看過暴力電視節(jié)目的兒童行為上未受影響，是因為電視節(jié)目中暴力常會遭到報復(fù)或懲罰，因而在表現(xiàn)攻擊行為時有較高的焦慮，會抑制其攻擊性的沖動。有的學(xué)者以宣泄理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為電視節(jié)目暴力有助于宣泄少兒暴力行為，減低暴力傾向。也有極少數(shù)研究認(rèn)為沒有影響。[17]但最主要的、最普遍的結(jié)論，認(rèn)為電視暴力確實有負(fù)面影響，其中最著名的研究當(dāng)推美國公共衛(wèi)生署署長威廉.斯脫特所主持的電視與社會行為研究小組在1972年所提出的研究報告。報告厚達(dá)5巨冊、1305頁。結(jié)論認(rèn)為，觀看暴力鏡頭的電視節(jié)目，與實際生活情境中表現(xiàn)攻擊有很大的關(guān)連，只是電視暴力的影響也要視兒童本身的情況而定。
少兒看多了暴力電視鏡頭，常常會誤以為暴力情況反應(yīng)社會現(xiàn)實，以為暴力是解決沖突或達(dá)到一般手段不易獲得的目的的直接方式，當(dāng)成問題的唯一解決方式。暴力鏡頭對少兒有暗示作用，少兒長期耳濡目染后，比較容易在類似的生活情境中表現(xiàn)攻擊行為。
電視廣告對未成年人的影響
兒童節(jié)目附有有大量的廣告，許多節(jié)目是為了推銷玩具和其他商品。西方社會認(rèn)為廣告的負(fù)面影響之一，是導(dǎo)致社會趨向物質(zhì)主義，廣告不斷宣傳新產(chǎn)品，令人喜新厭舊；廣告中使用產(chǎn)品來解決問題，令人誤以為所有健康、容貌、社交等問題，均能通過物質(zhì)消費途徑得以解決；還有就是側(cè)重物質(zhì)擁有，忽視精神生活的需要；只追求社會進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)繁榮，而犧牲了社會公義，及對弱勢社群的關(guān)注。[18]
美國的一個民間組織ACT(ActionforChildren’sTelevision)早在1970年就向聯(lián)邦通訊委員會提出抗議，要求改革兒童節(jié)目。但直至1990年美國才出臺了兒童電視法案，對廣告播放時間加以限制，并宣布廣告公司有義務(wù)滿足兒童“受教育和獲取信息的需求”。
有調(diào)查顯示中國少兒經(jīng)常接觸廣告媒體，其中少兒認(rèn)為最重要的媒體是電視。事實上，電視已經(jīng)逐漸取代父母成為兒童了解新產(chǎn)品的最重要的信息渠道。包括兒童在內(nèi)的我國消費者，經(jīng)常接觸到大量欺騙性的廣告。據(jù)國家工商局2000年的統(tǒng)計，當(dāng)年一共發(fā)現(xiàn)了13986宗非法的藥品廣告，5213宗非法的食品廣告以及1149宗非法的醫(yī)療設(shè)備廣告。中國大陸的兒童對電視廣告有一定程度的懷疑。隨著兒童年齡的增加，相信廣告所說的全都是真的比例在降低，但是懷疑的程度仍不及美國和香港。[19]
我國在保護(hù)兒童免受過多的或不良的電視廣告和其他媒體廣告的影響方面已經(jīng)作出了一些努力，但是還缺少具體的法律與法規(guī)。
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電視的社會教育功能
家長和社會人士特別擔(dān)心電視的負(fù)面影響。其實，適當(dāng)利用電視，會有較好的社會學(xué)習(xí)意義。電視可以提供一些基本的知識和觀念，即具有社會教育的功能。因為電視有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點，受眾接受電視也屬于“非專心型”，所以在傳播知識方面電視功效不大，電視側(cè)重于灌輸觀念，如尊老愛幼、助人為樂等美德，節(jié)約能源，保護(hù)環(huán)境，團(tuán)結(jié)友愛等觀念。
在學(xué)習(xí)社會或群體習(xí)慣的過程中，電視等大眾媒介參與了對個體思想和行為的塑造。電視等傳媒為孩子提供了一幅現(xiàn)實生活的圖畫，幫助孩子構(gòu)筑成一個“現(xiàn)實”和“完整”的世界。電視等媒介還為孩子提供社會規(guī)范或規(guī)則，孩子從中觀察、感受和學(xué)習(xí)到共同信仰、傳統(tǒng)生活方式、語言和生活規(guī)則等等，從而明確社會規(guī)范、角色和等級的利害關(guān)系，理解自己的地位和應(yīng)遵循的行為準(zhǔn)則，在大眾媒介的影響下，青少年逐漸建立關(guān)于現(xiàn)實世界的概念和信仰。
不管媒介內(nèi)容是真實的還是虛偽的，孩子最容易發(fā)生媒介人物認(rèn)同。國內(nèi)學(xué)者在媒介接觸對青少年道德發(fā)展的影響的研究中認(rèn)為，青少年經(jīng)常接觸電子聲像媒介或者媒介刺激娛樂內(nèi)容，可能不利于青少年道德的發(fā)展。[20]另一方面，如果經(jīng)過引導(dǎo)、充分利用電視傳媒作為社會學(xué)習(xí)的手段，會有積極的影響。臺灣的研究表明，適當(dāng)控制少兒收看電視可以避免少兒健康受損；電視未必使少兒學(xué)業(yè)退步。[21]但是，目前很少有社會是有意識利用電視的社會功能的。香港的調(diào)查顯示，香港青少年最喜愛的傳媒是電視，最主要的目的卻是娛樂。[22]
電視節(jié)目中當(dāng)然也有很多教育意義的卡通片與故事片，對兒童的社會學(xué)習(xí)具有積極的價值。這些利社會行為電視節(jié)目通常強(qiáng)調(diào)以下行為特質(zhì)：接受規(guī)律、遵守秩序、與人合作；幫助他人，利他主義；主動對人表示友善，關(guān)心別人，能設(shè)身處地了解他人感受；能自律、抑制沖動、抗拒誘惑；有耐性，堅韌不拔，能容忍短暫的挫折；做錯事肯認(rèn)錯，能悔過自新，有補(bǔ)救錯失的勇氣；愛護(hù)動物，熱愛自然；勤勞節(jié)儉；孝順父母、愛護(hù)幼小孤弱；見義勇為，喜打抱不平，不畏，熱心公益。[23]
電視內(nèi)容和表現(xiàn)技巧對社會學(xué)習(xí)非常重要，研究表明有4點是影響兒童利社會行為學(xué)習(xí)的關(guān)鍵因素：對模式人物的獎懲；用對比的方式描述對錯的結(jié)果；親切、有人情味兒；電視人物與少年兒童觀眾的相似性。[24]
從保護(hù)到重視權(quán)利：培養(yǎng)媒介素養(yǎng)
隨著電視的普及，電視與少年兒童問題在世界范圍內(nèi)引起了人們的重視。過去，人們主要關(guān)注的是電視對少年兒童成長帶來的不利影響，是從“保護(hù)少年兒童免于受電視危害”的角度考慮問題的。如今，更多的社會開始從“小公民”的權(quán)利的角度，來審視電視的功能和影響。
1995年3月，71個國家的代表在澳大利亞的墨爾本召開了電視史上第一次“電視與兒童”世界高層會議。與會者大多是各國廣播電視行政部門和電視臺少兒部的負(fù)責(zé)人、少兒節(jié)目的制片人、研究或關(guān)心傳媒與少兒問題的專家學(xué)者和社會活動家等600多名。會上達(dá)成這樣的共識：單純的保護(hù)主義觀點并不能從根本上解決問題，重要的是必須確立“兒童的權(quán)利”意識。少年兒童作為社會的“小公民”，同樣擁有從電視媒介上學(xué)習(xí)有益的知識和文化、享受健康的娛樂的權(quán)利。只有普及了這種意識，并通過國家行政和社會手段建立保障這種權(quán)利得以實現(xiàn)的制度，才能變害為利，使電視成為少年兒童的良師益友。[25]
根據(jù)聯(lián)合國1989年通過的兒童權(quán)利條約的精神，這次會議制定了少兒電視（THECHILDREN’STELEVESIONCHARTER），對少兒節(jié)目提出了7條原則性，要求少兒節(jié)目優(yōu)質(zhì)、去商業(yè)化、增強(qiáng)對環(huán)境和自我的信心、有利于學(xué)習(xí)語言和文化、摒棄暴力和性、定時等等，強(qiáng)調(diào)兒童通過電視學(xué)習(xí)本國本民族文化的必要性。目前許多國家都制定了兒童電視準(zhǔn)則，包括澳大利亞、美國、加拿大、英國、法國、斯堪的納維亞等。澳大利亞廣播委員會對兒童節(jié)目的指導(dǎo)，主要依據(jù)委員會制定的《兒童電視準(zhǔn)則》（CHILDREN’STELEVISIONSTANDARD）來衡量。這個準(zhǔn)則非常詳細(xì)具體，節(jié)目評價標(biāo)準(zhǔn)也很具體。
這里有必要強(qiáng)調(diào)一下媒介素養(yǎng)教育。西方不少國家在中小學(xué)紛紛開設(shè)了媒介素質(zhì)教育方面的課程，目的是為了學(xué)生能獨立地評判、接收并分析大眾傳媒傳遞的信息。媒介素質(zhì)教育最早發(fā)端于英國，目前已成為英國中小學(xué)校的必修課程，加拿大、法國，澳大利亞和美國都在中小學(xué)乃至大學(xué)開設(shè)了這一類課程。聯(lián)合國教科文組織也極力倡議傳媒素養(yǎng)教育，從60年代開始，差不多每10年便舉辦一次傳媒教育的國際會議。1992年教科文組織出版了《全球傳媒教育的新趨勢》(NewDirections:MediaEducationWorldwide)。在亞洲，日本于1977年成立了“公民電視與傳媒論壇”，推廣媒介素質(zhì)教育。2000年以來，日本的大專院校里也相繼開設(shè)了有關(guān)媒介素養(yǎng)的正式課程，菲律賓1988年成立媒介素質(zhì)教育協(xié)會。90年代以后，媒介素質(zhì)教育已成為一股世界潮流。在中國，香港成立了傳媒教育協(xié)會，臺灣當(dāng)局則已正式《媒體素養(yǎng)教育政策白皮書》，表明對媒介素養(yǎng)教育運動的認(rèn)可。
媒體素養(yǎng)教育把運用媒體的權(quán)利交給少年兒童，幫助他們理性地辨別信息的意義，辨別媒體真實與社會真實，形成對媒體性質(zhì)和功能的正確認(rèn)識，提高對負(fù)面信息的辨別能力，并學(xué)習(xí)如何使用傳媒、如何利用傳媒發(fā)展自我。在我國大陸，傳媒對未成年人的影響已經(jīng)引起了高度重視，但手法上還需要進(jìn)一步專業(yè)化，同時媒介素養(yǎng)教育也亟待進(jìn)行。
注釋：
[1]盧德平、鄭丹娘，《中小學(xué)生最經(jīng)常的課外活動是看電視》，《中國青年報》，2004-5-14
[2]陳家華、麥箴時、陳芳怡，《中國兒童喜歡和相信電視廣告嗎?》傳媒觀察
[3]《幼童多看電視長大后注意力不集中》，《聯(lián)合早報》，2004-4-6
[4]《喜歡看電視孩子易發(fā)胖》，《聯(lián)合晚報》，2003-11-05
[5]WilliamsRaymond，Television:TechnologyandCulturalForm,Chap.1TheTechnologyandtheSociety，ShokckenBooks，1975
[6]JoshuaMeyrowitz,NoSenseofPlace,N.Y.:OxfordUniversityPress,1985
[7]鄭貞銘，《傳播發(fā)展的省思》，臺北市新聞記者公會，1993
[8]WilliamsRaymond，Television:TechnologyandCulturalForm,Chap.1TheTechnologyandtheSociety，ShokckenBooks，1975
[9]DavidCroteau,&WilliamHoynes,MediaSociety:Industries,Images,andAudiences,PineForgePress，2000
[10]參見張潔，《媒介素養(yǎng)及培養(yǎng)方法研究——以西方經(jīng)驗探討中國實踐》，北京大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文，2003年6月。導(dǎo)師：陳昌鳳
[11]陳家華，《廣告對兒童的影響》，香港《傳媒透視》
[12]參見高雪燕，《媒介素質(zhì)教育理論與實踐研究》，北京大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文，2002年6月。導(dǎo)師：陳昌鳳
[13]鄭貞銘，《傳播發(fā)展的省思》，臺北市新聞記者公會，1993
[14]（美）加文·德·貝克爾《自衛(wèi)書》，轉(zhuǎn)引自趙廷鵬，《讓孩子遠(yuǎn)離媒體暴力吧》，《中國青年報》，2003－10－28
[15]趙廷鵬，《讓孩子遠(yuǎn)離媒體暴力吧》，《中國青年報》，2003－10－28
[16]香港《傳媒透視》，2003年10月號
[17]楊孝榮，《傳播社會學(xué)》，臺灣商務(wù)印書館，1997
[18]陳家華，《廣告對兒童的影響》，香港《傳媒透視》
[19]陳家華、麥箴時、陳芳怡，《中國兒童喜歡和相信電視廣告嗎?》傳媒觀察
[20]卜衛(wèi)，《大眾媒介對青少年的影響》，新華出版社，2002
[21]楊孝榮，《傳播社會學(xué)》，臺灣商務(wù)印書館，1997
[22]蘇鑰機(jī)，《青少年的傳媒使用習(xí)慣》，香港《傳媒透視》
[23]鄭貞銘，《傳播發(fā)展的省思》，臺北市新聞記者公會，1993
