消費(fèi)陷阱論文范文

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第1篇

關(guān)鍵詞:奢侈品消費(fèi)需求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

國(guó)際貨幣基金組織最新預(yù)測(cè)表明,世界經(jīng)濟(jì)減速將成為事實(shí)。2008年世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)3.7%,比2007年放慢1.2個(gè)百分點(diǎn)。其中美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)0.5%,放慢1.7個(gè)百分點(diǎn);歐元區(qū)增長(zhǎng)1.4%,放慢1.2個(gè)百分點(diǎn);日本增長(zhǎng)1.4%,放慢0.7個(gè)百分點(diǎn)。加上國(guó)際金融市場(chǎng)急劇動(dòng)蕩,美元持續(xù)貶值,匯市、股市、債市、期市及商品現(xiàn)貨市場(chǎng)都受到?jīng)_擊,對(duì)各國(guó)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定和發(fā)展都產(chǎn)生了不利的影響。以上因素決定了我國(guó)出口形勢(shì)比較嚴(yán)峻,出口增速減緩和貿(mào)易順差的縮減將不可避免,出口對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)力正在減弱,我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將更多地依賴(lài)于消費(fèi)和投資的拉動(dòng)。在這一形勢(shì)下,刺激消費(fèi),擴(kuò)大內(nèi)需,就成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的有效手段。由于奢侈品的需求潛力很大,因而,正確規(guī)范和引導(dǎo)奢侈品的消費(fèi),對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需進(jìn)而拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)能起到立竿見(jiàn)影的效果。

關(guān)于奢侈品的內(nèi)涵

沃爾岡•拉茨勒在暢銷(xiāo)書(shū)《奢侈帶來(lái)富足》中這樣定義奢侈:“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式,大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定”?，F(xiàn)在,奢侈品在國(guó)際上的概念是:“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”,奢侈又稱(chēng)為非生活必需品。人們消費(fèi)奢侈品看中的往往是它的炫耀,覺(jué)得奢侈品是過(guò)度消費(fèi)消耗的東西,以至于揮霍等。

例如,“捷達(dá)”和“奔馳”轎車(chē)都是代步工具,在代步方面沒(méi)有價(jià)格所顯示的那樣大的差異,差別在于他們代表的意義不同?！氨捡Y”的符號(hào)價(jià)值在于成功、財(cái)富和身價(jià)。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中根據(jù)需求收入彈性將消費(fèi)品分成了必需品與奢侈品兩大類(lèi),把需求收入彈性大于1(即需求的增長(zhǎng)率高于收入的增長(zhǎng)率)的消費(fèi)品稱(chēng)為奢侈品,另一類(lèi)則稱(chēng)為必需品。在我國(guó)的傳統(tǒng)概念里,奢侈品消費(fèi)幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。

其實(shí),從經(jīng)濟(jì)意義上來(lái)看,奢侈品消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是一種高檔消費(fèi)行為,本身并無(wú)褒貶之分;從社會(huì)意義上來(lái)看,奢侈品消費(fèi)是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升;從發(fā)展的眼光來(lái)看,奢侈品是一個(gè)相對(duì)的概念,其內(nèi)涵在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下是不斷變化的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)理念的演變,許多昨天的奢侈品已經(jīng)變成今天的必需品,而今天的許多奢侈品也會(huì)變成明天的必需品。例如,在13、14世紀(jì),糖和香料是奢侈品,但在當(dāng)今社會(huì)它們卻成為普通的生活必需品。奢侈品內(nèi)涵的變化反映出經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展,而當(dāng)前更引起我們關(guān)注的是奢侈品消費(fèi)對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)效應(yīng)。

奢侈品的特征及其對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響

(一)奢侈品更新周期短且對(duì)市場(chǎng)的刺激效果顯著

作為奢侈品的商品,除了具有商品本身固有的功能以外,還具有一種炫耀,即顯示消費(fèi)者身份和地位的功能,所以,奢侈品應(yīng)當(dāng)是引領(lǐng)時(shí)尚的前衛(wèi)商品。這一特點(diǎn)決定了奢侈品必須不斷地推陳出新,從而具有較短的更新周期。

以服裝為例,隨著社會(huì)的發(fā)展,服裝的功能角色已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。如今的都市人追求時(shí)尚,展現(xiàn)自我,服裝的發(fā)展?jié)u漸淡化了它最基本和最原始的功能,其裝飾和炫耀功能似乎已成為服裝的靈魂。例如高檔的時(shí)裝,面料考究,做工精細(xì),價(jià)格昂貴。作為普通服裝的基本功能在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)失去,但作為高檔時(shí)裝的炫耀不久就會(huì)減弱,奢侈品的消費(fèi)者更看重其裝飾和炫耀功能,因而會(huì)隨著流行趨勢(shì)的變化而及時(shí)更新。在消費(fèi)理念不斷更新的今天,很難想像一成不變的款式和風(fēng)格能立足于激烈競(jìng)爭(zhēng)的服裝市場(chǎng)上。有市場(chǎng)眼光的廠家總是緊追流行趨勢(shì),不斷推出個(gè)性化的款式,開(kāi)發(fā)風(fēng)格迥異的服裝,滿足消費(fèi)者求新、求異、求個(gè)性的需求。一面是廠家層出不窮的新款推出,一面是消費(fèi)者為追求時(shí)尚而不斷膨脹的時(shí)裝需求,這造就了服裝市場(chǎng)供銷(xiāo)兩旺的局面,從而極大地刺激了市場(chǎng)銷(xiāo)售額。

2008年,盡管雪災(zāi)、地震、股市泡沫破裂、經(jīng)濟(jì)衰退預(yù)期不斷打擊著消費(fèi)者的信心,但紡織服裝國(guó)內(nèi)零售2008年1-9月卻持續(xù)維持25%以上的高增長(zhǎng),屢超市場(chǎng)預(yù)期,直到2008年10月行業(yè)零售增速才出現(xiàn)放緩,顯示了服裝行業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。存在的問(wèn)題是需求仍然不足,2008年1-9月,行業(yè)主要產(chǎn)品的產(chǎn)量增速維持小步上升態(tài)勢(shì),紡織品與服裝的庫(kù)存金額卻分別同比大幅上升了33.10%和25.09%,顯示行業(yè)產(chǎn)需矛盾依然存在,需要進(jìn)一步刺激需求。

除時(shí)裝外,其他奢侈品消費(fèi)也具有類(lèi)似的特征,對(duì)市場(chǎng)有顯著的刺激效果。據(jù)報(bào)道,上海頂級(jí)私人物品展集中展示了頂級(jí)名車(chē)、游艇、私人飛機(jī)、珠寶名表、名酒以及各類(lèi)豪宅別墅、高爾夫俱樂(lè)部、私人會(huì)所等。據(jù)統(tǒng)計(jì),頂級(jí)私人物品展3天一共接待了超過(guò)7000位富豪,成交量達(dá)2億元人民幣。

(二)奢侈品需求潛力大且能充分吸納購(gòu)買(mǎi)力

奢侈品的需求收入彈性大于1。這就是說(shuō),隨著收入的增長(zhǎng),需求的增長(zhǎng)就會(huì)更快。奢侈品不像需求收入彈性比較小的必需品那樣,受所謂消費(fèi)飽和的約束,即使收入水平提高,人們也不可能較大地增加消費(fèi)。例如,對(duì)于食鹽這種商品,即使人們收入提高了,人們也不會(huì)因此而增加消費(fèi)。奢侈品消費(fèi)就不同了,以旅游為例,當(dāng)收入水平較低時(shí),人們還不敢奢望旅游,一旦收入水平提高,人們就會(huì)增加這種消費(fèi),隨著收入的增加,人們可以從普通旅游變?yōu)楹廊A旅游,從國(guó)內(nèi)旅游轉(zhuǎn)向國(guó)外旅游,國(guó)外甚至已經(jīng)開(kāi)發(fā)了太空旅游項(xiàng)目,所消費(fèi)的資金可想而知?？梢?jiàn),奢侈品消費(fèi)的需求潛力是很大的。能夠充分吸納新增的購(gòu)買(mǎi)力。

目前,由于我國(guó)的收入分配體制、結(jié)構(gòu)不盡合理,導(dǎo)致居民收入差距過(guò)大,根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的“2007年中國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)進(jìn)程統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)報(bào)告”,我國(guó)2007年的基尼系數(shù)達(dá)到0.458,已進(jìn)合國(guó)規(guī)定的收入差距過(guò)大的范圍,為數(shù)不多的高收入者擁有大部分的居民儲(chǔ)蓄。根據(jù)邊際消費(fèi)傾向遞減規(guī)律,收入越高其邊際消費(fèi)傾向越小,因此,高收入者的收入只有很少一部分用于消費(fèi),大部分收入沉淀下來(lái),這對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是不利的。為了解決這一問(wèn)題,需要開(kāi)發(fā)質(zhì)量好、價(jià)值高、品牌響、炫耀功能強(qiáng)的奢侈品,以刺激高收入者的消費(fèi)欲望,吸納他們充裕的購(gòu)買(mǎi)力。將沉淀的資金通過(guò)消費(fèi)引入市場(chǎng),轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)資金。

汽車(chē)領(lǐng)域的世界十大奢侈品牌:法拉利、福特、大眾、寶馬、蓮花、賓利、凱迪拉克、菲亞特、奧迪、勞斯萊斯,大部分已進(jìn)入我國(guó)的高端汽車(chē)市場(chǎng),正在充分吸納富豪們的購(gòu)買(mǎi)力。我國(guó)每年的奢侈品銷(xiāo)售額超過(guò)20億美元,并以年20%的速度增長(zhǎng)。正在成為繼日本和美國(guó)之后的世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)?！笆澜珥敿?jí)生活體驗(yàn)中國(guó)峰會(huì)”,“上海國(guó)際品味生活展”紛紛亮相中國(guó),世界頂級(jí)品牌紛紛在中國(guó)選址開(kāi)店。美國(guó)高盛公司關(guān)于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的研究報(bào)告指出,2008年中國(guó)的奢侈品消費(fèi)占全球市場(chǎng)份額的19%。法國(guó)精品企業(yè)聯(lián)盟“科爾貝委員會(huì)”預(yù)言,中國(guó)將在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。在這種形勢(shì)下,應(yīng)當(dāng)致力于打造本土的奢侈品品牌,比如被國(guó)內(nèi)外同行譽(yù)為“中國(guó)第一裁縫”的永正裁縫、高檔的紅木家具、在中國(guó)歷史上與皇家相關(guān)的貢品如南京云錦等,都蘊(yùn)藏著豐富的奢侈品品牌的生長(zhǎng)基因,很有可能成為我國(guó)未來(lái)奢侈品品牌的符號(hào),使我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)被本土奢侈品占有,提高奢侈品消費(fèi)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率。(三)奢侈品消費(fèi)能夠催生新的服務(wù)項(xiàng)目并引發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

奢侈品消費(fèi)首先催生的是商業(yè)廣告。在許多情況下,奢侈品消費(fèi)具有炫耀性動(dòng)機(jī),是一種“顯眼的消費(fèi)”、“裝門(mén)面的消費(fèi)”、“擺闊氣的消費(fèi)”,顯富、炫富比使用商品更重要,因而要求商品或服務(wù)除了具有較高的質(zhì)量以外,還必須具有較高的知名度,要廣為人知,甚至人所共知。這就要借助商業(yè)廣告的力量來(lái)增加產(chǎn)品的附加值。

通過(guò)在重要媒體的黃金時(shí)段反復(fù)地廣告宣傳,將“某商品是名貴商品”的概念植入消費(fèi)者的意識(shí)中,使社會(huì)公眾形成共識(shí),公認(rèn)某商品是名牌商品,從而使該種商品具有了顯富、炫富功能。這種運(yùn)作模式便催生并極大地刺激了商業(yè)廣告的發(fā)展,為廣告商提供了大量的業(yè)務(wù),也使自己的產(chǎn)品具有了更高的附加值,同時(shí)也為有此需求的消費(fèi)者造就了可據(jù)以顯示身份和地位的名牌商品,從刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來(lái)看,這不失為一種積極有作為的措施。許多名酒、名車(chē)、名牌服裝等名牌產(chǎn)品都離不開(kāi)商業(yè)廣告的宣傳。如果沒(méi)有奢侈品消費(fèi)對(duì)名牌效應(yīng)的追求,也就失去了催生商業(yè)廣告的土壤。據(jù)有關(guān)資料顯示,2007年我國(guó)電視行業(yè)廣告總額是450億,央視廣告收入為110億。足見(jiàn)打造奢侈品品牌對(duì)商業(yè)廣告的貢獻(xiàn)。

經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展是為了最大限度的滿足人民群眾不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化的需要,這種需要反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)學(xué)所研究的正是如何使稀缺的資源滿足人類(lèi)無(wú)限的欲望,從這個(gè)意義上說(shuō),人的需要是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的不竭動(dòng)力。這種需要最初總是表現(xiàn)為對(duì)奢侈品的追求,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,奢侈品變成了必需品,又會(huì)產(chǎn)生新的奢侈品需要,再度推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)和社會(huì)就是在這一過(guò)程中不斷進(jìn)步的。由于人的需要層次不斷地提高,創(chuàng)造了一系列新的消費(fèi)需求熱點(diǎn),休閑娛樂(lè)便是其中之一。隨著物質(zhì)財(cái)富的極大豐富,人們開(kāi)始轉(zhuǎn)向文化精神的消費(fèi)與追求,更多的時(shí)間和錢(qián)財(cái)用于休閑和娛樂(lè),文化娛樂(lè)業(yè)被公認(rèn)為是21世紀(jì)最具前途的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一。

發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明,人均GDP突破1000美元時(shí),文化娛樂(lè)消費(fèi)占居民消費(fèi)的比重將會(huì)明顯地提高,我國(guó)已進(jìn)入文化娛樂(lè)消費(fèi)的快速增長(zhǎng)期。人均年收入超過(guò)3000美元,消費(fèi)就會(huì)出現(xiàn)“脫物化”的傾向,人們開(kāi)始出現(xiàn)普遍的文化娛樂(lè)和旅游動(dòng)機(jī),費(fèi)用的投向也發(fā)生了明顯的變化。由于休閑娛樂(lè)方式需要的不斷創(chuàng)新,使得許多高新技術(shù),甚至當(dāng)代科技的前沿都被廣泛應(yīng)用于娛樂(lè)項(xiàng)目和游樂(lè)園的設(shè)計(jì)當(dāng)中,這勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。又例如體育健身業(yè),隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活習(xí)慣的改變,滿足人們身體和心理健康的體育健身業(yè)逐漸受到人們的歡迎也將成為今后長(zhǎng)期存在和持續(xù)發(fā)展的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。此外,奢侈品消費(fèi)還極大地帶動(dòng)了服裝、住房、汽車(chē)、家裝、保健、旅游、信息等行業(yè)的發(fā)展,引發(fā)了許多新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

此外,過(guò)度和畸形的奢侈品消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。例如,助長(zhǎng)人們的炫富攀比心理,誤導(dǎo)社會(huì)價(jià)值取向;資源配置可能偏離共同富裕的社會(huì)發(fā)展目標(biāo),大量的奢侈品被富人無(wú)節(jié)制的揮霍,扶貧工程所需資源卻得不到滿足;純粹“裝門(mén)面”、“擺闊氣”的奢侈品消費(fèi)還會(huì)造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。所以,應(yīng)當(dāng)正確規(guī)范和引導(dǎo)奢侈品消費(fèi),使之真正成為刺激消費(fèi)需求,拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的有效手段。

參考文獻(xiàn):

第2篇

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代消費(fèi)文化；體育明星；體育明星廣告；產(chǎn)品

中圖分類(lèi)號(hào)：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-4590(2012)04-0054-04

現(xiàn)代消費(fèi)文化的大眾化、時(shí)尚化、符號(hào)化傾向使廣告由“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”步入了“品牌經(jīng)營(yíng)”及“藝術(shù)化境”［1］的新發(fā)展階段。傳媒的發(fā)展，使體育成為人類(lèi)最易體驗(yàn)和審美感知的對(duì)象，對(duì)體育明星的認(rèn)識(shí)和熱愛(ài)逐漸被“生活化”，故而在現(xiàn)代消費(fèi)文化背景下，體育明星廣告越來(lái)越普遍。

1 體育明星廣告與現(xiàn)代消費(fèi)文化共生互動(dòng)

消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。巴塞斯認(rèn)為,消費(fèi)具有兩重性,它既滿足物質(zhì)的需要，又根植于社會(huì)、文化和象征的結(jié)構(gòu)之中。［2］ 西方前期的消費(fèi)文化是以“禁欲、節(jié)儉和追求實(shí)用”為主要特征的，基于 “勤奮”、“節(jié)欲’、“忠誠(chéng)”、“努力”、“莊重自制”等價(jià)值核心。隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品的極大豐富，人類(lèi)社會(huì)的結(jié)構(gòu)中心逐漸從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)，指導(dǎo)消費(fèi)和生活的文化在現(xiàn)代社會(huì)中扮演了重要的角色。崇尚以大量消費(fèi)來(lái)推動(dòng)生產(chǎn)發(fā)展的凱恩斯主義開(kāi)始盛行，使得前期主張禁欲、節(jié)儉的理性消費(fèi)觀念開(kāi)始被遺棄，取而代之的是以偶像消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、欲望消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)為特征的現(xiàn)代消費(fèi)文化。

現(xiàn)代消費(fèi)文化的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：一是大眾化。原先被普通民眾視為奢侈品的東西不再神秘和遙遠(yuǎn)，人們可以自由地進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)了表面上的平等?，F(xiàn)代消費(fèi)文化成為通俗的，易于流行的大眾文化，大眾消費(fèi)文化“沒(méi)有風(fēng)格，只有時(shí)尚”、“沒(méi)有永恒，只有自由隨意”，因而非常輕松而易于模仿。二是消費(fèi)欲望膨脹，消費(fèi)炫耀化。在廣告宣傳、流行時(shí)尚和消費(fèi)偶像等因素刺激下，琳瑯滿目的商品，溫馨浪漫的購(gòu)物環(huán)境，使人們的消費(fèi)欲望被無(wú)限勾起，對(duì)商品在消費(fèi)已不單單是滿足生活的基本需要，而是“抵不住的誘惑下”一種心理沖動(dòng)，運(yùn)用消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)炫耀生活富足，體現(xiàn)自我社會(huì)地位的目的。三是產(chǎn)品符號(hào)化傾向。即人們?cè)谙M(fèi)商品時(shí)，使用價(jià)值只是一部分內(nèi)容，更多的是消費(fèi)商品的品牌或形象，商品具有了符號(hào)象征意義，文化附加值愈來(lái)愈大，這就使商品的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)不再是一種純粹的物質(zhì)行為，而成為一種文化行為。正是在現(xiàn)代消費(fèi)文化背景下，一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式受到了挑戰(zhàn)，廣告營(yíng)銷(xiāo)有了新的內(nèi)容和新的形式。

由于大部分體育明星是草根階層的成功代表，具有大眾化的一面，容易為大眾接受；同時(shí)體育明星又代表了一種“超現(xiàn)實(shí)”的精神和力量，是一個(gè)值得炫耀的偶像和符號(hào)，與現(xiàn)代消費(fèi)文化能夠呼應(yīng)，因而體育明星廣告成為流行的廣告模式和營(yíng)銷(xiāo)方式。體育明星廣告的發(fā)展，反過(guò)來(lái)又成為現(xiàn)代消費(fèi)主義文化傳播與構(gòu)建的重要力量和機(jī)制?，F(xiàn)代消費(fèi)文化與體育明星廣告的耦合不是偶然的，帶有一種內(nèi)在的必然性。（如圖1）

可以說(shuō)，體育明星廣告植根于現(xiàn)代消費(fèi)文化的土壤，是現(xiàn)代消費(fèi)文化的最好注釋?zhuān)瑫r(shí)又為現(xiàn)代消費(fèi)文化的流行起到了推動(dòng)作用。對(duì)消費(fèi)文化形態(tài)的實(shí)現(xiàn)和變遷產(chǎn)生極其重要的影響和建構(gòu)作用。

2 體育明星廣告的多維視野

2.1 體育明星廣告的心理學(xué)分析

心理學(xué)中有一個(gè)“光環(huán)理論”或稱(chēng)“暈輪效應(yīng)”。當(dāng)他人在某一方面優(yōu)秀時(shí)，人們習(xí)慣于把他所有的品質(zhì)認(rèn)為好的，沒(méi)有吸引力的方面，就被光環(huán)所籠罩，使得人看不清或者不承認(rèn)。人們認(rèn)識(shí)體育明星，首先來(lái)自體育場(chǎng)觀看體育比賽，體育明星在賽場(chǎng)上向人們展示的完全是陽(yáng)光、充滿力量、令人信任的一面，而其生活中的一些不良行為習(xí)慣，則很少有人看到。這種心理現(xiàn)象的存在，導(dǎo)致廣告中喜歡用有成功而有魅力的體育明星來(lái)傳達(dá)信息，給消費(fèi)者造成強(qiáng)勁的視覺(jué)沖擊力，用他們的選擇來(lái)影響廣大消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。如邁克爾喬丹對(duì)耐克運(yùn)動(dòng)鞋的宣傳，李寧品牌的經(jīng)營(yíng)等。其次是思維定勢(shì)的影響。權(quán)威和名流本身存在一種可信度，人們對(duì)其有一種隱含的認(rèn)同感，這種思維定勢(shì)普遍存在。廣告心理學(xué)的研究表明：消費(fèi)者對(duì)廣告的相信程度取決于消費(fèi)者對(duì)信息來(lái)源及信息本身的信賴(lài)程度，前者可以說(shuō)是消費(fèi)者用來(lái)決定后者是否值得相信的重要依據(jù)和線索。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容不熟悉時(shí)，他們往往信賴(lài)社會(huì)權(quán)威和知名人士的判斷。體育明星作廣告，正是利用了體育明星廣為大眾接受的可信度和權(quán)威性。

2.2 體育明星廣告的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

在一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，包括名譽(yù)、地位、美貌等等，任何東西都可以轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)利益，和金錢(qián)劃上等號(hào)。依照科特勒的品牌理論，品牌可以是商品，也可以是人。個(gè)人品牌價(jià)值是個(gè)人商業(yè)價(jià)值的集中體現(xiàn)。體育明星出售的是自己的形象和社會(huì)信譽(yù)度這一特殊的“商品”，而廠家購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品的品牌推廣、品牌維護(hù)和品牌提升所需要的工具，他們之間有了商品交換的需要。從消費(fèi)者方面看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程總是伴隨著選擇，而選擇需要成本，而且越是需要較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)或需要豐富經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品，選擇的成本就越大。因此，名人的引薦和名人的品牌效應(yīng)就會(huì)有效影響消費(fèi)者的選擇，體育明星廣告的經(jīng)濟(jì)效益自然顯露出來(lái)。

第3篇

（中央民族大學(xué) 圖書(shū)館，北京 100081）

摘 要：信息化時(shí)代對(duì)高校圖書(shū)館文獻(xiàn)資料服務(wù)提出了新的要求，然而學(xué)生人數(shù)的增加、圖書(shū)文獻(xiàn)價(jià)格的上漲、電子資源庫(kù)的購(gòu)置等造成高校圖書(shū)館經(jīng)費(fèi)的短缺.通過(guò)調(diào)整管理方式、加強(qiáng)信息共享、提高文獻(xiàn)資源的利用率等可以使有限的經(jīng)費(fèi)得到最大化的利用.改變管理者的傳統(tǒng)思維模式、加大資金投入、整合部門(mén)間的運(yùn)行機(jī)制等是搞好是校圖書(shū)館文獻(xiàn)資源建設(shè)的主要途徑.

關(guān)鍵詞 ：高校圖書(shū)館；文獻(xiàn)經(jīng)費(fèi)；管理

中圖分類(lèi)號(hào)：G258.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-260X（2015）01-0166-02

高校文獻(xiàn)經(jīng)費(fèi)主要是指：“圖書(shū)館在每一財(cái)政年度整體運(yùn)行的預(yù)算中，除去人員工資、必須品和維修等開(kāi)支，專(zhuān)門(mén)用于購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)、連續(xù)出版物、電子資源、多媒體等各種信息資源的經(jīng)費(fèi)計(jì)劃.”隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，高校圖書(shū)館的文獻(xiàn)資源已由過(guò)去的圖書(shū)、期刊等實(shí)體收藏向計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)在線閱讀方向轉(zhuǎn)變.在這種文獻(xiàn)資源獲取形式大變革的時(shí)代，及時(shí)對(duì)圖書(shū)館有限的文獻(xiàn)經(jīng)費(fèi)進(jìn)行合理的分配，以期達(dá)到信息資源量最大化的獲得，更好地為廣大師生的教學(xué)和科研服務(wù)成為圖書(shū)館管理者面臨的重要課題.

1 圖書(shū)文獻(xiàn)經(jīng)費(fèi)的來(lái)源

1.1 運(yùn)行經(jīng)費(fèi)

《普通高校圖書(shū)館規(guī)程》對(duì)圖書(shū)館的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行了明確的解釋?zhuān)饕ㄟ\(yùn)行費(fèi)和專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，運(yùn)行費(fèi)主要包括文獻(xiàn)信息購(gòu)置費(fèi)、設(shè)備設(shè)施維護(hù)費(fèi)、辦公費(fèi)等.其中文獻(xiàn)信息購(gòu)置費(fèi)的多少?zèng)Q定著圖書(shū)館藏發(fā)展的規(guī)模、館藏結(jié)構(gòu)、資源類(lèi)型及滿足讀者需求的程度等，是圖書(shū)館經(jīng)費(fèi)使用中的重中之重.《中華人民共和國(guó)高等學(xué)校圖書(shū)館工作條例》第五章第27條規(guī)定：“高等學(xué)校應(yīng)重視藏書(shū)建設(shè)的投資.書(shū)刊資料購(gòu)置費(fèi)在全校教育事業(yè)費(fèi)中應(yīng)占適當(dāng)比例，一般可參照5%左右的比例數(shù)，由學(xué)校研究確定.”由此也可以看出，國(guó)家用政策和法規(guī)的形式規(guī)范了高校圖書(shū)館的建設(shè)規(guī)模，但也考慮到不同高校的具體情況給予學(xué)校一定的自主權(quán).這也就造成了圖書(shū)文獻(xiàn)經(jīng)費(fèi)的數(shù)目與學(xué)校的建設(shè)規(guī)模和重視程度密切相關(guān)，在長(zhǎng)期的發(fā)展中也形成了不同高校間館藏和文獻(xiàn)資源量的較大差異.

1.2 專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)

除了學(xué)校的財(cái)政撥款以外，專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)是許多高校圖書(shū)館文獻(xiàn)經(jīng)費(fèi)的另一來(lái)源的重要渠道.在國(guó)家對(duì)高校發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃中，出臺(tái)了一系列的綜合發(fā)展方案，例如“211”計(jì)劃、“985”計(jì)劃等.一些高校進(jìn)入了這種戰(zhàn)略計(jì)劃中，獲得了較為充足的建設(shè)資金，同時(shí)也很大程度上改善了圖書(shū)文獻(xiàn)的購(gòu)置和館藏，而那些沒(méi)有進(jìn)入到這些計(jì)劃中的學(xué)校就逐步拉開(kāi)了距離.

另外，一些高校也接受了企業(yè)贊助、個(gè)人捐贈(zèng)、國(guó)際合作、專(zhuān)題建設(shè)等專(zhuān)項(xiàng)基金等，為圖書(shū)文獻(xiàn)資源的建設(shè)作出了貢獻(xiàn).

2 圖書(shū)文獻(xiàn)經(jīng)費(fèi)的使用與分配

2.1 經(jīng)費(fèi)的短缺造成文獻(xiàn)資源購(gòu)置數(shù)量的減少

隨著高校招生規(guī)模的擴(kuò)大，廣大師生對(duì)圖書(shū)館文獻(xiàn)資料的需求量越來(lái)越大，盡管高校不斷增加圖書(shū)文獻(xiàn)經(jīng)費(fèi)，但大部分高校與國(guó)家的相關(guān)規(guī)定還具有很大的差距.以中央民大圖書(shū)館為例，2011年學(xué)校教育事業(yè)費(fèi)是62410萬(wàn)元，圖書(shū)購(gòu)置費(fèi)是330萬(wàn)元，所占比例為0.5%；2012年學(xué)校教育事業(yè)費(fèi)是118530萬(wàn)元，圖書(shū)購(gòu)置費(fèi)是330萬(wàn)元，所占比例為0.2%；2013年學(xué)校教育事業(yè)費(fèi)是81213萬(wàn)元，圖書(shū)購(gòu)置費(fèi)是375萬(wàn)元，所占比例為0.4%.通過(guò)比較可以看出，中央民族大學(xué)圖書(shū)資料經(jīng)費(fèi)與國(guó)家規(guī)定的參考值5%具有很大差距，同時(shí)學(xué)校教育事業(yè)費(fèi)的增減并沒(méi)有考慮到對(duì)圖書(shū)經(jīng)費(fèi)的增加.教育部在全國(guó)高校本科教學(xué)評(píng)估中有明確的規(guī)定，圖書(shū)年增長(zhǎng)量為生均6冊(cè)，而現(xiàn)在由于圖書(shū)經(jīng)費(fèi)緊張，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到此目標(biāo).之所以形成這種現(xiàn)象，主要是學(xué)校管理層沒(méi)有充分重視到需求與供應(yīng)的相對(duì)矛盾性，大多數(shù)高校圖書(shū)館處于服務(wù)型的邊緣地位，對(duì)政策的把握性和圖書(shū)資料的重要性沒(méi)有充分的重視.

2.2 圖書(shū)價(jià)格的上漲造成文獻(xiàn)資源經(jīng)費(fèi)的短缺

由于數(shù)據(jù)庫(kù)和期刊是連續(xù)出版物，所以為保證收藏的連續(xù)性、完整性，在經(jīng)費(fèi)有限的情況下，圖書(shū)館只能采取保數(shù)據(jù)庫(kù)和期刊，壓縮圖書(shū)的對(duì)策，而圖書(shū)價(jià)格的連年上漲使得本不寬裕的經(jīng)費(fèi)更是捉襟見(jiàn)肘.例如，2006年中央民族大學(xué)圖書(shū)館支出153萬(wàn)元用于購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)圖書(shū)5.46萬(wàn)冊(cè)，2013年支出120萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)3.04萬(wàn)冊(cè)，而7年間圖書(shū)價(jià)格平均上漲12元，購(gòu)置經(jīng)費(fèi)不得不減少了33萬(wàn)元，購(gòu)置圖書(shū)數(shù)量減少了2.42萬(wàn)冊(cè).從全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)看，2007年圖書(shū)平均價(jià)格是21.25元，據(jù)中國(guó)之聲《央廣新聞》報(bào)道，2012年全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，整體圖書(shū)市場(chǎng)的新書(shū)平均定價(jià)高達(dá)52.23元，顯示5年間的平均價(jià)格上漲了一倍多.由此我們可以看出，圖書(shū)成本的上漲與高校圖書(shū)購(gòu)置經(jīng)費(fèi)的增長(zhǎng)不成比例.

2.3 信息化的發(fā)展使文獻(xiàn)資源經(jīng)費(fèi)更顯不足

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，各類(lèi)出版物的增長(zhǎng)如雨后春筍，層出不窮.據(jù)2014年7月10日的《2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》可以看出：“2013年全國(guó)共出版圖書(shū)44.4萬(wàn)種，比2012年增加3.0萬(wàn)種；出版期刊32.7億冊(cè)；出版電子出版物3.5億張；數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2540.4億元，電子書(shū)與互聯(lián)網(wǎng)期刊與數(shù)字報(bào)紙營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)速度為7.0%.”可見(jiàn)在紙質(zhì)圖書(shū)不斷增加的同時(shí)，電子出版物以及網(wǎng)絡(luò)出版物增速迅猛.2006年中央民族大學(xué)圖書(shū)館用于數(shù)字資源的經(jīng)費(fèi)是26萬(wàn)元，2007年躍升到69萬(wàn)元，2013年上升為180萬(wàn)元，占了年圖書(shū)經(jīng)費(fèi)的50%.由此可以看出，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，高校圖書(shū)館不得不將有限的資金更多的投入到信息化建設(shè)中來(lái)，從而使得本來(lái)就不充足的文獻(xiàn)經(jīng)費(fèi)顯得更加窘迫.

3 圖書(shū)文獻(xiàn)經(jīng)費(fèi)的理性分配

3.1 整合管理體系

圖書(shū)資源整合是指：“信息資源整合簡(jiǎn)單講就是對(duì)分散龐雜的信息資源歸并、梳理進(jìn)而形成互相連接的統(tǒng)一體.”資源整合的目的是為了更便利、更有效、更節(jié)約、更合理地利用圖書(shū)資源，更好的為讀者服務(wù).“長(zhǎng)期以來(lái)高校圖書(shū)館與各院系資料室基本處于各自為政，互不溝通的狀態(tài)”.近年來(lái)，雖然各院系資料室已納入學(xué)校圖書(shū)館的管理體制中，并建成了圖書(shū)館的分館，但從分館工作人員的管理、資料的購(gòu)買(mǎi)和使用等方面來(lái)看，基本上是各自為政，有些分館不對(duì)外開(kāi)放，只是對(duì)自己學(xué)院的師生開(kāi)放，使用率極低.筆者認(rèn)為，校圖書(shū)館與分館之間應(yīng)建立密切的聯(lián)系，互能有無(wú).通過(guò)對(duì)全校的圖書(shū)管理體系的重新調(diào)配和統(tǒng)一管理，可以避免大量的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)資源共享和最大化的利用，使有限的經(jīng)費(fèi)創(chuàng)造出最大的效果.

近年來(lái)隨著電子圖書(shū)和期刊數(shù)據(jù)庫(kù)的不斷完善，幾乎所有的高校都購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)作為服務(wù)讀者的重要渠道.但是在這些電子資源中有很多會(huì)與印刷型出版物交叉，有些期刊的收錄速度甚至與實(shí)體期刊是同時(shí)的，這樣就造成了重復(fù)購(gòu)買(mǎi).例如，中央民族大學(xué)圖書(shū)館購(gòu)買(mǎi)了清華同方cnki期刊數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)訂購(gòu)了1049種紙質(zhì)期刊，通過(guò)比較可以看出，除了127種民族文字期刊沒(méi)有重復(fù)以外，有676種電子期刊與紙質(zhì)期刊重復(fù)定購(gòu)，重復(fù)訂購(gòu)額達(dá)13萬(wàn)余元.

通過(guò)分析可以看出，高校圖書(shū)館在資源共享、重復(fù)訂購(gòu)等方面存在著一些問(wèn)題，積極調(diào)整和改善管理方式可以較好的改善這一環(huán)節(jié)，也會(huì)節(jié)省出可觀的圖書(shū)經(jīng)費(fèi)，將有限的經(jīng)費(fèi)用在需求最大的環(huán)節(jié)中，更好的為讀者提供充足和優(yōu)質(zhì)的服務(wù).

3.2 采購(gòu)策略應(yīng)適時(shí)改變

高校圖書(shū)館要兼顧各學(xué)科的讀者，文科專(zhuān)業(yè)圖書(shū)有很強(qiáng)的年代感，比如世界名著，可以流傳上千年，這樣的圖書(shū)使用率高，而且借閱經(jīng)年不衰.但理科書(shū)則有很強(qiáng)的時(shí)代感，更新快、研究新的圖書(shū)，是理科讀者的要求.隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)為我們方便快捷地獲取最前沿的信息提供了幫助.那么我們的采購(gòu)策略也應(yīng)進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整，在文科類(lèi)資料采購(gòu)方面可偏紙質(zhì)，保特色，重核心；在理工科資料的采購(gòu)上，應(yīng)更多的借助數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)在線等電子資源；在紙質(zhì)期刊訂購(gòu)方面，可采取電子期刊與紙質(zhì)期刊互補(bǔ)，這樣可以在兼顧各學(xué)科的同時(shí)，增加紙質(zhì)圖書(shū)的采購(gòu)量，以達(dá)到讀者和相關(guān)部門(mén)對(duì)圖書(shū)增長(zhǎng)量的要求.

3.3 資源共享與信息傳遞

“資源共享是節(jié)省經(jīng)費(fèi)最有效的辦法，也是大學(xué)圖書(shū)館可持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新的基礎(chǔ)”.在現(xiàn)代化信息社會(huì)的今天，高校專(zhuān)業(yè)劃分日益細(xì)化，交叉學(xué)科研究層出不窮，任何一個(gè)高校館要滿足所有師生的要求都非常困難.世界上許多著名大學(xué)圖書(shū)館都在利用資源共享，美國(guó)大學(xué)圖書(shū)館員常說(shuō)的一句話是“我不一定擁有，但我知道哪里有”，說(shuō)明圖書(shū)館的服務(wù)理念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變.在全球一體化的今天，資源共享是必然的，高校館應(yīng)該打破小的自我，加強(qiáng)協(xié)作，資源互補(bǔ)，樹(shù)立全局觀念，利用有限的經(jīng)費(fèi)充實(shí)自己的特色館藏.

為實(shí)現(xiàn)信息的共建、共知、共享，深化資源共享和利用，先后建設(shè)的中國(guó)高等教育文獻(xiàn)保障體系（CALIS）、中國(guó)科技文獻(xiàn)資源網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)（NSTL）、北京高校文獻(xiàn)資源保障體系（Balis）、中國(guó)數(shù)字圖書(shū)館聯(lián)盟等等多種跨行業(yè)跨地區(qū)的圖書(shū)館協(xié)作體相繼建成，這些協(xié)作體的建立為資源共享提供了必要條件，在此實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)館資源的轉(zhuǎn)換.圖書(shū)館完全可以借助這些文獻(xiàn)傳遞系統(tǒng)，壓縮借閱頻率小、價(jià)格高、非館藏特色的資料，以節(jié)省資金.90年代末期，許多高校館為應(yīng)對(duì)經(jīng)費(fèi)緊張，采取了“?？瘔簳?shū)”的政策，但隨著期刊數(shù)據(jù)庫(kù)的出現(xiàn)，期刊可以很方便的在網(wǎng)上查閱，而壓縮圖書(shū)的策略顯然已不符合教育部對(duì)高校圖書(shū)館圖書(shū)增長(zhǎng)量的要求，我認(rèn)為結(jié)合期刊數(shù)據(jù)庫(kù)，在保館藏特色的前提下，適當(dāng)壓縮期刊是一條可行之路.筆者對(duì)2013年本館進(jìn)口報(bào)刊進(jìn)行了調(diào)查，外刊價(jià)格低的幾百元，高者動(dòng)輒上萬(wàn)元，甚至幾萬(wàn)元，而實(shí)際的借閱率卻很少，據(jù)期刊部工作人員介紹，外文刊書(shū)架很少有讀者閱覽.同樣，數(shù)據(jù)庫(kù)的使用也存在這樣的問(wèn)題，我認(rèn)為圖書(shū)館應(yīng)引入“文獻(xiàn)使用效益評(píng)估分析”，閱讀率確實(shí)少而又可通過(guò)館際互借、資源共享取得的，可慎購(gòu)或不購(gòu)，以緩解經(jīng)費(fèi)緊張.

3.4 提高文獻(xiàn)資源的使用率

各高校圖書(shū)館經(jīng)過(guò)幾十年乃至上百年的積累，都形成了一定規(guī)模的特色館藏，我們不能只注重購(gòu)買(mǎi)而輕視利用，應(yīng)提高現(xiàn)有收藏的使用率.由于受傳統(tǒng)圖書(shū)館單純借還書(shū)服務(wù)觀念的影響，老師同學(xué)對(duì)圖書(shū)館的電子資源不是很了解，加上圖書(shū)館的宣傳不夠，致使很多巨額購(gòu)買(mǎi)的電子資源無(wú)人問(wèn)津，從而造成不必要的浪費(fèi).新形勢(shì)下，圖書(shū)館的工作人員不應(yīng)只是坐在圖書(shū)館內(nèi)辦理借還書(shū)手續(xù)，而是應(yīng)主動(dòng)利用校園網(wǎng)、廣播臺(tái)等宣傳平臺(tái)，走出圖書(shū)館，深入院系，舉辦講座，實(shí)際演示，向師生宣傳圖書(shū)館，指導(dǎo)電子資源的使用，使現(xiàn)有的館藏發(fā)揮最大的效益，并對(duì)使用率低的文獻(xiàn)進(jìn)行壓縮.提高現(xiàn)有文獻(xiàn)的使用效率，也是緩解經(jīng)費(fèi)緊張的良策.

4 結(jié)語(yǔ)

高校圖書(shū)館是人才培養(yǎng)的營(yíng)養(yǎng)基地，在許多學(xué)校并沒(méi)有得到充分的重視，其功能和潛力還沒(méi)有被充分開(kāi)發(fā).制約高校圖書(shū)館文獻(xiàn)資源建設(shè)的因素很多，歸根到底是制度化的管理措施沒(méi)有跟上時(shí)代的要求，在高度信息化、數(shù)字化的發(fā)展時(shí)代，管理者缺乏前瞻性的發(fā)展視野，制約了圖書(shū)館功能的發(fā)揮.因此，加大文獻(xiàn)資源運(yùn)行經(jīng)費(fèi)的投入，整合各部門(mén)之間的功能和資源，加強(qiáng)信息溝通與資源共享等，不僅可以使有限的經(jīng)費(fèi)得到最大化的效益，同時(shí)也可以為促進(jìn)校園精神文明建設(shè)和學(xué)生素質(zhì)的提高服務(wù).

參考文獻(xiàn)：

〔1〕李曉娟，張玲，等.我國(guó)高校圖書(shū)館文獻(xiàn)經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配現(xiàn)狀調(diào)查分析.實(shí)踐研究，2008（1）.

〔2〕倪素平．對(duì)高校系資料室與圖書(shū)館期刊文獻(xiàn)建設(shè)及其服務(wù)的思考.山西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（6）.