電子郵件營銷論文范文

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第1篇

一、垃圾郵件的法律定位

垃圾郵件已經成為包括我國在內的世界各國在互聯網上出現的一個嚴重的社會問題。國外與網絡廣告相關的大量法律，都集中在垃圾郵件領域。我國尚沒有打擊垃圾郵件的明確法律規定，從而造成了垃圾郵件的概念不明確，與正常的電子郵件營銷相混淆。電子郵件營銷的規范發展首先必須與垃圾郵件劃清界限，這就需要立法明確垃圾郵件的概念和范圍畢業論文。

對于垃圾郵件的定義，在整個世界范圍內還存在有爭議。主要有兩種觀點：

第一、采取“Opt-in”直譯為“選擇性加入”，這是一種最簡單的用戶許可方式，即用戶主動輸入自己的Email地址，加入到一個郵件列表中。“Opt-in”通常又可分為兩種形式，一種是用戶在網頁上的訂閱框中輸入自己的郵件地址之后，網站無需給予Email通知，是否加入成功要等正常收到郵件列表的內容才知道；另一種是在用戶輸入Email地址并點擊“確認”之后，網站會立即發出一封郵件通知給用戶，如果用戶不想訂閱，或者并不是自己訂閱的（比如他人輸入郵件地址錯誤或者惡作劇），可以按照確認郵件里的說明來退出列表，可能是點擊某個URL，或者是回復確認郵件來完成。

“Opt-in”觀點之下，垃圾郵件認定的決定權在消費者手里，企業和商家直到得到你同意才被允許發送郵件給你。未經請求所發送的郵件就為垃圾郵件，業內大部分是采取的這種觀點。

第二、采取“Opt-out”觀點：“Opt-out”直譯為“選擇性退出”，我們形象地稱為“自愿退出”郵件列表。要加入郵件列表，卻使用“退出”的字眼，這本身就有點奇怪，這出從字面意思即可看出使用“Opt-out”的用戶許可方式顯得不正規。“Opt-out”的基本方法是這樣的：網站將自行收集來的用戶Email地址加入某個郵件列表，然后在未經用戶許可的情況下，向列表中的用戶發送郵件內容，郵件中有退訂方式，如果不喜歡，允許用戶自己退出“Opt-out”的操作方法也不完全相同，有些網站會在將用戶加入之后向用戶發一封Email，告訴他已經被加入郵件列表。

“Opt-out”觀點之下，接受郵件的選擇權在選擇權在商人手里，市場商人可以一直發垃圾郵件給你，直到你要求停止發送。這種理論之下的垃圾郵件的范圍將會大大縮減。

我國制定相關反垃圾郵件的法律，應該采取何種觀念適宜呢？我國從立法到實踐應該堅定的采取“Opt-in”的觀點來定位垃圾郵件。原因如下：（1）從立法的目的出發。制定反垃圾郵件法律的目的在于保護消費者及相關網絡服務商的財產權及消費者的通信自由權。從美國、日本到歐盟的立法都以此為出發點。大量的垃圾郵件給消費者及相關網絡服務商的財產權帶來了極大的損害。在收大未經請求的、無用的郵件時，收件人及ISP會花費較多的時間來下載、清除，同時會浪費大量的金錢。歐盟最近公布的一個調查報告《未經許可的商業信件和數據保護》顯示，“如果再不對未經許可發送的商業信件（一般稱為垃圾郵件）予以控制，不出多久，所有互聯網用戶的郵箱就會被這些垃圾信息填滿。拋開這些不請自來的垃圾郵件給人產帶來的憤慨不說，單是下載它們所花費的上網費和電話費就將花費全球網民94億美元”。如果立法采取“Opt-out”的觀點，就置廣大消費者的利益于不顧，把商家利益放到首位，大量的垃圾郵件必將充斥消費者的郵箱，廣大消費者及相關網絡服務商的財產權利仍然不法得到保護。（2）從垃圾郵件產生的根源來看。1994年的綠卡事件，是垃圾郵件的起源。美國一對律師夫婦，在國際互聯網上大量散發一條內容相同的虛假廣告，稱他們可以幫助新移民申請綠卡，成功率達到100%。綠卡事件引起了網民的極大憤慨，這種憤怒主要不是針對假廣告，而是沖著這對律師夫婦胡亂發送垃圾郵件。從此垃圾郵件登上了互聯網的歷史舞臺。如果立法采取“Opt-out”的觀點，實際上就是認為1994年的綠卡事件根本就不是垃圾郵件，也就是否認了目前我們郵箱中90%以上的垃圾郵件不是“垃圾郵件”，也就沒有治理的必要。（3）從反垃圾郵件的法律救濟來看。立法打擊垃圾郵件，必定會賦予消費者反垃圾郵件的法律救濟手段。無論哪一種法律救濟手段，都必須重證據。如果立法采取“Opt-out”的觀點，選擇權在商家手中，就必然帶來消費者舉證的困難，不利于打擊垃圾郵件。因此，我國在目前這個階段為了更好地打擊垃圾郵件，應該采取“Opt-in”觀點，消費者利益優先。垃圾郵件即未經請求大量發送的電子郵件。這樣才能讓電子郵件營銷回歸到許可營銷上來.

二、個人資料的法律保護

在電子郵件營銷中必然用到大量的個人電子郵件地址，電子郵件地址屬于個人資料的一種，在使用中又要強調保護個人人格權，問題就在于這種利用應當在一個合理的范圍之內。在網絡環境下，計算機、網絡技術等現代通信技術的發展為商家合法或非法收集、復制個人資料以及將收集來的個人資料加以商業化利用提供了非常方便的條件。因此使得個人郵件地址的法律保護問題變得更為突出。據有關媒體報道，大量的個人電子郵件地址在被作為商品在網上被叫賣。我國尚沒有相關法律出臺，僅有《民法通則》對隱私權的籠統性規定。而對于個人郵件地址的保護并不局限于隱私權的保護。

個人郵件地址的法律保護的相關法律規定應該置于個人資料的法律保護規定之下。在不少國家都有個人資料的法律保護相關規定，象我國臺灣地區就有《電腦處理個人資料保護法》等等。

對于個人資料保護的法律規定至少應該包括個人資料的不當利用、收集和使用的基本原則、收集和利用的規則三個方面。

1、個人資料的不當利用

法律應該明確規定哪些行為屬于個人資料的不正當利用。一般來說，對個人資料的不當利用主要有下列情形：（1）未經當事人知曉或同意收集個人資料。（2）個人數據二次開發利用。商家利用自己所收集掌握的個人資料建立起種種類型的資料庫，從中分析出一些個人并未透露的信息，進而指導其營銷戰略。（3）個人數據交易。個人數據交易有兩種形式，一種是商家之間相互交換各自收集的信息，或者說是與合作伙伴共享信息。這種共享使個人數據用于交易以外的目的，使個人數據有可能被更多的商家知曉和利用，無異于變相侵害個人隱私。另一種是將個人數據作為“信息產品”銷售于第三人或轉讓給他人使用，第三人可能用于其他目的。由于將個人資料商品化，這是對個人隱私侵犯最為嚴重的一種侵權行為。在電子郵件營銷中，這是最典型的個人資料的不當利用，將電子郵件地址以商品的行為轉讓他人。

2、個人資料收集和使用的基本原則

個人資料收集和使用規范相當復雜，在網絡環境下已經成為一個世界性的課題。我國目前漢有明確的法律規定，但是一些國際組織的提出了的相關建設性的基本原則，如經合組織1980年頒布的《隱私保護和個人資料跨界流通的指南》。其中一些基本原則，值得我們借鑒和參照。

《隱私保護和個人資料跨界流通的指南》確立的要求成員國在保護個人資料方面遵循的8項原則是：（1）收集限制原則。個人資料收集應存在限制，獲得資料的手段必須合法和公平，且需經資料享有人知曉或同意。（2）資料定性原則。個人資料應當與使用的目的有關，且適用于該目的的資料應當正確、完全、有效。（3）目的特定化原則。資料收集的目的應當在收集時確定，隨后的使用限制在該目的的實現，或者用于其他與該目的不相沖突的目的和每次目的的實現。（4）使用限制原則。個人資料為不得被公開、被利用于或被使用于超出根據前項原則確定的目的，除非資料主體同意或法律有如此的授權。（5）安全原則。個人資料應當得到安全保護，防止丟失或未經授權的接觸、毀壞、使用、修改或公開。（6）開放原則。應當存在有關個人資料的開發、實踐和操作規則的公開政策。應當存在有關個人資料的開發、實踐和操作規則的公開政策。應當提供現實可行的手段證實個人資料的存在和性質、被使用的目的以及資料持有人身份和住址。（7）個人參與原則。個人有以下權利：要求資料持有人或其他什么人確認資料持有人是否持有有關資料；在合理的時間內、以不過分的費用（如果有的話）、以合理的方式、以可辯識的形式向個人通告與他有關的信息；如果上述兩項要求被拒絕，那么可要求說明理由且對拒絕可以提出反對意見；對有關他的資料正當性提出質疑；如果正確，可刪除、校正、完善或修改該資料。（8）可解釋原則。資料持有人應當對是否遵守了上述原則做出說明。

第2篇

一、EDM現狀

要談EDM不可不談DM，DM是directmarketing的縮寫，通常的表現形式是雜志，郵件,因此現在的DM也表示為directmail.。作為營銷的一種形式，由于它排除了新聞文字干擾，并具有針對性強、投遞準確、信息攻勢猛烈、免費閱讀等優勢，在美國廣告市場占有20%的份額。目前DM在國內可謂風起云涌，發展迅速，被大家所看好。EDM就是以互聯網在載體的DM，主要表現形式是電子郵件方式，內容分電子期刊中的廣告和純廣告形式。

那么為什么這么有前景的營銷方式會被大家所厭煩呢？稱為垃圾郵件呢？國家相關機構和一些企業對“垃圾郵件”的定義通常包含三個要素：1.未經允許的。2.不感興趣的。3.不可退定的。其實1和3兩個要素筆者覺得到是其次，主要問題是不被接受者感興趣，因此才會被不喜歡和拒絕。DM廣告是已精準而著稱，但如果廣告接受者不是其目標受眾，不但浪費了廣告費用，更違背了DM的宗旨及意義。

我們的郵箱每天都充斥著垃圾郵件，通常我們的郵件地址是被以下幾種形式收集的。第一，我們在網站上自己注冊,或者為了獲得獎品等自己主動留下的。這些地址被ICP所利用，或轉賣給他人。第二，程序自動收集的。通過特定的程序，自動的在網絡上收集郵件地址。幾百元幾百萬封郵件的電子郵件數據庫，通常就是這樣收集的。第三，電腦自動編制，窮舉組合。我們通常使用的郵件為門戶網站所提供的，他們域名是特定的，如，.而@前的名稱通常是自己中文名字全拼，簡拼，或英文名字，所以盡管對方不知道我們的郵件地址，但可以通過26個字母，10個數字排列出來。

與垃圾郵件相對應的就是“許可郵件營銷”，顧名思義，“許可郵件營銷”就是接受者同意接受廣告形式的電子郵件。其郵件地址的收集形式具體也有三種，第一，用戶填寫的，我們在注冊會員或申請禮品的時候，會有兩個可選項，一個是愿意接受電子郵件廣告，另外是你所喜歡的行業或類別信息。如果同意了并選擇了，那么便可稱呼為“許可郵件營銷”。第二，被迫的許可。大家在申請郵箱的時候，“愿意接受其廣告”是必選項，如果你不同意，將不可能成功申請到郵箱，因此我們申請了郵箱也就等于默許了電子郵件廣告，比如申請三大門戶網站的免費郵箱。這樣一來，這種客戶的廣告價值就不大了，因為他的意愿是被迫的，甚至是虛假的。第三，在行業網站中注冊的郵件地址。這些用戶所接受的到EDM，雖然沒被允許，但是自己喜歡的，感興趣的。比如在旅游網站注冊，很明顯，是喜歡旅游的，因此會喜歡旅游方面的信息。當這個旅游網站發的旅游方面廣告，雖然注冊用戶沒同意，但至少不會不喜歡或拒絕。這種雖然不能稱“許可郵件營銷”，但也不能稱垃圾郵件，也具備廣告價值。

目前世界各國包括我國都在大力整頓郵件市場，力圖減少或杜絕垃圾郵件，一方面讓用戶不在受騷擾，同時也讓EDM恢復原由的功能。

二、EDM的注意事項

第一，投放的時候，必須要認真選擇精準的數據庫。正如前面所說，精確的數據庫決定了是否垃圾郵件，您的廣告費用是否被浪費。在這里筆者建議是租用行業網站的數據庫，如果是汽車廣告，選擇汽車網站的數據庫，相反，如果選擇門戶網站或郵件營銷商所提供的，恐怕很難保證它的精確性。

第二，在制作的時候，電子郵件標題要引起用戶注意或突出主題。因為電子郵件是可選方式，就是用戶可以打開或不打開，不象電視廣告是被迫的，因此郵件主題就變得很重要。如果廣告目的是促銷或活動，那么標題最好帶“免費，大獎”等字眼，雖然老套，但卻是屢試不爽的。如果廣告目的是品牌維護或新品推出，那么標題最好突出企業或產品名稱，用戶盡管可以不打開郵件，但他一定看到標題了，完成了傳達信息的作用。當然了還有一些欺騙性的標題如“老朋友很久不見了”“最近好嗎”等等，這些標題雖然打開率較高，但建議最好別使用。

另外電子郵件不適過大，以免用戶接收出現問題。內容最好帶有圖片，可以從視覺上刺激用戶，通常用戶接受到的陌生郵件一般不會瀏覽過長時間。

第三，后期的維護和跟蹤。傳統廣告效果的體現通常是以產品的銷售額來體驗，同時是無法互動的。而網絡就不同，可以讓企業和廣告目標受眾充分便利地溝通，及時了解第一手準確信息，以便對廣告，產品，公司策略進行修整。

第3篇

一、垃圾郵件的法律定位

垃圾郵件已經成為包括我國在內的世界各國在互聯網上出現的一個嚴重的社會問題。國外與網絡廣告相關的大量法律，都集中在垃圾郵件領域。我國尚沒有打擊垃圾郵件的明確法律規定，從而造成了垃圾郵件的概念不明確，與正常的電子郵件營銷相混淆。電子郵件營銷的規范發展首先必須與垃圾郵件劃清界限，這就需要立法明確垃圾郵件的概念和范圍。

對于垃圾郵件的定義，在整個世界范圍內還存在有爭議。主要有兩種觀點：

第一、采取“Opt-in”直譯為“選擇性加入”，這是一種最簡單的用戶許可方式，即用戶主動輸入自己的Email地址，加入到一個郵件列表中。“Opt-in”通常又可分為兩種形式，一種是用戶在網頁上的訂閱框中輸入自己的郵件地址之后，網站無需給予Email通知，是否加入成功要等正常收到郵件列表的內容才知道；另一種是在用戶輸入Email地址并點擊“確認”之后，網站會立即發出一封郵件通知給用戶，如果用戶不想訂閱，或者并不是自己訂閱的（比如他人輸入郵件地址錯誤或者惡作劇），可以按照確認郵件里的說明來退出列表，可能是點擊某個URL，或者是回復確認郵件來完成。

“Opt-in”觀點之下，垃圾郵件認定的決定權在消費者手里，企業和商家直到得到你同意才被允許發送郵件給你。未經請求所發送的郵件就為垃圾郵件，業內大部分是采取的這種觀點。

第二、采取“Opt-out”觀點：“Opt-out”直譯為“選擇性退出”，我們形象地稱為“自愿退出”郵件列表。要加入郵件列表，卻使用“退出”的字眼，這本身就有點奇怪，這出從字面意思即可看出使用“Opt-out”的用戶許可方式顯得不正規。“Opt-out”的基本方法是這樣的：網站將自行收集來的用戶Email地址加入某個郵件列表，然后在未經用戶許可的情況下，向列表中的用戶發送郵件內容，郵件中有退訂方式，如果不喜歡，允許用戶自己退出“Opt-out”的操作方法也不完全相同，有些網站會在將用戶加入之后向用戶發一封Email，告訴他已經被加入郵件列表。

“Opt-out”觀點之下，接受郵件的選擇權在選擇權在商人手里，市場商人可以一直發垃圾郵件給你，直到你要求停止發送。這種理論之下的垃圾郵件的范圍將會大大縮減。

我國制定相關反垃圾郵件的法律，應該采取何種觀念適宜呢？我國從立法到實踐應該堅定的采取“Opt-in”的觀點來定位垃圾郵件。原因如下：（1）從立法的目的出發。制定反垃圾郵件法律的目的在于保護消費者及相關網絡服務商的財產權及消費者的通信自由權。從美國、日本到歐盟的立法都以此為出發點。大量的垃圾郵件給消費者及相關網絡服務商的財產權帶來了極大的損害。在收大未經請求的、無用的郵件時，收件人及ISP會花費較多的時間來下載、清除，同時會浪費大量的金錢。歐盟最近公布的一個調查報告《未經許可的商業信件和數據保護》顯示，“如果再不對未經許可發送的商業信件（一般稱為垃圾郵件）予以控制，不出多久，所有互聯網用戶的郵箱就會被這些垃圾信息填滿。拋開這些不請自來的垃圾郵件給人產帶來的憤慨不說，單是下載它們所花費的上網費和電話費就將花費全球網民94億美元”。如果立法采取“Opt-out”的觀點，就置廣大消費者的利益于不顧，把商家利益放到首位，大量的垃圾郵件必將充斥消費者的郵箱，廣大消費者及相關網絡服務商的財產權利仍然不法得到保護。（2）從垃圾郵件產生的根源來看。1994年的綠卡事件，是垃圾郵件的起源。美國一對律師夫婦，在國際互聯網上大量散發一條內容相同的虛假廣告，稱他們可以幫助新移民申請綠卡，成功率達到100%。綠卡事件引起了網民的極大憤慨，這種憤怒主要不是針對假廣告，而是沖著這對律師夫婦胡亂發送垃圾郵件。從此垃圾郵件登上了互聯網的歷史舞臺。如果立法采取“Opt-out”的觀點，實際上就是認為1994年的綠卡事件根本就不是垃圾郵件，也就是否認了目前我們郵箱中90%以上的垃圾郵件不是“垃圾郵件”，也就沒有治理的必要。（3）從反垃圾郵件的法律救濟來看。立法打擊垃圾郵件，必定會賦予消費者反垃圾郵件的法律救濟手段。無論哪一種法律救濟手段，都必須重證據。如果立法采取“Opt-out”的觀點，選擇權在商家手中，就必然帶來消費者舉證的困難，不利于打擊垃圾郵件。因此，我國在目前這個階段為了更好地打擊垃圾郵件，應該采取“Opt-in”觀點，消費者利益優先。垃圾郵件即未經請求大量發送的電子郵件。這樣才能讓電子郵件營銷回歸到許可營銷上來.

二、個人資料的法律保護

在電子郵件營銷中必然用到大量的個人電子郵件地址，電子郵件地址屬于個人資料的一種，在使用中又要強調保護個人人格權，問題就在于這種利用應當在一個合理的范圍之內。在網絡環境下，計算機、網絡技術等現代通信技術的發展為商家合法或非法收集、復制個人資料以及將收集來的個人資料加以商業化利用提供了非常方便的條件。因此使得個人郵件地址的法律保護問題變得更為突出。據有關媒體報道，大量的個人電子郵件地址在被作為商品在網上被叫賣。我國尚沒有相關法律出臺，僅有《民法通則》對隱私權的籠統性規定。而對于個人郵件地址的保護并不局限于隱私權的保護。

個人郵件地址的法律保護的相關法律規定應該置于個人資料的法律保護規定之下。在不少國家都有個人資料的法律保護相關規定，象我國臺灣地區就有《電腦處理個人資料保護法》等等。

對于個人資料保護的法律規定至少應該包括個人資料的不當利用、收集和使用的基本原則、收集和利用的規則三個方面。

1、個人資料的不當利用

法律應該明確規定哪些行為屬于個人資料的不正當利用。一般來說，對個人資料的不當利用主要有下列情形：（1）未經當事人知曉或同意收集個人資料。（2）個人數據二次開發利用。商家利用自己所收集掌握的個人資料建立起種種類型的資料庫，從中分析出一些個人并未透露的信息，進而指導其營銷戰略。（3）個人數據交易。個人數據交易有兩種形式，一種是商家之間相互交換各自收集的信息，或者說是與合作伙伴共享信息。這種共享使個人數據用于交易以外的目的，使個人數據有可能被更多的商家知曉和利用，無異于變相侵害個人隱私。另一種是將個人數據作為“信息產品”銷售于第三人或轉讓給他人使用，第三人可能用于其他目的。由于將個人資料商品化，這是對個人隱私侵犯最為嚴重的一種侵權行為。在電子郵件營銷中，這是最典型的個人資料的不當利用，將電子郵件地址以商品的行為轉讓他人。

2、個人資料收集和使用的基本原則

個人資料收集和使用規范相當復雜，在網絡環境下已經成為一個世界性的課題。我國目前漢有明確的法律規定，但是一些國際組織的提出了的相關建設性的基本原則，如經合組織1980年頒布的《隱私保護和個人資料跨界流通的指南》。其中一些基本原則，值得我們借鑒和參照。

《隱私保護和個人資料跨界流通的指南》確立的要求成員國在保護個人資料方面遵循的8項原則是：（1）收集限制原則。個人資料收集應存在限制，獲得資料的手段必須合法和公平，且需經資料享有人知曉或同意。（2）資料定性原則。個人資料應當與使用的目的有關，且適用于該目的的資料應當正確、完全、有效。（3）目的特定化原則。資料收集的目的應當在收集時確定，隨后的使用限制在該目的的實現，或者用于其他與該目的不相沖突的目的和每次目的的實現。（4）使用限制原則。個人資料為不得被公開、被利用于或被使用于超出根據前項原則確定的目的，除非資料主體同意或法律有如此的授權。（5）安全原則。個人資料應當得到安全保護，防止丟失或未經授權的接觸、毀壞、使用、修改或公開。（6）開放原則。應當存在有關個人資料的開發、實踐和操作規則的公開政策。應當存在有關個人資料的開發、實踐和操作規則的公開政策。應當提供現實可行的手段證實個人資料的存在和性質、被使用的目的以及資料持有人身份和住址。（7）個人參與原則。個人有以下權利：要求資料持有人或其他什么人確認資料持有人是否持有有關資料；在合理的時間內、以不過分的費用（如果有的話）、以合理的方式、以可辯識的形式向個人通告與他有關的信息；如果上述兩項要求被拒絕，那么可要求說明理由且對拒絕可以提出反對意見；對有關他的資料正當性提出質疑；如果正確，可刪除、校正、完善或修改該資料。（8）可解釋原則。資料持有人應當對是否遵守了上述原則做出說明。