費心理學論文范文
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第1篇
非言語信息主要是指人的面部表情、眼神、姿勢、動作等包含的信息，以及各種事物的形態、顏色、空間位置及其所處的時間、地點、環境所形成的氛圍等所發出的信息。眾所周知，同樣的話在不同的時間、地點、環境中講效果不同；當時間、地點、空間環境相同時，不同的人講相同的話效果也會大相徑庭。產生這種現象的原因，是由于時間、空間、環境以及人體所發出的非言語信息卻不同而形成的。
莫里斯通過對人身體的研究成果告訴我們，人體的各個部位都能“說話”，而且這種“身體語”的特點是常常在不知不覺中反映出人們最真實的感受和最內在的需要與渴求。伯德惠斯特爾發現，人大約有兩萬五千種面部表情，因此，觀察一個人臉部不同部位的動作，可以在不同程度上洞察一個人的內心世界。費里森的研究則證明，在解釋相互矛盾的事物過程中，人更加注意臉部表情，而不是言語內容和聲調，眨眼次數（除生理和反射性眨眼之外）與人的心境和大腦思維有密切的關系，大腦在獲取信息時，會使眨眼次數減少，甚至短時間內暫停眨眼，直到大腦完成思維和貯存為止。霍爾的研究表明，人總是根據某個特定的時刻，對他人的感情選擇彼此之間的距離。經量化實驗，從接觸到18寸左右是情同手足的親密距離；18寸到4尺是比較親密的距離；4尺到12尺是社交距離；12尺到25尺是公共距離；?如果超過25尺（7米左右）雙向非言語文流幾乎成為不可能。另一位語言交流心理學家梅拉比，?通過大量實驗得到一個公式“交流的總效果等于0．07的言語加0．38的音調加0．55的面部表情。”總之，科學實驗和實踐都告訴我們，非言語信息的傳遞量及其作用是很大的，不可忽視的。它傳輸的是非理性的情感信息，而這類信息是言語載體不易攜帶的。
二、物理教學中的非言語信息及其作用
在物理教學中，非言語信息是豐富的，交流也是廣泛的。這些信息及其交流深刻地影響著教和學的過程及其效果。大家都知道，一個優秀物理教師的教學，不但課堂設計科學嚴謹，語言準確精煉，而且非常注重師生感情、課堂氣氛、教態、教學環境、課外活動等的非言語信息的溝通。因為他們認識到知識的傳授是以師生心理間的積極溝通為基礎的，是在情感交流的氛圍中進行的。單就課堂教學來說，學生不但要集中精力聽教師對知識的講解，而且是目不轉睛地注視著教師的一舉一動，一顰一笑。這就是說，學生不僅是從教師的言語中理解知識，而且要從教師的語氣、音調、面部表情、眼神、動作等非理性的情感信號中來感受知識。
教學實踐亦證明，如果教師對所講知識的理解深透，掌握熟練，且能感受到它的美之所在時，在教學中會自然流露出一種陶醉的激情，講起課來或鏗鏘有力，或娓娓動聽，表情眉飛色舞，神采飛揚，眼睛特別明亮（因情緒激動淚腺分泌增加之故），特別具有吸引力。這些言詞之外的非言語信息絕不是文科教學獨有的“專利”，它也是物理教學中不可缺少的重要因素。它能集中學生的精力，引發學習興趣，激勵學生的求知欲，喚起學生的心靈智慧，觸發學生的直覺與靈感，使學生的心理、情緒和智能協調發展。而學生的情緒也必然反饋給教師。當教師從學生的眼神、面部表情中得知學生理解了所講的知識，感受到知識的美妙和自己的心境時，教師也會因遇到“知音”而更加興奮。師生的這種情感的互相激發，使教學活動產生“共振”，這種和諧狀態必將促成教和學的高效率。反之，教師備課不充分，對知識的理解膚淺，甚至含混不清時，講解只有照本宣科，不但言語干干巴巴，而且表情呆滯，眼神飄忽不定，動作手足無措。盡管有的人故作姿態，也逃脫不過學生敏銳的感覺。此時，學生必然感到疑惑乏味。于是，精神渙散，思維紊亂，進而產生厭倦情緒聽不下課去。同樣，學生的情緒也反饋給教師，師生互相削弱。這種負反饋的循環機制，使教學難以正常進行，效果可想而知。
眼睛是人類心靈的窗口，靠它攝取信息，也靠其輸出信息。據有關研究表明，視覺的攝入信息量占所有活動總攝入量的83％--85％，而聽覺的攝入量僅占11％。
可見，正常人主要是靠視覺攝取信息的。因此，在教學中要充分利用這條信息通道，加強視覺教學。這方面物理教學有得天獨厚的條件。物理學是以實驗為基礎的科學，而實驗的出發點是觀察。目前，有的教師仍在用講解實驗來代替演示實驗和學生分組實驗；用大量的實驗練習題來代替實驗操作；學生則是在聽實驗，背實驗。其原因，除了設備條件、考試方法等因素外，關鍵是教師的教學觀及對非言語信息的作用還不太了解所致。事實上，從言語與非言語信息的作用機制來說是不能輕易互相代替的。因為不論怎樣生動形象的言語也不能在學生頭腦中直接形成物象，俗話說“百聞不如一見”，就是這個道理。例如短路現象和保險絲的作用，如果只用講的方式來教學，盡管反復講解多次，學生的印象總是不深刻，容易遺忘。如果用實物現場接好保險絲，閉合電鍵燈亮了，當用帶絕緣柄的導體將其短路時，火光閃處，啪的一聲，一縷青煙冉冉升起，燈息了；解除短路導體，重新接好保險絲，燈復明了。毫無疑義，實驗現象給于學生的這種非言語信息，勝過教師的千言萬語，學生將終生難忘。
學生的眼睛是非言語信息輸入的主要渠道，那么教師則要盡量使用面部表情、眼神、動作等向學生發射信息。例如講話的同時用眼神、表情等與之相配合，眼要始終對著學生，并適時地變換角度，使大多數學生能直接從教師的表情與眼神中獲得言語中不能攜帶的信息。在提問學生時，要用信任、期待的目光注視著回答問題的學生。在回答出現偏差時，要表現出耐心，保持信任，給以鼓勵的目光，除必要的提示外盡量不說話，留給一定的思考時間，回答正確時，老師點頭含笑，表現出滿意欣慰之情；有創新時，則要報之以欣喜贊賞之情。此時無聲勝有聲，這些非言語的情感信息對于學生就象春雨對禾苗一樣“潤物細無聲”。與此同時，也要及時從學生的表情、眼神、眨眼次數之變化等非言語信息中撲捉他們的思維狀況與內心的感受。根據反饋信息及時調整自己的教學安排。
板書、報畫、掛圖、模型、實物、投影和錄像等也包含豐富的非言語信息。
在教學中應用好這些信息載體，同樣是對言語教學的重要補充。在教學中，遵循感知覺的規律，黑板板面力求整潔，板書字跡和板畫形態要俊秀且安排條理，重點內容的位置要居中突出，并且使用暖色彩筆畫或加重點號；制作的模型、掛圖要盡量簡潔，重點突出。唯此，才能使這些非言語信息的載體相得益彰，充分發揮其作用。
個別輔導和面批作業，也是發揮非言語信息作用的渠道。根據霍爾的空間也是信息的理論，師生越近“身體語”效應越強烈。所以當個別輔導學生和面批作業時，“身體語”對學生的非智力因素將起很大的作用。師生同性時一般來說距離越近越好，考慮到眼神、表情的交流，最好對面而坐，必要時可以借助拍拍肩膀，摸摸頭發交流感情。此時教師對學生發自內心的熱愛、信任、期望、鼓舞，對他們理解問題后的欣慰之情，含強烈的感染學生，能激發學生學習興趣和情感。
如果師生是異性的，卻要考慮到文化傳統與習俗，注意保持恰當的距離，防止無意中觸及身體與頭發，而且身體姿勢要端莊，眼神、表情要親切而莊重。
第2篇
1大學生消費心理特征分析
消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的一系列心理活動。大學生群體大約在18—22歲的年齡范圍，這個年齡段的人群有著鮮明的年齡心理特征，表現在消費行為上，主要是：
1.1追求時尚、追求新穎、敢于嘗試在許多新產品剛上市的導入階段,充當嘗新者和傳播者一般都是年青的消費群體,他們對世界的所有事情都充滿好奇,樂于嘗試新事物，具有冒險和獵奇心理。大學生群體作為年青一族，在消費心理與行為方面表現為追求新穎和時尚，引導消費新潮流。
1.2注重產品的外觀，多過于產品的內涵大學生群體正值風華正茂，情感豐富、強烈，情緒波動性大，容易受到外界客觀環境、社會信息的影響，沖動消費。在選擇產品時，更多地從直覺出發，注重產品外觀設計、顏色等，對那些外觀設計造型新穎、顏色符合自身喜好的產品，就會產生積極的情感，迅速作出購買決策，實施購買行為。而對于產品的內涵、質量等因素，則表現得不太關注。
1.3從眾心理依然普遍，崇尚名牌大學生群體都是離開父母，相對獨立的個體組成，他們渴望在群體活動中體現自身的價值。反映在消費心理與消費行為方面，則是注重消費品的品牌與檔次，追求產品的附加價值給自己帶來的情感體驗，如提升自信心，獲得異性的好感等等。這就不難理解，許多針對生產年輕消費者的企業不惜重金拍攝明星代言廣告的現象了。
1.4消費無計劃，多見沖動性購買行為在調查中，我們發現，大多數大學生對于自己的消費行為沒有大致的規劃，除了必要的餐飲支出外，對于其他方面的消費，大多表現為沖動性購買，即看到什么喜歡就買什么。
1.5在家庭消費中有重要影響力大學生群體年輕、有活力，是家庭成員消費中“隱性決策者”和“顯性媒介人”，他們在家庭消費中所起的重要作用，是由大學生在家庭中的地位造成的。大學生群體又是即將步入社會職場的新人，還會在未來幾年內陸續結婚、生子，成為新一代家庭的主導者，他們的消費觀念在無形中起到了上連接父母，下延伸到子女的橋梁作用，并且會在較長的一段時間里主導祖孫三代的消費趨勢。大學生群體的年齡差距小，又在小范圍內密集居住，消費行為互相影響，這一群體表現出來的以上消費心理特征，是因為大學生群體自身的年齡層次、社會屬性等決定的。
2大學生群體的飲料消費調查
飲料這一產品在市場出現的初期，是很多家庭省吃儉用孝敬老人和疼愛孩子的奢侈品，發展到今天，飲料產品的不斷推陳出新，已經成為許多人生活中的常見消費品，尤其對于年輕一族的大學生群體，飲料的消費如同吃飯、穿衣一樣，成為生活中的必需品。2013年以來，我校與W公司（知名飲料生產企業）簽訂了校企合作協議，承擔了多起有關飲料產品的市場調研工作，為了推進校企合作的廣度與深度，為了保障本文研究的真實性和科學性，，在基于校企合作的實訓課程開發中，為了更好地幫助W公司開發針對大學生消費者的新型飲料產品和指導W公司在大學校園內的飲料營銷策略，特別安排了我校市場營銷專業的學生在我校所在的大學城范圍內，進行大學生飲料消費市場調研活動。本次調研采取了多種調研方式，主要有問卷調查、攔問、半結構訪談等方式，其中問卷調查部分共發出問卷550份，收回508份，有效問卷回收率92.4%，問卷中主要涉及的調查問題有：1、喜歡的飲料類型2、飲料消費的決定（重要性）因素調查；3、主要消費場所；3、對飲料包裝的選擇情況調查；4、可以接受的價格區間5、容易接受的促銷手段、喜歡的促銷方式等方面的調查。在充分市場調研的基礎上，針對大學生飲料消費行為表現，又得出以下結論。
2.1大學生飲料消費類型的調查我國的飲料市場，主要有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等10大類產品。既然大學生群體是飲料產品消費的主力軍，那么怎樣的飲料產品是大學生群體喜歡的？在飲料類型的選擇上，碳酸類飲料和果汁類飲料毫無懸念地被大比例的被調查者選擇為最喜歡的飲料類型，我們又對數據信息再進行細分時發現，男生最喜歡口感刺激的碳酸類飲料和功能性飲料，二女生則多喜歡口感酸甜的果汁類飲料和乳飲料，而近幾年發展迅速的茶飲料同時出現在男、女大學生最喜歡的飲料序列中的第三位。由于本次調研的時間已是深秋，故在夏天深受歡迎的降火涼茶類飲料的選擇比例受到了影響。
2.2大學生飲料消費關注因素調查根據大學生群體的心理消費特征，對于飲料的消費，也表現為追求時尚和新穎，注重產品的品牌個性，容易受到社會相關群體（明星熱點人物）的影響。具體表現為，從表-1中可以很清晰地看到，有41.5%的受訪者認為，在選擇飲料時，口感是選擇的第一要素，是否好喝將直接決定對產品購買與否，而長期的習慣消費和達到品牌忠誠，也首先要有“喜歡喝”的前提。32%的受訪者則表示飲料產品的品牌非常關鍵，有些大學生明確表態，自己只喝大品牌、知名品牌的飲料，這樣質量能有保障，消費起來還有“派”！價格因素則是影響因素中最大眾的因素，幾乎所有的受訪者都坦然表明，尤其在第一次選擇某品牌飲料的時候，價格是起決定性作用的，因而在眾多影響因素中，價格的排名在第三位。有關飲料價格問題的調查，還有一個內容就是根據調查數據顯示為3.5—4元之間的價位是大學生群體最容易接受的價格區間（價格調查項目中不包括飲用水產品）。除了口感、品牌和價格，還有一個對大學生飲料消費影響較大的因素為飲料的包裝形式，目前市場上飲料的包裝形式非常豐富，玻璃瓶裝、塑料瓶裝、利樂紙盒包裝、塑料袋裝等，其中，塑料瓶裝的飲料因為容積適量、開啟包裝自如方便還便于攜帶、備受年輕的大學生群體親睞，是飲料包裝的主流形式。鑒于大學生中不乏有減肥煩惱的群體，飲料中所含的物質，如卡路里含量、糖分含量等，也容易讓一些感覺自己“喝水都胖”的大學生無奈放下已經選中的飲料產品。
2.3大學生飲料產品消費渠道調查大學校園里能夠買到飲料的場所有很多，超市里琳瑯滿目的飲料貨架、食堂里的便利食品柜臺、教學區域內隨處可見的自動售貨機，還有很多大學生根據自身的喜好，在淘寶、天貓、1號店等網站上網購成箱的飲料放在宿舍里隨時飲用。購買的便利，更激發了大學生群體消費飲料產品的熱情，許多飲料企業選擇與形式多樣的校園活動聯手，以活動贊助商的身份，通過活動宣傳把產品帶到大學校園中，在多個訪談對象的印象里，有許多飲料產品的第一次接觸，往往就是在參與某次活動時獲得的獎品或者是贈品，喝了才知道這個牌子，喜歡喝以后才會繼續買。
2.4大學生飲料消費品牌個性調查在訪談中以及對品牌名稱聚類過程中，大學生選擇品牌主要是由于受品牌所包含的象征意義的影響，尤其當品牌個性與個體持的消費自我概念類型相吻合時，更可能產生偏好。比如大家很熟悉的百事可樂，就是因為其含義可以引申為一句祝福“百事可樂”，而使部分消費者產生偏好。根據調研問卷中有關品牌個性部分調查結果，我們認為大學生偏好品牌的品牌個性包括“樂”、“智”、“勇”、“惠”四種類型。其中“樂”與基于美國品牌個性發展起來的BDS量表中的“Sincerity”與“Exciting”相對應，大學生在“樂”維度更注重酷的元素；“智”與“Reliable”相對應，而“勇”則與“Ruggedness”相對應，這也表現出跨文化的一致性。而“惠”則是在中國文化背景下品牌個性的一個特色，老子《道德經》中便有“君子為腹不為目”的主張，墨子的“非樂”、“節用”、“節葬”也是主張在平時反對奢侈、杜絕浪費的生活態度，這一消費理念在大學生群體身上也得到傳承，那些華而不實、精致包裝卻容量可憐的"高大上、白富美"不一定能獲得大學生群體的認同。值得一提的是，在與多位在校大學生參與的半結構式訪談時，當主持人隨口提出，看未來的飲料發展趨勢，什么類型的飲料將大有潛力，許多被調查者不約而同地選擇了茶飲料，其比例甚至遠遠超過了原本被許多大學生選擇作為最常喝的飲料——純凈水。在問及原因時，被調查者紛紛提到了諸如：傳統、健康、環保、生態等字眼，還有保護民族品牌，延伸茶葉產品開發等問題也被反復提及。由此可見，大學生對于飲料消費的最終歸宿，還是在于健康！
3大學校園里的飲料營銷策略
各家飲料企業營銷策略面對目前市場上越來越多的競爭對手、層出不窮的替代產品、消費者對價格逐漸升高的敏感度、消費者在購買時需要更大程度的便利、品牌廣告競爭激烈、產品宣傳手段、形式更加豐富、產品包裝越來越精美時尚，力求實用并富有個性，能引起消費者的偏好……，做好營銷策略非常重要。
3.1細分市場、明確目標消費者飲料產品的市場細分，要根據飲料產品自身特點和各自所處的不同營銷環境，選擇適宜的細分依據，進行準確的市場定位。大學生群體作為飲料消費的重要細分市場，在整個飲料消費市場中占據了相當大的比例，如果新推出的品牌能夠貼近大學生群體的飲料消費需求，產品品牌能具備陽光、青春、活力、潮流等因素，與大學生的社會屬性特點相呼應，在品牌廣告宣傳、活動策劃、明星代言等方面充分考慮到大學生群體的情感體驗，使得產品與大學生群體的第一次接觸就能帶來愉悅的心理感受，產品即能夠順利被大學生消費者接受。品牌宣傳活動策劃的主題要緊扣當下流行的熱點問題，要動態反映大學生的心理需求的變化，借力推廣產品，盡可能地縮短新產品上市的導入階段，快速進入成長期，實現產品銷量和利潤的快速增長。
3.2飲料消費動機的喚起所謂動機的喚起，一般可以表現為生理上的喚起、情緒的喚起、認知的喚起以及環境的喚起。落實到某一具體品牌的飲料產品，則更多地要表現為大學生對該品牌的認知喚起。比如，可以通過校園活動贊助、活動宣傳等方式，增加該產品在校園里的影響力，從而增加該品牌飲料產品在大學校園里的知曉客戶。對于任一品牌的飲料產品，大學校園里的師生員工都是潛在的顧客，因此，校園里的飲料營銷大戰，往往表現為對某一品牌的知曉程度的競爭，即哪些品牌的知曉客戶多，誰就能贏得競爭的勝利。飲料企業可以選擇贊助大學校園的文藝活動、體育活動，增加產品在校園里的“露臉”的機會，還可以以數量折扣或者陳列獎勵的方式，向校園經銷商提供太陽傘、冷藏柜、冰柜、飲料貨架等銷售工具，讓產品的品牌形象以多種方式在校園里充分展示，不斷的打造品牌特點，樹立品牌形象，最大限度地喚起大學生消費者對該飲料產品的消費動機。
3.3充分利用校園網絡資源平臺企業要充分利用大學生群體都熱衷參與的QQ群、微信朋友圈子、校園BBS貼吧等，對于消息，活動參與有很強的召集效果，活動過程中，在微信朋友圈等媒體中的互動環節，也能提升品牌的影響力，而且對于活動效果的宣傳覆蓋面很廣、在時間上還有持續性的影響。大學生群體中，有不少都喜歡網絡游戲有的甚至達到了癡迷的程度，不僅通宵玩游戲，而且還曠課玩，除了吃飯睡覺，時間都用在游戲上。飲料企業可以利用流行的網絡游戲平臺產品廣告，還可以與游戲廠商聯手，參與集瓶蓋換取游戲積分、揭蓋換取游戲裝備等聯合促銷活動，利用大學生喜歡的娛樂活動，網絡平臺，擴大產品影響力，提高產品銷售量。
第3篇
大學生的消費是社會消費的重要組成部分，他們在現代社會的消費觀念、生活方式、流行時尚的影響下，消費心理和消費行為往往產生彼此間的相互影響，并形成特有的群體消費心理特征。本文試圖通過對當代大學生的消費行為和消費心理的分析，提出與之相適應的消費教育，以使大學生形成科學的消費觀念。
關鍵詞：大學生；消費行為；消費心理
隨著社會經濟的縱深發展，大學生消費行為的外部環境發生了深刻變化，他們的消費心理與消費行為與以前相比也發生了根本性的改變。他們已成為引導消費潮流的一股重要力量，因此，關注大學生消費狀況，把握大學生消費的心理特征和行為導向，實行與之相適應的消費教育，就顯得尤為重要。
一、情感與符號之間——當代大學生的消費行為
據美國市場營銷學會（AMA）的定義：消費者行為是“感情、認知、行為以及環境因素之間的動態互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎”。[1]在大學校園里情感豐富的學子們的消費行為必然有其諸多的表現：
（一）抑制不住的情感消費
大學生是一個特殊的消費階層，其消費行為體現出追求新潮、時尚、情趣的特點，相對其他群體而言則帶有更多的情感因素。因為他們不僅希望商品能夠在實用性方面滿足人的需要，還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足。一般來說，大學生更愿意購買能使自己的情感需求得到最大限度滿足的商品，他們的消費行為更注重感官的滿足。他們憑著自己敏銳的感官來感知、認識世界，而人的感覺包括視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺……同樣一件商品，只因為顏色稍有差異或包裝稍有不同，大學生消費者可能一眼看中，進而購買，也可能一瞥過后，再不理會。換言之，他們對世界的認識更多的是感性認識，當外面的某個事物被他們感知并激發起他們的情感時，他們會如醉如癡地緊緊追隨。因此，他們的消費行為更容易受到情感的支配，更容易跟著感覺走。其次，大學生的自主獨立性逐漸增強，依附和從眾心理不斷減低。在這種心理的影響下，大學生在購買商品的過程中，情感和直覺因素起著相當重要的作用。當情感和理智相撞擊時，一般偏重于情感，容易感情用事。同時，大學生在消費中的情感“兩極性”心理也非常明顯，肯定與否定都比較明確，強度也比較大。某種商品只要符合個人需要和興趣，引起肯定的情感，便會形成對商品的偏愛和追求之心；反之，就會產生一種否定和抵觸的情感，對商品厭惡、拒絕。
（二）無法抗拒的符號消費
法國的社會學家讓·波德里亞認為，商品除了使用價值和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性，那就是符號價值。一件商品，它所具有的彰顯社會等級和進行社會區分的功能就是它的符號價值。一件商品，越是能夠體現消費者的社會地位和社會聲望，越是能夠將消費者與其他人區別開來，它的符號價值也就越高。這種“重視商品所傳達的社會和個人信息的消費行為，就叫做符號消費”。[2]于是，人們選擇和消費的產品或品牌成了自我表現、體現個性的工具，成為社會群體文化的符號象征，成了人與人之間相互認同獲取分的標記。因此，符號消費又可以劃分為兩種符號表現形式：一是“趨同”，二是“示異”。所謂“趨同”，就是借助消費來表現與自己所認同的某個社會層或小團體的相同、一致和統一。表現為消費者看到別人購買某種物品時，這一物品自己并不需要，但也隨大流去購買。“購買”的目的，只是為了讓自己保持與社會群體的所謂一致性。同學穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，別人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趨同性的時尚消費讓大學生獲得了一種“群體成員感”，就如同獲得了邁入“時髦社會圈”的入場券，從而擺脫了“落伍”的詬病。所謂“示異”，就是借消費顯示自己與別人的差異和不同。你用傳呼機的時候，我已用上了手機；你剛用上3000元的手機，我卻早已用上5000元的甚至1萬元的，以此來顯示我的與眾不同。
（三）“行不由衷”的形象消費
“消費者在現代社會中代表著什么？什么都不代表。他能成為什么？一切，或者幾乎是一切。因為他孤獨地處在上百萬孤獨者身邊，他受到一切利益的擺布。”[3]
今天的莘莘學子們已不再是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的儒生，他們追求新穎，需求多樣，引領消費時尚；他們活潑感性，率性而為，消費卻不免沖動。在物質生活與精神生活豐富多彩的時代里，在表現自我，彰顯個性的今天，他們比任何一個群體，比過去的任何一個時候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價。護膚品、美白祛斑用品、修眉、潔牙、豐乳用品、美體保健用品、減肥用品等等方面的消費，在她們眼中已是司空見慣了。一些人甚至不惜昂貴代價來實現“人造美女”“人造帥哥”夢。正如吉登斯所說的：“我們的身體越來越成為自我審視、反思、規劃和改造的對象”。此外，我們還應該看到，人力資源的過剩和就業壓力的加大，也是大學生們重視形象消費的原因之一。在相關法律法規不健全的情況下，一些用人企業和單位采取“年齡歧視”和“相貌歧視”的用人政策。例如，在許多公司和單位的招聘廣告中，公開宣布不招35歲以上的應聘者，有的連身高和長相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。于是，為了延緩衰老、掩蓋形象缺點、增加形象魅力，身在象牙塔和即將走出象牙塔的大學生們不得不重視形象消費。
二、躁動的需求——消費行為的心理成因
現在的大學生年齡大都在20歲左右，不少都是獨生子女，他們從小生活在較舒適的環境、條件下，心理應變及承受能力都較差，外界的變化會對其心理產生較大的影響。大學生消費也是在一定的心理因素作用下進行的。
（一）消費心理、消費行為與大學生
消費者購買商品的心理活動是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應，[4]是消費的一個決定性因素。人的心理是非常復雜的，它包括感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志等等方面的因素。這些因素是影響或決定消費者行為的關鍵因素，但這些因素并不是孤立地發揮作用，它們之間實際上存在一種交互作用的關系，其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個因素也同時被其他因素影響或決定。消費行為就是這些因素之間交互作用的過程。在某一時點上，又可以看作是這些因素交互作用的結果。比如消費者的某種感情反應狀態（如生氣或驚喜），某種認知反應狀態（如對某個品牌的認知度或評價），某種行為反應（如對某種品牌的消費），都是上述因素之間交互作用的結果。而且這些因素會隨著時間的推移而發生變化，其中任何一個關鍵因素的變化都可能導致整個消費者行為的變化。也就是說，不同的消費者個體或群體，不同的時期，不同的產品或服務，都可能產生不同的消費行為。雖然消費者消費心理（消費的決策過程）是未知的，但消費者外現的消費行為不僅反映了外部環境對其消費行為的影響，而且反映了對購買決策起決定作用的自身特點，如文化教養、心理素質等。大學生所受教育的經歷和所處的特殊的校園環境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，外現為不同的消費行為。
（二）心理特征指引下的獨特消費心理
大學生正處于人生的青年時期，這一階段的消費心理又有其自身的心理發展特征和發展規律。在青年期，隨著身體的發育，他們的抽象思維能力、記憶能力、感知能力、對環境的認識和適應能力均獲得了較大發展，個性基本形成。與這些心理發展狀況相適應，青年大學生的消費心理也獨具特點：由于自身廣博的知識面，因而在消費時追求知識性；由于對新鮮事物的熱衷，在消費時會追求時尚性、潮流化，強調美觀大方；由于個性強烈，在消費時會情緒行動，即興即買，沖動性購買往往多于計劃性購買；由于富有創造性，也會在消費時注重個性，追求與眾不同。
雖然大學生經濟尚未獨立，但他們已具有獨立的購買能力，在購物時自身意志力較差，只要兜里有錢就會迫不及待地購買自己喜歡的東西。這些特點反映在消費心理和購買行為上，就是：1、追求新奇。大學生雖身在校園，卻有很多的社會接觸、社會實踐時間，有了一定的社會能力，也能自主的對一些事情進行決策，同時又沒有中學生高考的壓力，沒有成年人較重的工作、社會、家庭壓力，真正可以放開束縛隨心所欲的進行一些消費，追求自己喜歡的東西，而新奇的產品最能引起他們的注意，有些學生達到了不奇不要，無奇不買的地步，甚至到了追求怪異商品的階段。2、強調“美感”。即要求商品的美學價值能與自己的審美觀點相一致。但大學生所講的美感與傳統美學所講的美感并不完全一致。在他們的眼中，也許殘缺是美的，不對稱也可以使美的……只要“我”覺得是美的，那“它”就是美的。選“它”沒有理由。3、追逐時尚。生理與心理的漸趨成熟使得大學生開始追逐成年人的社會游戲，而時尚活動莫過于是最接近的生活方式，時尚本身也更能引起他人的廣泛關注，又正好契合大學生想引起他人注意的心理特征。因而追逐時尚，不僅是各種不同類型社會成員的消費特征，也同樣符合大學生的心理需求。
三、個性與文明——樹立科學的消費觀念
在大學生消費問題上，我們已不能再像從前一樣，用簡單的對或錯來作為評價標準，更無法用老一套的教育方式以期達到抑制大學生的個性消費。我們應關注大學生消費狀況，把握大學生消費的心理特征和行為導向，實行與之相適應的消費教育，這樣才能使大學生自覺自愿地做到科學適度消費。
第一，發展個性消費
正如世界上沒有完全相同的兩片樹葉一樣，世界上也沒有個性完全相同的兩個人。因為個性的不同，所以不同的消費者在現實生活中表現出來的消費行為也迥然不同。更何況是處于彰顯個性時期的大學生們。美國社會學家戴慧思認為：“高速的商業化進程不僅增加了消費者的選擇余地，提高了物質生活水平，而且打破了國家對社會生活的壟斷。”[5]在倡導以人為本的今天，對大學生的消費，也應以學生為本，遵循大學生的個性心理發展特征，尊重大學生的個性選擇，因此，我們不宜壓抑大學生的正常消費，相反，在購買力允許的前提下，我們應該發展其個性消費。
第二，消除不良消費
消費所追求的內心滿足是永無止境的。正如叔本華所說的：“生命是一團欲望，欲望不能滿足便痛苦，滿足便無聊。人生就是在痛苦和無聊之間搖擺。”[6]一種欲望滿足了，又會生出新的欲望，如此層出不窮，永無終止。可有些大學生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個人和家庭的經濟承擔能力去趕時髦、追新潮，這不僅會助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費觀念，而且還會出現過度消費的情況，帶來不必要的浪費。在消費過程中，大學生們往往從感情、心情出發，喜怒哀樂都能成為他們消費的理由。他們往往有消費的沖動卻缺乏消費的理性，他們有著消費的隨意卻缺乏消費的算計。因此，應該在大學生中倡導一種文明行為，加強自身修養，抵制畸形消費，消除不良消費。
第三，提倡適度消費
適度消費是指在保證大學生的自然生理需要的基礎上，在不超出家庭的經濟承受能力的前提下所進行的消費。現在的大學生大部分是獨生子女，家長從小把孩子視為家庭生活重要的照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應的政策，再苦也不能苦孩子。而對于遠離家長過獨立生活的他們，基本上都沒有理財的經驗。這就造成有些學生追求高消費，盲目追求檔次、品牌，存在攀比心理，形成了一種不健康的消費方式，甚至個別學生不能體諒家庭的困難，以各樣的借口欺騙家人寄錢用于自己不必要的消費。這些不健康的現象，與學生家長對子女的嬌慣與縱容，使學生養成了亂花錢的毛病關系重大。因而，倡導適度消費，必須對大學生進行國情、校情、家情教育。學校與家長都要對學生的消費加以科學的指導，以使大學生的消費步入健康的軌道。
第四，倡導消費文明
消費文明即強調健康向上的精神文化，反對不健康或有害的精神文化消費；強調綠色消費，反對不利于保護生態環境的消費行為；強調智力性、發展性消費，反對只重視娛樂性、消費性消費，提高消費結構中的文化、教育含量，實現最大的消費效益等等。通過倡導消費文明，陶冶大學生的情操，增加知識與技能。因而，通過倡導消費文明，使大學生建立科學的消費價值觀，弄清什么是正常的、適度的、健康的消費；什么是有害身心健康的不良消費，從而正確地評價和選擇自己的消費行為。
從表面上看，消費是個人行為，但從更深的意義上說，消費心理、消費意向、消費意識、消費嗜好、消費行為是社會精神文明的體現。所以，應該在大學校園里形成良好的消費輿論，幫助大學生樹立適應時代潮流的、科學正確的消費觀。
參考文獻：
[1]甘碧群.消費者行為學[M].武漢大學出版社，2003年版，第5頁.
[2]王寧.消費的欲望[M].南方日報出版社，2005年版，第41頁.
[3][法]讓·波德里亞.消費社會[M].引合作者日報[N].1965年.
[4]施應玲.大學生消費心理和消費行為調查及分析[N].華東電力大學學報(社會科學版)，1998年版，(4):48.