運動鞋市場調查報告范文

前言：我們精心挑選了數篇優質運動鞋市場調查報告文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

市場調查報告，就是根據市場調查、收集、記錄、整理和分析市場對商品的需求狀況以及與此有關的資料的文書。換句話說就是用市場經濟規律去分析，進行深入細致的調查研究，透過市場現狀，揭示市場運行的規律、本質。市場調查報告是市場調查人員以書面形式，反映市場調查內容及工作過程，并提供調查結論和建議的報告。小編在這里給大家整理了市場調研報告范文，希望能夠幫助到大家。

市場調研報告模板1：

一、背景

三門峽廣宇生物制藥有限公司位于三門峽繩池會盟路西段，成立于20xx年，建筑面積20000平方米，擁有現代化生產基地，配備里各種先進的生產線等。河南廣宇博科生物制藥有限公司是廣宇集團投資5200萬元于20xx年6月通過兼并重組在原河南省三門峽制藥二廠基礎上建立起來的現代化制藥企業，該企業目前為豫西地區規模最大的、集生產、科研為一體的中成藥生產基地，現有員工536人，其中工程技術人員185名，平均年齡36歲。公司資產總額8500多萬元，企業主要生產注射劑、口服液、片劑、丸劑等10個劑型共86個產品，近年來先后容獲國家授予的金獎產品4個，省名優產品3個，國家級新藥1個，國家中藥保護產品2個，片劑、丸劑車間按GMP標準設計建造，針劑生產采用先進的制水設備，為保護產品質量，企業引進了高效液相色譜儀等先進設備。 其中，冬凌草含片最為代表，復方冬凌草含片是全國獨家產品，采用國家地理標志產品濟原冬凌草，配伍其它中藥，運用現代技術精制而成，品質精良，含化后，可以通過緩慢釋放作用于咽喉病變部位，消腫利咽作用更直接，療效更顯著。

二、研究目的

1、通過市場調研預測， 得出冬凌草含片在同類市場上的市場占有率。

2、以及大眾群體對含片的認識評價。

3、了解鄭州地區冬凌草的市場狀況

三、研究問題的方式

考慮到冬凌草含片是一種保健藥品，與一般商品不同，其消費除取決于消費者個人外，還受到醫院及醫生、消費者所在單位醫療保健制度的影響，再則，醫藥經銷單位是重要的中間流通環節，此外，含片的主要消費者是嗓音工作者，如果只是簡單地調查消費者是很難達到調查目的的。因此，我們將調查對象確定為以下幾類：消費者、醫院(藥房、相關科別醫生)、醫藥經銷單位(藥品批發機構、零售藥店)、學校、企業;行政單位、其它事業單位。其調查目的及側重點各不相同。其中醫藥經銷單位和醫院采用全數調查方式，消費者調查采用配額抽樣，即先對總體按區分組，然后由調查人員從各組中任意抽取一定數量的樣本;學校、企業、行政單位、其它事業單位則采用根據單位名錄薄查隨機數表隨機抽取。抽樣比不等。

四、確定調查項目

調查項目類型很多，具體項目有大有小，根據發達國家經驗，絕大多數市場調研項目從屬于以下五個類型：企業銷售市場調查、企業及行業發展前景調查、企業產品及競爭品調查、廣告方式及廣告效果調查。企業社會責任調查。其中最常見的調查項目包括：市場特性調查、市場潛量調查、市場份額調查、業務發展趨勢調查、短期銷售預測、長期需求預測、價格預測、競爭品技術特性調查等。 調查內容確定為：

1.咽喉類含片總體市場容量、容差;

2.咽喉類含片總體市場需求特點及變化趨勢;

3.冬凌草含片鄭州市場銷售狀況及市場地位;

4.競爭品及競爭對手營銷策略;

5.冬凌草含片營銷組合策略及相應措施的運作效果; 6，問題點與機會點;

7.附帶宣傳冬凌草含片。

可見、本次調查綜合性較強，并要做到客觀調查與主觀宣傳巧妙契合，在矛盾中達到統一。

五、實踐進度和預算

第一階段：了解背景1天

第二階段：計劃階段

制定計劃2天

審定修正1天

第三階段：問卷階段

問卷設計5天

調整確認2天

印制1天

第四階段：實施階段

培訓3天

實施15天

第五階段：研究與分析

數據輸入處理1天 數據研究1天 數據分析1天

第六階段：報告階段

報告編寫1天 報告發送1天

六、經費預算

問卷印刷 100元 雜費 100元 合計 200元

市場調研報告模板2:

一、調研背景

1、旅游戰略性支柱產業地位的確定，中國旅游產業規范發展初見端倪;

2、現階段我國旅游企業市場營銷行為存在著片面注重短期經濟效益、忽視利益相關者的利益實現以及生態環保理念缺失的現狀;

3、政府和旅游企業需要有更全面科學的旅游行為評價指標體系引導企業旅游營銷行為的開展，培養正確的旅游營銷觀念，以實現企業更加長遠的利益;

4、利益主體的利益平衡實現、生態可持續是當代中國旅游營銷行為發展的必然趨勢和旅游企業樹立良好企業形象并實現長遠利益的最佳途徑;

5、關于旅游企業營銷行為社會評價體系的相關研究缺乏，存在學術空白。

二、調研目的

1、通過與企業溝通聯系，獲得企業近10年的旅游營銷行為定性資料，包

括營銷策劃方案、受眾參與情況、營銷結果評估、政府態度與參與情況等資料，可以是文字、數據、圖片等提供形式;

2、通過問卷調查了解游客、當地社區居民對當地旅游企業營銷行為的感知和滿意度，并據此初步企業營銷行為社會影響評價的主要指標;

3、通過訪談景區管理處等政府的利益代表，了解政府對企業旅游營銷行為的看法和建議;

4、通過訪談游客與當地居民典型個案對研究內容進行深入分析研究。

三、主要內容

根據上述調研目的的分析，項目的主要內容包括政府感知與滿意評價、游客感知與滿意評價、社區居民感知與滿意評價三個方面，通過研究形成政府感知與滿意評價子系統、游客感知與滿意評價子系統、社區居民感知與滿意子系統，并據此形成旅游企業營銷行為社會影響評價指標系統核心內容，最后對旅游企業近年來的旅游營銷行為進行模糊評價，得出評價報告。

1、政府感知與滿意評價研究

政府感知與滿意評價研究主要涉及到“政府態度”、“政府參與”和“政府評價”三各方面內容的調查，通過定性資料分析和定量指標設計形成最終的評價指標子系統。

2、游客感知與滿意評價研究

游客感知與滿意評價研究主要從游客的態度、參與情況和最終評價進行量表調查，分析得出最終的評價指標。

3、社區居民感知與滿意評價研究

社區居民感知與滿意評價研究主要從正面影響感知和負面影響感知進行量表調查分析，并形成最終的評價指標。

四、研究設計

1、研究思路

對企業系列旅游營銷行為分析明確利益相關者;查找相關理論歸納分析文獻、資料形成不同利益相關者的具體調查指標;進行問卷設計問卷調查;數據整理與分析 總結調查對象對不同事件的期望與評價;總結得出結論;完善指標體系;明確企應對措施。

2、問卷和量表設計

(1)設計步驟

A、通過CNKI，旅游學刊等資料的查找，以及營銷現場影像資料的搜集，了解旅游企業市場營銷行為的現狀，初步明確研究方向和研究問題，并找出了利益相關者。

B、通過綜合現有關于政府參與、游客滿意和社區居民感知的理論和量表，在績效方法的指導下，參照SERVPERF量表和Likert量表，提出理論化的政府態度、顧客滿意和居民感知的測評量表。 C、在對參與過旅游營銷活動的37名試調研對象(景區管理處、企業管理層、游客和社區居民)通過網絡調查進行試調研，通過相關圖一 旅游問卷和量表的設計程序 數據的分析，對測評指標體系的相關因子進行調整。

D、針對調查的結果和被調查的反應，對問卷和量表作出適當的調整，得出最終調查問卷和量表。

(2)問卷結構和內容

據分析，旅游營銷的主要社會評價來自于三個方面：政府、旅游者和社區居民。故設計調查問卷一份，主要涉及到政府態度和參與程度的調查;量表主要分為游客與社區居民認知、感知和滿意度測量表。問卷和量表均有“人類學特征”項目，問卷主要涉及“政府態度”、“政府參與”和“政府評價”三個方面;量表則主涉及感知和滿意度的測評。

3、本文實證分析思路與框架

通過抽樣調查獲取居民感知的相關數據，本文實證部分的分析遵循如下思路逐層深入。對旅游開發商市場營銷行為評價大體從以下三個方面展開：

(1)從不同的利益相關者和人口學特征分別對問卷和量表反映的整體狀況進行匯總分析，主要通過SPSS進行匯總統計，描述性分析;對景區發展、企業營銷效果進行定性分析。

(2)針對不同調查對象的不同因子的結果進行差異分析，基于統計數據采用因子分析方法;

(3)結合前面的分析，并運用Logistic回歸模型，對旅游企業市場營銷行為影響認知、感知和滿意度的因素進行定量分析，試圖通過量化分析確定不同利益主體認知、感知和滿意度影響因素的強弱程度，賦予不同的權重，形成指標模型，進而尋求解釋，提出建議。

圖2 本文實證分析思路與框架

4、研究方法：

研究采用的方法主要有：問卷調查法、實地訪談法、文獻法等。

五、質量控制

1、項目負責人和參與人員的情況

(1)大學期間，彭春柏曾做過《大學生旅游心理及市場營銷策略淺析》獲省“旅游論壇”三等獎;《農村土地使用權合理流轉與農民自主創業的營銷研究》獲“楊樹達獎”優勝獎;并在院“五四評優”中被評為“十佳學術科研標兵”;“暑期三下鄉”社會調研活動成果被評為優秀成果;旅游學院學術部成員的參與保證了調查人員具有相關的調研經驗和方法。團隊成員男女特質互補，并已經具備有一定的社會調研能力和研究能力。

(2)所學專業開設“旅游景區管理”“生態旅游”“市場營銷學”等與旅游企業營銷行為相關的課程，對現階段我國旅游企業營銷行為現狀和社會評價有較深刻的認識。

(3)在大學“統計學”課程學習的基礎上，系統學習SPSS統計軟件，能夠熟練運用SPSS統計軟件進行較深層次的數據分析。

(4)暑假或寒假實踐較為充裕，能夠進行較全面、較深層次的社會調研。

2、前期工作的完成情況

(1)學習了相關的課程知識，并查閱了國內外大量的旅游企業營銷行為評價的相關文獻資料，對我國旅游企業的營銷行為和研究現狀有較為全面的了解。

(2)前期就相關課題與指導老師進行了多次溝通與交流，并在劉焱老師的指導下完成了研究方案的設計和調查問卷和量表框架的設計。劉焱老師為湖南大學企業管理博士，在量表設計和指標體系構建方面有著相當多的研究成果。

(3)前期與武陵源“國際鄉村音樂周”策劃與舉辦企業和武陵源景區取得了聯系，并得到了他們的大力支持。

(4)前期已完成調查量表和問卷的框架設計，并形成了實地訪談提綱和問卷的基本框架。

六、報告形式和內容

報告主要通過書面報告將研究的指標體系及詳細解釋通過書面的形式反饋給企業和景區，同時就旅游企業的相關營銷行為作出的模糊評價報告也通過書面形式反饋給企業。

七、時間安排

1、專項研究小組

(1)指導老師：湖南大學企業管理博士、湖南師范大學旅游學院講師劉焱老師;

(2)項目負責人：湖南師范大學旅游學院20xx級旅游管理班彭春柏;

(3)旅游學院學術部全體成員。

2、時間安排表

市場調研報告模板3：

一、調研背景

二、調研目的

要求通過本次調研，詳細了解重慶大學生對adidas品牌產品認知、態度、消費意愿和消費行為等各方面情況，為adidas品牌產品的市場中的經銷者們提供可參考的市場信息和建議。調研目的如下：

1、了解大學生對adidas產品的認知情況; 2、了解大學生對adidas產品的態度; 3、了解大學生對adidas產品的消費意愿; 4、了解大學生對adidas產品的消費行為。

三、調研內容

1、消費者adidas產品的認知和態度(是否知道、是否購買過、總體印象，對質量、款式、顏色搭配的態度)

2、消費者對adidas產品的消費意愿(購買原因、類似品牌選擇、購買比重、購買種類、接受價位)

3、消費者對adidas產品的消費行為(購買渠道、購買金額、男女偏好差異、不文化背景差異)

四、調研對象及調研范圍

由于大學生群體是前衛消費者的典型代表，且對大學生比較了解，方便接觸、交流，加之路程問題，本次調研主要針對重慶市主城區內高校大學生群進行。具

體調研范圍則選擇在重慶市幾個不區域內的大學校內。

1、調研對象： 重慶市大學生

2、調研范圍：重慶工商大學(南岸)、重慶郵電大學(南山)、重慶師范大學(沙坪壩)、重慶交通大學(六公里)、重慶大學(C區)、重慶第二師范學院(南山)各高校校園內。

五、調研方式及方法

本次調研屬于多次橫向研究，采用紙質問卷調查法采集原始數據。問卷調查地點設在每所高校教學樓內，問卷調查時間設在學生下課期間，在教學樓下進行問卷調查。

六、樣本的抽取

采取非概率抽樣，考慮到男女消費的差異，為了獲取有效且足夠多的原始數據(估算有效問卷回收率為85%)，本次調研擬定282份，調查范圍內每一所高校47份。

七、調研數據的收集、整理與分析

為了確保本次調研研究的可行性，調研資料的整理和分析須嚴格按照科學有效的方法來進行。具體安排如下：

(一)數據的收集

編寫結構性問卷，把問卷編號，把不同號碼段的問卷發放到不同學校，現場發放和回收。回收后裝入文件袋，在文件袋上記錄問卷完成的時間、地點。

具體情況如下：

001-047重慶工商;047-093重慶郵電 ;094-140重慶大學; 141-187重慶師范 ;188-234重慶交通 ;235-282重慶第二師范 (二)數據的整理

采取實地編輯，發現并處理掉不合格問卷，回到學校后采取采用EXCELL對問卷數據進行統計、整理。

(三)數據的分析與解釋

運用Excel圖表工具按調研目的需求進行分析、解釋。

八、調研時間及流程安排

本次調研從20xx年6月5日開始至20xx年6月20日之前結束。調研工作的具體流程安排如下：

準備階段：20xx年6月5日至6月7日

界定調研問題，設計調研計劃，設計問卷。 調查階段：20xx年6月8日至6月10日 在各高校內收集調查問卷。 整理階段：20xx年6月10日至6月11日

對搜集的問卷進行甄別和整理，將信息輸入計算機制成Excel表。

分析階段：20xx年6月11日至6月15日

運用統計學知識和工具對搜集的信息進行各項統計分析。 寫作階段：20xx年6月16日至6月20日 撰寫調研報告。

九、調研分工與預算 1、調研分工

表1 調研任務安排表

2、調研預算

附錄2 調查問卷

問卷編號：重慶市大學adidas產品需求狀況調查問卷

親愛的同學：

您好!

我們是重慶工商大學國際商務專業調研小組，我們正在進行一項關于adidas產品需求的調研，希望從您這里得到您對adidas產品的需求方面的信息，請你協助我們做好這次調查。該問卷不記名，回答無對錯之分，務請您照實回答。下面我們列出一些問題，請在所給的備選答案中選擇最符合您情況的答案，并在所選取答案后的“”內打“√”。謝謝!

1、您了解didas品牌產品嗎?

A、非常了解 【繼續答題】 B、知道，但不了解【繼續答題】 C、不知道【終止答題】

2、您是否購買過adidas產品?

A、購買過【繼續回答】 B、沒有購買過【跳至第15題】 3、您對adidas產品的總體印象是

A、材料好 B、做工精細 C、和其他品牌沒差異 D、款式新穎 E、色彩搭配好

5、您覺得adidas產品的質量

A、很好 B、較好 C、一般 D、較差 E、很差 6、您覺得adidas產品的價格

A、很貴 B、較貴 C、一般 D、較便宜 E、便宜 7、您覺得adidas產品款式怎么樣

A、獨特、新穎，時尚 B、與其他產品相差不大 C、不喜歡，無法接受

8、在過去一年中，您購買過adidas哪些產品【多選】

A、球類 B、運動服飾 C、運動鞋 D、運動配飾(腕表、等) E、休閑鞋 F、休閑服飾

9、您購買adidas產品的原因

A、款式新穎 B、質量好 C、現在流行 D、喜歡該品牌

10、您接受哪一價位的adidas產品

A、200元以下 B、200——400元 C、400——600元 D、600以上

11、您每年購買的adidas產品的金額占同類產品的花銷總金額的比重

A、10%以下 B、10%~30% C、30%~50% D、50%以上

12、您還購買哪些其他同類品牌【多選】

A、Nike B、李寧 C、Puma

D、安踏 E、Kappa F、特步 G、Converse H、其他

13、您通常會在哪里購買adidas產品?【多選】

A、專賣店 B、百貨 C、天貓、淘寶、京東等電商平臺 D、從國外代購 E、超市

14、請您按選擇時考慮的主次順序，以1、2、3、4、5為序填在下列“”內

面料 做工 價格 款式 顏色

15、您的性別是

A、男 B、女

16、您的專業類型是

A、文科類 B、工科類 C、體育藝術類

17、您的月生活費是

A、1000元以下 B、1000~2000元 C、2000~5000元 D、5000元以上

第2篇

問題總結：

(一)理性消費仍是主流

質量、價格、外觀是吸引大學生消費的主要因素。從調查結果來看，講求實際、理性的消費仍是當前大學生主要的消費觀念。據了解，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是商品的質量。這是因為中國的大學生經濟來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使他們每月可支配的錢是固定的，大約在 600-800 元之間，家境較好的能達到1000元以上，而這筆錢主要是用來支付飲食、日用品及日常社交活動開銷的。由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，追求性價比高的商品。無論是在校內還是在校外，由于同齡人、城市時尚氣息以及戀愛等諸多因素的影響，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但商品的價格一定得配得上它的質量。

(二)消費層次一定程度兩極分化

據調查，在大學校園中，月消費相對高的同學的月消費可比月消費相對低的的同學的月消費高出3—5倍，其原因是，家庭收入越高，對學生的經濟供給越多，構成大學生消費的一種特殊的奢侈格局，主要表現在旅游、電腦、手機、社交娛樂等方面的消費上。可見，大學生的消費差距增大，兩極分化也比較分明，這在我國當前劇烈轉型的社會大背景下有其一定的必然性，我們也應該在大學生的教育中逐步改善這一問題。

(三)過分追求時尚和名牌，存在攀比心理

在調查過程中顯示，一些同學為了擁有一款最流行的手機，情愿節衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支來滿足這一不切實際的愿望;有些同學為了一雙名牌運動鞋，為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢甚至偷錢以滿足自己的欲望等，都可以反映出一些學生不懂得量入而出，而虛榮心的驅使又極易形成無休止的虛榮心，同時為了所謂的面子，大學校園里的攀比心理也是異常的嚴重，別人沒有的，自己得有;別人有的，自己的得是最好的。

解決辦法：

構建節約型社會是我國xx規劃的重要任務之一。構建節約型的消費模式是解讀節約型社會的一個重要方面。用節約型的消費理念引導消費方式的變革，在全社會樹立節儉、文明、適度、合理的消費理念，大力倡導節約風尚。當代大學生是未來社會建設的棟梁，加強大學生健康的消費觀念的培養與塑造，在當前構建節約型社會的大環境下具有非常重要的意義。要正確引導大學生養成健康消費心理和行為，可以從以下幾個方面著手：

(一)加強對大學生消費心理和行為的調查研究

在日常的教學中，我們應該大力提倡調查研究與理論教學相結合的科學方法，重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重在研究他們的消費心理與行為從中發現問題和解決問題。當然，調查研究是一個艱辛的過程，但是作為教育工作者應該首先培養自己刻苦鉆研的科學精神、實事求是的科學態度、理論聯系實際的科學思維。針對不同問題的學生存在的不同問題，給出不同的解決辦法，有針對性的解決大學生消費觀念存在的偏差問題

(二)教育學生要樹立艱苦奮斗、勤儉節約、科學的消費意識

引導大學生在考慮個人消費時不忘傳統觀念，科學規劃安排，使自己的消費水平與家庭的收入水平相適應。當然，在社會主義市場經濟條件下，從不斷推動社會經濟發展和繁榮市場這個角度看，需要鼓勵大學生進行積極、合理消費。如果不考慮個人經濟狀況和支付能力，盲目追求奢侈的消費模式是十分有害的。思政教育工作者要及時客觀的分析社會上的消費主義現象，引導學生形成積極的心態，不依賴父母而進行奢侈消費而應該自強、自立的作一個清醒的消費者。

結尾：

通過這次調查，我們基本掌握了當代大學生消費心理趨勢及現狀。大學生的基本生活消費大體上是現實的、合理的。但同時也存在著許多的問題，如攀比心理、不合理消費、不理性消費，這主要是生源來自全國各地，由于家庭情況的不同和消費習慣的差異造成的。大學生中，培養獨立的理財能力、科學的價值觀應是當務之急。我們有理由相信，在社會各方面的共同努力下，中國當代大學生一定會形成一種更合理，更現實的消費觀。

1.消費的理性化需求

享受與潮流已變成吸引大學生消費的主要因素。從調查的結果來看，大學生的消費觀念與消費習慣，需要調整以及改善。所以我提出了消費的理性化需求。題目雖然說起來很大，但做起來卻需要我們從細處著手。比如對自己每天的消費情況進行記錄，以方便自己查找超支消費的原因。也要同時做好對未來消費的計劃與打算，做到心中有數，不能由著興趣不加節制的擴大自己的消費，從而導致自己的消費脫離了自己的生活檔次。這兩點在一定程度上也能保證自己在個人的生活水平下有個盡量好的享受水平。

2.拒絕奢侈品的消費

目前有的家庭收入很高，對學生的經濟供給也較多，構成這部分大學生消費的一種比較奢侈的格局，主要表現在旅游、娛樂以及電子產品等方面的消費上。這點在我們的調查中也得到了充分的體現。可見，大學生的消費結構需要調整，當然這種情況的發生也是與我國當前劇烈轉型的社會大背景的必然性有一定聯系。作為一個學生我們應該為自己、為家庭負責，減少那些只為虛榮心而存在的不良消費。

3.調整消費結構

中國大學生的生活消費從20世紀的70年代至經濟高速發展的前幾年，有一個方面是一直在傳承的，即大學生消費的主要組成部分以飲食費用和購買學習資料、用品為主體。而在最近幾年消費結構的失衡，不僅反映了學習風氣的惡化，也反映了人心的浮躁與社會對于大學生消費心理的影響。我們必須加以調整來使之適應我們的消費水平。

4.杜絕攀比心理，不過分追求時尚

現實中為了擁有一款手機或者換上一款最流行的相機，有的同學情愿節衣縮食，甚至減少自己的其他必要開支，又例如有些男同學為了一雙名牌運動鞋，有些女同學為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢以滿足自己的欲望，都可以反映出學生們不懂得量入而出，而虛榮心的驅使又極易形成無休止的攀比心理，從而導致惡性循環的生成，所以我們必須杜絕自己的攀比心理。而對于不過分追求時尚，我們大學生本來就應該以學習為主，這些次要的東西本就不應該成為每天最讓我們操心的事。而在這方面的改進必然有助于大學生好的消費習慣的養成。

第3篇

陳埭鎮到觀音山不過1個多小時的車程，但這段路晉江體育品牌們卻足足走了20年。

20年，外界最熟悉的，莫過于丁姓老板們草根起家的創業傳奇。然而，丁老板們身后，究竟是誰幫助草莽出身土氣和匪氣縱橫的他們一步一步將品牌做起來?

觀音山風云錄——說的是一堆晉江品牌的風流云散，也是幾代營銷人的得失悲歡。甚至從某種程度上說，這是有關中國品牌抬頭向上的一套寶貴方法論。同一片海灘

從25層的落地窗望出去，廈門觀音山海灘旁，是游艇別墅群的連片橙色屋頂，更遠處則是一望無際的大海，以及清晰可見的小金門島。

——這是特步副總裁宋建宏位于觀音山商務區的辦公室。“開門見金”，熱衷風水的閩南人說，觀音山是塊聚財寶地。的確，這樣面朝大海的景致，很容易激發出人們內心的某種征服欲。

2009年，廈門市政府用一系列優惠的財稅政策，吸引了一大批泉州鞋服企業將營銷中心搬遷過來。相比泉州，這邊一來交通更便利，二來大環境更好，有利于吸引人才、提升品牌。

宋建宏是這次搬遷大潮中的一個親歷者。一年前，他從上海聯合利華來到特步，第一道難題就是適應從外企到民企的環境轉換。“以前都是團隊決策，一群人商量達成一致。這邊只需要領導拍板，如果召集團隊商量，反而會失掉威信。”

跟宋一樣雄心勃勃地虎視這片海灘的，還有相鄰大樓里的德爾惠副總裁何苦，今年是何苦在德爾惠的第13年。從晉江體育營銷人的代際劃分上看，宋建宏和何苦代表著兩個不同時代的匯合。

13年前的晉江，特步還叫“三興”；361。還叫“別克”；最牛的鞋企不是安踏而是康踏。那時的晉江系還遠未成氣候，各家的主營業務還是制鞋，規模也不過兩三個億。有趣的是，老板們做生意主要靠天氣預報，“比如今天看到天氣預報東北要下雪，明天就發一批棉鞋過去。最后竟然還賺得人仰馬翻。”

但是這種粗放型的生意方式畢竟不是長久之計，就是在那個時候，一種對于品牌的渴望在晉江老板們的心里翻滾起來。“老板們很實在，對市場營銷一概不懂，但有點錢就想往E做，于是便開始四處挖。”

在這個節點上，安踏的老板丁世忠去了北京，特步的老板丁水波開始接班；何苦從北京的李寧來到晉江德爾惠。陳埭小鎮上多了一群聽不懂閩南話的北方人，圈子內將這種體育營銷人集體遷徙戲稱為“南下”。

“南下”的營銷人幫助晉江幫開啟了“品牌提升與渠道擴張”的大時代。

三劍客的往事

談及晉江體育品牌營銷人，就無法繞過“葉雙全”這個名字。

1996年，在泉州狼道營銷咨詢公司擔任客戶經理的葉雙全，接觸到一個極為重要的客戶—安踏老板丁世忠。彼時的晉江鞋企集群，還在依靠給國外品牌做OEM，而通過在北京打市場，丁世忠看到了國內市場的空間，萌生出打造品牌的渴望。最后，他找到狼道公司為安踏做形象設計，進而結識了葉雙全。

“他長一張娃娃臉，經常來聽我們公司的講座。”晉江老板們早期的品牌意識，大多都是這樣的方式萌芽。葉雙全向丁世忠介紹了耐克、阿迪達斯等國外體育品牌“請明星代言提升知名度，再鋪開渠道”的戰略模式，這給丁很大的啟發。

兩年后，丁世忠力邀葉雙全加盟安踏。那時，安踏已經瞄準了孔令輝、趙薇和花兒樂隊三個候選代言人。究竟該選誰?葉雙全認為，安踏說到底是個體育品牌，應該向消費者傳遞產品的專業度和運動員的體育精神，這個角度的傳播只能由運動員來承載。

于是，丁世忠頂著巨大的壓力，以四年80萬元的價格請了孔令輝做代言人，并不惜拿出一大半的年利潤，把“我選擇，我喜歡”的廣告打上了央視體育頻道。安踏一炮而紅，2000年銷售額達到了3億元，比1997年足足增長了6倍!這一役不僅在晉江體育品牌中開了先河，還成了中國體育品牌界，乃至整個營銷界中一個經典案例。

整個晉江為之一震，互相之間不甘落后的老板們立馬紛紛效法安踏。德爾惠找來足球運動員宿茂臻，金萊克請來乒乓球冠軍王楠，喜得龍直接請蔡振華出山。“晉江人比較團結，也喜歡相互模仿學習，一看這家企業上央視打廣告了，自己馬上勒緊褲腰帶跟上。久而久之，央視體育頻道被攻占了，被叫做陳埭頻道了。”

競相模仿很快讓陳埭鎮陷入同質化競爭中，老板們開始尋找出路。

2000年，德爾惠老板丁明亮挖來原李寧公司的宣傳主管何苦，特步老板丁水波請來做管理咨詢的王禮雨。陳埭鎮的格局由此又有了新的變化。

能不能變一變，換一種玩法?何苦尋思：對于體育，不同的人群應該有不同的理解，并不是所有參與運動的人都渴望更高更快更強，國內存在很大一部分輕度運動參與者，運動對于他們來說，是一種時尚的休閑娛樂方式。實際上，晉江體育品牌的主要目標顧客，正是這些充滿活力、追求時尚的年輕人。

沿著這個思路，德爾惠率先走上了娛樂營銷之路。2000年11月，何苦請來吳奇隆為德爾惠代言，并將央視體育頻道的投放量砍掉一半，轉攻湖南衛視等六家地方衛視的娛樂節目。

英雄所見略同，僅僅一個月后，擔任特步副總經理的王禮雨也將“娛樂”這張牌打到了極致。2000年底，他以每年470萬元的天價簽下當紅的謝霆鋒，其主推的烽火1代鞋，在第二年的銷量達到120萬雙，創下了國內單品鞋的銷售紀錄。

在那個晉江老板們的品牌意識剛剛啟蒙的階段，葉雙全、何苦和王禮雨這樣的晉江幫第一代營銷人幾乎成了老板們的左膀右臂。何苦與丁明亮吃住都在德爾惠的工廠；葉雙全隨丁世忠跑市場，有時甚至擠在一張床上長談至深夜；而王禮雨則扮演了特步CEO的角色。

陳埭鎮就這么大塊地，葉雙全、何苦和王禮雨又都是各個公司的“二把手”，一種彼此間既是對手更是朋友的小圈子很快形成。

何苦初來乍到之時，德爾惠一開訂貨會，隔街相對的安踏就將促銷的音響開到最大，弄得德爾惠這邊面對面講話都聽不清。等到安踏開訂貨會，何苦也準備好大型音響和高音喇叭以牙還牙，激烈到最終燒壞了音響。

究竟是誰在對面擺擂臺?幾經打聽，何苦得知安踏那邊使壞的人，是久聞大名的葉雙全。兩人算是不打不相識，加上王禮雨，由于性情相投，三個人很系統化營銷時代

2002年，聽說山西長治一個批發市場有安踏的商網點，丁世忠和葉雙全便趕去實地調查。到現場一看，兩人頓時傻了眼。只見在一片菜市場中間，安踏的鞋子擺在一個破木架子上叫賣。

“連鞋子最后賣給了誰，我們都不知道。”在葉雙全的建議下，丁世忠決定把商的銷售網點全部改成專賣店。安踏首先在各地設置了直接對總公司負責的35個分公司，各分公司在當地重要商圈按標準開設專賣店，作為安踏的形象店來輻射周邊地區，并吸引有實力的零售商加盟到專賣店體系中。　“安踏開在哪里，其他晉江品牌就跟著開在哪快成了朋友，經常約在一起喝酒聊天。

后來每次見面，何苦都跟葉雙全開玩笑：“我那燒壞了的音響，你什么時候賠我?”

為了避免同質化加上出于這層關系，大家在具體運作上都極力避讓，比如知道王禮雨投了《娛樂現場》，何苦就把廣告投放到了《音樂風云榜》。簽下謝霆鋒的王禮雨一度經常“刺激”何苦：“請明星就要請最當紅的。”沒想到第二年，何苦就以兩年1000多萬元的天價請來最當紅的周杰倫。時至今日，這兩大明星早已成了這兩個晉江品牌的代名詞。

在那個靠一個點子就能改變格局的萌芽年代，營銷職業經理人的個體作用被無限放大，三個一戰成名的營銷人士一度被外界戲稱為“三劍客”。里。”由此，一場浩浩蕩蕩的渠道運動漸次鋪開。而在這一過程中，單靠～個點子一炮而紅的打法不再靈驗，而渠道擴張對品牌拉動力，提出了更高的要求，第二批職業營銷人應運而來。

2006年從精信廣告來到安踏時，徐陽還抱著廣告人的思維模式，認為一條廣告對于一個企業的成敗將起到極大的作用。安踏在多哈亞運會時推出的“讓世界的不公平在你面前低頭”的經典廣告，便是他之前在精信廣告任職時的作品。

這些年來，徐陽的想法已經完全轉變，“公司的運轉體系在逐漸形成，一個點子或一個廣告僅僅是在整個體系中占很小的一部分。”

2007年，他背著兩箱安踏的鞋飛赴美國，帶著安踏聘請的知名運動鞋設計師比爾，找到NBA球星弗朗西斯和斯科拉時，對方根本不相信一家中國企業能造出符合NBA標準的籃球鞋。他向兩位球星解釋，這是過去三年CBA打你們位置的球員選用的球鞋，并讓對方試一下。經過無數次地對球鞋進行設計改進后，兩位球星最終把安踏鞋穿上了NBA賽場。

“要是沒有我們前三年在CBA的積累，沒有運動實驗室一步步建起來，NBA球星會選擇代言我們嗎?”品牌向上的過程就像爬山，一開始幾步邁出去可能會很快，但越到高處越是需要一步一步的積累。

比如，在2008年北京奧運會上阿迪達斯成為中國奧委會合作伙伴，那時的安踏還不足以跟國際巨頭競爭。但就在北京奧運期間，徐陽帶著一個七人小組，在北京租了一間公寓，為2012倫敦奧運期間中國奧委會的合作伙伴資格秘密準備著標書。投標書的那天，在體育總局裝備管理中心的門口，徐陽看到耐克、阿迪達斯、李寧和彪馬等諸多巨頭都拉來了厚厚一車的標書，大家都在互相揣測著對手的價格，最終安踏一舉中標。

“如果沒有從2003年到2008年一直贊助中國籃球、排球和乒乓球聯賽的經驗，中國奧委會也不會給安踏這個機會。”如今，徐陽旗下三個總監分別管理著體育資源、廣告投放和終端展示三塊業務，實現了品牌從提升、傳播到店面呈現的一體化。

同樣是在2006年，凌雋從李寧來到361°當時的李寧算得上是本土品牌里的航空母艦，但內部人才臃腫給了求賢若渴的晉江品牌以可乘之機。“晉江公司來李寧挖人，薪酬通常要高出40％，更重要的是當時晉江已經形成了二次爆發的平臺。”

按照當初“三劍客”走出的“專業化”和“娛樂化”兩條路線，2006年的晉江已經分為兩大陣營——以安踏、361°為代表的專業化，和以特步、德爾惠和貴人鳥為代表的娛樂化。

凌雋面臨的問題是，如何在國際品牌和李寧、安踏的相互激戰中，再分一塊蛋糕?一個有趣的細節是，李寧從361°手里接過中國羽毛球隊的贊助資格，而361°從李寧手里接過了央視體育頻道的主持人服裝贊助權。但事實上，凌雋遭遇的最大對手并不是李寧、安踏，而是希望加強專業化路線的特步。

2010年廣州亞運會，瞄準賽會贊助資格的凌雋獲悉，特步副總裁葉齊率隊正欲拿下這塊蛋糕，其投入的人力物力都比361°多。他立馬跟組委會深度溝通，強調361°在賽會組織方面的經驗。

“這樣的大型賽事，對于舉辦城市都是第一次，但組委會又不愿意承認自己缺乏經驗，如果我們能夠為組委會提供專業上的經驗，比如哪幾個會一定要做大，哪些展板該怎么掛放等，那么中標的幾率將大大提升。”最終，361°成為了廣州亞運會的高級合作伙伴。

浮沉的新節點

自2000年以來，晉江幫僅在央視和地方衛視的廣告投入已超過百億元。一窩蜂的砸廣告，一窩蜂的請咨詢公司，一窩蜂的扎堆上市。當然，陣痛也是一窩蜂的。

在2012倫敦奧運年里，有關晉江幫庫存積壓嚴重、門店增速放緩和業績增速減慢的報道屢見不鮮。市場真的發生了變化。

特步副總裁宋建宏最近看的一本書是《我們90后》，其動機是源于耐克的成功。當初耐克對著美國“垮掉的一代”說“Just do　it，”在激勵美國年輕人的同時，迅速傳播了品牌。

而如今中國的90后進入社會，創業機會小，工作又難找，房子這輩子都買不起，個性鮮明的他們不得不面對嚴峻的現實。宋建宏一直思考著，特步應該對這群有些無奈的年輕人說些什么?

對于這群晉江幫的消費主力，第一代營銷人葉雙全發現，由于學校體育教育的問題，喜歡體育運動的90后越來越少。他對市場的未來深感擔憂。而作為第三代營銷人、從外企過來的宋建宏更相信市場調查報告：18歲到22歲的人群，比23歲到25歲的人群，每天都運動的比例多了10％。

他已經度過了從外企到民企的適應期。“還好我能喝酒。這邊同事經常組織吃飯、唱歌，咣咣幾杯喝下去，非要喝到不省人事才算合群。”

旁邊大樓里的何苦，一直惦記著兩件事：一是德爾惠的上市進程；二是如何將德爾惠落下的課補回來。2006年在其他品牌瘋狂擴張渠道時，老板丁明亮和他作出決定，德爾惠不開無效店，不搞無度擴張。然而，中國市場的膨脹往往就是那么非理性，當年的保守讓德爾惠輸了一程。

如今，晉江幫紛紛將營銷中心從風塵滿街的陳埭鎮搬到了面朝大海的觀音山，在高聳的現代化寫字樓里進進出出的，都是經過精英化教育、說話不時蹦出英文的第三代營銷人。而當年叱咤陳埭鎮“三劍客”早已成了歷史。王禮雨輾轉多家公司后，目前了一個國外品牌另起爐灶，葉雙全亦是幾經輾轉來到匹克，擔任老板的特別助理。光芒似乎不再屬于他們，但經歷過這樣的人生浮沉，才能明白一些道理。

2012年初，德爾惠隔壁的喬丹體育上市時曝出“侵權事件”，何苦專門召集手下開會，宣布不準幸災樂禍，傳播關于喬丹體育的負面言論。“最初他們只想著多賣幾雙鞋，取了這個名字，后來靠著扎扎實實做渠道才把品牌做大，想改反而不容易了。難道麥喬丹產品的，都當是美國的喬丹?價格也不對嘛!”

江湖風高浪急，在哪都會中槍。經過職業化訓練的后輩們，不可能再有那種與對手亦敵亦友把酒言歡的江湖豪情。他們必須繃緊神經，面對時刻都可能襲來的明槍暗箭。

2012年5月，按規定等著倫敦奧運中國代表團成立后，才能新款奧運服裝的徐陽，收到了一個令人錯鄂的消息：李寧新款奧運衫的設計元素與安踏的撞車了!都是龍。但李寧有充足的時間提前出來，這樣一來，只能按規定等待的安踏，就成了印象不佳的后來者。

情急之下，徐陽機敏地策劃了一個球——在5月17日的體博會上，丁世忠了安踏“冠軍龍服”的設計主題。而20天后，李寧同樣以龍為主題的“赤鱗”系列比賽服。圈子里的暗戰每天都在上演。

雖然不是中國奧委會合作伙伴，361°也制定了一套金字塔式的倫敦奧運品牌計劃：塔尖是具有奪金希望的游泳運動員孫楊，中間是中國自行車隊和女子曲棍球隊的比賽服，底部是朝鮮、克羅地亞和白俄羅斯等國的出場服。特步也簽下短跑名將加特林和人氣女星桂綸鎂，在鞏固娛樂路線的同時，進軍專業路線。