行業分析報告范文

前言：我們精心挑選了數篇優質行業分析報告文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

1987年，中國廣東省蜂窩式移動通信業務的正式開通，標志著中國通信市場開始步入移動通信時代。經過10余年的發展，中國已成長為全球最大的手機市場，競爭態勢也日趨激烈。迄今為止，中國手機市場的品牌格局演變經歷了以下三個階段：

第一階段（1987-1995）摩托羅拉一枝獨秀 摩托羅拉是模擬手機時代無可爭議的王者，它以絕對的優勢地位獨霸中國手機市場，并成功地將其品牌定義為行業代言人。

第二階段（1996-2000）摩托羅拉、諾基亞、愛立信三足鼎立 愛立信與諾基亞在摩托羅拉之后相繼進入中國市場，并很快形成三大品牌鼎足而立的寡頭壟斷格局。其他國際品牌及中國本土品牌也開始登上競爭舞臺，并初露鋒芒，但尚難以動搖第一集團的霸主地位。

第三階段（2001至今）土洋品牌諸侯紛爭 愛立 信江河日下，三星等韓國手機異軍突起，國產品牌對既定的競爭格局發起全面沖擊，波導、TCL成績不凡，市場競爭格局呈現出動蕩與分化的特征，并孕育著重組與新生的希望。

二、2002-2003年度品牌競爭格局

（一） 整體競爭格局分析

1. 品牌分布凸顯三大陣營

中國手機市場品牌分布結構呈現出明顯的三大層級：表現在品牌競爭力指標上，摩托羅拉（68.18）、諾基亞（57.59）和三星（41.13）共同占據第一陣營，遙遙領先于第四位的西門子（12.61）；后者與TCL（10.72），愛立信（7.71）、波導（7.16）組成了第二陣營；而更多的國產品牌，如海爾、康佳、夏新、科健等則躋身第三陣營。

2. 第一陣營上演“新三國演義”

1996年至2000年間，國內手機市場曾上演了一出“三國演義”，主角是摩托羅拉、諾基亞與愛立信，三者一度控制了市場絕大部分份額。如今，市場風云變幻，演出了一場新的三國演義，愛立信被三星取而代之。

3. 國產手機整體突圍

2001年之后，眾多國內廠商紛紛看好中國手機的巨大市場及發展潛力，遂潛心打造本土品牌，并憑借強大的廣告攻勢和價格、渠道優勢“搶灘登陸”，市場份額逐年攀升。其中TCL和波導表現尤其優異。與之對照，摩托羅拉、諾基亞、愛立信傳統三強的市場份額卻逐年下滑從品牌成長指數可以更清楚地看出這種變化，中國2003最具成長性的手機品牌前六位均為國產品牌，依次是：康佳（134.67）、TCL（127.53）、夏新（125.09）、波導（121.81）、海爾（121.47）和科健（113.72）。可以預測，未來一兩年內國產手機的市場份額還會大幅攀升。

（二） 深度分析

1. 消費群體結構分析

據新生代調查，中國手機市場品牌消費群體結構分布的特點為：

（1）第一陣營三大品牌基本覆蓋所有群體；

（2）其他陣營諸品牌依靠細分致勝 。

可以看出：

（1） 摩托羅拉、諾基亞、三星三大品牌由于產品線豐富，幾乎覆蓋了所有消費群體，并沒有顯現出明顯的人口特征，這也是它們占據較大市場份額的主要原因。

（2）TCL手機的消費群體具有明顯的性別特征，女性比例高達61.3%，尤其集中在年輕女性，這與其產品設計及明星廣告策略密切相關。

（3）愛立信、飛利浦、波導的使用者主要分布在中年男性區域，這些手機在外觀設計上普遍具有男性化特點。其中波導“手機中的戰斗機”的廣告語更是強化了男性消費者的購買傾向。

（4）阿爾卡特和松下等手機品牌中的新秀，其目標消費群相應地集中在低年齡段，且沒有明顯的性別差異。

2. 區域分布結構

新生代調查發現中國手機市場品牌區域分布的特點為：

（1）國際品牌在一級城市（北京、上海、廣州等）占據較大優勢；

（2）國產品牌的競爭優勢在二、三級城市表現得更為突出。

以摩托羅拉和波導為例，由圖3可見：兩個品牌的交叉區域并不很多，波導明顯采取了 “退而求其次”的戰略，主動向二級城市（諸如合肥、武漢、重慶等）發展。面對國際手機 強大的品牌和在位優勢，“農村包圍城市”成為諸多國產品牌的突圍策略。

3. 品牌忠誠度分析

手機是介于耐用消費品和快速消費品之間的中間產品，在中國市場上逐漸發展成為一種時尚消費品。由于手機的功能不斷創新，造型不斷變化，新品層出不窮，價格變化頻繁，再加之電信網絡的不斷完善，消費者持有手機的更新速度要遠遠高于大多數耐用消費品，但又不像快速消費品那樣頻繁。表現在忠誠度上，手機的指數要低于其它耐用消費品，但又高于快速消費品。

從總體來看，手機品牌忠誠度指數顯現出以下現象：

（1）老牌勁旅風采依舊 ：同市場份額一樣，諾基亞、三星、摩托羅拉仍然排在前三，并遠遠高于其它品牌。

（2）專業品牌優勢明顯 ：與專注生產通信產品的專業化品牌相比，由其它行業涉足手機生產的松下、海爾等品牌的忠誠度則有待提升。

（3）昔日英雄英姿不再 ：愛立信的衰落導致其品牌忠誠度只位居中游，并有被部分國產品牌趕超的跡象。

（4）國產品牌略顯遜色 ：國產品牌的增長速度已全面趕超國際品牌，但總體忠誠度還較低。缺乏核心技術優勢，位居產業價值鏈的下游和低端，國產品牌顯然還有很長的路要走。海爾的市場份額雖然較低，但忠誠度卻高于其它國產品牌而處于第二梯隊，這很大程度上是緣于其家電強勢品牌的有效延伸。

三、主要品牌競爭手段分析

1. 摩托羅拉 “智慧演繹，無處不在”是 摩托羅拉品牌的核心和內涵，它傳遞著摩托羅拉 的科技無所不在，讓人們的生活更輕松的理念。摩托羅拉品牌一直以來給予消費者一種傳統的、重視技術突破的“技術主導型”的形象。后為適應市場轉型，相應推出天拓（ACCOMPLY）、時梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心語（TALKABOUT）4大目標品牌以對應科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型4大目標消費群體，但成效不是很顯著。2002年以來，全新推出MOTO（緣于臺灣年輕消費者對摩托羅拉的昵稱）品牌策略，賦予品牌人性與個性的嶄新價值，為科技產品增加了時尚的新元素，加強了與新一代消費者的溝通，取得了不俗的市場表現。

2.諾基亞 “科技以人為本”是諾基亞品牌的核心識別，傳遞著諾基亞處處為消費者著想的 精神――使用戶充分享受人性化科技帶來的種種樂趣與方便。2002年 以來，諾基亞為其品 牌核心價值添加了“時尚”元素，在傳播理念中“科技、時尚、人性化”并重，提出“科技 時尚主義”的廣告口號，順應了新時代消費者自我表現的個性化需要。

3. 三星 憑借"簡約、新奇、親和力"的產品理念，三星在消費者心中樹立了“科技、時尚、 數字先鋒”的品牌形象。三星電子宣布其未來發展目標是“領導數碼集成革命”，并明確宣稱在數碼時代，產品以品牌為重，功能和質量退居次要地位。2002年以來，三星借助推動中國CDMA發展，綁定中國聯通，以驚人的速度沖刺進入中國手機市場，并一舉打入第一集團。

4.康佳 作為中國2003最具成長性的手機品牌，康佳的成長經歷了以下階段：（1）1999年 至2001年上半年，走自主研發的道路；（2）2001年下半年至2002年上半年，既有自主研 發又有OEM和ODM；（3）2002年下半年至今，高舉“彩屏先鋒”大旗狂飆突進。康佳 在2003年下半年又提出“彩屏升級戰略”，即通過產品、技術和渠道三駕馬車來共同推動高 端彩屏產品的市場化進程。康佳在渠道上的“千縣千店”戰略尤其突出，不僅使其觸角延伸 到縣級零售領域，促進了銷售量的提升，還為參與未來的市場競爭奠定了基礎。

第2篇

2004年的中國經濟，是加入WTO后穩定發展的一年，國民經濟穩步提升，人均消費水平得到提高。縱觀2004年的中國酒業，也是在一片風光旖旎、多元多維的變化中取得了較好的成績。

盤點總結2004年的中國酒業，是為了細細品味陳年的余香，更是對新一年中國酒業更多精彩的向往！

一、2004年中國酒業的基本概況：

1、2004年中國酒業的生產情況：

根據國家統計局的統計結果，2004年我國飲料酒總產量約為3464.48萬千升，其中白酒為311.7萬千升，同比增長2%；啤酒為2910.05萬千升，同比增長15.2%；葡萄酒為36.73萬千升，同比增長14.7%；黃酒180萬千升；果露酒26萬千升；酒精為285.96萬千升，增長12.5%。

各酒種產量前十名的省份排序分別為：

啤酒：山東、廣東、黑龍江、浙江、遼寧、河南、江蘇、福建、北京、安徽。

白酒：山東、四川、江蘇、河南、安徽、遼寧、湖北、吉林、內蒙古、河北。

葡萄酒：山東、河北、天津、新疆、吉林、北京、河南、甘肅、安徽、云南。

酒精：山東、吉林、黑龍江、河南、江蘇、廣西、天津、云南、四川、安徽。

2、2004年中國酒業的效益情況：

根據國家統計局統計結果，2004年中國酒業規模以上企業共完成銷售收入約為1478.77億元， 利潤完成101.9億元，完成稅金227.85億元。

其中：

白酒完成銷售收入613.0億元，比去年增長12.41%；利潤完成58.66億元，同比增長38.77%；完成稅金100.10億元，同比增長9.87%。

啤酒完成銷售收入623.94億元，比去年增長17.58%；利潤完成30億元，同比增長32.72%；完成稅金111.35億元，同比增長13.1%。

黃酒完成銷售收入37.74億元，比去年增長16.11%；利潤完成2.97億元，同比增長16.11%；完成稅金3.77億元，同比減少0.65%。

葡萄酒完成銷售收入74.34億元，比去年增長17.06%；利潤完成8.45億元，同比增長12.07%；完成稅金9.30億元，同比增長4.3%。

果露酒完成銷售收入31.3億元，比去年增長16.11%；利潤完成1.82億元，同比增長39.00%；完成稅金3.33億元，同比增長69.45%。

酒精完成銷售收入98.44億元，比去年增長35.13%；利潤完成2.18億元，同比增長104.00%；完成稅金5.61億元，同比增長15.83%。

各酒種按效益情況排序前十名分別為：

啤酒:

（1）稅金：山東、廣東、浙江、黑龍江、遼寧、福建、江蘇、北京、湖北、四川。

（2）利潤：廣東、山東、湖北、四川、遼寧、福建、浙江、北京、廣西、陜西。

白酒：

（1）稅金：四川、貴州、山東、安徽、江蘇、山西、廣東、內蒙古、河北、北京。

（2）利潤：四川、貴州、山東、內蒙古、安徽、江蘇、山西、湖北、河南、湖南。

葡萄酒：

（1）稅金：山東、天津、河北、北京、吉林、新疆、云南、甘肅、上海、寧夏。

（2）利潤：山東、天津、河北、北京、陜西、上海、河南、云南、甘肅、遼寧。

黃酒：

（1）稅金：浙江、上海、江蘇、安徽、山東、廣東、北京、河南、湖北、福建。

（2）利潤：浙江、上海、江蘇、山東、廣東、安徽、廣西、湖北、河南、北京。

果露酒：

（1）稅金：海南、湖北、內蒙古、寧夏、廣東、湖南、廣西、江西、北京、上海。

（2）利潤：湖北、海南、寧夏、內蒙古、廣東、黑龍江、北京、山東、江西、湖南。

酒精；

（1）稅金：江蘇、黑龍江、河南、天津、山東、吉林、安徽、四川、廣西、廣東。

（2）利潤：河南、山東、黑龍江、江蘇、吉林、山西、四川、河北、廣西、湖北。

3、2004年中國酒業的發展特點：

特點之一：產業結構不斷完善，酒業盈利能力逐步提高。

隨著國家產業政策調整的逐步落實，人們生活水平的不斷提高和健康意識的增強，我國釀酒行業產業結構得到合理的調整。從2004年國家統計局統計的規模企業各項經濟指標的結果來看，全國釀酒行業產量略有增長，經濟效益大幅提升。

在各酒種中，啤酒行業產量繼續居世界第一位，且有望突破3000萬千升大關，啤酒與葡萄酒的增長速度列各酒種前列。在2004年各企業解決原料漲價等不利因素，利潤同比增長30.80%，又有較大幅度上揚。葡萄酒呈現朝陽產業的活力，依舊保持較高的增長速度和較高的利潤率。

白酒作為國家控制的產品，在產量保持穩定的基礎上，銷售收入和利潤均有較大幅度的增長，特別是利潤增長近四成。2004年，四川、山東、安徽三個產酒大省產量下降，但經濟效益都有增長。白酒產量前20位企業中有10個企業的產量下降，但銷售收入排名前20位的企業中除1家下降外，19家企業都得到了增長。這說明在2001年開始執行的從量消費稅的影響依舊存在的情況下，白酒企業結構調整、產品結構調整成效顯著，盈利能力得到大幅提升。

由于人們生活水平的提高，消費者健康、保健意識的增強，果露酒、葡萄酒、黃酒等酒種得到高速發展。

特點之二：品牌影響力進一步向骨干企業集中，規模經濟進一步凸顯。

在白酒稅制影響、啤酒原料漲價、葡萄酒基地遭遇災害等因素的影響下，龍頭企業品牌產品都表現出了較強的抗風險能力。有關調查機構的調查結果也顯示，品牌已經成為消費者選擇酒品的第一考慮因素

白酒行業前20位企業的利稅總額達到104.77億元，占全國白酒利稅總額的87.08%；其中五糧液的稅利總額占白酒稅利總額的24.05%，利潤占白酒總利潤的41.77%；茅臺的稅利總額占白酒稅利總額的15.18%，利潤占白酒總利潤的22.03%。2004年利潤超過1億元的企業為五糧液、茅臺、劍南春、瀘州老窖、全興、河套、汾酒7家，7家利潤總額達45.32億元，占白酒利潤總額的77.25%。

啤酒行業產品區域性消費特點較為明顯，但隨著青島、燕京、珠江、華潤等企業全國戰略布局的逐步深入，啤酒品牌也開始突破地域。啤酒2004年利稅總額超億元的企業有29家，利稅總額達到75.39億元，占全國啤酒利稅總額的53.34%。

葡萄酒行業中張裕、王朝、三家長城、威龍、華東七家企業的利稅總額占本行業的87.66%；黃酒行業中紹興黃酒集團、上海金楓、紹興東風酒廠三家企業利稅總額占本行業的49.63%；果露酒中海南椰島鹿龜酒、湖北勁酒兩家企業利稅總額占本行業的60.39%。

特點之三：資本運作風起云涌。

2004年釀酒行業資本運營風起云涌。業外資本試水酒業，業內資本擴張企業整合非常活躍。2004年內，全國釀酒行業資本運作額達60億元以上。

面對越來越多的國外洋酒企業虎視眈眈的覬覦國內市場的態勢，我國釀酒企業在規模競爭中，只有加快資本整合，資源整合，才會在更激烈、更講游戲規則的市場競爭中搶得先機。

特點之四：加快技術創新、提高產品質量是酒業不斷的追求

隨著國家產業政策的影響，國企改革的不斷推進，市場經濟體系的不斷完善，消費者保健意識的增強等變化，根據市場的特點，如何培養消費者對產品的忠誠度，擴大市場需求，構筑合理的產品結構，不斷提高產品質量，增強產品的技術含量，實現利潤最大化，成為我國釀酒企業當前和今后工作的主題。

2004年白酒低度化趨勢更為顯著，產品升級換代步伐加快。低酸、低酯、低甲醇類白酒和利用蘋果、葡萄等水果作原料開發出的水果發酵蒸餾白酒，這些適應市場的個性化產品得到快速發展。強調衛生、安全、健康的新品種研發和推廣得到進一步重視。

啤酒企業紛紛進軍高端啤酒市場，推出純生化啤酒、不使用甲醛助劑啤酒等高技術產品的企業不斷增多。

黃酒正在從傳統走向現代，黃酒企業一直在降低黃酒的甜度，生產以干酒、半干酒及半甜型酒為主體黃酒產品。紹興黃酒集團的“純生黃酒”項目，是目前黃酒行業中科技含量最高的生產線；采用冷凍過濾解決了一直困擾黃酒行業的黃酒沉淀問題。一些黃酒的名牌企業經濟效益也大幅提高。

特點之五：區域化營銷和搶占高端成為釀酒企業提高競爭優勢的重要手段。

在市場競爭的推動下，我國釀酒企業在2004年普遍認真研究投入與產出關系，制定企業的發展戰略。

在經歷了盲目的廣告酒時代、全面開花的鋪貨促銷時代、產品開發時代、終端渠道時代等種種方式的營銷手段，釀酒行業在2004年開始了在競爭中反思，在改進中不斷探索新營銷方式的舉措。區域化營銷成為酒類企業營銷方式新的選擇。

從2004年的全國酒類市場上看，不論是已經有市場基礎的老牌企業，還是新品牌，釀酒企業不再一味地大面積的運作全國市場，而是轉到有競爭力的區域市場上來，開始選擇幾個重點市場進行精耕細作，并由此輻射周圍市場。而一些地方名牌酒品，更是利用自己得天獨厚的地方優勢，做好“家鄉父老鄉親”的工作，成為一方諸侯，取得了可喜的利潤。在2004年我國釀酒企業前100強中，有不少這樣的企業通過這種方式大幅提高了效益。

高檔酒樹形象、中檔酒占市場，是2004年釀酒企業比較統一遵循的發展措施。全國性的名優酒和一些地方名酒2004年不斷推出高端產品，樹立形象，搶占高端市場，贏得消費者的喜愛，也為企業創造了不少的利潤。如白酒行業中瀘州老窖的國窖1573、全興的水井坊等酒文化的深度挖掘；啤酒行業幾大巨頭紛紛在南方建廠，投資規模巨大，目的就是要搶占高端市場這塊陣地。啤酒企業中青島、燕京、華潤、珠啤等企業的純生化、高端啤酒、保健啤酒；葡萄酒行業的張裕、長城、王朝、威龍、通化等企業酒莊酒、年份酒、單品種酒、冰酒；黃酒行業中石庫門上海老酒、帝聚堂等都在2004年的酒類產品市場上受到歡迎。

二、當前我國酒類產銷存在的問題：

在食品行業中，酒類產品的利稅僅次于煙草，是國家稅收的重要來源之一。但我國目前的酒類產銷所存在的問題，制約了酒業更好地發展，更好地為社會主義經濟建設服務。

問題之一：產品創新乏力。

目前，我國酒類企業生產盲目發展問題仍未徹底解決，產品供大于求，行業內部競爭嚴重。據有關部門統計，全國酒類生產企業數萬余家，其中啤酒企業近500家，黃酒企業約700家，酒精企業200余家，葡萄酒企業200多家，其余均為白酒企業，小酒廠數目眾多，規模較小，產品供過于求，行業內部競爭嚴重，這些企業大多處于微利甚至虧損狀態。

國家對白酒消費稅的調整，充分暴露了白酒生產中的問題，即對產品研發缺乏投入，產品缺乏創新。一些企業盲目追求產量，個性化產品較少，仿效代替了嚴謹的產品開發程序。啤酒口味也是漸趨雷同，葡萄酒同質化現象嚴重，黃酒口味變化不大。市場經濟需要的是多樣化、個性化的產品來滿足個性化、多樣化的消費需求。

問題之二：市場秩序混亂。

這種混亂表現在出現假酒和營銷秩序混亂。

制售假冒偽劣產品現象十分嚴重，中毒事件時有發生。國家商務部、工商總局、質檢總局的從去年9月開始的“專項整治活動”的成果，更加說明了市場秩序依法治理的緊迫性。

問題之三：缺乏全國性規則，地方保護主義抬頭。

地方保護主義一直是酒類產銷秩序混亂，不能實現真正的優勝劣汰的重要原因之一。雖然地方法規對加強各地的酒類產銷管理起到了積極的作用，但是一些法規不同程度地保護了本地的酒類產銷，限制或封鎖了外地酒的公平競爭。

對小型企業和個體經營戶不能查實征稅，造成了稅收大量流失，同時使各地企業之間的競爭不平等。種種做法，嚴重地阻礙了全國市場地形成，造成了很多的不公平。

三、2005年我國酒業發展趨勢

趨勢之一：產業政策與有關標準將成為影響行業發展的重要因素。

商務部關于酒類產品批發、零售兩個標準的即將頒布實施、葡萄酒國家標準的出臺、啤酒國家標準和企業用水標準的、露酒GMP的強制認定、黃酒淡爽型行業標準的制定，以及國家對燃料酒精項目的支持、啤酒、葡萄酒及果酒等食品類產品列入市場準入管理制度……這些政策、標準、規定等將對我國酒類產業的發展產生巨大的影響，影響著酒業的生產、市場、技術創新、環保等等方面

趨勢之二：健康、安全、個性化是酒類企業產品調整的重要依據。

隨著人民生活水平的提高，保健意識的增強，低度、健康、衛生、將成為消費者選購酒類產品的重要指導方針。

葡萄酒、啤酒、果露酒等快速增長，白酒的市場總量還會繼續下降，白酒開發的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒，為適應農業產業化要求而利用蘋果、山楂等水果作原料開發的新風格、新口味的水果發酵蒸餾白酒，是白酒行業發展的新增長點。啤酒品種繼續向多樣化發展，不使用甲醛、純生化是發展方向。國際市場上流行的葡萄酒品將成為我國葡萄酒品種發展的主要方向。黃酒將降低其甜度，以干酒、半干酒及半甜型酒和營養型為主體。

趨勢之三：品牌依舊是酒類企業獲取競爭力的法寶。

白酒行業中的老名牌茅臺、五糧液、汾酒等品牌，啤酒行業的青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、雪花啤酒，黃酒行業的古越龍山、會稽山、塔牌、上海石庫門等，葡萄酒行業的張裕、長城、王朝、威龍等，果露酒中的椰島鹿龜酒、勁酒、竹葉青，都是行業中的知名品牌，這些品牌都是從歷史的風雨中逐漸積淀下的、獲得了消費者較高的忠誠度。不管行業如何發展變幻，這些品牌都保持了較高的生命力和持久力。

在成熟的市場競爭環境中，品牌成為一個企業產品市場競爭力的重要表現。釀酒行業的品牌不僅反映出釀酒企業在當前市場競爭態勢下的優勢所在，還體現出其歷史文化沉淀下來的無可比擬的優勢，對企業具有超強的保護能力。2005年，酒類產品的集中度將進一步提高。

趨勢之四：資本運作將會愈演愈烈。

國內酒業已經進入了行業整合并購的時期，進一步做大做強是我國酒業一個必然的要求。

白酒行業為了提高效益、規避行業風險，白酒企業國退民進和經營多元化必將在2005年加速。白酒業除了向低度酒、水果酒方面擴展外，許多大型企業集團將根據自身的實際情況，進行多元化經營。

對于啤酒業來說，從2004年外資強勢進入，可以預見，2005年啤酒企業將會進入新一輪資本整合期，內外資本進一步進行較量。國內的啤酒集團從低成本擴張逐步走向強強聯合。

黃酒行業也將異常活躍。業外資本的進入，業內資本擴張，黃酒這一傳統行業將進入資本運作中去。

葡萄酒行業，現已進入改制階段。

趨勢之五：技術創新是企業永遠的主題。

技術是第一生產力，是不容置辯的。我們的釀酒企業在競爭中應抓住企業發展中本質的東西。提高競爭力，不是靠價格，而是靠品牌，靠質量，解決這些問題的方法首先是進行技術創新。酒業必須根據自身的特點和優勢，通過多渠道聯合進行技術創新，依靠生物工程技術、信息工程技術來改造傳統的生產技術。

第3篇

中國家用空調生產開始于 1978 年，當年產量只有 223 臺。隨后，由于中國生產水平的限制和國家產業政策的制約，直到 1980 年產量尚不足 2 萬臺。進入上個世紀 90 年代，空調行業發展迅猛。據統計， 2002 年全國空調產量達到 3135 萬臺，比 2001 年增長 30 ％。

1998 年以來，空調在中國居民家庭中逐步普及， 2003 年全國 30 個城市居民家庭中空調的保有率達到了 55.9 ％，和 1998 年相比，增長了 15 個百分點。

第一階段（ 1978 年以前）：空調需求小 洋品牌一統天下

這一時期中國家庭對空調的需求幾乎為零，中國也沒有自己的空調生產企業。中國為數不多的空調均來自國外進口。

第二階段（ 1978 ― 1997 年）：春蘭一枝獨秀 日資品牌強勁

春蘭空調的問世，改變了中國空調市場主要依靠進口產品的局面，從此也奠定了春蘭在中國空調業的龍頭地位。 1997 年，春蘭的市場保有率達到 18.9 ％，成為中國空調市場的第一品牌。而以日立、三菱、松下、夏普、三洋為代表日資品牌立足高端，占據了中國空調三分之一的市場份額（ CMMS98 數據）。

第三階段（ 1997 ― 2000 年）：國產品牌擴張迅速 日資品牌市場份額逐漸下降

以格力、海爾和美的為主要代表的國產品牌不斷擴展，春蘭的優勢地位逐漸減弱，日資品牌的市場份額逐漸下降。

第四階段（ 2000 年至今）：國產強勢品牌雄霸市場 韓國品牌成長迅速

進入 21 世紀，一大批二三線品牌逃離空調市場或被并購，國內空調市場已由眾多品牌“魚龍混雜”的階段發展到如今以海爾、格力、新科、美的等幾大品牌主導市場的局面。一份權威部門的統計資料顯示： 2003 年格力、美的、海爾、新科等行業前十強空調廠家占據了整個市場 85 ％份額，而剩下 15 ％的份額則被 200 多家小企業所分割。

日資已弱，“韓流”乍起。據有關資料顯示，2003冷凍年LG空調因為“中國本土化”的策略而獲得了迅猛的銷售增長，產銷量已突破150萬臺。

二、 2002 ― 2003 年度品牌競爭格局

（一）整體市場競爭分析

1、 領導品牌優勢明顯：

以海爾、格力、美的為領導品牌，其市場份額大并且消費者忠誠度高。領導品牌堅持“技術創新產品創新概念創新高頻次傳播”的市場路線。一方面，在 2002 年均推出以數碼智能感溫的空調產品， 2003 年推出了氧吧、殺菌、健康空調。同時，對服務升級，使產品綜合質量多方面領先其它品牌。另一方面，適度運用媒體傳播策略，高頻次廣告投入、口碑宣傳塑造品牌親和力。從而保持在產品和品牌兩方面的領先優勢，牢牢占據中高端市場，以保證自身適當的利潤空間和發展后勁。

2、 細分市場國外品牌占優：

細分市場品牌雖然市場份額較小，但消費者忠誠度高，說明其在某一細分市場上具有競爭優勢。（如區域細分市場或人口細分市場）。在空調市場中，我們發現，在圖二中，位于 B 區域的品牌大多是外國品牌，這些品牌在中高端人群中具有競爭優勢，在細分市場上，這些品牌成為上述領導品牌強有力的競爭對手。

3 、跟隨品牌充當補缺者：

位于 C 象限的品牌，市場份額小，并且消費者忠誠度低，缺乏競爭力，難以和領導品牌直接競爭，處于市場補缺者的地位。

3、 問題品牌市場地位下滑：

位于 D 象限的品牌，市場份額大，但品牌的消費者忠誠度低，說明其在產品生產、產品定位到營銷策略等一系列環節上可能存在問題，需要引起注意。在空調市場上，春蘭是最早進入空調市場領域的國內品牌之一，在很長一段時間內是中國空調市場的第一品牌，高居各品牌之首（ CMMS2003 秋季數據），但近幾年來，其市場地位日益下滑。

（二）市場競爭深度分析

1、 品牌成長力分析

空調市場容量的不斷擴大，為品牌的成長提供了平臺，在空調市場上，海爾、美的、格力三大品牌的市場份額繼續擴大，空調市場向品牌產品集中的趨勢已經顯現出來。國際著名品牌 LG 保持強勁的增長勢頭，拿下了 5.4 ％的市場份額，僅次于海爾、美的、格力和春蘭四大品牌，并且憑借其較高的品牌忠誠度，在品牌競爭力上躍居第四位。國內企業也紛紛涉足空調領域，如彩電巨頭 TCL 、微波爐霸主格蘭仕、 VCD/DVD 巨頭新科等都來搶占空調市場，以期占有一席之地。

A 區域：強勢品牌 市場份額大并且成長指數大于 1 ，市場份額繼續擴大；在空調市場上，三大品牌的市場份額繼續擴大，空調市場上的名牌效應已經顯現。

B 區域：成長性品牌 市場份額小但成長指數大于 1 ，有可能成為未來的強勢品牌。在空調市場中， LG 、海信和奧克斯如果能繼續保持強勁的增長勢頭，則很可能成為強勢品牌。

C 區域：衰退品牌 市場份額小并且成長指數小于 1 ，如果不采取有效策略，則可能被擠出市場。

D 區域：問題品牌 市場份額大的成長指數小于 1 ，通常是由強勢品牌轉變而成的，如果采取恰當的策略，該區域的品牌可能重新成為強勢品牌；否則，則有可能落入 C 區域，成為衰退品牌。

2、 消費區域特征分析

1． 華北區：

空調發展最為成熟的市場，其典型特征是：空調的保有率高，但最近兩年內的購買率和未來一年的購買率均比較低。在華北市場上，品牌競爭格局主要表現為海爾、 LG 雙雄爭霸。二者占據了 4 分之一的市場份額， LG 成為海爾最強大的競爭對手。

2． 東北區：

空調還處于市場導入階段，其典型特征是：空調的保有率低，從絕對值來看，最近兩年內的購買率和未來一年內的預購率在 6 大區域中均最低，但從相對值看，其基數小，成長性較大。在該市場上， 海爾一支獨秀，占據東北空調市場 30 ％的份額， LG 超過格力成為第二大品牌；

3． 華東區：

華東區是空調市場容量最大的一個區域，乃“兵家必爭之地”，雖然其空調的保有率已經達到 65.6 ％，但仍然保持快速增長的勢頭，最近兩年購買率和未來一年購買率均較高。在該市場上，品牌競爭激烈，沒有處于明顯優勢地位的品牌。其主要原因是華東區可以進一步細分為多個市場，在不同市場上，各主要品牌的地位不同：夏普在上海（ 16.5 ％），海爾在濟南（ 22.1 ％）、大連（ 39 ％）、福州（ 19.4 ％），春蘭在南京（ 15.7 ％）、杭州（ 12.1 ％）和蘇州（ 15.6 ％），海信在青島（ 59.3% ），奧克斯在寧波（ 17.3 ％）的市場份額均位于第一。

4． 華中區：

空調在華中區的發展狀況與華東區相似，空調仍然處于增長階段，保有率較高，并且增長勢頭強勁。在該區域內，格力領跑空調市場，其市場份額接近 25 ％，美的和海爾跟隨其后，但對格力的優勢地位尚未形成強力沖擊。

5． 華南區：

華南區位于空調發展增長階段的中期，其典型特征是：空調保有率中等，發展勢頭較好。在該區域內，美的處于市場領導者的地位，并且沒有其他的品牌足以動搖其優勢地位。

6． 西南區：

空調在西南區的發展狀況與華南區類似，空調處于市場增長階段的中期。在該區域內，格力具有相當的競爭優勢，海爾、美的尚未對格力形成強力沖擊。

三、主 要品牌競爭手段分析

1、 海爾 憑借“海爾”冰箱的堅實品牌基礎，從 1992 年到 1995 年，海爾品牌逐步延 伸到電冰柜、空調等制冷家電產品繼而向其它家電產品延伸，在消費者心目中樹立了海爾家電王國的形象。 產品質量和售后服務構成了海爾品牌市場競爭力的兩大基礎。

2、 格力 格力電器是唯一一家堅持專一化經營戰略的大型家電企業。 格力在成立之初 由于自己實力較弱，所采取的是 “ 農村包圍城市 ” 戰略，集中開發中南、華東等地區。 格力始終堅持兩個“堅決”信念：一是堅決不打價格戰；二是堅決走專一化道路。

3、 長虹 1996 年涉足空調領域，截至 2002 年末，長虹在空調研發制造領域已累計投 入資金近 10 億元，建成了中國西部最大的空調研發生產制造基地。 2003 年 3 月，長虹投入 3800 萬元巨資打造長虹博士團隊。