中西消費觀差異論文范文

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第1篇

關鍵詞：網購背景，網購趨勢，網購動因，文化差異

⒈網購背景

網購在中國的發展概況

1998年3月6日下午3:30，國內第一筆INTERNET網上電子商務交易成功。3月18日，世紀互聯和中國銀行在京正式宣布了這條消息。事隔不久，滿載價值166萬元的COMPAQ電腦的貨柜車，從西安的陜西華星公司運抵北京海星凱卓計算機公司，這是在中國商品交易中心的網絡上生成的中國第一份電子商務合同。由此開始，因特網電子商務在中國從概念走入應用。

1999年底，正是互聯網來臨的時候，國內誕生了300多家從事B2C的網絡公司。2000年，這些網絡公司增加到了700家。但隨著納指的下挫，到2001年人們還有印象的只剩下三四家。隨后網絡購物經歷了一個比較漫長的“寒冬時期”。SARS開辟了中國網上購物的新紀元。面對非典的襲擊，多數人被困在屋內，而要想不出門就買到自己所需的東西只能依賴網絡，許多防范意識很強的人也試著網上購物。至此，有越來越多的人認識到“網上訂貨、送貨上門”的方便，也有越來越多的人也開始接受網上購物。

2006年開始，中國的網購市場開始進入第二階段。經過了前幾年當當、卓越、淘寶等一批網站的培育，網民數量比2001年時增長了十幾倍，很多人都有了網上購物的體驗，整個電子商務環境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶頸也正被逐步打破。

2007年是中國網絡購物市場快速發展的一年，無論是C2C電子商務還是B2C電子商務市場交易規模都分別實現了125.2%和92.3%快速增長。

網絡購物年均增長50%，中國網絡購物的市場規模在2009年實際接近1000億。考慮影響未來3年中國網絡購物市場發展的因素，總體而言利好因素更多，影響也更大，因此艾瑞咨詢預測至2011年中國網絡購物市場規模將達到4060億元。

⒉網購趨勢

中國網絡購物的發展趨勢

中國地域廣闊的特性，決定了網絡中的任何一個產業都不可能是被一家壟斷，都會有幾家進行競爭，通過市場細分和良性競爭實現不斷完善和發展。當人們生活水平的不斷提高，網絡購物的不斷成熟時，網絡購物會出現兩種不同的發展趨勢：一種是走低價格路線，像超市一樣，有物美價廉的商品；另一種是銷售高檔消費商品。隨著人們文化和生活水平的不斷提高，在人們生活必需品消費價格越來越低的情況下，人們對于高檔消費品的需求會不斷提高，而網絡購物也會為這部分需求提供服務。因此，網絡購物將會向兩個不同的方向發展，擁有各自的客戶群體，并且都可能會做得很好。論文參考，網購動因。論文參考，網購動因。

雖然目前已經有網絡商家開始盈利，但是真正達到規模盈利，還需要一段時間。從經營模式上來說，網絡購物會出現兩種形式：一種是從傳統經營模式加入到網絡經營模式中來，通過網絡的力量不斷擴大自己品牌的知名度，給更多的人提品信息服務并銷售產品，獲取利潤。另一種則是網絡商家通過網絡商店做出自己的品牌后，通過一些傳統方式進行網下交易，從而彌補目前國內網民有限，顧客群體相對較小的缺陷。論文參考，網購動因。無論哪種形式，中國的網絡購物都會發展成為從傳統到網絡，或是從網絡到傳統，最終統一于網絡與傳統相結合的發展模式。發展到最后，網絡購物將不會是在商品品種和價格上的競爭，而應該是在服務上。優質的服務和良好的客戶關系管理將是網絡購物商家取勝的法寶。

⒊網購動因

網購在中國的普及率為26.2％，而在美國高達67.8％，在韓國為57.3％，網購規模的成倍增長（2008 年比2007 年增長128.5%，2009 年上半年同比2008 上半年增長94.8%）。

3.1 思維方式

人同源，卻有不同的表現，人和人之間在思維方式上的差異形成了文化文明的差異， 由人們的思維方式及思維方式物化后形成的一系列的文化差異。中西文化的思維方式差異表現在諸多方面，比如抽象和具體的差異，反映到網購上則可以理解為西方人更加實用，而中國人則多少更偏重一些精神感受。例如西方人看到自己喜歡的東西，并覺得這東西比較實用時，就會毫不猶豫的拍下。而中國人則會左挑右選，最后也不一定買，我們注重的是掛眼科和精神上的享受。

3.2 信用觀念

當前我國經濟生活中的失信現象屢見不鮮，嚴重制約了經濟的健康發展。從經濟學角度看，信用缺失不外乎兩個方面的原因：一是信息不對稱，缺乏有效的信號傳遞機制，沒有形成透明度高、信息傳遞暢通的信息環境。二是成本收益失衡，缺乏有效的信用激勵約束，守信者得不到應有鼓勵，失信者得不到必要懲罰，在客觀上形成對失信的縱容。

經過近150年的發展，歐美等西方“征信國家”現已形成了一個較為完整的信用管理法律框架體系。這些法律，支撐和保障著信用管理體系的正常運轉。我國作為信用建設的后發國家，理應學習借鑒歐美等西方“征信國家”的先進經驗和做法，加強信用立法，完善信用執法，努力實現信用管理的制度化、法制化。在西方“征信國家”，信用交易十分普遍，因此，不論是企業，還是普通的消費者，都有很強的信用意識。這些國家信用意識的普遍確立，一方面得益于嚴格的信用管理體系，另一方面則與這些國家行之有效的大眾化的信用教育息息相關。論文參考，網購動因。徹底解決我國社會“信用缺失”的問題，必須借鑒“征信國家”的先進經驗，積極推進信用觀念的普及化。如大學教育應開設信用管理專業或課程，信用管理協會或信用管理公司應積極開展在職人員的信用管理知識培訓，不斷強化廣大勞動者和生產經營管理者的信用觀念。

在西方國家，信用管理模式各具特色，但建立和完善信用管理民間機構，并充分發揮這些民間機構在信用管理中的重要作用卻是所有國家信用體系建設的題中應有之義。論文參考，網購動因。鑒此，我國的信用體系建設，也應堅持正確的取向。歐美等國的先進經驗表明，實施信用管理社會化，有利于政府形象的樹立，同時也有利于防止產生政府信用對個人、企業信用的擠出效應。

不良信用行為無記錄，商業信譽不能通過顯示系統及時地顯示和表達出來，這是導致目前我國信用缺失的重要根源之一。培育社會信用，應當建立健全市場主體商業信譽的顯示表達系統，形成真正能夠獎優罰劣的社會機制。因此，我國也應借鑒歐美等國有關個人和企業信用記錄的做法，在先行立法的基礎上，為每個自然人和每戶企業配置一個根本無法偽造的社會安全號碼和商業代碼，確保政府部門、銀行與企業客戶都可以通過其中的一個號碼在網絡上查詢公民或企業的信用記錄。當一個自然人或企業的信用不良時，其記錄上會有所顯示，并依規定對失信的自然人或企業實行信用制裁。這種信用記錄的公開化操作，使得公民和企業的資信狀況總是置于社會的監督之下，當事人可以根據需要隨時進行查詢。很顯然，這對于降低市場交易成本，提升市場交易效率，有效防范不良信用行為的發生是極其有益的。

隨著經濟全球化和市場一體化的發展，市場主體對信用交易和信息查詢提出了快捷便利的更高要求。采用電子化手段管理社會信用信息，為市場主體提供高速便利的信用信息服務，是知識經濟時代“征信國家”的通常做法。從歐美國家信用服務的現狀和發展趨勢來看，越來越多的信用中介服務機構開始向用戶提供在線服務，消費者的信用報告已經可以直接在網上獲取。因此，我國在推進社會信用體系建設時，無疑也應積極采用電子化手段，并實行最大限度的聯網。

3.3消費觀念

我們說消費觀念作為一種觀念，它受到現實社會中實體的影響，如果沒有相應實體的支撐，這種消費觀念的不到社會的支持和認可，那么它終將不能存在。大家比較熟悉的一個比較是說：有一個美國老太太和一個中國老太太，美國老太太剛結婚就通過分期付款的方式買房、買車，過著有房有車的幸福生活，等到她七老八十了，錢也還清了。而中國老太太不同，她拼命的賺錢、攢錢，等到有能力買房買車的時候，她的生命也走到盡頭了。當然，我們不能否定這則故事可能是商家為了鼓勵人們消費而特意做的比較，但其中所蘊含的道理確實值得我們思考，看似一則單一的消費觀念的比較，其實在很多方面反映了東西方文化的差異。中美老太太之所以有不同的消費觀念，是因為她們受到各自所存身的社會的影響，是因為她們受到各自文化的熏陶，我們先說美國老太太。美國老太太這種消費觀念要想存在，它必須在以下幾方面得到社會的支持:

① 完善的信貸制度的存在

而信貸機構的存在來自于頻繁的商業貿易的刺激。西方人是典型的海洋型性格，具有開拓性和冒險精神。為了方便頻繁的商業貿易，信貸機構應運而生，而信貸機構的出現進一步促進了商業貿易的繁榮。

② 信仰的個人化

信貸機構能夠運行，最根本的保障就是放出去的貸款能夠順利地收回，除了用法律進行強制性的約束外，就是用個人的誠信做保障，而值得慶幸的是：宗教改革后，西方在全社會范圍了完成了信仰的個人化，在整個基督教世界里建立起誠信。

③ 國民對政府的定位

西方人認為國家是在社會公意的基礎上，按照契約建立起來的，人們把公共權力暫時給與政府，政府要對國民負責。所以政府有責任使國民過上幸福的生活，要想方設法提高國民的生活水平，而政府也確實沒讓他們失望，對國民的人生從搖籃到墳墓進行了全程的福利支持。所以西方人不用擔心防老，不用擔心老了沒人養，老了生活沒著落，他們不用攢錢，有錢就消費，這樣促進了貨幣的有效流通和經濟的良性循環，而良好的經濟又促進社會福利預算的提高，進一步增加國民對未來生活的信心。

而中國不同，中國人之所以有這樣的消費觀是基于以下幾個方面：

① 中國人是典型的大陸---海岸型人格，有這種性格的人主靜

雖然，中國古代也有自己的錢莊，但那大多是富人的專場，沒有在社會普及，所以你會發現中國人很少有借錢消費的習慣。另外，中國人講究“天行健，君子應自強不息”，強調完全通過個人的奮斗來實現人生的理想，他們為了證明自己的能力而不愿意接受別人的幫助，他們認為通過別人幫助實現的成功不是自己的成功。

② 傳統的倫理道德缺乏有力的約束

儒家文化是個典型的倫理性文化，在歷史上，儒家為了約束人民，它對個人制定了廣泛而又細致的約束。但它始終未能實現信仰的個人化，倫理道德對個人的約束的一個特點是：它注重宏大的、集體的約束，它強調個人的責任，忽略個人的價值，為了對個人進行有效的限制，它往往把個人和家庭聯系起來，使個人經常背負對家人負責，對別人負責的包袱。對人為什么要誠信這樣的問題，儒家可能會說：誠信會給你帶來個人榮譽，但個人的榮譽對個人的約束是很無力的，它的實現需要個人有很高的自省性和自覺性，它把對個人誠信的約束沒有交給上帝，而是交給了人本身。我們說人的修養有高有低，當一些缺乏自覺性的人通過不講誠信而獲得現實的利益時，對那些講誠信而得不到好處的人就會具有鼓勵性，鼓勵人們不去講誠信。特別是在改革開放后，誠信缺失問題更為嚴重，信貸機構不會把錢借給那些沒有背景的人，這也就出現了借錢難的問題。

③ 中國是一個血緣、宗法觀念很重的社會

他們不像西方人那樣活得瀟灑，他強調自己對這個家庭，甚至家族的責任，他時刻為家庭更好的生活而努力，他不能只為自己考慮，他要盡自己的努力，為子孫的生活作打算。所以，他們不只為自己而活著，更要為兒女而活著，他們怕自己百年之后，兒女會為生活受苦，所以他們在世時，要盡自己最大的努力為兒女賺夠資本。同時，這種觀念也受到他們對國家的認識。論文參考，網購動因。在傳統觀念中，國家是個人的，國家對個人有無限的支配權利，只強調個人對國家負責，而沒有從國家那里得到好處的想法，所以他們要養兒防老，為了防止不肖子孫的出現，他們要為自己的老年生活賺足錢，他們拼命攢錢，就只老年的安定生活。

當然，每一個集體習俗或觀念的形成，都是在社會文化長期的影響下而沉淀下來的，每一種穩定行為的背后都可以看出文化的背影。東西方人民受到不同文化場的磁化，形成不同的行為方式、消費習慣也是必然的。

參考文獻

[1]cnnic.net.cn/.中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2009，（7）.

[2]劉國防.網絡購物安全問題研究[J].武漢科技學院學報，2004，（8）.

[3]伍燕青.淺談我國網上購物的發展現狀[J].華南金融電腦，2007，（3）.

第2篇

[關鍵詞] 商標跨學科翻譯文化

一、引言

商標翻譯的學術研究呈現出空前繁榮的局面，涌現出了一大批科研成果，尤其是國外商標的漢譯更是成就喜人。研究的視野逐漸拓寬，已經不再局限于就商標翻譯論商標翻譯，而是有越來越多的人開始從跨學科的角度研究商標翻譯的問題，從而把商標翻譯研究一步一步引向深入。而商標翻譯研究的進展又促進了商標實踐，推動了我國國際貿易的持續、健康地高速發展。因此，本文擬從跨學科視野的角度探討我國商標翻譯取得的成績，同時也實事求是地指出存在的不足，希望以此引起學界和產業界對商標翻譯的高度重視。

二、商標翻譯的跨學科視野

商標翻譯實際上指商標詞的翻譯。從表面看，商標翻譯是應用一定的翻譯策略實現商標詞的語言轉換，而實質卻是文化的傳播，因為商標詞的選擇和使用反映了一個民族的歷史和文化。商標翻譯還是跨學科知識的綜合應用，涉及到語言學、翻譯學、心理語言學、經濟學、營銷學、品牌理論、廣告傳播學、消費心理學和審美學、跨文化交際學以及相關法律法規等多種學科和領域。如果商標翻譯僅停留在語言層面或局限于翻譯層面，就會作繭自縛，限制學術研究視野，影響商標翻譯質量。只有引入相關學科進行跨學科研究，才能從不同的層面和角度研究馳名商標英譯的特點、本質和規律，提高商標翻譯質量。

1.文化與商標翻譯

商標，特別是馳名商標，從命名到翻譯的各個環節都與文化有密切關系。人們在商標上傾注了滿腔的心血，寄托了無數美好的愿望。眾所周知，在中華文化里非常講究“名不正則言不順，言不順則事不成”。商標命名與翻譯與其說是經濟活動，倒不如說是文化活動。因此，商標翻譯決不是簡單的文字之間的轉化，更是文化之間的交融。商標翻譯必須從單純的文字翻譯提升到文化翻譯，實現文字翻譯與文化翻譯的完美結合。為此我們首先要重視的就是對兩種異質文化的研究（朱耀先，2003），力爭使翻譯出的商標詞成功實現文化再現，既再現源語的文字美，又再現源語的文化美，在促進商品銷售的同時促進跨文化交際。

（1）跨文化交際與商標翻譯。跨文化交際指的是不同文化背景的個人之間的交際，或者說本族語者與非本族語者之間的交際。商標詞是一定文化的產物，商標詞的翻譯就是一種跨文化交際活動。商標翻譯要求譯者挖掘其負載的深層文化, 以準確有效傳達商標所蘊含的豐富信息。

但文化又具有鮮明的個性，不同的文化之間自然會產生差異。文化差異主要體現在文化意象、思維模式、社會習俗、和社會關系等方面。在跨文化交際過程中，信息的發出者和接受者來自不同的文化環境，分別受到其所在文化背景和生活經歷的影響，總是傾向于根據自己的文化背景去理解對方和判斷對方，這就可能造成交際障礙，影響跨文化交際的效率和結果。產生交際障礙的根本原因是交際雙方沒有取得文化認同。在跨文化交際中只有相互之間實現文化認同才能超越文化交流的重重障礙。商標翻譯時忽視或無視兩種文化的差異，輕者造成交際障礙，導致銷路下降甚至失去市場，重者導致不同文化間的沖突，主要表現在世界觀、價值取向、文化傳統、心理因素、行為規范（包括法律法規）、社會地位、角色關系和交際場合等方面的沖突。如果不重視中西方的文化差異，就很容易造成文化失語現象，這在漢語商標英譯中尤為普遍。因此商標翻譯必須認真重視、研究和解決文化之間的差異，充分考慮譯入語民族文化的可接受性、禁忌、民俗風情、習慣等，在兼顧源語文化和譯語文化的基礎上得體、準確地傳達原商標的商品信息、文化信息和審美信息，消除文化失語現象，盡力避免文化沖突，防止語用翻譯失誤（蔣磊，2002），在差異的基礎上實現異質文化的相互交流、相互影響和相互融合。

(2)消費文化與商標翻譯。傳統消費理念正在發生變化，消費的目的不僅僅是（有的時候甚至根本不是）為生存而進行的物品消費，不僅是一種經濟行為，而是從物品消費發展到符號消費即文化消費――以物品消費為載體的心理和文化需求的滿足，是一種社會行為和文化形態，與生活方式密切相關（孔明安，2002）。在西方世界，尤其在美國，消費文化熱正在興起，人們的消費觀念正在發生轉變，變得注重欲望、張揚和享樂。消費文化來勢兇猛，正以前所未有的速度和規模影響人們的思想、生活方式和消費理念（蔣道超，2004）。國內在解決了溫飽問題以后消費觀念也在發生普遍而深刻的變化，已經開始從物品消費發展到欲望消費、符號消費、品牌消費和偶像消費為基本特征的文化消費，影響著越來越多的中國人的思想方式和生活方式。消費文化在現代社會中已成為“地位符號”，對此我們必須高度重視和進行認真研究，探討對策（郭景萍，2004）。

2.美學與商標翻譯

美學中的翻譯問題和翻譯中的美學問題的統一構成翻譯美學。它運用美學和語言學、文化學的基本原理來探討翻譯中的語際轉換中的美學問題。從翻譯美學的角度看，接受者的地位和作用是譯者主要考慮的問題，以便確定其從原文到譯文的轉換過程中應該注意的問題和可能采取的對策，使譯文具備與原文同等的審美效果，實現譯文與原著、讀者之間的和諧統一（毛榮貴，2005）。譯者必須充分運用多種創意手段以吸引消費者，所譯出的商標詞應做到通俗精煉、新穎獨特、形神兼備和富有文化蘊涵，譯語消費者與源語消費者獲得相同或近似的審美感受。

3．功能對等或等效翻譯理論與商標翻譯

按照等效原則, 商標翻譯強調譯文的效果。商標的譯名應同原名一樣在語言功能、營銷功能和文化功能上等效，目的是使譯文讀者（外國消費者）產生與原文讀者（本國消費者）相同的感受，進而產生購買的強烈沖動，并將購買沖動迅速轉化為購買行動。

4．翻譯目的論與商標翻譯

翻譯目的論認為，翻譯是有目的的跨文化交際行為，首先要考慮的是譯文的預期目的。就商標翻譯而言，最重要的目的就是要吸引國外消費者的注意并產生強烈興趣，能達到商品銷售目的，實現商品的經濟價值、社會價值和文化價值。只要有助于這些價值的實現，譯者完全可以別出心裁，創造性地運用各種翻譯方法。從這個意義上講，商標翻譯具有開放性，商標翻譯的過程也是譯者重新定義、闡釋和命名的過程。因此，商標翻譯是一個再創作的過程，譯者不必拘泥于刻板的翻譯標準，采取大膽創新的翻譯策略（劉法公，2002）。要成功實現商標漢英翻譯的再創作，既需要譯者的語言、文化、藝術的綜合能力,更需要譯者的創造性和想象力（劉法公，2003）。

5.語言學與商標翻譯

（1）符號學與商標翻譯。符號學的翻譯原則是“意義相符,功能相似”。依照該原則，商標翻譯不但涉及指稱意義的對應轉換，而且還包括聯想意義的轉換，以便譯名商標與原名商標具有同等效力（李淑琴、馬會娟，2004）。

（2）詞匯學與商標翻譯。詞匯的聯想是詞匯學中的重要概念，主要有語音聯想、形式聯想和意象聯想。相當多的詞匯與文化有千絲萬縷的聯系，有的詞匯本身就是文化詞匯，具有豐富的文化內涵。在跨文化交際中，語義貌似相同的詞匯在不同的文化中聯想意義可能有所不同，甚至大相徑庭，造成事與愿違。由于譯者對異質語言文化掌握的局限性，在商標名稱翻譯中非常有必要加強對詞匯聯想意義的分析研究，特別是對文化詞匯的文化內涵的研究。

詞匯的理據是詞匯學中的另一個重要概念。可以從不同的方面分析商標詞的寓意心理、聽覺心理和形象心理。

（3）詞源學與商標翻譯。很多商標詞有豐富的文化內涵，其中不少直接取名于圣經、經典文學作品、神話故事、寓言、傳說、童話等，如果不清楚其來歷，就難以從文化角度去把握商標詞的精髓，達不到商標翻譯的目的，甚至還有可能鬧出大笑話。我們應注意研究商標詞的來源和歷史背景，研究在不同語境中的翻譯策略和方法，使商標翻譯做到有的放矢。

6．接受理論與商標詞翻譯

商標譯詞的讀者同時也是潛在的消費者。譯者可以借鑒接受理論，從不同層面探討商標的翻譯問題。

7．心理學與商標翻譯

在國內外貿易中有一個奇特的現象，同一種商標的商品在一個國家或地區飽受青睞，而在另一個國家或地區倍受冷落。更有甚者，即使在同一個國家或地區，不同民族、不同階層、不同文化背景和不同文化水平、甚至不同性別的消費者對同一種商標的商品也大相徑庭。其原因在于同一名稱在不同的語言中由于文化差異導致民族心理差異，即不同民族、不同階層、不同文化背景和不同文化水平乃至不同年齡、不同性別的消費者的心理差異和認知差異。要做好商標翻譯，就必須重視民族心理以及不同民族的心理差異方面的研究。

8．命名學與商標翻譯

商標設計者在命名商標時除了從本國語言和本國文化角度考慮外，還應將命名學引入商標翻譯，結合對方的語言和文化，充分考慮譯出的商標詞的語言特點、會意功能、消費心理、跨文化傳播和美學原則以及不同地域目標市場消費群體的文化差異，如價值觀念、語言環境、民族習俗與民族性格、宗教禁忌、思維方式、審美情趣和政治歷史傳統等，兼顧中西語言和文化的特點，使商標譯名中西合璧（孔令翠，2005）。為了搞好商標在國內外的定名（翻譯）工作，有必要參照國際上的做法，如美國等西方國家就有專門的商標命名機構，為企業提供包括商標命名和商標翻譯在內的多種服務，成立專業的商標命名與翻譯機構，走國際化、專業化的發展道路。

9．法律和語言規范與商標翻譯

譯名要成功在別國取得注冊商標資格，就必須符合該國相關法律法規和語言規范的要求。

10．思維科學與商標翻譯

思維與語言和文化都有密切關系。在商標翻譯中，形象思維和靈感思維起很大作用。可以運用形象思維通過多種翻譯方法可以轉達原商標的形象美，發揮靈感思維的作用轉達原商標的意境美。

三、跨學科視野下的商標翻譯方法

隨著經濟和文化活動的日趨全球化，商標翻譯要重視兩種異質文化的研究和理解，既要突出本土文化，又要兼顧異質文化。要妥善處理好二者的關系，就應該在注意不同文化的差異的基礎上采取“異化”與“歸法”的翻譯方法，做到同中有異，異中有同，同異結合，相得益彰，中西合璧，珠聯璧合。

為了實現中西合璧、珠聯璧合的目標，譯者主要采取單純音譯法、單純意譯法、音譯附加詞綴法、寓義音譯法、寓義半音譯法、諧音雙關法、文化補償或超額譯法、縮略詞法、杜撰詞法、諧音附義法、創意法、約定俗成法、仿詞法、移譯法、改譯法、轉譯法、重新命名法等。

但是譯無定法。不管哪種翻譯方法，譯者都應該根據不同的產品類型和不同的消費者群體采取不同的翻譯策略。總之，凡是能取得良好的經濟效益和促進文化溝通的譯法就是好的譯法。

四、跨學科視野下的中國馳名商標英譯研究：一個亟待加強的研究領域

經過搜索有關的論文數據庫和查找相關資料，筆者發現討論商標翻譯的成果非常豐碩。但與此形成鮮明對比的是，很少有專門討論商標英譯的論文，而專門討論中國馳名商標英譯的研究成果更是鳳毛麟角。很顯然，對商標英譯的研究特別是對中國馳名商標英譯的研究已經遠遠落在商標的漢譯研究的后面，成了被人遺忘或忽視的角落。這與我國GDP已經躍居世界第四名、進出口總值居世界第三名的地位很不相稱。與學術界的“不作為”似乎早有“默契”，產業界不少擁有中國馳名商標的企業也非常不重視商標的英譯問題。很多企業采取拼音翻譯，有的企業連拼音翻譯都沒有，還有部分企業甚至連網站都不能連接，更談不上建立英文或（和）其他外文網站。馳名商標翻譯中的問題隨處可見，觸目驚心。這些問題已經在一定程度上影響了這些商品的出口和國際形象（作者將專文討論）。

筆者認為，應高度重視中國馳名商標英譯研究，改變該研究領域的落后狀況，促使商標的漢英互譯協調發展。馳名商標英譯研究仍然應該在跨學科的視野下進行，從不同的層面和角度研究馳名商標英譯的特點、本質和規律，總結成功的經驗，吸取失敗的教訓，并將成功的經驗提煉為馳名商標英譯理論，以指導我國的商標翻譯，為知名企業樹立良好的企業形象，為馳名商標樹立良好的品牌形象，促進我國的對外貿易發展和經濟文化交流，同時為非馳名商標的英譯闖出一條可資借鑒的道路。我們向全世界輸出 “中國造”商標的同時又輸出中國文化，從而促進中華文化的傳播。

五、跨學科視野下的商標翻譯研究：任重而道遠

第3篇

11鄉村田園觀光與鄉村休閑旅游的相互促進與融合。調查顯示,有3617%的中國游客和高達7011%的外國游客到陽朔觀光游覽,排在最喜歡的旅游項目之首的是欣賞山水田園風光,高達8617%(中)和9611%(外)。休閑旅游也受到歡迎,有6617%(中)和4515%(外)的游客旅游目的之一是休閑度假,觀光與休閑相互融合。中外游客都喜歡踏著自行車感受鄉村的田園野趣,或是逛西街購物、怡然自得地與朋友在西街品嘗中西食品、喝酒、聊天,或交談。一是對自然田園風光體驗,二是對既有地域文化特色又有現代旅游地特征的西街新文化景觀的體驗,構成了陽朔鄉村旅游觀光與休閑的兩大主題。在此基礎上衍生延展著其他休閑、游樂、求知的項目,如漂流、攀巖、學習與教授外語等。鄉村田園觀光與鄉村休閑旅游的相互促進與融合是陽朔鄉村旅游市場的重要持征。

21國際旅游市場對國內旅游市場的影響與帶動。隨著經濟全球化而來的文化全球化趨同的影響,經濟強勢所帶來的文化強勢使西方文化在全球跨文化交流中處于主流的地位,在旅游上的影響也一樣。陽朔的國外客源主要為英國、加拿大、西班牙、美國等西方發達國家的旅游者,他們在旅游消費觀念、消費行為上都給當地帶來了影響。調查顯示,陽朔外國游客自費的有6110%,帶薪度假的有3511%;國內游客自費旅游的占8010%,公費旅游僅占117%,帶薪度假也占了1813%,出現與國外趨同的現象。像西方游客一樣,國內中青年在旅游方式選擇上更重視“個論文格式人取向”,自助旅游、自駕車旅游日益流行。陽朔鄉村旅游中自駕車國內游客已達到1617%。西方游客在陽朔首先興起的自行車鄉間游、農民導游、攀巖等消費行為影響著國內游客。調查顯示,高達4617%的國內游客喜歡在陽朔踏自行車游覽,10%的游客喜歡參與攀巖活動。

31旅游吸引物的擴展與目的地居民、旅游者之間關系新載體的形成。陽朔鄉村旅游的新現象使旅游出現了新的吸引物,使旅游資源產生了變化。在自然與傳統人文景觀背景下,新形成的旅游目的地文化不同于原初的地域傳統文化,是陽朔的地域文化與西方旅游者所攜帶的文化相交融形成的新旅游文化形態。帶有陽朔特點的各種外文標牌既有西方情調又有當地品味的餐館、商店以及小街上行走或交談的中外旅游者所形成的社會環境文化氛圍,構成了新的文化吸引物,這是由當地居民與中外游客共同締造的目的地居民與旅游者之間關系的新載體。作為“旅游吸引物”的,不僅僅是西街本身,也包含著在這一氛圍下的旅游者。西方游客在這里體驗中國文化,中國游客在這里感受西方氛圍,使陽朔西街成為體驗感受中西文化的差異與交融的一塊芳草地;成為中國著名的洋人街、最大的外語角,和諧的中西文化結合點。這一新的旅游吸引物對學生影響最大,喜歡在陽朔旅游期間向外國人學外語,或者是了解當地的民俗風情和文化的就有2617%和1619%;有2314%的外國游客想在陽朔教英語。在國際旅游研究中,對目的地居民與旅游者之間關系的研究一直是學者們關注的前沿課題。菲利普•L•皮爾斯在《全球旅游新論》中就專門論述了這一問題。陽朔鄉村旅游為這一研究提供了新的典型案例,從實踐的角度為國際旅游研究作出了貢獻。