品牌培育論文范文

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第1篇

關鍵詞：服務品牌品牌文化服務質量品牌形象

隨著世界經濟結構及交易方式的不斷改變，市場已從產品為主向服務至上轉型，人們已經生活、工作在一個以服務為中心、極其注重服務的經濟體系中，服務業的發展水平已經成為衡量一個國家和地區經濟社會發展水平高低和現代化程度的重要標志。改革開放以來，我國服務業規模不斷擴大，服務業占GDP的比重也在逐年上升，但目前其發展總體水平仍相對落后，整體競爭力不強，而服務業的繁榮和發展歸根結底還是體現在服務企業的繁榮和發展上來。因此，如何提高服務企業的競爭力就成為當務之急。品牌作為企業持續發展的基石，是建立良好顧客關系的紐帶，是取得競爭優勢的有力武器。通過品牌來提升服務的價值，以優異的品牌角逐于全球市場，已經成為服務企業的一個必然選擇。

一、服務企業建立品牌的必要性

隨著經濟的發展，消費者消費層次的提高和消費意識的增強，使消費者已經不滿足于產品或服務帶來的功能性滿足，或僅僅是物質上的滿足，消費者開始注重精神需求，并將其上升到需求的第一位。精神需求的滿足程度，源于消費者個人對消費的體驗，源于他的個人判斷。品牌以其蘊含的獨特價值（品牌附加價值），為消費者帶來更多的心理情感滿足，同時品牌也強化了消費者對產品或服務功能的認識，增強滿意度。如迪斯尼致力于創造獨特的快樂體驗，征服了不同國籍、不同膚色的兒童，甚至也吸引了不少的成年觀眾。麥當勞所體現的歡快、有趣的氛圍也吸引了各地的兒童。品牌還具有社會表征意義，能代表消費者的身份、地位，例如，在星巴克咖啡店里精湛的鋼琴演奏、歐美經典的音樂背景、流行時尚的報紙雜志、精美的歐式飾品等配套設施，給消費者營造高貴、時尚、浪漫的氛圍，營造了一個除工作單位和家庭之外的新場所，“第三空間”，星巴克賣的不是咖啡，而是一種品味和時尚，一種小資情調的生活體驗，咖啡完全成了一個載體，從而獲得了巨大的成功。由此可見，通過建立品牌來提升服務產品的價值，給消費者提供美好的消費體驗，也是服務企業面對消費者的消費層次升級的一個必然選擇。

構建服務品牌對于服務企業自身的發展也具有重要的戰略意義。品牌的基本功能是識別企業所生產的產品或服務，并將它與競爭對手區分開來。對于服務企業來說，品牌的識別功能就更加重要，例如銀行業的服務，不管是存貸款業務還是其他理財服務，在形式上都是相似的；顧客不管選擇哪家航空公司，都能達到目的地，因此，不同的服務企業往往通過品牌來展示自身的獨特性。此外，由于服務的無形性特點，消費者在購買前無法判斷服務的質量，而具有較高知名度和美譽度的品牌可以起到一種信譽擔保的作用，消除消費者這方面的顧慮，減少購買風險和信息搜尋的成本，增強購買信心。

二、服務品牌的特點

第一，在產品領域，產品就是品牌的表現，而在服務領域，服務業的生產者直接面向消費者，服務品牌由于沒有實體產品作為品牌的載體，顧客對服務產品的理解幾乎完全是靠品牌。因此，服務品牌必須體現服務的特性和特色。第二，服務是無形的，是一系列活動或過程；服務易消逝，沒有庫存，使得供求矛盾更為尖銳。品牌是傳達產品信息的工具，因此服務品牌應包括服務的過程性特點；第三，服務的生產和消費大多是同時進行的，企業與顧客之間存在大量的直接接觸，顧客作為投入要素參與服務的全過程，服務的結果和過程對顧客都很重要。因此服務品牌還應該體現服務的顧客性特征;第四，從顧客價值的來源上看，服務品牌的作用比有形產品品牌大得多，甚至顧客感知的價值就是企業品牌本身。服務產品的無形性使得服務業無法透過包裝、商標及展示來傳達產品質量，而這也正是品牌對服務業造成的重大沖擊之處。有鑒于此，一般服務企業都致力于建立獨特的品牌。第五，服務品牌所包含的范圍要比有形產品廣泛的多，服務員工的形象、服務的流程、服務場景的環境氛圍等都會影響消費者對服務品牌的評價，因而服務品牌具有整體性的特點。

三、服務企業的品牌培育策略

1.建立獨特的品牌文化與品牌個性。隨著經濟的全球化，市場競爭的格局和形式發生了深刻的變化。一方面，市場競爭更加激烈，另一方面，競爭的層次不斷提高。品牌之間的競爭已經變成一種文化的競爭，一種理念的競爭。因此，要樹立品牌首先要確定獨特的品牌文化與品牌個性。品牌文化是品牌本身的價值觀和精神特性，是企業文化和消費者文化的融合，是企業和消費者共同構建的價值觀。它可以提升品牌價值，促進品牌與消費者融合，增強產品的競爭力。品牌個性是品牌文化的集中體現，有什么樣的品牌文化就會形成什么樣的品牌個性，它是吸引消費者的基本元素，也是相互競爭的品牌間區別的根源，品牌個性賦予了產品超越其物質特性上的理念、思想。品牌文化與品牌個性都是在品牌與消費者需求的不斷滿足中培養起來的，他們以各種不同的方式將價值和理念注入品牌，并獲得認同，增強消費者對品牌的認知和忠誠度。另外，品牌文化和品牌個性具有獨特性和不可模仿性，一旦樹立起來將會是企業最持久的競爭力。

2.全面的服務質量管理。著名品牌專家大衛·阿克認為，品牌首先向公眾承諾的是保持并不斷改善的產品或服務的質量。品牌是產品或服務內在品質的外在表現，如何才能做到表里如一，是品牌戰略最基本的要求。但是由于服務的無形性、異質性、生產與消費同時進行、易逝性等特點使得企業提供的服務品質難以完全相同,造成顧客感知的服務質量不太穩定,影響顧客對服務品牌的良好感知。因此，對于服務品牌來說，質量控制是關鍵，要做到這一點必須從員工、有形設施和程序三方面入手。首先，服務業是以人為中心的產業，其服務質量難以統一標準化，因為人的素質、修養、文化與技術水平存在差異，同一服務由數人操作，品質難以完全相同。即便同一人作同樣服務，因時間、地點、環境與心態變化的不同，作業成果也難以完全一致，甚至有些情況下，員工自身就代表著服務本身，代表著品牌。因而企業應該實施內部營銷，讓員工了解企業的文化和愿景，提高內部員工的滿意度，另外還得有完善的培訓內容，保證員工的服務技能、服務態度達到顧客滿意的標準。其次，服務產品與一般產品相比，具有無形性的特點，顧客在消費之前，無法觸摸或憑肉眼見其存在，人們無法直接對其服務特征進行評判，而有形產品可以直接依靠產品本身來展示產品特征。所以服務產品必須依賴其它有形載體，即服務的有形展示來建立服務產品和服務品牌的形象。有形展示主要包括實體環境展示、品牌標識展示、服務信息展示以及服務利益展示四個方面，服務企業應該統籌組成服務的各個有形元素，統一各種外在的有形線索，使之步調一致地突出服務特色和品牌價值。最后，服務企業在提供服務的過程中，消費者也會參與其中，造成服務企業獨有的“過程”消費的特點，顧客體驗到實際的服務提供步驟，或者服務的運作流程，也是顧客判斷服務質量的依據。因此，服務流程是服務業的活動重點，服務質量的好壞受到服務流程很大的影響，服務企業可以采用服務藍圖等方法，詳細了解服務流程作業的細節、潛在失誤點、關鍵作業環節等，從而實現優化服務流程，增加服務流程的可執行性，監督運營效果的目的。3.塑造服務企業的品牌形象。品牌形象可以幫助消費者認識不同品牌之間的差異,方便購買決策。因此，對于企業來說，向消費者傳達一種明確、穩定的品牌形象是建立市場競爭優勢和取得品牌成功的關鍵，品牌形象成為關系到企業品牌建設成效的一個核心要素。品牌形象的塑造主要包括兩個方面：一是品牌形象策劃（CorporateIdentitySystem，CIS），它是指企業有意識，有計劃地將自己企業的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環境中對某一個特定的企業有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。CIS策略一般分為三個層面：企業的理念識別（MindIdentity，MI）、行為識別（BehaviorIdentity，BI）和視覺識別（VisualIdentity，VI）。CIS作為企業形象一體化的設計系統，是一種建立和傳達企業形象的完整和理想的方法。通過CIS策劃，有了明確的企業理念作指導，形成企業獨有的、鮮明的經營、管理及視覺特色，突出企業個性，達到對內加強凝聚力和對外加強認識與識別效果。二是品牌傳播策略，這是建立品牌形象、傳播品牌信息，讓消費者認識品牌、關注品牌、青睞品牌從而忠誠品牌的必要手段。高效的品牌傳播所樹立起來的品牌形象資產，不僅僅是簡簡單單的塑造品牌知名度、美譽度，更重要的是還能給消費者帶來無形的、潛在的且無可替代的價值，如提高社會地位、展示自我個性等。尤其是對于服務品牌來說，由于服務的無形性特點，使得這種品牌傳播工作更重要，通過品牌傳播可以起到宣傳服務內容，消除服務陌生感，展示服務差別，明確服務定位，說服服務嘗試，創造顧客忠誠的作用，它不僅會影響顧客的服務預期，而且會影響顧客的服務體驗。服務企業應該協調所有的能為顧客提供信息的傳播工具，實施整合營銷傳播策略，從宣傳它的各個要素開始，并把所傳達的信息整合起來，向特定的目標受眾以一種有效、連貫的方式傳達一個清晰、明確并且是一致性的信息，以便顧客全面了解企業的品牌，并對品牌產生積極的聯想，而后才能形成一個良好的品牌形象，從而與企業建立信任關系。

總之，服務品牌是企業經營理念和價值觀念的集中體現，其本質是一種承諾，它向顧客表達出與某個具體服務產品相關聯的某項承諾，顧客一旦識別出這一承諾，并通過信息溝通及實際體驗而認同了這項承諾，就賦予了服務品牌真正存在的價值。因此，服務品牌的塑造是企業全方位都要努力做好的功課，品牌是一種由內而外實實在在的功夫，是企業綜合實力的體現。只有先做好內在的工作，建立獨特的、消費者認可品牌文化和品牌個性，做好服務質量管理工作，在此基礎上進行品牌形象策劃，通過各種媒體進行品牌傳播才能起到畫龍點睛的作用，因此，服務品牌的培育要有整體性和全局性的理念，對品牌建設工作進行長期規劃，這樣才能建立起企業品牌的百年基業。

參考文獻：

[1]程鳴吳作民:西方服務品牌研究評介[J].外國經濟與管理，2006（5）

[2]克里斯廷·格羅魯斯著韓經綸等譯:服務管理與營銷[M].電子工業大學出版社，2002

[3]韓梅:顧客價值導向的服務品牌構建路徑研究[J].中央財經大學學報，2007（10）

第2篇

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關鍵詞：產業集群；區域品牌；品牌培育；對策研究

Abstract：Fromtheperspectivewhichindustrialclusterpromotestheregionalbrand,itestablishedeffectiveregionalbrandcreation,maintenance,developmentandextensionsystem,andformedaregionalbrandConstructionofthethreemodels:namelybusiness-led,ledbythegovernmentandindustryassociationstoguide;strengthenregionalbrandsgrowingduringrelevantorganizations,payingimportanceinfieldsofeducationandtraining,andchangingSmallandmedium-sizedenterprisescompetitivenessandcooperationconcepts,enablingfamousenterprisesbiggerandtheformationofindustrysupporting.Finally,fromthemarketingpointofview,proposerelevantrecommendationsinSichuanLiquorstrongregionalbrandsgrowingandmadetheoryresearch.

Keywords：IndustrialClusters;RegionalBrands;BrandGrowing;Countermeasuresstudy

一、引言

白酒產業在四川省經濟發展中占有重要地位，在豐富人民物質生活、滿足社會消費需求、增加地方財政收入和發展農村種植業與養殖業、促進農業產業化、加快縣域經濟發展等方面做出了突出貢獻。首先，川酒在全國酒業中占有十分重要的地位：17戶國家名酒中，四川就占了6戶。四川酒類企業通過改革和結構調整，特色優勢更加明顯。在全國酒類市場競爭異常激烈的情況下，川酒產銷量仍然保持了良好勢頭，繼續在全國同行中保持了優勢地位。6戶國家名酒企業近五年來一直以約占全國1/6的產量、1/3的銷售收入、1/2的利稅總額傲視群雄。

其次，盡管四川白酒業的成績有目共睹，但不可否認的事實是，川酒仍存在一些問題。一是雖然6戶名酒廠產銷形勢喜人，但大批小企業生存艱難；二是市場競爭對川酒的挑戰更加嚴峻。高端市場烽火正旺，競爭手段多樣化，企業和地方間的競爭不僅有常規的，還有不規范的；三是市場環境并不寬松，比如白酒原料成本攀升、個別地方保護主義有所抬頭等。四是中小企業存在一些問題，如集約化程度低和創新意識不強、市場競爭無序、資源浪費嚴重、產品結構失衡、商品過度包裝、質量良莠不齊等。五是由于激烈的市場競爭，川酒沒有形成整體的營銷模式和整體合力，而是各自為戰，分散競爭，造成了川酒在內部之間的無序競爭等。而四川白酒業如要趕上國際白酒市場的發展步伐，在激烈的白酒市場競爭中占有更高的市場份額，就得從大局的角度去考慮，從建立四川白酒強勢區域品牌的戰略高度去發展川酒的市場。

二、建立有效的區域品牌創建、維護、發展、延伸系統

——現有區域品牌的創建。

區域品牌的創建一是由產品品牌上升到區域品牌，即先培育區域的知名品牌，再通過這些產品品牌建設區域品牌；二是由區域品牌推動產品品牌，即先通過區域經濟的經營、規劃、管理，改善優化區域內的產業發展環境，再以良好的產業品牌形象推動區域經濟發展，塑造區域品牌。區域品牌的產生往往有著豐厚的歷史和現實基礎，形成區域品牌的主要要素有歷史地位、人文文化、風土人情、地理特征、產業優勢、產業協作、經濟實力、發展前景等，這是區域品牌定位的基礎。區域品牌的所有者及龍頭企業要對市場進行細化研究，確定區域策略。

首先是定位，包含兩個內容：一是國內外相同或相似集群區域的市場定位，對外體現在招商引資的主向和目標市場上，對內體現在服務手段和服務思想上。四川白酒產業的發展在更大程度上以濃香型白酒為主要類型，在打造四川白酒產業集群給其定位時就必然要與貴州茅臺醬香型白酒相分離。在國內外市場上，川酒素有濃香型白酒的發源地之說，故要充分利用文化概念及自身特點進行準確定位。二是區分各企業的市場定位。企業根據市場細分后目標市場的要求，來確定企業及其產品在市場上的位置，包括企業產品的定位、價格的定位、服務的定位和企業品牌的定位。

其次建立區域品牌個性展現的載體和個性的方法。展現區域品牌個性的載體有很多，應該尋找出消費者最易接觸的載體和最直接、最簡單的載體，或是設計新穎、有效、高檔次的活動載體，推動產業集群量的擴張、質的提升。通過舉辦和策劃中國白酒旅游線路、名酒品嘗、成立白酒鑒定專業委員會、白酒訂銷會等一系列載體，迅速成長為國內著名的區域品牌。每個品牌在塑造品牌個性的時候，要想用一種固定的公式是很困難的，而且每個品牌又都源于不同的背景和資源，但在品牌個性的建立過程中，還是有一些工作具有共同的作用。從品牌定位及核心價值出發以文化、情感的方式建立品牌個性。

——打造集群協會。

為了使得集群內形成有效的品質管理氛圍，必須堅決杜絕假冒偽劣產品的出現，建設及時的質量反饋和追蹤系統。這些規范管理和公共服務，是微觀方面的，政府是無能為力的，這些功能應當由特殊的中介組織——產業集群協會來承擔。集群協會屬于半官方的企業會員組織，是由集群內所有企業委派代表組成的、具有權威的承擔管理、協調、服務功能的機構。區域品牌建設還要把區域當做企業，把區域未來當做產品來經營。政府要把區域品牌建設當做當地政府的一個重要公共工程，安排專門機構管理，投入資金進行媒體宣傳和公關活動。在建設區域品牌過程中要是遇到了問題，政府必須出面解決，比如說，為了克服“搭便車”現象，政府必須制定公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共機構必須根據集群態勢和營銷策略需要界定政策的范圍，形成集群企業一致行動的準則，并建立與之相配套的費用預算及分攤機制，以增強集群企業參與的積極性和主動性。主要包括政策協凋、標準制定、商標注冊、區域品牌商標權使用資格認定、技術支持、管理咨詢、懲處機制以及資質擔保如貸款信用擔保等。

——區域品牌的發展和延伸。

由于區域品牌對企業品牌能夠產生溢出效應，能夠提高企業品牌內在價值。企業集中資源實施企業品牌戰略，集群協會集中資源實施集群戰略，相互輝映，共同推動品牌建設。地方政府部門要依托本地特殊的歷史人文資源，注重對區域品牌內涵的開發，挖掘品牌的歷史文化底蘊，豐富區域品牌的文化內涵，將區域品牌的宣傳融入地方文化生活當中。

首先強化品牌傳播意識。借鑒國內外品牌傳播的經驗，綜合運用報紙、廣播、電視、網絡等現代化媒介進行廣告或形象片宣傳，舉辦各種展銷會、項目推介會、招商洽談會、商品交易會、產品博覽會等，重點宣傳產品產地，營造集體文化氛圍，提升知名度，創造需求，傳遞信息集群組團聯合參加國際、國內的會展，或是引進展會興建展覽、展示中心、產業博物館，舉辦設計大賽、藝術表演、開發工業旅游線路等措施。如在香港首屆亞太地區葡萄酒及烈性酒展上，波爾多地區酒協組織68家企業在香港國際會展中心統一參展，先后舉辦了200多場文化品牌、品酒活動。由法國前總理朱佩帶隊并聘成龍、鞏俐為形象大使。國際會展中心展位價格不菲，而成鞏二人的身價更可以說是天價，如果不是行業協會出面，數十家企業聯合，根本無法進行這么大手筆的活動。而這次會議，為波爾多葡萄酒占領亞太地區市場立下了汗馬功勞。

其次讓企業主認識到區域品牌的重要性，并能夠通過企業之間的相互監督使合作有效執行。通過宣傳教育提高集群中企業家的現代企業意識，善于吸收其他企業的優秀經驗，特別是集群中的龍頭和領導企業，在集群的區域品牌中更具有主導作用。通過加強區域內企業之間的合作教育和監督，加強企業之間相互了解，防范企業的搭便車行為。在集群內整合提高集群內企業的創新意識和管理水平，發揮集群內的合力，促進合作產品創新，形成有效的創新機制，為集群內企業的持續發展提供有效的政策支持，為集群區域品牌的持續發展提供基礎。

三、強化相關組織對區域品牌的培育

——以生產企業為主導。

在區域品牌的培育中，生產企業是主導，企業主導是因為培育區域品牌實質上是一種商業經營行為，需要一大批企業和產品品牌的參與和支撐，主體必然是企業。生產企業是區域品牌最直接的受益人，對品牌建設的貢獻主要體現在對品牌的核心價值創新、技術創新、生產工藝創新以及產品理念創新等方面。培育龍頭企業，實現層次性布局。要根據市場發展的需要，利用分包、戰略聯盟、技術合作、組建虛擬企業等形式，在產業集群內部形成合理的“大、中、小”共生的產業組織結構，提高專業化與協作的效率，克服內在的缺陷，促使產業集群向規?；ｉT化、協作化的方向發展，提高整個群落的生命力和競爭力。集群內部的龍頭企業，要從區域品牌的發展前途出發，自覺充當產品新技術的開拓者和領先者，主導行業的發展方向，必要時適當犧牲自身的短期利益，以積極維護和發展區域品牌，為本地區樹立良好的外部形象，從而獲取長遠利益行業內部的中小企業也要轉變競爭和合作理念。共享同一個品牌，彼此之間不僅要競爭，更要合作。企業通過合資、技術交流等方式加強合作，發揮區域品牌的橫向紐帶作用，建立相對穩固的利益分享戰略伙伴關系，增強企業核心競爭能力，提升本企業品牌知名度，也間接提升區域品牌的美譽度。大小企業之間實現競爭合作互動，轉變過低價惡性競爭的觀念，依據彼此優勢進行專業化分工，企業定位于產業鏈條上的不同環節，增強集群內部的生產配套能力，避免在同類產品品種結構上的重復建設和生產。這樣既為區域品牌建設做貢獻，也可以這實現自身的存在價值，在分工協作中獲取自己的應得利益。

——地方政府的引導與扶持。

首先，全方位地提供公共服務。政府通常是產業政策的制定者，負責建設基礎設施人員培訓和教育。地方政府對于本地的區域品牌建設更是責無旁貸，區域品牌建設離不開政府職能部門的引導和扶持。地方政府制定公共政策應該更多體現為引導和監督功能。政府要提供各種高效的行政服務，必要時要針對集群中企業提供解困服務、要素服務，設身處地的為集群企業著想，體恤難處，幫助企業解困，同時利用土地、信息、社會榮譽等調控市場和社會的要素來塑造強烈的創業氛圍。強化政府在市場規則制定、行業指導、信息服務等方面的功能為產業集群的發展創造良好的外部條件。政府作為中間人和促進者的角色要在依法行政的前提下采取一些有力措施，以使產業集群走上良性發展的軌道。如通過人力資本的開發和公共采購政策來克服公共知識基礎和市場需求間制度上的不匹配，完善信用體系加強法制建設。其次，制定合理的產業政策，規劃產業園區，引導本地產業的合理發展，避免區域內因產品過度同質而導致“檸檬市場”的出現；完善本地區的基礎設施，營造良好的制度環境。在條件具備的地區成立零售批發營銷中心，逐步形成特色產品的集散地，搭建暢通的物流平臺和高效的信息共享平臺，在此基礎上引導區域品牌化和品牌區域化。如科學地建立特色工業園區。特色工業園區的優勢在于可以優化企業之間的生產協作促進企業對知識和基礎設施的共享，從而推動產業集聚。集群內多個企業正式和非正式地接觸時知識和信息會很快的流通，這是創新的關鍵。最好的規劃是標出產業的實力所在并且在產業集群形成時投入資源鼓勵形成有地理集中性的產業集群。一個產業會創造另一個產業的需求也會為另一個產業提供零配件和原材料。企業要發展需要好的硬環境（如道路、通訊網絡、供水供電等）和軟環境（如稅收資金政策、人文氛圍、機構環境等）。只有這樣才能引來鳳凰筑巢。因此政府在作決策時，要將城市規劃與工業園區規劃有機地結合起來使之科學化。

第三，引導產業集群轉型發展。政府要著力引導產業集群轉型發展，致力于加快培育大的企業，積極推動企業從貼牌生產向自主品牌轉型，切實加強產業集群提升區域品牌建設。

第四，區域政府可以通過樹立產業集群在本行業中的區域專業形象，形成區域品牌。通過本區域產業集群在這一產業方面的獨有聲譽，可以吸引新的客戶和生產者加入，把具有產業關聯的企業聯結成較緊密聯系的團體，并保持整個集群加速發展的趨勢，進一步增強區域的整體競爭優勢也可以通過一定金融、財稅優惠政策鼓勵相關配套企業以及集群外的同類企業進入本區域，加速及完善產業鏈的形成同時通過產業集群內部標準體系、質量監測體系的建立與完善及改善本地公共服務配套為集群的發展創造一個良好的、寬松的環境也可以設立各種科技及信息中介機構支持成立各種行業協會并幫助其發揮職能并通過技術預測研究、集群研究、特別研究小組及委托課題研究等形式為集群內企業提供針對性的戰略信息及技術服務，協助集群進行產業升級，融入到更寬廣的價值鏈中。區域政府還可以組織學習研究人員和產業代表團到國外與本地發展類似的集群區學習，同時加強雙方的交流。

第五，地方政府要對行商會和生產企業建設區域品牌進行政策上的支持，協助行商會共同制定地區產品質量、服務標準，并監督執行推動生產企業技術工藝革新，在本地區內倡導區域品牌的核心價值創新觀念；打擊假冒偽劣產品的生產、銷售，維護該區域品牌的市場形象；健全市場監督機制，為區域品牌建設服務。

——建立健全協會組織。

充分發揮協會組織的橋梁作用，統一組織集群內企業進行對內對外的交流，規范行業標準和秩序，整合群體內力量解決影響集群發展的實際問題。舉辦相關企業家聯合會樹立集群發展共贏思想，由協會統一收集各種產業發展技術信息，共同舉辦展會或參展形式實現區域整體競爭力的提升。

四、轉變中小企業競爭和合作理念

中小企業競爭和合作理念的轉變是建立區域品牌的基礎。企業間進行合作或競爭的目的都是為了主體自身的利益，競爭是對既定“蛋糕”的爭奪，是企業間各個品牌之間的競爭合作是把“蛋糕”做大，形成區域品牌，共同對外。隨著經濟的全球化、信息化、網絡等基礎設施的完善，企業面臨環境已發生巨大變革，成功的伙伴關系己成為企業應對變革的一種重要趨勢，推動著區域品牌的發展。通過宣傳教育提高集群中企業家的現代企業意識，善于吸收其他企業的優秀經驗，讓企業家認識到區域品牌的重要性，通過企業之間的相互監督使合作有效執行。

五、扶持名優企業做優、做大，形成產業配套

四川白酒在全國乃至全球市場上有一定影響力，在全國17大名酒品牌中，川酒有六家，形成了強大的市場占有率。就歷史淵源來看，四川是中國濃香型白酒的發源地，有著悠久文化底蘊。以五糧液、瀘州老窖、劍南春、全興、郎酒、沱牌為代表形成了強勢品牌，但四川省白酒業不止這幾家，僅四川瀘州擁有的白酒生產廠家就達600多家，更不用說四川全省。在以上述六家知名品牌企業的帶動下，每一家企業都形成了高中低較為齊全的產品線，填補了各個消費市場，四川白酒行業已成為四川省經濟支柱產業。伴隨著白酒行業發展，僅有高端白酒有較大的發展空間，而中端白酒成為競爭焦點，四川白酒除了以上六家之外，大部分處于中低端市場，加之啤酒、紅酒、果酒對市場的爭奪，因此生存空間萎縮。白酒整合的時機即將到來。以現有優勢品牌企業為先導，建立白酒產業集群，引進和培育兩條腿走路，贏得未來白酒市場的主動權。

——充分發揮品牌優勢。

依托品牌優勢，整合各類資源，包括發展良好的中小優質企業、贏利前景好的企業、原料企業等，實施優質資產剝離上市，擴大融資渠道，加大對企業投入，形成一個企業帶動一片的局面。

——深化分工協作。

依托大品牌企業建立行業協會，實施OEM等，選擇一批有資質的生產型企業為大企業代工，實現品牌企業低附加值環節的工作外包，緩解當前原材料漲價的壓力，形成持續的成本優勢。

——引導企業進行差異化定位。

由于存在的大量中小酒企，競爭無序，產品雷同，普遍的低價給市場造成了同質性，給眾多酒企造成了生存空間的變小，品牌企業自身多元化發展也造成了同品牌產品的之間相互打壓，因此，集群內品牌企業應通過自身的主導地位或行業協會有序地引導各企業間應進行不同的定位，形成自身的特色產品，從而提高市場壁壘，也有利于避免內耗和提升區域整體品牌，最終實現區域經濟的長足發展。

六、規范市場秩序，實施整合營銷策略

鑒于四川白酒市場存在的亂散小等現象，給區域整體競爭力造成了內耗，不利于區域品牌整體的形成。標準化是組織現代化、集約化生產的重要保證，是加快企業技術進步、加強科學管理的重要手段。誰擁有標準，誰就擁有市場。白酒企業的標準化工作及質量工作顯得尤為重要,白酒企業如何生產出符合標準的具有競爭力的產品,這是當前標準化工作的核心點。白酒企業開展標準化工作，對開發新產品、改善經營管理、降低風險、調整產品結構、鍛造品牌、提高競爭力、開拓國內外市場等方面能夠發揮重要的作用。因此，白酒企業要保證產品質量，降低生產消耗，保護環境，提高管理效益，建立現代企業制度，提高創新能力和核心競爭力必須具備堅實的標準化基礎。

——轉變營銷觀念。

對一個區域而言存在著規模不一的企業，實現整體競爭力更應該建立標準化基礎。伴隨著白酒市場的白熱化競爭，首先要做的是營銷觀念的轉變，由以往單純的價格戰，向“質量戰”、“文化戰”、“服務戰”、“渠道戰”轉變，以建立區域品牌產品的新的優勢。

——通路制勝。

白酒營銷渠道往往是由企業到經銷商，再由經銷商一部分到酒店終端、商超，一部分到二級經銷商，然后到終端零售商。新企業或新市場的開發基本上走的是酒店通路，通過引導消費實現大流通的目的，面臨酒店高額的門檻，一般普通企業是無能為力的。白酒產業集群的打造可以整合各種營銷策略，達到單個企業無法實現的目標。

——整合營銷資源。

實施共建公共服務平臺，集群內企業組團參加國家或國際展會，制定區域性品牌形象識別系統，形成區域性整體品牌影響力；在產品定位上實施差異化，避開內耗，在渠道上充分發揮已有品牌企業的渠道優勢，中小企業要扮演好自身角色。實現集群內企業專業化分工，在區域整體品牌提升的同時，必然會興起一部分強勢品牌。

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參考文獻：

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第3篇

關鍵詞：品牌忠誠；顧客滿意；移動通信

隨著電信產業的重組方案基本敲定，我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領先機，電信運營商們的首要任務就是要找出導致品牌忠誠形成的根源所在，然后結合實際，從實際層面上探索品牌忠誠的管理策略。

一、品牌忠誠的重要性

品牌忠誠的重要性源于其對企業確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產品或服務的影響，而且對市場中潛在的產品或服務的供應商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業提供的新產品信息的關注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業帶來增值效應的資產。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業進行的實證研究發現，顧客流失率越低，企業利潤增加得就越快。這種相關關系雖然在不同行業存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數據顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現對企業的經濟效益上，它還體現在對企業的無形資產收益上。忠誠的顧客將會向關系人群傳遞自己的滿意感受，為企業建立良好的口碑，塑造良好的企業形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續發展的動力，從而為我國電信業的健康發展奠定良好的基礎。

二、移動通信行業品牌忠誠形成的影響因素

（一）顧客滿意因素

菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產品或服務的可感知效果（結果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。

在市場營銷領域，業界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調查顯示，在對公司產品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉購其他產品；在汽車業中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關系在不同的情形下，有不同的結果。

顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費經歷，才可能把滿意的顧客轉變為忠誠的顧客。

（二）顧客價值因素

許多學者提出價值才是提升品牌忠誠的關鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認為顧客品牌忠誠是由價值驅動，而非滿意驅動，顧客滿意只是該品牌的產品進入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復購買。顧客價值論認為每一個顧客都會評價產品的價值結構，顧客在購買產品時根據顧客自認為重要的價值因素如產品的品質、價格、服務、公司的形象、對顧客的尊重等因素進行評估，然后從價值高的產品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產品和服務的知識及一定的經濟成本下追求最大化的價值實現，然后從消費經驗學習過程中漸漸修正自己的期望價值，這些經驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。

由以上的論述可見，顧客價值驅動理論認為顧客價值對顧客的再購買意愿起到決定性的作用，進而對顧客品牌忠誠起到決定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺，而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅動因素應該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅動因素。

（三）品牌形象因素

眾多學者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結這些學者們的研究發現，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell（1992）認為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費體驗累積的函數，它對顧客滿意評判會產生一個光環效應，當顧客對一個企業的產品或服務滿意時，他們會改善對公司的態度，這種態度會影響日后的顧客滿意，進而增強顧客品牌忠誠。

品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產生感性認知，然后對品牌進行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進行的評價很大程度上受外界對品牌形象認知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進而影響忠誠與否。因此，品牌形象應該是直接作用于品牌忠誠的。（四）轉換壁壘因素

Burnham等人認為：各種各樣的轉換壁壘影響了消費者留在當前服務提供者上的意愿。并且他們的經驗證明了即使是在轉換壁壘低的工業品市場，轉換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認為，除了經濟轉換壁壘以外還有過程轉換壁壘（如學習、構建、評估、時間成本）。

白長虹、劉熾在對服務業顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結構外，競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉換壁壘。因此，在服務業中轉換壁壘與顧客忠誠是高度正相關的。

由以上論述可見，轉換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。

三、移動通信業品牌忠誠的培育

（一）提高顧客滿意度，激發品牌忠誠

顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強化顧客滿意因素，從而促進和激發顧客品牌忠誠的形成。

1、提高員工素質。在移動通信行業，一線服務人員的工作態度直接影響著客戶對企業的認知。顧客往往會與營業廳或其他服務網點的某位或幾位員工的人際關系良好，正是這種良好的人際關系使顧客保持接受移動運營商的服務。一旦員工流失，與之有良好關系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠，企業除應提供合理的薪酬體系、良好的工作環境等物質利益外，還應從精神上和感情上培養員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定；通過對員工的提高培訓，使員工明確自己的角色定位；樹立員工的使命感和榮譽感，讓每個員工以主人翁的姿態主動參與到企業的工作中去。

2、提供高品質服務，強化顧客滿意。服務是中國移動通信運營商面臨的最大問題，壟斷經營環境下的產品經濟觀念影響著主動服務的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉換壁壘而忽略服務質量的做法已不適應新的市場競爭環境。運營商們應該深刻地認識到提高服務水平，不在于形式，而在于內容。首先應該不斷地進行技術創新，在保障通話暢通的同時，運用高新技術提高通話質量，并提供多功能和便利的通信服務。同時，針對消費者個性化需求，開拓新興業務來滿足消費者也是移動運營商們的當務之急。移動互聯業務如“移動銀行”、“移動證券”等，代表了未來移動通信業移動增值服務的發展方向。中國電信運營商應做好這方面的調研、技術支持，建立配套的基礎設施和專業服務系統。

（二）鞏固與保障品牌忠誠

1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，鞏固品牌忠誠。移動運營商要促使顧客對企業品牌形象的認同。移動運營商的企業品牌形象包括功能和情感兩個部分，具體表現為企業文化、形象識別、服務品牌、產品類型等諸多方面。其中，功能部分是一種很容易被顧客認知的有形特征，而情感部分卻是通過顧客對移動運營商的感情和態度來表現的一種心理尺度，這種情感來自于顧客與移動運營商的交往經歷，也來自于顧客對產品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質量對客戶在網保持仍然有較大的作用力，但隨著技術的進步和競爭的加劇，網絡本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，要立足于客戶細分和對不同細分客戶特質的深刻理解，服務特定的客戶群體，從客戶體驗出發，賦予品牌明確的性格個性，然后根據品牌個性，配置有針對性的業務、套餐、廣告宣傳、促銷活動，傳導某種生活方式，極大豐富品牌的內涵。這樣使該類客戶對品牌價值更加認可，在圈內形成良好的輿論口碑，增加客戶心理依附。強大的客戶品牌一旦建立，將是無形的客戶保持屏障，形成客戶對品牌內部群體的歸屬感，對競爭對手予以排斥。

2、有意識的加大顧客轉移壁壘，保障品牌忠誠。加大客戶轉移壁壘，具體操作可分為以下幾點：（1）優先加大感知機會壁壘。移動通信企業可以幫助客戶管理訂貨、維護、付款、存款甚至是秘書等事務，從而為客戶提高效率和產出，也可以采用諸如免費印制號碼薄，提供查號服務，以及為客戶提供電子秘書服務，使得客戶的聯絡資料己經被其周圍的人廣泛熟悉，如若更改會造成極大不便；同時也可以為客戶提供附加服務，通過這些方式提高客戶價值可以使客戶在和企業競爭對手的橫向比較，感知到自己在目前的服務商得到的價值高于其他服務商，加大了客戶被其他競爭對手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動運營商借鑒。（2）增強客戶對沉沒壁壘的感知。當客戶替換原有服務運營商時，特別是選擇新的技術體制網絡服務時，重新購買新的手機終端所花費，還有客戶改變使用習慣帶來的負面影響，它更多地表現在對客戶消費行為預期的影響上。同時，增強轉移到其他移動運營商的風險。值得指出的是，轉移壁壘策略可能只會達到短期維系客戶的目的，但從企業的長遠利益和企業的社會責任方面考慮，轉移壁壘策略不宜長期使用，更不能作為企業的戰略加以考慮，企業應該將精力花在增強顧客滿意度和提高品牌形象上。

參考文獻：

1、S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WGarnerandVBush,TheAntecedentsofCustomerLoyalty[J].JournalofServiceResearch,1999(4).

2、WilliamD.Neel,SatisfactionIsNice,ButValueDrivesLoyalty[J].MarketingResearch,1999(6).

3、李忠寬．顧客忠誠的價值驅動模式[J].商業經濟與管理,2003(3).