傳播策略論文范文

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第1篇

［關鍵詞］市場；互聯網；服務意識；民族主義；

經濟全球化是當今最熱門也是最敏感的話題。事實上，思想文化領域的全球化比經濟和科技領域都來得廣泛而不引人注目。如何應對這一沖擊是一個目前不容回避的問題。這不是簡單的互通有無的過程，而是激烈的生存競爭，它關系到世界占大多數人口的發展中國家人民生活的幸福和尊嚴。

思想文化全球化的主要工具無疑是國際大眾傳播媒體。這些傳媒依靠現代電訊手段，把信息傳達給遠距離的受眾。有一定規模的國際傳播始于短波廣播出現之后。20世紀末，國際傳播進入了一個新的時期，即以互聯網為媒體的互交式傳播為特征的“無中心”傳播。有人指出，互聯網的出現，使大眾傳播一夜之間變得“平等、民主”化了。但問題依然存在，如：在交流的過程中不可能擺脫一種幾乎是終極的阻礙——文化差異的存在，而文化的差異又被不平等的文化勢力固化了。

無論如何，國際交流以一日千里的信息革命形勢為依托，正成為新世紀生活的主要特征之一。地球村上的每個成員都有可能利用這一重新洗牌的機會，在國際傳播業中重新調整策略。不僅在技術上，而且在體制上、觀念上經歷一番脫胎換骨的演變，從而在勾畫新的國際傳播格局中有所作為。

作為宣傳的國際傳播

國際傳播的出現一開始就與政治緊密關聯。早在第二次世界大戰之前，國際廣播便是一個散布威脅言論的機關。

1923年，德法之間為魯爾事件展開有史以來第一次廣播戰爭。1927年，各國為了反擊別國的敵意宣傳，英、法、荷、比、葡均紛紛建立電臺，加強發展國際廣播以鞏固其殖民地。

蘇聯于1929年建立了國際廣播電臺，從事對外宣傳。

在第二次大戰中，廣播戰登峰造極，德國使用恐怖戰略，對捷克、波蘭、荷蘭、挪威等國從事宣傳戰。1941年，德國計用88個短波臺對歐洲廣播，但不準其人民收聽廣播，否則處死刑。

1942年，戰時新聞局（officeofwarinformation）授權發展心理作戰及國際廣播。1942年成立了美國之音。1948年，美國國會授權“美國之音”從事國際宣傳，由國務院管轄。

“國際廣播電臺即是外交的工具，其服務項目之一便是播出由政府提供的官方或半官方聲音，這些聲明可能以通告、報道、政策演說等方式播出?！雹?/p>

可以說政府機構是國際廣播的始作俑者，沒有國家的介入，國際廣播的發展是不可能的。國際廣播電臺國際廣播可以說都是以宣傳為目的的。

到了冷戰時期，國際輿論的斗爭也多半是依靠國際廣播和后來的國際電視網來進行的。冷戰結束后，國際大眾傳播行業里的對抗意識仍然主導著它的總體策略。

國際傳播的市場化

冷戰結束以后，對抗由兩極變為多極，對抗的焦點已由意識形態轉為對國際信息市場的爭奪。

從80年代開始，商業電視媒體看到了開拓國際市場的可能性。媒體巨頭通過文化交流和新聞自由的名義在發展中國家推銷自己的節目和取得播映權。1980年6月1日，有線電視新聞廣播公司的全新聞頻道開播，它主要通過衛星－有線傳送系統向世界各國的用戶播出節目，它標志著商業性國際電視廣播的崛起。1993年，CNN國際臺總收入9300萬美元，贏余不多，到1994年，它單單利潤就達到6600萬元。

CNN在商業上的成功和在國際傳播中的影響，推動了英國、德國、法國等國家先后開辦了以新聞報道為主的對外電視廣播，同時也吸引了許多商業廣播公司紛紛開辦各類衛星電視頻道。

1991年5月香港衛星電視臺開播后大獲成功。1993年、1995年，該臺的全部股權先后賣給了國際傳播界巨頭魯珀特·默多克。衛星電視臺的節目通過亞洲一號通信衛星覆蓋亞洲的近50個國家和地區，根據1997年的數字，全球收看衛視的約有4200萬戶。

國際傳播從政府行為轉為商業行為是一個大的跨越。它大大減弱了國際傳播中的火藥味，部分傳播的主要驅動力從意識形態宣傳轉為收視率和廣告利潤。市場和利益的威力是巨大的，曾經是孤獨的領域如今一下子充滿了推銷者的殷勤。他們使國際傳播體系變得多元化了，形勢也變得尤其的復雜。這些老到的電視業資本家在大把掏錢占領空中覆蓋面的時候，非常清楚他們在干什么：只要信號接受的技術障礙一旦克服，觀眾的收視品味和偏好都是可以引導的；他們相信優秀的質量和服務戰無不勝。

在新的形勢下，雖然意識形態的斗爭淡出背景，但商人決不會把贏利放在損害本國利益和形象的前提下的。即使是一向以客觀、公正為己任的新聞通訊社也不會例外。

“近年經傳播學者研究證明，世界性與地區性之新聞通訊社均以其本國利益為前提，并非以服務世界或地區利益為目的，由此可斷言，國家通訊社乃是國家利益的發言人。”②

同時商業化趨勢也強化了世界范圍內文化發展的兩極分化。而且通過商業推銷的往往不是文化的優等貨色，而是迎合中低層的快餐型消費。

市場化隨著傳播科技的飛速發展已經嚴重地威脅著弱勢文化。以歐美為主的發達國家銷售的文化產品帶有強烈的西方文化中心主義的色彩，這種文化產品通過跨國媒體公司的推銷，在發展中國家產生著潛移默化并且是根本的影響。譬如，西方文化正在改變著本土文化精英的語匯，他們即便是在捍衛本土民族文化的時候也離不開用西方的概念和理念作為批評的基礎。很多發展中國家的現代化計劃基本上是追隨西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技術精英實際上已經無法擺脫全盤西式現代化的大語境。

互聯網帶來的“信息革命”

20世紀90年代初，超本文電腦語言的發明和適合家用電腦使用的網絡瀏覽器的出現使互聯網被推到了信息革命的前沿，它實際上更是一場大眾傳播的革命。一批網絡和電腦技術人員迅速以一種嶄新的項目和方式在電信和傳播界拓出一片領地，強烈地沖擊著傳統的傳播媒介。

互聯網的傳播有很多優勢，其中信息的高度平等是最具沖擊力的。這一特征一下子扭轉了大眾傳播權利對資本越來越多的依賴。然而，資本是無孔不入的，資本在尋找增值的機會，技術發展的后勁也要靠資本。掌握一定資本和管理資源的傳統傳播媒介為了維護它原有的地位紛紛主動介入互聯網，試圖利用他們的內容采集編播優勢奪回失去的部分領地。但是，到目前為止，大部分尖端技術人才仍被新興網站公司擁有。爭奪網絡人才的戰斗方興未艾。資本的流動也已經大幅度轉入互聯網業，它迫使這一繼報紙、廣播和電視之后的“第四媒體”的發展漸漸呈集中化趨勢，強強聯合，大魚吃小魚之類的兼并每天都在發生。有人擔心這種集中會改變互聯網的自由、平等的性質。這種擔心也不是多余的，如果沒有相關的立法，優勢網絡公司可以大批量地發展強大的病毒武器攻擊競爭對手，互聯網上的“暴力”會迅速增加，而最終稱霸的必然是大政府、大財團擁有的門戶。

互聯網的優勢是明顯的，它的影響還只是初顯端倪。誰抓住了這一發展機會，誰就會在這新興的國際傳播舞臺上站住腳。對企業來說，這意味著廣告效應；對文化來說，它提供了一個效率極高的同時是無限廣闊的傳播和交流的天地；對社會來說，它或是增強社團凝聚力，或是分化它的組織；對國家來說，它關系到國家形象的樹立，做得好有利于國家的外交，做得不好，它危及政權的存亡。

互聯網上信息的低質量和網絡行為的無政府主義也增加了社會中的不穩定因素。很多像泡沫一樣的消息網點在著無數未經證實的消息，事實和謠言混淆不清，無聊的內容也一樣在消耗年輕人的時間。此類“非正規教育”正在把我們下一代引向何處，是個令人堪憂的問題。

總之，互聯網已經毫無疑義地成為21世紀國際傳播的最主要媒體?；ヂ摼W一度讓所有人——窮的富的、強的弱的站在了一條差不多的起跑線上，一些能把握機遇、做出正確對策的弱勢群體就有可能完成一次發展的飛躍，從而過上揚眉吐氣的生活。

國際傳播的對抗意識和服務意識

如前所述，國際傳播從他誕生的那一天起就打上了“宣傳”的烙印。第二次世界大戰中同盟國和協約國之間的宣傳與反宣傳可以說是國際大眾傳播的原型。蘇聯和英國是兩個最早開始國際傳播的國家。冷戰時期中，美蘇在意識形態的宣傳上是白熱化的，他們所進行的國際輿論斗爭很大程度上都是依靠國際廣播和后來的國際電視網來進行的。這種對抗原來是在資本主義世界和社會主義陣營之間出現，現在多為發展中國家和發達國家在政治經濟利益和文化勢力上的對抗。這種政治概念主導下的對抗和市場競爭中的對抗是兩個概念，它和大眾興趣無關，只注重國際政治的斗爭，或在國際上樹立自己的完美無瑕的形象。冷戰雖然已結束10年了，然而國際大眾傳播領域中的冷戰意識或者說對抗意識依然非常濃厚，主導著許多國際傳播部門的編輯方針。

發展中國家多數沒有商業國際廣播，他們的國際廣播是政府部門的一部分，在他們和發達國家的利益沖突中，往往處于輿論上不利的地位。西方媒體在冷戰后期，自居為冷戰的勝利者，在輿論上對非西方政府制度的國家更是頤指氣使，是國際傳播中對抗狀態的誘因。所以，一旦哪個發展中國家拂逆了發達國家之意，他便立即陷入被動的國際輿論中，于是他們傾其力用自己控制下的輿論工具和發達國家新聞機構作針鋒相對的反宣傳，并由其政府施加外交壓力，但發達國家政府以不干涉言論自由而不加理睬，這都加劇了國際傳播中的對抗意識。

然而，我認為，從發展趨勢來看，在國際傳播中制勝的還是服務意識和市場競爭意識而不是對抗意識。

向觀眾提供服務的意識不是什么新的概念，但是把服務意識作為國際傳播的一個重要目的，而不僅僅是手段則是一個嶄新的概念。它只有在非官方的商業國際傳播媒體出現之后才真正得到了體現。商業傳播媒體把國際傳播不再看作戰場，而是當作有利可圖的市場。鑒于跨國公司的品牌急于在遠東、東南亞開拓市場，商界巨頭非常樂意在覆蓋全球的媒體上做廣告投資。這樣，國際傳播就有了和經濟利益結緣的歷史。美國在線電視新聞廣播公司CNN商業運作的成功刺激了眾多媒體向國際化發展。他們追求的首先不是意識形態上的勝利，而是傳播的效果和穩定的收視率，從而保障廣告的收入。CNN承認它的收入增長的大部分來自國際市場。美國廣播公司（ABC）開辦了亞洲臺，在歐洲開辦一個商業頻道。全國廣播公司（NBC）開辦了對歐洲的有線電視頻道（CNBC），對亞洲的商業新聞頻道（ANBC）和對拉美廣播的西班牙語頻道。特納公司在拉美和歐洲全面覆蓋，英國傳播大亨默多克也迅速進入國際傳播業，開設了空中新聞電視臺和香港衛星電視臺。“它們進行電視擴張的目的是為了奪取更多的利潤?！崩麧櫟尿屖故顾麄兎浅Ｗ⒅胤蘸屯其N技巧。

毫無疑問，服務意識的注入使傳播的內容更具有可讀可視性。做到這一點，對具有商業運作歷史的媒體來說是很容易的，他們只要把在國內的一套做法，搬到國際上來，就會有差不多的效果。但對國家管理下的傳播機構來說，要用服務意識來替代原來的宣傳意識就比較困難。由于體制上依然是對抗時期的體制，原來的意識形態和政治觀念沒有及時轉變，所以，很多國家的國際傳播的主導思想仍然滯留在強調對抗的形態上，或是把服務作為手段，對抗作為目的。這種沒有建立在市場上的服務總是膚淺的，因為服務與否不影響生存，他們便不太注重市場調研，節目的生產往往不與市場掛鉤。這樣，去迎合不同文化背景觀眾的口味不是一個自然而然的本能，而似乎是很多研究人員在論文中反復呼吁和提倡的一種分外的要求。

服務意識看似無高尚的立場和目標，但沒有它，就沒有市場競爭，想對抗都無從談起了

傳播中民族主義的陷阱

國際媒體仍然因循著冷戰時期的理念，往往急功近利，要把自己的愛憎強加于受眾，使民族主義情緒蔓延到國際傳播中，希望全世界各族人民像傳播者本人一樣愛自己的國家，愛自己的政黨，這純粹是一廂情愿的事。如果這種宣傳政策在本國國內是必需的話，在國際傳播中則是不宜直接表達出來的，也是沒有必要的。最明顯的理由就是，受眾群體來自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他們也許愿意了解一些傳播者國家和民族取得的成就，但不應指望他們也一樣會津津樂道這種成就，弄不好反而會引起妒忌心理。

所以，在國際傳播中要特別忌諱民族主義的宣泄，要特別避免挫傷其他民族的“愛國主義”情緒。有些國家基于自己強大的國際地位，說話無所顧忌，刺傷了別國“人民的感情”，使自己在道義上處于十分孤立的地位。這種誤區在發達國家的傳播中有，在發展中國家也非常突出。在多數發展中國家中，國際傳播大都是從屬于國家政府部門，或剛剛在經營政策上獲得一些獨立性，管理決策層有很強的對抗意識。因為有過被殖民化的歷史，一些發展中國家的民族意識更加敏感，他們把愛國主義的宣傳在國際傳播中加以不適當的突出強化，并不能容忍任何被視為有辱國家形象的消息和評論。這種意志通過行政管理和政治審查的渠道貫徹到媒體從業人員的具體操作中，就使得整個傳播業為一種偏頗的使命感所籠罩，形成一種和市場親合力相反的力量。

國際傳播研究者從技術上指出了4種影響文化間傳播的因素，其中就提到了民族優越感。

美國人類學家桑奈（W.G.Sunner）對種族優越感有專門研究。他指出從很早期的社會中就有團體的內外之分。團體對本身的感覺總是優于外團體。（一群團體彼此之間可能有某種關系，如血親、鄰居、盟友、姻親或商業伙伴，這種關系使他們團聚一處，但又彼此分得清楚，因此我們開始區分你、我——外團體與內團體。）他們總是認為內團體是道德的、優秀的，自己團體的風俗是獨創的、人本的。但這種態度由外團體的主觀出發，往往得出否定的描述。如果某團體對本身的描述是“我們有自尊，并且敬重祖先留下的傳統”，而外團體可以把它描述成“他們一切以自我為出發點，自我中心，他們愛自己比愛我們多”。如果某團體對本身的描述是“我們勇敢求上進的。我們為維護本身的權益而奮斗，我們保護自己不受外人欺凌”；而外團體會把它描述為“他們具有侵略和擴張的野心，他們想犧牲我們超越前進”。

文化傳播的學者還發現“種族優越感的程度與社會地位、教育水準、性別和年齡沒有顯著的關聯；越是屬于一個社會中的弱勢團體，種族優越感的傾向越嚴重。然而“一個人越是閉關自守、獨斷專行，優越感也越重”。④

除了民族優越感之外，他們還指出了文化間傳播中的刻板印象和為他人設想的能力（empathy，一譯‘神入’）的作用。刻板印象所觸及的范圍不但涉及其他的種族、社會群體，也及于自己所屬的種族、群體。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真實在內?？偟膩碚f，“刻板印象往往妨礙了不同種族間有效的溝通”。⑤

文化間的傳播不少是自我中心型，在這種情況下，甲方完全以他本身的價值觀來評估了解乙方。傳播學者遂提出了提高“神入”的能力來促進交流。

“我們要有‘神入’或替他人設想的能力，才能充分理解信息的意義，事實上，為了達到有效的傳播的目的，送出信息的人也必須能夠為收受信息的人設想?！雹?/p>

在根本上作出完全正確的假設是困難的，最合理的做法也許是避免過早形成一種態度或印象。也就是說，國際傳播者應該對其他文化事物盡量保持客觀開放。如果發現對方有不同之處，也要尊重對方的想法與做法。這種為他人設想的技能如果能夠在不同文化、不同民族或不同種族的傳播與交流中得到廣泛的推廣，這對整個人類的文明都將是偉大的貢獻。

管理中的毒瘤

現代科技支持的國際傳播已經向傳統傳播發起了挑戰。國際傳播的多元性和大眾參與性將成為國際傳播的主流形態。資本或權力對傳播的控制將越來越困難而且不合時宜。形勢要求我們必須以開放的姿態從事國際傳播，在管理上要有更多的世界主義和國際主義觀念，同時要不懈地和作頑強的斗爭。

是管理中的一個毒瘤，是企業或服務部門低能、落后的一大原因。的主要癥狀是不求創新、不求效益，但求無過，以保住自己的官職。這種作風與迅速發展的國際傳播模式格格不入。在激烈的市場競爭中，媒體中的每個從業人員要以為受眾服務為目的去處理問題，而不是違背這一原則，把個人的利益放在事業的發展之上。眾多管理人員把大量時間花在寫不實的成績匯報上，形式主義的文山會海中。從上至下，層層加碼，會議不斷打亂了正常的經營和業務管理，浪費了大量人力和財力。許多需要及時處理的事情都在無止境的公文旅行中貽誤了時機，時機的喪失在全球化迅速推進的今天是莫大的罪過，因為信息技術革命發展的速度太快了，失去一個機會，便意味著一連串的機會的喪失，意味著又是幾十年經濟地位的落后。

國際傳播即是全球化最大的載體，主動介入國際傳播即是介入全球化進程。在全球化中競爭即是在國際傳播中競爭。你不把自己的思想全球化，別人就會把他的思想全球化。當前，以互聯網為主要形態的信息革命使全球化成為21世紀的重要議題。信息革命給了每個人一個廣闊的天地。讓我們抓好這一時機，使世界在改變你的同時，你也在改變著世界。

注釋：

①李瞻：《國際傳播》1984.第198頁

②李瞻：《國際傳播》1984.第9頁

③郭景哲：《讓世界了解中國》第112頁

④汪淇：《文化與傳播》1983.第114頁

⑤汪淇：《文化與傳播》1983.第94頁

⑥汪淇：《文化與傳播》1983.第142頁

參考書目：

《國際傳播》，李瞻，三民書局，1984

《多種聲音，一個世界》，國際交流問題研究委員會編寫的報告，中國對外翻譯出版公司，1981

第2篇

[關鍵詞]傳統媒體；文化傳播；微調；附著化

[中圖分類號]G20 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）02 — 0094 — 02

[收稿日期]2014 — 01 — 20

[基金項目]本文為齊齊哈爾大學黑龍江省西部文化建設專項課題（項目編號：2012ZSY002）的階段性研究成果。

[作者簡介]李鳳蓮（1975—），女，黑龍江齊齊哈爾人。教師，研究方向：電視文化。

文化是公認的軟實力，傳播文化是一種文化展示形象及建立溝通、尋求理解的重要方式。文化傳播要實現入耳、入眼，更要實現入心，因此優化傳播策略、實現效果最佳就顯得特別重要了。

傳播策略的建構需要考慮環境、主體、內容、渠道、對象等多種因素。隨著科技的發展，移動接收終端幾乎遍及社會的各個角落，受眾接收信息的方式發生了巨大的變化。微博、微信已經變成很重要的溝通和交流的載體，微視、微電影方興未艾，儼然已經進入了傳播的“微”時代。受眾的注意成為傳播者爭奪的焦點。負有文化傳播重要責任的傳統媒體，亟需順應微時代調整傳播策略，以更好地完成傳播文化的使命。

一、傳播角色的“微調”

微環境不僅改變了媒體傳播文化的行為方式，也推動著媒體調整自身在文化傳播活動中的角色與定位。傳統媒體具備可信度高、資源豐富的優勢。在新的傳播環境下，傳統媒體應充分發揮這樣的優勢，適度“微”調傳播角色，改變長期形成的“喉舌”等刻板形象，做大眾的“貼心人”、“小棉襖”， 打造出平民化的傳播平臺。在傳播文化方面，傳統媒體不僅應堅守傳播者的角色地位，同時也應強化資源整合者、產品開發者的角色，主動承擔文化資源、社會資源、媒介資源整合的任務[t1]。

某一地域的文化是多樣的，每一種文化也呈現出多層次多側面的特點。如齊齊哈爾市有冰雪文化、鶴文化、紅色文化、少數民族文化[2]等。人們對某一文化也會有角度理解，一方面形成了“百家爭鳴”的自由局面，另一方面也容易出現眾聲喧嘩、沒有主線的景象，最終削弱文化的影響力和傳播力。因此，具備公信力的傳統媒體應主動承擔起文化資源整合的責任，將政府機構、文化傳承者、藝術創作者、理論研究人員、社會媒體等整合為一體，傳遞出關于文化的認知最強音。齊齊哈爾市鶴文化資源豐富，歷屆政府都著力將“鶴文化”打造成城市名片，曾舉辦“觀鶴節”、“鶴文化藝術節”、“鶴文化與城市發展論壇”等活動。在政府主導下，齊齊哈爾市的傳統媒體也傾力于傳播“鶴文化”。齊齊哈爾電視臺的臺標就是一只飛翔的丹頂鶴，從視覺識別的角度凸顯了鶴文化對于鶴城的標志性意義；電視臺開辦有《鶴城印象》、《直播鶴城》這樣的經典欄目；推出過濕地系列報道等活動；在日常新聞報道中也有意識地強化了“鶴文化”的傳播。很長一段時間，報紙上都開設有以丹頂鶴為摹寫對象的攝影、書法、繪畫、詩歌、散文等專欄。但我們可以發現，以報紙、電視為主體的傳統媒體還沒有充分整合多種資源，如文化研究者發聲不足，缺少普通人展示鶴文化認知的平臺。

傳統媒體不僅擁有豐富的文化資源，在社會資源的占有和開掘方面也比一般的受眾要更強勢。具有官方色彩的傳統媒體應以包容的心態，充分與私營媒體公司、各種民間團體開展合作，調動社會知名人士、廣大市民群眾的參與積極性，形成以傳統媒體為龍頭的全社會一起傳播城市文化的共識。齊齊哈爾有神鶴、齊博等比較著名的文化傳媒公司，有李代沫、吳莫愁等走出去的娛樂名人，有數量眾多的民間文藝團體，有來自全國各地乃至世界各地的大學生、留學生，他們擁有活力、創意、號召力等方面的資源優勢。傳統媒體應該充分開發這些社會資源的價值，開發與高校、傳媒公司、民間藝術團體、知名藝人的多種合作，吸納更多的普通人參與進來，通過對社會資源的重新整合，傳統媒體更好地實現了傳播城市文化的職責，也提升了媒體自身的吸引力和知名度。

二、傳播產品的“微型”

任何文化的傳播都是以產品的形式來進行的。大制作意味著長周期、高投入，如電影、電視劇、大型舞臺劇、動畫劇集等；“微型”意味著微制作、微投入、微時長，如微劇本、微電影、微視、微雕刻、微語錄、微詩歌等。在開發文化傳播產品時，應該兩者兼顧。以大制作實現大震撼、大影響，形成短期的轟動效應；以“微型”制作吸引普通人參與進來，形成細水長流、潤物無聲的效果，從而打造多層次、立體化的傳播產品。

回顧歷史上展示齊齊哈爾市“鶴文化”的產品，既有“大制作”如《小鶴飛飛》、《鶴舞北疆》、《雛鶴丹丹》等優秀作品，也有微型作品如丹頂鶴攝影配樂短片。在這樣的回顧中，我們發現“微型”產品數量少、群眾參入度低、類型單一，一定程度上影響了“鶴文化”的傳播，也沒能適應當今的傳播環境。

傳統媒體作為資源整合者、文化傳播者，應該有意識地與本地高校、傳媒公司、社會團體、居民社區等開展合作，充分開發微電影、微視、微劇本、微小說、微創意、微語錄、微雕刻、微書法等相關微型文化產品，產品可以涉及文學、戲劇、舞蹈、繪畫、雕刻等各類文藝領域。各類傳統媒體可結合自身媒體特性，開展相關的微作品征集、展覽、評比等活動，以此來形成人人參與、人人傳播的格局。如紙媒推出微劇本、微小說、微語錄、微書法、微攝影等作品的征集、展覽、評比、獎勵等活動，電視媒體則可以開展微電影、微視、微創意等相關活動，而廣播媒體也可以開展微作品朗誦、微廣播劇展聽等，各類媒體間又可以互相配合、打通合作，共同為各類活動搭建合理的傳播平臺。

齊齊哈爾市為打造“鶴文化”這張城市名片，提出了“創作一批文化精品力作”、“打造一批城市文化景觀”、“建設一批文化產業基地”等構想。傳統媒體可以掌握住這一契機，開展鶴文化主題微雕創作設計、微電影（微視）劇本制作、工藝品創意設計等相關賽事，通過大眾參與、專家點評、百姓投票、作品展覽（映）等相關賽程、環節的設置，吸引普通人和專業人士在一個平臺上比拼。這樣既實現了“鶴文化”的傳播，也塑造了“百姓”媒體的形象。

三、傳播方式的“附著”

有的研究者認為，電視傳播機構可以通過興辦新的電視欄目來傳播城市文化[3]。這樣的點子是好的，但一檔電視欄目的順利播出是一個復雜的系統過程，如節目創意、市場調查、資金投入、人員配備等，實際操作時會壓力極大。這對于資金、人力、物力都有限的市級電視媒體，是一件比較困難的事。與其開辦一檔前景未知的新欄目，莫不如充分利用已有的欄目，開發附著化文化傳播新路徑。

齊齊哈爾電視臺充分利用現有的自辦欄目，將鶴文化的傳播要素附著于傳播力強的電視欄目中，以微時段傳播來實現電視媒體的文化擔當。這是一個不錯的做法?！洱R齊哈爾新聞聯播》是鶴城收視率較好的電視新聞名牌欄目，近期增加了一個小板塊，新聞播報結束與片尾字幕出現間的百秒微時段里，丹頂鶴主題攝影作品配上優美的音樂，極快地抓住受眾的眼球。受眾體驗了一種定格瞬間的攝影之美、輕靈曼妙的音樂之美、鶴姿鶴態的優雅之美，體悟到愛情忠貞、幸福吉祥的鶴文化的內蘊。電視媒體把鶴文化的傳播化解于受眾愉悅的審美體驗中，傳播效果得以最終實現。

這樣的做法是值得推廣開來的。如果前文提及的微電影、微雕刻、微創意設計等相關活動能夠實現，那么這種“附著化”的傳播路徑，不僅為這些微作品提供了展示的平臺，也豐富了傳統媒體的傳播內容。即使是現有的各類藝術作品，如舞蹈、書法、繪畫、詩歌、歌曲、音樂、劇本、電影、動畫等，都可以經二次加工為“微型”產品后，“附著”于已有的廣播電視知名欄目、報紙的副刊等時段、版面上，發揮名牌帶動傳播效能，用以傳播鶴文化。

齊齊哈爾電視臺目前有多個自辦名牌欄目，其中《直播鶴城》、《關注 溝通》、《周日會客廳》、《鶴城印象》更是收視效果不俗；電臺也有受眾吸附力強的文藝廣播、交通廣播；還有《齊齊哈爾日報》、《鶴城晚報》、《魅力周末》等具備區域影響力的紙媒，這些都能成為文化傳播的重要載體。

四、傳播渠道的“微擴”

微環境下的受眾還具有閱讀渠道網絡化的特質。隨著wifi網絡的四處延伸及受眾可使用終端的多樣化，隨身、隨時、隨地、隨意成為受眾接受信息的新趨勢，微博、微信是受眾經常接觸的傳播載體。傳統媒體開辦官方微博、微信，成為一種潮流。特別是受傳播范圍限制的地方媒體，借助微博、微信打破地域傳播的魔咒，實現“跨界”傳播的完美“逆襲”，是傳播渠道“微”擴張的典型體現。

齊齊哈爾市的傳統媒體（齊齊哈爾市廣播電視臺）及相關知名電視欄目（《行風現場》、《鶴城直播》、《關注 溝通》等）、報紙版面（《鶴城晚報》的文藝版）相繼開辦官方微博，借助新的傳播渠道來提升與受眾的接觸率。這些官方微博在節目（活動）預告、信息收集、意見反饋、吸引關注等方面發揮了一定的作用。但同時我們也應注意到，地方傳統媒體開辦官方微博熱情高，但開辦之后的對官方微博的建設和管理卻稍顯滯后。齊齊哈爾廣播電視臺的微博僅有5萬多個關注，《直播鶴城》的官方微博僅了幾條廣播，不能很好地聚攏人氣，也無法更好地完成文化傳播的重任。這就使得我們看到如果沒有后續的建設經營精力的投入，要實現跨區域傳播的“逆襲”是有很大難度的。

地方傳統媒體不缺少本地的各類信息，但缺少借助微博來傳遞信息的意識；不缺少媒體從業者，但缺少管理微博、網站的專門人員。如何經營好地方傳統媒體的官方微博？我想最基本的應該是設置專門的微博管理者，負責日常廣播的和信息反饋的處理。官方微博的各類信息應盡量接近百姓的日常生活，這樣才能引起圍觀、轉發、評論等行為，形成交流狀態，才能真正實現地方傳統媒體開辦官方微博的最初目的。除日常信息外，還可以在形成良好傳播局面后增加調查、討論等內容，通過圍繞城市文化設置相關討論主題來引發圍觀者的思考，實現借助官方微博傳播城市文化的目的。

現在的媒介資源越來越豐富，廣播、電視、報紙、手機、電腦等多種媒介進入人們的日常生活，手機報、微博、網站、電子報紙等實現了人們多終端接收信息的愿望。傳統媒體也應整合已有的媒介資源，開發微博、微信、手機報、電子報紙、在線節目等產品，在多個終端上向用戶推介內容和形象。

第3篇

青海省三江源區農牧業科技傳播存在的問題

傳播者水平不夠農業科技傳播者（科技工作者）在牧區主要是科研人員、農技推廣人員和草原部門的工作人員。一項政策或技術的傳播，由農牧主管部門制定政策，再由農牧工作人員或草原部門進行傳播、宣傳、落實，由于語言的障礙，對信息的準確傳播程度直接取決于工作人員對政策的理解程度和表達能力。傳播方式還是依舊延續著世代的口耳相傳、手把手教的傳統傳播模式，如沒有好的示范，新方法、新技術很難推廣下去。傳播渠道不暢傳播意義上的媒介是指承載并傳遞信息的物理形式。在傳播渠道研究方面，農民獲取信息的渠道電子媒介、紙質媒介、組織和人際傳播4種渠道，將農業科技信息翻譯成藏文、蒙文，以廣播、電視、報紙、雜志、書籍等形式向農牧民傳播的大眾媒介形式逐漸成為三江源農技推廣的主流模式。近年來，由于互聯網、手機等新型媒介的發展，在三江源牧民生活中得到了普及，特別是互聯網正在年輕一代人身上發揮著越來越重要的作用，利用互聯網查詢、下載和閱讀大量農業科技信息。由于受民族語言和文化程度的影響，各種傳播渠道和傳播媒介都受到了很大制約。語言障礙及文化程度不高限制了傳播受眾的接受能力對農業科技傳播來說，受眾是指農業科技知識和信息的接受者，三江源區的受眾就是在這一區域生活的農牧民，是農業科技傳播者的服務對象。決定傳播活動能否成功的關鍵在于受傳播者，即當地農牧民能夠理解和接受信息的多少。草原牧民居住零散、交通不便、通信不暢是限制農業科技傳播的因素，語言問題和文化程度更是農業傳播的關鍵，諸多因素導致農業技術推廣工作的難度大大增加。

青海省三江源區農業科技傳播的對策

加快傳播人才隊伍建設對農業科技傳播研究和學科建設來說，高水平人才隊伍是信息傳播的關鍵。三江源區的農業科技傳播事業和別的地區有很大差異，最主要的就是民族語言的差異，培養少數民族干部是青海省人才培養的重要組成部分，少數民族科技工作人員也是其中必不可少的一部分，健康快速的發展亟需一支既掌握少數民族語言、又精通農業科技知識，并且農業專業知識結構合理的“金字塔”型的學科梯隊。豐富傳播媒介和渠道增加少數民族農業節目，將優秀的農業節目翻譯成少數民族語言，使信息傳播更直觀、更容易接受。另外，開通的“12316青海省農牧服務熱線”，多位專家教授在線為農牧民解決生活生產中的問題和困惑。加強改善農牧民的生活條件針對青海省三江源區牧民的特點，為便于信息的傳播，改善農牧民的生活條件，近年來，農牧民定居點建設、新農村建設、退牧還草和“兩基”教育的實施，對信息傳播和政策的傳達都起到了積極的作用。