品牌管理研究綜述范文

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第1篇

[關鍵詞]心理契約；品牌關系；違背；斷裂

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707188

競爭環境的變化使得消費者的品牌意識日益增強，越來越多的企業注重利用品牌與顧客建立長期的互惠關系，以獲得長期的競爭優勢?！捌放脐P系”由Research International 市場研究公司的 Blackston（1992）首先提出，自此學術界進行了廣泛的討論和研究。[1]快速變化的市場競爭使得企業與消費者建立良好品牌關系的成本上升，同時想要維系品牌關系也變得更加困難，品牌關系斷裂的情況可能會變得日益頻繁。在營銷學領域學者們著重對顧客終止與品牌的關系的原因，以及導致品牌關系斷裂的影響因素進行了相關研究[2]，但是從消費者心理契約視角出發來探究品牌關系的研究還不是很多，主要有Roehling（1997）[3]、Blackston（1992）[4]、Turnley和Feldman（2000）[5]、Zweig和Aggarwal（2005）[6]等學者的研究成果。研究表明，品牌關系中存在不同維度的心理契約，并且心理契約的違背將會對品牌關系的質量產生重要影響。

心理契約視角下品牌關系研究的意義在于明確不同的心理契約對消費者品牌關系的弱化或強化效應，從而為企業在與消費者品牌關系的維系上提供更多的決策信息和依據。本文通過梳理現有文獻，嘗試厘清心理契約和品牌關系的相關概念和發展脈絡；品牌關系中消費者心理契約的內容；品牌關系中消費者心理契約的違背；以及消費者心理契約違背之后，消費者會作出怎樣的反應行為。在梳理文獻的基礎上指出現有研究的不足和對未來研究進行了展望。

1 理論背景

11 心理契約及其發展

20世紀20年代，梅奧在霍桑實驗中對物質因素和非物質因素如員工報酬、組織對員工的關心、群體規范和工作保障問題進行了關注。這是目前關于心理契約最早的研究。

然而，學術界普遍認為“心理契約”的概念與術語最早由組織心理學家Argyris（1960）提出和使用。他在其《理解組織行為》一書中使用“心理的工作契約”來描述工廠雇員與工頭之間的關系，但他并沒有下確切的定義。[7]

營銷領域的研究文獻指出，消費者預期在理解消費者行為反應中扮演了重要角色，而交換契約是決定消費者預期的關鍵因素。契約除了被廣泛關注的經濟和法律成分外，也包括心理成分方面的內容（Macneil，1980）。[8]

20世紀80年代后期，學術界關于心理契約的研究由于關注的側重點不同，而產生了兩個不同的派別：一派被稱為“Rousseau 學派”，代表人物主要有美國學者Rousseau、Robinson和Morrison等；[9]另一派被稱為“古典學派”，代表人物主要有英國學者 Guest、Conway、Herriot 和 Pemberton 等。[10]兩派爭論的焦點在于對心理契約有廣義和狹義兩種不同的理解。

20世紀90年代以來，心理契約理論逐漸為營銷學界關注和應用。如Blancero和Ellram（1997）認為在供應鏈戰略合作伙伴關系中，心理契約都是其固有內容；[11]Russel 和Pecotich（2007）研究了供應鏈上供應商和分銷商之間的心理契約。[12]

12 品牌關系及其發展

學術界普遍認為，品牌關系最早由Blackston（1992）提出，他認為消費者對品牌的態度和品牌對消費者的態度的相互作用共同決定了品牌關系，其中消費者對品牌的態度指品牌在消費者頭腦中的形象特征，品牌對消費者的態度指的是消費者主觀上認為品牌對自己的態度。[13]

Aaker和Fournier（2001）等人提出了品牌關系六階段理論。Aggarwal（2004）依據社會關系理論，認為消費者與品牌關系分為交易關系和共有關系兩種類型，并研究了它們對消費者態度和行為的影響。[14]Swminathan 等（2007）從消費者―品牌關系視角出發，研究了消費者―品牌自我聯結和品牌來源國聯結對負面信息影響的削弱效應。鐘帥和章啟宇（2015）則以社會心理學人際關系發展理論為基礎，界定了基于關系互動的“品牌資產”（IBBE）概念和維度，并建立了測量模型。[15]

2 品牌關系中消費者心理契約的內容

自Rousseau（1990）把心理契s分為交易型心理契約和關系型心理契約以來，心理契約二維度的觀點被廣泛傳播，并得到了相關研究的支持。通常交易心理契約比較關注具體的、短期的和經濟的交互關系，它是指某一有限時期內的具體的、可貨幣化的交換；關系心理契約則除了關注經濟方面的物質回報之外，更加關注來自較高水平的情感投入，例如對個人的支持、家庭的關注等無形因素，它能產生較強的參與情感和歸屬感，更多地體現為隱含和主觀的理解。[16]

在品牌關系領域心理契約也同樣存在，羅海成（2005）將心理契約引入營銷情景中，界定了相關概念和內涵，開發設計了相應的量表，并通過調查數據分析，對量表進行了效度和信度的檢驗。實證結果顯示，心理契約在營銷情境中也可以區分為交易型心理契約與關系型心理契約兩個不同的維度。

游士兵等（2007）通過實證研究認為，?？酮剟睢①|量和服務、社會和情感利益、溝通和價格，構成了消費者品牌關系中心理契約的五大指標。并且他具體指出，在五大指標中，“質量和服務”和“價格”兩大指標消費者最為看重，而“?？酮剟睢薄吧鐣颓楦欣妗薄皽贤ā边@些指標則較為內隱。[19]

余可發（2011）對心理契約對品牌忠誠的作用機制進行了實證研究，通過對已有心理契約量表的分析，作者開發了新量表，把心理契約分為三個維度：規范型責任、人際型責任和發展型責任。

Theotokis等（2012）的研究表明消費者與商店品牌之間存在心理契約[17]，而Sweetin（2013）等的研究表明消費者與公司品牌之間存在心理契約，如果公司違背心理契約，消費者會產生懲罰公司的意愿。[18]

3 心理契約違背對品牌關系破壞的相關研究

企業在長期的品牌經營中，很有可能由于消費者心理契約的違背導致品牌關系發生斷裂，一些學者進行了相關研究。

Fajer和Schouten（1995）在研究品牌關系斷裂時引入了人際關系理論，認為先天注定、運作失敗、進度損失和突然死亡，是品牌關系中止的潛在原因，同時借鑒 Duck（1982）的觀點認為品牌關系斷裂過程包括中斷、衰減、解脫和斷裂等4個漸進階段。[19]

Fournier（1998）通過構造熵模型和壓力模型解釋了品牌關系的斷裂，熵模型認為關系會因缺乏維系而自然耗盡，壓力模型則認為關系受環境因素、伙伴導向壓力、關系壓力等外力的影響。[20]

Aaker（2004）認為違約提供了關系中另一方不能完成契約義務的證據，并威脅到了品牌關系的核心――品牌關系質量。[21]

Theotokis（2012）以社會交換理論為基礎，認為消費者與易腐（perishable）產品和它的銷售商品牌之間存在心理契約，消費者的心理契約違背感知會降低品牌感知質量。[22]

Sweetin等（2013）以心理契約違背感知為基礎，研究了公司品牌的社會責任問題與消費者對公司的懲罰意愿之間的關系。[23]

總的來看，在消費者與品牌關系中，如果消費者感知到品牌沒有達到關系預期，違反了關系規范，沒有履行心理契約，消費者將產生不公正、被欺騙等認知，并產生憤怒、失望等情緒，從而降低對品牌的評價。

在心理契約違背研究領域有兩個經典的模型，分別是Morrison 等的心理契約違背形成過程模型和Turnley等的差異模型。其模型的基本結構如圖1和圖2所示。

4 未硌芯空雇

上述研究表明，品牌已經滲透我們生活的方方面面，品牌本質上是一種心理契約，因此企業與消費者建立品牌關系、達成心理契約，并且從顧客心理角度出發管理心理契約顯得非常重要。

通過梳理文獻，我們發現，目前關于心理契約視角下品牌關系的研究呈現如下幾個特征：①大多數的研究是以服務為研究對象，產品情景下顧客心理契約的研究還是很缺乏。②以定性研究為主，定量的研究偏少。③對心理契約與品牌關系之間的直接研究偏多，但對兩者之間傳導機制的實證研究及其缺乏，對心理契約維度的界定也沒有一個統一且成熟的標準。

據此，本文認為心理契約視角下品牌關系的未來研究著重以下幾個方向：①注重對產品情景下顧客心理契約與品牌關系的研究。②對心理契約的維度及其界定標準進行進一步研究。③對心理契約與品牌關系之間作用機制的深入研究。

參考文獻：

[1]Blackston，MObservations： Building Brand Equity By managing the Brands Relationships[J].Journal of Advertising Research，1992（5/6）：79-83

[2]Lusch RF，Brown JRInterdependency，Contracting and Relational Behavior in Marketing Channels[J].Journal of Marketing，1996，60（4）： 19-38

[3]Roehling，Mark VThe Origins and Early Development of the Psychological Contract Construct[J].Journal of Management History，1997，3（2）： 204-217

第2篇

[關鍵詞]品牌管理品牌個性品牌溢價搜索引擎

品牌管理是指有效運用各種內外部資源，通過計劃、組織、領導、控制等管理職能創立、維護、塑造品牌以使品牌價值最大化的過程。自從20世紀30年代以來，許多專家、學者和機構就對品牌管理進行了大量的研究。由于用戶對搜索引擎認知度和接受度的進一步增長，搜索引擎廠商在提高用戶使用體驗、提高搜索引擎營銷方式多樣性和有效性方面的多種嘗試，推動了網絡環境下品牌管理的新進程。搜索引擎改變了消費者的品牌體驗，減少了消費者的給貨幣成本，從而產生了品牌溢價效應和品牌個性，最終影響了品牌管理的過程。

一、國外關于網絡環境下品牌個性的研究綜述

品牌管理的研究最早開始于1931年寶潔公司的的品牌經理制。Chanaka Jayawardhena(2006)認為在線購物消費者的品牌價值觀是其購買行為的決定性力量，品牌所賦有的價值觀只有和消費者價值觀相一致才能激發他們的購買行為。

互聯網的迅速發展，使得業內逐漸認識到網頁往往代表了在網上銷售的產品或服務的品牌個。性，這就是所謂的電子品牌個性。在Ferrandl等人(1999)的品牌個性模型的基礎上，Candon(2003)]研究了瀏覽網頁對品牌個性的影響。強迫瀏覽和非強迫瀏覽的結果截然不同。Candon是基于互聯網背景之下，來研究網頁對產品品牌個性的影響，并沒有對網頁本身的品牌個性做研究。后來SLI-e Park等人(2005)對電子品牌個性作了進一步研究，并提出了電子品牌個性的4個維度：引人注目的(BoId)、分析的(AnalyticaI)、友好的(FriendIy)、教養(Sophisticated)。同時還得出了網頁的視覺屬性和電子品牌個性之間的關系。

二、網絡環境下的品牌溢價效應

所謂“品牌溢價”就是在行業平均利潤基礎上，根據品牌的影響力，高出其他品牌價格的部分。企業通過品牌的差異化形成品牌溢價，維持一定的銷量而不是通過薄利多銷的方式來拓寬企業的贏利空間。

本文通過對網絡品牌溢價因素進行分析，認為質量、購買頻率、品牌知名度、產品品質變動幅度、品牌數量與行業類別這些傳統渠道中的對溢價的影響因素同樣作用于網絡渠道。網絡環境下品牌的建設必將是一個復雜而漫長的過程，搜索引擎在品牌溢價中起到了舉足輕重的作用。

三、搜索引肇在品牌管理過程中的作用

互聯網的發展為品牌構筑了新的需求，而搜索引擎在電子商務環境下提升了企業的品牌溢價效應，在這種情況下搜索引擎開始形成一個新的媒體平臺并影響網絡環境下的品牌管理：首先，搜索引擎營銷不是孤立的，而是像一張無處不在的網，將所有營銷內容、資源整合在一起。因此，搜索引擎具備了品牌信息聚合的功能，對促進用戶品牌認知的作用舉足輕重；其次，真正的搜索引擎整合營銷不應該是簡單的關鍵詞購買，而是集成了關鍵宇策略、創意策略、監測策略、優化策略等等全系列的操作；第三，基于搜索引擎平臺的網絡營銷利用人們對搜索引擎的依賴和使用慣性，在人們檢索信息時盡可能將銷售信息傳遞給目標客戶，搜索引擎營銷的主要目標是用最小的投入，獲得最大來自搜索引擎的訪問量，并將瀏覽者轉換為真正的客戶從而實現銷售收入的增長。因此，SEO信息的有效補充不僅提高了品牌的曝光率，更通過有效的內容提升了網友自發地參與行為，因此，我們利用消費者通過關鍵詞所明確表達出的消費需求、意愿，甚至偏好這些信息，這當然也是品牌廣告主最希望獲取的信息，它們很可能會成為產品創新、品牌建設的重要依據。

第3篇

關鍵詞：組織；員工；品牌內化；整體概念模型

一、引言

現代營銷中以顧客為中心的品牌觀念已經深入人心，但現實情況卻是消費者對品牌的忠誠度越來越低，對品牌承諾與實際體驗差異所引起的不滿并沒有從根本上得到緩解，甚至不滿現象愈演愈烈。其中主要原因是品牌在由企業向顧客傳遞的瞬間，企業員工扮演了重要角色，員工的實際行動未能兌現品牌承諾。因此，員工的品牌行為對顧客品牌滿意與忠誠起著重要作用，對服務企業來講更是如此。為此，如何通過加強企業內部品牌管理（Internal brand management），以一種更為平衡的方式來謀求品牌的持久競爭優勢就成了目前品牌研究領域的焦點（Punjaisri和Wilson，2007）。在此背景下，品牌內化（Brand internalization）的研究應運而生，它更多地關注企業組織內部及員工如何把對消費者的品牌承諾轉化為企業員工實實在在的行動，以使顧客對于品牌的預期與感知達到一致，使品牌的內外部營銷及管理達到平衡，這對于進一步豐富品牌理論和解決實際問題大有裨益。

為此，筆者對該研究領域進行了初步的文獻檢索之后發現，對于這一新興的研究主題，國外學者們提出了不同的概念表述，代表性觀點有內部品牌建設（Intemal brand building）、內部品牌化（Internalbranding）和內化品牌（Internalize brand），從這些概念的描述可以看出，有的學者將品牌內化視為一個過程，有的學者將品牌內化視為一個結果。國內學者白長虹、邱瑋在2008年首次用“品牌內化”對這些概念進行了統一代指，他們指出，盡管這些概念表述不盡相同，但其基本假設是一致的，即品牌的外部傳播只是單純地提高顧客期望，只有從企業內部著手將品牌價值深植于企業品牌管理行為中，才能保證顧客體驗與期望的一致性。品牌內化又可分為組織品牌內化和員工品牌內化。目前，在品牌內化研究領域的最大問題在于不同學者站在不同視角，分別對組織品牌內化和員工品牌內化的影響因素和結果做了大量研究，但研究結論卻存在較大差異且較為零散。因此，如何將組織品牌內化與員工品牌內化之間的研究結論統一起來且探求兩者之間的關系成了未來的主要研究方向。本文正是致力于解決此問題對品牌內化研究進行綜述，力求能夠在理論層面構建組織及員工品牌內化影響因素及內化特征的整體概念模型。

二、品牌內化的基本內涵

作為一個新興的研究主題，學者們對品牌內化提出了不同的概念表述，其中代表性的提法有內部品牌管理（Intem al brand management）、品牌內部建設（Internal brand building）、內部品牌化（Intemal branding）和內化品牌（Intemalize brand）、品牌內化（Brand intemalization）。為了能對品牌內化的內涵有一個較為深入和規范的認識，筆者首先對“內化”的基本含義進行了綜述，回顧已有文獻發現，人們在學習和掌握知識以及積累生活經驗的過程中都必須通過內化，這樣人的心理才能不斷地由低級向高級發展。弗洛伊德早在1915年就廣泛地討論過“內化”，他賦予內化包括認同、合并和等明確的意義；Moore和Fine（1990）將內化定義為一種過程，這個過程使外部世界的一些方面以及與外部世界的交互作用被納入到內部組織中并在它的內部結構中被代表，仍然認為合并、和認同是它的三個主要方式。

關于品牌內化的研究，基本上分成兩類，一類視品牌內化是一種狀態和程度，即員工及組織將品牌價值貫徹于自身的程度和表現；另一類認為品牌內化是一個過程，即員工及組織如何理解品牌價值，促進品牌與行為的統一。Berry（2000）指出，品牌內化包括向員工解釋和銷售品牌，與員工分享品牌背后的設計和戰略，對員工進行積極的品牌溝通，培訓員工，強化員工的品牌行為，對支持品牌的員工活動進行獎勵。Milke和Betts（1999）認為品牌內化的本質是讓企業內的所有利益相關者都能夠感受品牌、認同品牌，并將品牌所強調的價值觀融入到日常工作中。金立?。?005）指出內部品牌建設是指企業為了使員工在同外部顧客接觸過程中成為有效傳播本企業品牌的“使者”而進行的“品牌內在化”活動。Chematony，L.（2006）認為品牌內化是由顧客驅動的，要將基于顧客的品牌定位轉入企業內部；Marbnert.K.F.和Tortes，M.（2007）認為品牌內化是一種“轉化”而非“轉移”，僅僅在企業內部提出建立品牌的口號是不夠的，品牌價值需要與組織結構、企業文化、員工意識及行為等要素充分融合。白長虹、邱瑋（2008）在對品牌內化研究進行綜述的基礎上，認為品牌內化包含以下三層含義：（1）轉化過程。這種轉化過程包括“同化”和“順應”兩部分，同化是指企業的管理模式和內部資源與品牌的理念、價值相一致，并在此基礎上進一步豐富和深化；而順應指企業的管理模式和內部資源與品牌的理念、價值相區別，需要重新調整達成一致。（2）顧客導向。品牌內化的顧客導向體現在內化過程來源于顧客，回歸于顧客。一方面，品牌內化是由顧客驅動的，是將基于顧客的品牌定位轉入企業內部，另一方面，內化的最終目的是影響顧客，促進顧客偏好和顧客忠誠的形成。（3）整合機制。內化的本質是讓企業內所有利益相關者感受品牌、認同品牌，并付諸于行動，從而使內部品牌價值鏈的每一個環節都得到增值。

綜合以上分析，筆者認為品牌內化的內涵主要是指企業通過員工參與及組織結構的相互協調，保證顧客的品牌期望與品牌體驗相吻合，最終使得品牌在消費者與企業之間達到平衡的過程。品牌內化理論強調以平衡的視角看待品牌管理，指出企業除了強調實際和潛在顧客在品牌戰略中占有的決定性地位以外，更要確保組織使命、戰略意圖、內部特征和已有資源之間的相互協調，這一過程的核心是如何把基于消費者的品牌承諾轉化為企業實實在在的行動，以建立良好穩定的顧客關系。在品牌內化過程中包括員工品牌內化和組織品牌內化兩個方面。

三、員工品牌內化

Mitchell（2002）認為員工理解品牌并對品牌做出承諾，就是員工品牌內化的表現。范秀成（2001）認為服務型企業品牌內部化，可以理解為服務人員解釋品牌與促銷品牌，傳達品牌的理念。陳嘩、白長虹（2011）等對中國企業服務品牌內化概念進行了重新梳理，認為服務品牌員工內化是指服務企業致力于將品牌理念和品牌承諾植入到員工的意識里，讓員工分享品牌理念、參與品牌培育，將企業的品牌承諾體現在每一個員工的工作上，最終在員工的意識和行為上表現出來的過程。李輝、任聲策（2010）認為服務員工品牌內化主要包括員工的品牌態度和品牌行為，品牌態度主要包括認知、情感和意向三種成分，品牌行為主要體現在員工顧客導向、履行品牌標準、對品牌的口碑和積極參與品牌建設等方面。綜上分析可知，對員工品牌內化的解釋主要從過程（動態）和結果（靜態）兩個視角，從過程視角來看，員工品牌內化是指員工如何理解、消化品牌價值，促進品牌與行為的統一，主要關注的是驅動員工內化品牌的要素是什么？從結果視角來看，是指員工將品牌貫于己身的程度和表現，主要關注的是員工的品牌表現有哪些？

1 員工品牌內化的驅動要素

Berry和Parasuraman（1991）指出影響員工品牌內化的組織內部因素，主要體現在品牌定位和工作特征上。品牌定位主要是通過品牌內部溝通等宣傳品牌文化和理念，品牌的愿景和戰略。工作特征包括了工作報酬、工作支持和工作氛圍。影響員工品牌內化的組織外部因素主要是品牌形象，品牌形象主要包括品牌影響力、競爭力和顧客口碑。

Bergstrom，Blumenthal和Crothers（2002）指出為了有效地推進企業內部的品牌建設，提出了以下3點建議：（1）向員工準確傳播品牌信息；（2）使員工確信企業的品牌價值與他們的態度和行為密切相關；（3）企業所有部門的所有業務都應同傳播品牌信息和樹立品牌形象有機地聯系在一起。這樣，員工就會明確地理解企業品牌建設的方向和如何有效地向顧客傳播本企業的品牌信息。

Causon以案例研究法分析了英國一個領先的職業考試機構“City和Guilds”的內部品牌重建過程。“City和Guilds”通過三個階段來實施內部品牌重建：教育階段、認同階段和實施階段。在三階段后，對員工的調查顯示，多數員工理解了品牌的價值并且知道如何通過溝通來協助企業完成品牌規劃。

Chematony等學者（2006）提出影響服務品牌內化的三個要素：明確的定位、價值的一致性、領導行為。服務企業需要密切溝通，使員工和顧客理解和認同品牌定位，這需要品牌明確的定位，成功的服務品牌更重視保持品牌價值和員工行為的一致性；經理們的行為中應反映出企業的核心價值，并且影響員工的行為。

白長虹、邱瑋（2008）認為員工品牌內化的驅動要素可以歸納為3類：一是強調員工品牌培訓；二是強調員工品牌激勵與授權；三是強調員工品牌溝通。

綜上所述，筆者認為影響品牌內化的因素從大的方面來看，可以分為兩大類：一是組織內部因素，主要包括組織內部對員工的品牌培訓、品牌溝通以及組織工作環境、工作氛圍、工作激勵等因素；二是組織外部因素，主要包括品牌形象、品牌聲譽、品牌定位、品牌宣傳等主要針對外部顧客的品牌要素。

2 員工品牌內化的結果表現

從結果視角來看，員工品牌內化是指員工達到的一種工作狀態及其表征，相關概念有“員工內在認同”（Employee buy-in）、“品牌擁護者”（Brand champion）、“品牌責任感”（Brand responsibilitv）和“品牌大使”（Brand ambassador），大多數學者支持以員工“品牌大使”身份來表示這種狀態。員工品牌大使體現在員工品牌意識與品牌行為方面，在意識上，員工對品牌的感知與顧客是一致的，在行為上，員工不僅要知道品牌是什么，而且可以擁有品牌自，即有自己對品牌的定義和行為觀念，進而可以靈活運用到工作中。衡量一名員工是否是品牌大使，可以從認知、情感和溝通三個維度進行，認知維度涉及員工擁有的品牌知識，情感維度涉及員工對品牌的承諾，溝通維度涉及員工與顧客溝通的能力。歸納來看，員工品牌內化的表征主要體現在員工對品牌的認同、情感、意向、責任等幾個方面。由于員工品牌內化的程度不一樣，在行為表現上也不一樣，以下是幾種典型的分類。

Thomson等（1999）認為員工品牌表現主要體現為員工對品牌的內在認同，這種認同不僅僅是口頭上的，而且是信仰、情感層面全方位的認同，它由兩個維度驅動的，一個是員工對于品牌的理解，即智力資產，另一個是愿意將智力資產運用到行為上的意愿，即情感資產。依據這兩個維度員工品牌表現可以區分為4類：擁護者、低涉入者、旁觀者、散漫執行者（詳見圖1）。

Burmann和Zeplin（2005）在員工品牌內化的框架下接受和調整組織公民行為的概念，構建出員工品牌公民行為的概念（見圖2）。他們在整合前人有關內部品牌化管理研究的基礎上，對11位品牌管理經理和品牌專家進行深度訪談，借鑒組織公民行為的概念首次提出品牌公民行為（Brandcitizenship behavior）的概念。他們認為，品牌公民行為是員工為了強化顧客和其他員工對品牌的識別而做出的一系列職責以外的行為，這些行為是員工自愿的，組織并沒有把它正式地界定在職責體系中。因此，品牌公民行為強調員工的品牌行為是一種自發自覺的、角色外的、不是由正式的獎懲系統來評定的行為。

Mangold和Miles（2007）認為員工品牌內化的行為表現取決于有關品牌形象的知識、理解和與組織的心理契約兩個維度。根據這兩個維度可將員工分為四類：全明星、保守者、新手、出局者（見圖3）。

四、組織品牌內化

組織品牌內化強調整個組織系統為了實現品牌價值所進行的調整和變革。Zucker，R.（2002）認為品牌內化要超越組織內部簡單的品牌宣傳行為，成功的品牌內化需要組織進行相應的變革，通過組織各機構的完善來創造品牌；Allan，S，（2004）認為基于組織的品牌內化本質上是企業文化的轉變，通過使組織分享的價值觀與品牌價值達成協調來為組織變革提供保障；Lings I.N.和Machtiger.B.（2004）則認為企業品牌內化失敗的根本原因在于企業在品牌塑造過程中過多地強調品牌溝通和意識改變，其實這只是停留在表面，真正的品牌內化應通過組織變革實現，要進入到企業的內部管理系統。因此，劉紅霞、韓嫄（2009）在構建中國品牌競爭力指數模型中，將企業內部品牌組織管理作為一項重要指標。因此，組織品牌內化研究的核心問題也有兩個：其一，組織品牌內化程度通過哪些方面來體現、評估；其二，組織系統中的要素錯綜復雜，驅動組織品牌內化的主導要素有哪些。

通過對文獻梳理，筆者將組織品牌內化的驅動因素歸納為以下幾個方面：

（1）組織內部品牌編碼清晰度。即組織所提倡的品牌價值觀念是否能夠被組織全體員工理解。基于顧客的品牌要素如何在組織內部進行解釋和溝通成為學者們關注的問題（Keller，1999；Bergstrom et al.，2002；Allan，2004）。組織內部的品牌編碼除了常規的在組織內部建立適合組織成員學習和掌握的品牌口號、可視化品牌標識等，還包括從組織內部品牌說明和指導的角度提出品牌真言（Brand mantra）概念，它能夠簡短、精要地說明品牌定位的要旨和精神，可以為企業內部產品生產、組織活動、服務標準等各項工作提供指導（Keller，1999）。

（2）組織內部領導對品牌的關注度。組織領導對組織品牌的關注是品牌組織內化的一個重要體現。實證研究證實領導者形象與企業品牌形象是緊密相關的（Rolke，2004）。領導者的個人特質能夠提升品牌的附加價值，從一定程度上說，領導者就代表了企業的品牌。此外，在品牌工作中，由于領導者引領品牌設想的內容（Berson et al.，2001；Awamleh和Gardner，1999），如品牌的核心價值、品牌的目標，如果制定得好，可以提升員工對于現實與理想工作差距的緊張感，促進員工積極投入減小差距。另外，在組織內的社會互動中，領導者對于內部溝通具有積極的作用，這主要通過言語溝通（de Chernatony和Vallaster，2005）和非言語溝通（Bandura，1977）對員工施加影響。如果領導者表現出對品牌建設的關心，發自內心的理解品牌承諾，相信員工的能力，可以極大地鼓勵員工在思想上、情感上和行動上內化品牌。

（3）組織內部品牌溝通系統的完備度。內部溝通是組織成員分享品牌價值并且把品牌價值與自身工作緊密聯系起來的過程，相關研究主要從溝通的形式和渠道上進行了探討。Burmann和Zeplin（2005）提出了3種內部溝通的形式：中心溝通、垂直溝通和水平溝通。Zucker（2002）、Causon（2004）等人還從溝通渠道上進行了區分，除了正式的溝通渠道，非正式的溝通渠道，如有形展示、環境風格、內部刊物都可以促進品牌信息的分享，這種渠道在潛移默化中給予熏陶，往往比正式溝通更易于組織成員的接受。

（4）組織內部品牌管理機構的協調度。組織品牌內化的目的就是要各部門為了實現一個完整的顧客體驗而通力合作，但現實情況是部門分割，各自為政。Chris Macrae（1996）和Mark David Uncles（1997）強調內部部門分割是目前品牌建設中的主要問題，要解決這一問題，就要探索跨職能的部門要按照品牌來進行整合和重構。Mc William和Dumas（1997）認為來自不同部門和背景的經理，必須針對品牌建設問題一起合作，而不能根據部門利益各自為政。Veloutsou和Panigyrakis（2001）提出了跨功能團隊的概念，企業通過成立品牌管理團隊協調各個部門工作以建立整合的品牌，品牌管理團隊受品牌經理的領導和指揮。Burmann和Zeplin（2005）建議設立品牌執行委員會，由各部門主管組成，以常規會議的形式討論品牌管理問題和解決方法。

（5）組織文化與品牌文化的融合度。組織文化一致被認定是品牌內化中不可缺少的要素，因為它能夠影響組織成員的感知、想法、解釋、決策和行為，從而幫助品牌價值深植組織成員的意識中，因此品牌內化必須具備組織文化與品牌價值的協同。

關于組織品牌內化的結果表現，相關研究對組織品牌內化的狀態并沒有進行清晰的界定。綜合上述相關研究，筆者認為組織品牌內化的狀態和程度應歸納為：組織領導對品牌高度關注，品牌內部識別系統清晰，品牌理念能被全體員工所理解，品牌管理組織機構合理，組織各部門能夠為了顧客品牌體驗而通力合作，最終實現組織文化與品牌文化的高度融合。相比于員工品牌內化而言，組織品牌內化不僅包括了員工對品牌的認同和行為，而且包括了組織領導、組織機構、組織文化、組織環境等對品牌的認同和行為。

五、組織及員工品牌內化的整體概念模型

品牌內化過程常常被視作單一的員工品牌內化過程或者組織品牌內化過程。對此，De Chematony（2006）認為雖然員工品牌內化與組織品牌內化各自的重點不同，但它們并不是相互割裂的，而是品牌內化過程的兩個階段。因此，他把品牌內化過程區分為企業的控制階段和員工的理解階段（見圖4）。在企業控制階段，品牌內化工作基于組織層面，企業要進行管理系統的調整和改進，組織內部各個部門都要提供相應的支持，在這一階段，品牌需要被編碼，成為員工可以理解的形式；而在員工理解的階段，品牌內化工作基于員工層面，他們在消化吸收企業品牌價值的同時要將其與自身的工作緊密聯系起來，使品牌與行為達成一致。

在上述對品牌員工內化和品牌組織內化進行綜述和分析的基礎上，筆者將品牌組織內化和品牌員工內化之間的關系進行了進一步的整合，提出了一個品牌內化的整體概念模型（見圖5）。

圖5進一步明確了員工品牌內化與組織品牌內化之間不僅是階段關系，更是因果關系，組織品牌內化是員工品牌內化的基礎，組織品牌內化不到位，那么對員工的品牌培訓、品牌溝通、品牌激勵將無從談起。組織品牌內化首先要將對員工進行品牌培訓的內容進行科學合理的編碼，要能被在組織內部擔當不同角色的員工所理解；其次，組織內部領導對品牌關注、品牌內部溝通系統等將對員工品牌溝通、員工品牌激勵產生較大影響；最后，組織內部品牌管理機構的建立，為員工品牌內化提供了組織保障。當然，員工品牌內化還受到一些組織外部因素的影響，例如員工自我概念、人格特征等，這些因素對員工對品牌知識、品牌認同、品牌承諾都會產生較大影響。

六、結論及未來研究方向

1 基本結論

（1）品牌內化是實現顧客品牌忠誠的基礎條件。在強調實際和潛在顧客在品牌戰略中占有決定性地位的背景下，顧客的品牌忠誠度沒有得到顯著的提升甚至出現了下降，這主要是因為品牌本質上是一份心理契約，顧客對品牌的體驗需要企業員工實實在在的行動來實現，而這需要強化品牌在組織和員工層面的內化。因此，品牌內化是實現顧客忠誠的基礎條件，品牌不能在組織及員工層面內化，顧客對品牌的忠誠就沒有根基。

（2）基于員工的品牌內化關注內化的結果和過程，即員工品牌表現和驅動員工品牌內化的主導因素。員工品牌內化程度可以通過員工的品牌知識、品牌認同、品牌承諾和品牌行為等來進行鑒定。員工品牌內化的驅動因素主要包括組織內部因素：員工品牌培訓、員工品牌激勵、員工品牌溝通和組織外部因素：品牌形象、品牌聲譽、品牌定位、品牌傳播等。

（3）相對于基于員工的品牌內化，基于組織的品牌內化更加關注企業全局問題。組織品牌內化的驅動要素主要包括組織內部的品牌編碼、組織領導對品牌的關注程度、組織文化與品牌文化的協同、組織品牌管理機構、組織品牌溝通系統等因素。組織品牌內化程度主要從組織整體層面來對品牌編碼是否清晰、品牌理念是否被認同、品牌管理組織是否健全等方面來鑒定。

（4）組織品牌內化是員工品牌內化的基礎。基于員工和基于組織的品牌內化并不是相互割裂的，在一定程度上有所聯系，前者更多涉及員工理解層面，而后者更多涉及企業控制層面。組織品牌內化是員工品牌內化的基礎，沒有組織層面對品牌的編碼和統一規劃，組織內部的員工就會對品牌顯得無所適從，就很難對品牌進行理解和溝通等。