企業定價策略分析范文

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第1篇

[關鍵詞]后金融危機；高技術商品；定價策略

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）29-0025-02

1研究背景及意義

所謂“后金融危機”時代，是指2008年美國次貸危機后，全球經濟觸底、回升直至下一輪增長周期到來前的一段時間區間。2008年“金融危機”的爆發，使世界各國經濟都遭受了沉重的打擊，自當年9月下旬開始，世界各國政府通力合作，采取了一系列的措施對市場進行積極有效的干預。以我國為例，2008年年底，中國經濟第一次探底，進入前所未有的低谷。2009年，為有效地促進經濟復蘇和經濟增長，以便讓經濟盡快地走出困境，實現經濟的平穩較快發展，國務院出臺了4萬億元投資計劃。在中央和地方積極的財政政策帶動之下，我國經濟連續兩年保持高速增長（2009年為8.7%、2010年為10.3%）。但我們必須看到，大量的公共支出在維持經濟增長的同時也帶來了許多副作用，物價飆升、產業結構不合理、金融秩序混亂等大大阻礙了我國經濟的進一步發展。為保證我國國民經濟軟著陸，促進產業結構優化配置，我國政府在2011年加大了調控力度，出臺了一系列調控措施，這無疑會對我國企業帶來又一次巨大沖擊。

2高技術產品定價過程中需要注意的問題

高技術產品，是指符合國家和省高新技術重點范圍、技術領域和產品參考目錄的全新型產品，或省內首次生產的換代型產品，或國內首次生產的改進型產品，或屬創新產品等；具有較高的技術含量、良好的經濟效益和廣闊的市場前景。由于高技術產品與傳統產品之間存在明顯的差異，因此企業在對高技術產品的定價過程中應注意以下幾點問題。

2.1高技術產品與傳統產品的生命周期不同

產品的生命周期理論是經營者制定商品價格的重要依據。一般而言，商品的生命周期可以分為以下四個階段，即引入期（Introduction），成長期（Growth），成熟期（Mature）和衰退期（Decline）。與傳統產品不同的是，高技術產品的引入期與成長期較長，成熟期較短，有些產品甚至沒有衰退期。由于高技術產品的技術含量較高，對技術的依賴性很大，其往往在成熟期只能存在很短的一段時間，便會被其他高技術產品所取代，因此對高技術產品而言，傳統商品的定價方式將不再適用。企業在考慮高技術產品的定價過程中，應當結合高技術產品生命周期的獨特性，確定合適的價格方案，以實現自身效益的最大化。

2.2高技術產品與傳統產品面向的顧客不同

當企業向市場推出自己新的產品時，首先需要做的就是明確自己的產品定位，然后針對己方產品的銷售對象，制定合適的價格。高技術產品不同于一般產品，其本身蘊含的技術含量較高，這就決定了其面向的消費群體相比一般產品擁有更高的消費能力。從產品的市場前景來看，高技術產品更易受到高端用戶的青睞。為獲得更大的利益，企業在制定高技術產品的價格時，要注意與傳統產品之間的區別，根據面向顧客消費能力差異選擇不同的定價策略。

2.3高技術產品與傳統產品的價值構成不同

一般商品以有形產品為主，商品的構成以資源性材料和原材料為主，實體部分的價值占商品價值的比例很高，高新技術產品的原料價值占總價值的比例較小，其產品具有較高的附加價值。以計算機軟件為例，軟件一般存儲到光盤或軟盤上，單獨一張光盤或軟盤的價值很低，而盤中的程序價值則很高。因此，傳統的產品定價方式（成本定價法）肯定不再適用于高技術產品，高技術產品廠商在進行產品定價前，應當對隱藏在實物產品中的附加價值進行準確評估，確保自己制定的價格既不偏高也不偏低。

3當前我國企業高技術產品定價策略分析

針對高技術產品的不同特性，我國企業應當綜合考慮高技術產品的市場特征和市場定位，為其制定相應的價格策略。按照高技術產品的新穎程度分類，可以分為全新型新產品、換代型新產品和仿制型新產品三大類，下面本文將對這三大類產品的不同定價策略做進一步分析。

3.1全新型新產品的定價策略分析

全新型新產品，是指采用新原料、新技術、新材料研制出的產品，與現有產品毫無共同之處。全新型新產品往往是科學技術發展史上的新發展、新突破，是新的科學技術發明在生產上的應用。全新型新產品與其他商品相比最大特點在于其獨一無二性，這樣的商品往往會在之后的一段時間里成為一系列商品的模仿對象和追趕目標。因此，企業在為全新型產品制定價格時，應將價格在原有評估基礎上做適當上調，這樣一是可以拉高消費者對產品的心理預期，二是可以為企業在銷售初期帶來更多的超額利潤。

3.2換代型新產品的定價策略分析

換代型新產品，是在前一代產品基礎上開發出來的具備一定新功能、新特色的產品。由于在換代型新產品推出之前，前一代產品已經銷售了一段時間，因此在為其制定價格時，應當參考前一代產品的銷售情況，酌情加價。具體來說，若前一代產品銷售較好，新一代產品作為其替代品，附加了更多的技術價值，可以預期消費者愿意接受相對更高的價格；若前一代產品銷量一般，說明消費者對該產品的認可度一般，此時，新產品應更注重打開市場，價格上升幅度不應過大。

3.3仿制型新產品的定價策略分析

仿制型新產品，是幾類高技術新產品中最為特殊的一類，區別于上面兩種高技術產品的創新性，仿制型新產品缺少技術上的突破。生活中，我們最常見到的仿制型新產品主要出現在某類高技術產品被市場廣泛認可以后，企業發現此類商品交易過程中具有很高的超額利潤，進行仿制。對仿制型新產品而言，它們最大的競爭對手就是自己的模仿對象，相比之下，由于進入市場較晚，消費者更傾向于購買原有產品，故仿制型新產品的價格必須要低于其仿制對象才能保證其具有市場競爭力。企業在制定仿制型新產品的過程中，應以原產品為參考對象，適當選擇較低的產品價格，為產品創造更大的生存空間。

4結論

如今，高技術產品已經成為世界的主流。越來越多的企業在競爭中憑借對高技術產品的合理定價而取勝。以“蘋果”公司為例，金融危機的到來并沒有拖緩其發展高技術產品的步伐，恰恰相反，隨著Iphone4、Ipad2等高技術產品的陸續推出，“蘋果”公司憑借其高超的定價策略幾乎壟斷了同類產品的高端用戶市場，從而獲得了巨額的商業利潤。盡管有很多企業在模仿“蘋果”和“蘋果”推出的產品，但沒有哪個企業再次取得像蘋果一樣的成功。究其原因，與這些企業的定價策略不無關系（盡管同屬高技術產品，但他們往往屬于不同類型，相應的定價策略也有所區別）。因此，企業在確定不同高技術產品價格的過程中，應根據產品特性選擇與之相對應的定價策略，綜合評估價格制定后產品銷售過程中可能遇到的風險與機遇，確保高技術產品價格制定的合理有效。

參考文獻：

[1]蔣永穆，陳敬貴.高技術商品價值的決定與實現[J].經濟學家，2002（1）.

第2篇

關鍵詞:撇脂定價策略;需求價格彈性;單位彈性

中圖分類號:F272.3 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2009)12-0043-04

影響需求的因素很多,但是價格是影響需求的決定性因素,價格的變化,必然帶動需求量的變化,進而帶動企業利潤的變化。而價格的制定和調整都是為了實現利潤最大化,但是在現實中有時價格的調整不但不能帶來利潤的提高,反而導致利潤的進一步下跌。為了盡可能地減少利潤的下跌,就要考慮企業產品的需求價格彈性,即消費者的需求量和價格之間的關系。

一、企業定價的重要性和常用的定價策略

產品定價是市場營銷組合策略的一個基本策略,由于價格具有“短平快”的特點,是企業在競爭中最常用的一種營銷策略,也是競爭的有力武器。而且,在企業的營銷組合策略中,企業的促銷、分銷、產品等策略手段往往也都體現在企業的定價中。價格直接關系到企業的市場份額和利潤,如何制定一個有競爭力的價格,實現利潤的最大化,成為企業營銷的關鍵。在現實中企業常用的價格策略主要有以下兩種。

(一)企業常用定價策略

企業在新產品定價的過程中,常用的定價策略有撇脂定價策略和滲透定價策略。撇脂定價策略是在新產品上市之初,把產品價格定的較高,以迅速收回成本。這種定價策略能夠創造優質優價的產品形象,具有很大的調價余地,但是如果定價過高會招致競爭者的大量涌入和消費者的抵制等。滲透定價策略是把產品價格定的很低,通過吸引大量消費者購買,提高市場占有率的定價策略。滲透定價策略能夠有效地阻止競爭者的進入,但是有的時候運用不當,會給消費者留下低質低價的印象,另外產品調價的余地較小,企業只能獲取微利。

差價策略是企業根據市場需求、競爭者、地域等不同,對同一產品采用不同的價格,主要包括地區差價、用途差價、季節差價和分級差價等。

折扣定價策略是企業為了更多地吸引顧客,擴大銷售,在價格方面給顧客優惠,主要包括現金折扣、數量折扣、功能折扣和季節折扣等。

在企業定價的過程中,需要考慮顧客需求和銷量的關系。在不同的需求類型和需求程度下,企業選擇的定價策略就有所不同。只有在最初選擇合適的定價策略才能帶動產品的銷售,為企業的市場開拓打下良好的基礎。

(二)企業常用的價格調整策略

企業的產品價格不是一成不變的,隨著內外環境的變化,企業要隨時調整產品的價格,價格調整是企業的一個持續不斷的過程,也是營銷價格策略的重中之重。價格調整主要有兩個方面:一方面是單純的提價或者降價;另一方面是企業的送券、贈品、打折等促銷活動最后會直接反映在產品的價格之中。這就需要企業在價格調整的時候,考慮企業應該提價(或降價)10%還是15%,才能打動消費者,有效地避免競爭,實現企業的預期目標。

二、需求價格彈性對企業銷售額和利潤的影響

一般來說,需求價格彈性是指價格變動所引起的需求量變化的百分比,一般用來反映需求量對于價格變動的敏感度。需求價格彈性的計算公式如下:

其中EP代表需求價格彈性、Q代表需求量,P代表價格,Q代表需求量的變化量,P代表價格的變化量。

在需求價格彈性理論中,價格是自變量,需求量是因變量,表明價格變動1%時,需求量變動多少,價格變動率是分母。如Ed=0.02,說明價格變動1%時需求量變動2%。

需求價格彈性系數是價格變動率與需求量變動率的比率,不是Q/P絕對量的比。因為從絕對值來看,不同的計量單位是不能相比的,得出的分斜率也是不同的。

這里需要指出的是,在通常情況下,由于商品的需求量和價格是反方向變動的,Q/P為負值,所以大部分情況下商品的需求彈性為負值,用絕對值表示。即需求彈性為2,實際上指的是-2。

需求價格彈性與需求曲線的斜率是兩回事,但有聯系。需求價格彈性與需求曲線的斜率成反比,與P/Q成正比。所以,同一條直線上不同點的斜率是相同的,而不同點的需求價格彈性是不同的。

利潤是企業生存的根本,因此在市場的激烈競爭中,企業定價的最終目標是實現利潤最大化。在營銷策略的4P(產品、價格、分銷和促銷)中,企業的利潤=價格-(產品+分銷+促銷),因此價格的制定和調整直接關系到企業利潤的多少。在不同的需求價格彈性下,提價多少或者降價多少會帶來總收益的增加是企業最為關心的問題。

1. 當EP=1時,需求對價格為單位彈性,即價格變化的百分比與需求量變化的百分比相等

在價格下降的情況下:

TR1=(P-?駐P)×(Q+?駐Q)

TR1=P×Q+P×?駐Q-?駐P×Q-?駐P×?駐Q

TR1=P×Q-?駐P×?駐Q

TR1≈P×Q

其中TR1代表總收益,?駐P×?駐Q可以認為是無限小。

在單位價格彈性的情況下,價格的變動對于企業的產品銷售額幾乎沒有影響,企業這個時候可以考慮采用產品、分銷和促銷等其他的營銷策略來促進產品銷售量的增加,進而帶動銷售額的增加,總收益的增加。

2. 當0

在價格下降的情況下:

TR1=(P-?駐P)×(Q+?駐Q)

TR1=P×Q+P×?駐Q-?駐P×Q-?駐P×?駐Q

TR1

在0

3. 當1

在價格下降的情況下:

TR1TR1=(P-?駐P)×(Q+?駐Q)

TR1=P×Q+P×?駐Q-?駐P×Q-?駐P×?駐Q

TR1>P×Q

在EP>1時,價格下降,不僅帶動了需求量的增加,也帶動了總收益的增加;反之,如果進行提價,不僅會帶動銷售量的減少,也會帶動總收益的減少。

因此,總收益的變化受需求價格彈性的影響和制約,企業要根據不同的產品需求價格彈性進行降價或者提價,以增加企業的總收益。

三、需求價格彈性在企業定價策略中的應用

在企業的實際營銷活動中,必須根據產品的需求價格彈性,來選擇企業的價格策略,靈活地進行價格調整,實現企業利潤的最大化。由于單位價格彈性產品在現實生活中一般比較少見,這里只針對富有價格彈性和缺乏價格彈性的產品的定價策略進行分析。

(一)富有價格彈性的產品,適時采取降價策略

在這種情況下,企業宜采取降價的策略,而不能采取提價的策略,比如服裝、化妝品等。1條連衣裙在最開始上市的時候可以定價為1 000元,隨著時間的推移,企業可以打9折、8折、7.5折等,甚至于到最后清倉甩賣的時候可以達到1折。在成本的分攤方面,如果企業生產了1萬件,可以把成本全部分攤在前面的3 000件,后面的賣一個賺一個。因此在最初一般采用撇脂定價策略,通過不斷地榨取消費者剩余,賺取更多的利潤。在價格調整方面,企業應該根據產品之間的差異大小來決定具體的策略。

在產品不存在較大差異的情況下,在消費者對產品不是很了解的時候,企業可以通過概念營銷的方式推出新的產品,比如海爾防電墻熱水器、排毒養顏膠囊等都是通過概念營銷,帶動了產品的銷售,甚至是熱賣。隨著時間的推移,為了吸引更多的消費者,可以采用打折、買贈、送禮等方式。但是通過一段時間的使用之后,消費者發現產品之間的差異不是很大,此時消費者最在意的往往就是價格。因此為了搶占更多的市場份額,這時企業就應該撕掉概念營銷的面紗,通過優質低價的產品來搶占市場。即企業可以通過價格戰來不斷地擴大自身的市場份額,而且越早發動價格戰,可能獲得的市場份額越大。比如“納愛斯”在“寶潔”、“奇強”等企業通過優質優價,以高技術起步占領市場的情況下,納愛斯公司經過廣泛的市場調查以后另辟蹊徑,認為要與實力強大的企業比產品、比品牌、比形象,只有先搶占市場,方能戰勝對手。因此決定采用優質低價的策略去爭得時間和市場,以贏得最廣泛的消費者。因為,在納愛斯香皂上市時所采取的廣告語是“NICE香皂同為世界一流精品,只有50%的售價”;在雕牌洗衣粉上市時所采取的廣告語是“只買對的,不選貴的”;在雕牌超能皂上所采取的推銷措施是“雕牌超能皂百萬元大贈送”。毫無疑問,突破心理底線,一步到位的價格與密集的央視、衛視廣告轟炸,加之各種公益活動的助陣,給消費者以看得見的最大利益,符合消費者求實、求廉的心理要求,形成了雕牌對經銷商、消費者巨大的推動作用,造就了在中國皂類及洗衣粉市場的第一品牌。

對于有差異的產品,比如中低檔汽車、電視機等,企業可以通過廣告宣傳、品牌文化、概念營銷等多種非價格競爭的手段在消費者的心中建立起感覺差異,通過消費者感覺差異影響消費者的心理價格,進而賺取更多的利潤。隨著新產品的不斷推出和競爭的激烈,企業為了搶占更多的市場份額,應該在適當的時候降低產品的價格來擴大企業的市場份額,賺取更多的利潤,但是必須與相應的產品改進相配合,以免對企業原有的高端產品產生影響,甚至于把企業帶入萬劫不復的深淵。

(二)缺乏價格彈性的產品,適時采取提價策略

在這種情況下,企業宜采取提價的策略,而不能采取降價的策略。比如奢侈品、藥品(滋補品除外)、食鹽等。

在對奢侈品、藥品(滋補品除外)定價的時候,可以采用成本定價法和需求定價法相結合的方法確定產品的價格。成本定價法只是作為一個價格的參考和底線,需求定價法是根據消費者的需求和心理預期來確定產品的最終價格,這個價格可以是遠遠高于成本。

在企業的營銷活動中,對于缺乏需求價格彈性的奢侈品、高檔產品等,企業可以通過撇脂定價策略,樹立優質優價的品牌形象,一些有損于品牌形象的打折、促銷活動盡量避免,可以通過一些樹立品牌形象的廣告、公關活動等來進一步提高產品的價格。比如LV(路易?威登)的產品,為了樹立優質優價的高端品牌形象,在150多年的營銷中始終堅持永不打折的價格理念,而且通過量身定制、口碑營銷和不斷創新等營銷活動不斷地提高自身的品牌形象。

對于缺乏需求彈性的生活必需品,比如食鹽、醬油、食用油等生活必需品,一般采用習慣定價策略。比如500g裝醬油,一般消費者習慣的價格區間在1元~10元之間,如果低于這個價格,消費者會認為質量可能存在問題,不敢購買;反之,高于這個價格,消費者認為太貴了,也不會購買。但是企業在定價的時候,可以通過概念營銷的方式,提高消費者的心理價格,進而為產品制訂較高的價格,比如金龍魚的1∶1∶1,大部分消費者都不能準確地說出是什么,但是消費者知道這代表的是營養的均衡,由此“金龍魚”才能在同類產品中制訂較高的價格。

對于生活必需品來說,即使企業提價很多,消費者也不得不購買。在經濟危機中,在消費者的價格指數不斷下降的情況下,這些生活必需品的價格不但沒有下降,反而不斷地提價。在這種情況下,企業為了防止引起消費者的反感,可以通過改進產品的方法,變相地提高價格,獲取更多的利潤。比如食用油根據消費者對于健康程度的需求不同,推出了非轉基因的大豆油,進而提高產品的價格。

四、結論

通過對于產品的需求價格彈性系數的分析和計算,能夠量化價格和銷售量之間的關系,能夠很好地分析消費者對于價格策略的預期反應和企業價格策略的預期效果。因此,價格彈性系數可以很好地指導企業產品價格的制定以及產品價格的調整,是企業產品定價的一個重要參考因素。

參考文獻:

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[6]陳佩儀.關于需求價格彈性與銷售收益之間關系的思考[J].經濟研究導刊,2008,(9).

Analysis on the Enterprises' Pricing Strategy based on the Demand Price Elasticity

Wang Ling1, Li Shu2

(1. Liaoning Foreign Economy and Trade College, Dalian 116025, China; 2. Research Center of Industrial Organization

and Enterprise Organization, Northeast Finance University, Dalian 116025, China)

第3篇

【關鍵詞】 邊際成本； 邊際成本控制能力； 定價策略； 博弈論方法

一、引言

近年來價格競爭一直是我國市場競爭的主旋律，例如我國的汽車市場、家電市場等都是通過降低價格來吸引消費者和打擊競爭對手的。雖然降價在短期內會取得一定的效果，但是長期的、惡性的價格競爭則不利于整個行業的發展，會產生很多不良后果，如利潤下滑、資金鏈緊張、虧損甚至破產等。良好的定價策略可以達到擴大企業市場占有率、增加利潤的目的，但是現實中的企業往往由于不夠理性而采取錯誤的定價策略，從而產生很多無法預料的后果。因此，如何進行價格競爭以及如何合理地制定定價策略對企業來說意義非同尋常。

為了揭示定價策略對企業競爭策略的影響，本文使用博弈論的方法對雙寡頭企業的定價策略作進一步的分析。影響企業定價策略的因素主要有競爭對手的產品價格、支持定價決策的信息、邊際成本等因素，其中企業的邊際成本是影響企業定價策略的重要因素。很多企業都在不斷地降低自己的邊際成本，降低企業邊際成本的方法很多，例如規模經濟、采用新的技術和新的工藝、不斷創新等。降低邊際成本的目的都是為了在制定價格策略時擁有更多的優勢，從而以較低的價格來獲得更多的市場份額。企業自身與競爭對手不同的邊際成本對比狀況會對企業的定價策略產生不同的影響。

二、問題描述和博弈模型的基本假設

定價策略，是企業經營策略的重要組成部分，甚至是核心部分，是企業在市場競爭中戰勝對手的關鍵。價格因素對企業競爭策略的影響在寡頭市場表現更為突出，雙寡頭壟斷市場條件下企業如何來決定自己的定價策略就顯得尤為重要。因此，制定合理的定價策略，是企業獲得良好效益的決定因素。

在雙寡頭壟斷市場中，由于只有兩家企業，因此單個企業的價格行為會對整個市場產生明顯的影響，兩家企業的產品價格都會隨著競爭對手價格的變化而變化；邊際成本的不同會對企業定價策略產生不同的影響；兩家企業所掌握的信息狀況的不同也會對其定價策略產生影響。本文主要考慮雙寡頭企業的邊際成本控制能力對其定價策略的影響，主要分析雙寡頭企業的雙方在邊際成本相同和不同的情況下如何確定自身的定價策略。

因此針對所要分析的問題，我們提出如下假設：

1.市場上有兩家企業參與競爭，分別是企業1和企業2，他們參與競爭的目的是為了使自身獲得最大的利潤。

2.不考慮固定成本，兩家企業在制定自身價格時受自身的邊際成本控制能力和競爭對手價格的影響。

3.兩家企業的需求函數分別如下：

（二）兩家企業聯合定價的均衡價格

四、邊際成本控制能力不同時雙寡頭企業的定價策略

（一）兩家企業邊際成本控制能力不同，但都了解對方的邊際成本狀況

（二）兩家企業邊際成本控制能力不同，成本控制能力較弱的企業1具有信息優勢時的定價策略

在擁有同樣的信息時，由于企業2的邊際成本控制能力較強，企業2可以較低的價格出售自己的產品，從而吸引更多的消費者。企業2如果將自己的產品價格定到低于企業1的邊際成本時，企業1的顧客將大量流失至企業2，將無法與企業2競爭，面臨被淘汰的危險。

（三）兩家企業邊際成本控制能力不同，成本控制能力較強的企業2具有信息優勢時的定價策略

五、結論

從本文的分析中可以得出以下結論：

1.當雙寡頭企業的邊際成本控制能力相同時，兩家企業聯合定價比各自定價所獲得的利潤大，因此聯合定價的策略要優于各自定價的策略；當雙寡頭企業的邊際成本控制能力一優一劣，但雙方所掌握的信息對等時，邊際成本控制能力較強的企業獲利更多。由此可見，價格競爭是企業參與市場競爭的重要手段，而價格競爭歸根結底是成本的競爭，而成本的優勢又體現在對邊際成本的控制能力上，邊際成本控制能力強的企業在競爭中的優勢更明顯。

2.當雙寡頭企業的邊際成本控制能力一優一劣時，邊際成本控制能力較差的企業獲利較少，甚至有被淘汰的危險。此時如果邊際成本控制能力較差的企業隱藏自己的邊際成本信息，會對對手的定價策略產生影響，使對手的利潤降低，從而在制定價格時掌握一定的主動性，不至于被淘汰；如果邊際成本控制能力較強的企業隱藏自己的邊際成本信息，并不一定會對對手的策略產生影響，也并不一定會增加自己的利潤。

3.當雙寡頭企業的一方隱藏自己的邊際成本信息時，處于信息劣勢的企業的定價策略與其所掌握的對手可能的成本的概率有關，處于信息劣勢的企業對這種概率的預測越準確，對其越有利，其定價的主動性越強，獲利越多。由此可見，信息是企業制定價格策略時的一個重要依據，企業制定價格策略時應該盡量獲取競爭對手的信息。

總之，雙寡頭企業在參與市場競爭時，必須慎重地制定自己的價格策略，不應該盲目降價或盲目提價，充分地考慮競爭對手對自己定價策略的反應和對自身利益的影響，根據具體的情況來制定自己的定價策略。

【參考文獻】

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