廣告效果測(cè)評(píng)范文
前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)廣告效果測(cè)評(píng)文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來(lái)啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。
第1篇
論文摘要:文章建立了不同于傳統(tǒng)廣告測(cè)評(píng)方法的廣告效果測(cè)評(píng)方法，并以某房產(chǎn)廣告為實(shí)證研究對(duì)象，論述了進(jìn)行廣告效果側(cè)量的變量和分析內(nèi)容，并結(jié)合廣告效果測(cè)量的實(shí)證結(jié)果提出了當(dāng)前廣告投放工作中應(yīng)注意的問(wèn)題。
1房地產(chǎn)廣告效果測(cè)定方法
1.1廣告效果理論基礎(chǔ)
廣告效果是指通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說(shuō)媒體受眾對(duì)廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)，包括廣告對(duì)受眾知曉、了解和偏好的心理影響和廣告對(duì)企業(yè)銷售量的影響，即廣告的傳播效果和廣告的銷售效果。
從傳播的角度來(lái)分析廣告效果，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告效果的顯現(xiàn)往往不是立即產(chǎn)生購(gòu)買行為，而是通過(guò)一個(gè)心理過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)的，是從消費(fèi)者最開始接觸廣告，直到最后受到廣告的影響而產(chǎn)生購(gòu)買行為的一個(gè)連續(xù)性的心理過(guò)程，這就形成了接受廣告的心理階段。階段劃分的方式略有不同，最為著名的是兩種:一是李維奇和史坦利的“六分法”，二是dagmar理論的“四分法”。
在本文的測(cè)評(píng)工作中，我們將采用四分法作為我們測(cè)評(píng)步驟設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)。
1.2傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)方法
(1)電話流量統(tǒng)計(jì)法
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的售樓熱線基本上都是具備來(lái)電顯示電話機(jī)，這一方面是為了明確打進(jìn)電話的號(hào)碼，防止客戶流失，另一方面也是為了防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手踩盤，調(diào)研自己的項(xiàng)目。但這個(gè)電話其實(shí)還擔(dān)負(fù)著一項(xiàng)很重要的職責(zé)，就是負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)每個(gè)廣告投放后的電話進(jìn)線量。當(dāng)然這只是一個(gè)狹義銷售效果測(cè)定方法。
房地產(chǎn)是個(gè)特殊的商品，它無(wú)法像其他產(chǎn)品一樣可以用實(shí)物在其他場(chǎng)所展示，消費(fèi)者如果有購(gòu)房意愿，必定會(huì)到售樓處和樣板間去咨詢和實(shí)地考察樓盤情況。因此，每位顧客來(lái)到售樓處進(jìn)行咨詢時(shí)，售樓人員一般都要登記一下廣告獲知來(lái)源，從而為今后的廣告和媒體選擇作參考。
(2)廣告效果指數(shù)研究法(aei )
這種方法是日前比較常用的一種測(cè)評(píng)方法。
評(píng)價(jià)廣告價(jià)值的關(guān)鍵是看其是否促使消費(fèi)者購(gòu)買。關(guān)于分析廣告所產(chǎn)生的購(gòu)買階段效果，從看到廣告而購(gòu)買的a人當(dāng)中，減掉因廣告以外影響而購(gòu)買的((a+c)x(b/b+d)人數(shù)，得到真正因廣告而喚起購(gòu)買的效果，將這個(gè)人數(shù)以全體受調(diào)查的總?cè)藬?shù)除之所得的值，即廣告效果指數(shù)—aei。其公式如下:
其中:
a=看過(guò)廣告而購(gòu)買的人數(shù)
b=未看過(guò)廣告而購(gòu)買的人數(shù)
c二看過(guò)廣告而未購(gòu)買的人數(shù)
d=未看過(guò)廣告亦未購(gòu)買的人數(shù)
(3)計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型線性擬和
銷售額=ax價(jià)格+bx質(zhì)量+cx經(jīng)銷商數(shù)量+dx其他流通的變化十ex廣告投放+fx競(jìng)爭(zhēng)者狀況…+k
以上各因子系數(shù)可為正值或負(fù)值;常數(shù)k代表了無(wú)法用式中所包含的因素進(jìn)行說(shuō)明的部分。首先收集與該品牌產(chǎn)品有關(guān)的歷史數(shù)據(jù)、弄清該品牌產(chǎn)品經(jīng)歷了什么樣的變化開始。為了把季節(jié)變化和經(jīng)濟(jì)景氣的循環(huán)因素也考慮進(jìn)去，至少收集三年的數(shù)據(jù)。然后通過(guò)相關(guān)強(qiáng)度的檢測(cè)和分析，獲取對(duì)銷售額有重大影響的因子，去掉其他因子。然后將各種因素進(jìn)行組合，計(jì)算出盡可能接近實(shí)際銷售額的各因素系數(shù)，從而建立模擬分析模型。按照分析模型測(cè)算廣告對(duì)銷售額的影響和貢獻(xiàn)，并預(yù)測(cè)廣告投人對(duì)未來(lái)銷售額的影響。
1.3層級(jí)指標(biāo)測(cè)定法
1.3.1層級(jí)指標(biāo)評(píng)測(cè)定概述
(1)該評(píng)估法分兩大層級(jí):坐標(biāo)軸層級(jí)和象限層級(jí)。
①坐標(biāo)軸層級(jí)
該層級(jí)是廣告計(jì)劃及實(shí)施的前期工作，這部分工作為整個(gè)宣傳推廣打下了基調(diào)，確定了目標(biāo)受眾的廣告接受習(xí)慣，進(jìn)行定向的準(zhǔn)確宣傳。該層級(jí)的工作有:stp戰(zhàn)略制定、目標(biāo)顧客消費(fèi)心理、廣告心理的挖掘和
②象限層級(jí)
該層級(jí)是廣告計(jì)劃的具體工作，主要側(cè)重于事中事后的廣告效果測(cè)定。從內(nèi)容上說(shuō)包括創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體投放。
創(chuàng)意:態(tài)度改變的重點(diǎn)，體現(xiàn)說(shuō)服能力。
媒體:體現(xiàn)到達(dá)目標(biāo)人群的能力，以及媒體關(guān)聯(lián)效應(yīng)而造成對(duì)目標(biāo)人群的影響力。
在這一級(jí)里面從傳播階段上劃分了媒體到達(dá)、廣告到達(dá)、心理改變、購(gòu)買行動(dòng)四個(gè)階段，每個(gè)階段都有相應(yīng)的指標(biāo)來(lái)衡量具體廣告效果如何，并在后期加以修正。
(2)上面的指標(biāo)內(nèi)容，都有一個(gè)相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群比例來(lái)說(shuō)明。
消費(fèi)人群分類:
po:消費(fèi)者總體p,:目標(biāo)消費(fèi)者
pz:信息獲得者p3:嘗試購(gòu)買者
pa:重復(fù)購(gòu)買者ps:忠實(shí)消費(fèi)者
po到ps是忠實(shí)消費(fèi)者的過(guò)濾(成長(zhǎng))過(guò)程，po到ps為消費(fèi)群的成長(zhǎng)狀況，用百分比表示，而f;}+1=p;‑,/p;為轉(zhuǎn)換指標(biāo)。
f,,z為反映了推廣能力及目標(biāo)客戶接觸能力;
f反映產(chǎn)品概念和定位;
fs.a反映利益需求的滿足水平;
fa,s反映市場(chǎng)品牌地位和轉(zhuǎn)換概率。
對(duì)于f,}結(jié)果往往采用經(jīng)驗(yàn)判斷標(biāo)準(zhǔn)，如<10%很差，<20%較差，<40%尚可，<60%不錯(cuò)，<80%良好，<90%優(yōu)秀，>90%完美，但不同產(chǎn)品和不同指標(biāo)不可一概而論，應(yīng)該結(jié)合坐標(biāo)層級(jí)指標(biāo)研究的結(jié)論來(lái)確定各項(xiàng)目銷售周期的轉(zhuǎn)換指標(biāo)，經(jīng)綜合評(píng)定之后，確定出本次廣告投放的具體效果。
1,3.2確定測(cè)定效果及結(jié)論
根據(jù)我們的層級(jí)指標(biāo)測(cè)定法，這里面包括兩方面的評(píng)估效果，也是我們的坐標(biāo)軸層級(jí)指標(biāo)和象限層級(jí)指標(biāo)兩種方法，來(lái)得出廣告前期的測(cè)定結(jié)果和廣告投放后的時(shí)候測(cè)定結(jié)果，用以指導(dǎo)我們今后的廣告活動(dòng)。
這兩個(gè)指標(biāo)層級(jí)雖然在方法上差異很大，但目的都是為了提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч嵘N售業(yè)績(jī)。因此，其最終的效果考察可以前期目標(biāo)客戶的研究和后期各轉(zhuǎn)換指標(biāo)為依據(jù)進(jìn)行。
正如效果測(cè)定的目的是為了提升廣告?zhèn)鞑バЧ粯樱Y(jié)論也是圍繞這一目的展開，得出前期結(jié)論和后期改進(jìn)結(jié)論，使廣告效果測(cè)定這一工具真正服務(wù)于廣告有效傳播，使的廣告投資回報(bào)率達(dá)到最高的目的。
2案例分析評(píng)
某房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)
1項(xiàng)目背景
南京某地產(chǎn)項(xiàng)目ab，位于十運(yùn)會(huì)主場(chǎng)地奧體中心附近，由南京某知名開發(fā)商投資建設(shè)。由于該開發(fā)商在南京口碑一直很好，前期開發(fā)的樓盤質(zhì)量都很高，項(xiàng)目在開盤不久就超過(guò)了預(yù)期的銷售回款，下面我們就依該項(xiàng)目為例來(lái)說(shuō)明一下如何運(yùn)用層級(jí)指標(biāo)來(lái)分析廣告效果如何。
2.2坐標(biāo)軸指標(biāo)層級(jí)研究
(1)首先對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分和定位，主要集中與消費(fèi)心理和廣告心理的研究。
樣本統(tǒng)計(jì):
樣本總數(shù)為673份，男性占77%，女性占23%。從年齡分布上看，被調(diào)查者中有86%的人為37歲以下的年輕人。從婚姻狀況上看，30%的人單身。樣本中70%的消費(fèi)者的個(gè)人月收人為4000元左右的中等收入的消費(fèi)者。
(2)研究結(jié)果
①影響被訪者選擇房產(chǎn)的主要因素
地段是首要因素，包括離市中心近/交通便利/周圍社區(qū)住宅的檔次等，環(huán)境綠化多、鬧中取靜的小區(qū)環(huán)境/居住人群構(gòu)成的人文環(huán)境，配套設(shè)施周邊商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的興建，健身娛樂(lè)設(shè)施的齊全，可為房產(chǎn)加分;物業(yè)管理的先進(jìn)科技(智能化)為房產(chǎn)增值;房型面積小戶型房型一次性資金投人少，租用靈活被投資者看好。
②ab項(xiàng)目的目標(biāo)客戶形象根據(jù)本次定性研究，我們發(fā)現(xiàn):
主要特征為:
有知識(shí)，接受現(xiàn)代生活觀念;
個(gè)性張揚(yáng)，希望成為同類消費(fèi)者眼中的榜樣;
視野夠?qū)挘矚g突破本土傳統(tǒng)觀念的局限;
有極強(qiáng)的事業(yè)心，具有獨(dú)立判斷事物的能力;
對(duì)于生活中的流行有足夠的關(guān)注，追求與眾不同的生活品質(zhì);
不是終極置業(yè)者，而是發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)足跡。
2.3象限層級(jí)指標(biāo)研究
(1)研究方法
運(yùn)用轉(zhuǎn)換指標(biāo)來(lái)進(jìn)行廣告效果的測(cè)定，主要指標(biāo)選擇來(lái)自象限層級(jí)。數(shù)據(jù)來(lái)源于問(wèn)卷調(diào)查和媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。
(2)基本指標(biāo)統(tǒng)計(jì)
消費(fèi)者總體po=58萬(wàn)(戶)
依據(jù)中心城區(qū)人口統(tǒng)計(jì)得出
目標(biāo)消費(fèi)者p,=3500戶)
數(shù)據(jù)來(lái)自前期意向客戶統(tǒng)計(jì)
信息獲得者p2=5900(戶)
嘗試購(gòu)買者p3=341(戶)
數(shù)據(jù)來(lái)源于公司銷售部數(shù)據(jù)
媒體選擇:南京主流平面媒體《xx晚報(bào)》、戶外廣告。依據(jù)目標(biāo)顧客的媒體接觸習(xí)慣和各媒體的發(fā)行量和覆蓋范圍，基本可以有效到達(dá)目標(biāo)顧客。
(3)轉(zhuǎn)換指標(biāo)分析
f,z=pz/p,=80%
f,=p3/pz=8.1 %
由上面的指標(biāo)結(jié)果來(lái)看，f,達(dá)到80%，反映了項(xiàng)目廣告推廣能力及銷售促銷活動(dòng)(潛在業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng))效果非常明顯，這和公司在項(xiàng)目預(yù)售期強(qiáng)勢(shì)的廣告投放策略有關(guān)，使得南京老百姓對(duì)該項(xiàng)目都能達(dá)到有效認(rèn)知的地步。f二目前為8.1 %，反映產(chǎn)品概念和定位還有待進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳，項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)定位還沒(méi)有在目標(biāo)客戶心中占據(jù)首要地位，在今后的宣傳過(guò)程中要充分運(yùn)用前面坐標(biāo)軸層級(jí)指標(biāo)對(duì)目標(biāo)顧客的研究結(jié)論，注意與其他項(xiàng)目的差異性。當(dāng)然，這也和項(xiàng)目開盤時(shí)間不長(zhǎng)，導(dǎo)致客戶有一個(gè)理解和偏好的過(guò)程，這得需要一定的時(shí)間，因此，接下來(lái)的一段時(shí)間就是要繼續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目的品牌形象，改變目標(biāo)顧客的態(tài)度，從而產(chǎn)生購(gòu)買意向，最終采取行動(dòng)購(gòu)買。
2.4測(cè)評(píng)結(jié)果
從該項(xiàng)目的兩大指標(biāo)層來(lái)看，項(xiàng)目的前期研究非常充分，從stp戰(zhàn)略、廣告心理等指標(biāo)的研究，對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶進(jìn)行深人分析，不僅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了定位，也為后期的推廣策略的選擇打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，明確推廣的思路和方向。因此，這一指標(biāo)層的分析結(jié)果對(duì)于整個(gè)廣告策略真正起到了坐標(biāo)的作用。
從象限層級(jí)指標(biāo)來(lái)看，該項(xiàng)目面積為25萬(wàn)平米，按照目前南京房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售周期10平米/年來(lái)算，大概需要3年作于才能全部售罄。但從f,值為從0到8.1%的時(shí)間來(lái)看，用了不到一個(gè)月的時(shí)間，如果按這樣的速度算，該住宅項(xiàng)目的fzs指標(biāo)從8.1%升到100%大約只需1年的時(shí)間，這表明在一年左右的時(shí)間里就可以全部售罄。當(dāng)然，由于此項(xiàng)目的開發(fā)是分期進(jìn)行的，具體完成時(shí)間還要看項(xiàng)目的進(jìn)度如何。
但從f2.3的增速來(lái)看，能取得這樣的成績(jī)確實(shí)相當(dāng)驚人，顯示了廣告推廣功不可沒(méi)。
第2篇
關(guān)鍵詞：廣告效果廣告經(jīng)濟(jì)效果
廣告可以使企業(yè)利用較小的成本向更多的消費(fèi)者傳遞信息，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。這樣，就產(chǎn)生了廣告經(jīng)濟(jì)效果。廣告的經(jīng)濟(jì)效果體現(xiàn)在廣告能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)收入和利潤(rùn)；擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張；提高市場(chǎng)占有率，為企業(yè)奠定穩(wěn)固的市場(chǎng)地位；樹立優(yōu)良的品牌形象，使企業(yè)獲得高于一般產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)率。研究廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)方法具有重要意義。
廣告效果的含義
所謂廣告效果，是指廣告通過(guò)媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用，或者說(shuō)媒體受眾對(duì)廣告的結(jié)果性反應(yīng)，亦或說(shuō)廣告活動(dòng)中通過(guò)消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)所產(chǎn)生的有用結(jié)果。狹義的廣告效果就是指廣告活動(dòng)所獲得的經(jīng)濟(jì)效益；廣義的廣告效果，是指廣告活動(dòng)所帶來(lái)的綜合效益，包括經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益。本文研究的是廣告的經(jīng)濟(jì)效果。
傳統(tǒng)的廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)
廣告的經(jīng)濟(jì)效果，是指在投入一定廣告費(fèi)用及廣告刊播之后，廣告引起的產(chǎn)品銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變化狀況。經(jīng)濟(jì)效果集中反映了企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)中的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，是廣告投入與產(chǎn)出的比較，是評(píng)價(jià)一項(xiàng)廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵指標(biāo)。
廣告的經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)，也稱廣告的銷售效果測(cè)評(píng)，它是指在廣告以后用產(chǎn)品銷售量增減的幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)測(cè)定廣告效果，銷售額和利潤(rùn)額是衡量廣告經(jīng)濟(jì)效果的兩個(gè)基本指標(biāo)。基于此，傳統(tǒng)的廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)用廣告費(fèi)用指標(biāo)、廣告效益指標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)等來(lái)反映廣告經(jīng)濟(jì)效果。
（一）廣告費(fèi)用指標(biāo)
廣告費(fèi)用指標(biāo)用以表示廣告費(fèi)與銷售額之間的對(duì)比關(guān)系，包括銷售費(fèi)用率和利潤(rùn)費(fèi)用率：
式中E1，E2分別表示銷售費(fèi)用率和利潤(rùn)費(fèi)用率，C為本期投入的廣告費(fèi)用，Y、L為廣告后產(chǎn)品銷售額和利潤(rùn)額。銷售費(fèi)用率和銷售利潤(rùn)率反映獲得單位銷售額或單位利潤(rùn)額要支出的廣告費(fèi)用，可以用來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)的廣告總支出對(duì)產(chǎn)品總銷量(或總利潤(rùn))的影響，該指標(biāo)的值越小，廣告銷售效果越好。
（二）廣告效益指標(biāo)
廣告效益指標(biāo)用以表明廣告計(jì)劃期內(nèi)，每支出單位價(jià)值的廣告費(fèi)能使銷售額或利潤(rùn)額增加的數(shù)量，包括廣告銷售效益（單位費(fèi)用銷售增加額）和廣告利潤(rùn)效益（單位費(fèi)用利潤(rùn)增加額）：
式中E3，E4分別表示廣告銷售效益和廣告利潤(rùn)效益，ΔY和ΔL分別表示本期廣告后銷售額和利潤(rùn)額的增量，其它符號(hào)同上。廣告效益指標(biāo)反映廣告費(fèi)用與廣告后銷售增加額或利潤(rùn)增加額的對(duì)比關(guān)系，其值越大，廣告銷售效果越好。
（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)一般通過(guò)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)占有率提高率來(lái)反映。市場(chǎng)占有率是企業(yè)某種產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)銷售量占市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷售總量的比率，即：
式中E5表示市場(chǎng)占有率指標(biāo)，∑Y表示一定時(shí)期內(nèi)本企業(yè)產(chǎn)品銷售量，Y總表示一定時(shí)期內(nèi)行業(yè)同類產(chǎn)品的銷售總量。企業(yè)市場(chǎng)占有率的提高，意味著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)和產(chǎn)品銷售量的增加，因此還可以用市場(chǎng)占有率提高率來(lái)評(píng)價(jià)廣告的銷售效果：
市場(chǎng)占有率提高率E6是一相對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)，它表示單位廣告費(fèi)用銷售增加額與行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總額的比率，市場(chǎng)占有率提高率取值越大，說(shuō)明廣告的市場(chǎng)拓展能力越強(qiáng)。
長(zhǎng)期目標(biāo)的廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)評(píng)
從廣告的，到消費(fèi)者看到廣告、理解廣告，到最終決定購(gòu)買產(chǎn)品等一系列的過(guò)程是需要一段時(shí)間的，而且前期的廣告也有可能影響到本期的銷售量，因此單純的以本期銷售量來(lái)計(jì)算，將會(huì)使計(jì)算出來(lái)的結(jié)果失真。因此為了真實(shí)地反映出廣告的效果，本文引入了修正系數(shù)λ、θ來(lái)修正上述公式，這樣公式變?yōu)椋?/p>
其中：λ代表了前期廣告對(duì)本期銷售量的影響；θ代表了本期廣告對(duì)后期銷售量的影響。
在這里本文規(guī)定λ、θ都是大于0小于1的數(shù)值，具體數(shù)值的確定根據(jù)產(chǎn)品的屬性、媒體的屬性、廣告作品的內(nèi)容以及本期、前期廣告的強(qiáng)度不同而不同。例如對(duì)工業(yè)用品和日常消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，工業(yè)用品的λ、θ的數(shù)值較日常消費(fèi)品的數(shù)值要大，從媒體方面來(lái)說(shuō)電視、報(bào)紙、廣播、因特網(wǎng)的λ、θ的數(shù)值較雜志的λ、θ的數(shù)值要小，而λ、θ與廣告的強(qiáng)度成正比關(guān)系，一些具體的數(shù)值可根據(jù)行業(yè)的具體數(shù)據(jù)而得。
隨著品牌意識(shí)日益深人人心，對(duì)廣告的品牌效果測(cè)評(píng)也成為廣告投放者關(guān)心的重要問(wèn)題。所謂品牌意識(shí)，是指消費(fèi)者通過(guò)接觸到廣告或產(chǎn)品而加深的品牌印象。而品牌根本價(jià)值在于其聯(lián)想的集合，即對(duì)消費(fèi)者的利益和價(jià)值，聯(lián)想常常代表著消費(fèi)者決定購(gòu)買的基礎(chǔ)。消費(fèi)者是否因這種差異化的利益和價(jià)值而產(chǎn)生或增加了品牌忠誠(chéng)和偏好就是品牌態(tài)度。
形象的提升是長(zhǎng)期的效果，形象力提升對(duì)銷售額的影響也是遠(yuǎn)期的，因此本文中形象力提升對(duì)銷售額的影響可通過(guò)上述各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算。
（一）品牌知名度提高率計(jì)算
由品牌知名度提高率引起的銷售額計(jì)算可以通過(guò)上述公式和調(diào)查問(wèn)卷共同計(jì)算得出，計(jì)算公式如下：
A=B×C
其中：A表示由品牌知名度提高率引起的銷售額的比率；B表示品牌知名度提高率；C表示與品牌知名度提高有關(guān)的銷售率。
關(guān)于C的計(jì)算可以通過(guò)企業(yè)長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)跟蹤得出。假設(shè)，通過(guò)計(jì)算可以得出B=10%，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷了解到通過(guò)品牌知名度提高10%之后打算以后購(gòu)買的比例是20%，則由品牌知名度提高率引起的銷售額的比率A為：
A=B×C=10%×20%=2%
這就是說(shuō)，通過(guò)廣告提高了品牌知名度，品牌知名度的提高對(duì)后期的銷售額的提高應(yīng)該是2%，其實(shí)在這里本文應(yīng)用的2%并不是非常確切，真正的對(duì)后期影響的比率應(yīng)該是在后期購(gòu)買的數(shù)量比上一后期的總銷售量，因?yàn)楹笃诘匿N售量是個(gè)未知數(shù)，所以在這里我們只是為了計(jì)算方便而采用。
（二）企業(yè)知名度提高率計(jì)算
企業(yè)知名度提高率引起的銷售額，其計(jì)算可以通過(guò)上述公式和調(diào)查問(wèn)卷共同計(jì)算出來(lái)，計(jì)算公式如下：
D=E×F
其中：D表示由企業(yè)知名度提高率引起的銷售額的比率；E表示企業(yè)知名度提高率；F表示與企業(yè)知名度提高有關(guān)的銷售率。
關(guān)于F的計(jì)算可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式得出來(lái)，F(xiàn)的數(shù)值是在調(diào)查廣告引起品牌知名度提高的人當(dāng)中有多大的比率打算以后購(gòu)買的。
假設(shè)，通過(guò)計(jì)算可以得出E=20%，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷我們了解到對(duì)企業(yè)知名度提高20%時(shí)，打算以后購(gòu)買的比例是30%，則由品牌知名度提高率引起的銷售額的比率D：
D=E×F=20%×30%=6%這就是說(shuō)，通過(guò)廣告提高了企業(yè)知名度，企業(yè)知名度的提高對(duì)后期的銷售額的提高應(yīng)該是6%，同樣的在這里應(yīng)用的6%并不是非常確切，真正的對(duì)后期影響的比率應(yīng)該是欲在后期購(gòu)買的數(shù)量比上一后期的總銷售量。
（三）企業(yè)美譽(yù)度提高率的計(jì)算
企業(yè)美譽(yù)度提高率引起的銷售額，其計(jì)算可以通過(guò)上述公式和調(diào)查問(wèn)卷共同計(jì)算出來(lái)，計(jì)算公式如下：
G=H×I
其中：G表示由企業(yè)美譽(yù)度提高率引起的銷售額的比率；H表示企業(yè)美譽(yù)度提高率；I表示與企業(yè)美譽(yù)度提高有關(guān)的銷售率。
關(guān)于I的計(jì)算可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式得出來(lái)，I的數(shù)值是在調(diào)查廣告引起企業(yè)美譽(yù)度提高的人當(dāng)中有多大的比率打算以后購(gòu)買的。
假設(shè)，通過(guò)計(jì)算可以得出H=30%，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷了解到通過(guò)廣告增進(jìn)了對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)打算以后購(gòu)買的比例是40%，則由企業(yè)美譽(yù)度提高率引起的銷售額的比率G：
G=H×I=30%×40%=12%
這就是說(shuō)，通過(guò)廣告提高了企業(yè)美譽(yù)度，企業(yè)美譽(yù)度的提高對(duì)后期的銷售額的提高應(yīng)該是12%，同樣的在這里應(yīng)用的12%并不是非常確切，因?yàn)檎嬲膶?duì)后期影響的比率應(yīng)該是欲在后期購(gòu)買的數(shù)量比上一后期的總銷售量。
這樣，通過(guò)計(jì)算出品牌知名度提高率引起的銷售額的比率A、企業(yè)知名度提高而引起的銷售額的比率G以及由企業(yè)美譽(yù)度提高而引起的銷售額的比率G，計(jì)算出來(lái)這三個(gè)比率我們就可以計(jì)算出總的比率，總比率應(yīng)該為三者之和。即：
λ=A+E+G=2%+6%+12%=20%
本文認(rèn)為，以滿足受眾需求為目的品牌建設(shè)、渠道推廣和內(nèi)容的精益求精，通過(guò)媒體品牌的建設(shè)，可以在公眾中形成優(yōu)秀的口碑和影響力，讓受眾各取所需，方便、深切地感受到品牌的力量，這是企業(yè)必須予以重視的。
本項(xiàng)研究旨在補(bǔ)充業(yè)內(nèi)目前通用的量化測(cè)評(píng)體系，建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的媒體廣告銷售效果測(cè)評(píng)體系，但這種測(cè)評(píng)體系要想成為具有普遍認(rèn)同性的價(jià)值指標(biāo)還需要不斷地深化與摸索。
參考文獻(xiàn)：
1.郭子雪，張強(qiáng).廣告銷售效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[J].工作視點(diǎn)，2007
2.丘曉暉.廣告效果評(píng)估淺析[J].廈門科技，2006
第3篇
從2006年春天開始，“店內(nèi)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”便已經(jīng)在10個(gè)店鋪進(jìn)行了“PRISM”系統(tǒng)的相關(guān)測(cè)試，來(lái)測(cè)量消費(fèi)者接觸店內(nèi)媒介廣告的程度，并結(jié)合銷售量測(cè)算某品牌商品的“交易促成率”（Closure Rate），“交易促成率”即為在所有接觸到店內(nèi)媒體廣告的消費(fèi)者中，最終購(gòu)買該品牌的消費(fèi)者所占的比率。
自2007年第一季度，“店內(nèi)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”會(huì)進(jìn)行了一次全國(guó)范圍的“PRISM”系統(tǒng)測(cè)試。另外，也將會(huì)成立一個(gè)研究公司，利用4～6個(gè)月的時(shí)間，對(duì)不同地域的不同公司商品進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的搜集和分析處理，來(lái)挖掘“PRISM”的商業(yè)應(yīng)用價(jià)值。他們甚至認(rèn)為這項(xiàng)技術(shù)能夠成為一種新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
最令寶潔公司感興趣的是，這項(xiàng)測(cè)量技術(shù)能夠更精確地讓他們了解到消費(fèi)者在尋找哪些商品，而且他們會(huì)通過(guò)哪些渠道獲得。究竟會(huì)有多少人觀看店內(nèi)媒介廣告信息，以及到底有多少人最終買了相關(guān)產(chǎn)品？在寶潔負(fù)責(zé)全球營(yíng)銷的Dina Howell稱：“如果我們知道看過(guò)廣告后，有X個(gè)消費(fèi)者走向洗衣粉貨架，而Y個(gè)消費(fèi)者走向賣護(hù)膚用品貨架，那么我們便可以結(jié)合從零售商那里獲得的銷售數(shù)據(jù)，來(lái)測(cè)算我們各品牌的“交易促成率”。
早在去年秋天，寶潔公司便希望尋找到類似的測(cè)量技術(shù)。寶潔有著龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，聚攏了龐大的消費(fèi)者，而如果有人能夠?qū)@些消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，便能夠幫助寶潔重新分配媒介廣告的投放，以減少那些他們?cè)?jīng)懷疑并沒(méi)有取得很好效果的媒體廣告投放。
盡管寶潔公司已經(jīng)花了很大的力氣來(lái)試圖對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，但是要看到營(yíng)銷戰(zhàn)略究竟有何收獲確實(shí)非常難，而這項(xiàng)技術(shù)或許能夠讓你獲得更多的信息。
2007大趨勢(shì)――價(jià)值增值主導(dǎo)消費(fèi)
――《管理雜志》11月封面文章
商機(jī)之一：觀光＋高鐵列車，創(chuàng)造旅游新商機(jī)
臺(tái)灣將開放大陸游客來(lái)臺(tái)觀光的消息，著實(shí)令人振奮。尤其看到中國(guó)旅客在香港的消費(fèi)比重逾五成，其強(qiáng)勁的消費(fèi)能力讓臺(tái)灣相關(guān)產(chǎn)業(yè)摩拳擦掌，無(wú)不看好大陸游客來(lái)臺(tái)的“錢景”。預(yù)計(jì)大陸游客來(lái)臺(tái)觀光，每年為臺(tái)灣創(chuàng)造的商機(jī)將高達(dá)新臺(tái)幣288～410億元。
觀光醫(yī)療產(chǎn)業(yè)則是另一塊潛力市場(chǎng)。據(jù)估計(jì)，全球保健醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2000～3000億美元。以泰國(guó)為例，預(yù)計(jì)2006年前往泰國(guó)尋求醫(yī)療的人數(shù)將達(dá)140萬(wàn)人，可創(chuàng)造100億美元的外匯。旅游市場(chǎng)一旦活絡(luò)，勢(shì)必帶動(dòng)內(nèi)需市場(chǎng)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也將跟著沾光。
商機(jī)之二：VIP＋底層消費(fèi)者，抓緊兩端
LV臺(tái)中旗艦店開業(yè)，造成大排長(zhǎng)龍的盛況，消費(fèi)者必須取號(hào)碼牌等待進(jìn)入；但是另一方面，10元面包店也是人聲鼎沸，消費(fèi)者搶破頭。
消費(fèi)兩極化，顯然已經(jīng)是未來(lái)生活的趨勢(shì)，因此“價(jià)格高貴化”與“最低價(jià)”兩極化的定價(jià)策略，也逐漸在市場(chǎng)形成。
企業(yè)面對(duì)這樣的趨勢(shì)，先想想你要做的是誰(shuí)的生意，是金字塔頂端，還是中下階層的消費(fèi)者，因?yàn)橹虚g路線價(jià)位的商品，將愈來(lái)愈不受消費(fèi)者青睞。
為什么百貨公司平日總是門可羅雀？因?yàn)橄M(fèi)者很精明，非要等到折扣大降價(jià)時(shí)才會(huì)蜂擁?yè)屬?gòu)。企業(yè)必須抓準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象，才不會(huì)陷入“要折扣才有消費(fèi)者上門”的困境。
挑戰(zhàn)：精明的價(jià)值型消費(fèi)
B&Q特力屋亞洲區(qū)總裁吉爾曼（Steve Gilman）觀察，臺(tái)灣消費(fèi)者開始走向“精明的價(jià)值型消費(fèi)”，花錢，都要花在刀刃上。
面對(duì)這群人數(shù)高達(dá)870萬(wàn)的精明型消費(fèi)者，ACNielsen媒體研究副總監(jiān)陳禮安建議，“良好的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)與服務(wù)質(zhì)量，已經(jīng)是必備條件，企業(yè)應(yīng)設(shè)法塑造品牌獨(dú)特性，以及建立品牌與消費(fèi)者之間的情感連結(jié)。”
商品不能只求便宜，最好還能加入一些附加價(jià)值。例如B&Q除了販賣居家修繕商品外，亦提供修繕與安裝知識(shí)給消費(fèi)者，以提供配套服務(wù)的方式取代單一產(chǎn)品銷售。
經(jīng)濟(jì)不好已經(jīng)不再是借口，2007年，你決定瞄準(zhǔn)哪一個(gè)市場(chǎng)？
“銷售機(jī)會(huì)”在哪里？
――《目標(biāo)營(yíng)銷》11月封面文章
Aberdeen 集團(tuán)在一份最新報(bào)告《銷售有效性：讓產(chǎn)品大賣》中指出，大多數(shù)CEO和市場(chǎng)營(yíng)銷主管的頭號(hào)問(wèn)題是如何為其銷售團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)，而銷售人員關(guān)心的則是如何將更多的時(shí)間用于一個(gè)更有可能促成銷售的成熟銷售機(jī)會(huì)上。然而，因?qū)δ硞€(gè)產(chǎn)品感興趣而打來(lái)的咨詢電話，只有5%～15%是真正成熟的銷售機(jī)會(huì)。如果對(duì)咨詢信息未加篩選，直接移交給銷售部門，最終不一定促成銷售，反而會(huì)浪費(fèi)銷售人員大量的時(shí)間。
因而，建立良好的“銷售機(jī)會(huì)”篩選和創(chuàng)造流程，將結(jié)束營(yíng)銷和銷售之間的拉鋸戰(zhàn)，提高營(yíng)銷的投資回報(bào)率，具體步驟如下：
第一步：界定“銷售機(jī)會(huì)”內(nèi)涵，并達(dá)成一致
據(jù)統(tǒng)計(jì)，只有不到10%的公司對(duì)“銷售機(jī)會(huì)”一詞有著清晰的定義，在銷售和營(yíng)銷部門更不會(huì)獲得一致的答案。電話熱線、打來(lái)的咨詢電話、公司網(wǎng)站、Email營(yíng)銷以及展會(huì)這些都是潛在顧客的來(lái)源。不必計(jì)較來(lái)源，“銷售機(jī)會(huì)”的定義最重要的是能夠評(píng)定一個(gè)潛在顧客最終促成銷售的可能性，以便銷售人員能否根據(jù)“銷售機(jī)會(huì)”大小，來(lái)安排時(shí)間。另外，讓公司每個(gè)人都清楚“銷售機(jī)會(huì)”這個(gè)詞的內(nèi)涵，對(duì)“銷售機(jī)會(huì)”創(chuàng)造系統(tǒng)的運(yùn)行至關(guān)重要。
第二步：合并和集中有用信息
有時(shí)候，你不會(huì)一次得到所有所需信息。因此，你需要建立一個(gè)信息庫(kù)以便隨時(shí)方便加入最新數(shù)據(jù)。在整理數(shù)據(jù)庫(kù)過(guò)程中，需要區(qū)分哪些是必要數(shù)據(jù)，哪些是一般數(shù)據(jù)。另外，可以使用儀表盤報(bào)告等方式令你的數(shù)據(jù)庫(kù)更生動(dòng)形象，同時(shí)也方便別人更新。
第三步：電話作用不容忽視
電話的作用常被人忽略，其實(shí)它非常重要，因?yàn)樗軌螂S時(shí)、一對(duì)一地與他人方便地建立關(guān)系。如果想創(chuàng)造出一些銷售機(jī)會(huì)，電話是一個(gè)不可或缺的渠道。
第四步：銷售機(jī)會(huì)移交
如果通過(guò)電話創(chuàng)造了一些銷售機(jī)會(huì)，如何將這些銷售機(jī)會(huì)移交至銷售部門就顯得至關(guān)重要了。在這個(gè)過(guò)程中，一定要做到良好的溝通，并且遵循銷售機(jī)會(huì)的內(nèi)涵，將之前同顧客所做的溝通情況全部告訴給銷售人員，以免因溝通不暢，喪失銷售機(jī)會(huì)。
跟蹤你的培訓(xùn)投資
――《銷售與營(yíng)銷管理》11月特別報(bào)道
去年，全球各公司花費(fèi)在正式銷售培訓(xùn)上的資金約為511億美元。一年以后，這些投資得到相應(yīng)回報(bào)了嗎？ ES研究小組（一家銷售培訓(xùn)和咨詢研究中心）的最新調(diào)查顯示， 90%的銷售培訓(xùn)項(xiàng)目獲得的回報(bào)僅僅只是保持90～120天的良好銷售業(yè)績(jī)。一年之后仍能享受到銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的公司，不到總數(shù)的20%。
ES研究小組的工作人員AI Case解釋說(shuō)，銷售培訓(xùn)長(zhǎng)期效果讓人沮喪的原因是許多培訓(xùn)項(xiàng)目根本就沒(méi)有起到作用。培訓(xùn)短期有效只是因?yàn)殡S著培訓(xùn)項(xiàng)目的開展，銷售狀況倍受關(guān)注的結(jié)果，而并不是由于那些培訓(xùn)中的指導(dǎo)意見被有效地采納并加以實(shí)施。Case說(shuō)：“銷售人員知道當(dāng)時(shí)正被密切關(guān)注，所以表現(xiàn)得積極優(yōu)秀，但這卻并不能保持很久。”一旦管理層和指導(dǎo)老師不再密切注意他們，他們就又會(huì)恢復(fù)以前的那些壞習(xí)慣。
“第二個(gè)問(wèn)題是大多數(shù)公司還并沒(méi)有意識(shí)到他們所做的投資是無(wú)用功。”Case說(shuō)，幾乎沒(méi)有幾家公司會(huì)對(duì)其培訓(xùn)項(xiàng)目做長(zhǎng)期績(jī)效跟蹤，所以他們并不知道員工是否一直保持進(jìn)步，培訓(xùn)項(xiàng)目是否真正帶來(lái)了高投資回報(bào)率（ROI）。“對(duì)于一個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有一套有效的程序來(lái)衡量其投資回報(bào)率的話，想要對(duì)其銷售培訓(xùn)做出ROI評(píng)估是不可能的。”
計(jì)算投資回報(bào)率ROI其實(shí)很容易，只要勤快地多做記錄就可以了。比方說(shuō)，如果此次培訓(xùn)旨在培育發(fā)展管理層，那么，經(jīng)理們應(yīng)該要知道，在培訓(xùn)前后，其管理人員的數(shù)量有怎樣的變化。雖然，在某個(gè)名目下做數(shù)字變化記錄看起來(lái)并不是件難事，但大多數(shù)公司卻都沒(méi)有做到。“我所見過(guò)的絕大多數(shù)公司都沒(méi)有做這項(xiàng)工作的計(jì)劃。”Case說(shuō)。結(jié)果，很多企業(yè)都不能意識(shí)到這也是個(gè)問(wèn)題，自然也就無(wú)法計(jì)算其培訓(xùn)投資回報(bào)了。
