社交媒體的概念范文

前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)社交媒體的概念文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

一、可供性與社交可供性的概念

可供性與社交可供性均屬于認知心理學(xué)領(lǐng)域中的范疇，在對新媒體技術(shù)的社交可供性進行分析之前筆者對可供性以及社交可供性的概念進行梳理?？晒┬耘c社交可供性均是認知心理學(xué)領(lǐng)域的概念，可供性以及社交可供性的理念偏重表述人機之間的互動。

可供性（affordance）的概念最早由Gibson提出，該概念是Gibson直接直覺論的核心內(nèi)容。環(huán)境的可供性是指這個環(huán)境可提供給動物的屬性，無論是好的還是壞的① 。 可供性既不能像在物理中那樣來衡量可供性既不像物理屬性是一種客觀屬性，但也不像價值和意義那樣是一種主觀屬性，可供性跨越了主觀和客觀的二分法，既是物理的也是心理的，也都不是，它同時指向環(huán)境和觀察者。Norman將可供性的概念引入到了設(shè)計學(xué)的領(lǐng)域，認為可供性是“是物體被感知到的和實際的屬性，主要指那些可決定物品可以怎樣被使用的基礎(chǔ)屬性”。Norman 認為可供性與物品的本質(zhì)屬性相關(guān)，而 Gibson 認為一個物品的不同可供性是沒有差別的 ②。

社交可供性（social affordcance）是可供性的一種，是環(huán)境或物體允許社交互動的屬性，比如說朋友悲傷的臉會讓人有安慰舉動，等在咖啡機錢的人意味著可以交談，一個伸出的手意味著一次握手。隨著計算機技術(shù)的發(fā)展，社交可供性很多情況下用來描述社會化工具，比如維基百科、即時通訊工具、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)③ 。

二、新媒體技術(shù)的社交可供性對社會化營銷的影響

技術(shù)的可供性是在人與技術(shù)的互動的清下產(chǎn)生的，當人際之間的社會互動以技術(shù)作為中介，那么技術(shù)便具有了社交可供性，技術(shù)也對社交行為本身產(chǎn)生影響。筆者以微信為例分析新媒體技術(shù)的社交可供性對社交行為以及在此基礎(chǔ)上的社會化營銷所產(chǎn)生的影響。

1、語音對講為對話提供模擬現(xiàn)實的對話體驗

微信的語音對講是微信的功能之一，語音對講結(jié)合即時發(fā)送的技術(shù)一方面減少了單純文字描述的生硬感，增加了社交互動的趣味性，社交互動增加了聲音元素；另一方面語音對講模擬了現(xiàn)實環(huán)境中的對話情境，減少了因文字解碼差異帶來的交流障礙。模擬的現(xiàn)場對話感讓用戶更容易產(chǎn)生交流的欲望，提供模擬現(xiàn)實對話體驗這一重要的社交可供性。飄柔開啟了陪聊式的微信對話，用戶添加好友之后可以根據(jù)選擇進入聊天模式與小飄實時語音聊天，真人版的對話拉近了品牌與用戶的距離，給用戶帶來趣味性極強的仿真的對話體驗，同時使品牌人性化的印象深入人心。

2、即時狀態(tài)發(fā)送增強身份認同感

微信的即時狀態(tài)發(fā)送名稱為“朋友圈”，朋友圈的狀態(tài)是獲取朋友圈內(nèi)熱議信息的來源，同時也是社交行為中身份確認的重要源頭，在與朋友的互動中獲取身份的認同，獲得別人的認可。朋友圈提供了話題來源、身份確認的社交可供性，在圈子成員進行身份確認對信息進行傳播的時候便很容易在圈子內(nèi)部形成口碑傳播效應(yīng)。朋友圈即時狀態(tài)的增加了用戶進行社交對話的話題，激發(fā)人們進行身份確認的欲望和熱情。舉例而言，小農(nóng)女針對白領(lǐng)階層做圈層營銷，每日發(fā)送的菜單在朋友圈得到轉(zhuǎn)發(fā)形成口碑引爆了在白領(lǐng)階層圈子，最后形成在朋友圈賣菜的獨特營銷景象。如湯姆?海斯所言：“營銷即身份，身份即營銷 ”④。

3、地理位置定位減少社交的距離感

地理位置定位能夠讓產(chǎn)品的目標用戶更加精準，同時減少人與人聊天的空間距離感。用戶每發(fā)一次朋友圈消息，微信后臺便會抓取用戶的地理位置，并在朋友圈中顯示，在查看朋友圈的時候看到地理位置定位可以減少人們了解朋友身在何處的社交成本和時間成本，看到自己感興趣的地點和內(nèi)容可以跟朋友進行聊天，從某種程度上減少了社交成本，促進了社交行為發(fā)生的可能性，營銷者可以在地理位置上添加商家信息，在朋友圈進行品牌的曝光。此外，用戶可以通過查看附近的人來看是否有可以聊天的的人，使地理位置成為社交考慮的因素，為用戶隨時隨時找附近的人聊天提供了可能性，這種社交可供性對于對于社會化營銷來說無疑會增加營銷的精準性，如果營銷人員在簽名檔上附注營銷信息吸引用戶的注意就能夠及時吸引在附近的用戶到店消費。

4、漂流瓶提供社交期待感

漂流瓶的一扔一撿的過程的社交可供性是用戶對他人秘密的窺探和對未知社交的一種期許，社交期待感促成用戶去撿瓶子和扔瓶子。招商銀行曾發(fā)起一個微信“愛心漂流瓶的活動”，微信用戶用漂流瓶功能撿到招商銀行漂流瓶，回復(fù)招商銀行之后便會通過“小積分，微慈善”平臺為自閉癥兒童提供幫助，在該活動中技術(shù)和創(chuàng)意得到了完美的結(jié)合。

5、微信公共平臺帶來精準互動的可能性

微信的公共賬號允許發(fā)送文字、圖片、音頻、視頻，多種媒體形式資源齊發(fā)力，視聽結(jié)合的富媒體營銷讓品牌能夠與目標用戶進行親密接觸，在微信公眾賬號的后臺可以進行用戶分組和地域控制，從而實現(xiàn)信息的精準推送。微信公眾賬號每日可一對多地向用戶推送消息，與用戶進行互動，同時也可以實現(xiàn)一對一的信息互動。微信公共平臺是信息分享的來源之一，同時也是用戶獲取優(yōu)惠、參加活動的平臺，微信公共平臺提供了精準化社會互動的可供性。以星巴克官方微信為例，星巴克除了每日推送圖文信息之外，還有一些與用戶一對一互動的營銷案例，2012年開展的“自然醒”叫醒服務(wù)時，當用戶添加“星巴克”為好友后，用微信表情表達心情，星巴克就會根據(jù)用戶發(fā)送的心情，用《自然醒》專輯中的音樂回應(yīng)用戶。在微信公號的營銷過程中，除了技術(shù)的可供性之外，活動的創(chuàng)意、內(nèi)容的趣味性成為用戶是否選擇社交互動的影響因素。

6、二維碼打通線上線下

二維碼是一個很潮的概念，掃一掃就可以輕松關(guān)注感興趣的企業(yè)，具有方便、快捷的社交可供性，減少了用戶搜索的環(huán)節(jié)，縮短了用戶感興趣到關(guān)注微信賬號的時間差。但是用戶自動掃描二維碼添加好友這一主動的行為是在用戶對企業(yè)或產(chǎn)品有極大興趣的時候的舉動，必須有相關(guān)的誘因和刺激機制，而線下電子優(yōu)惠券、電子會員券對用戶來說是極大的誘惑。用戶關(guān)注之后企業(yè)可以通過一些線下優(yōu)惠券的發(fā)送增加用戶的粘性，培養(yǎng)用戶的忠誠度。因此二維碼成為線上線下結(jié)合的關(guān)鍵入口，企業(yè)借助二維碼可以實現(xiàn)線上線下的互動。

第2篇

2012年倫敦奧運期間，由于智能手機及微博的廣泛應(yīng)用，這次奧運也被稱為首屆“社交媒體”奧運會。有學(xué)者認為，伴隨社交媒體的崛起，電視的觀看方式也漸漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，注重觀眾與觀眾及電視內(nèi)容間互動的“社交電視”，或許將是未來一段時間內(nèi)傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型方向。①

所謂社交電視（Social TV），泛指能夠在看電視（或電視內(nèi)容）情境下支持傳播及社交互動的任何技術(shù)，包括各種通過社交技術(shù)或平臺支持用戶進行與電視相關(guān)的社交活動。目前社交電視有兩種形態(tài)：一是社會媒體運營電視，如美國的IntoNow、中國的“新浪看點”；二是電視在運營中嵌入社交媒體的手段，如CNN引入UGC（用戶生產(chǎn)的內(nèi)容）機制，開辟iReport頻道等。國內(nèi)的社會化電視平臺始于2011年，除了“新浪看點”，還有“網(wǎng)易電視指南”、TV time等，主要功能在于提供當前熱播節(jié)目單，并實時分享觀感。有研究者認為，社會化電視、電視社會化，或稱“社交電視”是把消費者重新拉回到電視節(jié)目前，以及用新媒體手段創(chuàng)新電視的一種新舉措。作者指出，我國國內(nèi)的社交電視還存在明顯的問題，如缺少內(nèi)容支撐與機制上的驅(qū)動力、功能設(shè)計和技術(shù)方面尚不完善、缺少“社會化民主”訴求的根基等等。②

也有研究者指出，就發(fā)展形勢而言，我國社交電視尚處于市場形成階段，存在諸多問題，如個性化不足，用戶體驗差，社交網(wǎng)絡(luò)和電視尚未足夠融合及盈利問題等，但作者認為，“社交電視未來的發(fā)展也是可以預(yù)期的，一旦成熟，將給媒體行業(yè)帶來變革性影響。對社交網(wǎng)絡(luò)運營商和傳統(tǒng)電視行業(yè)來說，這都將是一塊巨大的蛋糕。”③

跨媒體敘事

面對新媒體環(huán)境下的“觀眾分流”“公信力下降”等發(fā)展困境，有關(guān)電視新聞敘事形態(tài)革新的話題在2012年度進入學(xué)者的研究視野，出現(xiàn)了“敘事轉(zhuǎn)向”“跨媒體敘事”“敘事創(chuàng)新”等用于電視媒體的詞匯。

有研究者對當下電視新聞的敘事形態(tài)所面臨的多重挑戰(zhàn)進行了歸納，認為大致有幾點：其一，網(wǎng)絡(luò)共時時空的搭建，使得電視新聞報道的延遲與觀眾期待的共時時空形成明顯錯位；其二，缺乏互動的媒體獨白依然是電視新聞的主要敘事方式，這在一定程度上導(dǎo)致媒體與受眾的疏離；其三，網(wǎng)絡(luò)敘事的開放性為網(wǎng)民的積極參與提供了內(nèi)在動力，而電視相對封閉的敘事結(jié)構(gòu)正是電視新聞的現(xiàn)實困境之一。盡管電視新聞報道的敘事形態(tài)悄悄發(fā)生了轉(zhuǎn)向，如電視媒體與電信、網(wǎng)絡(luò)的廣泛合作使得新聞事件的傳播打破了單一的文本界限，電視媒體初步確立直播日?；幕纠砟畹龋@種轉(zhuǎn)變還遠遠不能適應(yīng)現(xiàn)實需求，“需要進一步確立現(xiàn)場直播的核心理念，加大與新興媒體的合作力度，不斷探索新聞節(jié)目敘事形態(tài)在新媒體語境下的最新發(fā)展?！雹?/p>

有學(xué)者提起近年來興起于歐美電視媒體的“跨媒體敘事”模式，認為電視的渠道優(yōu)勢逐漸消失，電視媒體的競爭者擴展到所有的內(nèi)容生產(chǎn)商。在這種情況下，需要打破電視機的邊框，將不同媒介平臺傳播的電視內(nèi)容市場化、品牌化，讓觀眾進入任何渠道都能夠看到他們想要看的電視節(jié)目內(nèi)容，同時有參與的機會。這正營造了適合的跨媒體敘事環(huán)境，即一個故事穿越不同的媒介平臺展開，每一個平臺都有新的內(nèi)容為整個故事做出有差異的、有價值的貢獻。在媒介全球化的今天，跨媒體敘事將成為電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的新趨勢，強化媒介產(chǎn)品本土化傳播能力的新策略。但作者也指出，究竟如何跨媒體敘事，并沒有統(tǒng)一的模式可循，另外還要認識到，并不是所有跨越媒體的故事都能被稱為跨媒體敘事，如跨媒體品牌營銷、媒介內(nèi)容的數(shù)字化或再媒體化、不同媒介形態(tài)的故事改編等等，算不上真正的跨媒體敘事。⑤

全媒體

伴隨全媒體概念的廣泛應(yīng)用，以及業(yè)界對它的強力推進，2012年有關(guān)這一話題的討論多了一些質(zhì)疑、保留和反思的聲音。

針對全媒體（omnimedia）的概念，有研究者指出，這一概念至今未被國外新聞傳播學(xué)界提及，然而“在中國的業(yè)界、學(xué)界卻廣泛地流行著。因為其語出不詳，所指不清，最終造成了一些媒體機構(gòu)在實際操作中的偏向，反而影響著媒介融合的進程?！雹捱€有研究指出：“現(xiàn)在業(yè)界和學(xué)界所說的‘全媒體’，是一個既涉及載體形式，又包括內(nèi)容形式，還包括技術(shù)平臺的集大成者。如此一個‘大而全’的東西，顯然無法給出一個確切的內(nèi)涵和外延都很清晰的定義。這從另一個角度說明，‘全媒體’的概念并不科學(xué)。”⑦有研究者建議，全媒體最適合國內(nèi)學(xué)者們給出定義的英文對應(yīng)，應(yīng)該是Digitization and Media Convergence，中文可直譯為“數(shù)字化與媒介融合”。“事實上，也只有繞開全媒體的概念陷阱，才能將全媒體研究納入國際視野，借鑒國外先進經(jīng)驗，形成中國特色，獲得學(xué)術(shù)研究的合理性與學(xué)理性?！雹?/p>

在實踐層面，至今并沒有一個技術(shù)平臺可以同時適用于報紙、雜志、電臺或電視臺等所有媒體，最多可以同時處理文字、圖片和音視頻等不同形態(tài)的信息。因而有研究者指出，“全媒體是一個相對的概念”，其“廣而全”的整合應(yīng)該建立在特定的媒介形態(tài)基礎(chǔ)之上，“拋開特定的媒介形態(tài)去談?wù)撊襟w運營，勢必會成為無根之木”。就現(xiàn)階段而言，全媒體的戰(zhàn)略意義更大于其戰(zhàn)術(shù)意義，并不是所有媒介都適合全媒體戰(zhàn)略布局，全媒體轉(zhuǎn)型與改造是一個長期的過程。⑨

新聞直播

第3篇

一、美國大選中傳統(tǒng)媒體的失效

一個毫無從政經(jīng)驗的美國人，一個看似滿嘴跑火車的商人居然當上了美國總統(tǒng)！真讓支持希拉里的美國精英階層大跌眼鏡，尤其是從始至終一邊倒支持希拉里的美國主流傳統(tǒng)媒體集體性的預(yù)測和傳播失效更是前所未有的現(xiàn)象。那么特朗普是否沒有打出“宣傳牌”？作為個人傳播體的特朗普或許已不需要傳統(tǒng)的大眾傳媒來為其宣傳和包裝，因為他的過往經(jīng)歷已成為一個品牌，而豐富的人生經(jīng)歷和多年從商經(jīng)驗又讓其了解了草根大眾的需求和胃口，深諳獲取大眾支持的傳播策略。因此，即使大眾媒體幾乎一邊倒地為希拉里發(fā)聲和贏取支持者，特朗普也能靠廣為人知的個人品牌，吸引草根的話語體系，尤其是憑借嫻熟的社交媒體傳播技巧最大限度地形成自身影響力并贏得支持?？梢哉f，社交媒體在特朗普的競選總統(tǒng)之路上有著不可磨滅的功勞。

如果說奧巴馬是第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，那么，特朗普則是第一位“深度互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。在傳統(tǒng)媒體一邊倒支持希拉里的情況下，特朗普則選擇了通過YouTube（優(yōu)兔）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）這些互聯(lián)網(wǎng)渠道進行傳播，特朗普的支持者們從互聯(lián)網(wǎng)中對特朗普進行了更為全面的了解。如果只看電視，你一定會覺得特朗普是個非常不靠譜的人，然而，在YouTube上特朗普的每一個視頻都輕松達到上千萬的瀏覽量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、網(wǎng)絡(luò)論壇上針鋒相對地跟希拉里的支持者作斗爭，一個視頻評論數(shù)往往能達到五六位數(shù)。特朗普的粉絲還利用互聯(lián)網(wǎng)傳播擁護特朗普的文章，甚至讓許多的老選民都投奔過來。

當然，特朗普的個人品牌塑造和熟練的社交媒體傳播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美國全國廣播公司推出一檔職場創(chuàng)業(yè)型真人秀節(jié)目――《學(xué)徒》（The Apprentice），主演就是唐納德?特朗普！第一季一播出就風(fēng)靡了全美國，連續(xù)4個月位居收視冠軍寶座，平均家庭收視數(shù)達2070萬，最高家庭收視數(shù)達4010萬，成為5年中18―49歲成年人收視率最高的節(jié)目。《學(xué)徒》也成了一部真人秀的教科書，從“學(xué)徒”到總統(tǒng)就是一場完美的真人秀。

這次美國大選不僅引發(fā)了我們對整個世界正在發(fā)生變革的重新思考，也在傳媒領(lǐng)域引發(fā)了廣泛的討論。無疑，這次選舉表現(xiàn)出了電視、報紙等傳統(tǒng)媒體和新媒體的巨大差異。就在競選的緊要關(guān)頭，F(xiàn)acebook的老總馬克?扎克伯格居然第一個跳出來說，不同意希拉里的很多意見，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的擁護者，有段時間還因刪特朗普的帖子而引起爭議。但突然Facebook態(tài)度完全變了，F(xiàn)acebook的老總親自帶隊給川普鋪紅地毯。Facebook還專門給川普開通了一個高清電視臺，在Facebook頁面上實時播放特朗普的各種集會視頻。特朗普的Facebook粉絲數(shù)暴漲。經(jīng)歷此次大選，一直鼓吹希拉里勝出的傳統(tǒng)媒體會加快淡出市場，新媒體將逐漸接管媒體世界。

為什么Facebook會突然轉(zhuǎn)向支持特朗普呢？據(jù)說小扎通過分析Facebook的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有90%以上的人支持特朗普，所以立刻轉(zhuǎn)變航向，轉(zhuǎn)而跳到特朗普那一邊了。這樣的大數(shù)據(jù)和實際民意獲取，傳統(tǒng)媒體是做不到的。這是因為Facebook這種社交媒體和傳統(tǒng)電視媒體有一個本質(zhì)的區(qū)別：報紙和電視都是單向傳播，缺乏交互性和有效的反饋機制，雖然也可以用抽樣問答的形式來統(tǒng)計，但因為是小樣本，存在采樣者因個人的主觀意愿，很容易對采樣人群進行偏向性選擇，對各類變量精準把控具有一定難度，造成結(jié)果偏離真實意向。

怎么才能最佳地預(yù)測誰是下一任總統(tǒng)呢？最理想的方式當然是全樣本的收集。諸如Facebook、Twitter這類的社交媒體往往是典型的雙向傳播，這些平臺上存儲了大量網(wǎng)民發(fā)表和轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于總統(tǒng)選舉的文章、評論、照片和視頻。較之于傳統(tǒng)民調(diào)，這些數(shù)據(jù)往往能更為真實和全面地反映選民的想法。

有人評論這次美國大選：“特朗普贏了，輸?shù)目刹恢皇窍４髬?，還有傳統(tǒng)媒體！”特朗普勝選的意義堪稱劃時代，標志著傳統(tǒng)媒體的崩潰。選前主流報紙評論和電視民調(diào)全部失靈，拋開黨政因素，這在美國大選的歷史上是罕見的。資本主義寡頭經(jīng)濟和中產(chǎn)階級精英政治所依賴的傳播手段，正面臨這個時代的嚴峻挑戰(zhàn)，社交媒體無論在議題、民意、社群和動員能力上都在顛覆西方百年的游戲規(guī)則。傳統(tǒng)主流媒體不再是引導(dǎo)公眾的?t望塔，反而成了誤導(dǎo)國家的哈哈鏡。

從傳播學(xué)視角來看，整個美國大選過程，不僅再一次重創(chuàng)了傳統(tǒng)上的媒體“皮下注射”效果學(xué)說，更為重要的是連傳播學(xué)界奉為經(jīng)典的議程設(shè)置理論也被顛覆。始于20世紀60年代美國總統(tǒng)大選的議程設(shè)置理論最終在50年后的美國大選中被歷史改寫。究其原因，莫過于基于傳統(tǒng)媒體的大眾傳播的失效以及基于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社會化傳播方式的興起。

二、社交媒?w發(fā)展歷程的回顧

“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)先是將全球‘認知時鐘’整齊劃一，‘草根’先是‘搗毀’了權(quán)威的象牙塔，而后交互技術(shù)的飛躍式發(fā)展（Web2.0）更以前所未見的高效能建立起新型的信賴關(guān)系?！盵1]目前在互聯(lián)網(wǎng)上，社交媒體已經(jīng)超越搜索引擎，成為第一大流量來源，二者的占比分別為46%和40%。今天，社交媒體幾乎成為新媒體的代名詞。那么，明天社交媒體會成就一個什么樣的網(wǎng)絡(luò)社會呢？在對社交媒體及其傳播方式進行前瞻性預(yù)測前，需要對其發(fā)展歷程進行梳理。

“Social Media”，有人譯為社交媒體，有人譯為社會化媒體。筆者傾向于前者，如若使用后者，可把社交媒體看作狹義的社會化媒體。對于社交媒體的定義雖然表述不一，但有著共同的內(nèi)涵。百度百科中的定義為：社交媒體（Social Media）是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具及平臺。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體的兩大要素。社交媒體這一概念最先出現(xiàn)在2007年的一本叫作《什么是社會化媒體》（what is social media）的電子書中。作者安東尼?梅菲爾德（Antony Mayfield）將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，其具有以下特征：參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性。其實，社交媒體的最顯著特點就是其定義的模糊性、快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的“融合”。

社交媒體的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀70年代產(chǎn)生的Usenet、ARPANET和BBS系統(tǒng)，甚至可以追溯到電腦時代來臨之前的電話時代。隨后，具有代表性的社交媒體相繼誕生（見表1）。

有人把社交媒體的發(fā)展分為三個階段：社交媒體1.0：個人社交時代――內(nèi)容互通；社交媒體2.0：全民社交時代――關(guān)系互動；社交媒體3.0：移動社交時代――物物互聯(lián)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)讓社交媒體插上了翱翔的翅膀。

隨著社交媒體的發(fā)展和社會網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，信息傳播進入了關(guān)系傳播，一些社交媒體成為基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，從而把新媒體經(jīng)濟導(dǎo)向關(guān)系經(jīng)濟。如果說互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使傳播賦權(quán)，那么社交媒體則促進關(guān)系賦權(quán)。喻國明教授認為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使社會對個體的賦權(quán)模式發(fā)生了范式轉(zhuǎn)變，關(guān)系賦權(quán)作為一種全新的賦權(quán)機制，最大限度地激活了個體及其他關(guān)系資源網(wǎng)絡(luò)，從根本上改變了權(quán)力格局與游戲規(guī)則。

目前社交媒體已形成多種傳播形態(tài)和運營模式，有基于強關(guān)系的社交媒體，如微信；有基于弱關(guān)系的社交媒體，如微博；有基于位置服務(wù)的社交媒體，如滴滴打車；粉絲和網(wǎng)紅打造了一個個社交入口，而直播和平臺則把社交推向每一個角落。在今天，無社交不傳播，媒介化與社會化融為一體，社交媒體已經(jīng)從內(nèi)容為王發(fā)展到連接一切！

然而，2016年為一些嚴重依賴社交媒體的運營者敲響了警鐘。隨著社交平臺上運營者數(shù)量的不斷增多，流量已呈現(xiàn)分散趨勢，平臺外的營收似乎亦達到頂峰。此外，社交媒體也給本已嚴峻的局面帶來了新焦慮。尤其是Facebook，如今人們發(fā)現(xiàn)它構(gòu)成的威脅竟和機遇等量。隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，信息泄露、數(shù)據(jù)安全等問題也在困擾著社交媒體。當微信面對人際過載、內(nèi)容過載等社會化挑戰(zhàn)時，騰訊創(chuàng)始人之一張志東對微信團隊說，微信達到8億用戶之后，其社會復(fù)雜度已是無前人經(jīng)驗可借鑒的深水區(qū)，除了上面說的場景之外，還必然會有更多更深遠的數(shù)字化社會難題接連浮現(xiàn)，微信團隊面對社會化的挑戰(zhàn)，會比5年前從零開始創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)更大，責(zé)任也更大。

許多運營者不僅希望能夠?qū)⒃谏缃黄脚_上的內(nèi)容變現(xiàn)，而且渴望發(fā)掘社交媒體的連接能力。由于擔(dān)心社交平臺運營對于直接關(guān)系的稀釋，運營者已不僅僅滿足于以點贊和轉(zhuǎn)發(fā)為基礎(chǔ)的虛榮指標，他們開始專注內(nèi)容與服務(wù)，線上與線下的連接。在社交媒體的關(guān)系傳播中，關(guān)系轉(zhuǎn)換和關(guān)系重構(gòu)最為重要。筆者認為，對于社交平臺，研究關(guān)系轉(zhuǎn)換比研究關(guān)系本身更重要。張洪忠教授認為，社交媒體的價值觀傳播正在重構(gòu)我們的社會關(guān)系，不但打破了傳統(tǒng)媒體的“面”上傳播關(guān)系，更打破了我們的社會一直以來“差序格局”的社會關(guān)系建構(gòu)方式。

三、社會化傳播時代的到來

展望未來，社交媒體的發(fā)展方向使各個社交媒體之間會呈現(xiàn)出更多的關(guān)聯(lián)性，它與現(xiàn)實的連接將更緊密，人類會成為虛擬世界的一部分。彭蘭教授認為，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的推動下，一個萬物皆媒的泛媒時代正在到來。然而，社交媒體的明天并不是一片光明。在人們紛紛表示對社交媒體的熱忱與關(guān)注時，也有人在反思著這種趨勢的另一面。社交媒體傳播的自由交互性容易消解輿論的社會整合功能，使網(wǎng)絡(luò)傳播的自由空間處于無政府無秩序的狀態(tài)。傳播規(guī)范的缺失，信息傳播的失控，致使網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播極易出現(xiàn)各種負面功能。如“網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)示威”的出現(xiàn)對國家安全造成危害，但學(xué)者馬爾科姆認為，社交媒體被大眾高估了，數(shù)字化的狂熱擁躉將新媒體看成無所不能的組織工具。

令人憧憬的是，如果當下仍然處于社交媒體發(fā)展的初級階段，那么社交媒體的高級版會是怎樣的存在？社交媒體的未來會朝著什么方向發(fā)展呢？社交媒體專家阿耶萊特?諾夫認為，社交媒體將來最顯著的特征是信息不請自來。適當?shù)男畔谶m當?shù)臅r候被傳遞給適當?shù)娜耍瑸槲覀児?jié)省大量的時間和精力。這實際上是一個智能社交的概念，人工智能將會讓社交媒體變得更聰明，更善解人意。更加智能化和人性化將是明天社會化媒體的特征。與此同時，社交媒體也將改變媒介生態(tài)和社會形態(tài)，需要在倫理的基礎(chǔ)上加以治理。

大眾傳媒的失效以及失效的原因，恐怕需要從傳播學(xué)近年來的發(fā)展上來尋找。筆者試圖從大眾傳播（mass communication）、公共傳播（public communication）、社會化傳播（social communication）這三個概念入手分析大眾傳媒失效的原因。大眾傳播強調(diào)“受眾”被動性，公共傳播強調(diào)傳播的公共性，社會傳播強調(diào)大眾參與和水平傳播。

大眾傳播主要是機構(gòu)性的，以五種大眾媒介為傳播介質(zhì)和不確定數(shù)量的“受眾”是它傳播的對象，多為單向無反饋傳播。公共傳播是一個近年來使用頻繁的新概念，盡管討論較多，但至今并沒有一個公認的定義。胡百精、楊奕在《公共傳播研究的基本問題與傳播學(xué)范式創(chuàng)新》一文中指出：“公共傳播定義為多元主體基于公共性展開的溝通過程、活動與現(xiàn)象，旨在促進社??認同與公共之善?！盵2]吳飛在《公共傳播研究的社會價值與學(xué)術(shù)意義探析》一文中指出：“公共傳播學(xué)是基于公共社會發(fā)展的需要，積極參與各種社群實踐活動，為人類的權(quán)利的平等、社會公正和民主參與社會治理提供理論支持和策略支持?！盵3]社會化傳播，不強調(diào)傳播主體，而強調(diào)傳播方式，指傳播方式是彌漫的、對象是多樣的、廣泛滲透的。公共傳播可以通過大眾傳播的方式進行；也可以通過社會性媒體進行社會化傳播。可見，在當前的傳播環(huán)境下，無論是大眾傳播方式還是公共傳播理念，都可以借助于社會化傳播的方式進行。

社會化傳播偏重于運用社交媒體，一般是指一種傳播方式或營銷策略。但是，社會化傳播并不只限于社交媒體，還包括每個互聯(lián)網(wǎng)上的人，他們都在傳播的節(jié)點上。有學(xué)者指出，傳播的5W中的主體有可能會消失。如果從傳播戰(zhàn)略（為獲得某種效果所進行的傳播）角度看，社會化傳播可能主要偏向于一種客觀的或者事后的描述，而很難事先策劃和掌控。那么，社會化傳播這個概念對實踐的指導(dǎo)意義也不強了。當然，也許正因為如此，社會化傳播概念的提出才具有了新意。

然而，一個新概念的提出必須說清它是什么和它不是什么，如果一個概念太無邊界、太模糊，就容易讓人覺得它可有可無，也不利于它得到承認和推廣。社會化傳播還是有主體的或者說是多主體的，傳播也更加多樣化和更加復(fù)雜化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，“去中心化”和“再中心化”并存，傳播理論需要重構(gòu)。

“傳播領(lǐng)域正呈現(xiàn)出一些新的趨勢：傳播者從專業(yè)媒體機構(gòu)擴展到非媒體機構(gòu)和個人；內(nèi)容生產(chǎn)模式從組織化到社會化；傳播模式從單向大眾傳播到以社交關(guān)系為紐帶的互動式群體傳播；傳播渠道從互相分隔到跨界融合；傳播對象從被動接受到參與信息生產(chǎn)；傳播范圍從地方化到全球化；傳播效果從傳者基本可控到傳受雙方共同發(fā)揮作用?！盵4]最近，可口可樂成立了北美社交中心，這是一個實時新聞編輯室，用來管理所有可口可樂商標品牌的社交媒體營銷事務(wù)?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)世界里政府、企業(yè)、個人都可以成為傳播的主體，互聯(lián)網(wǎng)時代即社會化傳播時代。

其實，在近些年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅速發(fā)展，傳播形態(tài)已經(jīng)有了很大改變，社會化傳播生態(tài)已經(jīng)形成。問題是我們對此研究還不夠，社會化傳播的理論尚未構(gòu)建起來，因此未能用來解釋和指導(dǎo)傳媒變革，但一場前所未有的傳播革命之火已經(jīng)燃起。