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第1篇

關(guān)鍵字：景觀；社會(huì)；生態(tài)；藝術(shù)

TendencyofValuesofModernLandscapeArchitecture

Abstract:Asanintegratedwhole,landscapeisrealizedunderacertaineconomyconditions.Itshouldmeettheneedofthesociety,coincidewiththeruleofnature,followtheprincipleofecology,andasthesametime,italsobelongstothecategoryofart.Iflandscapeworkshavelastingvitality,theymustbethosewhichcanbalancethesefactors.Theyarecloselylinkedwiththetimessoul,absorbthehistoricalspirit,butnotimitatetheexistingstyle.Theyaccordwiththeprincipleofscience,andreflectthedemandsofsociety,thedevelopmentoftechnology,thenewideasofaestheticsandtendencyofvalues.

Keywords:landscape,society,ecology,art

生活在當(dāng)今社會(huì)的人，其實(shí)很難評(píng)判今天的作品的價(jià)值，畢竟離我們?cè)浇氖挛铮诫y判斷哪些會(huì)是持續(xù)的輝煌，而哪些又僅僅是過眼云煙的短暫時(shí)尚。我們?cè)?jīng)熱衷的許多思潮，今天看來卻非常片面；而一些曾經(jīng)遠(yuǎn)離人們視線的作品，在經(jīng)歷了時(shí)間的洗禮后，卻閃爍著迷人的光芒。盡管我們很難全面、客觀地分析景觀設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，但是無論過去、現(xiàn)代或是將來，我們每一個(gè)設(shè)計(jì)師在實(shí)踐過程中都無法回避一些最基本的問題，對(duì)待這些問題的態(tài)度與方式，取決于不同時(shí)代背景下景觀設(shè)計(jì)師的觀念和思想，也就決定了作品的表現(xiàn)形式，進(jìn)而影響著作品的生命力。

傳統(tǒng)與現(xiàn)代

幾乎每一個(gè)設(shè)計(jì)師都曾面對(duì)過傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系的困惑。早期的現(xiàn)代主義者更傾向于將二者對(duì)立起來，但在今天，越來越多的人認(rèn)識(shí)到兩者之間的必然聯(lián)系。與文化的變革一樣，景觀的發(fā)展與變革，也是在伴隨著對(duì)過去的繼承與否定中進(jìn)行的，一種新的景觀形式的產(chǎn)生，總是與其歷史上的園林文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。任何設(shè)計(jì)師都是在一定的社會(huì)土壤中成長(zhǎng)起來的，既使將自己標(biāo)榜為最前衛(wèi)的設(shè)計(jì)師，也無法回避自己作品中沉淀的特定的文化痕跡。然而，珍視傳統(tǒng)的價(jià)值，并不是要無視社會(huì)的進(jìn)步與科技的發(fā)展，一味地模仿過去。最好的模仿也只能產(chǎn)生贗品，而不是真跡。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)不是對(duì)傳統(tǒng)的淺薄模仿，而是將悠久的地方園林傳統(tǒng)與現(xiàn)代生活需要和美學(xué)價(jià)值很好地結(jié)合在一起，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精煉提高的作品。這一點(diǎn)從當(dāng)代各國(guó)優(yōu)秀的景觀作品中都能深深地體會(huì)到。這些作品，無論形式多么現(xiàn)代，我們稍加品味，都不難發(fā)現(xiàn)它們所傳遞的傳統(tǒng)的信息。

巴黎的雪鐵龍公園（ParcAndrē-Citroën，1992年建成，G.Clement、P.Berger、A.Provost、J.P.Viguier、J.F.Jodry設(shè)計(jì)）、大西洋公園（LeJardinAtlantique，1994年建成，F(xiàn)rançoisBrun、MichelPéan設(shè)計(jì)）的平面布局與17世紀(jì)勒·諾特（AndreLeNôtre）的園林有相當(dāng)多的聯(lián)系（圖1、圖2）。甚至從拉·維萊特公園（ParcdelaVillette，1991年建成，BernardTschumi設(shè)計(jì)）這樣掛著解構(gòu)主義標(biāo)簽的作品中，也能看出法國(guó)園林傳統(tǒng)的影響（圖3）。模紋花壇是傳統(tǒng)西方園林要素，今天，在不同的設(shè)計(jì)師的手中，經(jīng)過現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法重新演繹，可以產(chǎn)生完全不同的版本。慕尼黑機(jī)場(chǎng)凱賓斯基酒店花園（GardenofKempinskiHotel，1993建成，PeterWalker設(shè)計(jì)），將古典的花壇園用極簡(jiǎn)的圖案式構(gòu)圖重新組合，創(chuàng)造了一個(gè)綠色的、令人愉悅的場(chǎng)地（圖4）。荷蘭烏德勒支VSB總部花園（1995建成，AdriaanGeuze設(shè)計(jì)）里，200米長(zhǎng)的帶狀黃楊籬與紅色的碎石地面構(gòu)成一個(gè)狹長(zhǎng)的下沉式花園（圖5）。紐約亞克博·亞維茨廣場(chǎng)（JacobJavits，1996建成，MarthaSchwartz設(shè)計(jì)），以法國(guó)巴洛克園林的大花壇為創(chuàng)作原型，將長(zhǎng)椅、草丘、街燈、鋪地、欄桿等要素以出人意料的方式組合，用簡(jiǎn)單的形式獲得了豐富的廣場(chǎng)空間（圖6）。在這些作品中，景觀設(shè)計(jì)師追求的不是對(duì)過去形式的拷貝，而是將歷史上的園林文化的精神吸收過來，把它們轉(zhuǎn)換為適應(yīng)新情況的合適的表達(dá)方式。這些景觀是當(dāng)今社會(huì)的產(chǎn)物，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與思想、現(xiàn)代藝術(shù)、園藝水平以及人們的生活方式在環(huán)境中得到充分的展現(xiàn)。只有那些代表了當(dāng)今時(shí)代文化精髓的作品，才具有持久的魅力和生命力。

將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合在一起的另一層含義在于，新的景觀設(shè)計(jì)不僅要展現(xiàn)當(dāng)今社會(huì)的需要，而且它們?cè)诒Ｗo(hù)或重新塑造城市歷史地段的價(jià)值方面也扮演著越來越重要的角色。巴黎貝爾西公園（ParcBerce，1997年建成，BernardHuet、MarylèneFerrand、Jean-pierreFeugas、BernardLeRoy、IanleCaisne、PhilippeRaguin等設(shè)計(jì)），保留了地段上原有酒廠的老街區(qū)構(gòu)成的網(wǎng)格系統(tǒng)、酒窖和500棵古樹等歷史痕跡，并將這些歷史信息與現(xiàn)代設(shè)計(jì)要素疊加重合，形成歷史和現(xiàn)實(shí)的對(duì)話。公園喚起了對(duì)過去生活的記憶，使這一區(qū)域城市的發(fā)展具有了歷史的連續(xù)性（圖7）。威尼斯弗雷托廣場(chǎng)（PlazaFeretto，2000建成，GuidoZordan設(shè)計(jì)）通過精細(xì)的石材鋪裝、豐富的地面標(biāo)高的變化，以及與廣場(chǎng)周邊的教堂、文化中心、商鋪與住宅等新老建筑的和諧關(guān)系，保持了老城中心的尺度，再塑了變化豐富、充滿人情味的意大利傳統(tǒng)城市空間（圖8）。

景觀與社會(huì)

景觀的發(fā)展是與社會(huì)的發(fā)展緊密聯(lián)系的。社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化狀況對(duì)景觀發(fā)展有著深刻的影響。回顧歷史，正是工業(yè)革命帶來的社會(huì)進(jìn)步，使園林的內(nèi)容和形式發(fā)生了巨大的變化，促使了現(xiàn)代景觀的產(chǎn)生。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)文化意識(shí)的進(jìn)步，促進(jìn)了景觀事業(yè)的發(fā)展和設(shè)計(jì)領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展。嚴(yán)重的能源危機(jī)和環(huán)境污染對(duì)于無所節(jié)制的生產(chǎn)、生活方式是一個(gè)沉重的打擊，人們對(duì)自身的生存環(huán)境危機(jī)感日益加重，于是環(huán)境保護(hù)成為普遍的意識(shí)。社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與變遷，使得完全不同于傳統(tǒng)意義上的公園的工業(yè)之后的景觀不斷出現(xiàn)……社會(huì)的發(fā)展改變著今天景觀設(shè)計(jì)的面貌，社會(huì)因素是景觀發(fā)展的最深層的原因。

景觀的社會(huì)意義還在于，景觀應(yīng)該、也必須要滿足社會(huì)與人的需要。今天的景觀涉及到人們生活的方方面面，現(xiàn)代景觀是為了人的使用，這是它的功能主義目標(biāo)。雖然為各種各樣的目的而設(shè)計(jì)，但景觀設(shè)計(jì)最終關(guān)系到為了人類的使用而創(chuàng)造室外場(chǎng)所。為普通人提供實(shí)用、舒適、精良的設(shè)計(jì)應(yīng)該是景觀設(shè)計(jì)師追求的境界。這一點(diǎn)，北歐國(guó)家及德國(guó)的設(shè)計(jì)師已在全球樹立了榜樣，在那里，景觀的社會(huì)性是第一位的，日常生活的需要是景觀設(shè)計(jì)的重要出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)師總是把對(duì)舒適和適用的追求放在首位，設(shè)計(jì)不追求表面的形式，不追求前衛(wèi)、精英化與視覺沖擊效果，而是著眼于追求內(nèi)在的價(jià)值和使用功能。這種功能化的、樸素的景觀設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)該贏得人們的尊敬（圖9、圖10）。

反過來，景觀對(duì)社會(huì)的積極作用也許已經(jīng)超過了歷史上的任何時(shí)期。今天，景觀設(shè)計(jì)師面對(duì)的基址越來越多的是那些看來毫無價(jià)值的廢棄地、垃圾場(chǎng)或其它被人類生產(chǎn)生活破壞了的區(qū)域，這與我們的前輩的情況完全不同，他們有更多的機(jī)會(huì)選擇那些具有良好的潛質(zhì)的地塊，具有造園價(jià)值的土地，進(jìn)行錦上添花，所謂“相地合宜，構(gòu)園得體”。然而，今天的景觀設(shè)計(jì)師更多的是在治療城市瘡疤，用景觀的方式修復(fù)城市肌膚，促進(jìn)城市各個(gè)系統(tǒng)的良性發(fā)展。在這一過程中，首先需要的不是創(chuàng)造，而是解決各種各樣的問題。這樣的景觀的積極意義不在于它創(chuàng)造了怎樣的形式和風(fēng)景，而在于它對(duì)社會(huì)發(fā)展的積極作用。

景觀的建造，可以刺激和完善社會(huì)方方面面的發(fā)展與進(jìn)步。德國(guó)魯爾區(qū)國(guó)際建筑展埃姆舍公園（IBAEmscherPark，1992年開始建造）就是很好的實(shí)例。埃姆舍河地區(qū)原為德國(guó)重要的工業(yè)基地，自1960年代以來，作為主要工業(yè)的煤礦和鐵礦開采，已無可挽回地走向衰落、倒閉，大量質(zhì)量很好的建筑也不再使用，地區(qū)人口減少，數(shù)十萬個(gè)就業(yè)崗位化為烏有。經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境問題促使當(dāng)?shù)卣疄榈貐^(qū)的復(fù)興采取有效措施，即建造國(guó)際建筑展埃姆舍公園，這項(xiàng)龐大的工程涉及800平方公里的區(qū)域，17個(gè)城市，250萬人口，內(nèi)容包含河流的生態(tài)再生、區(qū)域自然景觀恢復(fù)、公園綠地、居住區(qū)、科技、商務(wù)中心建造、生態(tài)環(huán)境改善、原有工業(yè)建筑整治及重新使用等。十年來，國(guó)際建筑展埃姆舍公園的建造有效地改善了區(qū)域的生態(tài)環(huán)境，刺激了城市經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展，并巧妙地將舊有的工業(yè)區(qū)改建成公眾休閑、娛樂的場(chǎng)所，不僅盡可能地保留了原有的工業(yè)設(shè)施，作為地區(qū)歷史的延續(xù)，并有效地節(jié)約了資源，同時(shí)又創(chuàng)造了獨(dú)特的工業(yè)景觀。這項(xiàng)環(huán)境與生態(tài)的整治工程，一定程度上解決了這一地區(qū)由于產(chǎn)業(yè)衰落而帶來的環(huán)境、就業(yè)、居住和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等諸多方面的難題，從而賦予舊的工業(yè)基地以新的生機(jī)，為世界上其它舊工業(yè)區(qū)的改造樹立了典范（圖11）。

景觀的建設(shè)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展應(yīng)該是一個(gè)良性的互動(dòng)，實(shí)際上景觀建設(shè)在今天也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一部分。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)景觀的發(fā)展，反過來，景觀的建設(shè)也促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮。巴黎貝爾西公園的建造為周邊地區(qū)的開發(fā)創(chuàng)造了良好的生態(tài)環(huán)境和休閑交往場(chǎng)所。在保持地區(qū)的歷史特色的同時(shí)，提升了土地的價(jià)值及地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力（圖12）。許多地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都是通過景觀的建設(shè)為先導(dǎo)的，先有景觀環(huán)境，再有商業(yè)、城鎮(zhèn)及公用設(shè)施，一些大型的博覽會(huì)、體育盛會(huì)的舉辦，往往是城市落后的地區(qū)或未開發(fā)地區(qū)振興和發(fā)展的契機(jī)。對(duì)會(huì)址和園區(qū)的合理規(guī)劃，特別是會(huì)后該地區(qū)的發(fā)展藍(lán)圖，是博覽會(huì)或體育盛會(huì)成功的重要保證。一般而言，每一次博覽會(huì)結(jié)束后，大部分的展館、展園均被拆除，留下的是一個(gè)有著良好景觀骨架的未來城市新區(qū)。展覽是臨時(shí)的，地區(qū)的發(fā)展卻是永久的。1992年建成的荷蘭園藝博覽會(huì)公園為Zoetermeer城鎮(zhèn)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，今天，原博覽會(huì)花園已經(jīng)成為該城鎮(zhèn)的休閑公園，有些區(qū)域成為林區(qū)或自然原野，有些地區(qū)成為自然保護(hù)地，而公園的核心區(qū)域，即原來的展覽區(qū)已成為居住區(qū)。公園的建造為Zoetermeer地區(qū)帶來了深遠(yuǎn)的影響（圖13）。漢諾威2000年世界博覽會(huì)的“變換花園”（GärteninWandel，2000年建成，KamelLouafi設(shè)計(jì))把展覽會(huì)結(jié)束后的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間因素考慮了進(jìn)去，“演進(jìn)將取代公園的維護(hù)”，公園將成為未來新的城鎮(zhèn)公共空間和中心（圖14）。

景觀與藝術(shù)

毋容置疑，景觀設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)。它與其它藝術(shù)形式之間有著必然的聯(lián)系。現(xiàn)代景觀設(shè)計(jì)從一開始，就從現(xiàn)代藝術(shù)中吸取了豐富的形式語言。對(duì)于尋找能夠表達(dá)當(dāng)前的科學(xué)、技術(shù)和人類意識(shí)活動(dòng)的形式語匯的設(shè)計(jì)師來說，藝術(shù)無疑提供了最直接最豐富的源泉。從現(xiàn)代藝術(shù)早期的立體主義、超現(xiàn)實(shí)主義、風(fēng)格派、構(gòu)成主義，到后來的極簡(jiǎn)藝術(shù)、波普藝術(shù)，每一種藝術(shù)思潮和藝術(shù)形式都為景觀設(shè)計(jì)師提供了可借鑒的藝術(shù)思想和形式語言。今天，藝術(shù)的概念已發(fā)生了相當(dāng)大的變化，“美”不再是藝術(shù)的目的和評(píng)判藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)。藝術(shù)形式層出不窮，純藝術(shù)與其它藝術(shù)門類之間的界限日漸模糊，藝術(shù)家們吸取了電影、電視、戲劇、音樂、建筑、景觀等的創(chuàng)作手法，創(chuàng)造了如媒體藝術(shù)、行為藝術(shù)、光效應(yīng)藝術(shù)、大地藝術(shù)等等一系列新的藝術(shù)形式，而這些反過來又給其它藝術(shù)行業(yè)的從業(yè)者以很大的啟發(fā)。

繪畫由于自身的線條、塊面和色彩似乎很容易被轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)平面圖中的一些要素，因而一直影響著景觀設(shè)計(jì)的發(fā)展，追求創(chuàng)新的景觀設(shè)計(jì)師們已從現(xiàn)代繪畫中獲得了無窮的靈感。荷蘭阿姆斯特丹卡拉斯科廣場(chǎng)（Carrascoplein，1998年建成，AdriaanGeuze設(shè)計(jì)），以草地、柏油路面和路面上白色的圓點(diǎn)陣列為元素，在地面上設(shè)計(jì)了一個(gè)二維的超現(xiàn)實(shí)主義的畫面，加上場(chǎng)景中奇異的光、聲和移動(dòng)的火車，使這個(gè)空間具有了超現(xiàn)實(shí)主義的神秘氣氛（圖15）。

以追求極簡(jiǎn)主義風(fēng)格而著稱的美國(guó)設(shè)計(jì)師PeterWalker，其作品在現(xiàn)代主義的基礎(chǔ)上吸取了當(dāng)代藝術(shù)的營(yíng)養(yǎng)，既新穎前衛(wèi)，又不失典雅大方。在柏林索尼中心（SonyCenter，2000年建成，PeterWalker設(shè)計(jì)）中，豐富的室內(nèi)外空間轉(zhuǎn)化和神秘的景觀變化是設(shè)計(jì)師用簡(jiǎn)單的植物種植和一些工業(yè)材料如不銹鋼和玻璃以簡(jiǎn)單、重復(fù)的形式來塑造的。與Walker的許多作品一樣，光在這里不僅僅起到照明和引導(dǎo)的作用，同時(shí)也是作為一種藝術(shù)形式而存在。這個(gè)作品中顯然可以看出當(dāng)代藝術(shù)如極簡(jiǎn)藝術(shù)、光效應(yīng)藝術(shù)的影響（圖16）。

20世紀(jì)后半葉，對(duì)景觀形式的變化與發(fā)展影響最大的藝術(shù)形式，也許是“大地藝術(shù)”。大地藝術(shù)因其將自然環(huán)境作為創(chuàng)作場(chǎng)所，使用大尺度、抽象的形式及自然材料，與景觀作品愈加接近，因而成為許多景觀設(shè)計(jì)師借鑒的形式語言，同時(shí)，藝術(shù)家也紛紛涉足景觀設(shè)計(jì)的領(lǐng)域，許多作品往往是景觀師和藝術(shù)家合作完成的，這也更促進(jìn)了景觀與雕塑兩種藝術(shù)的融合與發(fā)展，這也是目前許多景觀設(shè)計(jì)的作品同時(shí)也被認(rèn)為是藝術(shù)作品的原因。德國(guó)薩爾布呂肯市港口島公園（BürgparkHafeninsel，1989年建成，PeterLatz設(shè)計(jì)）是在二戰(zhàn)中被炸毀的煤炭運(yùn)輸碼頭上建造的，設(shè)計(jì)師用基址上的廢墟瓦礫，在公園中構(gòu)建了一個(gè)巨大的方格網(wǎng)，作為公園的骨架，以此來喚起人們對(duì)19世紀(jì)城市歷史面貌片段的回憶。在荒蕪的草叢中，還有用碎石瓦礫堆放出來的簡(jiǎn)單的幾何圖形，這些都讓人聯(lián)想到一些藝術(shù)家如RichardLong和RobertSmithson的大地藝術(shù)作品（圖17）。

大地藝術(shù)對(duì)景觀設(shè)計(jì)的一個(gè)重要影響是帶來了藝術(shù)化地形設(shè)計(jì)的觀念。荷蘭Zoetermeer園藝博覽會(huì)花園中系列三角錐形的地形塑造無疑也是從大地藝術(shù)中尋求的靈感（圖18）。在德國(guó)國(guó)際建筑展埃姆舍公園中，舊工業(yè)遺留下的眾多的巨大的矸石山都保留下來，成為大地藝術(shù)作品，作為工業(yè)紀(jì)念碑或眺望點(diǎn)。在國(guó)際建筑展埃姆舍公園的組成部分之一的北星公園（Nordstern，1997年建成，WedigPridik、AndreasFreese等設(shè)計(jì)）中，原有礦廠的廢料堆被修整為整齊的金字塔形，并覆以地被植物，形成引人注目的視覺焦點(diǎn)（圖19）。

現(xiàn)代藝術(shù)的思想與表現(xiàn)形式對(duì)景觀設(shè)計(jì)有著深遠(yuǎn)的影響，使得景觀設(shè)計(jì)的思想和手段更加豐富。與純藝術(shù)不同的是，景觀設(shè)計(jì)面臨更為復(fù)雜的社會(huì)問題和使用問題的挑戰(zhàn)，景觀設(shè)計(jì)師不能無視這些而沉浸在自己的藝術(shù)天地中。但是既然我們能夠理解“美”不再是評(píng)判藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，我們也應(yīng)該能夠理解景觀不再是意味著“如畫”，景觀可以成為某種藝術(shù)思想的載體，它可以表現(xiàn)出多樣的形式，因此我們也就可以給一些我們不甚理解的景觀作品多一份寬容。

景觀與生態(tài)

景觀的生態(tài)性并不是新鮮的概念。無論在怎樣的環(huán)境中建造，景觀都與自然發(fā)生密切的聯(lián)系，這就必然涉及到景觀與人類與自然的關(guān)系問題，只是因?yàn)榻裉斓沫h(huán)境問題更為突出，更受到關(guān)注，所以生態(tài)似乎成為最時(shí)髦的話題之一。

席卷全球的生態(tài)主義浪潮促使人們站在科學(xué)的視角上重新審視景觀行業(yè)，景觀設(shè)計(jì)師們也開始將自己的使命與整個(gè)地球生態(tài)系統(tǒng)聯(lián)系起來。現(xiàn)在，在景觀行業(yè)發(fā)達(dá)的一些國(guó)家，生態(tài)主義的設(shè)計(jì)早已不是停留在論文和圖紙上的空談，也不再是少數(shù)設(shè)計(jì)師的實(shí)驗(yàn)，生態(tài)主義已經(jīng)成為景觀設(shè)計(jì)師內(nèi)在的和本質(zhì)的考慮。尊重自然發(fā)展過程，倡導(dǎo)能源與物質(zhì)的循環(huán)利用和場(chǎng)地的自我維持，發(fā)展可持續(xù)的處理技術(shù)等思想貫穿于景觀設(shè)計(jì)、建造和管理的始終。在設(shè)計(jì)中對(duì)生態(tài)的追求已經(jīng)與對(duì)功能和形式的追求同等重要，有時(shí)甚至超越了后兩者，占據(jù)了首要位置。生態(tài)學(xué)的引入使景觀設(shè)計(jì)的思想和方法發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，也大大影響甚至改變了景觀的形象。

越來越多的景觀設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中遵循生態(tài)的原則，這些原則表現(xiàn)形式是多方面的，但具體到每個(gè)設(shè)計(jì)，可能只體現(xiàn)了一個(gè)或幾個(gè)方面。通常，只要一個(gè)設(shè)計(jì)或多或少地應(yīng)用了這些原則，都有可能被稱做“生態(tài)設(shè)計(jì)”。

設(shè)計(jì)中要盡可能使用再生原料制成的材料，盡可能將場(chǎng)地上的材料循環(huán)使用，最大限度地發(fā)揮材料的潛力，減少生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸材料而消耗的能源，減少施工中的廢棄物，并且保留當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)。德國(guó)海爾布隆市磚瓦廠公園（Ziegeleipark，1995建成，KarlBauer、JörgStötzer設(shè)計(jì)），充分利用了原有的磚瓦廠的廢棄材料，礫石作為道路的基層或擋土墻的材料，或成為增加土壤中滲水性的添加劑，石材可以砌成擋土墻，舊鐵路的鐵軌作為路緣，所有這些廢舊物在利用中都獲得了新的表現(xiàn)，從而也保留了上百年的磚廠的生態(tài)的和視覺的特點(diǎn)（圖20）。

充分利用場(chǎng)地上原有的建筑和設(shè)施，賦予新的使用功能。杜伊斯堡北風(fēng)景公園的高爐等工業(yè)設(shè)施可以讓游人安全地攀登、眺望，廢棄的高架鐵路改造成為公園中的游步道，形成了立體的游覽系統(tǒng)，工廠中的一些鐵架可成為攀援植物的支架，高高的混凝土墻體改造為攀巖訓(xùn)練場(chǎng)，廠房成為展室、小賣部和旅館（圖21）。國(guó)際建筑展埃姆舍公園中眾多的原有工業(yè)設(shè)施被改造成了展覽館、音樂廳、畫廊、博物館、辦公、運(yùn)動(dòng)健身與娛樂建筑，得到了很好的利用。公園中還設(shè)置了一個(gè)完整的230公里長(zhǎng)的自行車游覽系統(tǒng)，在這條系統(tǒng)中可以最充分地了解、欣賞區(qū)域的文化和工業(yè)景觀，利用該系統(tǒng)進(jìn)行游覽，可以有效地減少對(duì)機(jī)動(dòng)車的使用，從而減少環(huán)境污染（圖22）。

高效率地用水，減少水資源消耗是生態(tài)原則的重要體現(xiàn)。目前歐洲的許多景觀作品，特別是德國(guó)的景觀設(shè)計(jì)項(xiàng)目，能夠通過雨水利用，解決大部分的景觀用水，有的甚至能夠完全自給自足，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)城市潔凈水資源的零消耗。在這些設(shè)計(jì)中，回收的雨水不僅用于水景的營(yíng)造、綠地的灌溉、還用作周邊建筑的內(nèi)部清潔。漢諾威“變換花園”的水園的水來自雨水的收集（圖23）。港口島公園將地表水會(huì)聚于高架橋下，改善了橋下陰暗的條件，形成歡快的落水景觀，并通過水的跌落和植物作用，凈化水體使水得到循環(huán)利用（圖24）。杜伊斯堡北風(fēng)景公園（LandschaftsparkDuisburgNord，1999年建成，PeterLatz設(shè)計(jì))中，設(shè)計(jì)師最大限度地保留了原鋼鐵廠的歷史信息，原工廠的舊排水渠改造成水景公園，利用新建的風(fēng)力設(shè)施帶動(dòng)凈水系統(tǒng)，將收集的雨水輸送到各個(gè)花園，用來灌溉（圖25）。柏林波茨坦廣場(chǎng)（PotsdamerPlatz，HerbertDreiseitl設(shè)計(jì)）的水景為都市帶來了濃厚的自然氣息，形成充滿活力的適合各種人需要的城市開放空間，這些水都來自于雨水的收集。地塊內(nèi)的建筑都設(shè)置了專門的系統(tǒng)，收集約5萬平方米的屋頂和場(chǎng)地上接納的雨水，用于建筑內(nèi)部衛(wèi)生潔具的沖洗、室外植物的澆灌及補(bǔ)充室外水面的用水。據(jù)統(tǒng)計(jì)，光是這一項(xiàng)每年即可節(jié)約2000萬升飲用水。水的流動(dòng)、水生植物的生長(zhǎng)都與水質(zhì)的凈化相關(guān)聯(lián)，景觀被理性地融合于生態(tài)的原則之中（圖26）。

盡管從外在表象來看，大多數(shù)的景觀或多或少地體現(xiàn)了綠色，但綠色的不一定是生態(tài)的，要花費(fèi)大量人力物力和財(cái)力才能形成和保持效果的景觀，并不是生態(tài)意義上的“綠色”的。設(shè)計(jì)中應(yīng)該多運(yùn)用鄉(xiāng)土的植物，尊重場(chǎng)地上的自然再生植被。自然有它的演變和更新的規(guī)律，從生態(tài)的角度看，自然群落比人工群落更健康、更有生命力。一些設(shè)計(jì)師認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們?cè)谠O(shè)計(jì)中或者充分利用基址上原有的自然植被，或者建立一個(gè)框架，為自然再生過程提供條件，這也是發(fā)揮自然系統(tǒng)能動(dòng)性的一種體現(xiàn)。德國(guó)海爾布隆市磚瓦廠公園中砌筑的干石擋土墻很好地保護(hù)著野生植物，保持著荒野的景象，自然再生的植被形成與其它城市公園不同的性格（圖27）。

生態(tài)思想在景觀中還有一些視覺化的表現(xiàn)，如在城市中一些人造的非常現(xiàn)代的建筑環(huán)境中，種植一些美麗而未經(jīng)馴化的當(dāng)?shù)匾吧参铮c人工構(gòu)筑物形成對(duì)比。巴黎德芳斯大門旁的花園（Jardindel’ArcheGillesClément，GuillaumeGeoffroy-Dechaume設(shè)計(jì)）就反映了粗獷的自然與精致的建筑之間的對(duì)比（圖28）。

景觀設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃、建筑學(xué)的融合

現(xiàn)代景觀早已從被圍墻圍起來的世外桃源中走了出來。今天，從傳統(tǒng)的花園、庭院、公園，到城市廣場(chǎng)、街道、街頭綠地、大學(xué)和公司園區(qū)，以及國(guó)家公園、自然保護(hù)區(qū)，甚至整個(gè)大地都是景觀設(shè)計(jì)師工作的范圍。景觀不可避免地與大自然、城市、建筑密切地聯(lián)系在一起，它們與城市之間并無明顯的界線，它屬于城市，融于城市之中。那種將景觀作為與世隔絕的世外桃源，對(duì)待城市環(huán)境采用“佳者收之、俗者屏之”的思想早已改變，景觀設(shè)計(jì)師有責(zé)任和義務(wù)通過自己的努力，將景觀融入城市，從而改善城市的生態(tài)環(huán)境和視覺環(huán)境。消除景觀設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)之間存在已久的人為的界限，將人與自然，城市與自然，技術(shù)與自然融合已經(jīng)是社會(huì)發(fā)展的需要。

景觀設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃、建筑學(xué)在實(shí)踐上有眾多的交叉，缺一不可，而在理論上又有眾多的相似之處。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為三者的平衡發(fā)展創(chuàng)造了條件，今天景觀設(shè)計(jì)的重要性越來越突出，景觀師在與建筑師、規(guī)劃師和其他專門人才的合作過程中扮演著越來越重要的角色，有時(shí)甚至是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。在今天的社會(huì)，越來越多的工作需要三個(gè)行業(yè)的從業(yè)者緊密合作才能完成。那種城市規(guī)劃師規(guī)劃完了讓建筑師設(shè)計(jì)建筑，建筑師做完了讓景觀師來填空的工作方式是不可能建設(shè)好我們的環(huán)境的，這一點(diǎn)從北京奧林匹克公園規(guī)劃設(shè)計(jì)國(guó)際競(jìng)賽中可以看出，獲獎(jiǎng)作品均是將規(guī)劃、建筑與景觀很好地結(jié)合的作品，而且，景觀設(shè)計(jì)師在其中起了相當(dāng)大的作用。不過景觀設(shè)計(jì)師的地位在各個(gè)國(guó)家也不盡相同，在一些國(guó)家中，景觀設(shè)計(jì)項(xiàng)目還主要由建筑師來完成。這一現(xiàn)象一方面說明，景觀設(shè)計(jì)師的作用并沒有被廣泛認(rèn)同，另一方面也說明，景觀與建筑之間其實(shí)并沒有象人們想象那么有一條鴻溝。

當(dāng)今一些優(yōu)秀的城市設(shè)計(jì)或建筑設(shè)計(jì)項(xiàng)目，都是規(guī)劃師、建筑師和景觀設(shè)計(jì)師合作的結(jié)晶，如波茨坦廣場(chǎng)（1998年建成，建筑設(shè)計(jì)RenzoPiano，景觀設(shè)計(jì)HerbertDreiseitl）、柏林猶太人博物館（1999年建成，DanielLibeskind設(shè)計(jì)，Louafi參與景觀設(shè)計(jì)）、索尼中心（建筑設(shè)計(jì)HelmutJahn，景觀設(shè)計(jì)PeterWalker）（圖29、圖30、圖31）。波茨坦廣場(chǎng)上磯崎新設(shè)計(jì)具有波浪形外表的辦公建筑中心是一個(gè)充滿趣味的庭院，青翠的竹叢軟化了建筑的外形，波浪起伏的地表與建筑外部的線形相呼應(yīng)，成為庭院中最為生動(dòng)的視覺要素（圖32）。優(yōu)秀的景觀設(shè)計(jì)往往為建筑增光添輝，象烏德勒支大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院建筑(1993年建成，Mecanoo事務(wù)所設(shè)計(jì))中三個(gè)各具風(fēng)格的內(nèi)庭，由石組塑造的“禪院”、滿植竹叢郁郁蔥蔥的“林院”和流光四溢“水院”，為整座建筑賦予了輕松的風(fēng)格（圖33、圖34、圖35）。

今天，越來越多的設(shè)計(jì)事務(wù)所都融合了城市規(guī)劃、建筑學(xué)和景觀三方面的人才，許多景觀設(shè)計(jì)師有建筑學(xué)教育的背景，面對(duì)復(fù)雜項(xiàng)目的挑戰(zhàn)，不同專業(yè)的事務(wù)所常常通過合作來應(yīng)對(duì)。

社會(huì)性、藝術(shù)性、生態(tài)性的平衡

景觀是一個(gè)綜合的整體，它是在一定的經(jīng)濟(jì)條件下實(shí)現(xiàn)的，必須滿足社會(huì)的功能，也要符合自然的規(guī)律，遵循生態(tài)原則，同時(shí)還屬于藝術(shù)的范疇，缺少了其中任何一方，設(shè)計(jì)就存在缺陷。雖然由于文化的不同，觀念的不同，每個(gè)設(shè)計(jì)師有自己側(cè)重的方面。但是景觀設(shè)計(jì)作品如要有持久的生命力，必定是在總體上達(dá)到了這些因素的互相平衡，而其中又以一至二個(gè)因素特別突出。因而不難理解為什么有人批評(píng)某些生態(tài)主義設(shè)計(jì)過于平淡而缺乏藝術(shù)的價(jià)值，或者過于強(qiáng)調(diào)自然而忽略了人的需求。一些純粹功能主義的作品雖有良好的社會(huì)性，但卻與文化、自然隔絕，同時(shí)不具備相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)水準(zhǔn)，這樣的作品很難引起人們的關(guān)注。同樣，盲目地追求文化、藝術(shù)性，但卻連基本的使用功能都沒有很好地滿足的設(shè)計(jì)也不可能成為優(yōu)秀的設(shè)計(jì)。景觀設(shè)計(jì)涉及科學(xué)、藝術(shù)、社會(huì)及經(jīng)濟(jì)等諸多方面的問題，它們相互間密不可分，相輔相成。功能合理、滿足了不同人廣泛的使用需要的作品，意味著是高效的，而一定的資源投入產(chǎn)生了最大的效益，也意味著符合一定的生態(tài)原則；人類的資源是有限的，最容易得到的資源就是通過高效利用現(xiàn)有資源，而節(jié)約下來的那部分資源，所以生態(tài)主義已經(jīng)從一種實(shí)驗(yàn)或意識(shí)變?yōu)榕c經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的因素；而藝術(shù)的作品，意味著具有引人注目的潛質(zhì)，它可以改善一個(gè)地區(qū)的視覺環(huán)境，提升一個(gè)地塊的價(jià)值，這又與社會(huì)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在一起。今天更多的景觀設(shè)計(jì)師追求的是這些因素之間的平衡，即具有合理的使用功能、良好的生態(tài)效益和經(jīng)濟(jì)效益及高質(zhì)量的藝術(shù)水準(zhǔn)的景觀。

第2篇

班級(jí)的垃圾桶用久了，內(nèi)外都比較臟。沒等我安排人清洗，班里兩名男生主動(dòng)去水房把桶清洗干凈了。我沒直接表揚(yáng)他們，而是找班級(jí)寫作能力較強(qiáng)的一名學(xué)生，用一段小文寫出此事，最后緊扣“與你同學(xué)真好”的主題，并把該文抄寫到了黑板上。做好事者得了表揚(yáng)，其他學(xué)生也感受到了這種正能量。每次考試班級(jí)都有部分桌椅搬到教室以外，考完試后，當(dāng)有學(xué)生早早來到班級(jí)，把班級(jí)外面的桌椅搬回教室時(shí)；運(yùn)動(dòng)會(huì)上，沒上方陣的幾名學(xué)生把本班看臺(tái)上的座位擦干凈時(shí)；幾名學(xué)生堅(jiān)持每天輪流背著腳燙傷同學(xué)來班級(jí)上課時(shí)……只要班里出現(xiàn)充滿正能量的事，黑板上都會(huì)不失時(shí)機(jī)出現(xiàn)主題為“某人某事，與你同學(xué)真好”的小文。美國(guó)實(shí)業(yè)巨子雅科夫曾說過：“表揚(yáng)某個(gè)人，用公文；批評(píng)某個(gè)人，用電話。”我們班通過讓好人好事上黑板的方式，不斷潛移默化地向全班學(xué)生滲透“與你同學(xué)真好”的價(jià)值觀，讓學(xué)生認(rèn)可它，并鼓勵(lì)每名學(xué)生都努力使自己成為“與你同學(xué)真好”的人。

二、好集體，每名學(xué)生都受益

班級(jí)在建立的初期，總是存在教師不在，紀(jì)律就不是太好的問題。我于是特別注意年組里其他班級(jí)的情況。當(dāng)我發(fā)現(xiàn)一些班級(jí)紀(jì)律特別好或有的班級(jí)紀(jì)律不太好時(shí)，就會(huì)讓幾名學(xué)生去看一下，對(duì)比一下，哪種學(xué)習(xí)環(huán)境更好。讓他們直觀地感受“好環(huán)境，每名同學(xué)都受益”。考試后，當(dāng)我們班的成績(jī)比平行班好些時(shí)，我也會(huì)抓住這一契機(jī)，來說明“好集體，每名同學(xué)都受益”。其實(shí)，這條價(jià)值觀，所有人都是認(rèn)可的。為了強(qiáng)化這一認(rèn)識(shí)，我們班特意舉辦了一次《好集體，每名同學(xué)都受益》的征文比賽，使它更深入到每名學(xué)生的心里。曾經(jīng)有一段時(shí)間里，我們班黑板的最上沿，寫著的就是：最好的學(xué)習(xí)氛圍，最好的學(xué)習(xí)狀態(tài)，好集體，每名學(xué)生都受益。漸漸地，學(xué)生集體意識(shí)越來越強(qiáng)，做事時(shí)更能想著集體，想著別人。因?yàn)樗麄冋J(rèn)可：好集體，每名學(xué)生都受益。

三、讓別人因你的存在而幸福

我們班是住宿班，大多學(xué)生都是第一次住宿。現(xiàn)在學(xué)生個(gè)性一般都比較強(qiáng)，宿舍管理難度比較大。為了使學(xué)生能自我管理，不斷地適應(yīng)宿舍環(huán)境，我們班的住宿生每周都要填一個(gè)表格。表格的名頭是：好環(huán)境；好心情；安心休息；快樂生活；愉快學(xué)習(xí)。表格中包括以下內(nèi)容（1）個(gè)人舍務(wù)很好完成，自己物品擺放整齊；（2）中午12:20后不再閑聊，按時(shí)休息；（3）晚自習(xí)回舍后，做事輕點(diǎn)、慢點(diǎn)，10:30后不再閑聊，按時(shí)睡覺；（4）大氣，同學(xué)間不斤斤計(jì)較，宿舍里能考慮別人的感受；（5）在宿舍認(rèn)真完成自己的值日工作；（6）到規(guī)定的休息時(shí)間后，無串舍現(xiàn)象,也不會(huì)將其他舍的人領(lǐng)回自己舍；（7）服從宿舍管理人員管理，有教養(yǎng)；（8）同舍學(xué)生不因的你存在而感到不舒服。雖然每條看上去都是那么簡(jiǎn)單，都是最基本的一些事情，但是這些內(nèi)容確實(shí)影響著同舍學(xué)生的關(guān)系，也一直是宿舍管理教師頭疼的地方。這個(gè)表格以宿舍為單位，要求每名學(xué)生把自己一周的情況填寫到一張表上，然后在班級(jí)里公示。由于這個(gè)機(jī)制，學(xué)生每周都會(huì)反思自己在宿舍的生活情況。學(xué)生更明確知道在宿舍里哪些事情是應(yīng)該做到的，哪些事情是應(yīng)該注意避免的。漸漸地，在宿舍里，他們能考慮到別人的感受了，能為他人著想了，同舍學(xué)生的矛盾越來越少，宿舍里的關(guān)系越來越融洽，宿舍環(huán)境也更干凈了。在這樣的宿舍環(huán)境里生活，學(xué)生家長(zhǎng)放心，宿舍的管理教師也很省心。

四、在團(tuán)隊(duì)里，我們一起努力

第3篇

[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷傳播大眾傳媒價(jià)值重估

Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.

Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation

信息技術(shù)和多元競(jìng)爭(zhēng)正在給現(xiàn)代社會(huì)帶來一次前所未有的蛻變，反映在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域一個(gè)明顯的標(biāo)志便是，以大眾傳媒為基礎(chǔ)的營(yíng)銷傳播模式受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營(yíng)銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個(gè)必然選擇。整合傳播是一種把構(gòu)建穩(wěn)定關(guān)系作為核心價(jià)值的傳播形態(tài)，因此追求互動(dòng)交流是衡量媒體價(jià)值的基本標(biāo)志。正是在這個(gè)意義上，大眾傳媒在營(yíng)銷傳播中的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價(jià)值重估。顯然對(duì)于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，就必須對(duì)自己的傳播行為和傳播方式做出相應(yīng)的調(diào)整。

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播對(duì)大眾傳媒的依賴

傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播是相對(duì)于現(xiàn)代信息技術(shù)背景下的營(yíng)銷傳播而言的，它代表了營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說的促銷（Promotion），而廣告和公關(guān)宣傳則是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的主體。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播通過大眾傳媒相關(guān)信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實(shí)現(xiàn)其價(jià)值效果。可以說大眾傳媒是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說，大眾傳媒的缺位完全可能導(dǎo)致營(yíng)銷傳播的流產(chǎn)。因此在營(yíng)銷傳播的作用模式中，作為信源的營(yíng)銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達(dá)成某種默契，然后向作為接收者的市場(chǎng)對(duì)象發(fā)送經(jīng)過特別設(shè)計(jì)的信息，而信宿方向則相應(yīng)的處于被動(dòng)接收狀態(tài)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播得以盛行的一個(gè)前提是，由于營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的主導(dǎo)權(quán)主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說由于它們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播過程中的信息壟斷和信息不對(duì)稱。所謂營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的主導(dǎo)權(quán)，這里主要是指的營(yíng)銷中的四大基礎(chǔ)：數(shù)字化、信息技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場(chǎng)上游的賣方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術(shù)，并決定何時(shí)何地何種背景下在產(chǎn)品和服務(wù)中運(yùn)用這種技術(shù)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權(quán)益開發(fā)新產(chǎn)品、獲取專利并行成獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而轉(zhuǎn)化為無法抗拒的銷售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結(jié)構(gòu)本身就是為了迎合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉(zhuǎn)租或者賣給營(yíng)銷組織以獲得利潤(rùn)。在這種背景下，處在市場(chǎng)下游的受眾往往只是被動(dòng)的接受信息，在上游信息的驅(qū)動(dòng)下表現(xiàn)出相應(yīng)的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關(guān)信息，表現(xiàn)出對(duì)大眾媒體極大的依賴性。

在這種營(yíng)銷傳播模式中，大眾傳媒的特點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營(yíng)銷傳播對(duì)受眾在數(shù)量上的要求。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷傳播很大意義上追求的是規(guī)模效應(yīng)，不論是無差別營(yíng)銷還是差異化營(yíng)銷，都試圖通過受眾總量的增加實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長(zhǎng)期的信息滲透過程中通過對(duì)受眾的信息統(tǒng)治，已經(jīng)建立了相應(yīng)的信息影響力，伴隨著這種影響力而來的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點(diǎn)又正是營(yíng)銷傳播的基本目標(biāo)之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點(diǎn)，相對(duì)于它所帶來的影響而言，營(yíng)銷傳播的發(fā)起者使用媒體的相對(duì)成本并不高，在平均概率之下通常送達(dá)信息給一個(gè)受眾的絕對(duì)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他傳播途徑。除此之外，相對(duì)于大眾媒體而言，營(yíng)銷傳播者對(duì)受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統(tǒng)營(yíng)銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營(yíng)銷傳播主體的基本原因所在，可以說長(zhǎng)期以來，正是這種必然性關(guān)系導(dǎo)致了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式受到極大追捧。

通常情況下所說的傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個(gè)主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義，無論是就廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑シ椒ǘ裕€是就廣告在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播中間所占的比重來看，它都具有相應(yīng)的代表意義。公關(guān)宣傳也不例外，雖然公關(guān)宣傳無法像廣告那樣可以通過媒體購(gòu)買，達(dá)成比較自由靈活的媒體操作，但是它對(duì)大眾媒體的依賴程度卻一點(diǎn)也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進(jìn)一步凸現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播在運(yùn)用大眾傳媒過程中的傳播特征。簡(jiǎn)單的說，這些促銷手段在運(yùn)用過程中強(qiáng)調(diào)的是單向度的對(duì)銷售對(duì)象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通方式分屬于不同的營(yíng)銷傳播工具，它們的特點(diǎn)和應(yīng)用特征也各不相同的，同時(shí)每一種方法也都有自己相應(yīng)的特色和天然的局限。但是如果對(duì)這些傳統(tǒng)手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有許多值得統(tǒng)一關(guān)注的地方。簡(jiǎn)單地加以歸結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：

其一，直線溝通。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播運(yùn)用大眾傳媒的一個(gè)顯著特點(diǎn)，幾乎所有的傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過程中，都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達(dá)中信息目標(biāo)的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標(biāo)都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；另一方面是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中，把信息與信息對(duì)象之間的關(guān)系看成是垂直對(duì)應(yīng)關(guān)系。這種垂直關(guān)系實(shí)際上也是媒體現(xiàn)實(shí)所決定的，因?yàn)榇蟊妭髅奖旧聿⒉痪邆涠嘀匦缘幕?dòng)特征，它只能夠簡(jiǎn)單地對(duì)既定信息性傳播。

其二，行為第一。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個(gè)顯著的指標(biāo)就是促成目標(biāo)對(duì)象的行為反應(yīng)，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標(biāo)準(zhǔn)。建立在這種追求基礎(chǔ)上的營(yíng)銷傳播側(cè)重于對(duì)象的直接行為反應(yīng)，把促成交易達(dá)成作為單純目的，簡(jiǎn)單地以目標(biāo)顧客的購(gòu)買行為考量營(yíng)銷傳播和大眾傳媒的價(jià)值。簡(jiǎn)而言之，行為第一的營(yíng)銷傳播建立在簡(jiǎn)單的交易關(guān)系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進(jìn)一步關(guān)系，其假設(shè)的前提是“信息促成顧客反應(yīng)”，而不是“顧客選擇性的評(píng)價(jià)各種信息”。

其三，信息單純。由于營(yíng)銷傳播對(duì)大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達(dá)的使用成本。因此在運(yùn)用大眾媒體過程中，為了能夠突出信息的價(jià)值，并減少大眾傳播過程中的噪音影響，把傳播重點(diǎn)放在了信息本身的設(shè)計(jì)之上。這一點(diǎn)在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播中格外突出，可以說傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān)。比如羅斯·瑞夫斯所倡導(dǎo)的“獨(dú)特的銷售說辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個(gè)獨(dú)一無二的訴求點(diǎn)。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點(diǎn)進(jìn)行的。

二、大眾傳媒營(yíng)銷傳播的局限與極限

當(dāng)然，建立在大眾傳媒傳播基礎(chǔ)上的營(yíng)銷傳播理論，在今天看來依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營(yíng)銷傳播中卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時(shí)我們也很容易就可以發(fā)現(xiàn)，以大眾媒體作為營(yíng)銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡(jiǎn)而言之可以將其概括為三點(diǎn)：即單向度、強(qiáng)制性和把傳播與營(yíng)銷相互割裂。所謂單向度是因?yàn)檫\(yùn)用大眾媒體信息傳達(dá)，沒有考慮到營(yíng)銷傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對(duì)話，任何單純的訴說完全可能只是對(duì)牛彈琴；強(qiáng)制性是因?yàn)樵谶m應(yīng)于大眾媒體的信息設(shè)計(jì)過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的利益點(diǎn)其實(shí)都是一種變相誘惑消費(fèi)者接受的強(qiáng)銷說辭；與此同時(shí)由于營(yíng)銷傳播過程中，傳者與受者處在不接觸狀態(tài)，而媒體雖然是可以通達(dá)的管道，但是仍舊只能承擔(dān)簡(jiǎn)單的信息傳達(dá)作用，所以在這種背景下營(yíng)銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個(gè)營(yíng)銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個(gè)營(yíng)銷過程本身就是一種溝通傳播。

可以說傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播依賴大眾傳媒進(jìn)行信息傳達(dá)過程中，在突出大眾傳媒強(qiáng)大的營(yíng)銷傳播動(dòng)力的同時(shí)，也暴露了在新型營(yíng)銷傳播環(huán)境中，其達(dá)成新的傳播目標(biāo)的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通方式邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個(gè)最為突出的事實(shí)便是，依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通在新的市場(chǎng)背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應(yīng)性而受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有一種深刻的普遍性。正是從這個(gè)意義上，我們提出了對(duì)大眾傳媒營(yíng)銷傳播的懷疑。有關(guān)大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當(dāng)首推“有限效果模式”。早在20世紀(jì)40年代傳播學(xué)的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。[1]其后在60年代由傳播學(xué)家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點(diǎn)是：

大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強(qiáng)化現(xiàn)存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構(gòu)成促進(jìn)的作用原因之一……作為促進(jìn)作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]

由此可見，在運(yùn)用大眾傳媒實(shí)施營(yíng)銷傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營(yíng)銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進(jìn)傳播效果達(dá)成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營(yíng)銷傳播中，運(yùn)用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個(gè)方面：

其一，營(yíng)銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營(yíng)銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達(dá)信息過程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。

其二，營(yíng)銷傳播過程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營(yíng)銷傳播過程中很難保證與公司或者品牌的目標(biāo)顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進(jìn)而使這種聯(lián)系達(dá)成一種穩(wěn)定關(guān)系。

其三，營(yíng)銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準(zhǔn)確地全面地把營(yíng)銷傳播信息送達(dá)目標(biāo)接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。

其四，營(yíng)銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營(yíng)銷傳播過程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過信息發(fā)送方精心設(shè)計(jì)的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會(huì)接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對(duì)此表現(xiàn)得更加信任。

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這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個(gè)十分重要的問題：即在營(yíng)銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營(yíng)銷傳播效果，因?yàn)榭蛻艉拖嚓P(guān)利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營(yíng)銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。結(jié)論是：要想達(dá)到合理的營(yíng)銷傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理。在營(yíng)銷傳播現(xiàn)實(shí)中，從接觸意義上看，客戶和相關(guān)利益者得到的很多關(guān)于品牌的信息并不是來自大眾傳媒，很多情況下它來自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個(gè)品牌不經(jīng)意間被其消費(fèi)者的親友提起，也許說者無意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對(duì)品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術(shù)性質(zhì)，但是其影響力卻毋庸置疑。

三、傳播轉(zhuǎn)型與大眾媒體價(jià)值重估

從廣義上說接觸當(dāng)然也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過媒體作為中轉(zhuǎn)的。只是這種對(duì)媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地?cái)嘌浴懊浇榧葱畔ⅰ保J(rèn)為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識(shí)的技術(shù)延伸。”[3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對(duì)媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營(yíng)銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正在不斷喪失。一切正如傳播學(xué)家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說的：

我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)群體或者個(gè)人的需求設(shè)計(jì)傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)的（interactive）傳播媒介。……至少三個(gè)方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說服變量（比如消息來源的可信度）向表述概念（即所用語言的本質(zhì)）和結(jié)構(gòu)概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉(zhuǎn)變。因變量由態(tài)度（對(duì)一個(gè)對(duì)象或反對(duì)或支持的評(píng)價(jià)）向認(rèn)知（關(guān)于一個(gè)對(duì)象的知識(shí)或信念）轉(zhuǎn)變。對(duì)傳播效果的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉(zhuǎn)向重構(gòu)（包括建構(gòu)關(guān)于事件的圖解或模型，或者對(duì)真實(shí)的社會(huì)建構(gòu)）。[4]

媒體和傳播形態(tài)的變化來自于信息技術(shù)以及市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是一個(gè)深刻而又廣泛的轉(zhuǎn)換，實(shí)際上它并不是單純意義上的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，也是社會(huì)結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種反映。可以說營(yíng)銷傳播的轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是相伴隨著發(fā)生的，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上表現(xiàn)為市場(chǎng)控制力量的轉(zhuǎn)移。營(yíng)銷系統(tǒng)的復(fù)雜化和不斷裂變，使得傳統(tǒng)的制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)逐漸發(fā)展為分銷商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，并且進(jìn)一步趨向于由市場(chǎng)的需求終端即消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。相對(duì)而言渠道商不僅承擔(dān)制造商的任務(wù)，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉(zhuǎn)由渠道商扮演，在整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中渠道商在直接向消費(fèi)者兜售的同時(shí)，又把自己所擁有的對(duì)消費(fèi)者的兜售能力轉(zhuǎn)賣給制造商。在大多數(shù)比較成熟的市場(chǎng)上，形形的中間商也扮演著越來越重要的角色，諸如大賣場(chǎng)、加盟連鎖、各種專業(yè)市場(chǎng)等等，組成了一個(gè)完整而又嚴(yán)密的市場(chǎng)控制體系，這些體系不但進(jìn)行營(yíng)銷控制，而且也進(jìn)行營(yíng)銷傳播，也就是說它在某種意義上已經(jīng)使?fàn)I銷和傳播相互統(tǒng)一。

顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務(wù)電話、會(huì)員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術(shù)支持下一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)和目標(biāo)傳播管理模式開始建立，于是隨著市場(chǎng)格局的演變，新的市場(chǎng)傳播體系也逐漸形成。這個(gè)新型市場(chǎng)傳播體系打破了大眾傳媒的傳統(tǒng)壟斷控制，它建立在市場(chǎng)中各個(gè)部分對(duì)信息資源的共享之上的，因此各方在市場(chǎng)體系中所扮演的角色是平等的和對(duì)話式的。

雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費(fèi)者的交流，并且運(yùn)用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認(rèn)的是長(zhǎng)期以來它們慣于運(yùn)用的大眾傳媒方式，在交流過程中變得越來越艱難，而本來就缺少反饋的線性傳播又因?yàn)榍郎痰慕槿胄ЧM(jìn)一步衰減。可以肯定的是，新型市場(chǎng)體系是建立在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景之上的。計(jì)算機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的大規(guī)模介入，使以往市場(chǎng)的基本構(gòu)架發(fā)生了改變，這種轉(zhuǎn)變最為突出的標(biāo)志是以傳播手段作為代表的。隨著市場(chǎng)控制權(quán)力的下移，原來由制造商和渠道商所壟斷的市場(chǎng)控制力量，分散為市場(chǎng)各個(gè)部分共有的權(quán)利，而處于市場(chǎng)之中的各個(gè)組成部分都需要一種權(quán)利平衡，并且也因此而形成了相應(yīng)的全方位的信息交換流向。對(duì)此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產(chǎn)品和服務(wù)的信息流在整個(gè)系統(tǒng)中無所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)和分銷商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)那樣僅向一個(gè)方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動(dòng)、組合、分拆”。[5]毫無疑問，這種控制權(quán)的變化也徹底導(dǎo)致了營(yíng)銷傳播的革命。如果說以往的營(yíng)銷溝通都是單向的線性傳播，那么現(xiàn)在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動(dòng)式交流。

市場(chǎng)轉(zhuǎn)化也導(dǎo)致了營(yíng)銷商的傳播角色轉(zhuǎn)化。對(duì)于原始的傳播者制造商來說，它已經(jīng)不只是單純承擔(dān)商品生產(chǎn)者角色，它也負(fù)有向消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通交流的任務(wù)；渠道商也不能簡(jiǎn)單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費(fèi)者多重需求和可以實(shí)現(xiàn)這種需求的多重選擇中的一個(gè)角色。過去它們只是簡(jiǎn)單的制造信息并根據(jù)自己的需要把這些信息加以輸出，現(xiàn)在它還必須學(xué)會(huì)聆聽除了制造信息也要接受信息。也就是說在信息傳輸系統(tǒng)中，大家互為信源同時(shí)也互相接收信息。從某種意義上講，在這個(gè)新的營(yíng)銷傳播體系中，來自消費(fèi)者的信息是最為重要的信息。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的線性營(yíng)銷由于其封閉特征，只要開發(fā)出有價(jià)值的產(chǎn)品將其信息傳達(dá)給消費(fèi)者即可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，但現(xiàn)在卻必須首先學(xué)會(huì)在聆聽中發(fā)現(xiàn)需求，根據(jù)需求進(jìn)行開發(fā)然后在將其傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場(chǎng)中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點(diǎn)上，大眾傳媒在與新興的互動(dòng)媒體和各種接觸方式比較中，表現(xiàn)出了它的天然不足。無論是從媒體的有效性、適應(yīng)性，或者是媒體本身使用的成本價(jià)值來看，大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)都不復(fù)存在，這必然導(dǎo)致營(yíng)銷傳播中對(duì)媒體價(jià)值的重新評(píng)價(jià)。所謂媒體價(jià)值評(píng)價(jià)，在這里必須遵循一個(gè)原則：媒體的任務(wù)不是簡(jiǎn)單的信息，而是要實(shí)現(xiàn)與顧客或者相關(guān)利益者對(duì)話和交流。

這就使?fàn)I銷傳播中的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對(duì)各種媒體的綜合運(yùn)用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營(yíng)銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個(gè)意義上說，大眾媒體傳播運(yùn)作未必是最佳手段，對(duì)于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營(yíng)銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致過程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點(diǎn)很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當(dāng)成功的經(jīng)驗(yàn)，比如位居世界500強(qiáng)的物流行業(yè)的沃爾瑪公司，以及新技術(shù)領(lǐng)域的微軟公司、日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導(dǎo)并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進(jìn)而達(dá)成與消費(fèi)者穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷中傳播，傳播中營(yíng)銷，這才是整合營(yíng)銷傳播的根本所在。

注釋：

[1]參見[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學(xué)史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁

[2][美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見張國(guó)良主編《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，第332頁

[3][加]馬歇爾·麥克盧漢著：《理解媒介：論人的延伸》，商務(wù)印書館，2003，第92、93頁