廣告中的道德問題范文

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第1篇

關鍵詞：老子；道法自然；虛假廣告；啟示

在當今社會里，伴隨著這些虛假現象愈演愈烈，不文明的廣告環境，不真實的廣告內容，惡意搞怪的廣告創意，虛假的廣告活動都成為了社會文明的毒瘤，不斷的迫害著人類的文明思想，因此我們需要老子的“道法自然”來給我們現在廣告活動中的廣告創意一些新的啟示，我們需要崇尚自然性，因為我們要有一個真實的、和諧的生活壞境。

1.道法自然的內涵

道家思想追求的是一種自然性的特點，其中作為道家思想代表人的老子基于道家自然性這一特定維度提出了道法自然的命題。

道家思想的發展經歷了兩個重要的時期，即先秦的原始道家和魏晉的新道家。原始道家主要是老子和莊子的學說，魏晉的新道家也是魏晉玄學。道家的核心思想是道自身，即作為自然的道。

道法自然即自然規定道，也就是道遵循自身的本性。作為自然，道不是萬物，而是“一”。在此，“一”既不是一個，也不等于一切，而是無?！盁o”不僅是對于它物的否定，而且也是對于自身的否定，大道無形，不可言說。但無卻能生有，由此一生二，二生三，三生萬物。作為無，道化生萬物，且生生不息。

在中國思想中“自然”指天地人?！暗婪ㄗ匀弧笔抢献?a href="http://www.xxmh431.com/haowen/38965.html" target="_blank">道德經的基本觀點，在道家，“道法自然”就是自然而然，順其自然之意。效法自然，簡單真實，按照事物發展的態勢或者順著事物的屬性去理解，去把握，去創造。遵循“道”的規律去發展、變化，不能妄想去改變規律，這樣只會適得其反，不會像遵循規律的基礎上去認識自然，從而得出結論，進而尋找到新的方法去研究和學習。也就是反應的是一種無為的意識觀，不強求，順應自然的規律去思考，去找尋方法。

2.當下廣告的現狀及其問題

商業廣告最早出現在美國，在我國雖屬于年輕的行業，但它同樣有著悠久的歷史，凝結著人類智慧的結晶，包含著前人留給我們的豐富遺產?，F在社會上大多數的廣告都屬于商業廣告，它促進了消費，拉動了經濟的增長，也使國家人均GDP不斷的攀升?？墒堑矊儆谏虡I廣告性質的，都只有一個目的，即營利。這樣就造成了諸多不公平、不合理的社會混亂現象。

現在的社會中，虛假廣告隨處可見，比比皆是。不論是大街還是小巷里的電線桿、墻角都可以看到牛皮鮮、減肥，找兼職等各類的虛假小廣告，為什么說他們虛假呢，原因很簡單，因為它作為一則為大眾所接受的廣告，傳播的信息不真實，內容不符合產品所能給予的功效，造成很多消費者現在都不相信廣告的真實性，相反現在越來越多的人把對各類廣告，如電視廣告，網絡廣告，海報當做了一種藝術去欣賞，而不是去相信它真的會有廣告中所講的功用與效果。這是一種可怕的現象，因為現在網絡上頻繁的出現了許多諸如此類的虛假廣告，暫且不說它的內容是否真實，看看它的設計也讓人不堪入目，一些不法分子乘虛而入，在其中暗箱操作著一些非法廣告。

更有甚者現在出現了許多“犀利哥”、“芙蓉姐姐”、“鳳姐”、“小月月”、“馬洛”等等一些嘩眾取寵的網絡人物，他們都是通過炒作，惡搞之類的手段將一些不良信息或者惡意搞笑、搞怪的信息傳遞給人們，在當今這種文明達到一定程度社會中掀起了軒然大波，對社會造成了諸多壞的影響，這些都是當今廣告的現狀及虛假現象。

這種虛假廣告的泛濫無疑對我們的社會健康是不利的，我們需要建立的是一個和諧自然的環境，而不是一個到處都充斥著虛假的社會，這樣我們自己都是不真實的。我們需要順應自然，需要和諧，不僅是社會的和諧，更是我們自身身心的和諧，人際關系的和諧發展。

3.道法自然還原廣告的本真

樹立形象，塑造品牌，企業要樹立良好的形象，塑造名牌產品，離不開廣告。但是前提是不能功利性、目的性太強，這樣就會給受眾造成一種逆反心理，從而影響商業廣告的發展。廣告的本與真，實質上就是一種道法自然的體現。做廣告需要的是一種真實的，心與心的溝通與交流，這樣才容易讓受眾去接受。

我國目前已經建立起包括政府政機關對廣告的監管（國家工商局）、廣告行業自律、消費者權益及廣告監管法律、法規和制度等四方面在內的廣告監管機制。但仍百有一疏，一些虛假廣告大打政策的“擦球”，鉆法律的空子，所以需要進一步的完善和加強，勢在必行：完善立法；監管部門打防并舉，標本兼治；媒體自律的同時要嚴格把關；要多做公益廣告。

老子的“道法自然”的思想，因為是從思想上提升認識的高度，思想支配行動，所以不論是廣告人在制作廣告時廣告策劃還有廣告創意，都會從遵循“道法自然”的維度其思考，去理解，進而讓受眾能夠看到更真實、更自然、更貼近生活的鮮活廣告，生的廣告，真實廣告。太過于顯示的廣告恰恰給人一種不真實的感覺，然而簡單的畫面，簡單的文案搭配，簡單的色彩，卻能顯示出無窮大的情感基調。就像一則為媽媽洗腳的公益廣告，簡簡單單的很平常的一則家庭片段，卻能喚起人們心里的那片綠草地。

參考文獻

[1]楊家友.中國傳統文化啟示的和諧之路[J].武漢紡織學院學報.2009，（3）.

[2]朱光磊.老子道法自然的現代解讀[J].2007.

[3]林安梧.關于《老子道德經》中的“道、一、二、三、萬物”問題之探討[J].人文視野.道家及東西智慧的交匯.2009，（1）.

第2篇

    論文摘要:廣告作為一種社會文化現象，在當前社會道德重建的背景之下，應當承負起一種應有的道德職責，即為整個社會的道德重建作出相應的努力。然而，當前的廣告道德建設中，一些基拙性的問題都還沒有得到因滿的解決，廣告道德建設巫待倫理學界與廣告界的積極參與。

一、廣告要承擔道德責任嗎

    廣告因其傳播廣、迅速及時及其很強的感染性特點而成為商家至愛，同時，廣告也從其產生起就被賦予了推銷產品為企業贏利的重任.故效益導向乃是廣告導向的首要所在。廣告發展到現在，已蔚然成一種社會文化現象，并不可避免地具有著文化的特點，且它還必定反映一定時期的文化趨勢。戈公振在其所著《中國報學史》中就曾指出:“廣告為‘文化進步之記錄?！写龠M人生與指導人生之功能”。這也就不難理解為什么現在有些文化界人士把廣告理解成為社會文化的解碼了!當廣告發展成為一種社會文化現象且反映一定時期的文化趨勢時，它就無可否認地會具有一種文化導向性。一般地說，廣告的文化導向主要體現于生活方式的引導—廣告是對現行主流生活方式的文化診釋以及對未來生活方式的前瞻性注解。廣告所宣傳的產品一旦被消費者納為自己生活方式中的有機部分，它必將取得相當的成功.這在目前已經成為一種共識，也是當前廣告運動的一個共同的方向。

    然而，把廣告的功能簡單地界定于效益導向及文化導向是遠遠不夠的，因為，作為一種社會文化現象，廣告必須考慮到更多的社會效益問題，它也必須承擔更多的社會責任。在當前社會道德重建的背景之下，社會道德的責任則是廣告社會責任的題中應有之義。在傳統道德遭解構，而新的被普遍認同的道德價值體系還沒有完全建立起來的現今，廣告應當為維持社會的“善”價值，貶斥“惡”價值做出相應的努力，也就是說，在當前的社會形勢下，廣告還應當承擔起一種社會倫理導向的責任。關于)告是否要承擔這種道德責任，曾一度是學術界與廣告界爭論的焦點，到現在，它似乎不應再是一個間題—一廣告中的諸多不道德現象正在或已經導致了一系列的社會、文化問題;很多人甚至認為，廣告還須對當代經濟領域中的信用危機承擔相當的責任……如何建立一種具有可操作性的廣告倫理價值體系成為越來越多的人們關注的話題。

    在我國，最早提出廣告道德問題的學者是徐寶磺。早在上個世紀初，徐老先生就在《新聞學·新聞紙之廣告》一文中就提出，報紙在廣告業務中除了講究廣告藝術之外，還必須遵守廣告之道德。當時，他提出的廣告道德原則包括:第一，廣告須遵循新聞與廣告分開;第二，登載正當之廣告;第三，樹立廣告之信用。這些原則對當前的廣告活動依然有著一定的指導意義。此后，不斷有學者行文討論廣告中的道德問題，上個世紀70年代末，隨著我國現代廣告運動的逐步展開，廣告道德問題也日益凸顯，關于廣告道德的爭論也達到頂峰。現在，人們普遍認為，廣告在推銷產品、傳播產品相關信息的同時，還應當具備一定的文化品位且遵守基本的社會道德規范。由是可見，廣告不能僅僅追求一種技術上的實用或藝術上的美，它應當把倫理道德上的“善”也看成是自身追求的目標;廣告不能停留在簡單地引導消費的層面上，它應當是對當前可行且正當的生活方式的一種淦釋，并對導向一種全社會普遍認可的“善”價值承擔一定的倫理責任。

    廣告道德不僅是廣告從業人員經營活動的行為準則和道德規范，而且是一切與廣告活動發生關系的廣告參與者的道德要求和行為規范。關于廣告道德必須堅持的倫理原則，學者們各持己見，難以統一。但我們認為，廣告道德最基本的原則應當是:第一，無傷原則，即廣告不得損害社會道德和善良風俗;第二，有益原則，即廣告必須是健康向上的，它所倡導的是一種公平競爭、合法競爭以及一種誠實可信的社會風氣?？傊?，廣告應當導向一種“善”的價值與良好的社會風俗。

二、當前廣告傳播中存在的道德問題

    縱觀當前的廣告傳播，其中存在的主要道德問題有:第一，庸俗消費觀與生活方式以及不良價值觀的引導二廣告在宣傳產品時.具有一種強烈的導向性一一出于推銷的目的，它總是試圖改變或引導人們的消費行為，極力勸誘人們接受它所推銷的產品及其宣揚的消費觀念。更為糟糕的是，當前，相當一部分廣告所宣揚的消費觀念與生活方式存在著庸俗化甚至腐化的傾向:大多數廣告都把自己的所推銷的產品與豪華、富貴聯系在一起，給人的錯覺就是一旦能如此生活就很“幸?！绷?，而且這種“幸福”探手可及一一它可以簡單地通過獲得廣告所宣傳的商品而得到。這不僅是簡化了幸福的概念與過程，而且還勢必導致一系列的社會問題。近年來，一些廣告競相把產品與“皇室”、“王朝”等拉上關系，宣揚一種“帝王享受”、“豪門氣派”的思想，不僅給產品附加上一種等級意義。而且也容易引導一種消費中的攀比之風與盲目的高消費風氣。美國廣告先驅布魯斯·巴頓曾指出，廣告不能為了推銷自己的產品，而有意地說服一些人去過那種超支的日子，因為，這種行為是不道德的，它不利于整個社會形成一種良好的生活趣味。

    第二，廣告對兒童及青少年的影響問題。有學者把兒童及青少稱為廣告的“易受影響的受眾”。所謂易受影響的受眾是指那些對廣告訴求缺乏足夠能力做出有見識判定的受眾。正因為這樣，過多地暴露于廣告中的兒童會經常向父母提出購買要求。另外一個廣受批評的現象是:現在很多廣告都利用兒童來進行宣傳。由于兒童具有一種普遍的親和力，以兒童為形象往往很容易為人所接受。但兒童過早涉足商業領域對其以后的成長肯定有諸多不利影響。青少年方面、廣告在價值觀引導上的不負責任的態度與作法也備受大眾批評。當前，許多廣告有意無意地宣揚個性，這本身并無可厚非，但一些廣告宣揚個性的無條件張揚，這就值得質疑了。因為;這種價值觀表現出一種對正統與權威、原則與規范不恰當地蔑視與不屑態度。在實際中、這種廣告對傳統文化的解構力之大.或許是廣告人及其客戶都沒有意識到的。“我只要高興就好”、“喜歡，有什么不可以?”等等，在這種觀點中，任何束縛與控制都不受歡迎，道德原則與規范也同樣是受鄙棄的，很明顯，這種觀點根本就不利形成良好的社會秩序及優良的價值品位。

    第三，“廣告謊言”問題。“廣告謊言”對消費者的欺騙包括兩種情形:其一?？浯螽a品的功能或效用.從而達到欺騙消費者，擴大銷售的目的。其二.只宣傳產品的優點，對其產品中可能不受消費者歡迎、甚至有害的方面則隱而不宣--一并不是所有的廣告都會像香煙廣告一樣。在其宣傳中加上一句“吸煙有害健康”之類的警示語。在廣告界，這種只說一半真話的“欺騙”被美其名曰“合法的謊言”。然而，我們都知道，對于廣告所宣傳的產品，未提及的方面(如果有的話)與它提到過的方面一樣重要，尤其是在宣傳和銷售某種具有危險性的產品時，更是如此。如果不向購買者提示產品的危險性，該廣告就是不道德的，這已是不存在任何爭議的共識。

   第四，廣告侵權問題。很多人反對廣告的理由很簡單—無處不在的廣告不僅僅侵犯了公共生活的空間，甚至還侵犯了人們私生活的空間，而這種侵犯，在很多人看來都是不可忍受的。這種廣告侵權的例子在生活中隨處可見:家門口貼滿了廣告宣傳單、電話推銷、看電影加播廣告等等，至于公共場所到處都是廣告“牛皮癬”那就更不要說了，人們現在討論的問題是:是不是應該有那么一些地方是受到保護的。這些地方可以免受廣告的侵蝕。從而還人以一份清靜?

    探入分析不難發現，當前廣告界的道德失范不外以下原因:其一，廣告從業人員的素質，尤其是道德素質問題。調查表明，在正規的“告專業教育中，普遍存在著重“器”輕“道”的教育思想偏差、廣告倫理的教育沒有受到相應的重視，廣告從業人員的道德素質無從提高，這就直接導致了廣告界對廣告道德問題的集體無意識”。其二，整個社會道德失范的影響。在傳統道德遭解構，而新的道德價值體系還沒有完全建立起來的現今，一方面.廣告業務難以受到道德監督機制的“關照”，另一方面，社會整體世俗化對廣告本身的品味也存在著一定程度的誘導。其三，從廣告界本身來看，改革開放以來，我國廣告業迅猛發展.但相應的管理、協調機制卻沒有同步完善。由此看來。廣告道德的建設是我們在今后一段時間內所面臨的一項非常艱巨的任務。

三、關于廣告道德建設幾點思考

    在廣告道德廣受關注的同時，廣告道德建設問題也就提上了議事日程。但從目前的研究成果來看，如何進行廣告道德的建設之研究還有待于進一步加強。人們大多認為。廣告道德建設的幾個最基本方面在于:一是提高廣告從業人員的素質，尤其是道德素質，從而加強廣告行業自律。二是加強廣告立法。加強規范廣告市場的力度。三是加強)‘告道德監督。誠然，這幾點建議都有其可取之處、從目前的情況來看、也確實有一定的可行性。但細一分析。就會發現，僅此還是遠遠不夠的:其一，廣告固然對其受眾有著一種文化導向性，但廣告作為一種文化現象，它本身也是一種文化載體，廣告反映、診釋一定時期的文化及其趨勢，因而它本身也為社會主體文化所引導。也就是說，廣告在其宣傳中固然會在某種程度上會有一種文化引導的作用.但這種引導本身是來源于生活的。因此.廣告道德的建設不是一個孤立的工程。它與社會道德建設是密切相關的，如果在社會道德本身流于低俗時片面地強調廣告道德，那是不會有任何積極效應的，故廣告道德建設的根本乃在于社會道德建設。我國現在正處于社會轉型時期，舊的道德價值體系趨于瓦解，而新的道德價值體系卻還沒有完全建立起來，社會上存在著的一些并不健康的所謂“時尚”本身也是廣告創作者所不可逃避的，為了達到自己的目的，廣告也許只能被這種時尚引導著進行運作。從這個角度來看，廣告道德建設就不僅僅是廣告人及廣告客戶的事了，廣告道德建設應當有一個大范圍的社會道德建設成果作支撐，從當前中國的情況來看.如何高效率地完成社會道德重建就成了廣告道德建設的基礎。只有在整個社會道德體系穩定、健康的情況下.廣告的道德引導才能向著一個正確的方向發展。

第3篇

[關鍵詞] 中國轉型市場 營銷倫理 道德

一、中國轉型市場的營銷倫理問題

我國經濟剛剛步入市場經濟軌道,營銷倫理問題在轉型的中國市場十分嚴峻。從總體上講，中國營銷倫理問題涉及兩個主要的倫理法則：公平法則和誠信法則。不符合公平法則的倫理問題主要包括：營銷領域的歧視問題、盜版問題、和壟斷問題，而不符合誠信法則的倫理問題主要包括：假冒偽劣問題，價格欺詐問題、不正當交易問題。

中國營銷倫理問題涉及營銷的各個領域和層面，但問題最為嚴重的表現在產品和服務領域，現把違背營銷倫理的不道德營銷行為部分列舉如下：

1.產品問題

產品中的道德問題，主要體現以下幾個方面：（1）假冒偽劣產品。貼假商標，假冒名牌，欺騙消費者。隱瞞產品缺陷，以次充好。產品缺乏應有的質量，實際上提供的利益較少。（2）產品的安全隱患。企業有時出于自身利益的考慮，不愿披露與產品有關的危險。（3）不適當的包裝。產品包裝不能提供真實的商品信息，或包裝過度造成社會資源的浪費及環境的污染等。（4）制造廠家故意保留已研發成功的新技術，采用細水長流的方式推出，促使消費者一再地更新產品，造成社會資源的嚴重浪費。

2.價格問題

具體表現為:（1）暴利。利用消費者對價格無知漫天要價，攫取超額利潤，如撇脂定價。（2）價格差異。以不實的“廠價”、“批發價”和“成本價”大做廣告。（3）虛假打折。在促銷活動中抬高標價再聲稱特價優惠。（4）過度漲價、搭車漲價。營銷系統通過巧妙的安排，使價格比合理的水平高出許多，商品價格中所包含的廣告及促銷費用過高。（5）壟斷價格。某些壟斷性行業對產品實行超額加成，獲取壟斷利潤。

3.促銷問題

在此，著重闡述廣告及人員推銷中的道德問題。廣告中的不道德行為主要表現為:(1)欺騙性廣告。過度地夸大產品的功能效用，誘使消費者購買，這種廣告在藥品和保健品上表現得尤為明顯。(2)誤導性廣告。在廣告宣傳中含糊其辭，故意利用易引起誤解的廣告語，使消費者做出錯誤的購買決策。(3)廣告污染。有意義的節目常受到商業廣告的干擾，印刷刊物幾乎整本都是廣告，美麗的風景區也常為廣告所破壞。這些廣告過多地向人們灌輸“物質主義”、“性”、“權勢”以及“地位”等觀念，對社會造成嚴重的文化污染。(4)對競爭者的攻擊性廣告。通過含沙射影詆毀同業來抬高自己企業和產品的地位。人員推銷中的不道德行為主要源于對顧客的高壓式推銷，而不是由顧客主動按自己意愿購買。

4.分銷問題

分銷中的道德問題主要源于企業與分銷商之間的關系，生產者可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情，以謀求自己的利益最大化；如果在業務關系中分銷商處于主動的地位，分銷商也可能這樣做而產生道德問題。如非法傳銷；送回扣或索要回扣；行賄受賄等。

盡管對上述問題經濟學界和倫理界并沒有形成共識，然而，對于營銷中可能出現的道德問題，我們必須引起注意。要使我國市場經濟良性發展，對市場營銷領域不道德行為的防范就顯得非常必要。

二、市場營銷不道德行為的防治措施

1.企業自律

企業是社會經濟的細胞，是社會物質財富創造的基層單位，他們在不斷追求自我生存發展的同時，也要承擔起對消費者、對整個社會的一份道義上的責任。企業生產經營的專業性很強，應該說，在對產品及提供服務的認識上，企業與普通消費者永遠存在著信息的不對稱，普通消費者對于產品及服務質量和性能的認識終究也不會超過生產經營者本身。所以，在杜絕營銷不道德行為的問題上，企業自律是根本。企業必須認識到，不道德行為所能帶來的利益只是暫時的，自覺遵守道德規范，樹立自己在消費者和社會公眾心目中的良好形象，才是企業發展的長遠之計。

2.消費者自我保護意識的提高

要防止市場營銷中的不道德行為，使自己免受侵害，消費者必須提高自我保護意識。一方面，在面對琳瑯滿目的商品，面對強大的廣告宣傳攻勢，要保持清醒的頭腦，積極地去收集相關信息，做到理性購買，使不道德的企業及其商品在沒有市場的情況下，被自然淘汰。另一方面，在利益受到侵害時，要積極地訴諸法律，使不道德企業受到應有的懲罰。

3.更加完善的法律法規的建立

市場經濟本身就是一種法制經濟, 要肅清營銷中的不道德行為,實現對消費者和整個社會利益的維護, 法律是一種非常有效的手段。目前, 我國出臺的對消費者權益保護的法律法規已經不少, 然而法律的出臺并不意味著大家都會自覺遵守, 現在的主要問題就是如何使法律法規得以嚴格執行貫徹。

4.行業協會的管理

市場營銷道德問題廣泛存在于企業的實踐活動當中, 盡管有的企業并非故意如此, 但由于習慣思維以及傳統的做法等, 其活動中不免含有非道德因素。有的問題,盡管從法律的角度講并不違法, 但確有不道德的一面。對此, 由行業協會制定統一的行業職業道德標準,對市場營銷活動加以規范, 其效果會更好。

總之,市場營銷道德問題廣泛存在于企業的營銷活動之中。在市場轉型期只有早日重視,防患于未然, 才能沿著健康的方向穩步前進。

參考文獻:

[1]潘建國王芳:要重視市場營銷的道德倫理.中國商辦工業，2001（4）

[2]劉又禮:關于企業市場營銷道德的研究[J].經濟師，2003 (2)