社交媒體的影響范文

前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)社交媒體的影響文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

摘要：隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，企業(yè)的競爭已經(jīng)漸漸地轉(zhuǎn)化為人才的競爭。招聘工作作為企業(yè)補充優(yōu)質(zhì)人才的主要渠道，不但是組織實現(xiàn)人力資源整合的手段，更是組織為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要法寶。目前，企業(yè)招聘人員面對的最大挑戰(zhàn)就是如何在招聘量大和預(yù)算有限的情況下，用最快的時間、通過最有效的渠道找到合適的候選人。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的興起和蓬勃發(fā)展及與之帶來的社交媒體應(yīng)用正在潛移默化地影響著人們的生活方式；而這種快速建立人脈關(guān)系的理念和行為為招聘工作帶來了新的曙光。本文首先通過社交媒體的舉例，對其范圍進行了界定，并且介紹了社交媒體作為招聘渠道與傳統(tǒng)招聘渠道存在的差異。然后，通過列舉招聘工作通過社交媒體LinkedIn及微信的實現(xiàn)，說明社交媒體除了職位之外對企業(yè)雇主品牌的推廣做出的巨大作用和影響。此外，由于社交媒體的應(yīng)用與傳統(tǒng)招聘渠道的方法不同，企業(yè)對于招聘人員的素質(zhì)和技能要求也發(fā)生了相應(yīng)的變化。隨著社交媒體成為高效招聘渠道的趨勢越來越明顯，其帶來的風(fēng)險和潛在問題也不容忽視，需要人力資源結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)特點和專業(yè)知識提供相應(yīng)的解決方案。

關(guān)鍵詞 ：社交媒體 招聘渠道 招聘渠道趨勢

上世紀90年代，企業(yè)招聘的主要方式是在報紙上刊登廣告，然后通過信件的方式收集候選人投遞的紙質(zhì)簡歷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，前程無憂和智聯(lián)招聘等招聘網(wǎng)站成為各家雇主競爭候選人的主要招聘渠道，我們稱之為招聘的Web 1.0時代；近年來社交媒體的快速發(fā)展，越來越多的雇主開始在微信、微博上建立專屬的招聘賬號來吸引更多的主動和被動求職者。2014年初，隨著國際職業(yè)社交媒體LinkedIn正式進軍中國市場，社交媒體作為招聘的重要渠道引起了所有招聘人員的重視，從而開啟了招聘的Web 2.0時代。

社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、論壇等等，它具備人數(shù)眾多、自發(fā)傳播的兩大重要特點。與傳統(tǒng)的招聘渠道（例如各類招聘網(wǎng)站、招聘會、獵頭等）相比，基于社交媒體平臺的招聘具有輻射范圍廣、調(diào)動被動候選人、增加雇主和雇員的直接溝通機會的明顯優(yōu)勢，正是因為這些優(yōu)勢，使得困擾招聘人員的招聘信息傳播有限、求職者數(shù)量不足、招聘渠道費用高等問題得到了有效解決，幫助招聘人員能夠主動地接觸到目標候選人群，并最終將他們吸引和融入到公司之中。

與傳統(tǒng)招聘渠道一致，社交媒體的招聘也是以空缺職位并且完成招聘任務(wù)為最終目標。然而社交媒體對于企業(yè)的貢獻和附加值在于，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到社交媒體可以向目標人群有效地宣傳企業(yè)的雇主價值主張。相比傳統(tǒng)招聘渠道呈現(xiàn)方式的死板和定式，社交媒體的宣傳方法則更加活潑、個性化和具有生命力。通過定制化并且結(jié)合企業(yè)文化的精心設(shè)計，同行業(yè)競爭對手之間的區(qū)別才能得以展現(xiàn)。企業(yè)雇主品牌的展示和推廣同時潛移默化的影響著被動求職者的求職行為，通過企業(yè)歷史、文化、活動、薪酬福利的介紹，可以調(diào)動被動求職者的求職興趣和熱情，最終增加職位的有效投遞數(shù)量。

2014年，國際職業(yè)社交媒體LinkedIn進駐中國市場，取名“領(lǐng)英”。充分利用“六度空間理論”，領(lǐng)英的個人會員可以免費建立自己的職業(yè)檔案，并且聯(lián)系認識或者不認識的會員，以充實自己的職業(yè)人脈。據(jù)統(tǒng)計，領(lǐng)英的會員數(shù)量每秒鐘都在增加，這使得這個職業(yè)社交媒體已成為巨大的招聘人才庫。所以，領(lǐng)英為企業(yè)賬戶的招聘和雇主品牌推廣定制了不同的方案。企業(yè)可以在平臺上建立免費的公司賬戶，定期推送公司的新聞和活動用于積累關(guān)注者。還可以建立職業(yè)界面，用于推廣企業(yè)方的雇主價值主張，介紹目標候選人的標準，空缺職位。同時企業(yè)可以購買招聘人員賬號，以直接搜尋被動候選人的方式進行招聘。

鑒于巨大的微信使用群體，招聘在微信平臺上的應(yīng)用比領(lǐng)英顯得更加高效。企業(yè)方可以用較低的價格申請公共號，無論是第三方或者公司本身都可以進行對官方賬號的設(shè)計和運維。微信招聘的最大優(yōu)勢在于使用簡單方便，無論文章、活動、職位都可以非常快速的發(fā)至朋友圈進行傳播，從而達到最廣泛的傳播范圍。然而，搭載在手機平臺上，受屏幕大小的制約，微信推廣的內(nèi)容則以精簡和優(yōu)質(zhì)為快速獲得關(guān)注者和求職者的關(guān)鍵因素。通過從系統(tǒng)后臺抓取的關(guān)注者和求職者信息，通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)方很容易得到目標人群的聯(lián)系方式，從而進一步增加招聘的成功率。

與被動的等待求職者投遞相比，社交媒體下的招聘環(huán)境要求企業(yè)的招聘人員具備主動尋找和接觸候選人（特別是被動候選人）的能力，與之產(chǎn)生互動，激發(fā)他們的求職熱情，最終達成聘用上崗的目標。面對競爭對手之間激烈的人才爭奪，招聘人員需要具備優(yōu)異的溝通能力，這里的溝通是具有社交式的溝通特點，它的方法根據(jù)溝通對象和溝通渠道的不同而產(chǎn)生巨大地差異。例如，目標人群是大學(xué)生或者應(yīng)屆畢業(yè)生，與之溝通的語言和方式多數(shù)是年輕化的，并且主題多結(jié)合當下的流行話題，以這種方式來吸引他們對雇主的關(guān)注和興趣；需要注意的是，如果這種溝通在網(wǎng)絡(luò)上（如微博和微信），使用時髦的網(wǎng)絡(luò)語言也就不足為奇了；如果是在官方的嚴肅渠道上（如官網(wǎng)和LinkedIn），語言的使用需要符合企業(yè)的文化和公關(guān)部溝通指南要求。新環(huán)境下的招聘可以比喻成產(chǎn)品的營銷過程，所有的候選者即為顧客，運用營銷的理念和技能，將手中的職位即商品，以合理地方式銷售給目標人群，使顧客在整個求職過程中有良好的購物體驗，最終達成雙贏的局面。所以，除了已經(jīng)得到企業(yè)認可的招聘人員勝任力模型之外，社交媒體下的招聘要求招聘人員同時具備營銷人員的部門勝任力，充分理解并實踐，才能更好的應(yīng)用社交媒體為招聘帶來的便利。

第2篇

【關(guān)鍵詞】媒體融合 社交媒體 電視 大數(shù)據(jù) 全媒體 互聯(lián)網(wǎng)思維

所謂社交媒體是人們之間用來分享意見、經(jīng)驗和觀點的工具及平臺，主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、APP、博客、論壇、直播平臺等等。社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)沃土上蓬勃發(fā)展，2016年更以井噴態(tài)勢融入人們的生活，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，借助社交媒體，一個又一個熱門話題，一類又一類推廣渠道、產(chǎn)業(yè)模式正在日新月異地從理念變?yōu)楝F(xiàn)實。電視媒體爭相與社交媒體融合并進，社交媒體也在推動著電視媒介生態(tài)及發(fā)展模式的深刻變革。

一、傳播效果：從傳統(tǒng)媒體向新媒體多維度延伸，全媒介評估圖景應(yīng)運而生

在移動互聯(lián)網(wǎng)力量的推動下，社交媒體與電視行業(yè)的聯(lián)姻正在爆發(fā)巨大的產(chǎn)業(yè)紅利：社交媒體一方面從電視節(jié)目中不斷尋覓內(nèi)容消費熱點，另一方面也為電視的革新提供數(shù)據(jù)支持；而電視行業(yè)則利用社交媒體的數(shù)據(jù)推動自身采編制播模式的創(chuàng)新。電視與社交媒體“牽手”，已成為媒介融合的一股新勢力。

電視借助社交媒體各類終端將傳播效果多維度延伸，社交媒體成為電視內(nèi)容預(yù)告與宣傳中強有力的信息推手，海量的微博、微信、APP等社交媒體上的討論內(nèi)容，增加了電視節(jié)目的曝光率和影響力。2016年“遼視春晚”預(yù)熱推廣過程中，六小齡童《金猴鬧春》的精彩視頻通過各類社交媒體迅速傳播，使全國觀眾對“美猴王”的經(jīng)典情懷噴薄而出，好評如潮，微博討論量突破兩億余次，直接助力“2016遼視春晚”成為現(xiàn)象級春晚，創(chuàng)造八項全網(wǎng)第一，成功衛(wèi)冕“衛(wèi)視第一春晚”的稱號。此外，電視新聞節(jié)目記者通過“映客”直播新聞現(xiàn)場，娛樂節(jié)目主持人通過“花椒”等平臺直播錄制花絮，電視正在借助社交媒體將有價值的內(nèi)容有選擇地延展到多個平臺，并產(chǎn)生立體傳播的宣傳效應(yīng)。

另一方面，傳播效果在社交媒體上的延伸，也推動著一系列全媒體評價指數(shù)的應(yīng)運而生。“微博閱讀量”、“微信影響力”、“視頻點擊量”、“全媒體收視”、“百度關(guān)注度”等評價指數(shù)，作為收視率數(shù)據(jù)的重要補充，在媒體融合時代全面反映了受眾的關(guān)注習(xí)慣，為電視媒體提供多維度、更公正的社交媒體傳播影響力評價數(shù)據(jù)，在傳統(tǒng)收視率基礎(chǔ)上描繪出一個全媒介圖景，并逐漸向終端、渠道和內(nèi)容融合，最終，實現(xiàn)跨屏幕多終端的數(shù)據(jù)融合成為必由之路。

二、價值拓展：從借勢宣發(fā)到多屏開花，打造全媒體影響力IP

順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)移動化、社交化、視頻化的趨勢，傳統(tǒng)媒體與社交媒體的融合從技術(shù)與形式的物理變化，轉(zhuǎn)向更為深刻的內(nèi)容與渠道的化學(xué)反應(yīng)。電視傳媒已不再把社交媒體僅僅看成一個渠道、一種通路、一個手段，而是從最初借助社交媒體開展優(yōu)質(zhì)節(jié)目宣發(fā)，到如今發(fā)展為各大電視傳媒紛紛打通電視屏、PC屏、手機屏、PAD屏等，打造“一云多屏、多屏開花”的新傳播生態(tài)，不斷推動傳媒產(chǎn)品的多樣化、渠道的多元化，致力于借助社交媒體，形成完整的平臺對接與內(nèi)容分發(fā)體系。

遼寧廣播電視臺主要頻道的品牌欄目已實現(xiàn)在電視端和移動端的多屏播出。都市頻道的APP客戶端“都市頻道”日最高互動次數(shù)超過1000萬人次；2016年初，推出了“瓢蟲FM”APP直播互動電臺，該產(chǎn)品圍繞全臺音頻產(chǎn)品進行系列化分類布局，并開通視頻功能，這是電臺頻率在移動互聯(lián)方面進行的有益嘗試。

傳統(tǒng)媒體與社交媒體融合的一大優(yōu)勢是電視臺的優(yōu)質(zhì)平臺和多年形成的粉絲信賴，電視傳媒也在借鑒網(wǎng)紅模式打造IP經(jīng)濟。遼臺內(nèi)容生產(chǎn)團隊結(jié)合臺內(nèi)一些知名主持人的個人特點，量身定制每個人的專欄形象，用網(wǎng)紅模式打造主持人在新媒體矩陣里的IP效應(yīng)，如美食專欄“君之味”、旅游專欄“霞客行”、讀書專欄“琳琳書屋”等，都是對主持人公益形象的良好拓寬與外展，形成了收視的良性互動與線上的氣質(zhì)提升。每位主持人，每檔品牌欄目，每場重點活動，都可以看作是新媒體產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)紅IP，這些IP聚合在一起，就構(gòu)成了電視傳媒在社交媒體上的影響力大IP。無論對于產(chǎn)業(yè)升級、商業(yè)推廣還是粉絲黏性，都多有助益。

三、大數(shù)據(jù)應(yīng)用：從模糊投放到精準傳播，催生新藍海新模式

大數(shù)據(jù)分析能夠有效解析用戶閱讀習(xí)慣，找出相關(guān)關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)信息的智能化生產(chǎn)、傳播和匹配，為用戶推薦定制化視頻、圖文、直播，打造精準傳播、“千人千面”的手機電視臺和全媒體平臺，將成為電視傳媒的產(chǎn)業(yè)方向。

大數(shù)據(jù)將引發(fā)新的生產(chǎn)革命，一切將以數(shù)據(jù)為中心，基于數(shù)據(jù)進行深度挖掘和分析，創(chuàng)造出有價值的信息，并以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，重新構(gòu)建電視傳媒的內(nèi)容制作、傳播、營銷等多個環(huán)節(jié)的運營模式。在美國，大數(shù)據(jù)已經(jīng)運用到電視節(jié)目制作中，其中最為典型的是美劇《紙牌屋》的拍攝與制作完全依靠大數(shù)據(jù)展開。《紙牌屋》的數(shù)據(jù)庫包含了3000萬用戶的收視選擇、400萬條評論、300萬次主題搜索。最終，拍什么、誰來拍、誰來演、怎么播，都由數(shù)千萬觀眾客觀喜好的統(tǒng)計數(shù)據(jù)決定，從受眾洞察、受眾定位、受眾接觸到受眾轉(zhuǎn)化，每一步都由精準細致、高效經(jīng)濟的數(shù)據(jù)引導(dǎo)，從而實現(xiàn)“用戶需求決定生產(chǎn)”。對大數(shù)據(jù)的精準運用，使《紙牌屋》制作方、美國流媒體巨頭Netflix賺得缽滿盆盈，Netflix新增用戶數(shù)305萬人，用戶觀看的視頻總時長超過40億個小時，股價也隨之飆升高位，這是大數(shù)據(jù)的勝利。

“大數(shù)據(jù)”技術(shù)將為電視媒體的廣告投放和數(shù)字營銷提供堅實基礎(chǔ)，催生產(chǎn)業(yè)新藍海。“信息找人”的模式興起，數(shù)據(jù)維度得到極大加強，涵蓋搜索、電商、視頻、地圖、社交、應(yīng)用、游戲等移動互聯(lián)網(wǎng)最熱門的應(yīng)用場景，涵蓋百度搜索數(shù)據(jù)、淘寶天貓的電商數(shù)據(jù)、高德的出行數(shù)據(jù)、微博的社交數(shù)據(jù)、優(yōu)酷土豆的視頻數(shù)據(jù)等，立體、多樣的大數(shù)據(jù)分析，將使媒體更了解用戶需求，建立用戶數(shù)據(jù)庫，目標人群被清晰地結(jié)構(gòu)化，性別、年齡、職業(yè)、偏好等等特征逐一統(tǒng)計完善，廣告受眾便細分到了某類人群，廣告的精準投放將進一步得到優(yōu)化。伴隨數(shù)字營銷技術(shù)的飛速發(fā)展，基于T2O理念的跨屏互動營銷成為可能，通過酷云互動、微信搖一搖、特色APP等工具，創(chuàng)造了“收視伴隨”的新體驗，也將實現(xiàn)“邊看邊買”的電視入口營銷新模式。收視數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)完成同源采集，觀眾與消費者實現(xiàn)統(tǒng)一，基于“觀眾+消費者”的“總和受眾”數(shù)據(jù)得以完美呈現(xiàn)。湖南廣電旗下的芒果生活正在進行T2O互動營銷實踐。觀眾在收看節(jié)目時打開手機直接掃節(jié)目LOGO，就能立刻購買節(jié)目同款定制產(chǎn)品，此外，用戶在任何場合，只要有節(jié)目LOGO，就能拿出手機掃碼購買。未來的電視內(nèi)容將從單屏播放過渡到全媒體平臺，全媒體分發(fā)即是電視屏幕上發(fā)出內(nèi)容，在社交化小屏上做生活解決方案。所以，內(nèi)容就是廣告，廣告引導(dǎo)流量，流量產(chǎn)生分發(fā)，分發(fā)引導(dǎo)內(nèi)容，社交媒體的大數(shù)據(jù)最終改變了電視傳媒的運營模式。

四、體制改革：從單向閉合到互聯(lián)網(wǎng)思維的頂層設(shè)計，重構(gòu)全媒體生態(tài)

媒體融合的關(guān)鍵是頂層設(shè)計，社交媒體的發(fā)展，將推動電視傳媒從組織架構(gòu)和流程改造入手進行全媒體建構(gòu)，運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行自上而下的頂層設(shè)計。

從服務(wù)觀眾向服務(wù)用戶轉(zhuǎn)型：樹立用戶思維，去中心化，在傳播內(nèi)容和傳播方式上更好地服務(wù)用戶，做到產(chǎn)品設(shè)計在云端，一云多屏，多屏開花，產(chǎn)品多樣化、渠道多樣化、平臺規(guī)模化。

變內(nèi)容產(chǎn)品為IP資源：樹立產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略，使傳統(tǒng)媒體品牌成為吸引用戶的入口，圍繞自有IP 產(chǎn)品進行衍生開發(fā)；實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品細分與聚合，滿足精準傳播與定制；渠道平臺化，通過全媒體；市場線上與線下打通，即傳統(tǒng)媒體、社交媒體、用戶收視和消費行為的打通及互動。

推進體制機制改革，向市場生態(tài)轉(zhuǎn)變：全力打造全媒體產(chǎn)業(yè)航母，使之成為市場主體，內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理一體化融合，走專業(yè)化、規(guī)模化、集約化的市場之路。打破體制內(nèi)外的壁壘，使人才、資本合理涌入，以用戶數(shù)據(jù)為核心，多元產(chǎn)品為基礎(chǔ)，多個終端為平臺，深度服務(wù)為延伸，重組融合媒體的架構(gòu)。設(shè)立四個業(yè)務(wù)流程體系與機構(gòu)，即內(nèi)容制作中心、渠道運營中心、技術(shù)中心、整合營銷中心。在場景媒體時代，對傳媒產(chǎn)品的價值進行深度開掘，實現(xiàn)價值拓展和產(chǎn)業(yè)增值。

第3篇

【關(guān)鍵詞】社交媒體 受眾 媒介依賴 碎片化生存

對許多人而言，F(xiàn)acebook，Twitter，Yo-

uTube等社交媒體及SNS社交網(wǎng)絡(luò)，正成為他們踏進互聯(lián)網(wǎng)世界的新入口。社交媒體在全球范圍內(nèi)取得了空前的發(fā)展，消費者在日常生活和工作中互動溝通的方式因社交媒體而發(fā)生變化。越來越多的人正通過社交媒體相互分享時事新聞，與他們身處地球另一端的親朋好友保持溝通聯(lián)絡(luò)。

社交媒體（Social Media）指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)平臺。現(xiàn)階段主要包括SNS（社交網(wǎng)站）、微博、論壇等。簡而言之就是社會化媒體與社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合體。

縱觀傳播學(xué)發(fā)展史，從最初的拉斯維爾的5W理論到后來施拉姆提出大眾傳播模式，再到賴利夫婦的系統(tǒng)論，傳播模式從線性模式到控制論再到社會系統(tǒng)模式，體現(xiàn)了信息傳播過程的多樣化，廣泛性。信息必然會借助媒介進行傳播，媒介的特性也在很大程度上決定了信息傳播的影響程度。Web 2.0時代的到來為信息傳播提供了更多的可能性，帶來的是一場變革，影響的是這個世界未來的走向。社交媒體的誕生更是為“地球村”這一概念佐證，瞬間讓整個世界縮小。

一、社交媒體在傳播模式上的全新突破

從傳播學(xué)最初的5W模來看：使用社交媒體的傳播者與受眾雙方地位發(fā)生了改變，不再是以傳播者為主導(dǎo)，受眾逐漸掌握了話語權(quán)。web2.0時代的到來，技術(shù)上的創(chuàng)新，使信息的獲取更加便捷，同時反饋也更加及時。社交媒體提供了一種基于社交關(guān)系的復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式。從理論上說，社交媒體的信息傳播模式仍屬于大眾傳播的范疇，但其傳播者、受眾、傳播方式、傳播內(nèi)容以及傳播效果都有其自身的特殊性。

1、傳播媒介的改變

麥克盧漢認為：“任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸，都要在我們的事務(wù)中引進一種新的尺度。”①媒介即是訊息的觀點表明媒介形態(tài)本身就是一種重要的信息內(nèi)容，內(nèi)容和載體是不可分離的。而真正具有影響力的是媒介的本身，媒介產(chǎn)生直接的后果是在實踐中會形成新的標準和新的人類生活方式，這種標準和方式是不受媒介內(nèi)容所決定的。

2、傳播信息的改變

社交型媒體由于內(nèi)容簡短，不用經(jīng)過大腦的深度思考，就可以直接將所見所聞以簡短的信息及時制作出來。同時，信息可以通過網(wǎng)頁、客戶端、手機短信、手機客戶端、即時通訊工具、電子郵件等方式來實時。所以，社交型媒體從信息生產(chǎn)到所用時間非常短，甚至可以說是即時播報。對受眾來說，對即時信息的需要超過了對信息深度挖掘的需求，更注重新聞的連續(xù)性報道和滾動性報道，強調(diào)信息的更新速度。社交媒體的信息系統(tǒng)（如微博）由于容量有限，可以讓信息者更注重信息的選擇加工，讓受眾更容易在這短短的140字當中找到重要的信息，提要式的新聞越來越精煉，同時更加強調(diào)新聞價值。社交媒體信息言簡意賅的特性，使人們不需要花費大量的時間，就能夠在短時間內(nèi)判斷信息是否有價值，是否值得一讀，從而可以在較短的時間內(nèi)獲得更多的信息。

3、傳播方式的改變

Twitter、Facebook等社交型媒體的出現(xiàn)，讓人際傳播找到了和大眾傳播的結(jié)合點。其獨特的“節(jié)點―廣播”傳播模式，開拓了一種全新的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)用戶習(xí)慣以“短消息”的形式記錄與分享觀點，新鮮事，這種使用習(xí)慣的培育與形成，反過來也會對信息的表達方式產(chǎn)生影響，特別是促成從單向線性傳播模式到節(jié)點互動模式的轉(zhuǎn)變。這種理念也必將對今后的新聞產(chǎn)生進一步的影響。例如當前“短訊式新聞”和“交流式新聞”的產(chǎn)生表明了受眾正在適應(yīng)并創(chuàng)造了新的新聞生產(chǎn)和方式。

4、傳播效果的改變

社交媒體的傳播效果可以從兩個維度來考察：微觀上，定向傳播效果顯著，基于真實的好友身份進行信息傳遞，受眾的反饋及時。社區(qū)群體的崛起，使這一個群體內(nèi)部的粘性增強，在群體內(nèi)部，一條信息傳播速度會異常迅速。同時，社交媒體的人際交往更傾向于形成“弱鏈接”的人際關(guān)系。美國社會學(xué)家格蘭諾?維特提出“弱關(guān)系的強勢”假設(shè)。他認為，弱關(guān)系傾向于連接與行動者本人具有較高異質(zhì)性的人群，充當了溝通不同群體的“關(guān)系橋”，容易在不同的團體間傳遞非重復(fù)性的信息，拓展了信息的傳遞范圍，能達到較好的傳播效果。宏觀上，社交網(wǎng)絡(luò)作為信息傳播的新平臺，大量普通用戶參與信息傳播的方式正在改變媒體和社會輿論的形態(tài)。②

現(xiàn)如今，移動媒體的植入，讓受眾在接觸社交媒體方面變得更加便捷，這又從無形中加大了社交媒體受眾的粘性，使信息的傳播更快速。如下圖所示：

二、社交媒體對受眾的表層影響――受眾的媒介依附

1、社交媒體影響下的受眾媒介依附癥

對比傳統(tǒng)媒體，社交媒體的互動性、個性化、即時性、智能化的特點決定了受眾對它愈加青睞，從而也加劇了大眾對它的依賴。

社交網(wǎng)絡(luò)不僅改變著全球的互聯(lián)網(wǎng)市場，還改變著消費者的生活方式。有數(shù)據(jù)表示，在中國，每天有45%以上的人有閱讀BLOG的習(xí)慣，而33%的人群則堅持更新自己的blog。6年以來，中國網(wǎng)民的上網(wǎng)時間增加了一倍，不管是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的應(yīng)用，還是在獲取信息這一功能上，都呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)。

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的數(shù)據(jù)表明：“從各類媒體的消費者平均接觸時間來看，除互聯(lián)網(wǎng)外，其余媒體的周接觸時間均在緩慢下降，其中電視的平均接觸時間下降最厲害。例如，報紙的周接觸時間由5.9小時下降到4.8小時；廣播由10小時下降到8.4小時；電視從25.3小時跌至22.8小時；而消費者在網(wǎng)絡(luò)上花的時間從10.2小時增長到16.4小時。”③

2、受眾媒介依賴的原因

（1）信息方式加劇了受眾對社交媒體的依賴。社交媒體基于群體和圈子的信息范圍，再加上信息不受時空制約，在任何場合下都可以以“短消息”的形式來記錄和，社交媒介更多地成為了社交工具平臺上的信息工具，信息是為社交服務(wù)。顯然，人際關(guān)系的穩(wěn)定性會加劇受眾對社交媒介的依賴。

（2）社交媒體的傳播特性迎合了受眾的媒介期待。社交媒體的優(yōu)勢顯著：首先，社交媒體融合了所有媒介的傳播優(yōu)勢，不僅可進行文字、圖像、聲音等傳播，還可以隨時隨地下載、儲存、交互溝通、發(fā)送信息。其次，傳播形態(tài)由點對點或點對面轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸γ妫瑫r再反饋回受眾本身。在這個傳播過程中，傳受雙方?jīng)]有明確的身份定位。不論是互聯(lián)網(wǎng)還是手機媒體，任何人都可以便捷地向受方傳送信息。再次，容易形成二次或多次傳播，形成新的信息源。

（3）社交媒體適應(yīng)了現(xiàn)代受眾的心理。“在原子化的社會關(guān)系中，社會生活和文化圖景顯得支離破碎，社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不足使得孤獨感成為一種彌漫性的心理狀態(tài)，孤立的個體遭遇前所未有的自我認同困惑和歸屬感的缺失。”④因此，受眾會把內(nèi)心復(fù)雜交錯的恐懼感轉(zhuǎn)化成對媒介的依賴，把媒介當作一個精神放松的舞臺來緩解內(nèi)心的壓力。社交媒體的各種傳播優(yōu)勢為受眾提供了一個全新的虛擬空間，他們通過使用社交媒體獲得信息，獲得與人交流、社交的機會，獲得娛樂消遣，獲得話語權(quán)，提高了大眾參與的主動性。受眾通過社交媒體技術(shù)筑成的虛擬的堡壘，自由倘佯、釋放煩憂。多方位地滿足了他們的心理需求，滲透到他們心理之中，給他們提供了可尋求慰藉的精神家園，從而依賴并推崇。

三、社交媒體的深度影響――受眾碎片化生存

隨著Web2.0時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為了社交的平臺，社交媒體是根據(jù)受眾現(xiàn)實的關(guān)系來構(gòu)建的信息傳播模式，它的誕生對傳統(tǒng)的傳播模式產(chǎn)生了改變，信息獲取具有便捷性，媒體結(jié)合新的技術(shù)平臺，再加之社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)性，助推了受眾信息反饋的及時與媒介依賴程度。

信息傳播模式的改變，以及受眾對媒介的依賴程度加深造成了社交媒體對受眾最本質(zhì)的影響――生存空間的碎片化。比如說，知曉或描述一件事情并不是一個完整的過程了，而是獲取其中一個有趣的點，一個片段。在知識結(jié)構(gòu)上，缺乏完整性，只獲取受眾自己覺得對其有用的部分。

很多人在不斷描述我們這個碎片化的時代――人們的注意力很難持久，孩子們養(yǎng)成了超文本鏈接的瀏覽習(xí)慣，很難按照一個邏輯推演過程完整地看一本書。豈止是讀書，足球這樣的消遣也變得“碎片化”了，很少有人能耐心地看完90分鐘的比賽。如下圖所示。

通過對社交媒體的分析，我們看到了社交媒體對受眾影響的多個層面。未來應(yīng)該加強對社交媒介對受眾影響的實證研究，關(guān)注社交媒體新的應(yīng)用和新的技術(shù)平臺對受眾的影響。

參考文獻

①薛可、余明陽：《人際傳播學(xué)》[J].同濟大學(xué)出版社，2007

②杜駿飛：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》[M].福建人民出版社，2004

③唐山居人，《傳媒“碎片季”》[N].《中國經(jīng)營報》，2010.1.30

④樊葵：《媒介崇拜論》[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2008