品牌定位策略分析范文

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第1篇

以2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價值200強的白酒企業為研究對象，以在價值排行榜中的榜位區間為品牌價值衡量標準，運用經典線性回歸模型，探析白酒企業品牌定位策略對品牌價值的影響，識別何種品牌定位策略對品牌價值的貢獻最大，從而為白酒企業進行品牌定位策略選擇提供依據。

關鍵詞：

白酒行業；品牌定位；品牌價值

中圖分類號：

F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）04-0076-03

品牌定位是在消費者心目中確定一個獨特的位置，使本品牌和競爭品牌相區分，或使品牌與消費者的特定需求和目標相聯系，它在企業營銷戰略中居于十分重要的地位（凱文·萊恩·凱，2006；符國群，2004）。美國著名品牌專家拉里·耐特認為，未來是品牌的戰爭，是品牌優勢的競爭，而品牌優勢的形成與企業獨特的品牌定位密不可分。

中國白酒歷史悠久，白酒行業的競爭也日趨激烈。中商情報網的統計數據表明截止2012年9月中國規模以上白酒企業多達1269家。白酒市場呈現出三分天下的格局，即四川占1/3，河南、安徽、山東、廣東占1/3，其他省份占1/3。近幾年我國白酒行業的盈利模式開始發生轉變，開始由總量增長轉向價值增長。高端白酒市場不斷崛起，一些生產中低端酒的知名白酒企業也著手調整品牌定位，向中高檔白酒市場進軍，如瀘州老窖推出了國窖1573細類、四川沱牌推出了舍得酒系列。

然而，高端品牌定位能否帶來高的品牌價值？本研究以2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價值200強的白酒企業為研究對象，以在價值排行榜中的榜位區間為品牌價值衡量標準，運用經典線性回歸模型，探析白酒企業品牌定位策略對品牌價值的影響，識別何種品牌定位策略對品牌價值的貢獻最大，從而為白酒企業進行品牌定位策略選擇提供依據。

1 理論回顧

1.1 品牌定位

1969年，營銷界定位理論的鼻祖艾·里斯和杰克·特勞特在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業營銷》上發表了一系列有關定位的文章，首次提出了定位這一概念。他們認為“品牌定位，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，即要將產品在潛在顧客心目中定一個適當的位置”。凱文·萊恩·凱（2006）以及我國學者符國群（2004）均認為品牌定位是在消費者心目中確定一個獨特的位置，使本品牌和競爭品牌相區分，或使品牌與消費者的特定需求和目標相聯系，它在企業營銷戰略中居于十分重要的地位。本研究認為品牌定位就是通過對產品形象的建設，使其在消費者心目中占據一個重要位置，當有消費需要時，消費者會首先想到這一品牌，或將其列為備選品牌。

如何對品牌進行定位？張銳（2001）將品牌定位策略分為情感定位、屬性定位、文化定位、類別定位、檔次定位等十大類，王新宇（2007）將品牌定位分為領軍者定位、比附定位、USP定位、歸屬定位等類別。余偉萍（2007）提出可從產品利益、競爭地位、消費群體、質量價格、文化、情境等角度對品牌進行定位，其中產品利益方面的定位包括功能利益、情感利益、自我表達利益；競爭地位定位策略包括首席定位、類別定位、比附定位。本研究中，主要對白酒品牌的檔次定位策略進行分析。

1.2 品牌價值

品牌價值是品牌管理中的核心要素，也是品牌與競爭者品牌進行區別的重要標志。邁克爾·波特在品牌競爭優勢中提到，品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值是品牌精髓所在。品牌價值理論也經歷了由品牌資產理論到顧客價值理論，再到利益相關者價值理論的演化過程，其中，Biel（1992）認為品牌價值是一種無形資產，可以預期未來的進賬遠超過推出具有競爭力的按其他品牌所需的擴充成本。范秀成（2000）則指出，品牌價值是品牌給企業帶來的未來收益增量，它取決于顧客的未來購買意向和購買行為，而顧客的未來購買意向和購買行為往往依賴于企業在過去的營銷中努力使品牌對顧客造成的心理影響。Raggio and Leone（2007）認為品牌價值是指品牌能為企業帶來的金融價值（或品牌的重置價值），從企業的視角來看，是一種資產金融價值的體現，衡量品牌給企業帶來的實際收入，包括市場直接銷售收入和管理收入。

品牌價值的內涵包括三個維度：營銷維度、財務維度、和經濟學維度。營銷維度的品牌價值體現在消費者對品牌的偏愛、忠誠或心理態度，是提供給消費者的超出產品實際功能的價值，主要包括品牌形象和品牌知曉度。財務維度的品牌價值是指品牌的資產價值或財務價值，是與無品牌產品銷售相比，給企業創造出的溢價收益，它的變化會直接影響企業的貨幣價值。經濟學維度的品牌價值可以降低產品交易成本、增加經濟利潤和顯示產品的質量。

1.3 品牌定位與品牌價值相關性研究

在國內外研究中，單獨對品牌定位或品牌價值的研究較多，而對兩者之間的關系結合起來的研究并不常見；同時，有關對品牌價值創新策略的研究中雖然也有品牌定位的創新，但基本都是定性研究，偏重于營銷策略，鮮有研究關注品牌定位對品牌價值的影響。本研究以白酒行業為研究背景，嘗試運用內容分析法和經典回歸分析法探析白酒企業品牌定位對品牌價值的影響，以識別何種定位對品牌價值的貢獻最大。

2 研究設計

2.1 研究樣本

通過對2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價值200強的企業進行分析，剔除啤酒、黃酒、葡萄酒等非白酒企業，最終選取147家知名白酒生產和銷售企業，其中上市白酒企業27家，非上市白酒企業120家。通過各白酒企業官方網站、滬深兩市官方網及各大知名酒評網查找企業的產品系列數量、品牌成立時間、白酒企業排行榜地位、品牌價值等數據，為后續分析奠定基礎。

2.2 數據編碼

本研究中的自變量為品牌定位策略，分為高、中、低三個定位檔次，通過其價格來衡量。因變量為品牌價值，通過其在華尊杯品牌排行榜中的榜位區間來測量。為了排除其他因素的影響，本研究將以下變量作為控制變量：（1）白酒品牌系列數量，（2）成立時間。

由于每個上市白酒品牌的系列數量、品牌成立時間、品牌價值都是非連續型變量，在分析時，本文運用SPSS工具對各個變量進行了聚類分析，以將其轉化為連續型變量。

2.2.1 樣本企業品牌系列數量編碼

運用SPSS分析工具中的K-Mean分析方法對每個上市白酒品牌的系列總數量3類聚類分析，由于數據量大，表1中僅列出了部分企業的品牌系列數量編碼，系列的數量越多，編碼的值越小。

2.2.2 白酒企業成立時間分析

對147家知名白酒企業的成立時間進行分析，經統計，成立時間在50年以內的白酒企業有66家，成立時間在50-100年之間的白酒企業有66家，成立時間在100年以上的白酒企業有15家。其中，在1949-1979年期間成立的白酒企業有60家，這與當時的國家經濟政策有著密切的聯系，許多白酒企業在此期間快速發展。

3 白酒品牌定位策略對品牌價值影響分析

為了檢驗三種品牌定位策略對被解釋變量即品牌價值的影響，本研究建立以下線性回歸模型：

Yr=β0+β1Numberr+β2Ager+γC

其中，Yr為公司r的品牌價值，Number指系列數量，Age指公司年齡，C指品牌定位策略。R=1，…R，為公司編號。β和γ是需要估計的參數，β衡量控制變量對品牌價值Yr的影響，γ衡量在考慮了控制變量后品牌定位策略對Yr的影響。

利用SPSS16.0統計軟件進行線性回歸分析，結果如表2所示：

經典線性回歸方程運行結果表明，在控制了產品系列數量（Num）、成立時間（Age）等變量對品牌價值影響的情況下，品牌定位策略與品牌價值呈線性相關（r=-0.351，P=0.000），且影響顯著，即，品牌定位檔次越高，品牌價值越大；而作為控制變量的品牌系列數量對品牌價值亦產生顯著積極影響（β1=0.024，P=0.000）。同時，為了檢驗各自變量之間是否存在共線性，在回歸模型中對各自變量進行了共線性檢驗，分析結果如表7所示，R2為0.572，VIF的值分別為1.234、1.381、1.119，均小于10，不存在多重共線性，回歸模型調整判定系數R2為0.561，F=47.383，P=0000

Yr=1.901+0.024Numberr -0.351C

4 結論與建議

本研究以2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價值200強的白酒企業為研究對象，以在價值排行榜中的榜位區間為品牌價值衡量標準，運用經典線性回歸模型，探析白酒企業品牌定位策略對品牌價值的影響，識別何種品牌定位策略對品牌價值的貢獻最大。研究結果顯示，在控制了產品系列數量、企業成立時間等變量后，白酒品牌定位策略對品牌價值具有顯著影響，即品牌檔次定位越高，品牌價值越高；與此同時，產品系列數量對品牌價值亦具有強相關性，產品系列數量多的企業，其品牌價值亦高。基于此，本研究提出以下管理建議：

（1）高端白酒品牌應把握好品牌效應優勢，利用品牌效應帶動各系列發展。從分析結果來看，高端品牌定位策略對品牌價值的貢獻最大，不僅可以為企業創造更多的經濟價值，更可以為企業帶來良好的品牌效應。同時白酒行業“強者衡強”的格局在短時間內不會有太大的變化，如五糧液、茅臺在消費者的心目中一直就是高端白酒的代表，它們的高端系列占系列總數的比例為20%左右。在做好高端系列穩步發展的同時，如何做到更好的發展剩余的80%中低端系列產品，是企業應該思考的問題。

（2）中端白酒市場前景廣闊，應把握好發展機會。隨著政府廉政體制的建設、三公消費的公開透明以及各項法規建設的完善，政務高檔白酒市場的消費受到了一定的影響，但是，這也是中低端白酒市場發展的好時機。如五糧液的中端系列數量占到了50%以上，可以說有著很大的發展機會。白酒無論是在居民的日常生活還是商務政務交流中，都是不可或缺的媒介，同時隨著經濟的高速增長，居民收入的不斷提高，白酒消費還會有上升的空間。對于有一定品牌基礎和質量保障的中端白酒，市場發展前景良好。

（3）白酒企業的品牌定位策略局限，可以有進一步的拓展。白酒行業是一個古老的行業，同老百姓的生活息息相關，隨著消費者思維觀念的改變和國民素質的不斷提高，文化消費市場具有廣闊前景。白酒行業的底蘊深厚，不論是釀酒、品酒技術還是有關白酒的經典故事，在中國這一重視傳統文化的國度都有一定文化背景。在價格競爭激烈的白酒市場中，白酒企業在進行品牌定位時，除了要考慮消費者的價格承受能力，即單純的檔次定位，還可以兼顧文化定位，發揮老字號招牌的作用，賦予品牌更深厚的文化內涵。

參考文獻

[1]符國群.品牌定位在市場營銷戰略中的地位[J].中國流通經濟，2004，（4）：49-53.

[2]張銳.品牌的十大定位[J].政策與管理，2000，（11）：16-19.

[3]王新宇.品牌定位策略分析[J].合作經濟與科技，2007，（11）：23-25.

[4]余偉萍.品牌管理[M].北京：清華大學出版社，2007.

[5]Biel A L.How brand image drives brand equity[J].Journal of Advertising Research，1992，（32）：6-12.

[6]范秀成，冷巖.品牌價值評估的忠誠因子法[J].科學管理研究，2000，18（5）：50-56.

第2篇

關鍵詞：品牌定位；中小企業；特點；差異化；個性化；策略

品牌定位是中小企業品牌戰略的核心內容，也是中小企業創建品牌的重要保障。隨著中小企業不斷增多，市場競爭激烈的情況下，特多數中小企業都缺乏品牌戰略規劃，尤其是品牌定位，對品牌定位的戰略規劃未引起高度重視，導致打造的品牌不符合消費者的需求，不具有個性、鮮明的特點，嚴重制約了中小企業的未來發展。因此，提出中小企業的品牌定位差異化、個性化策略顯得尤為重要。

一、中小企業的品牌特點

當企業處于轉型期時，通常情況下，中小企業品牌都處于品牌創建階段，這個時候企業的品牌具有市場影響小，市場能力弱、規模小的特點，若中小企業建設體制靈活的企業品牌，并分析市場的特色，從而打造具有市場競爭優勢的品牌。由于轉型期的中小企業品牌市場規模小，雖然企業在品牌推廣、建設方面投入資金較少，但是，企業存在品牌市場意識及市場知名度的問題，因此，尋找準確有效的市場切入點，有利于提高企業的品牌知名度。

二、中小企業的品牌定位分析

準確有效的品牌定位，并充分利用資源進行品牌的推廣，不僅讓消費者對企業的產品有一定的認知度，也是產品認知轉化為品牌認知，從而達到中小企業品牌定位的目的，準確、有效的品牌定位，才能為消費者提供準確的品牌信息，在市場競爭中，能形成差異化、個性化的品牌形象，使品牌在消費者心中占有有利位置。因此，準確有效的品牌定位是找準市場切入、企業品牌經營的重要前提，其可以在市場發展中起著向導作用。另外，良好的品牌定位是傳播企業品牌理念的重要保障，有利于加強企業品牌在市場消費者心理的認知度。在定位中小企業的品牌時，應參考大型企業的品牌定位策略，使企業品牌更細化、在市場競爭中更具有針對性，這樣才能使消費者在市場品牌信息中更容易識別該企業的品牌信息，提高企業的品牌忠誠度，除此之外，細分化、個性化、差異化的品牌定位，不僅有利于品牌在眾多市場營銷中提供差異化的產品，也有利于吸引消費者的眼球，使企業品牌更符合地域特色，人文特點。

三、中小企業品牌定位策略

1.中小企業品牌行為在市場競爭中的差異化策略

中小企業品牌的核心內容是根據市場細分獲得市場競爭的差異化優勢，采用有效的傳播途徑及市場推廣策略，使中小企業品牌找準準確有效的市場切入位置，使企業的產品信息能準確的傳達給消費者，從而完成企業品牌定位的目的。因此，實施中小企業品牌的差異化策略，是中小企業品牌定位中最有效的策略，其依據市場消費者群體的差異化特點，從而實現品牌的差異化，包括品牌文化、價值理念、產品服務、市場消費渠道的差異化特點。中小企業品牌定位差異化主要是通過市場細分中所發現的差異化來完成品牌定位的，其通過分析市場消費者在購買商品時的客觀元素，例如產品風格、品牌文化個性等，從而為品牌進行定位，以滿足市場的需求。例如，旺旺食品品牌定位，首先通過市場細分找準品牌的家文化特色，營造家的情感氛圍，從而實現品牌的差異化特色。

品牌定位是以目標市場細分為基礎，對品牌在文化、差異、個性上的定位決策，成功的品牌定位，不僅可以讓目標消費者群體在第一時間獲得品牌信息，也使消費者具有購買傾向，使消費者認可企業品牌理念及品牌價值觀。因此，中小企業對品牌定位時，應充分利用目標市場細分，從而獲得準確有效的競爭優勢信息，使消費者在市場營銷中形成穩定的消費群體，以滿足消費者的品質需求。

2.中小企業品牌定位在市場競爭中的個性化策略

品牌定位與品牌的個性化風格存在一定的聯系，品牌個性化是品牌定位的基礎之一，品牌定位也決定了企業品牌的個性化風格。在品牌形象的設計中，設計者應根據品牌定位設計出個性化的品牌產品，使企業的品牌在眾多市場消費者群體中處理良好的品牌形象，使消費者認同企業的品牌文化、價值觀及審美觀。打造企業的知名度、忠誠度及美譽度，使企業在市場競爭中建立品牌的市場地位。由于大多數中小企業品牌屬于小眾品牌、區域品牌，這樣中小企業就更容易找準準確有效的品牌定位，使企業塑造品牌的個性化風格。品牌的個性化風格主要體現品牌的生命內涵及品牌個性，因此，在進行中小企業品牌定位時，應充分考慮品牌文化的價值觀、外觀、聲音等因素，從而打造個性風格的品牌，打動消費者的購買心理。

中小企業品牌的個性風格主要體現在品牌的理念口號、品牌視覺風格、品牌包裝風格、品牌推廣及形象等形式上，品牌的個性風格是中小企業品牌定位與品牌視覺、理念的統一表現。品牌的個性風格定位，主要是滿足目標市場細分小的消費者群體，其個性風格的準確性顯得尤為重要，若企業的品牌定位缺乏準確性，則企業很難在市場中占有主導地位。另外，中小企業品牌定位也可以充分利用個性化的品牌命名來創達企業的個性品牌，例如跑鞋品牌新百倫“new balance”，其根據人文的關懷設計，給消費者最舒適貼近的鞋型，其具有獨特的文化。

四、結束語

中小企業品牌定位是企業品牌發展戰略規劃的核心基礎，中小企業品牌在定位時，應充分利用市場細分獲得品牌定位的差異化、個性化策略，結合大型企業的品牌定位優勢，尋找準確有效的市場切入位置，使企業創建符合市場消費群體的品牌形象。

參考文獻：

[1]郭靜.基于生態位理論的房地產企業品牌構建策略研究[D].山東大學，2012.

[2]王家華.定位時代下的品牌傳播策略研究[D].上海外國語大學，2013.

[3]劉海洋.基于地域文化的會展品牌營銷策略研究[D].沈陽理工大學，2012.

第3篇

關鍵詞：市場營銷；品牌定位；重要性

品牌在市場營銷中具有重要的地位，品牌定位就是產品品牌的市場定位，是產品設計時所確定的產品在消費者心中的位置。品牌定位可以反映消費者對產品的心理重視程度，是企業產品潛在的市場位置體現。品牌定位可以在特殊的時間和地點引起特定消費者的注意力，從而提高企業在市場競爭中的地位和競爭力。從市場的角度出發，品牌定位就是要建立與目標市場需求一致的品牌形象。品牌定位是將特定品牌適應特定市場的一種體現，其可以占據消費者的心理位置，可以引導消費者有購買欲望時選擇特定的品牌。

一、基于品牌定位下的市場營銷

隨著市場的不斷變化和發展，市場定位從傳統的廣告宣傳和營銷策略轉變為品牌定位。品牌定位營銷模式經過分析和系統化總結，逐漸形成了完整的理論體系。品牌定位指的就是某個特點品牌在消費者心中的位置，也就是消費者在品牌聯想時隨之會產生的購買欲望。品牌定位需要利用外界的驅動才能實現，其必須貫穿到整個市場營銷過程中。品牌定位必須具有一定的特異性，才能確保品牌與眾不同，具有自身獨特的風格。良好的品牌定位可以獲得消費者的認可，實現與消費者直接溝通。品牌定位要有差異性，更要具有為消費者提品的價值。品牌具有時尚性和現代感等非功能屬性以及身份、地位等情感因素。消費者在購買商品時往往會體現信仰、態度以及經理等自身的某些情感，這些情感影響著消費者對品牌的定位。品牌定位的另一個影響因素為消費者對目前市場的感知，也就是對其他品牌的認識程度。各種品牌在消費者的心理會有一定的順序排名，這種排名將直接刺激消費者的購買欲望，同時還能體現品牌的自然和功能屬性。將消費者的這個產品體系構建之后，企業在品牌定位時就會獲得更好的效果。全球經濟一體化的不斷發展，市場營銷已經轉向需要融合各國文化差異的一種新局面。全球化品牌定位也成為企業品牌定位的基礎需求，企業要放眼世界，定位在區域，制定準確的品牌定位。網絡技術的發展為企業的品牌定位提供了全新的機遇，企業需要拓展定位理念，不斷創新，建立屬于自己的品牌屬性。

二、品牌定位在市場營銷中的重要性

品牌定位無論是理論還是實踐，其最終的目的都是為企業的市場營銷服務，其定位必須根據消費市場的需求而構建。市場營銷是企業經營的主要手段，其成功與否都將直接影響企業的最終盈利和價值體現。現在企業在市場營銷過程中，無法脫離市場定位的根本原則，市場定位成為企業產品設計、研發、生產、銷售的主要策略。因此，品牌定位在市場營銷中具有無可替代的重要性。

（一）品牌定位對營銷策略制定的影響

企業生產和經營最終的盈利都是通過市場營銷結果體現，準確的、符合市場需求的營銷模式是企業不斷發展的關鍵。企業營銷策略的制定是企業市場營銷的總體指導思路，其應該包括企業自身價值定位、企業發展方向定位和產品價值定位等。這些定位直接影響企業營銷策略的制定，是企業營銷策略制定的基準點。企業在不同的發展階段具有不同的價值目標，企業市場營銷策略應該體現企業品牌、銷售及服務策略、企業文化等。產品市場價值定位對企業營銷策略的制定影響，這種影響指導著企業的操作方法和細部工作。不同的品牌定位能夠形成企業獨特的品牌文化，可以實現企業的品牌戰略。也就是品牌定位決定了企業營銷和售后的品質。因此，品牌定位不僅是產品定位，還應是企業長久發展的基礎策略。

（二）品牌定位對企業客戶群的影響

品牌定位屬于心理定位的一種，其可以直接對企業的客戶群體選擇產生影響，從而對企業的營銷策略產生影響。市場營銷的最終目的就是要把企業的產品和服務推介到特定的目標，其對企業的營銷對象具有根本影響。不同的產品所針對的客戶群體不同，現代企業在相同性質產品中所體現出的同質化越來越明顯，這導致企業的客戶群重疊比較嚴重，企業缺乏特色的競爭力。因此，營銷差異化就成為產品銷售的主要不確定因素。品牌定位就是能使企業的營銷策略與客戶群的特征相一致，品牌定位功能可以使企業的品牌與市場需求緊密結合，實現雙向調試和促進的過程。企業在品牌定位制定時，必須針對消費群體的需求而做出調整，同時適當的調整營銷策略和方式，最終對產品設計做出調整，以滿足不同消費者的需求。這種調整不是對產品徹底重建，只需要局部調整即可，這樣不但不能偏離品牌最初的定位，還可以滿足市場的需求。

（三）品牌定位對企業品牌戰略的影響

品牌戰略是在企業的發展過程中具有重要意義，其是企業是營銷戰略中關鍵的一個環節。品牌戰略是企業營銷的基礎目標，其可以不斷提高企業產品的價值。品牌戰略是對產品營銷的進一步拓展，其可以反映出企業產品的市場占有率。因此，不難看出市場營銷、品牌戰略、品牌定位以及市場占有率幾大要素中，品牌定位具有重要的位置。

三、總結

品牌定位是企業營銷的基礎，其可以對營銷策略和營銷手段產生影響。品牌定位是企業產品的市場定位，是品牌在消費者心中的位置，其可以影響消費者的購買欲望和方向，提高企業產品的市場占有率，對市場營銷的重要性無可替代。（作者單位：華東交通大學理工學院）

參考文獻：