廣告策劃策略范文

前言：我們精心挑選了數篇優質廣告策劃策略文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

動態優化控制；Vidale-Wolfe模型；數值擬合

[中圖分類號]F272.3,F224.0[文獻標識碼]A[文章編號]1009-9646（2011）08-0014-02

廣告策略問題其實就是確定在未來一段時間內企業為使其銷售利潤達到最大的最優廣告投入費用。這類問題在數學上是一個典型的動態最優控制問題。

一、Vidale-Wolfe模型

對于最優廣告投入的數學模型研究，為了客觀反映市場實際現象中廣告投入與銷售收益之間的復雜關系。我們引入最經典的Vidale-Wolfe廣告銷售反應模型，通過微分方程描述了廣告投入與銷售變化率之間的直接關系。

目標函數：

在該模型中，商品的銷售變化率依賴于兩個因素，一是廣告的作用，通過廣告擴大商品的銷路，而是人們對該商品的“遺忘”，如果沒有任何的廣告費用的支出，那么人們對該商品將逐漸忘卻，這將引起銷售率的下降。上式中令表示時刻商品的銷量，表示時刻廣告費用的支出，表示市場的最大容量即商品需求的飽和水平，也稱之為市場對此種商品的最大承載力，表示銷售額的廚師值。表示商品的自然擴散率；表示商品的被“遺忘”率（及平均衰減系數），都是常數。由于市場客觀存在一個可能的最大容量，當實際銷售量達到或接近時，廣告費用的支出就是0或幾乎為0。相反，若實際銷售量比小得多，那么廣告的效果則較大。

該模型將銷售速率作為狀態變量，而把廣告的費用作為控制變量。假定該企業希望使某個目標泛函達到極大，該目標泛函反映了它的以銷售率和廣告費用來表示的總收益最優控制問題實質上就是找出一種能使公司的目標泛函達到極大的廣告投資策略。

1.模型改進

（1）廣告的多形式組合投放

上面的模型中，只考慮了對廣告投入總費用的規劃。針對信息時代，傳媒手段日趨多樣的特點，特別考慮到了廣告的多形式組合投放，以實現廣告總費用在多種形式廣告間的合理配置，達到企業利益的最大化下。由于商品的自然擴散率與廣告媒體的組合方式和各媒體的傳播效果有關，同時又直接影響了最大利潤，并且兩者呈現正相關。所以為實現最優的廣告組合投放，只需求解其相應的最大值。于是我們建立以下模型：設電視、戶外廣告、報刊雜志各占廣告投放比率分別為。

STEP1：求解各種形式的廣告對擴散因子的影響程度即相應的權重

①用表示電視媒體，表示戶外廣告媒體，用表示報刊雜志媒體。將廣告投放方式中的三種媒體兩兩比較，根據Saaty等人提出的1-9比較尺度得出成對對比矩陣：

②由公式可得3.005，代入公式可得=0.003，于是==0.005

③由此可得各廣告媒體的權重值，

STEP2：求解各形式廣告的投資比例

在現實中，企業的廣告投入預算是有限的。如何把有限的資金以最優的組合方式投入到廣告宣傳中，取得最佳效果，對企業意義重大。為此，可以建立一個線性規劃數學模型，給出最佳的廣告組合方案并求出商品的自然擴散率。

求解得到：。

所以可得到如下的廣告組合方案：電視、戶外廣告、報刊雜志各占廣告投放比率分別為。

STEP3：求解最優廣告組合下的擴散因子

綜合上述分析可得，自然擴散率為：

（2）多個商家之間的廣告競爭

由初始的Vidale-Wolfe模型我們知道，商品會隨時間的推移而被遺忘。而另一些人的經驗也證明,廣告宣傳的影響雖然會保持相當長的一段時間,但終會隨時間而減弱商譽可因新顧客的加入或因消費者改變其對商品的興趣和偏愛而產生商譽隨時間的推移而降低。因此，考慮到商家的競爭效應對衰減因子的直接影響。我們建立起了兩者間的以下關系模型：

二、采用實際數據進行模型求解

1.數據的采集

我們以酒鬼酒企業為實例進行分析，通過網絡信息查詢的手段采集數據，得到該企業的年度報表，并利用相應參數描述，通過數值擬合進行計算可得以下參數的具體值：

=0.374，=1.90，=0.8，=1.20

2.函數的求解

相應的Hamilton函數為：

代入相關參數并化簡可得：

由（2）式得： （4）

對（4）式求導得：（5）

將（4）（5）代入（3）式可以解出：

將（6）式代入（1）式可以求出=5.1124，從而=0.7。

再將代入（3）式可得關于的一階常系數微分方程，用MATLAB7.0可以解出

而初值=0.8可以求出，可得

由=1.90可以得出=8.777，說明用8.777年，每年投資廣告費用7000萬元，從而達到銷售飽和。所以，當企業在一個生命周期內的廣告總投入為6.1億元的時候，銷售總利潤最大。同時還需保證并且電視、戶外廣告、報紙雜志三種媒體形式的分配比例分為進而實現綜合最優。

[1]劉劍平,潘德惠.控制理論在最優廣告策略上的應用[A].中國控制與決策學術年會論文集,1993,420-425.

[2]夏順萍.廣告設計的經濟效益與社會效益[J].科技咨詢導報,2007,(4):87.

第2篇

[關鍵詞] 國際廣告 文化 本土化

當今世界，全球經濟一體化已經成為不可避免的現實。在此背景下，衡量企業成功與否的標準就是看其國際市場占有率。要擴大國際市場占有份額，最行之有效的方法就是進行全球經營，而全球經營的關鍵在于開展成功的國際營銷。

國際廣告正是國際營銷的促銷手段與產物。它是為了配合國際營銷的需要，對出口國或地區所作的廣告,其目的是通過各種適應國際市場特點的廣告形式，使商品能迅速進入國際市場，建立市場聲譽，擴大產品銷售，實現最終的銷售目標。國際廣告已經成為爭取國外消費者和開拓國際市場必不可少的手段。

作為一種特殊的文化現象,國際廣告文化既代表一定的物質文化、行為文化，又屬于觀念文化、精神文化。即廣告文化包含商品文化及營銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增值。同國內廣告相比，國際廣告的最大特點，就是它的交流對象要涉及到不同的國家、民族和不同的文化。而跨文化交流是非常困難的，因為文化因素主要取決于認識和觀察事物的基本方法。如果觀察主體的文化歸屬不同，則對信息的理解和處理也就不一樣。因此，如何克服跨文化交流的差異，就構成了對國際廣告的活動的巨大挑戰，也成了國際廣告創意中不得不考慮的問題。

林林總總的文化因素或多或少地影響國際廣告的成功，概括起來，其中主要的、比較直接的影響國際廣告成功的因素包括語言文字、價值觀念、文化傳統、風俗習慣和等。要想取得成功，國際廣告必須克服以上種種文化障礙，與廣告受眾國的文化價值觀相接近，才能引起消費者心理上的共鳴，取得消費者的信任，進而達到促銷的目的。目前國際廣告通用的做法是市場策略全球化，具體廣告信息本土化。有鑒于此，國際廣告的本土化策略已經成為國際廣告推廣中的一種重要選擇，而本土化策略的核心就是文化本土化。主要體現在以下幾個方面：

一、商標名稱本土化

一個充滿濃郁本土文化特色的商標名稱可以帶來意想不到的效果。這方面最為成功的范例當數美國的Coca Cola公司。1935年，這種美國汽水要打開中國市場，向當時在倫敦的蔣彝請教，蔣彝譯出的“可口可樂”即傳神又達意。不但符合英文名Coca Cola的雙聲（可、口）疊韻（可、樂）、朗朗上口，而且“即可口又可樂”，音義皆美，遠勝過英文名。因為英文中的Coca 和Cola僅僅是兩種植物的名稱，此外并無進一步或深一層的含義。中譯的“可口可樂”，對于這種汽水在中國的風行，實在是功不可沒。隨后而來的Pepsi Cola 步入后塵，最終采納“百事可樂”，的中譯名，也是一音義俱佳的美譯，“百事大吉大利”。奈何有可口可樂之美名在前，后者只得屈居第二。這兩種品牌的中譯名頗合中國人喜歡美味、期望吉利美滿的心理，讓人“望文生愛”，使得這兩種汽水能夠牢牢占領中國市場。

BMW在20世紀60年代還是德國最小的一家汽車公司，在進入中國市場時，經過充分的市場調研，把自己的汽車品牌譯成“寶馬”即諧音（BaoMa），音中又飽含詩意，英雄美人，香車寶馬，與中國文化完美結合。傳說汗血寶馬是中國漢朝的名馬，有關它的神話淵源流長。據說汗血寶馬日行千里，并且體態優美，精神飽滿。當年漢武帝為了得到一匹汗血寶馬，不惜發動十萬大軍兩次遠征大宛國。自古便有英雄配寶馬一說，寶馬乃英雄的坐騎。因此用寶馬來象征名車，非常貼切，為BMW的品牌增色不少。就這樣，“寶馬”從遙遠的德國一路暢通到達中國市場。

寶潔公司的品牌傳播更值得很好地學習借鑒。該公司在產品進入中國市場時就十分重視中國市場的民族文化，考慮到英文商標不易為中國消費者接受、不易上口、難于記憶的不利因素，認真研究中國的語言文化和中國消費市場的文化心理，使產品的商標譯名當地化，從而迅速打開市場并牢牢占領市場。首先，他們將公司名稱P&G (Procter & Gamble) 漢譯為寶潔?！皩殹庇髦府a品質量上乘；“潔”則指該公司主要經營日用品。十多年來，寶潔公司向中國市場推出9大類近20個品牌的產品，其中國名字都是廣泛調研后產生的，也有不少是中國消費者參與的結果?，F在無論是Rejoice飄柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飛絲，還是Safeguard舒膚佳、Olay玉蘭油，亦或是Whisper護舒寶、Crest佳潔士、Tide汰漬、Pampers幫寶適等，無不在中國享有盛譽。這些地地道道的中文譯名正是抓住語言和文化的共核，順應了廣告受眾者的語言文化習慣，采取廣告讀者喜聞樂見的表達方式，所以才如此深入人心。

一個有創意的商標名稱，猶如一塊敲門磚，它有助于跨國公司迅速敲開異國市場的大門。

二、廣告語言本土化

國際廣告與國內廣告最主要、最明顯的區別就在語言文字方面。語言是文化的一部分，又是文化的載體，它承載著濃厚的文化內涵。語言反映著一個民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式。因此語言因素成了國際廣告促銷成功的關鍵因素。在開展國際廣告活動時，切忌簡單地從一種文字翻譯成另一種文字。廣告語言的轉換，決不只是一個不同語言間的文字翻譯問題，更為主要的是一種思維方式和不同文化間的相互溝通的問題。因此，國際廣告應該采用目標受眾國的語言，根據當地人的語言表達習慣來撰寫。

日本三菱汽車公司（Mitsubishi）進軍美國市場時，就巧妙地借鑒了《美國獨立宣言》中的一句名言“All men are created equal”，創造了下列廣告：Not all cars are created equal。這則廣告用cars替代了原句中的men，將肯定句改為否定句，一下子就突出了該車的與眾不同。這則廣告由于套用了美國家喻戶曉的名句，使三菱汽車成功地打開美國市場。而三菱公司面向中國市場時，又將廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”。巧妙地利用中國諺語，運用中國人喜聞樂見的對偶修辭手法，立即拉近了與中國消費者的情感，使之自然而然地接受該產品。

再以法國人頭馬廣告為例。在歐美國家，其廣告是“干邑藝術，似火濃情”，這句廣告語，把白蘭地比作藝術般精美誘人，把酒的醇香比作情火般濃烈，符合歐美風情與文化。但是這句廣告詞卻不切合東方人特別是華人的情感。中國的酒文化中浸透著吉慶?！叭松靡忭毐M歡，莫使金樽空對月”這句古詩詞恰如其分地點明了中國酒文化的內涵。人頭馬白蘭地恰恰抓住了華人祈望吉祥如意的心理和華人喜歡在喜慶日子喝酒的現實，用一句“人頭馬一開，好事自然來”的吉祥廣告語，打動了華人的心，也打開了華人的市場。

我國的跨國公司中海爾的本土化策略，做得相當出色，其設計、生產、銷售以及人力資源的開發與利用上，都充分體現了本土化策略。海爾的本土化也包括廣告本土化，如海爾在美國的廣告語是What the world comes home to，在歐洲則用Haier and higher。

化妝品綠世界系列晚霜廣告也堪稱經典。其中文的廣告詞為“今日的風采，昨夜的綠世界”。而英文廣告則是：

－Give me Green World

－Or give me yesterday

這句廣告詞是模仿美國獨立戰爭時期著名的政治家亨利（Patrick Henry）演講辭中的名句“Give me liberty or give me death.”綠世界英文廣告保留了原句型，從而構成一個對偶句，表示對比和強調的意義，使人過目不忘。

三、價值觀念本土化

“價值觀念是人們對客觀事物價值的主觀評價，是消費者評判和衡量商品價值的標準?！彼俏幕猩顚拥牟糠?，也是相對穩定的部分，支配著人們的信念、態度和行動。所以價值觀念能直接影響人們的消費心理，能夠決定購買行為是否發生。價值觀念是社會文化的一部分，不同的社會文化決定了人們不同的價值觀念和價值取向。因此，消費者對商品的需求和購買行為也深受其價值觀念的影響。

寶潔公司在我國剛剛推出“安兒樂”紙尿褲時，由于不了解中國的文化傳統和價值觀念，將主要訴求點放在“方便媽媽”，免除年輕媽媽洗尿布這點上，結果造成產品銷路不暢通。后來通過市場調研才發現，在中國這個提倡勤勞節儉的國度，父母應該為子女辛苦操勞，花錢買紙尿褲的媽媽容易被人誤認為是懶惰。在這種文化背景下，那些想買紙尿褲的媽媽也會因為避嫌而放棄購買。最后公司把主要的訴求點改為寶寶，“能更好地保護寶寶更加健康成長，同時方便媽媽”。這樣，年輕媽媽就可理直氣壯地購買該產品，享受安兒樂紙尿褲帶來的舒適和給自己帶來的方便。于是安兒樂紙尿褲很快就打開了市場，被廣大消費者接受。

香港曾經播放過一則美國香煙廣告，廣告詞是“想做就去做”。這一廣告主題在標榜個性自由的美國是不會大驚小怪的。但香港畢竟是個華人社會，注重自律的傳統觀念占有優勢，因此，不少消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事之嫌，紛紛向有關部門投訴。后來，廣告詞改成“應做就去做”，方才平息這場風波。這一事件看似偶然，實則是中西方文化背景差異導致的不同價值觀念撞擊的必然結果。所以，從“想做就去做”到“應做就去做”，雖然只是一字之差，卻反映了深刻的文化內涵與價值觀的差異。

由此可見，在國際廣告的策劃中尊重并體現目標受眾國的價值觀念何其重要。只有做到這一點，消費者才不會對廣告產生抵觸情緒，才會順利接受其宣傳的產品。

四、文化傳統與風俗習慣本土化

在人類社會中，民族文化的多元性賦予了每一種文化的個性色彩，任何國家、民族都有千百年來形成的獨特的風俗文化及審美心理。因此必須了解廣告受眾國的風俗習慣、文化傳統及消費大眾的審美心理，在國際廣告中要給予充分的尊重。這樣才不至于讓消費者排斥它，才有可能讓消費者接受、喜歡直至被說服而付諸消費行動。

正是基于這樣的營銷策略，嘉士伯啤酒在我國進行本土化宣傳的廣告才取得了巨大成功。畫面是中國傳統的兩扇門，門上貼著門神，其中一個門神不見了，畫面上只留下門神的刀，造成視覺的極為不協調。仔細一看，原來這個門神跑到另外一張畫面上，正在和另一位門神干杯“嘉士伯”，人們在會心一笑之際，也牢牢記住了這個啤酒品牌。

跨國公司中肯德基本土化策略也是非常成功的?？系禄饕洜I項目雖然仍是以雞肉為主的食品，但為了推行本土化策略，相繼在我國的北方市場推出“榨菜肉絲湯”和“寒稻香蔗飯”；在上海推出“海鮮蛋花粥”和“香菇雞肉粥”，在四川推出“香辣雞翅”和“鮮美芙蓉湯”。在產品的設計與開發上融合了中國各地域十分濃厚而且特別鮮明的飲食文化，推出具有濃郁中國特色的地方產品，迎合了不同地區消費者的需求。

五、本土化

由于傳統的支配地位，既影響人們的行為，又影響人們的價值觀，而價值觀又影響人們在日常生活中對消費品的態度和消費模式。例如大多數宗教對于信徒的婚喪嫁娶，飲食乃至于日常生活的方方面面都有所規定，因此決定或限制人們的消費行為。在信奉宗教的國度里，神圣不可侵犯。與此相適應，宗教一般都有其特殊的禁忌。如廣受世界多數國家歡迎的熊貓，在信奉伊斯蘭教的國度卻成為忌物，不受歡迎，因為他們覺得熊貓的憨態類似于其禁忌的肥豬；印度教崇拜牛，忌食牛肉；基督教認定“13”為不吉之數等；東南亞國家信奉佛教，對于圣殿廟宇奉為至尊之地，不允許絲毫褻瀆。一旦觸犯宗教禁忌，則意味著失去市場。

美國駱駝牌香煙的廣告就犯了此大忌。該公司為了開拓泰國市場，特意將電視廣告畫面設計成一位煙民高蹺二郎腿坐在泰國風景優美的神廟前，皮鞋底下磨穿的兩個窟窿格外醒目，再配上廣告詞：“我寧愿為駱駝行一里路?！睆V告創意不可謂不好。哪曾想，該廣告在泰國一播出，引起舉國上下強烈抗議，認為它觸犯了泰國的宗教。可想而知，駱駝牌香煙廣告最后只能以退出泰國市場告終。

總而言之，文化背景的不同，導致了各國消費者需求的不同，這就決定了國際廣告要想獲得成功，就必須進行文化分析，采取文化適應策略，即在國際營銷中要做到入鄉隨俗，適應異國文化。要充分考慮目標市場上的文化特點，使決策在實施過程中不會觸犯當地的文化傳統、生活習俗、價值觀念和宗教禁忌等，從而在激烈的國際竟爭中打敗對手，取得優勢。

參考文獻：

[1]崔紹忠馬姝:國際廣告文化與國際商標的翻譯[J].渤海大學學報（哲社版），2004（9）

[2]陳文安:國際廣告本土化對廣告翻譯的啟示[J].寧波大學學報(人文社科版),2005(6)

[3]郭洪仙.論國際廣告活動中的文化適合戰略[J].經濟問題，2003（4）.

[4]江波:廣告心理新論[M].廣州：暨南大學出版社，2003

第3篇

［內容提要］本文通過對神話原型意義與應用策略的探討，展示出當代廣告的現代神話特質，提出我國目前神話原型在廣告應用中的主要問題，并通過對皇帝——這一具有中國特色的原型的分析，指出該原型的基本意義是享樂者而非統治者，試圖展示出該類研究的基本方法。［關鍵詞］神話；原型；皇帝；享樂者廣告，就好比我們的辦公室或是社區環境一樣，已成了我們日常生活中重要的一部分。廣告的影響已經完全超出了在人們生活中所發揮的純功能性作用，它日益影響人們的感覺、態度乃至行為，使廣告與人們的關系超越了簡單的購買關系，形成了一種感情上的聯系。在這個過程中，廣告中的形象發揮出了越來越大的影響力。萬寶路的“牛仔”、麥當勞的“小丑叔叔”已不僅僅是為人熟知的企業、產品標識，這些形象還成為了另一種生活方式和文化的象征。在今天，廣告形象不僅儲藏了功能性的特征，也儲藏了意義和價值。如果我們要找出并有效運用形象的基本要素或“常數”，我們就必須精通各種形象的意象和語言。

一、原型的意義能夠深深吸引住大眾注意力的傳媒事件都擁有一些相同的特質，每一個以神奇的力量吸引住我們的事件，都是某一種版本的“過去”——它們是一則則在現實生活中上演的神話。大多數事件都可以回溯到一個源頭或基本元素。這一原理也適用于信息溝通，如果我們充分發掘人的心靈，就會到達人們溝通連接的本源。我們的溝通能力基于原型。這一概念由榮格提出并與其提出的集體無意識相聯系。榮格認為集體無意識是人們心理的公共源泉，裝載著共同的內容，“人生中有多少典型情境就有多少原型”。但同時，榮格又把原型描述為“尚未提交給意識進行加工，因而還只是一些即時的心理體驗數據”。那么，原型又是怎樣從無意識邁向顯意識，從而對我們的生活產生影響呢？原型常常出現在神話、寓言、傳說中，并可以不斷地在歷史過程中反復出現。“在每一個這些意象之中有著人類心理和命運的一些東西，一些在我們祖先歷史中重復了無數次的歡樂和憂傷的殘留”。傳說和神話中的形象根深蒂固，已成為有意義的象征，因為它們能撥動人們內心的心弦，原型正是在神話的這種顯意識表達層次上建立起普遍的聯系。在坎貝爾的《千面英雄》一書中則把這一概念描述得更加神奇：“令人驚訝的是影響深層創造核心并給它以靈感的獨特有效力量蘊藏在最微不足道的保育室的童話中——就像海洋的氣味包含在一滴海水之中，生命的全部奧秘存在于一顆跳蚤的卵內。因為神話的象征符號不是創造出來的，這些符號不能定制、不能發明、也不能永遠被抑制。它們是心靈的自然產物，每一個象征符號都含有心靈的完整無缺的萌芽力量。”

二、現代神話的原型策略1、原型構建的現代神話原型的意象，一直被廣告用來促銷產品，到今天，成為行銷的一個必要手段。在數量越來越多且競爭激烈的產品類別中，能以可供辨別的產品差異來做到品牌區別的例子越來越少見，更何況，這種區別在今天能被如此容易地模仿與復制。產品質量與意義的相對重要性已經有了重大的轉變。有些品牌在今天變得價值不菲，就是因為它們已經擁有了一種普遍且強大的象征意義，成為一種現代的神話，它們意義的實現正是通過原型——這些恒久的深層模式在現代的展現，事實上，成功的廣告一向如此。現代神話例如廣告、明星、品牌就像過去的神話一樣讓當代的人們產生共鳴，津津樂道。有些人可能會把現代神話看成是簡單的流行現象，只是暫行、空洞的符號。但是，成功的形象都創造了一個與過去神話具有相同潛意識元素的現代神話?？肆诸D為何能經得起萊溫斯基緋聞的打擊呢？如果是在中國，他能否順利過關呢？想想古希臘和古中國神話吧，那個到處沾花惹草的統治者宙斯，依然是絕對的權威；而那個寵愛妲己的紂王，在中國是荒無道的代名詞。原型在現代神話中起著重要的作用，正如它們對于古代神話所起到的作用一樣。原型是今天有效的激發動力。榮格認為，當我們面對作品中呈現的一種原型時，我們會感到那異乎尋常的力量，在內心深處撞擊和震撼我們?！八鼈兙褪且俗⒁?、使人信服、使人迷戀而影響你”。影響各個時代的神話原型，通過當代的表述方式，提供了現代神話的根基。2、原型的使用現代神話與古代神話最大的不同就在于，現代神話不是社會自發的形成，而是由一部分專業人士有意識地精心設計。廣告中的形象都不是自然的，它們都需要經過創造和培育：怎樣選擇合適的形象原型以代表產品的價值和特點；怎樣設法讓消費者習慣被選擇的符號并接受它。這一切，都經過專門的設計。最好的原型品牌，其最重要的條件就是，它必須是能滿足并實現基本人性需求的原型產品。原型式的產品形象，能夠直接對消費者內心深處說話，并喚起他們對品牌的認同、深化品牌對他們的意義。也就是說，通過適當原型的引入，將消費者最深層的動機和產品的意義連接起來，讓原型意象所發出的訊息滿足人們的基本欲望與動機。在一個原型構建的理想世界中，產品提供了某種中介功能，讓某個需求與該需求的滿足之間產生聯系。原型要在現代神話中發揮中心作用，就必須擁有某種形態或形式，使之具有顯意識的表述形式。實際上，每個神話形象必須代表一種始終如一的價值和特點，以使它們能反映它們作為基礎的原型。神話形象不是人本身，它們代表的是各種普遍的性格和人們用來建立聯系的情感。界定形象的深層動力因素，要看這個形象的本質特征，而不是看它們的外在形式。人們仰賴當代的形象，因為他們感到自己與這些形象有一種聯系，通過對形象的關聯與效仿，人們也尋找對于他們自己深層欲望的表達。這并非說人們不受過去形象的激發，而是說總有一種對神話形象進行當代表述創造的需要，既要反映時代，又要反映不受時代限制、永恒有效的原型動力。

三、原型研究的問題每種文化都有一系列的神話形象。例如，古希臘的眾多神祗、中國道教的神仙，每一個都有著不同的特征。文化需要這種形象的多樣性，因為每個形象都代表著我們復雜人性的不同方面。但是，特定的個人和特定的文化都對不同的原型有自己的偏好，這是一個形象不會適合每一個人的重要原因。我們對生活的體驗，是依據個人經驗而不是普遍的基礎。因此，原型的“普遍心理”必須與個人心理相調和，在一個人通過個人經驗與文化的滲透，在潛意識中詮釋原型的普遍形態時，經常就是這樣。理解這一點，對于廣告商而言是相當有意義的。他們必須為一個品牌或者是在一個具體的廣告表現時，選擇一個最為適當的原型，以一種適應當地文化，能有效發揮那些所選原型效力的方式，管理他們的形象。因此我們的問題也就出現了，在廣告與品牌的構建過程中，是否都只能依靠一閃靈光來找尋神話原型，我們能否發現一套有關原型開發和意義管理的科學。企業能否能依靠原型科學來指導他們決定品牌的命運，要如何在不同文化環境下進行原型選擇。如果缺乏這樣的原型科學，那么創造廣告形象與意義的工作，就會變得無所適從。在西方，有關原型的研究已經開始不少時日了，卡羅·皮爾森（美國原型研究及應用中心主任）發展了一套合理、可靠、融合了榮格學派和其他心理學學派概念的心理學構架，并將這些概念應用在行銷、領導力與組織發展上。在他的研究中，他提出了一套原型系統，總結出了12套常用原型，并對這些原型進行了詳細的功能與應用描述。同時，還有其他的一些探索者們正在進行著該項工作。但是，這樣的一套系統移植到中國是否也同樣適用，卻仍然值得懷疑。構成皮爾森原型系統的12個原型分別是：天真者、探險家、智者、英雄、亡命之徒、魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照顧者、創造者、統治者。光從名字上分析，我們就可以知道，有一些原型在我國神話原型中并不存在，即使是同樣存在的，也會表現為不同的外在形式，并且在意義上也有所區別。因此，如何在西方原型研究的基礎上，探索出一套具有中國特點的神話原型系統，并且提出一些基本的原型模型，就顯得格外迫切與必需。本文接下來就從這個角度出發，試圖通過一些個案探索，尋找出中國的神話原型，并對其應用加以剖析。

四、中國神話原型應用個案分析——皇帝皇帝這一形象是最富代表性的中國神話原型之一，只要打開電視，我們總可以看到這一類形象在熒幕上頻繁出現。作為擁有千年高度封建集權統治歷史的中國，皇帝是這段歷史的一個典型形象。接下來，我們要研究的問題就是，皇帝的神話原型是什么，在這一原型身上包含著什么樣的意義，這些意義在廣告應用中呈現出一種什么樣的狀態，我們應該怎樣更合理地利用這一形象。1、皇帝的神話原型皇帝一詞，從秦始皇時開始采用，秦始皇自認為功勞大過上古傳說中的“三皇五帝”，于是，取其字合稱“皇帝”，從此這個詞也就成為中國封建社會的最高統治者的專用稱謂。要了解“皇帝”這一原型，必須從上古神話說起。三皇五是我國上古時代的部族首領，被奉為中華民族的始祖，在戰國至漢代文獻中有很多說法。常見的說法是：三皇指燧人、伏羲、神農，五帝為黃帝、顓頊、帝嚳、堯、舜。那么，“三皇五帝”有什么共同特征呢？首先是促進了人類的進步，為人類做出了貢獻，如伏羲“始作八封”，“作結繩而為網罟”，神農“教民食五谷”；其次，歷盡艱辛，成功不易，如神農“嘗百草之實，察酸苦之味”；最后，人的神化，“三皇五帝”本是部落首領，受到后世的推崇，延伸出許多神跡，被當做神靈膜拜。所以，“三皇五帝”的形象是勤政愛民的統治者，無所不能的領導者。秦始皇之后，被稱為皇帝的統治者數以百計，這其中既有勤政愛民的名君，也有荒無道的暴君，更多的是碌碌無為的庸君。這些皇帝形象與上古時期相比又有了較大的變化。首先，權力的絕對化，無論是哪一類君主，權力都是最大的特權，“天下之大，莫非王土；率土之濱，莫非王臣”，皇帝的一切都由此為基礎，作為權力的頂峰，各級官吏與內官都成為他的陪襯。其次，作為中國封建制度的特點，皇帝的嬪妃眾多，美女是皇帝身邊不可缺少的形象，中國無數的傳說故事都圍繞這個內容展開。再次，除了權力與美女，錦衣玉食是皇帝生活的基本內容。最后，作為皇帝的條件：男性，中國數千年歷史僅有1次例外。通過以上對皇帝的描述，可以總結出對皇帝這一原型的基本內容：皇帝，男性，至高權力的掌握者，擁有較多女性的青睞，過著享受型生活，身邊有眾多拍馬奉承者。2、皇帝形象的普遍意義皇帝這種形象代表著我們所有人身上的主宰——擁有權勢和影響的欲望，或者是成為統治者和領導者的欲望。具有中國特色的是，他往往還附帶著對性和享樂型生活的欲望（這是擁有權力的結果）?；实垡饬x描述：基本渴望：控制延伸渴望：權力、性、享樂基本特性：大男子主義策略：發揮毋庸置疑的領導力當統治領導者與貪圖食欲的享樂者意義同時出現時，這個形象就變得更加清晰了。在中國，人們可以很容易聯想起它的神話原型——夏商時期的兩位末代君主桀紂，兩人都以貪戀女色、喜愛享樂而著稱，其結果都是統治被。他們也成為中國歷史上昏君的代名詞，關于他們對享樂的貪婪，流傳著不少傳說，特別是紂王，中國一部著名的神話小說《封神演義》就以他的統治歷史作為藍本。一個無能的男性統治者，對性與享樂卻有著極度的貪婪。因此，皇帝的原型意義更應該是享樂者，而不是單純意義上的統治者，尤其當美女和美食、小人出現在他周圍的時候。3、皇帝形象的廣告基本模式對十余個含有皇帝形象的廣告進行歸納，發現這一類廣告通常遵循這樣的基本表現模式：①問題產生就皇帝這一原型而言，通常是吃喝或吃喝引起的相關問題。如新東方烹飪學校、黑牛豆奶、海王金樽（“要干更要肝”）、“仙牌靈芝茶”（“吃不下、睡不著、排不暢”）、金銀花牙膏（口腔潰瘍）；更進一步的，在享樂的意義上延伸，涉及到穿著（俞兆林內衣）、視覺享受（廈華等離子電視）等。②建議的提出在問題出現后，通常都會有皇帝的下屬提出建議，當然在具體表現形式上，下屬呈現為各式形象：皇后（海王金樽“要干更要肝”）、大臣（金銀花牙膏）、太監（海王金樽“新意篇”、俞兆林內衣）、格格（黑牛豆奶）、廚師（新東方烹飪學校）、鸚鵡（仙牌靈芝茶）。當然也有少數皇帝自己提出解決辦法的，如廈華等離子電視。③問題的解決采納建議后，立即取得效果，皇帝“龍顏大悅”，發表感慨對產品大加贊賞。產生廣告結論，作為享樂者的代表、集大成者，皇帝的選擇就是眾多追求享樂者的選擇。4、皇帝形象的廣告應用當產品或品牌具備以下特點之一時，皇帝（享樂者）的原型或許可作為一個適當的定位：有權力人士用以滿足享受的高檔產品；協助人們進行享樂的產品；它屬于中高價位（或者是需要對產品提高等級）；想要做點區隔，不同于一般的產品，或者是在業界由領先地位的品牌。5、皇帝形象應用中的問題當皇帝這一形象出現在廣告中時，他是享樂者與統治者二者的混合體，而享樂與統治，在人們的意識中又存在著反向關系：享樂過度，統治就腐??；統治賢明，則享樂就減少。因此，在應用皇帝這一形象時，這一問題必須解決。近年來，大眾輿論和一些專業文章都對廣告中的皇帝形象提出了批評，認為這是封建奴性思想延續，是對現今腐敗現象的張揚。為什么會這樣？就是由于廣告商在采用該形象時，未能確定自己需要的是皇帝的哪一個原型意義，又要享樂、又要統治者權威，結果弄出一個享樂腐敗皇帝的形象來，這就有違廣告主的初衷了。在廣告實踐中，要強調享樂意義，就應該消解皇帝的統治者形象，用一些夸張、搞笑的氣氛，來凸顯歡樂與享受，把皇帝作為一個享樂高手，而非統治者。若在一個正式嚴肅的場合，如皇宮群臣議事，就不利于表現享樂的內容。海王金樽新意篇就犯了這樣的錯誤，皇帝公然在殿堂上品評禮品，對于品牌，這顯然具有負面的影響。時代在進步，形象在發展?；实鄣男蜗笠膊皇且怀刹蛔兊摹，F實中的許多形象都具有皇帝的神話原型意義，美食家、品酒師、老板、貴族、白領等各種形象都可以被賦予享樂者的意義，我們可以根據產品的特點、使用場合、使用方式、使用人群來進行選擇，運用與皇帝原型相同的表現模式來進行展現，用當今的形象來表達相同的意義，以期獲得當代的認同。原型系統可以提供實質的方法，幫助廣告從業者認識顧客和包圍他們的文化，讓廣告人能運用比現有方法更深入、更有意義的方式，把焦點放在“流行”上。更進一步地探究目標對象的希望、沖突和理想，以真正了解原型如何引起他們的共鳴。作為中國的廣告原型研究，本文只是探索地提出了一種方法，在這條道路上，還需要更多的研究者、更多的探尋，來把具有中國特色的原型研究推向深入。