市場和營銷的關系范文
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第1篇
一、市場營銷的基本理論
（一）市場營銷的概述
市場營銷有以下要素可以進行挖掘探討。首先是欲望方面，它作為市場營銷的基礎和出發點，做市場營銷方面的工作首先要有這方面的表現，擁有欲望就能在廣闊的空間之中發揮最大的作用。其次便是需要方面，只有消費者有相關需求才能為他提供相關的服務工作，這便是企業把握的消費者的客觀需求現狀然后在進行“對癥下藥”方面相關的工作。市場營銷便是在不斷變化的市場環境之中滿足消費者的欲望，消費需求，實現企業商務活動的這么一個過程。它囊括了企業在進行市場經營活動之中的一切相關活動內容，并不局限于僅僅一個方面。
（二）市場營銷的作用
相對企業而言，一個效果好的市場營銷活動可以演變成它有哪些需求的探測器，讓企業了解清晰消費者有哪些需求，消費者的結構以及分布人群，這樣企業就可以抓住機遇了解市場現狀。這樣一個探測器的功能為企業生存創造了前提基礎。市場營銷同時也是企業組織的管理器。企業部門與部門之間如果協調不好會大大降低企業的生存機會。市場營銷在對利弊的分析之下可以有效協調企業內部利益關聯，降低企業內部消耗，這樣就會增強企業的生存能力。通過市場營銷等相關活動可以將企業有形的資源和無形的資源進行有效結合，提高企業生存能力。市場營銷活動也是顧客的服務器。它不僅可以為消費者提高物質上滿足的需求同時也可以提供消費者精神滿足的需求。有效的市場營銷活動可以牢牢抓住消費者的心理需求對消費者形成有效的吸引能力，為企業發展提供廣闊的空間。
二、企業對于市場營銷活動的緊迫性和必要性分析
（一）企業應如何制定市場營銷的步驟
首先應該明確企業發展的任務需求。不管是哪個企業它的目標任務都是具體詳盡的。只是它們的任務之間有著不一樣的差別，具體來說就是你服務哪一塊你的定位就是哪一塊。當然一個企業的經營任務一般來說是很穩定的，不會朝令夕改，它為企業的發展提供了方向和目標。其次我們要探究企業的經營環境和能力。明確了企業的發展的任務需求之后應該及時對企業的經營環境和能力進行深入分析也就是掌控企業的現在以及未來的發展勢頭。這樣有利于及時收集到也企業經營環境和能力相關的市場信息，為企業的發展和規劃提供有效的資料和依據。最后我們要確定企業的戰略目標和戰略行動。企業的戰略目標是將它的經營任務，環境，能力等因數有機結合起來，是將企業的經營任務細化到了企業的戰略目標。如果企業的任務，戰略目標等確定下來之后就應該為此制定好戰略行動來實施戰略目標。戰略行動的制定應該集思廣益進行廣泛的討論制定，并且這個戰略行動的制定應該經過科學的論證以此確定可行性。
（二）企業對于市場營銷的良性發展策略
首先應該回歸到產品本身上來。我們服務消費者就應該為消費者開發出有益的產品。產品要能為消費者帶來實實在在的利益，當然這種利益肯定是正當的利益。只要有客戶需求，并且這個需求不損害社會公共利益，這個需求企業就應該盡量去滿足。同時要注重好產品的質量，一個好的產品不僅僅是符合國家規定的行業質量要求更應該經得起時間的檢驗，不給消費者帶來潛在的威脅。產品的穩定性，可靠性，安全性是十分重要的，如果沒有過硬的產品質量，再好的營銷手段也是無濟于事。當然產品的售后服務也是很有必要的，一個產品到了消費者手中應該為消費者多加考慮，完善售后服務體系，做好產品的相關服務性工作。當然產品的差異化也是非常有必要的，雷同的產品在市場中一般競爭力不強，而富有新奇感，能給人帶來與眾不同的感覺，滿足消費者的心理需求也是十分必要的。其次是要開展關系營銷戰略。關系營銷戰略是市場營銷戰略的比較高的境界。企業的市場營銷活動不應該只是重視吸引新的顧客來購買產品，而忽略了產品購買之后的體驗感覺是怎么樣的，會不會進行第二次購買，以及二次開發活動。企業在做好新客戶開發的同時更應該服務好老顧客，給老顧客帶來好的體驗感覺，這樣老顧客就會進行二次購買，并且他身邊的同事朋友等也會是潛在的客戶群，更容易達成相關交易。同時我們也要重視戰略性的營銷活動。戰略性的營銷活動就是企業在進行市場營銷活動中找準市場定位，進行差異化市場定位的過程。它為企業的營銷活動明確了發展方向。戰略性營銷活動是要求企業在市場營銷活動中做正確的事情，它是建立在全面的客觀的市場分析的基礎之下進行的。企業在進行戰略性市場營銷的活動中要充分分析環境因素，對手競爭力，顧客需求以及企業的資源和能力等方面。要做到打一場有準備之戰。
三、結束語
企業在進入了二十一世紀的今天應該結合自身的發展優勢，不斷革新市場營銷的理念、方式方法，要拋棄傳統的簡單的“拿來式”注意的發展活動。市場營銷活動倡導“雙贏”的思路，這才是當今企業進行可持續發展的根本要求，才能更好的聯系好市場經濟的客觀發展要求。企業通過確定良好的市場營銷理念，與消費者達成良好的共榮共生的思想，這樣消費者與企業之間就會形成一個良好的生態系統。
【參考文獻】
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第2篇
[關鍵詞]上市銀行營銷戰略客戶投資者
截止年月．全國已有12家銀行上市。隨著越來越多的銀行走上股改上市的道路．上市銀行成為中國金融界一個強大的群體。它在中國金融業中占據舉足輕重的地位它的發展狀況直接關系著中國金融業的走向。不論上市銀行原先的所有制性質如何上市后都將以市場為導向，需要克服營銷動力不足．市場定位不清．對服務對象麻木和冷漠等問題．這就要求高度重視市場營銷問題。某種意義上可以說．市場營銷能力是一個上市銀行的立足之本。那么．銀行在上市后營銷戰略是否應做出轉變．應樹立什么樣的營銷理念呢?
一、上市要求營銷戰略做出重大調整
上市后．直接面對廣闊的資本市場．股價波動可能帶來災難性影響．這是任何上市公司都要面對的風險．上市銀行面對的風險將更隱蔽更復雜，管理的難度更大。為了滿足資本市場中的投資者的要求．作為公眾銀行將具有很大的盈利的壓力。對高利潤的追求是每一個上市公司的目標，上市銀行不可能將資金持續用于低收益的貨幣市場的投資．投資者也不可能認同較低的資本回收率。為了獲取更高的收益率各商業銀行會更加積極地發放貸款。從年上市的中工兩行數據來看．貸款發放率大大增加．報表中的利潤也隨之上升．但不良貸款的數字也同時上升．反映出銀行的經營風險是很大的。
市場風險、經營風險甚至操作風險的防控均要求上市銀行擁有能支撐市場信心的市場營銷戰略。
銀行未上市前在營銷方面只須在產品市場上有強健的能力就能掌握主動。上市后銀行除了提供資金的服務還要到資本市場上融通資金。其營銷活動既要關注產品市場又要關注金融市場．是不同于一般企業中只針對產品或服務的高層次營銷活動。上市也給銀行拓展營銷渠道帶來了積極的影響。商業銀行上市之后．除了能夠滿足融資要求．還有利于銀行在更廣的市場范圍內展示企業形象．提升品牌影響力。我國各家銀行上市時間并不一致，但投資者已對上市銀行形成了較穩定的預期，即一般而言．上市時間越長，其資本市場化運作體系相對越成熟．其經營能力相對越強．品牌優勢也越突出。總的來說．資本市場上的融資能力和產品市場上對客戶的服務能力是上市銀行核心競爭力的重要組成部分。而這兩個方面．都是上市銀行市場營銷的重要內容。
如果融資能力和對客戶服務的能力強健．上市銀行的持續穩定發展就有了保證。因此融資能力和對客戶服務的能力成為上市銀行需要重點考慮的兩個方面。
這樣銀行性質由非上市轉為上市后就要將營銷戰略由主要關注產品市場調整為既關注產品市場也關注資本市場。其營銷戰略應包括兩個部分：從客戶需要和欲望出發為客戶提供優質服務．即客戶關系管理；從投資者的需求出發．為投資者提供有穩定收益的投資對象。即投資者關系管理。上市銀行一方面向客戶銷售產品或服務：另一方面還向投資者銷售股票、債券或其它金融產品以籌集企業發展所需要的資金。客戶和投資者成為上市銀行營銷必須關注的兩極。下面我們來探討針對這兩極的營銷對策。
二、客戶關系管理
銀行業改革后．大部分銀行回歸商業本位．這突出表現在許多金融機構開始重視客戶關系管理的營銷戰略。客戶關系管理是在以客戶為中心的營銷理念指導下．通過建立維護和增進企業與客戶間的關系．最終達成企業與顧客價值最大化的一種新的營銷戰略思維。客戶關系管理反映了客戶對銀行從需求角度對銀行管理模式的制約。
1．客戶關系管理的出現體現了金融機構作為服務行業的幾個重要的管理趨勢的轉變。首先是銀行從以產品為中心的模式向以客戶為中心的模式的轉移。市場競爭的成敗．不再取決于產品和服務，而在于誰能夠獲得并留住客戶。第二．客戶關系管理還表明了金融銀行管理的著重點從后臺向前臺的轉變。顧客對銷售銀行期望值越來越高。要求銀行要建立維持和增進與市場中的各類顧客群體的關系．依靠良好規范的客戶關系管理取得競爭優勢第三，營銷目的已經從以一定的成本取得新顧客向想方設法留住現有顧客通過提高客戶滿意度并繼而提高客戶忠誠度轉變。第四從取得市場份額向取得顧客份額轉變強調銀行的一切管理工作必須圍繞著以客戶為中心展開幫助客戶實現價值造就客戶滿意度的最大化將是銀行營銷管理努力的目標。第五．從實現一種短期的交易向開發客戶的終生價值轉變目的是從客戶利益和公司利潤兩方面實現客戶關系的價值最大化。
2客戶關系管理的核心思想主要包括以下幾個方面：其一．從管理科學的角度來看，客戶關系管理是一種旨在改善銀行與客戶之間關系的新型管理理念，其核心思想是將銀行的客戶作為最重要的銀行資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析滿足客戶的需要，培養客戶的忠誠其二是指一種旨在改善銀行與客戶之問關系的新型管理機制，其目標是通過信息共享和通暢的業務流程全面管理降低銀行成本：通過向銀行的銷售、市場和客戶服務的專業人員提供全面的、個性化的客戶資料．強化銀行對客戶的跟蹤和服務能力使銀行和客戶之間建立起一對一的、個性化的客戶關系，實現銀行利益與顧客價值的最大化；通過對銀行與客戶發生的各種關系進行全面管理即不僅包括單純的銷售過程所發生的業務關系如合同簽訂、定單處理、發貨、收款等而且包括在銀行營銷及售后服務過程中發生的各種關系建立以客戶為中心的、規范的、快速反應的銀行組織構架．建立以客戶為核心的工作流程和客戶驅動的產品、服務設計．擴大贏利份額：其三是指一種管理軟件和技術。客戶關系管理是一套全方位的電子化應用解決方案。在以客戶為核心的管理理念確立之后．電子化解決方案將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫銷售自動化，以及其他信息技術緊密結合在一起，客戶關系管理系統的應用將會使銀行建立起一個基于電子商務的、面對客戶的自動化的銷售、客戶服務和決策支持系統．從而順利實現由傳統銀行模式到以電子商務為基礎的現代銀行模式的轉變。
基于客戶關系管理的戰略理念，各上市銀行可使用各種量身定做的基于市場的客戶關系管理系統來提高管理績效。例如．華夏銀行于年委托融海恒信咨詢公司為其客戶關系管理系統的總開發商．開發了一套客戶關系管理的電子化流程．形成了全面客戶導向的數據倉庫，輔助以商業智能的數據分析處理方法．為銀行在業務開展中進行客戶個性識別及客戶潛在需求和愿望的識別．從而為貼近客戶感覺、開展個性化服務．有效地吸引和保留客戶提供了高效全面的決策支持幫助．也提升了該行的市場價值。
三、投資者關系管理
從營銷學的角度來看．投資者關系管理的實質是要取得投資者的認同，將銀行的股票、債券或其他金融產品推介出去，對象是上市銀行的投資者及潛在投資者，投資者購買金融產品的根本目的是獲得投資收益。投資者關系管理需要運用金融學、營銷學的基本原理、方法、手段．通過多種多樣的營銷活動達到目的．例如與新聞媒體建立良好的合作關系、建立銀行網站、業績說明會、路演、一對一溝通、現場參觀等等。上市銀行應根據需要及具體情況，有針對性地采取不同的營銷手段，以達到預期的目的。
1投資者關系管理的基礎是充分的信息披露。信息披露是投資者關系管理的一個核心組成部分。充分而完整的信息披露表明了企業開誠布公的坦誠態度和較高的透明度．是投資者關系管理的基礎。信息披露的領域不僅包括經營和財務信息．還包括企業戰略、文化等各方面的真實信息。我國自愿性信息披露近幾年呈逐年遞增趨勢。一方面．在監管部門的推動下．各種披露內容與溝通手段都有逐步由自愿轉為強制要求的趨勢，銀行為了避免來自政府和投資者的管制壓力會增加自愿性信息披露：另一方面，隨著信息技術的發展和普及．投資者關系管理服務項目的范圍會逐漸擴大．相應的信息披露的邊界也會發生調整和擴展。
2投資者關系管理面向的對象是投資者和潛在的投資者，既包括個人投資者也包括機構投資者銀行應當根據不同的投資者對象，針對他們不同的需求．采取不同的形式．重點交流其關注的信息。比如潛在投資者可能對銀行沒有系統的了解，甚至對銀行所處的行業也不了解，銀行就應當主要與之交流行業特點，并突出特點和價值所在。而機構投資者諳熟銀行的背景和特點．投資者關系則應側重使其對銀行的發展規劃和戰略部署建立在長期信任的基礎上．個人投資者有的善于短線操作．有的看好企業未來愿意長期持有．銀行也應根據其不同的需求分別給予其關注的信息，從而針對投資者的不同訴求點．實現高效溝通。
3投資者關系管理的核心是通過溝通．促進了解和認同。在目前證券市場不斷發展，銀行上市呈不斷增加之勢．投資品種日漸豐富的情況下，如何與投資者有效溝通．促使他們全面真實的認知銀行．發現銀行的獨特價值．是擺在銀行面前的一項重要任務。投資者關系管理的核心就是通過與投資者有效的溝通．促進他們對銀行的了解和認同。在溝通的過程中．首先應當注意的是．銀行應當將投資者關系管理作為銀行長期持續的發展戰略，與投資者平等、誠懇、相互尊重的溝通．取得投資者的信任。其次．就是要講究溝通的方式方法．注意運用資本營銷等技術，從而促進溝通的效果。通過充分的溝通維持銀行與投資者之間的良好關系，并通過有效管理創造關系價值．即所謂的”溝通創造價值。
第3篇
1.1研究背景
1.1.1行業迅速發展
波動性是開放式基金的主要特征。無論是業績還是管理規模,基金都處于持續的波動過程中。開放式基金是一種集合投資、專業理財、分散風險、收益共享的金融產品和投資工具。按投資標的可分為股票型基金、債券型基金和貨幣基金。其中,股票型基金投資于股票市場;債券型基金投資于債券市場;貨幣基金投資于貨幣市場。基金產品與標的市場的相關性極高,當股票市場處于熊市時,股票型基金產品業績受所持有的股票價格下降的影響,相應地出現凈值下降;此時,投資人擔心市場進一步下跌,多選擇不進行股票型基金的投資;當股票市場處于牛市時,股票型基金產品業績受其所持有的股票價格上升的影響,出現基金凈值上漲。此時,投資人多投資于股票型基金,期望獲得良好投資收益。債券型基金,屬于“固定收益類產品”,其受利率敏感度(久期)和發債方信用等多重因素影響。債券價格的漲跌與利率的升降成反向關系。利率上升的時候,債券價格便下滑。要知道債券價格變化,從而知道債券基金的資產凈值對于利率變動的敏感程度如何,可以用久期作為指標來衡量。久期取決于債券的三大因素:到期期限,本金和利息支出的現金流,到期收益率。借助久期這項指標,可考察基金由于利率的變動而獲益或損失多少。在股票市場低迷時,人們會考慮投資債券基金,以獲得相對穩定的收益。即使是貨`幣基金,其收益也隨著投資對象貨幣工具(主要包括:短期國庫券、政府公債、大額可轉讓定期存單、銀行承兌匯票等)的價格波動而不斷變化。
基金產品的業績波動性,是導致基金客戶進行基金交易(含申購、贖回、轉換等)操作的主要原因。受客戶成熟度、市場變化、產品競爭等多方面因素影響,客戶資金經常性地在產品之間、基金公司之間轉移,這造成基金公司管理規模的波動性,給基金公司的經營管理帶來很大挑戰。
1.1.2營銷和服務能力落后
盡管波動性是開放式基金與生俱來的永恒特征,但在如何管理因波動性造成的基金規模的大起大落;如何識別基金客戶行為并及時采取有效的針對性營銷措施等方面,基金公司沒有找到有效的方法,顯得非常被動。盡管基金公司也試圖通過代銷機構開展老基金的持續營銷,但高成本和低效率導致了基金公司往往放棄這種努力。與新發基金相比較,代銷機構則更傾向于后者,這與基金公司在新發基金和老基金持續營銷時在代銷渠道所采取地促銷力度有直接關系。從基金公司方面看,對于銷售渠道只有促銷激勵這一單調的營銷手法,其不僅成本高昂,營銷效果也不顯著。這暴露出我國基金公司在營銷和服務管理方面的研究還相對滯后。
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1.2本文的研究思路
1.2.1研究目標
基金行業在我國發展較晚,理論方面關于基金客戶的維護和營銷研究還相對初步。客戶理論在基金行業的研究和實踐并不多見。本文在充分學習和借鑒客戶關系管理、客戶細分、數據挖掘等理論的基礎上,希望通過研究和分析,對基金行業客戶營銷管理的理論和實踐進行一次較為深入的探索。
本文的研究目標是基于長期穩定關系的基金客戶市場細分策略。這項研究對于目前基金業向資產管理行業方向的轉型具有一定的現實意義。通過本文的分析研究可以清晰地了解基金投資客戶群體的特征,了解基金客戶投資的需求。基金公司可以根據本文提出的客戶細分方法將現有客戶群體進行分類,在充分了解各種客戶特征和需求的基礎上,針對每類客戶開展差異化的營銷服務策略。同時,本文針對基金公司非常重視地延長客戶保有問題進行了深入地分析,對基金客戶的流失和價值預測方面進行了深入的研究,針對'基金公司保有客戶、與客戶建立和發展穩定的關系提出了相應的具體的營銷和服務策略。
本文的主要研究方法包括:從基金公司和基金客戶兩個視角出發,采取了由靜態向動態推演,使用曲線擬和模型,驗證動態價值思想,同時,將定性研究與定量研究相結合開展多方面分析研究。在構建客戶價值預測模型時,使用多種數據挖掘工具進行比較的方法,選取最優模型,并通過假設、推演等方法論證產品因素外的其他因素對基金客戶購買的影響。
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第二章理論基礎
2.1客戶細分相關理論
2.1.1客戶細分與個性化營銷
本研究的重要目的之一便是通過數據挖掘的手段來為基金投資客戶開展個性化營銷與服務。然而想要真正做到精準、個性化的營銷與服務,前提條件是對客戶按照某種維度進行精準的細分。本研究按照客戶價值類型進行客戶細分。雖然數據挖掘技術對于發現客戶潛在需求、預測客戶價值有著重要作用,并且為個性化營銷提供決策依據,但是如果沒有正確的客戶細分維度選取以及合理的細分思路這些都將是空談,同時客戶細分又離不開數據挖掘技術的支持。在正確選取客戶細分維度以及確定合理的客戶細分思路之后,通過與之匹配的數據挖掘技術對客戶進行精準的細分,營銷人員才可以根據每個細分的需求特征有針對性的為每一個細分分別設計不同的產品并提供相應的個性化服務,這也就是我們所說的個性化營銷。
總而言之,客戶細分的順利實施離不開數據挖掘技術的支撐,而個性化營銷的開展又依賴于精準的客戶細分結果,也就是說,客戶細分是連接數據挖掘技術與個性化營銷策略的橋梁。流程如下圖2-1所示:
現代商業邏輯里,客戶已經成為一種非常重要的戰略性資源,客戶關系管理成為了管理工作中的重要組成部分。客戶細分理論之所以被提出來,主要基于兩個理論假設:
其一,客戶需求異質性。這一假設是指客戶的需求不都是相同的,需求的不同導致購買行為、購買習慣和對產品服務的要求有較大的差異,因此必須對客戶進行細分。客戶需求的異質性是客戶細分的內在理論驅動力。
其二,資源有限性。這一假設是指企業自身的資源是有限的,不可能提品或服務去滿足所有客戶需求。鑒于企業資源的有限性,企業必須選取某一個或者某幾個特定的客戶群體,提供差異化的產品或者服務,進而獲取競爭優勢。企業資源的有限性是企業進行客戶細分的外在要求。
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2.2基于市場細分的關系營銷理論
2.2.1金融行業關系營銷存在問題
金融行業一直以來都有個誤區:金融企業不需要營銷,也不需要關系營銷。這可能與企業的性質 有關系。總結而言,金融行業關系營銷存在的問題主要體現在五方面:缺乏老客戶的維護機制、客戶價值判斷存在誤區、缺乏差異化的營銷、
與客戶關系空殼化、客戶數據庫系統不完善。接下來對每一塊分別進行闡述。 2.2.1.1。缺乏老客戶關系維護機制
現代金融在我國發展時間并不太長久,整個行業目前都處于快速擴張期,金融企業發展的重點在市場快速擴張追求更高市場份額上面,營銷側重于吸引新客戶即是所謂的“拉新”,而對于老客戶的關系維護,則相對欠缺。很多金融企業將客戶的購買視作一次性的交易,并無意識將客戶關系長期化,也不重視對老客戶潛力的更深層次挖掘。萬后芬(曾總結過貝恩公司一個非常著名的調研結論:吸引一個新客戶的成本是維持一個老客戶成本的五倍。吸引新客戶的成本體現在多方面,不僅包括將一個潛在客戶轉化為企業實際客戶的所有成本(營銷費用、管理成本等),而且考慮到轉化概率的問題,平攤下來的吸引新客戶的成本會成倍放大。
金融企業對客戶價值誤判主要體現在兩方面:對所謂大客戶價值的高估以及對所謂小客戶價值的低估。出現這種價值誤判的根本原因是企業并未形成一個合理的價值判斷標準,簡單地認為收益流高的客戶利潤流也高。
? 對大客戶價值的高估在金融行業十分盛行。一般而言,金融企業簡單地認為大客戶等同于忠誠客戶。因此從管理層到執行層都實行對大客戶的特殊待遇,要提供差異化的產品和服務,并給予最優惠的價格。但是不少金融企業卻發現,這些所謂的大客戶(交易額較大的客戶)很可能貢獻的利潤并沒有預期那樣高。
對大客戶的片面重視必然導致對所謂小客戶的忽視。小客戶往往單人貢獻利潤并不太多,但是由于小客戶基數很大,而且小客戶更容易形成客戶忠誠,因此小客戶群體整體貢獻利潤也是不容小覷的。
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第三章基金投資客戶的特征與市場細分..........52
3.1基金客戶特征...........52
3.1.1目標是資產保值增值............52
3.1.2動機躉獲取超額回報...........52
第四章基于關系穩定的基金客戶動態細分模型............93
4.1基金公司收入來源與關鍵變量選擇..........93
4.2基于穩定視角的客戶價值的動態變化分析.............94
第五章基于關系穩定的基金客戶營銷策略研究............141
5.1基金產品的特性與關系穩定策略的研究............141
5.2影響關系穩定的服務策略研究框架............142
第六章基于客戶關系穩定的基金公司營銷建議
前面幾章關于基金客戶細分方法的研究,明確地指出,基于長期穩定的客戶動態市場細分是未來基金公司 展服務營銷應該遵循的原則。這些研究為今后基金公司的營銷服務提供了理論依據。在本章中,將主要依據前幾章節的理論結論,探討基金公司開展和構建長期穩定關系市場營銷的策略及其具體實施。
6.1現有營銷服務策略
基金公司為了在激烈的競爭中獲得比較優勢,希望通過產品創新、交易方式創新、客戶服務創新、銷售渠道創新等形成競爭優勢,發展區別于其他公司的核心競爭力。近年來,基金公司在差異化戰略和產品創新方面做了一定的努力。
為了獲得更多的發展空間,很多大型基金公司紛紛建立了自己的銷售渠道。例如,華夏基金自2007年開始就設立理財網點,獨立 展基金銷售業務。一些基金公司還成立了全資控股的銷售公司,開展基金銷售業務。這種銷售公司不僅銷售基金公司自身的產品,還可以代銷其他基金公司的產品。這樣做的目的是向投資人提供全面的、豐富的產品線,全面 展基金理財業務。更多的基金公司則建立網上直銷渠道,通過搭建網站平臺,提品交易運營操作環境,開展多種形式的銷售促進活動,吸引投資人直接到基金公司網站開戶、交易。與基金代銷渠道相比,基金公司網上直銷的功能更加豐富、交易操作更加便捷、提供的服務也更為專業化,客戶還可以享受到比代銷渠道更多的銷售費率優惠。除了網站交易外,一些基金公司還提供了手機交易、電話交易等方式。一些基金公司信奉“決勝終端”的營銷理念,紛紛推出各種版本的終端交易軟件,滿足客戶隨時隨地進行基金操作的需求。基金公司網上交易開展以來,受到客戶的普遍歡迎,交易規模逐年上漲。
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第七章小結
在基金公司的經營管理過程中,經常遭遇基金產品規模的大幅波動和高價值客戶的流失。為了持續保持和擴大公司資產管理規模,基金公司期望 展對基金客戶的深入分析,并與有價值的客戶建立長期穩定的關系。本文以基金客戶的細分和如何建立穩定的基金客戶的關系營銷策略為研究方向。
? 7.1主要內容
基金產品既是產品又是服務的雙重特性,決定了基金產品的提供方一基金公司的利潤(管理費收入)來源于客戶對基金產品的長期持有。為了實現這一目標,基金公司必須與基金投資客戶建立長期穩定的關系。然而,在基金資產的波動性和客戶的流失現狀面前,基金公司顯得非常被動。如何開展有效的基金客戶細分,如何促進高價值客戶的長期持有?如何實施基于長期穩定關系的基金客戶營銷策略?是基金公司面臨的重要問題,也是本文主要的研究方向。
首先,從客戶研究的角度出發,本文給出一個關于基金客戶整體性特征的傳統的分類框架,將基金投資客戶根據11個變量分為40類,并分析了每類客戶的需求和特征。進而,本文以基金公司視角,得到基金公司最為關注的兩個指標:即高價值客戶和高價值客戶的長期持有。本文的主要研究從這兩個角度開展。
第二,本文的研究從靜態逐漸推向動態。根據傳統的客戶細分方法得到的基金客戶細分框架是基于對靜態數據的統計和分析,無法解決客戶未來價值的問題。由于基金投資市場和客戶行為的波動性特征,基金投資客戶的需求和營銷策略研究必須是動態的,并應以客戶價值的長期性作為導向。在此,本文提出了動態客戶細分研究的思想。通過曲線擬合方法,本文證明了動態研究的必要性。
