農產品品牌建設范文

前言：我們精心挑選了數篇優質農產品品牌建設文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

關鍵詞：品牌；農業企業；品牌建設

中圖分類號：F762 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）06-0-01

近年來，伴隨著國家一系列農業政策的出臺，我國農業企業蓬勃發展，然而，在農產品貿易全球化，產品日益趨同的激烈市場競爭中，大多數農業企業由于產品缺少知名度，質優而只能被迫價廉。而市場對名優農產品的追逐也使得農業企業經營者逐漸認識到要想生存發展，走向更為廣闊的發展平臺就必須走品牌經營之路，而如何進行品牌建設，則是當下農業企業亟待解決的問題。

一、我國農產品品牌發展現狀

農產品品牌是指在某區域內受消費者普遍認可的未加工或只經過初加工農產品的著名商標或名稱。它蘊含著企業管理者的現代管理理念和創新科技的運用，整合了該區域內獨特的自然和人文稟賦?，F階段我國農產品品牌發展具有以下特點：

（1）品牌增長速度較快，但相對工商業產品品牌仍有較大差距。據國家工商總局商標局的統計，我國已注冊農產品商標近40萬件，約占商標總數的13%。但農產品商標注冊增長速度明顯低于商標整體發展速度；如：1991年在國際分類第三十類商品（主要為農產品）上申請的國內商標是1098件，到2005年增至19850件，年均遞增率為91%，而同期我國商標總數由67406件增加到2099035件，年均增長率為198%，農產品商標增長速度僅為商標總數增長速度的45%[1]。

（2）品牌建設漸趨規范。2008年4月農業部頒發《關于加強品牌農產品監督管理工作的通知》，規定我國以無公害農產品、綠色食品、有機農產品、地理標志農產品和名牌農產品即“三品一標一名牌”為主體的農業品牌建設的實施[2]，標志著我國農產品品牌建設已從無序競爭、探索開拓階段進入到規范管理、認證監督階段。

（3）品牌發展不平衡，市場價值較低。我國加工農產品品牌多，初級農產品品牌少，說明我國農產品品牌構成不平衡；東部地區品牌絕對量多，中、西部地區的品牌擁有量少，說明我國品牌區域間發展極不平衡；品牌經營層次方面，目前我國初級農產品的生產者主要以小規模農戶為主，缺乏企業化經營的實體，市場意識、品牌意識淡薄[3]。我國農產品品牌的個性化培育體系尚處于起步階段，具有較強市場競爭力的農產品品牌缺乏支持。

二、農業企業品牌建設面臨的問題分析

我國農產品品牌建設起步較晚，農產品著名商標較少，發展較慢。近年來，在中央和各地政府的相關政策支持及引導下，相關農業企業逐步增強了品牌意識，并制定相關戰略實施品牌建設。品牌建設漸有起色，但目前農業品牌仍存在以下幾方面的問題：

1.農產品品牌意識缺乏。目前，我國初級農產品的生產者主要以小規模農戶為主，缺乏企業化經營的實體。農戶受小農意識的傳統觀念影響，缺乏市場經營理念，更沒有品牌意識。在經營過程中滿足于小富即安，缺乏長遠目光，只顧眼前利益忽視農產品質量建設，忽視對農產品品牌的創立和維護。

2.農業品牌發展基礎薄弱。品牌建立的基礎是品質。而生產環節是確保高品質的重要一環。品牌農產品對生產過程中的每個環節都有較高的要求。我國農產品加工企業數量多、規模小，農產品加工企業大多為作坊式經營，家族式管理，一家一戶生產，生產基礎設施落后，生產環境差，農業產業化程度低，農業標準化不普遍，導致農產品品質參差不齊。很難形成有市場競爭力的品牌[4]。

3.農業品牌建設維護難度大。品牌作為企業永恒的無形資產，往往需要幾代人持續不斷的建設和維護[5]。由于農產品自身的單位價值較低，需求價格彈性較低，品牌效益短期內難以顯現，所以，農產品品牌建設費用投入大，見效慢，制約了其品牌的快速成長；同時，農產品生產者自身的品牌維護意識落后，執法、監督部門監管的欠缺，造成品牌農產品在流通環節得不到應有的保護。大量假冒偽劣農產品，直接損害了名牌農產品來之不易的名牌形象。

三、農產品品牌建設對策

品牌建設，是經濟社會發展到商品化、市場化，產品生產達到產業化、標準化后，企業或組織，以突出地方特色，整合區域內資源優勢以提品或服務的方式，尋求競爭優勢和溢價，設計生產、流通的總體部署。實施品牌建設，就是在一定時期和區域內要社會認知和肯定品牌產品。

1.政府管理部門要加強宣傳力度，強化經營者品牌意識。各級部門應加大品牌宣傳和輿論引導力度，改變傳統、陳舊的農業生產觀念，牢固樹立品牌觀念。樹立品牌產品建設維護意識，鼓勵和扶持企業、合作社、行業協會注冊農產品商標；在農產品品牌的設計和培育中，根據農業產業文化資源特點與消費者需求趨勢，充分挖掘農產品的文化內涵，強化濃厚的人文、地域、風土氣息，塑造農產品品牌的個性特色。

2.改善生產基礎條件，重視名牌農產品質量建設。質量是農產品的生命線，是農產品品牌建設的根本[6]。農產品標準化是農產品品牌發展的質量保證。農產品生產基礎條件的改善除了農業生產者自身的積累資金投入外，還應該積極引入外來資本。通過農業企業間和農業企業與相關企業間的多種形式的聯合合作，來提升農業經營者的經營意識和管理水平、提升農產品的標準化水平。

3.構建持續性政策體系，改善農業品牌市場環境。農產品品牌建設需要政府在政策方面大力引導支持，創建有利于品牌形成和維護的社會環境特別是市場環境。農林、財政、工商、質監、商務、宣傳、科技等相關部門要共同參與、協調配合共同構建金融、稅收、科技、財政等一系列的政策體系。由于一個品牌的創建需要一個漫長的過程，所以，政府部門的政策應當具有持續性。

四、結束語

打造農產品品牌有利于實現農產品增值，促進傳統農業向現代農業轉變，是優化農業結構的有效途徑、是提高農產品質量安全水平和競爭力，實現農業增效農民增收的重要舉措。企業在創立品牌的過程中，既要樹立起對品牌的正確認識，又要真正重視企業的品牌建設工作，只有這樣，企業才能形成強大的市場競爭力。

參考文獻：

[1]朱道華.農業經濟學[M].北京：中國農業出版社，2001.

[2]李芳.戰略與創新[J].中國名牌，2000.

[3]陳剛.論農業產業化經營及名牌戰略[J].經濟論壇，2005.

[4]曹洪軍.中外品牌戰略比較研究[J].中國經濟評論，2003.

[5]小阿瑟?A?托馬森.戰略管理學――概念與案例[M].機械工業出版社，2005.

第2篇

[關鍵詞]農產品；品牌建設；市場定位

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.070

[中圖分類號]F323.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）04-00-02

品牌是一種符號和象征，農產品品牌是用以區分與其他同類產品的一種標志，也是農業產品質量的承諾、契約，它被用以識別農產品來源、出處、質量、功能的同時，也具有一定的象征意義。品牌不僅是可以合法保證農業產品獨特性的工具，也是可以滿足顧客對農產品質量要求的標志，品牌是農產品在市場經濟的條件下獲取競爭優勢的重要源泉。

1 農產品品牌建設中的問題

我國是農業大國，隨著市場經濟的發展，我國對農產品品牌的認識不斷加深，農業化建設也邁入了新的紀元，但由于缺少品牌規劃、經營主體資金薄弱、品牌的混亂以及對品牌的保護力不足使農產品在競爭力和附加值方面變得薄弱。

1.1 缺少品牌規劃

缺少品牌定位。農產品品牌特點不明顯，對目標市場的選擇模糊，這使農產品缺乏市場競爭力，不能在眾多競爭者中脫穎而出。

缺少品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的靈魂，很多農產品的品牌建設往往只注重于表面功夫，農產品的經營主體沒有根據自身的狀況和自身的產品特點進行品牌的核心價值建設，他們往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。

缺少品牌戰略，品牌壽命短。農產品的經營者往往習慣用廣告來增加自己的知名度，有的經營者不惜用重金造名造勢，卻忽略了將農產品的品牌戰略分解到農產品的開發、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷和服務等方面，使這些農產品品牌可能名盛一時后卻又消失得無陰影無蹤。

1.2 經營主體資金薄弱

我國農產品經營者主要是以分散的個體農戶為主，資金積累緩慢，加上地方政府資金有限，使集體經濟規模小，制度組織方面也不夠完善，使有些農產品的經營者形成不了自身的品牌優勢。

1.3 品牌的混亂

農產品經營者對品牌的認識混亂，有些經營者認為產品就是品牌、知名就是品牌、商標就是品牌、形象就是品牌，他們往往混淆這種基本認識，在產品暢銷時沒有把市場優勢轉化為品牌價值，結果就是產品和品牌一起退出市場。僅依靠經營產品的知名度、商標、形象來提升品牌價值是不夠的，品牌的功能、質量也不能涵蓋品牌的全部意義與價值，當前的消費者更注重于品牌的產品、服務、所以農產品經營者要注重品牌的象征意義。

1.4 品牌的維護力度

任何產品都有自身的品牌生命周期，然而農產品經營者容易忽略這個問題。農產品經營者在策略上的目標是使自己的品牌成為品牌的先鋒，在產品處于成長期時，企業利潤與規模同步增長。農產品經營者經常會被眼前的利益沖昏頭腦、盲目擴張、求大，使品牌沒有充分發揮它的作用，在農產品品牌進入成熟期時，農產品經營者沒有對市場及其產品進行改進和創新，最后使產品和品牌走向衰亡。

2 農產品的市場定位策略

農產品的市場定位要源于實際的市場需求，經營者應根據市場情況并結合自身的實際條件來進行市場定位，形成自己獨特的競爭優勢，使顧客更信賴，具體策略可以分為以下三點。

2.1 完全競爭策略

選擇這一類策略的農產品經營者在資源、銷售渠道、資金、產品質量方面有著相當大的優勢，他們會采取與競爭對手相同的營銷策略在市場上進行針鋒相對的競爭。而這一類的農產品品牌誰的實力越雄厚，誰的品牌效益就越突出，但如果實力不如競爭對手，他們將會處于劣勢，直到競爭失敗。

2.2 填補市場空白策略

選擇這一類策略的農產品經營者愿意去開發新的產品，采用新的觀念。他們會將重點投放于新的、尚未被別人占領，但又為消費者所重視的產品，用于填補現有的市場空白，所以這一類農產品的品牌會快速吸引消費者的眼球，使農產品的經營者更加快速地獲得品牌效益。

2.3 揚長避短策略

選擇這一類策略的農產品經營者會意識到自身的實際情況，在資金、資源等一些方面不具有優勢的情況下，選擇獨特的策略，比如：產品只在當地才具有生產條件或者該類農產品只在當地才有，其他城市沒有、運輸、不能經常到市場購買該類農產品的消費人群等，這類農產品的品牌相對來說更加接地氣，具有習俗、文化方面的特色，是在當地市場上廣為人知的品牌。

3 農產品品牌建設的競爭優勢

3.1 差異性優勢

農產品經營者在品牌建設上的目的就是為了取得目標市場的競爭優勢，從而獲取利益。所以農產品的經營者必須明確自身對于競爭者的差異性，而這些差異性就會形農產品經營者在品牌建設上的不同的競爭優勢。

產地差異化：中國地域遼闊，這是我國農產品品牌建設的重要依托，根據地域上一些自然條件上的差異會形成不同的特點，使農產品品牌具有不同地域的競爭力。

服務差異化：在農產品銷售、顧客的咨詢、售后服務等環節，采取差異化服務，突出自己的優勢。

渠道差異化：指通過供貨渠道、運輸渠道、銷售渠道的不同所形成的品牌文化上的差異。

形象差異化：不同的形象有不同的寓意，這也會形成不一樣的品牌風格。

3.2 國家政策上的優勢

近年來國家重視農業的發展，各級政府和農業主管部門把大力推進農產品品牌營銷、發展質量效益型農業作為最佳切入點和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農產品品牌營銷戰略的實施，為推動農產品品牌營銷提供了強有力的保證。

4 品牌塑造方法

第一，注重品牌富農。品牌富農是提高農產品經營者收入的根本途徑，利用其自身資源和生產優勢，從傳統的產品經營轉向品牌經營方向上發展，并充分利用國家及地方在發展規劃、資源利用、相關機制優化及相關福利保障等方面的政策優勢，進一步實現農產品品牌建設。

第二，在品牌建設中強化創新意識。農產品經營者在農產品的品牌建設中要解放思想，不斷更新自身觀念，加強品牌意識，堅持以市場為導向，大力發展優質、新穎、獨特、稀少的農產品，并注重其產品的無公害、綠色、有機等方面。此外，還要加強這方面的品牌宣傳力度，使民眾對產品更加放心，使產品品牌朝著更加健康，更加注重科學的方向發展，豐富品牌內涵，刷新品牌形象，使產品的影響力增加。

第三，充分利用資源合作的優勢來加強農業產品的品牌建設。國家組織的一些農業合作社是農業產品品牌建設的重要平臺，該平臺可以使農產品的經營者之間優勢互補，實現了資源的有效整合與利用，使農產品的經營者在資金、信息、技術、市場、銷售、生產及物流上形成共享的利益共同體。從而使農業產品更加具有市場競爭力，使農產品的經營更有計劃性與針對性，提高了農業經營者的農業生產水平。

第四，充分調動社會各方面的積極性。使社會充分關心、支持并保護名牌農產品的開發，提高品牌建設力度和保護農產品的品牌效益。在充分完善農產品品牌建設中的資金、技術、貯藏、加工、保鮮、運輸和銷售等系列化服務機制的同時要更加注重對農產品品牌的保護。農委、工商管理局，質檢等相關部門要完善相關政策，制定有效措施，從而更好地規范市場秩序，維護農產品品牌的合法權益。

第五，加強品牌延伸戰略。充分了解縱向延伸與橫向延伸兩大品牌延伸策略，再延伸品牌的選擇方向上做好充足的準備，當某類產品的利潤空間不大，競爭過于激烈時，經營者延伸到新的產品類別才是明智之舉。與此同時要設計好延伸品牌的營銷計劃，當農產品的經營者明確了延伸產品之后要對其進行推廣，從而更好地形成品牌特色，最后評價該產品品牌延伸策略的成敗，并總結出延伸的產品是否取得了好的業績，延伸的產品對母產品的影響，充分分析才能更好地建立農產品的延伸品牌。

5 結 語

發展品牌農業是農業發展趨勢，我國如何做強農業，是必須認真研究和思考的問題。農產品品牌建設還是一條漫長的道路，在這條道路上不僅需要國家政策的支持，還需要農產品的經營者對于品牌有充分的認識和了解，根據自身的特點來形成品牌優勢，也要有一定的創新精神，為農產品品牌注入源源不斷的血液，加強品牌延伸，促進農產品的品牌建設。

主要參考文獻

[1]汪.中國農產品品牌營銷的現狀與對策[J].歲月，2011（1）.

[2]廖松.我國農產品品牌營銷策略探析[J].現代農業科技，2010（12）.

[3]張雪峰.家庭農場農產品品牌營銷策略研究[J].甘肅農業，2014（17）.

第3篇

［關鍵詞］農產品；品牌建設；市場定位

品牌是一種符號和象征，農產品品牌是用以區分與其他同類產品的一種標志，也是農業產品質量的承諾、契約，它被用以識別農產品來源、出處、質量、功能的同時，也具有一定的象征意義。品牌不僅是可以合法保證農業產品獨特性的工具，也是可以滿足顧客對農產品質量要求的標志，品牌是農產品在市場經濟的條件下獲取競爭優勢的重要源泉。

1農產品品牌建設中的問題

我國是農業大國，隨著市場經濟的發展，我國對農產品品牌的認識不斷加深，農業化建設也邁入了新的紀元，但由于缺少品牌規劃、經營主體資金薄弱、品牌的混亂以及對品牌的保護力不足使農產品在競爭力和附加值方面變得薄弱。

1.1缺少品牌規劃

缺少品牌定位。農產品品牌特點不明顯，對目標市場的選擇模糊，這使農產品缺乏市場競爭力，不能在眾多競爭者中脫穎而出。缺少品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的靈魂，很多農產品的品牌建設往往只注重于表面功夫，農產品的經營主體沒有根據自身的狀況和自身的產品特點進行品牌的核心價值建設，他們往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。缺少品牌戰略，品牌壽命短。農產品的經營者往往習慣用廣告將農產品的品牌戰略分解到農產品的開發、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷和服務等方面，使這些農產品品牌可能名盛一時后卻又消失得無陰影無蹤。

1.2經營主體資金薄弱

我國農產品經營者主要是以分散的個體農戶為主，資金積累緩慢，加上地方政府資金有限，使集體經濟規模小，制度組織方面也不夠完善，使有些農產品的經營者形成不了自身的品牌優勢。

1.3品牌的混亂

農產品經營者對品牌的認識混亂，有些經營者認為產品就是品牌、知名就是品牌、商標就是品牌、形象就是品牌，他們往往混淆這種基本認識，在產品暢銷時沒有把市場優勢轉化為品牌價值，結果就是產品和品牌一起退出市場。僅依靠經營產品的知名度、商標、形象來提升品牌價值是不夠的，品牌的功能、質量也不能涵蓋品牌的全部意義與價值，當前的消費者更注重于品牌的產品、服務、所以農產品經營者要注重品牌的象征意義。

1.4品牌的維護力度

任何產品都有自身的品牌生命周期，然而農產品經營者容易忽略這個問題。農產品經營者在策略上的目標是使自己的品牌成為品牌的先鋒，在產品處于成長期時，企業利潤與規模同步增長。農產品經營者經常會被眼前的利益沖昏頭腦、盲目擴張、求大，使品牌沒有充分發揮它的作用，在農產品品牌進入成熟期時，農產品經營者沒有對市場及其產品進行改進和創新，最后使產品和品牌走向衰亡。

2農產品的市場定位策略

農產品的市場定位要源于實際的市場需求，經營者應根據市場情況并結合自身的實際條件來進行市場定位，形成自己獨特的競爭優勢，使顧客更信賴，具體策略可以分為以下三點。

2.1完全競爭策略

選擇這一類策略的農產品經營者在資源、銷售渠道、資金、產品質量方面有著相當大的優勢，他們會采取與競爭對手相同的營銷策略在市場上進行針鋒相對的競爭。而這一類的農產品品牌誰的實力越雄厚，誰的品牌效益就越突出，但如果實力不如競爭對手，他們將會處于劣勢，直到競爭失敗。

2.2填補市場空白策略

選擇這一類策略的農產品經營者愿意去開發新的產品，采用新的觀念。他們會將重點投放于新的、尚未被別人占領，但又為消費者所重視的產品，用于填補現有的市場空白，所以這一類農產品的品牌會快速吸引消費者的眼球，使農產品的經營者更加快速地獲得品牌效益。

2.3揚長避短策略

選擇這一類策略的農產品經營者會意識到自身的實際情況，在資金、資源等一些方面不具有優勢的情況下，選擇獨特的策略，比如：產品只在當地才具有生產條件或者該類農產品只在當地才有，其他城市沒有、運輸、不能經常到市場購買該類農產品的消費人群等，這類農產品的品牌相對來說更加接地氣，具有習俗、文化方面的特色，是在當地市場上廣為人知的品牌。

3農產品品牌建設的競爭優勢

3.1差異性優勢

農產品經營者在品牌建設上的目的就是為了取得目標市場的競爭優勢，從而獲取利益。所以農產品的經營者必須明確自身對于競爭者的差異性，而這些差異性就會形農產品經營者在品牌建設上的不同的競爭優勢。產地差異化：中國地域遼闊，這是我國農產品品牌建設的重要依托，根據地域上一些自然條件上的差異會形成不同的特點，使農產品品牌具有不同地域的競爭力。服務差異化：在農產品銷售、顧客的咨詢、售后服務等環節，采取差異化服務，突出自己的優勢。渠道差異化：指通過供貨渠道、運輸渠道、銷售渠道的不同所形成的品牌文化上的差異。形象差異化：不同的形象有不同的寓意，這也會形成不一樣的品牌風格。

3.2國家政策上的優勢

近年來國家重視農業的發展，各級政府和農業主管部門把大力推進農產品品牌營銷、發展質量效益型農業作為最佳切入點和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農產品品牌營銷戰略的實施，為推動農產品品牌營銷提供了強有力的保證。

4品牌塑造方法

第一，注重品牌富農。品牌富農是提高農產品經營者收入的根本途徑，利用其自身資源和生產優勢，從傳統的產品經營轉向品牌經營方向上發展，并充分利用國家及地方在發展規劃、資源利用、相關機制優化及相關福利保障等方面的政策優勢，進一步實現農產品品牌建設。第二，在品牌建設中強化創新意識。農產品經營者在農產品的品牌建設中要解放思想，不斷更新自身觀念，加強品牌意識，堅持以市場為導向，大力發展優質、新穎、獨特、稀少的農產品，并注重其產品的無公害、綠色、有機等方面。此外，還要加強這方面的品牌宣傳力度，使民眾對產品更加放心，使產品品牌朝著更加健康，更加注重科學的方向發展，豐富品牌內涵，刷新品牌形象，使產品的影響力增加。第三，充分利用資源合作的優勢來加強農業產品的品牌建設。國家組織的一些農業合作社是農業產品品牌建設的重要平臺，該平臺可以使農產品的經營者之間優勢互補，實現了資源的有效整合與利用，使農產品的經營者在資金、信息、技術、市場、銷售、生產及物流上形成共享的利益共同體。從而使農業產品更加具有市場競爭力，使農產品的經營更有計劃性與針對性，提高了農業經營者的農業生產水平。第四，充分調動社會各方面的積極性。使社會充分關心、支持并保護名牌農產品的開發，提高品牌建設力度和保護農產品的品牌效益。在充分完善農產品品牌建設中的資金、技術、貯藏、加工、保鮮、運輸和銷售等系列化服務機制的同時要更加注重對農產品品牌的保護。農委、工商管理局，質檢等相關部門要完善相關政策，制定有效措施，從而更好地規范市場秩序，維護農產品品牌的合法權益。第五，加強品牌延伸戰略。充分了解縱向延伸與橫向延伸兩大品牌延伸策略，再延伸品牌的選擇方向上做好充足的準備，當某類產品的利潤空間不大，競爭過于激烈時，經營者延伸到新的產品類別才是明智之舉。與此同時要設計好延伸品牌的營銷計劃，當農產品的經營者明確了延伸產品之后要對其進行推廣，從而更好地形成品牌特色，最后評價該產品品牌延伸策略的成敗，并總結出延伸的產品是否取得了好的業績，延伸的產品對母產品的影響，充分分析才能更好地建立農產品的延伸品牌。

5結語

發展品牌農業是農業發展趨勢，我國如何做強農業，是必須認真研究和思考的問題。農產品品牌建設還是一條漫長的道路，在這條道路上不僅需要國家政策的支持，還需要農產品的經營者對于品牌有充分的認識和了解，根據自身的特點來形成品牌優勢，也要有一定的創新精神，為農產品品牌注入源源不斷的血液，加強品牌延伸，促進農產品的品牌建設。

主要參考文獻

［1］汪偲.中國農產品品牌營銷的現狀與對策［J］.歲月,2011(1).

［2］廖松.我國農產品品牌營銷策略探析［J］.現代農業科技,2010(12).

［3］張雪峰.家庭農場農產品品牌營銷策略研究［J］.甘肅農業,2014(17).

［4］馮文娟.企業品牌戰略實施路徑論析［J］.管理學家,2013(7).