品牌策劃的核心范文

前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質品牌策劃的核心文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

關鍵詞：企業(yè) 品牌國際化 策略

近年來，隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展，消費者行為發(fā)生了很大變化。消費者更多通過品牌商品來張揚自己的個性。針對這種變化，法國學者家卡菲勒提出了“后全球品牌”的觀點，國際品牌要隨不同的目標國消費群體的需求以及目標國法律而變化。國際知名品牌企業(yè)紛紛依此進行營銷實踐。可以說，品牌國際化的營銷策略已經(jīng)從20世紀80年代美國學者萊維特提出的以全球品牌偏好的趨同，實施標準化策略為主要特征的“全球品牌”時期發(fā)展到“后全球品牌”時期。這種變化對實施品牌國際化的企業(yè)來說提出了新的挑戰(zhàn)。麥卡錫（McCarthy）將市場營銷組合手段歸為四個因素，稱為4Ps營銷組合：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。本文按照4Ps營銷組合理論框架,并結合近年來著名企業(yè)實施品牌國際化的營銷實踐，對 “后全球品牌”時期企業(yè)品牌國際化的營銷組合策略進行分析。

產(chǎn)品策略

菲利普·科特勒認為，產(chǎn)品是營銷組合中第一個或者是最重要的要素。企業(yè)在品牌國際化的經(jīng)營運作中，由于不同文化、經(jīng)濟差異的存在，導致產(chǎn)品和技術標準存在差異，因此需要對自身的產(chǎn)品進行適當?shù)男薷幕蛘{整，以適應當?shù)叵M者的需求。

（一）針對不同目標國市場進行定位

品牌定位是為市場確定并塑造品牌內外全部形象，以進入消費者心智并存留特定位置的全過程。品牌定位是品牌運營的前提，也是企業(yè)拓展市場的前提。在“全球品牌”時期，企業(yè)在進行品牌定位時，通常不過多考慮東道國的文化特征，實施全球統(tǒng)一的品牌定位形象。在“后全球品牌”時期的今天，有些公司如雀巢、IBM等，在全球的市場定位仍然是統(tǒng)一的，但更多的企業(yè)已經(jīng)強調品牌定位隨不同的目標國市場而變化。企業(yè)在進行品牌定位時更加重視各個目標國市場之間在民俗風情、生活習慣、消費方式等方面的差異，對它們進行有針對性的品牌定位。例如，可口可樂公司2002年宣布“可口可樂”和“雪碧”在中國的品牌不再由美國亞特蘭大的公司總部設計，而是由中國公司完成，這一行為打破了可口可樂公司長期以來全球統(tǒng)一定位的原則。國際知名服裝企業(yè)意大利法利奧集團在美國市場上定位是休閑運動類的國際品牌，而在日本市場定位是正裝國際品牌。

（二）對品牌名稱按不同目標國市場進行調整

“后全球品牌”時期企業(yè)在進行品牌國際化運作中，對產(chǎn)品名稱要按不同市場進行調整，以免由于語言、文化上的差異，在名稱上可能產(chǎn)生的歧義。例如，寧波貝發(fā)公司在已經(jīng)樹立了公司品牌地位的海外市場使用“BEIFA”品牌，而對新開發(fā)的市場則先運用聯(lián)合品牌。即以折扣讓利為代價，與零售商沃爾瑪合作推出聯(lián)合品牌，在產(chǎn)品的外包裝上將“WAL-MART”品牌與“BEIFA”品牌并列標注，產(chǎn)品包裝基本保留了沃爾瑪慣有的設計和基調。南京長江機器廠生產(chǎn)的“蝙蝠” 牌電扇，雖然在國內叫得很響，但只因蝙蝠在許多國家被視為邪惡和不潔的同義詞，所以在進入有關市場時，把名稱改為“美佳樂”。

（三）產(chǎn)品在外觀方面要迎合當?shù)叵M者審美觀念

不同的地區(qū)或國家的消費者其審美觀念可能不同。比如，白色在亞洲一些國家常與死亡有關，成為喪服色，但在歐洲它卻代表著純潔、神圣；黃色在歐美、阿拉伯地區(qū)成為禁忌，是絕望和死亡的象征，而在亞洲一些國家它則是一種高貴的顏色，代表著智慧和財富；紅色在阿拉伯地區(qū)、非洲一些國家如尼日利亞以及美洲的墨西哥不受歡迎，被認為有晦氣之意，但在亞洲的許多國家紅色則是吉祥色，意味著喜慶和幸福；藍色在阿拉伯地區(qū)是死亡的象征，在歐美基督教國家則是天國的象征； 紫色在拉美地區(qū)大多數(shù)國家不被喜歡，因為它與死亡聯(lián)系在一起，但在日本，紫色卻是高貴而莊重的顏色，受到了人們的喜愛。因此，在“后全球品牌”時期，更加強調產(chǎn)品在外觀方面要迎合當?shù)叵M者的審美觀念。

（四）核心部件標準化的同時其他部件靈活配置

企業(yè)實施國際化經(jīng)營，最終獲取的是規(guī)模經(jīng)濟效應，為此要最大限度利用自己的核心技術，在核心零部件方面盡可能標準化。但為適應不同目標國市場消費者的需求，有時必須對產(chǎn)品部件進行靈活配置。例如，惠爾浦公司在世界上推出的洗衣機，雖然已是一種標準化的產(chǎn)品，但由于世界各地消費者的偏好和需求不同，仍必須根據(jù)當?shù)匦枨蟮淖兓右哉{整。根據(jù)市場調研，惠爾浦在美國或歐洲市場推出的洗衣機不適合洗印度婦女穿的莎麗服。因此，惠爾浦公司設計了一種小巧、可拆開的自動洗衣機，用于滿足發(fā)展中國家如巴西、墨西哥、印度等國的需求。雖然不同市場之間洗衣機的特征、大小、形狀可能會不同，如法國人需要投入口在上部的洗衣機，英國人希望投入口在洗衣機的前面，德國人需要高速洗衣機，而意大利人希望轉速較慢等。但它們所包含的大部分技術和生產(chǎn)過程都是相似的。在機器的核心技術方面并沒有什么本質差別，只需要根據(jù)當?shù)叵M者的偏好進行適當?shù)恼{整。

（五）推出適合當?shù)叵M者需求偏好的新產(chǎn)品

在“后全球品牌”時期，企業(yè)更加注重在不同目標國市場推出不同的產(chǎn)品，以適應當?shù)叵M者的口味和獨特的需求。麥當勞很長時期都是向全球各地提供標準化的菜單，但現(xiàn)在已經(jīng)注意根據(jù)不同的地方環(huán)境對其萊單加以適當?shù)男薷暮驼{整。比如它在巴西供應一種以漿果為主的飲料；在日本推出一種中國式炒米飯；在澳大利亞供應羊肉餡餅；在菲律賓供應麥當勞意大利式細面條；在香港供應椰子、芒果；在中國市場上麥當勞與肯德基的激烈競爭，迫使麥當勞在考慮如何適應中國本土消費者的口味，開發(fā)新的品種。

在“后全球品牌”時期，企業(yè)更加重視在目標國市場設立研發(fā)機構，以便對當?shù)叵M者的需求進行快速反應。比如IBM公司積極開發(fā)適應各個不同國家的語音識別系統(tǒng)。為了開拓中國市場，它在中國設立研究中心，著重對漢語語音識別和輸入技術進行研究和開發(fā)。該中心開發(fā)漢語普通話V-Vioce就是適應中國市場的成功產(chǎn)品，目前，該產(chǎn)品已成為中國市場上最具競爭力的語音識別技術，被許多公司采用。

（六）本土化策略

產(chǎn)品生產(chǎn)的本土化可以相對緩解當?shù)叵M者對外來品牌的抵觸心理和打破非關稅貿易壁壘，可以獲得更多的商業(yè)機會，更好的利用當?shù)馗鞣N資源，提高產(chǎn)品競爭力和創(chuàng)新能力。中國已有一些企業(yè)在實施本土化戰(zhàn)略方面取得了成效。為了實現(xiàn)在美國的本土化，海爾在洛杉磯建立了“海爾設計中心”、在南卡羅萊納建立“海爾生產(chǎn)中心”，在紐約建立了“海爾營銷中心”，如此一來，海爾在美國形成了設計、生產(chǎn)、銷售三位一體的本土化經(jīng)營格局。

價格策略

價格是影響消費者選擇某一品牌產(chǎn)品的重要因素。在“后全球品牌”時期，企業(yè)在進行價格決策時，重視根據(jù)顧客所處的不同地區(qū)和國家來對產(chǎn)品進行定價。在制定價格決策時，著重考慮以下因素。

（一）消費群體的需求因素

品牌在目標國市場的定價不僅與品牌質量有關，還與品牌在當?shù)叵M者心中的定位有關。因此，企業(yè)在進入一個市場前，必須測定當?shù)叵M者對自己產(chǎn)品的需求情況。大多數(shù)國際品牌企業(yè)都試圖測繪出其在目標國市場的需求表和對自己產(chǎn)品需求的價格彈性。在通常情況下，需求和價格之間是成反方向變化，即價格越高，需求量越低（或反之亦然）。但對于名牌商品來說，需求曲線的斜率有時候大于零。這是因為有些消費者認為價格越高，意味著商品的質量越好或越高貴。當然，如果價格太高，需求量還是會下降的。另外，企業(yè)還應當了解自己的產(chǎn)品在目標國市場上是需求缺乏彈性還是需求富有彈性的。只有在需求富有彈性時，才可以考慮降低價格。這樣可以帶來更高的總收入。

（二）競爭對手因素

對于每一個目標國市場，公司需要將自己的成本和當?shù)馗偁帉κ值某杀具M行比較，分析自己是處于成本優(yōu)勢還是成本劣勢。同時，公司也需了解競爭對手的質量和價格。公司需要派出相關人員對競爭對手的產(chǎn)品進行調查，獲得競爭對手的價格表，并購買其產(chǎn)品進行拆卸比較；公司還可以詢問購買者對每一種競爭對手產(chǎn)品的質量和價格的看法。一旦公司了解了競爭對手的質量和價格，就可以將它作為自己定價的出發(fā)點。按照品牌競爭力與價格的搭配，產(chǎn)品的定價策略有9種：優(yōu)質優(yōu)價、優(yōu)質中價、優(yōu)質低價、中質高價、中質中價、中質低價、低質高價、低質中價、低質低價。如果公司的產(chǎn)品與主要競爭對手的產(chǎn)品十分相似，則公司制定的價格應與競爭對手的相近，否則就會使銷售量受到損失。如果公司的產(chǎn)品質量較低，那么其定價就不能高于競爭對手的價格。如果公司的產(chǎn)品質量較高，則定價可以高于競爭對手的價格。但公司必須認識到，競爭對手也會根據(jù)公司的價格做相應的價格調整。

（三）法律因素

品牌企業(yè)產(chǎn)品在目標國市場上的定價必須符合當?shù)胤缮系囊蟆Ｒ粋€國家關于商品定價的公共政策主要集中在對消費者有潛在危害的四個方面：價格操縱、價格歧視、欺騙性價格和掠奪性定價。

價格操縱。在有些國家，通過合謀來操縱價格是非法的，銷售商在制定價格時不得與競爭對手事先協(xié)商；價格歧視。即對于不同的零售商制定不同的價格；欺騙性定價。當銷售商的報價或價格下降對于消費者來說不能切實得到時即為欺騙性定價；掠奪性定價，公司為了擊敗競爭對手，故意使售價低于成本。

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論文出處(作者): 營銷渠道策略

從在“后全球品牌”時期建立新的國際渠道路徑來看，企業(yè)最需要注意兩個方面的關系：第一是要積極了解每一個目標國市場的渠道特點，借鑒其他企業(yè)的好的做法；第二要積極變革自己傳統(tǒng)的經(jīng)商習慣，以適應不同目標國市場的特定需求。

（一）了解目標國市場渠道的特點

一個國家的渠道組織本身就帶有這一國家的歷史和文化特色。企業(yè)進入一個新的市場，首先必須了解目標國的渠道，不僅是現(xiàn)在的情況，還要對其歷史以及經(jīng)商習慣有深刻的了解。比如，日本的銷售渠道或多或少地與該行業(yè)的大企業(yè)有著聯(lián)系。盡管在新的經(jīng)濟環(huán)境下，日本不少組織也實施了各種改革，加強了對外開放的程度，但是這些渠道組織與大企業(yè)還是存在著藕斷絲連的關系，企業(yè)進入它的市場可以通過大型綜合商社，也可以直接與某個大企業(yè)掛鉤，通過其在本國市場上的銷售網(wǎng)絡，進入日本市場，然后逐步拓展自己的市場。而進入美國市場則可以通過銷售代表。在美國消費品市場上，銷售代表活躍在廠商和批發(fā)商之間，或者廠商與零售業(yè)者之間。銷售代表的基本職能是銷售，或以自由契約形式獲取訂單，價格或銷售條件由廠商決定，基本上不承擔商品配送或銷售款項的回收責任。銷售代表的組織規(guī)模或大或小，小的可能只有一個人，大的可能擁有20-30個人。其行動范圍有所限定，通常是在一個州一個，但像紐約這樣的城市或設南北兩個代表。廠商可以根據(jù)交易量決定是否派出代表。一般來說，交易量小時，運用銷售代表這種方式更有效率。

（二）適應目標國市場的要求變革渠道組織

建立國際渠道，歸根到底是建立與不同文化背景的顧客之間的溝通方式。從知名品牌企業(yè)在國際市場上運作渠道的成功經(jīng)驗來看，一般都習慣于把自己擅長的渠道方式擴展到其他國家，或者在其他國家建立與在本國相同的渠道組織。但是，由于國際營銷的特點，不同的國家和地區(qū)，有不同的文化、經(jīng)商習慣，需要根據(jù)不同的環(huán)境需求，對自己的渠道模式進行調整或變革，這對企業(yè)在目標國市場建立自己的品牌取得成功是非常必要的。比如，一些企業(yè)在本國擅長網(wǎng)絡營銷這一新型的渠道方式，但是在一些計算機并不普及的國家，或者在一些信息網(wǎng)絡并不完善的國家，網(wǎng)絡營銷成功的可能性并不大。總之，企業(yè)需要根據(jù)目標國具體的市場環(huán)境，對渠道組織進行適當?shù)恼{整，必要時還需要根據(jù)具體的環(huán)境對渠道系統(tǒng)進行徹底的變革。只有這樣，才能打通渠道，建立與當?shù)仡櫩椭g的互動關系，才能建立自己的品牌形象，維持自己的競爭優(yōu)勢。在這方面，安利公司在中國的渠道變革值得借鑒。 （三）與目標國當?shù)刂放啤奥?lián)姻”

中國企業(yè)到國外去開拓某一國市場，從零開始自籌渠道十分困難，而且要付出很大的成本和很長時間。而該國企業(yè)到中國開拓市場也面臨同樣的難題。因此，兩國同行企業(yè)“聯(lián)姻”，各自幫助對方開發(fā)本國市場，以網(wǎng)絡互借的途徑實行以市場換市場的戰(zhàn)略，使之能更快地融入對方國家的市場體系之中。雅戈爾的大賣場就是這種經(jīng)營思路的結晶。

（四）建立自己的銷售公司

從一些國際品牌的企業(yè)經(jīng)營實踐來看，不追隨當?shù)氐拇笃髽I(yè)，自己獨立建立銷售公司有時是一個非常有效的做法。其優(yōu)點在于能接近顧客，及時了解和把握當?shù)厥袌龅膭討B(tài)，使經(jīng)營活動具有柔性。其不足之處就是這種做法需要相當?shù)某杀竞蜁r間，一般對剛進入某國市場的新的品牌企業(yè)來說，可能會增加額外的負擔，具有相當大的風險。但是著眼于長期發(fā)展的觀點，有時企業(yè)需要這樣做。

日本企業(yè)在美國市場往往采用獨創(chuàng)自營銷售公司的形式，并以此為據(jù)點，與大型零售商直接交易。日本企業(yè)在美國設立自營銷售公司的，最早的是松下，其后索尼、三洋電機、夏普、日立、東芝、三菱等先后在美國設立了自營銷售公司。當然，這些日本家電企業(yè)在剛進入美國市場之際，并不是一蹴而就的。也都經(jīng)過了與美國渠道企業(yè)的合作這個過程，然后逐步形成一定的基礎之后再建立自己的渠道網(wǎng)絡的。

促銷策略

（一）選擇恰當?shù)臏贤ǚ绞椒椒?/p>

企業(yè)在全球營銷溝通活動中，會出現(xiàn)一些障礙，它使得不同文化之間的溝通不能順利進行。學者克根把這些障礙進行整理，具體如下：

信息可能不會被原定的接收者收到。這主要是因為廣告業(yè)者不懂得選擇合適的媒體以把信息傳達到特定聽眾那里。例如，電視是一種大眾媒介，但由于有些國家電視普及率低，其傳播效果就會受到影響；信息可能會被目標觀眾所接收，但由于理解程度不同，可能不會被目標觀眾理解或引起他們錯誤的理解；信息可能會被目標觀眾接收，也被他們理解，但仍然不能激勵他們產(chǎn)生購買行為，這可能是因為信息發(fā)送者缺乏關于目標觀眾的文化知識；信息的效果會被噪音干擾，或被競爭對手的廣告、其他銷售人員以及在接受端的混淆等外部影響所干擾，這些都可能減弱最終效果。

從上述的問題清單中可以看到，堅持標準化廣告難以實現(xiàn)企業(yè)的宣傳目的。這是因為不同文化的溝通能否順利進行跟市場成熟的程度有關；同時，也可能跟傳播方有關，即主客觀的問題都有可能發(fā)生。發(fā)達國家與發(fā)展中國家，市場結構以及各種環(huán)境因素等方面存在著不少差異。因此，在發(fā)達國家做成功的廣告，原封不動照搬照抄拿到發(fā)展中國家，很可能適得其反。企業(yè)如何適應不同目標國市場上的消費者，提供不同文化背景的消費者能夠接受的信息，這是“后全球品牌”時期廣告活動中提出的最基本的要求。

在“后全球品牌”時期，企業(yè)在制定促銷決策時首先要在文字效果上下功夫。所寫的廣告文要達到在目標國宣傳的效果，感人肺腑，使人悅服。這就需要對當?shù)卣Z言文字進行深入的研究。其次，還要重視當?shù)氐膫鹘y(tǒng)習慣。知名品牌萬寶路香煙，在建立全球品牌的營銷活動中，對全球市場進行細分，形成各個區(qū)域范圍，針對各個區(qū)域與當?shù)匚幕慕涣髋c溝通，這樣，易被當?shù)叵M者所接受。早在1970年，萬寶路廣告開始向香港拓展。香港人對其優(yōu)美的情景和音樂雖然持欣賞態(tài)度，但對于終日策馬牧牛的牛仔形象卻沒有什么好感。因此，現(xiàn)在香港電視謀體上出現(xiàn)的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕、灑脫，在事業(yè)上有所成就的牧場主。

第2篇

關鍵詞：品牌戰(zhàn)略；企業(yè)文化；管理創(chuàng)新；技術創(chuàng)新；建設對策

1 企業(yè)文化與品牌競爭力的關系

1.1企業(yè)品牌是企業(yè)文化傳播的載體。品牌本身就是一種企業(yè)文化現(xiàn)象，它不只是一個名字，一種符號，而是企業(yè)精神的象征，是企業(yè)文化與理念的體現(xiàn)。任何一個企業(yè)品牌是具有其自身個性特點的，而不同企業(yè)品牌的這些個性特點也恰恰是其企業(yè)文化所賦予的，企業(yè)品牌實質上是企業(yè)賦予其產(chǎn)品或服務的一種企業(yè)文化信息，是一種企業(yè)個性的代言，是企業(yè)文化傳播的重要載體。

品牌作為企業(yè)文化的載體，它時刻傳播著企業(yè)的精神——企業(yè)文化，道德倫理，哲學理念等，展示著企業(yè)的形象，表征著企業(yè)的素質與實力，同時，企業(yè)文化通過品牌，將視野擴展到整個企業(yè)文化領域，以對內增強企業(yè)的凝聚力，對外增強企業(yè)的競爭力，這其中，企業(yè)文化的傳播，也在不斷豐富品牌的內涵，提升品牌的價值。

1.2企業(yè)文化是品牌的靈魂。企業(yè)文化是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中形成的，并為企業(yè)全體人員遵守和奉行的價值觀念，行為準則和經(jīng)營理念的綜合反映，而品牌是一種精神，一種品位，一種格調，它的主要特征是與用戶共鳴和推動企業(yè)的價值取向。品牌由“品”和“牌”組成，其中“牌”代表著知名度，“品”代表著美譽和忠誠度，這些知名度，美譽度和忠誠度的形成，需要優(yōu)秀的企業(yè)文化用為支撐，品牌美譽度和忠誠度作為聯(lián)系用戶心理需求與企業(yè)的紐帶，它們的提升，更須強化企業(yè)文化建設，因為企業(yè)文化是品牌的靈魂和依據(jù)，是凝聚在品牌上的企業(yè)精華，滲透到商業(yè)運行全過程，全方位的理念和意志，企業(yè)文化就是品牌的精神力量，品牌價值的核心。實踐表明，知名的品牌都是依靠優(yōu)秀的企業(yè)文化來支撐的。

1.3企業(yè)品牌是企業(yè)文化的建設和完善的推動力。品牌是一個復雜的企業(yè)文化系統(tǒng)，品牌的背后是企業(yè)文化，品牌作為一種企業(yè)文化現(xiàn)象乃至企業(yè)文化系統(tǒng)，企業(yè)文化是構成它的本質要素，是它的內容與形式，企業(yè)品牌的建設，極大地推動企業(yè)文化的建設和發(fā)展。

2 提高品牌核心戰(zhàn)斗力的有效途徑

2.1將品牌塑造上升到精神層面。品牌與產(chǎn)品的區(qū)別之處在于：品牌滿足人的精神需求，產(chǎn)品滿足人的物質需求。品牌能為消費者帶來更多的信賴感和榮譽感，帶來精神上的享受，將品牌企業(yè)文化塑造上升到精神層面，是品牌獲得生命力的關鍵，品牌除滿足人們消費需求的同時，還能給人以精神上的振奮和美感，企業(yè)在塑造品牌企業(yè)文化上，也同樣可以將服務品牌提升到精神層面，讓客戶在獲得優(yōu)質服務的同時，獲取精神上的慰籍和滿足。

2.2推動品牌企業(yè)文化的戰(zhàn)略創(chuàng)新。品牌企業(yè)文化戰(zhàn)略是品牌通過創(chuàng)建和承諾良好的服務方式來開拓和占領市場的戰(zhàn)略，成功的服務品牌在于實施優(yōu)質品牌服務而謀求服務創(chuàng)新。并且率先推出具有創(chuàng)新特色的服務，進而超越消費者的一般心理預期，給公眾留下深刻而美好的印象，使得品牌的觀念和核心思想在顧客和受眾者心中打下了深深的烙印，隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們需求層次產(chǎn)生差異，需求不同，對服務的要求也不斷提高，希望提供個性化的銷售與服務，消費者更愿意購買有品牌的產(chǎn)品和服務，并愿意付出更多的代價，能否最大限度地維護廣大消費者的權益，提供超出客戶和消費者期望的服務，是提升企業(yè)誠信度，鞏固客戶忠誠度的重要因素。

2.3挖掘品牌的企業(yè)文化。企業(yè)在品牌企業(yè)文化塑造上，要賦予品牌深刻的企業(yè)文化內涵，突出個性特點，一是要突出地域企業(yè)文化特點，品牌企業(yè)文化建設的目的是為了將無形的企業(yè)文化價值轉化為有形的品牌價值，贏得廣大的消費者，這需要企業(yè)用自己的企業(yè)文化底蘊去吸引消費者，不同地域的企業(yè)，具有不同的地域企業(yè)文化特征和人文特點，其品牌企業(yè)文化塑應賦予品牌深刻的地域企業(yè)文化內涵，以加深受眾者的印象，提升品牌的影響力和核心競爭力。二是要突出行業(yè)企業(yè)文化特點。三是要突出企業(yè)個性企業(yè)文化特點，當產(chǎn)品或服務同質化程度越來越高，企業(yè)在產(chǎn)品的質量，價格或服務形式上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時候，品牌企業(yè)文化正好提供了一種解決之道。因此，品牌企業(yè)文化的塑造要突出企業(yè)的個性企業(yè)文化特點。

2.4拓展品牌的企業(yè)文化外延措施。企業(yè)文化作用在品牌上，就是如何通過品牌設計水平的體現(xiàn)，品牌企業(yè)文化內涵的挖掘和外延的拓展，品牌營銷網(wǎng)絡的建設，品牌服務方式的構成，來進行品牌企業(yè)文化的擴張，企業(yè)在塑造服務品牌企業(yè)文化的過程中，可以通過企業(yè)文化的作用，拓展品牌的企業(yè)文化外延，延伸品牌的企業(yè)文化附加值。如在構建服務網(wǎng)絡、打造服務品牌、提升服務質量、體現(xiàn)服務增值的同時，開展面向零售客戶以及社會的志愿者服務活動，開展送溫暖，獻愛心和社會公益活動等，讓社會公眾了解產(chǎn)品在貢獻國家、滿足消費、服務社會的同時，努力做負責任的企業(yè)公民，為構建和諧、推動社會文明進步所付出的努力，提升企業(yè)產(chǎn)品品牌及服務品牌的知名度和社會認同度，提升品牌的企業(yè)文化含量。

3 與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相結合

3.1要重視樹立自己的品牌，只有擁有屬于自己的品牌，企業(yè)在競爭中才不會落敗。

3.2要努力用好自己的品牌。只有商標隨商品一起進入市場被廣泛使用后，被消費者所認識，經(jīng)營者再輔以良好的質量，服務，信譽和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認可和接受，才能帶動產(chǎn)品的產(chǎn)出，起到良性循環(huán)的作用。

3.3要大力宣傳自己的品牌，創(chuàng)品牌要通過媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度。

3.4要積極保護自己的品牌，培育一只品牌不容易，要保護一只品牌也不容易，企業(yè)要積極打擊侵權，假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項重要工作，也是維護企業(yè)良好品牌形象的重要工作。

4 與管理創(chuàng)新相結合

品牌戰(zhàn)略的成功關鍵之一，是貴在堅持和不斷創(chuàng)新。企業(yè)必須結合自身的生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品質量，做出品牌戰(zhàn)略的選擇，同時必須注重品牌核心價值定位的統(tǒng)一與堅持，注重品牌形象與品牌效應，在激烈的市場競爭中，品牌就是某種創(chuàng)新的代名詞，創(chuàng)新一個品牌不容易，而毀一個品牌則很容易，所以要維護品牌必須加強管理，不斷進行管理創(chuàng)新，市場每天在發(fā)生著變化，每天都是新的，一個企業(yè)只有不斷地適時改進，一個品牌只有不斷地適時創(chuàng)新，才能在市場競爭的浪潮中適應消費者，征服消費者，成為百年品牌，一流的品牌必須有一流的管理來保證，企業(yè)要認真執(zhí)行ISO系列各項國際管理標準，積極推行管理信息化，建立一套創(chuàng)品牌的管理激勵機制，使品牌建設規(guī)范化，持久化，是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。

5 與良好的企業(yè)文化相結合

品牌的背后是文化，品牌的建立過程實質是找到一種深入靈魂、深入受眾心靈的形象，所以說品牌是感動心靈的藝術，品牌形成企業(yè)的無形資產(chǎn)，意味著企業(yè)的產(chǎn)品質量高，服務優(yōu)，信譽好，優(yōu)秀品牌與企業(yè)的先進文化不同分割，企業(yè)要培養(yǎng)優(yōu)秀的企業(yè)文化，塑造良好的企業(yè)形象，搞好誠信建設，注重品牌宣傳，這是創(chuàng)名牌的必要條件，不斷塑造好的企業(yè)文化，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益雙豐收，文化的塑造與傳揚，是形成品牌核心競爭力的關鍵所在，而品牌文化是否與目標市場的特有文化相互交融，則是對品牌文化生命力的最終檢驗，一種富有親和力的品牌文化，它不僅要獨具個性，更要善于與其他文化相互交融和溝通，以人為本的企業(yè)文化是創(chuàng)建世界品牌的根本。

第3篇

一、企業(yè)界、策劃界對維護品牌核心價值長期不變的“重要性”并不了解。

品牌管理是一門博大精學的學問，真正科學透徹地理解長期維護核心價值不變的重要性的企業(yè)家、市場總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機會向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則，比如象今天這樣的品牌論壇。

二、廣告公司昧著良心多賺錢。

其實也有一些廣告公司明知維護品牌核心價值長期不變是非常重要的，但有時圍繞同一個品牌核心價值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設計新的海報、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會覺得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好昧著良心換核心價值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識破它。另外企業(yè)認為同一核心價值就沒必要多拍廣告片是不科學的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對企業(yè)進行洗腦，改變企業(yè)的這一錯誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國際大品牌的例子，百事可樂的核心價值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下五十個；耐克的核心價值是“超越——強勁有力、生氣勃勃、富有進攻性”，不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時間不換廣告，消費者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。只有圍繞核心價值更換廣告，不斷地給消費者視覺聽覺新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長。用類似的說服方式，肯定能成功的給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂而不為。

三、企業(yè)頻繁換廣告公司。

這是中國企業(yè)的大通病，缺少平常心，總覺得老婆是別人的好，整天這山望著那山高，一付大爺面孔，對策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出大了問題，新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個問號，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價值往往就得變一變！有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)“技高一籌”而換一換的沖動。

四、策劃人、廣告人的專業(yè)情結。

很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結濃郁的策劃人、廣告人，以標新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創(chuàng)意就會被人認為腦子不好使，震不住客戶。這非常可貴。但一出新創(chuàng)意就把核心價值給新掉了。

五、高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч`以為把品牌信息傳播給消費者是一件輕松的事情。

其實，要讓消費者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話“有效去除細菌”，但全中國記住了這句話的人不可能到30%。樂百氏純凈水“足足二十層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國紅棉杯廣告大賽金獎。此廣告語簡單、獨特易記，開門見山地傳達了產(chǎn)品的獨特賣點，按大家的想像，廣告一轟炸，全國人民一下子就能記住。事實上，就是這樣很容易讓消費者記住的廣告語，樂百氏于1997年5-7月三個月內僅上海地區(qū)就花了560萬元高額投入電視廣告后，立即進行調查表明，只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”。可見，如果我們不能持久保持核心價值的穩(wěn)定，品牌是無法在消費者心智中留下一個清晰印記的。

六、企業(yè)缺少體制與人才保證。

由于絕大部分中國企業(yè)乃至許多大企業(yè)都沒有專門的品牌管理機構與人才，往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職務，而銷售總監(jiān)會以年度銷售目標的實現(xiàn)為主要目標、廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略的貫徹。企業(yè)應該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會，進行品牌戰(zhàn)略的實施與制定，執(zhí)法檢查，品牌總監(jiān)或市場總監(jiān)進行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內部主導進行，企業(yè)在換廣告公司時就能確定核心價值不被改頭換面。其實，企業(yè)在頻率不是太高的前提下?lián)Q廣告公司還是有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創(chuàng)意手法上各有特色。即使是在歐美發(fā)達國家，廣告公司有較強的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業(yè)內部主導的。

七、面對市場競爭壓力與內外環(huán)境而錯誤改變品牌核心價值。