傳播學論文范文

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第1篇

【關(guān)鍵詞】新聞學；傳播學；國際新聞傳播；國際傳播

一、國際傳播研究的現(xiàn)實狀況

國際傳播是一個年輕的、正在發(fā)展的、充滿活力而又具有迫切現(xiàn)實性的新興學科。

從國際方面看：國際傳播的最初研究起源于美國。60年代末，國際傳播作為一個學科在美國開始得到了承認。1971年，位于華盛頓的美利堅大學國際關(guān)系學院率先開設(shè)了國際傳播的碩士學位課程。70年代，國際傳播研究走向國際化。在聯(lián)合國教科文組織的推動下，成立于1957年的聯(lián)合國下屬的教科文組織國際大眾傳播協(xié)會，于1978年設(shè)立了國際傳播分會，作為其12個分會之一。隨后，聯(lián)合國教科文組織又先后組織出版3本報告：《多種聲音，一個世界》（1981）、《世界交流報告》（1989）和《世界傳播概覽——媒體與新技術(shù)的挑戰(zhàn)》（1997）。1994年，國際傳播分會開始出版自己的會刊《國際傳播》，每半年出版一期。在每年召開一次的國際大眾傳播協(xié)會的近幾次會議上，國際傳播成為最熱門的論題之一。

與此同時，民間的研究自80年代以來方興未艾。在我們不完全的資料收集中，80年代涉及國際傳播的書目就有十數(shù)種。如：《組織中的國際傳播》、《國外新聞和世界信息新秩序》、《全球信息與世界傳播：國際關(guān)系的新領(lǐng)域》、《二十世紀的國際新聞播報》、《傳播的國際百科全書》等。90年代以后的研究著作更多。例如：《國際傳播中的現(xiàn)實議題》、《全球新聞業(yè)：國際傳播的歷程》、《資本主義與傳播：全球文化和信息經(jīng)濟》、《超越國家：90年代的國際傳播》、《國際傳播與全球化：批判導論》等（以上見中國國家圖書館的館藏書目）。①筆者發(fā)現(xiàn)，國際傳播的研究以美國領(lǐng)先，大部分的著作也多出自美國。這一點顯然與美國是一個國際傳播大國，掌握了世界傳播信息量中相當大的比重有關(guān)。在目前世界排名前10位的媒體集團中，美國就占了5家。②

從國內(nèi)方面看：在我國，國際傳播的研究可以說剛剛處于起步階段。1982年傳播學才通過著名傳播學者施拉姆介紹到中國。同年年底在北京中國社會科學院的新聞研究所召開了第1次全國傳播學研討會。1985年復旦大學成立了高校第1個傳播學研究機構(gòu)“文化與傳播研究中心”。1986年，在黃山召開了第2次全國傳播學研討會。1988年，在北京，人民大學輿論研究所進行了第一次社會輿論調(diào)查。經(jīng)過了80年代末90年代初的低潮，1993年在廈門召開的第3次全國傳播學研討會確定了傳播學本土化的方針，1995年在成都召開的第4次全國傳播學研討會拓開了傳播學更廣闊的研究領(lǐng)域，1997年中國國務(wù)院學術(shù)委員會對傳統(tǒng)學科體系進行調(diào)整，傳播學開始被并入原來的一級學科新聞學，稱新聞傳播學，下設(shè)新聞學和傳播學兩個二級學科。在傳播學20年的引進、介紹、研究和本土化、實用化過程中，國際傳播是發(fā)展最晚的一個分支領(lǐng)域，直到90年代末，才在各個高校和研究所成立專門的教學與研究機構(gòu)。目前在北京初步形成了以北京廣播學院國際傳播學院、清華大學國際傳播研究所、北京大學國際關(guān)系學院國際傳播研究所等幾家為主的格局。在國內(nèi)傳播學一百多本著作上千篇文章中，有關(guān)國際傳播方面的論著只占很少的一部分。目前，我們查到的國內(nèi)以國際傳播為題的中文書只有3本，一是北京廣播學院院長劉繼南教授主編的《國際傳播論文集》（北京廣播學院出版社2000年），二是北京廣播學院國際傳播學院院長蔡幗芬教授主編的《國際傳播與對外宣傳》（北京廣播學院出版社2000年），三是譯著，即美國羅伯特·福特納的《國際傳播：全球都市的歷史、沖突及控制》（華夏出版社2000年）。有關(guān)的文章也不是很多。經(jīng)初步分析，我們發(fā)現(xiàn)，這其中，從大的方面講，北京廣播學院國際傳播學院的研究集中在國際關(guān)系與大眾傳播、對外宣傳與國際關(guān)系及對傳播學的譯介方面，清華大學國際傳播研究中心的研究則集中在對策論、國外輿情分析、焦點問題報道等實用化內(nèi)容方面。該研究中心出版了60期輿情分析報告并成立了陽光論壇，建立了自己的網(wǎng)站。

筆者認為，剛剛起步的中國國際傳播學研究還存在許多弱點，大致說來就是研究的玄化、泛化、空化和術(shù)化。所謂玄化是指在傳播學的介紹、引進過程中偏重引經(jīng)據(jù)典、直譯許多國外名詞而缺乏對文本的中介轉(zhuǎn)換，造成概念混亂，這種做法顯然不利于這門學科的清晰化和本土化。泛化則表現(xiàn)在研究的平面化，不界定學科邊界，不限定學科內(nèi)容；而是把一切現(xiàn)象都往傳播學里面裝，似乎一切人類文化現(xiàn)象都是傳播現(xiàn)象，一切跨越了國界的信息交流都是國際傳播，結(jié)果使研究目標無法鎖定和深入。空化是我們過去政治化研究傳統(tǒng)的延續(xù)，在缺乏實證研究、量化研究、具體研究、微觀研究的基礎(chǔ)上空發(fā)議論，有的只是生拉硬套某種哲學理論，結(jié)果背離了研究的科學精神。術(shù)化則集中于對策研究，一切以實用化為目的。當然，如果的的確確搞“術(shù)化”，那應(yīng)該是先基礎(chǔ)（術(shù)）、再理論（學）再運用（學術(shù)），但實際上這個過程在很大程度上被忽略了。

從樂觀一面看，盡管存在許多弱點并且剛剛起步，但國際傳播學仍然是一個充滿希望和前途的新興學科。恩格斯告誡我們，“歷史過程中決定性因素歸根到底是現(xiàn)實生活的生產(chǎn)和再生產(chǎn)”。③一旦社會上產(chǎn)生了某種需要，那將會比10所大學都更能推進研究的深入。國際傳播發(fā)展的兩大背景是人類社會的全球化和民族國家化、以及大眾傳播的興起和傳播分化。這決定了國際傳播在這個歷史過程中已經(jīng)而且必將繼續(xù)扮演著重要的角色。所以對國際傳播學進行深入研究是時代的任務(wù)和需求，具有十分重要的意義。

二、國際傳播學的學科來源

國際傳播并非無本之木。其學科來源，大約有3個方面。

國際傳播來源之一是傳播學。傳播學是一門起源于40、50年代，成熟于60、70年代，并在80年代以后得到了巨大發(fā)展的新興學科。在中國國家圖書館的館藏目錄中，有關(guān)傳播學的英文著作就達4000多種。從體系上看，傳播學研究包括傳播定義，人類傳播史，傳播符號、過程、結(jié)構(gòu)，傳播方式和媒介，傳播受眾和效果，傳播制度與控制，國際傳播和全球傳播，傳播學流派等內(nèi)容。傳播學本身就是來源于政治學、社會學、心理學、新聞學等多種學科的一門新學科，在發(fā)展的過程中又加入了控制論和信息論等新元素。從理論上看，現(xiàn)在形成了注重研究過程、以實證為特點的美國學派和注重研究后果、以理論批判為重點的歐洲學派。傳播學與國際傳播的契合點主要在政治方面。日本學者鶴木真曾把國際傳播定義為“以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播”。④另一個日本學者生田正輝更是直截了當?shù)刂赋觥皣H傳播的首要特征，是它與政治有著極為密切的關(guān)系，它是一種由政治所規(guī)定的跨國界傳播”。⑤由此而來，國際傳播研究的重點在于國際傳播內(nèi)容的價值問題、信息與問題、文化霸權(quán)問題、信息全球化及國際信息秩序問題等方面。這些課題對國際傳播中的宏觀問題和理論問題賦予了較大的注意。

新聞學是國際傳播的來源之二。它發(fā)韌于報刊出現(xiàn)后的18世紀，在19世紀末新式新聞的崛起中初步形成。20世紀上半期出現(xiàn)了種種有巨大影響的新聞學理論，20世紀50年代以后又開始融入了大眾傳播學，形成了新聞傳播學。新聞學包括新聞學理論、業(yè)務(wù)和新聞傳播史三部分。作為應(yīng)用學科，新聞學的業(yè)務(wù)部分是一個更龐大的學科分支，大大多于、強于其理論部分。新聞學與國際傳播的結(jié)合在于新聞的業(yè)務(wù)實踐從一開始就包括國際新聞部分。

然而，筆者所見，國內(nèi)學者包括新聞界對國際新聞的認識存在模糊不清、界限不明的現(xiàn)象。國際新聞似乎是指與國內(nèi)新聞相對的那部分內(nèi)容，即屬于“國際方面的消息”那一類。同時，面向國外的新聞報道及其他傳播活動則被看作是對外宣傳。其實，從國際傳播的角度來看，國際新聞應(yīng)該指跨越了國界的新聞，并不僅僅是來自國外的新聞，也不僅僅是對外宣傳，而是雙向互動的新聞。

從歷史上看，在新聞報道的內(nèi)容中，國際新聞從一開始就占據(jù)了較大的比重。大眾報刊興起后，國內(nèi)新聞、地方新聞逐漸奪走了國際新聞的地盤。但是即使在新式新聞到達頂峰的19世紀末的美國，國際新聞仍然穩(wěn)定地占據(jù)著相當大的新聞比重。隨著20世紀初世界體系的形成，國際新聞所占的比重一直保持穩(wěn)定，當然隨著國際局勢的變化有時稍有增減。⑥按照傳播學的觀點，國際新聞，實際上屬于國際傳播范疇；而且可以說，國際新聞是國際傳播的主要組成部分。對國際新聞的認識，是國際傳播學出現(xiàn)的基礎(chǔ)。在新聞史中曾出現(xiàn)過政黨報刊、言論紙向大眾報刊、新聞紙轉(zhuǎn)變的過程，在國際新聞傳播的歷程中也同樣遵循這樣一條軌跡。在新聞史早期，國外新聞報道主要發(fā)生在民間（即傳播者主要為民營辦報人）。進入20世紀后，隨著國際社會的形成與競爭的激化，國家開始成為國際新聞的重要傳播者，國際新聞開始明顯地表露出其政治性和實用性。這時國際新聞的首要特征就是宣傳。第一次世界大戰(zhàn)是各國主動認識并開始運用國際新聞進行宣傳的重要時期。一戰(zhàn)以后特別是二戰(zhàn)之中，這種認識和運用達到了登峰造極的地步。冷戰(zhàn)時期，這一傳統(tǒng)得到了延續(xù)。到了20世紀末，國際新聞的宣傳特征才在表面上有所減弱。

總之，國際新聞是新聞學與國際傳播的結(jié)合點，其重要特征表現(xiàn)為政治性和實用性。英國新聞界泰斗北巖勛爵曾任英國一戰(zhàn)時期對德宣傳總監(jiān)。傳播學的創(chuàng)始人拉斯韋爾早在1927年就出版了《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一書。早在1931年出版的關(guān)于國際傳播的兩本書《國際傳播：美國的態(tài)度（Calrk,Keith,InternationalCommunication,theAmericanAttitude,NY1931）、《國際傳播：語言問題論文集》（HerbertNShelton,InternationalCommunication:ASymposiumontheLanguageProblem,London1931），也都涉及對外宣傳問題。于1984年出版了第一部中文《國際傳播》專著的臺灣學者李瞻本人也是一個新聞史學家。由于國際新聞只是新聞中的一個現(xiàn)象，對外宣傳是一個實際操作問題，加之新聞學本身又是一個實用性的學科，所以在新聞學的論著中，鮮有詳論國際傳播者，有的也只是強調(diào)其宣傳功能。所以從新聞學演化而來的國際傳播研究，其側(cè)重點主要在“術(shù)”的研究，即宣傳技巧、效果以及對策研究。但是按現(xiàn)在我國的學科分類，國際傳播要在新聞學和大眾文化事業(yè)中去查找，這雖能表明國際傳播與新聞學的淵源關(guān)系，但嚴格說來這種學科界定并不科學，也不太符合現(xiàn)實需要。

國際傳播的來源之三是國際關(guān)系學。國際關(guān)系學最早就是國際政治學。一戰(zhàn)以后政治學由傳統(tǒng)的歷史比較分析轉(zhuǎn)向現(xiàn)實主義政治，于是國際政治學逐步轉(zhuǎn)化為國際關(guān)系學。20年代后，現(xiàn)實主義政治學占據(jù)了主流。二戰(zhàn)后，行為主義政治學開始濫觴，國際關(guān)系學也在這個過程中發(fā)展起來了。國際關(guān)系學包括國際關(guān)系史、國際關(guān)系現(xiàn)狀及控制、國際關(guān)系理論等幾個方面。國際關(guān)系學是一門“能夠幫助人們理解、預見、評價乃至控制國家間關(guān)系和國際現(xiàn)狀”的學科。⑦它包含兩個研究層面，一是雙邊和多邊層面的國際關(guān)系，二是宏觀國際關(guān)系體系。國際關(guān)系學關(guān)注的主要內(nèi)容包括：國家作為國際基本行為體的利益、力量、外交戰(zhàn)略，國際間的競爭與合作，國際關(guān)系的體系與結(jié)構(gòu)、動力與控制及演變和預測等。國際傳播在國際關(guān)系的微觀和宏觀層面都是重要因素。西方國際關(guān)系學者是在60、70年代開始從國際關(guān)系角度進入國際傳播領(lǐng)域的。這一時期行為主義在國際關(guān)系學中占據(jù)了主流地位。行為主義試圖從可觀測、可控制的國家行為出發(fā)，建立一種“精確”和“科學”的國際關(guān)系學。創(chuàng)造了國際關(guān)系學分析模型的美國學者卡爾·多伊奇，在60年代出版的一系列著作中，建立了國家外交決策系統(tǒng)和國際一體化的控制系統(tǒng)，其中大眾傳媒和民間輿論傳播的通訊交換和控制在這一模型中占據(jù)重要地位。羅伯特·諾斯則在國家間信息傳遞的媒介模型之上建立了內(nèi)容分析和決策心理分析理論（ContemporaryPoliticalAnalysis,1967）。所謂內(nèi)容分析是總體分析，就是通過對大量的國際信息進行數(shù)據(jù)化處理和分析，直觀地把握國際體系；所謂決策心理分析則是個體分析。理查德·梅里特著重在國際傳播的過程和內(nèi)容方面做文章，建立了包括政府行為體、非政府行為體和文化交流在內(nèi)的國際傳播三元交叉模型（CommunicationinInternationalPolitics,1972）。⑧后來，一些學者進行了不少媒體與外交、輿論與對外關(guān)系的專題研究，創(chuàng)立了“公共外交”（PublicDiplomacy）研究領(lǐng)域。當然還有一些學者試圖從大眾傳播和國際關(guān)系這兩個不同的學科角度來搭建相互關(guān)系（如臺灣學者周莉音《國際關(guān)系中國際傳播之角色》，黎明文化公司1985），但總有些缺乏深度、缺乏理論貫通性的感覺。在近年來從國際關(guān)系學角度進行的國際傳播的研究中有兩點值得注意：一是在國家行為個體、國家力量及力量顯示方面，有人認為傳統(tǒng)的國家力量研究，其定量分析僅僅集中在基本實體、經(jīng)濟能力、軍事實力和貫徹目標的意志力幾個方面是不夠的；應(yīng)該而且必須加上國家的信息能力，包括信息的收集、整理、擴散及控制，因為信息能力也是一種重要的國家力量。二是在國際關(guān)系整體及全球化問題方面，有人認為必須加入國際傳播因素。在當代的國際關(guān)系體系中，如果缺乏國際傳播體系，那是非常不完整的，因為國際傳播體系也是國際關(guān)系體系中重要的組成部分。從國際關(guān)系角度出發(fā)研究國際傳播，能為我們從理論和實際、微觀和宏觀兩個層面理解國際傳播提供不少有益的幫助。

從以上國際傳播的3個學科來源看，國際傳播是一個交叉性的學科，它與上述3個學科都有淵源關(guān)系，又不完全直屬于其中任何一個。其多學科性、交叉性恰恰符合當代社會科學綜合化與學科分化的一般趨勢。

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三、深化國際傳播研究的思考

對于深入推進國際傳播學的研究，我們認為至少有4個方面的工作要做：國際傳播的本體論研究、國際傳播史的研究、國際傳播“術(shù)”（技巧）的研究及國際傳播學科體系的理論研究。

國際傳播本體論要解決國際傳播是什么的問題，也就是國際傳播的定義問題。我們可以說傳播學研究“社會信息的傳遞和信息系統(tǒng)的運行”，但是我們是不是可以簡單地說國際傳播研究“國際間社會信息的傳遞和系統(tǒng)運行”?我們可以說新聞學研究“對新近變動事實的傳播”，但是我們是不是可以簡單地說，國際傳播是“對新近變動的國際事實的傳播”，或者說是“對新近變動的事實的跨國傳播”?我們可以說國際關(guān)系學是研究“國際關(guān)系體系的運行和演變規(guī)律”，但是我們是不是可以簡單地說國際傳播是研究“國際傳播體系的運行和演變規(guī)律”?應(yīng)該說上述說法都有道理，但未必全面準確地反映了現(xiàn)實。

在傳播學的體系建立過程中，美國學者拉斯韋爾提出的5個W的體系模式很有創(chuàng)建性，為傳播學界所廣泛接受。但實際上國際傳播在每個W的具體定位上都存在分歧。如在傳播者方面，有人認為應(yīng)該主要是指國家或國家的組織，有人認為還應(yīng)包括國際組織、跨國公司和有影響力的個人，還有像梅里特，則提出了三元模式。在傳播內(nèi)容方面，有人認為主要是指國際新聞的傳播，有人提出政治、經(jīng)濟和文化信息的三分法，還有人則認為應(yīng)該包括一切信息。在傳播工具或渠道方面，有人認為主要是指大眾媒介，而且重點是電子媒介；有人則認為應(yīng)包括人際交流的一切方式。在傳播受眾方面與在傳播者方面存在的問題一樣，有人認為應(yīng)該有特定的傳播對象；有人則認為凡是面向國際社會的傳播都是國際傳播；而所謂國際社會，就是沒有國界的社會。與上述諸方面相比，可以說國際傳播在效果研究方面取得的成果最多，而且效果研究也是最引人注目的。但是，同樣在這一方面，“公共領(lǐng)域”理論、制碼解碼理論、“議程”設(shè)置理論、“文化霸權(quán)”理論都在大行其道。很明顯，只有對上述的分歧和爭論進行梳理和明確化，才能建立對國際傳播的本體論認識。

國際傳播史是對國際傳播進行深入研究的重要基礎(chǔ)。史學的最大特點就是其綜合性。恩格斯說過，我們只知道一門科學，這就是歷史學。一切現(xiàn)代社會科學都是從歷史學中分離出來的，一切現(xiàn)代學科的建立都離不開對該學科所探討的社會現(xiàn)象的歷史考察。對國際傳播的歷史考察也是我們必須做的工作。而這方面的研究也存在明顯的缺陷。例如關(guān)于國際傳播的起源，有人從國際關(guān)系學角度出發(fā)，認為國際傳播始于16、17世紀近代國家的出現(xiàn)和國際關(guān)系的起源，這種說法忽略了傳播業(yè)的內(nèi)在發(fā)展。有人從媒介發(fā)展的角度看，認為國際傳播源于1835年哈瓦斯通訊社的成立和電報的出現(xiàn)（李瞻《國際傳播》1984，福特納《國際傳播：全球都市的歷史、沖突與控制》2000），這種說法又忽略了在此之前報刊的作用。還有人則從國際政治角度考察，認為國際傳播發(fā)軔于第一次世界大戰(zhàn)各國的戰(zhàn)時宣傳，這種看法顯然比較狹窄。在眾多新聞史著作中，有關(guān)國際新聞史和國際傳播史的研究不受重視，往往被擠在對外宣傳的角落。實際上，考查國際傳播史的起源與發(fā)展應(yīng)考慮其本身內(nèi)在的規(guī)律，并應(yīng)綜合社會相關(guān)因素進行綜合研究。

國際傳播技巧主要研究國際傳播現(xiàn)狀和對策論方面的問題，也是國際傳播學深入研究的重要內(nèi)容，應(yīng)該包括世界傳播體系的框架及運行機制、國外重要媒體介紹、媒體信息的分類及量化、輿情分析模式、媒介事件與報道技巧、傳播者形象與傳播效果、國際文化交流等方面的內(nèi)容。需要說明的是，在這一方面更需要重視的是觀念的變化，應(yīng)從政治宣傳的角度轉(zhuǎn)換到報道和經(jīng)營的角度，注重對象研究，收聽率、收視率的研究。再好的宣傳沒有聽眾和觀眾只能是空談。目前世界信息秩序不均等是一個嚴重的問題，對發(fā)展中國家來說，除了經(jīng)濟技術(shù)原因外，經(jīng)營方式和觀念的落后恐后也是一個不容忽視的重要因素。

最后，建立國際傳播學的理論框架是一項不斷帶有總結(jié)性意味的工作，也是國際傳播能否作為一個綜合性的分支學科或問題研究而生存發(fā)展的關(guān)鍵。它所包括的內(nèi)容至少有對國際傳播的本體認識、研究對象和目的、帶有理論抽象性的國際傳播史和現(xiàn)狀分析、國際傳播各種理論介紹、國際傳播體系的運行及控制、國際傳播技巧概述以及國際傳播的未來發(fā)展等等。只有搭建起科學的理論框架，國際傳播學才能真正建立起自己的研究平臺，從而在眾多的分支學科中有自己的立足之地。

注釋：

①80年代涉及國際傳播的書目原文：

1）Baskin,OtisW,InternationalCommunicationinOrganizations,Calif1980

2）Stevenson,Robert,ForeignNewsandNewWorldInformationOrderlowaStateUnivPr1984

3）（Mowlana,Hamid,GlobalinformationandWorldCommunication:NewFrontiersinInternationalRelationsNY1986）

4）Fenby,Tonathan,TheIntermationalNewsServices:aTwentiethCentury,NY1986

5）Bamouw,Erik,InternationalEncyclopediaofCommunicationsNY1989

90年代以后研究著作原文：

1）Matin,LesieJohn,CurrentLssuesinInternationalCommunication,NY1990

2）Merrill,JohnCalhoun,GlobalJoumalism:JourneyofInternationalCommunicationNY1991

3）GarnhamNicholas,CapitalismandCommunication:GlobalCultureandtheEconomicsofInformationLondon1990

4）HerbertISchiller,BeyondNationalSovereignty:InternationalCommunicationinthe1990sNJ1993

5）AliMohammadi,InternationalcommunicationandGlobalization:AcriticalIntroduction,London1997

②洛特非·馬赫茲：《世界傳播概覽—媒體與新技術(shù)的挑戰(zhàn)》，中國對外翻譯出版公司，聯(lián)合國教科文組織1999年，第97頁。

③《馬克思恩格斯選集》，人民出版社1972年，第4卷，第477頁。

④⑤轉(zhuǎn)引自郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社1999年，第237頁，第238頁。

⑥國際新聞在新聞中的比重問題，是一個需要進行實證性研究的問題。在早期的報刊中，其比例無疑是很高的，例如英國第一份日報《每日新聞》，其創(chuàng)刊號的聲明就明確指出該報是以翻譯荷文、法文消息為主，“迅速、正確而公正地報道國外新聞”（見鄭超然等《外國新聞傳播史》，中國人民大學出版社2000年，第63頁）。中國最早的報刊也是以國際新聞為主，有的就以《各國消息》為報名（見白潤生《中國新聞通史綱要》，新華出版社1998年，第26-30頁）。

進入20世紀80年代，美國的重要報刊《時代》周刊、《新聞周刊》、《美國新聞和世界報道》中用于國外新聞報道的頁數(shù)，占其總數(shù)的22-24%。（見威廉·哈森《世界新聞多棱鏡》，新華出版社2000年，第77-78頁）。

第2篇

醫(yī)患雙方是矛盾的對立統(tǒng)一體，雙方的利益訴求很多時候并不一致，產(chǎn)生各種各樣的矛盾并不奇怪。但是當前醫(yī)患關(guān)系緊張、醫(yī)患糾紛不斷甚至襲醫(yī)傷醫(yī)等惡性事故頻發(fā)，已超出了正常的醫(yī)患矛盾范圍，需要醫(yī)患雙方和全社會的共同努力，才能在價值選擇和制度安排上緩解醫(yī)患矛盾，進而建立和諧的醫(yī)患關(guān)系。我們認為，當前醫(yī)患矛盾加劇的原因，除少數(shù)醫(yī)務(wù)人員責任心不強、嚴重失職、技術(shù)水平低等原因外，醫(yī)療信息傳播不暢、醫(yī)患雙方缺乏有效溝通等也是重要原因。從傳播學角度來看，醫(yī)患矛盾加劇是信息傳播失敗、失效的必然結(jié)果。具體而言，大眾傳媒、醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員個人的信息傳播活動對于醫(yī)患矛盾的產(chǎn)生和激化都有很大的影響。

(一)大眾傳媒缺位傳播學者H．拉斯維爾在其論文《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能》中認為，大眾傳媒及其傳播活動有三大功能:環(huán)境監(jiān)視、社會協(xié)調(diào)和社會遺產(chǎn)傳承［3］。就構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系而言，大眾傳媒的環(huán)境監(jiān)視和社會協(xié)調(diào)功能，就是指大眾傳媒要擔負起自身應(yīng)有的守望社會環(huán)境和協(xié)調(diào)社會的功能，營造構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的社會環(huán)境。現(xiàn)代醫(yī)學不僅僅只是現(xiàn)代科學的一個分支學科，由于與人的生命、健康息息相關(guān)，現(xiàn)代醫(yī)學承擔著衛(wèi)護人類生命健康的重大歷史使命。同時，醫(yī)學的復雜性、高度的專業(yè)化，遠遠超過了普通人的經(jīng)驗范疇，也使得普通人很難對醫(yī)學的復雜性、不可預期性及其局限性有充分的認識。大眾傳媒理應(yīng)擔負起應(yīng)有的信息傳播和社會協(xié)調(diào)的職能，應(yīng)該努力傳播醫(yī)療信息和健康信息，為營造和諧的醫(yī)療環(huán)境而努力。但實際來看，在健康傳播和現(xiàn)代醫(yī)學知識的普及方面，大眾傳媒嚴重缺位，構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的社會環(huán)境可望而不可即。

(二)醫(yī)療機構(gòu)傳播無力醫(yī)院等醫(yī)療機構(gòu)實際是一類社會組織，它們對患者及社會公眾的信息傳達、溝通與交流實際是組織傳播的一種形式。醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)該善于運用各種媒體平臺和表達方式表達自己的訴求，向患者、患者家屬和社會廣泛宣傳醫(yī)學常識和醫(yī)療知識。同時，在面對醫(yī)患矛盾的時候，能夠進行良好的信息傳播和溝通，避免醫(yī)患矛盾的產(chǎn)生和激化。但在現(xiàn)實中，醫(yī)院等醫(yī)療機構(gòu)還缺乏組織傳播的意識，不擅長用專業(yè)的人員、專業(yè)的手法處理醫(yī)患矛盾，也沒有建立暢通有效的組織外傳播渠道，無法與患者、患者家屬和社會公眾進行有效的溝通，也就不能塑造正面的醫(yī)院和醫(yī)生的社會形象。長期以來醫(yī)療機構(gòu)存在一個誤區(qū)，過分強調(diào)了自身的專業(yè)性和醫(yī)生的身份，強調(diào)醫(yī)療技術(shù)的培訓、醫(yī)療設(shè)備的改善和醫(yī)生專業(yè)技能的提升，而不太注意與社會公眾之間的溝通和互動。一旦發(fā)生醫(yī)患矛盾或沖突的事件，參與處理醫(yī)患矛盾的人員因為沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓，在面對患者、家屬和大眾傳媒的時候，信息傳播和溝通的能力參差不齊，容易本能地從保護醫(yī)生和醫(yī)院利益的角度來信息，甚至讓人感覺在掩蓋事實、推諉責任，缺乏同情心，使患者和公眾產(chǎn)生嚴重的不信任感。此時很多來源不明的信息甚至謠言就容易大行其道，在患者家屬和相關(guān)人員在情緒不穩(wěn)定的狀態(tài)下矛盾激化，很小的事件都會演化成醫(yī)患矛盾的導火索，進而導致暴力、的發(fā)生。此類事件發(fā)生后，如果醫(yī)療機構(gòu)無法面向社會公眾進一步進行有效的信息傳播，各種負面信息經(jīng)過大眾媒介的廣泛報道及人際之間的傳播，醫(yī)患之間不信任的刻板印象會進一步加深，醫(yī)患矛盾化解將更為困難。

(三)醫(yī)務(wù)人員人際傳播能力欠缺醫(yī)生、護士等醫(yī)務(wù)人員作為承擔救死扶傷義務(wù)的專業(yè)人員，其工作使命的莊嚴崇高毋庸置疑。但同時，所有醫(yī)務(wù)人員又是社會的普通一員，醫(yī)患關(guān)系也是普通社會關(guān)系之一。這就要求醫(yī)務(wù)人員具備一定的人際傳播能力，能夠與患者、患者家屬進行積極有效的溝通，在運用自己的專業(yè)知識解除患者病痛的同時，還要運用恰當?shù)谋磉_方式向患者及家屬傳遞關(guān)愛，消除患者心中的恐懼抑郁，才能使醫(yī)療服務(wù)取得最好的效果。診療過程是醫(yī)患之間一個最基本的信息交換過程。要進行有效的信息交流，需具備一些前提:(1)醫(yī)患之間良好的信息溝通和互動;(2)雙方信息是否正確表達和接受;(3)各種信息表達方式是否恰當;(4)醫(yī)患雙方是否有共通的意義空間，比如醫(yī)患雙方的醫(yī)學倫理是否一致等;(5)雙方都有比較合理的預期。從這個意義上說，醫(yī)患雙方的人際傳播至關(guān)重要。如果醫(yī)務(wù)人員的人際交流和傳播能力欠缺，表達方式簡單生硬，即使醫(yī)務(wù)人員已盡心盡責，但患者方面沒有感受到醫(yī)務(wù)人員的關(guān)愛和耐心細致的對待，醫(yī)患矛盾就會由此而生。現(xiàn)在醫(yī)務(wù)人員普遍工作繁忙。以門診醫(yī)生為例，據(jù)報道有的醫(yī)生一個上午3.5個小時就要接診80多個病人，平均每個病人只有2.6分鐘［4］。面對高強度的工作，醫(yī)生、護士等醫(yī)務(wù)人員工作壓力和精神壓力很大。如何調(diào)節(jié)自身的精神狀態(tài)，在為每一位患者提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)的同時傳遞醫(yī)者的仁愛之心，現(xiàn)實對醫(yī)務(wù)人員的身心素質(zhì)和人際傳播能力提出了極大的挑戰(zhàn)。如果醫(yī)務(wù)人員因為忙碌、身心疲憊而表達不當或表現(xiàn)不耐煩，也會導致患者或家屬的不滿，進而為醫(yī)患矛盾打下伏筆。

二、基于傳播學視角的醫(yī)患矛盾應(yīng)對策略

面對醫(yī)患矛盾和醫(yī)患沖突高發(fā)的態(tài)勢，一些地方開始著手全面增加醫(yī)院的安保并提升對相關(guān)犯罪的懲戒力度。顯然，這些措施顯得被動，也不會根本改變醫(yī)患矛盾產(chǎn)生的基礎(chǔ)和社會環(huán)境，反而更增加了醫(yī)患雙方的戒備、不信任感和敵意，因之更加背離正常的醫(yī)療秩序。從傳播學的視角來看，應(yīng)對醫(yī)患矛盾的最好策略莫過于改進信息傳播的方式方法，通過順暢的信息溝通和傳遞化解矛盾和敵意，從根本上消除醫(yī)患矛盾產(chǎn)生和激化的社會土壤，在醫(yī)患矛盾總體可控的基礎(chǔ)上努力構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系。

(一)大眾傳媒要做醫(yī)患矛盾的減壓器要營造和諧的社會環(huán)境，緩解醫(yī)患矛盾，大眾傳媒可以大有作為。當醫(yī)患矛盾凸顯成為社會問題的時候，大眾傳媒要充分發(fā)揮環(huán)境監(jiān)視和社會協(xié)調(diào)功能，不僅應(yīng)該對醫(yī)療突發(fā)事件進行及時、準確和客觀的報道，還要把握社會輿論的方向，關(guān)注醫(yī)患關(guān)系的社會情境，增強普通人對醫(yī)療行業(yè)的了解，以健康傳播的形式多做些現(xiàn)代醫(yī)學科學知識的“科普”，建立起普通人與醫(yī)生溝通的信任基礎(chǔ)。比如，隨著生活水平的提高，人們越來越關(guān)心自身健康問題，健康傳播更容易為人們所接受。電視臺可以用紀錄片的形式深入到醫(yī)生的工作環(huán)境中，讓普通人對醫(yī)生如何檢查、判定及確定方案的一般程序和邏輯有比較明確的了解，這些必要的知識儲備和觀念改進都是醫(yī)患雙方良好溝通的必要基礎(chǔ)，可以有效避免患者不切實際的過高預期或者盲目的懷疑。大眾傳媒要做醫(yī)患矛盾的“減壓器”，還需要積極向公眾傳遞正能量。要多方報道醫(yī)療行業(yè)的好人好事，正確表現(xiàn)醫(yī)務(wù)人員的日常工作和生活狀態(tài)，促進公眾和醫(yī)務(wù)人員的互相認知。同時，大眾傳媒要勇于鞭策后進，對于醫(yī)療行業(yè)的不正之風也要大膽揭示，保證醫(yī)療行業(yè)救死扶傷使命的完成。這些工作是單個醫(yī)院甚至醫(yī)療行業(yè)自身不能獨立完成的，必須要政府來主導、協(xié)調(diào)。應(yīng)該利用大眾傳媒使現(xiàn)代醫(yī)學的基礎(chǔ)知識普及常態(tài)化，建立病患和醫(yī)生順暢溝通的認知基礎(chǔ)。

(二)醫(yī)療機構(gòu)要注意提高組織傳播的技能醫(yī)療機構(gòu)尤其是醫(yī)院要注意提升自身的傳播技能，能夠?qū)颊摺⒒颊呒覍偌吧鐣娺M行有效的信息傳播，樹立自身的正面形象，在醫(yī)患矛盾產(chǎn)生時能夠促進醫(yī)患雙方之間的溝通協(xié)調(diào)，盡最大力量避免醫(yī)患矛盾激化或惡性事件的發(fā)生。從政府醫(yī)療行業(yè)管理部門來說，要給醫(yī)院等醫(yī)療機構(gòu)提供相關(guān)的必要培訓，促進醫(yī)療機構(gòu)以各種形式加強與社會的溝通和了解。比如借助大眾傳播、人際傳播的各種機會和平臺，通過有效的信息傳播恢復和重建醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)正面的職業(yè)形象，促進醫(yī)患之間的順暢溝通和彼此的信任，這也是整個社會醫(yī)患矛盾解決的必經(jīng)之路。

(三)醫(yī)務(wù)人員個人要注意提高人際傳播能力人際傳播是人類構(gòu)建和維持社會關(guān)系的必要前提之一。因此，人際傳播理論雖不屬于醫(yī)學的范疇，但醫(yī)生、護士等醫(yī)務(wù)人員作為醫(yī)療行業(yè)的從業(yè)人員，每天從事大量的人際傳播和信息溝通活動，人際傳播能力對于構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系、避免醫(yī)患矛盾激化就具有十分重要的意義。不斷提升醫(yī)務(wù)人員的人際傳播和溝通協(xié)調(diào)能力，進而實現(xiàn)人際傳播和行業(yè)的結(jié)合、人際傳播與個人的職業(yè)相結(jié)合，對于提升醫(yī)務(wù)人員形象、減少醫(yī)患矛盾、化解醫(yī)患沖突都具有舉足輕重的影響。尤其是在醫(yī)患矛盾加劇的情況下，應(yīng)該把人際傳播理論引進到醫(yī)務(wù)人員職業(yè)培訓中，使廣大醫(yī)務(wù)人員提升人際傳播溝通的能力，把握與患者交流的方向和節(jié)奏，為建立和諧醫(yī)患關(guān)系添磚加瓦。

三、總結(jié)

第3篇

2010年凱迪拉克聯(lián)合好萊塢班底打造出歷史第一步微電影整合營銷的成功案例，而憑借《一觸即發(fā)》的上映以及在營銷過程中的大獲成功，微電影的口號也正式地被提上傳播舞臺。

二、微電影得到迅速發(fā)展的原因探析

其一，營銷模式的多元化發(fā)展。傳統(tǒng)意義的電影傳播模式基本都是靠大量的廣告宣傳作為營銷手段，而微電影的傳播模式則更加的多元化，不僅僅采用傳統(tǒng)電影制作的傳播模式來進行傳播營銷，還在網(wǎng)絡(luò)、音樂、廣告、文學等不同的領(lǐng)域開展新的路徑來進行傳播宣傳，不斷地探索與開發(fā)周邊衍生產(chǎn)品。特別是在植入性廣告方面，是微電影發(fā)展與盈利的一個非常重要的手段，將品牌以及品牌內(nèi)涵故事以巧妙的構(gòu)思融合在短短的影片內(nèi)，從而達到更好的宣傳效果。其二，與傳播受眾之間的互動。微電影的傳播模式打破了傳統(tǒng)意義上電影傳播與受眾之間清晰的界限，其高效便捷的互動性是傳統(tǒng)電影傳播模式所不具備的。微電影的傳播模式在一定意義上打破了傳統(tǒng)電影依靠銀幕與固定場所帶來的限制，使得傳播受眾能夠更好地參與其中。另外，微電影在傳播手段上的多元化，利用自由點播、自由評論等手段，也在無形之中加快了微電影傳播的效率。這使得傳播受眾在電影的傳播過程中不再是僅僅作為一個旁觀者的身份，甚至使得微電影的制作與傳播成為一種傳播受眾都可以參加的事情。其三，傳播受眾的定位。微電影的發(fā)展在很多方面迎合了傳播受眾的心理，80、90后作為網(wǎng)絡(luò)受眾的主體，微電影在題材的選擇上更加地貼近這一受眾的生活與心理，從而使得傳播受眾更加關(guān)注微電影題材所傳播的信息。其四，以“大眾文化”作為切入點。微電影的產(chǎn)生與發(fā)展是基于網(wǎng)絡(luò)以及影視技術(shù)的不斷更新發(fā)展的前提下，在整體的網(wǎng)絡(luò)社會背景下，微電影得到長足發(fā)展的切入點則是更加貼合大眾文化的傳播方向。如今社會的多元化發(fā)展，傳播受眾的精神文化也逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娢幕瑐鹘y(tǒng)意義的電影傳播相比較，微電影更加注重對于大眾文化的貼合，更加注重對于個體生活的敘述及表達。多元化發(fā)展模式，個性化表達方式，這正是微電影能在多元化的社會背景下得到迅速傳播的重要途徑。其五，新媒體時代下的網(wǎng)絡(luò)傳播“碎片化”。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)及模式的不斷發(fā)展更新，微電影的傳播模式也在隨之不斷地發(fā)生改變。新媒體時代下，傳統(tǒng)傳播模式變得不斷的微小化、碎片化，個性化訴求的呼聲在新的網(wǎng)絡(luò)社會背景下變得越來越重要，人們更加傾向于快捷方便的傳播模式。微電影的出現(xiàn)恰恰在這一方面契合了傳播受眾的心理訴求，使得人們可以利用各種“碎片化”的時間段來觀看微電影。

三、微電影傳播發(fā)展的優(yōu)勢

其一，微電影在傳播發(fā)展上具有門檻低、周期短、發(fā)行簡單的優(yōu)勢。一是微電影在制作方面投入資金較低，相比較與傳統(tǒng)電影制作模式，微電影在這一方面具有無與倫比的優(yōu)勢。二是微電影對于拍攝器材及拍攝周期方面要求較低，可以更快地速度制作出成品影片。三是借助網(wǎng)絡(luò)媒體多元化的傳播渠道，微電影在傳播發(fā)行方面更具有競爭力。其二，微電影更具有互動性、娛樂性。傳統(tǒng)意義的電影制作，在場地、劇本、演員、資金等方面都要耗費巨大的人力物力，而微電影則具有更大互動性，利用網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，傳播受眾可以更好地發(fā)揮自己的興趣，甚至自己可以參與進來，參與劇本的寫作、影片拍攝等過程中。此外，微電影由于小成本制作，更加貼合大眾文化，符合大多數(shù)傳播受眾的口味。其三，微電影的創(chuàng)作更加自由，空間更大。微電影的傳播渠道主要是基于網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，作為一個新興的事物，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺使得微電影在創(chuàng)作與傳播方面具有更大的自由度與空間性。傳播模式的簡單化也使得傳播受眾能夠更好地利用這個平臺來表達自己內(nèi)心的想法與獨特的風格。從另一方面來講，這也必然能夠推動傳統(tǒng)電影制作的傳播與發(fā)展。

四、微電影傳播與發(fā)展所存在的問題

其一，概念問題。微電影作為新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播時代的新興產(chǎn)物，與傳統(tǒng)電影制作與傳播模式不同。傳統(tǒng)電影在制作與傳播方面更具有專業(yè)性、系統(tǒng)性，其不會因為網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的發(fā)展而變得簡易化與平民化，而從意義上來講微電影其實就是短片，這在根本上決定了微電影的簡易特性。從概念上來看，微電影究竟是屬于傳統(tǒng)電影還是網(wǎng)絡(luò)視頻，又或者是商業(yè)廣告？其二，表達問題。微電影受到播放時間的限制非常大，雖然短時長播放在傳播上能夠更好地推動微電影的發(fā)展，但是受于時間的限制，微電影在表達方面也成了作品敘事的一個很大的障礙。從傳播學的角度來講，微電影的內(nèi)容與創(chuàng)意才是其傳播的核心所在，一部優(yōu)秀的微電影作品，不僅要在敘事上做到圓滿，更要能夠貼合傳播受眾的心理，滿足傳播受眾對于文化的需求。這樣才能使得微電影在傳播敘事及內(nèi)容上更具有新穎性與審美性。其三，模式問題。微電影的傳播與發(fā)展主要依靠的還是網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，然而隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷開放與多元化發(fā)展，傳播受眾如何能在繽紛繁復的網(wǎng)絡(luò)媒體爆炸化時代背景下更好地接收微電影所要表述的內(nèi)容及含義，這也是每一個微電影人所需要面臨的重要問題。其四，版權(quán)問題。網(wǎng)絡(luò)渠道的傳播使得微電影在盈利方面面臨一個巨大的問題，如果商業(yè)傳播模式下，微電影不能走出免費觀看的圈子，那么其必將走入傳統(tǒng)電影的發(fā)展模式與體系之下，隨之而來的就是關(guān)于版權(quán)方面的審查問題。傳統(tǒng)電影在制作與傳播方面，國家對于版權(quán)的審查已經(jīng)有了一套完整且成熟的審核體系，然而作為新興的微電影傳播模式，國家相關(guān)部門對此并沒有完整健全的體系來對此進行審核，在網(wǎng)絡(luò)時代的大背景下，微電影如何能夠保持健康的發(fā)展，也是一個不可避免的問題。

五、結(jié)束語