新媒體運營的方法范文

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第1篇

為了進一步了解北大方正與中文在線新媒體營銷方式的發展狀況，進行了近6年來北大方正與中文在線新媒體營銷方式的分析研究，研究涵蓋了文獻源分析、文獻的研究方法、主題、研究內容等分析，揭示了北大方正與中文在線在新媒體營銷的狀況。本文著重研究北大方正在其新媒體營銷方面的發展現狀。

關鍵詞：北大方正；中文在線；新媒體；營銷方式

一、 引言

本研究從中國期刊全文數據庫（CNKI），萬方數據，互聯W上以“北大方正”、“新媒體”、“營銷方式”為關鍵詞進行檢索，時段為2011年1月至2016年1月。本文對近6年有關北大方正與中文在線新媒體營銷方式的研究進行評析，并同前期研究成果對比分析，通過階段性總結出北大方正近幾年來在新媒體營銷方式中的發展情況及中文在線新媒體營銷的策略。

二、文獻源分析

（一）文獻分布以2011年為主

對文獻時間分布的分析能夠清晰的反映出對北大方正與中文在線新媒體運營的關注程度，經分析發現，2011年研究北大方正新媒體運營的文獻最多。而2011年關注點主要集中在云服務平臺、合作共同開發、內容服務和集成播控。

（二）文獻源類型以傳媒類期刊為主

對文獻源的類型進行分類可以了解關注話題的載體情況。通過分析可以看出北大方正新媒體運營問題的關注以傳媒類期刊為主，且多為新聞報道或采訪、訪談類型。

三、 文獻研究對象、類型和主題

（一） 研究對象為新媒體營銷方式

新媒體營銷是指利用新媒體平臺進行營銷的模式，在web2.0帶來巨大革新的年代，營銷思維也帶來巨大改變，體驗性、溝通性、差異性、創造性、關聯性，互聯網已經進入新媒體傳播2.0時代，并且出現了網絡雜志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等這些新興的媒體。從而擴大商業公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍。現行的新媒體營銷方式主要有以下為幾種：

1.搜索引擎營銷。它是全面有效的利用搜索引擎來進行網絡營銷和推廣的影響方法，作為新媒體營銷中主要的營銷手段之一，其擁有巨大的用戶訪問量。準確地向目標客戶群體傳遞各種產品與服務信息，挖掘更多的潛在客戶，幫助企業實現更高的轉化率。

2. 微博營銷。就是利用以 140 字左右的文字更新信息，并實現即時分享的微博這個新型的 媒體，企業通過每天更新的內容跟大家交流，或者發起大家所感興趣的話題，同時宣傳企業新聞、產品、文化等企業相關信息，慢慢地形成的一個固定互動交流圈子，從而達到營銷的目的。

3.論壇營銷。論壇營銷就是利用論壇這個新型媒體進行一系列的營銷活動，即是企業借助論壇這個網絡平臺，通過文字、圖片、視頻、聲音等企業產品和服務信息，建立自己的知名度和權威度，從而讓目標客戶更加深刻了解企業的產品和服務，最終達到宣傳企業品牌、加深市場認知度的營銷目的。

本文的研究對象主要為北大方正和中文在線在新媒體領域中采用的營銷方式。中文在線已開通微信公眾號，但閱讀量和粉絲數較少，影響力較小；而北大方正集團并沒有開通微信公眾號，這是它們在營銷中的一個缺點。

（二）研究類型以新聞報道類為主

本文將研究類型分為一般的介紹性文獻和新聞報道類、理論研究、操作實務三類。其中新聞報道類16篇，占76%；理論研究5篇，占24%，這表明研究主體關注點在操作層面，而理論研究則相對欠缺。現階段北大方正新媒體運營發展主要為初步發展，趨向是在實踐分析基礎上推動理論研究的創新，并給予實踐以正確的指導。

（三）研究主題側重內容方面

本研究將文獻的主題分為交通領域的新媒體運營、大數據運營平臺、醫療領域的新媒體運營三類。

四、 研究內容分析

（一）北大方正的運營方式

隨著互聯網技術發展與大數據時代的來臨，各個領域的發展要想獲得新鮮的血液，都要將基于移動互聯網的新媒體領域探索一番，從而進行品牌的優質推廣，策劃品牌發展方式，提升知名度。[1]北大方正在其精英團隊的策劃發展下，就其集團各個方面的發展，也朝著新媒體運營方向邁進。

1.交通領域的新媒體運營

北大方正在交通服務領域開展“互聯網+交通”。2016年6月1日，方正IT聯合鄭州地鐵開通互聯網購票服務，在原有云購票APP的基礎上進行升級，全面實現微信、支付寶網上購票。這一具體事件是北大方正的新型媒體運營方式，體現了新時代的特色經營。在形成企業優勢的同時，也大大方便了人們的生活。

2.方正的大數據運營平臺

人類信息經互聯網的發展與支持，不斷積累增多，在繁雜的數據中要想發掘有用的數據信息。[2]方正IT推出的大數據解決方案能夠從信息采集、檢索與分析三個方面提供給企業強大的決策支撐，在過去的十年里，方正IT采用這些技術為多個國家部委及高端政府用戶提供信息采集和分析服務，其行業覆蓋教育、安全、政法等多個領域。方正IT在提供專業的解決方案的同時也逐步向平臺化、數據運營商轉變，與媒體、企業、政府和垂直市場客戶開展服務和合作，這給新興媒體運營帶來了新的嘗試。

正是新興網絡環境下用戶對信息的需求，讓新媒體運營得以飛速發展。在內容創作更加具有時代價值的同時，新媒體平臺的發展還需要一定的技術支持，基于此，北大方正電子“新空云泛媒體融合一體化開放平臺”應運而生，它可以在融合傳統媒體與新興媒體的同時加速媒體轉型，為新媒體的發展提供全方位助力。

3.醫療領域新媒體運營

北大醫療集團依托北大醫學部，通過自建、并購和托管等方式形成自己的醫院網絡，并以此為基礎進行橫縱兩方向的產業鏈拓展：以病患為中心進行縱向產業延伸，對病患實現全生命周期管理。

（二） 中文在線運營方式

1.微信營銷

中文在線移動閱讀終端業務分別有微博和微信兩種營銷方式，整合移動閱讀終端產業鏈上下游企業，根據廠商需求，量身定制包括正版數字內容資源、互聯網及移動互聯網下載平臺開發、在線服務平臺、客戶端定制、行業銷售、運營商合作、讀書卡產品合作等整體解決方案。用戶的評論中文在線實現與客戶交流，應市場所需完善自身的良好平臺。

2.微博營銷

中文在線利用微博這個營銷平臺對自己的品牌進行宣傳推廣，將每一位粉絲都當做潛在的營銷對象，中文在線還更新自己的微型博客向網友傳播企業信息、產品信息，樹立良好的企業形象和自己的閱讀產品形象。

3.其他營銷

此外中文在還采取了一些其他的線上營銷方式營銷方式包括：服務營銷，體驗營銷，知識營銷，情感營銷，教育營銷，差異化營銷，直銷，網絡營銷等，這些營銷方法有有助于中文在線的品牌與推廣，提高品牌知名度，有利于企業的進步與發展。

4.優勢與劣勢

中文在線在線上可以擁有大量顧客信息精準營銷，口碑營銷傳播的速度和廣度，不受地域、時間的傳播自己的文章。而微博營銷也存在了一定的優勢和劣勢，它的優勢就在于操作簡單，實用方便，多媒體信息，審美閱讀，用戶群體廣，更易傳播，成本較低，效益高，然而中文在線利用微博營銷也存在一定劣勢，那就是基礎奠定較難，易被錯過關注這兩點。

五、結語

經營方式的更新是判斷一個企業進步與否的重要標準，營銷推廣這一環節對企業的發展尤為重要。[3]將新媒體技術與營銷方式高效地結合起來。在實現新媒體媒資當中重點會從全面的理念向運營角度出發，實現相關的業務功能，包括 CP 來源的管理、交易的狀態、在線的狀態以及上下線狀態，通過這些信息的描述和分析得到被運營支撐的關鍵數據。[4]總之，北大方正和中文在線在運營方式上的更新是符合時展需求的，作為一個以創新為主，產學研相結合的大型企業，在運營方式上尊重社會發展的腳步，其未來營銷方式的發展仍然可以作為我們關注的焦點。

[參考文獻]

[1]曹素妨. 報道融合后，媒體經營轉型的技術探索――“現代快報全媒體用戶資源運營平臺項目”的方正幕后經驗談[J]. 中國傳媒科技， 2015 （5）： 31.

[2] 奔跑吧，大數據――方正工廠，大數據的領跑者

[3] 王兵，劉東.新媒體平臺建設――方正電子與南方傳媒共同闡述新媒體平臺建設[J] . 現代電視技術，2011（8）：28.

[4] 王兵，劉東.新媒體平臺建設――方正電子與南方傳媒共同闡述新媒體平臺建設[J] . 現代電視技術，2011（8）：28.

第2篇

電視劇的版權運營是指運用產權經營的方法和手段，以電視劇的創作、制作、發行、播出及其衍生品生產等環節所涉及的版權為核心，對電視劇的各項權利及其資產與相關企業進行交易以獲取最大利潤和企業價值的過程。全媒體時代的到來賦予了電視劇版權運營新的內容，凸顯了選擇和組合的重要性。

1.產品形式及流通渠道的擴展使得電視劇的版權類型更加復雜和細化

電視劇屬于我國《著作權法》里以類似攝制電影的方法創作的作品。電視劇版權則是與電視劇作品相關的著作權，包括電視劇的劇本、配樂、美工、道具、演員肖像等各類版權。根據《著作權法》的分類，主要內容有署名權、修改權及保護作品完整的權利、復制權、發行權、放映權、信息網絡傳播權以及傳播者權等，這些權利分屬電視劇版權的人身權和財產權，既包括狹義的著作權，也包括鄰接權。全媒體的快速發展拓寬了電視劇的播出渠道，催生了電視劇的多種形態和呈現方式，這不僅使得電視劇版權在信息網絡層面的各種權利得以增加和擴展，還使得不同媒體層面的多種權利相互交織、相互影響。例如，在電視劇的播出環節上，電視劇版權可以賣給不同媒介和同一媒介不同層面的播出平臺，也可以賣出不同的播出輪次，交易的方式可以通過買斷、轉讓和授權等。因此，版權關系變得更加復雜，進而對電視劇的版權保護和版權交易提出了更高的要求。

2.參與版權交易的主體更加多元化，電視劇版權市場競爭更加白熱化

在歷經幾年的互聯網版權爭奪后，視頻網站在電視劇版權購買方面變得較為理性，不再一味地搶購大制作、大手筆的電視劇，而是從互聯網版權價格戰中脫離出來，轉而采取差異化競爭戰略。這些視頻網站一方面著手購買國內熱播劇和獨播劇，另一方面也積極引進來自英、美、日、韓的海外劇，以獲得更多年輕人的關注。近兩年，為了降低購劇成本，視頻網站也加入了自制網絡電視劇的行列，搜狐視頻《屌絲男士》和樂視網《唐朝好男人》的成功讓視頻網站看到了自制劇的潛力，開始投入大筆資金制作網絡電視劇。到目前為止，新媒體視頻行業已經形成了包括優酷土豆、愛奇藝PPS、搜狐視頻、騰訊視頻和樂視網在內的寡頭競爭格局，進而整個國內電視劇市場由傳統電視臺之間的競爭轉變成上星電視機構的全媒體公司、視頻網站和傳統城市電視臺之間的爭奪。傳統電視臺在應對新媒體競爭的同時，其相對穩定的內部競爭市場狀態也被今年國家新聞出版廣電總局的“一劇兩星”政策打破，該政策正倒逼一線衛視和二三線衛視產生一系列的反應性市場行為，進而形成新的競爭格局。此外，衛視之間的爭奪、新媒體的快速成長、受眾的分流以及其他產業資本的介入，也促使電視劇制作商的生產方式、發行對象、合作途徑等發生了很大的變化，這些都將影響整個電視劇版權市場的交易關系。在這種情況下，無論電視臺抑或視頻網站都將不得不直面自身所處的全媒體生態環境，審慎考慮企業長遠的發展戰略。無論從哪個層面來說，版權運作已經不再單單是為了鼓勵創新而對內容創作進行保護，而是成為構筑企業核心競爭優勢的關鍵內容，成為企業重要的戰略方向。不得不承認的是，全媒體環境給企業經營帶來挑戰的同時也為其提供了重大的機遇。

3.版權運營變得更有價值、更富有吸引力和必要性

在全媒體時代，媒體形式、流通渠道、交易主體的變化使得電視劇供給主體運營版權的收益和必要性增加。首先，全媒體時代將有更多的電視劇進入公眾的消費視野；其次，同一部電視劇因適應不同的終端和消費者將經歷更加復雜的供給環節，交易的頻次增加，價值補償的渠道也在拓展；最后，競爭的加強使得電視劇市場變得更加富有效率，優質電視劇的版權價格得以提升，版權產業價值鏈隨之延長。因此，在許多情況下，與單純地購買版權來播放獲取廣告收入相比，擁有版權和運作版權的相對價值更高，也正因為如此，版權運營比以往都要迫切。

二、全媒體時代電視劇版權的運營策略

廣告收入、電視收視費用、版權開發是國際各大電視媒體收入的三大來源。盡管我國許多電視媒體已認識到版權收入的重要性，但是如何更好地運營版權還是一個在探索中的問題。

1．樹立科學的運營思維

從版權經濟的角度來說，版權運營目的是實現版權利潤的最大化。目前，國際各大媒體都在利用自己的版權資源構建完整的版權開發產業鏈條，為的就是把版權運用到極致。隨著國內電視產業的逐漸發展和成熟，央視、湖南衛視、浙江衛視等幾家具有實力的電視機構也正在積極探索版權運營之路。電視臺在實際操作中需要注意避免兩種傾向：一是對版權不夠重視或認識不清；二是過度重視版權，一味追求完整版權。提高版權運營效率和質量的根本路徑是采取科學的運營決策，即在運營版權時必須基于全媒體渠道和產業鏈各環節情況，充分和完整考慮版權運營的收益與成本，既不能因為重視開發和持有版權而忽視運營成本，也不能因為巨大的成本而忽視可能的補償渠道帶來的收益。尤其是，電視臺應當重視衡量機會成本，重視比較不同的版權運營決策，科學分析電視臺所處的環境和自身實力，進而選擇競爭和合作的對象及相應的版權運營決策組合。

2.合理制定版權占有和利用策略

在版權運營變得愈發重要的當下，許多有實力的電視臺已經開始努力地擁有電視劇的完整版權。不過，雖然擁有完整版權應當得到重視，但版權運營并不僅限于此，它包括更加豐富的內容，例如，是買版權還是開發版權？如果是買版權，應當購買哪些權利抑或是否需要購買完整版權？如果是開發版權，是自己開發還是合作開發？哪些權利可以許可或授權？哪些播出平臺可以獲得許可或授權？合理有效的版權占有策略才是版權運營成功的起點。首先，要根據電視劇的生命周期決定購買或開發。在其他條件不變的情況下，越是生命周期長的電視劇越有價值占有完整版權，而生命周期短的電視劇則可以考慮購買或占有部分版權。其次，根據自己的實力和市場需求，針對其他機構和全媒體的需要，開發不同市場定位和類型的電視劇版權，以實現國內市場甚至海外的擴張和輻射。另外，根據版權交易對象與電視臺的競爭性確定版權許可或轉讓的權利內容和交易范圍。版權交易的方式有很多，包括版權銷售、海外授權、新媒體開發資源等。盡管版權交易可以實現電視臺占有版權的價值補償，但卻有助于交易對方獲取更多的注意力、廣告收入乃至更大的影響力，這些都是版權交易的機會成本，必須納入考量。因此，電視臺需充分考慮交易方受眾的區隔性和市場實力進行運營。

3.構建適合自己的有效運營模式

版權運營包括版權資源獲得、版權利用和版權管理等內容，電視臺對這些內容及其運作方式的不同選擇構成了版權運營模式。例如，中央電視臺不僅實施了全方位的版權資源開發和儲備策略，并傾向于擁有電視劇的全部版權，明確制定了電視首播、重播、新媒體直播、新媒體點播、新媒體付費點播等傳播方式之間的窗口期制度，還將通過授權進行全產業鏈經營，使版權效益最大化，形成“一魚多吃”模式。而湖南電視臺在將《花兒與少年》作為只在芒果TV獨播的湖南衛視綜藝節目之始，就成為率先公開向視頻網站宣戰的省級衛視，試水綜藝節目“只獨播、不分銷”的模式，舍棄高額的分銷版權收入，而對其傳統電視臺的電視劇依然采取部分分銷和交換的方式，新媒體芒果TV則將重點采取開發獨播網絡電視劇的方式。正如前述分析，不同的版權運營模式意味著不同類型的電視劇在各類各層次全媒體平臺不同的權利交易方式及其組合，進而也意味著不同水平和類別的收益與成本及其相互的轉換。電視臺在選擇版權運營模式時，除了全面考慮可能的收益和成本之外，還必須正確分析自身實力和全媒體平臺的成長性，準確衡量并控制風險。需要指出的是，雖然全媒體時代電視臺的版權運營是基于融合媒介的有效運作，但利用或擁有媒介渠道可以通過合作及資本運作來實現，并不必糾結于渠道的歸屬性以及自建與否。無論如何，版權運營模式都應該是多層次、立體化的，是隨著企業發展和外部經營環境不斷變化的。

4.注重版權的品牌經營

電視劇是文化產品，具有非物質性，從整個電視劇產業鏈來看，其交易和流通的內容是版權，但從消費環節來看，消費者消費的卻是電視劇版權背后承載的內容。因此，版權運營中的版權僅僅是形式，最關鍵的還是電視劇的內容，是產品、服務及其體驗。可以說，版權之爭終將演變為內容之爭和品牌之爭。品牌經營可以為企業樹立優良的企業形象和產品口碑，為企業贏得忠誠的消費者，贏得核心競爭優勢。電視臺的版權運營要避免短視行為，從品牌凝聚和品牌提升的角度進行系統設計及決策。

5.建立健全版權運營的保障和支撐體系

（1）版權確權。

全媒體時代的電視劇版權類型和交易環節更加復雜，無論是版權購買、開發還是再交易，其前提是必須保證版權明確和授權清晰。比如，確定每個交易環節的版權歸屬，避免版權糾紛；在購買電視劇首播權時要考慮是傳統電視臺層面的首播權，還是新媒體或全媒體首播權等。因此，電視臺在運營版權時必須注意從不同角度、不同層次進行界定，其權限規定不僅包含權利使用時間和地點，還應將媒體機構、使用終端、傳播方式和范圍等內容納入進來。

（2）版權評估和版權保護。

版權屬于企業重要的無形資產，正確合理地評估版權是企業交易版權和做出科學的運營決策的重要前提，也是版權能夠順利獲得融資和實現開發的保障。與此同時，要保證企業獲得預計的版權收益還必須對所持有版權進行動態監測，以避免利益遭受損失。

（3）版權資源管理。

版權資源管理是通過對版權內容資產進行采集、轉儲、分類、編目等，實現對版權資源的管控及對版權運營和企業戰略的支撐。它有利于電視臺對版權及其內容資產進行分析和優化，能促使電視臺對版權資源進行更好的利用。

（4）資本運作。

第3篇

關鍵詞：電信業務；網絡營銷

1 精細化網絡營銷適合電信業務營銷的需要

1.1何謂精細化網絡營銷

精細化網絡營銷，就是以客戶為中心，通過網絡媒介，運用各種可利用的方式，在恰當的時間、恰當的場合，以恰當的價格。通過恰當的渠道，向恰當的顧客提供恰當的產品。

精細化網絡營銷強調“精確”和“準確”，要點在于“恰當”。

1.2精細化網絡營銷的形式

精細化網絡營銷通過對各種網絡媒介的組合、細分和關聯應用來實現，互聯網是實現精細化網絡營銷的最佳平臺，很多廣告運營商就從互聯網發展中找到了價值創新的機遇，電信運營商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細化網絡營銷方式隨著互聯網技術的發展在不斷創新和豐富，如“目標關聯”、“在線對話”、“點告”、競價排名搜索等等。

1.3精細化網絡營銷理念的產生

新經濟催生精細化網絡營銷的理念和工具。當今的電信市場，消費者越來越成熟，產品差異越來越小，運營商的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網絡媒體的崛起，給運營商的營銷帶來了挑戰。團隊營銷、專人營銷、上門服務、電話營銷、推介會和前臺營銷等傳統的營銷手段日漸不足，特別是在產品傳播方面適應不了日新月異的產品更新換代和多元化的豐富內涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰。然而，時代創造了與時俱進的傳播渠道和方法。互聯網的出現，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺，不斷創新的運營商營銷理念和方法層出不窮、日漸成熟。競價排名搜索、互聯網廣告、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時通信和手機等許多新營銷平臺陸續出現，由于其具有定制化、個性化特點和“一對一”服務能力，正成為運營商營銷的新寵。消費者不再面對單一的信息渠道，受眾開始分化，市場不斷細分，新的營銷傳播手段不斷衍生。精細化網絡營銷也在這種背景下應運而生。精細化網絡營銷方式幫助營銷者在新的傳播環境下應用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導”和“一矢中的”的精細化網絡營銷讓產品的信息能準確到達受眾，使得市場投入有滿意的、可以衡量的回報，改變過去營銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營銷成本大幅下降，營銷效率極大地提高，市場競爭能力也極大增強。

1.4精細化網絡營銷的價值和意義

1.4.1精細化網絡營銷突破了傳統營銷的局限性

傳統營銷在空間、時間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶細分后營銷隊伍包括人力、物力和時間上都跟不上，利用各種媒體包括網絡媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營銷帶來的針對性差和效率低下、可控性不強等不足，特別是由于不能和客戶實時對話使得營銷成功率很低。而精細化網絡營銷突破了這些局限性，它在空間、時間、受眾細化、精確傳遞、實時對話等方面都能得以滿足，針對性強、可控性好、效率低極高。

1.4.2精細化網絡營銷提高了營銷針對性

電視、雜志、廣播、報紙、互聯網、電影、公眾場合的廣告牌等傳統營銷傳播是以大眾媒體為導向的，由于不知道目標受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時間或者版面來計算成本投入。這樣就造成了媒體經營商和運營商的利益分離，運營商關心有效顧客數量；媒體經營商卻相反，關心投放時間或位置。因此，傳統的營銷傳播是由媒體經營商主導，并且難以分眾與定向，無法滿足越來越細分的市場推廣需求；重表現，輕效果；缺乏科學的評估體系；缺乏個性化的服務，運營商的利益難以得到保障，往往營銷成本很高。而消費者卻感到被強行騷擾，營銷效果不佳。而精細化網絡營銷，通過準確地識別細分客戶，有針對性地投放溝通內容，提供成效可計量的評估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精細化網絡營銷具有前瞻性

精細化網絡營銷能夠有效鎖定關注互聯網的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費能力強(高消費)、文化程度高(高學歷)、網絡使用頻率高信息的整合能力強(高能力)和對新事物的接受能力強(高感度)。他們既是眾多產品和服務的目標消費群體，也是新產品、新服務的首期消費者，是消費和媒體使用的風向標，在消費的傳播鏈條中具有相當的影響力。