消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)論文范文

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第1篇

關(guān)鍵詞：不對(duì)稱信息信號(hào)顯示和諧營銷戰(zhàn)略“金華毒火腿”事件

2003年11月16日，中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道：在浙江金華，專門有人收死豬、公豬、母豬來做火腿；特別是為了驅(qū)趕蒼蠅，防止火腿生蛆，金華火腿在泡制過程中，竟大面積地使用敵敵畏（新華網(wǎng)，2003）。此次事件經(jīng)媒體曝光后，本是火腿銷售旺季的11、12月，金華火腿的銷售境況卻不容樂觀。

勿庸置疑，金華火腿業(yè)應(yīng)義不容辭地承擔(dān)起重塑并完善“金華火腿”這塊金字招牌的責(zé)任，這不僅是一種社會(huì)責(zé)任，更是一種產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）責(zé)任（德魯克，2003）。

我們認(rèn)為，為了更好地肩負(fù)起這種責(zé)任，有必要首先清醒地認(rèn)識(shí)這次“金華火腿”遭受重創(chuàng)的原因。

不對(duì)稱信息與信號(hào)顯示

在一個(gè)開放的市場中，市場主體包括：廠商、消費(fèi)者、政府、進(jìn)出口等四個(gè)部門，其中，廠商和消費(fèi)者是經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)主要的研究對(duì)象。分工和專業(yè)化是社會(huì)化大生產(chǎn)和現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基石。作為消費(fèi)者，他們需要購買的商品種類很多，對(duì)每一種商品只可能有一個(gè)大致的了解，因?yàn)樗麄儼阎R(shí)、時(shí)間和精力分散在無數(shù)的消費(fèi)品市場上。而且，他們不可能僅僅通過市場交易就了解那些自己并不從事，也沒有特殊興趣的產(chǎn)品的所有信息。因而，消費(fèi)者至多是一個(gè)廣而不精的“通才”。而作為廠商（包括生產(chǎn)者和經(jīng)銷商），相對(duì)而言，對(duì)于商品的各方面信息有比較充分的了解，可稱得上“專家”。可見，與市場交易的有關(guān)信息并不是隨機(jī)地分布在當(dāng)事人之間，而是在大多數(shù)的場合中偏向某一方，即不對(duì)稱信息的存在是一種常態(tài)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息與知識(shí)就是資源與權(quán)力；在諸如“火腿”之類的消費(fèi)品市場上，消費(fèi)者處于明顯的信息劣勢地位。

而且，日益激烈的市場競爭，使得廠商通過成本優(yōu)勢、差異化優(yōu)勢乃至品牌優(yōu)勢等策略向消費(fèi)者進(jìn)行信號(hào)顯示，以吸引消費(fèi)者的“眼球”和購買力。其中，品牌是一種信號(hào)顯示方式；而“金華火腿”無疑是最好的“金字品牌”：始于唐代，距今已有了一千二百多年的歷史，是國家級(jí)的傳統(tǒng)民族產(chǎn)品。特別是2002年9月，“金華火腿”被批準(zhǔn)為原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。2003年9月1日，《國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)金華火腿》正式實(shí)施。因此，這次被曝光的“金華火腿”根本不是“金華火腿”，而是偽劣的“反季節(jié)腿”。而冒充權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，也是一種行之有效的發(fā)送信號(hào)的方式。無疑，這種偽劣產(chǎn)品所傳遞的信號(hào)，將會(huì)對(duì)真正的品牌產(chǎn)生雙重沖擊：一方面，消費(fèi)者在購買到偽劣產(chǎn)品后，如果不知道這是冒牌貨，會(huì)對(duì)這種牌號(hào)的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，致使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的牌號(hào)成為一種“負(fù)信號(hào)”，他們?cè)诮窈蟮馁徺I中，會(huì)盡量避開這種牌號(hào)；另一方面，即使消費(fèi)者知道正宗的廠家是無辜的，但在魚龍混雜，真?zhèn)坞y辨的市場上，消費(fèi)者只愿支付這種產(chǎn)品的期望價(jià)值，即平均價(jià)值。而“金華毒火腿”事件，使消費(fèi)者對(duì)于正宗的“金華火腿”的期望價(jià)值幾乎降為零。

由以上分析，不難看出，“金華毒火腿”事件源于供求雙方的信息不對(duì)稱；特別是競爭日趨白熱化的今天，偽劣產(chǎn)品的信號(hào)顯示，惡化了市場環(huán)境，擾亂了市場秩序，進(jìn)一步強(qiáng)化了信息不對(duì)稱。

和諧營銷戰(zhàn)略

營銷的實(shí)質(zhì)：降低“信息不對(duì)稱”

如果說在完全競爭、信息充分的理想狀態(tài)下，價(jià)格機(jī)制自動(dòng)調(diào)整并實(shí)現(xiàn)著企業(yè)利潤最大化、顧客效用最大化；那么在現(xiàn)實(shí)世界中，信息作為一種資源，是不充分和稀缺的。因而，需要市場主體能動(dòng)地溝通信息，盡可能地降低“信息不對(duì)稱”，達(dá)到供求雙方（或利益相關(guān)群體）的對(duì)接、契合和滿意，從而變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。這一過程，恰如菲利普·科特勒所言：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品或價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程，即營銷（吳健安，2001）。營銷以信息溝通為手段，實(shí)現(xiàn)了供求雙方的價(jià)值轉(zhuǎn)換，優(yōu)化了全社會(huì)的資源配置。

和諧營銷戰(zhàn)略

和諧，意味著相互依賴，提供他人所需的；同時(shí)，滿足自身的需求，實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)。席酉民教授于1989年出版的專著《和諧理論與戰(zhàn)略》中，強(qiáng)調(diào)了“和諧”的概念；在此，我們將其強(qiáng)調(diào)并應(yīng)用于營銷管理中。如果說營銷是供求雙方的溝通，那么，和諧營銷就是一個(gè)不斷追求完善（和諧態(tài)）的過程。稱之為戰(zhàn)略，則體現(xiàn)其全局性、長期性和統(tǒng)領(lǐng)性的特征。

和諧態(tài)模型系統(tǒng)和諧態(tài)是描述系統(tǒng)是否形成了充分發(fā)揮系統(tǒng)成員及子系統(tǒng)能動(dòng)性、創(chuàng)造性的條件及環(huán)境，以及系統(tǒng)成員和子系統(tǒng)活動(dòng)的總體協(xié)調(diào)性。這兩方面的具體表現(xiàn)是系統(tǒng)構(gòu)成、組織管理、內(nèi)部環(huán)境、系統(tǒng)成員精神狀態(tài)等方面內(nèi)部和其間關(guān)系匹配程度以及系統(tǒng)內(nèi)外部的適應(yīng)程度。若用標(biāo)量函數(shù)h來度量，其值越大，系統(tǒng)各種關(guān)系的匹配程度和內(nèi)外部的適應(yīng)程度越高：其數(shù)字表達(dá)式為：

H=h(h1({pi},c),h2(e),h3(u),h4(a))

其中，pi表示第i個(gè)要素（或第i個(gè)子系統(tǒng)）的功能；c表示要素或子系統(tǒng)合理匹配增加的功能；e表示對(duì)系統(tǒng)活動(dòng)正確進(jìn)行組織管理增加的功能；u表示系統(tǒng)文化、內(nèi)部政策和環(huán)境激發(fā)而增加的功能；a表示系統(tǒng)內(nèi)外部相互適應(yīng)而增加的功能。

和諧營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)與框架戰(zhàn)略的基本特征是它和政策、資源的因果關(guān)系并具有具體情境和時(shí)間敏感性的特點(diǎn)。（王道文，2003）因而，不同組織，在不同的發(fā)展階段，必然會(huì)呈現(xiàn)出不同的戰(zhàn)略取向和路徑選擇。但是，“和諧意在形成企業(yè)自身系統(tǒng)‘和’的環(huán)境，‘諧’的關(guān)系，它強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)不僅要達(dá)到復(fù)雜系統(tǒng)活動(dòng)的一種相互合作、協(xié)同的作用和效果，更應(yīng)注重子系統(tǒng)和人的積極性的發(fā)揮，以使系統(tǒng)形成一個(gè)和諧整體，形成總體穩(wěn)定、協(xié)調(diào)、能動(dòng)發(fā)展的動(dòng)態(tài)機(jī)制”。所以，相對(duì)而言，和諧營銷戰(zhàn)略在關(guān)注顧客滿意的同時(shí)，更關(guān)注質(zhì)量與可持續(xù)性的發(fā)展。具體包括：

再反觀“金華毒火腿”事件，具體表現(xiàn)為構(gòu)成要素h1的不和諧(或負(fù)效應(yīng))，也即，不對(duì)稱信息的存在，誘發(fā)了某些不法廠商的機(jī)會(huì)主義傾向。正如金華肉類聯(lián)合加工廠董事長徐杏生指出的，對(duì)“金華火腿”，不只是保護(hù)問題，而是今后如何發(fā)展的問題。只有發(fā)展，金華火腿才有生命力。

和諧營銷戰(zhàn)略制度化的成本——收益分析

營銷有利于降低信息不對(duì)稱，提高企業(yè)的盈利和知名度，但是構(gòu)建并實(shí)施和諧營銷戰(zhàn)略必然帶來產(chǎn)業(yè)(企業(yè))成本的上升，那么產(chǎn)業(yè)(企業(yè))應(yīng)當(dāng)如何有序地實(shí)施這一戰(zhàn)略，并在成本——收益之間權(quán)衡呢？為此，我們結(jié)合席酉民教授的和諧主題模型，構(gòu)建了和諧營銷戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)分析模型(如圖1)。

在圖中，橫軸X表示信息的對(duì)稱程度，縱軸R、C分別表示和諧營銷戰(zhàn)略構(gòu)建的收益與成本，可以看得出，隨著信息分布對(duì)稱的演化，產(chǎn)業(yè)(企業(yè))的成本與收益之間劃分為成本≥收益，收益≥成本，成本≥收益三個(gè)區(qū)間；事實(shí)上，產(chǎn)業(yè)(企業(yè))總是在力圖追求收益≥成本這個(gè)區(qū)間，而平行于曲線R的曲線C的切線與曲線C的交點(diǎn)，即切點(diǎn)A，則是產(chǎn)業(yè)(企業(yè))的利潤最大化點(diǎn)。為了實(shí)現(xiàn)組織經(jīng)營的收益≥成本，甚至利潤最大化，我們引入了戰(zhàn)略性和則嵌入與諧則投入。其中，和則是指人主動(dòng)性嵌入組織的規(guī)則與制度，諧則是指物要素客觀性合理投入。如圖所示，和則1提供人在組織中的基本意義和角色，主要包括“誠信”和“責(zé)任”；和則2提供了人群在組織中的基本意義和角色，主要包括“對(duì)分工互補(bǔ)的認(rèn)同”和“傾向于合作”；和則3提供了組織對(duì)社會(huì)、自然的基本角色和意義，主要包括“對(duì)可持續(xù)的遵從”和“積極地反饋”。而諧則1是指物要素間組合過程中最基本的要求，即匹配性/一致性；諧則2是指物要素間確定性聯(lián)系的可變動(dòng)性/調(diào)適性；諧則3是指既定投入的最大產(chǎn)出，即優(yōu)化性。同時(shí)，在一個(gè)給定的時(shí)空中，和則與諧則規(guī)則化遞進(jìn)。

需要指出的是，和諧營銷戰(zhàn)略并不必然保證利潤最大化，而只是和則與諧則在組織、時(shí)空中不斷互動(dòng)與創(chuàng)新，從而使產(chǎn)業(yè)(企業(yè))不斷走向完善，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量的經(jīng)營。而這也正是“金華火腿”產(chǎn)業(yè)(企業(yè))應(yīng)矢志以求的。

本文以“金華毒火腿”事件為例，解釋了事件發(fā)生的緣由及本質(zhì)，并介紹了席酉民教授的系統(tǒng)和諧態(tài)模型及其框架，進(jìn)而構(gòu)建了和諧營銷戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)分析模型，旨在倡導(dǎo)一種產(chǎn)業(yè)(企業(yè))與市場，人類與自然，物質(zhì)與精神等共同演進(jìn)的和諧營銷發(fā)展觀。并且強(qiáng)調(diào)，市場主體只有從戰(zhàn)略的高度審識(shí)和反思自身的營銷行為，并且不斷地改善，才能承擔(dān)起時(shí)代賦予的責(zé)任和使命。

參考資料：

1.Drucker，P.F.，《SelectedEssaysofPeterDrucker》，機(jī)械工業(yè)出版社，1999年，PP.193-212

2.Drucker，P.F.，《彼德·杜拉克讀本》，徐兵編著，時(shí)事出版社，2003年

3.陳凌(1998)，“信息的特征、交易成本和家族式組織”，《經(jīng)濟(jì)研究》，No.7:27-33

4.黃亞鈞，姜緯，《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》，復(fù)旦大學(xué)出版社，1995年

5.芮明杰，《市場營銷管理——定位·聯(lián)盟·策略》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2001年

6.(美)王道文著，龍煉等譯，《戰(zhàn)略構(gòu)建》，上海遠(yuǎn)東出版社，2003年

第2篇

(一)基本價(jià)值

以法律價(jià)值扭合與法商復(fù)合理念為考量長久以來，之于經(jīng)濟(jì)法作為部門法的爭議不斷，在政府工作報(bào)告給予官方認(rèn)可之后，學(xué)界爭議暫時(shí)擱息。但之于經(jīng)濟(jì)法理念價(jià)值的思辨，法學(xué)學(xué)者仍然力求日新。2根據(jù)漆多俊教授的觀點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)法的價(jià)值亦不外乎“秩序一效率一公平一正義”?！渲赋觯耙陨细黜?xiàng)價(jià)值及他們間的層次關(guān)系，無論對(duì)于法或?qū)τ谄渌鐣?huì)規(guī)范，是一致的，這是它們共同的價(jià)值體系(價(jià)值鏈)”；“經(jīng)濟(jì)法是法體系中的一個(gè)部門法，同一般法的價(jià)值一樣，它也具有秩序、效率、公平、正義等價(jià)值，它的價(jià)值鏈的中心環(huán)節(jié)也是效率與公平”。筆者認(rèn)為，這并非是法價(jià)值的簡單堆砌，而是相互關(guān)聯(lián)、有機(jī)聯(lián)系。真正被累加的要死，形成法價(jià)值凈效應(yīng)的合攏。之于“秩序一效率一公平一正義”的價(jià)值體系，不妨視為某種程度的締結(jié)與扭合；從另一方面觀察，“秩序一效率一公平一正義”的價(jià)值體系完成經(jīng)濟(jì)法乃法之一部的有效證成，使其與政策規(guī)范相區(qū)分。筆者贊同漆多俊教授的觀點(diǎn)，還落于其與法商復(fù)合理念的契合。筆者將法商復(fù)合理念分解，“法”對(duì)應(yīng)制度與規(guī)范，“商”對(duì)應(yīng)經(jīng)濟(jì)與管理。則探求制度、規(guī)范、經(jīng)濟(jì)、管理背后的價(jià)值關(guān)懷，仍可得出正義、公平、效率、秩序的結(jié)論。而漆多俊教授強(qiáng)凋的中心價(jià)值鏈“效率一公平”，恰與“經(jīng)濟(jì)一規(guī)范”中的“效率一公平”吻合，使之(“經(jīng)濟(jì)一規(guī)范”)與經(jīng)濟(jì)法又存在某種冥合。鑒于法商復(fù)合理念的提出，仍有一個(gè)問題需要解決——漆多俊所提的法價(jià)值已然包括四項(xiàng)內(nèi)容，何以法商復(fù)合理念之“法”只有兩項(xiàng)內(nèi)容。筆者認(rèn)為，不應(yīng)簡單囿于所謂廣義與狹義的文字之辯，尚應(yīng)另覓佳徑。具體而言，包括兩點(diǎn)：其一為法制與法治的區(qū)別，法商復(fù)合理念之“法”強(qiáng)調(diào)法制(靜態(tài)居多)，與“商”對(duì)應(yīng)；漆多俊教授所提的法價(jià)值由應(yīng)然角度出發(fā)，發(fā)端于法治的思考，故而內(nèi)涵不同。其二為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑反映經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)照經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，法(規(guī)范)同步體現(xiàn)的價(jià)值便只得后退。

(二)主導(dǎo)價(jià)值

以人本觀念與社會(huì)本位為考量之于經(jīng)濟(jì)法的特殊性，其主導(dǎo)價(jià)值不應(yīng)簡單落于“秩序一效率一公平一正義”。根據(jù)一些學(xué)者的觀點(diǎn)，人本觀念與社會(huì)本位所烘托的價(jià)值可以視作其經(jīng)濟(jì)法的主導(dǎo)價(jià)值。筆者認(rèn)為，人是社會(huì)性群居動(dòng)物，“人是社會(huì)的人，社會(huì)是人的社會(huì)”，人本觀念與社會(huì)本位僅就概念而言固然存在字面差異，但究其實(shí)質(zhì)，探其邏輯，則應(yīng)屬連貫一致無疑，并無相悖之處。強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)法的主導(dǎo)價(jià)值，作用有三：第一，符合一般社會(huì)科學(xué)的研究邏輯。科學(xué)本身是人的一種理性思維運(yùn)動(dòng)，與人性有著天然的聯(lián)系。休謨指出，因其潛在地受制于人們的認(rèn)識(shí)范圍且要由其的權(quán)力與能力來判斷，所有各種科學(xué)均或多或少地與人類本性有關(guān)，也均在某種程度上依賴于關(guān)于人的科學(xué)。西方古典人文與近現(xiàn)代人文主義的實(shí)踐已經(jīng)證實(shí)：人性問題是一切社會(huì)科學(xué)的研究起點(diǎn)。第二，勾連“以人為本”的科學(xué)發(fā)展觀政策。筆者認(rèn)為，社會(huì)本位是異于(但不介于)個(gè)人本位與國家本位的“第三條道路”。經(jīng)濟(jì)法價(jià)值由人本觀念主導(dǎo)并不意味著其政策性有所削弱，經(jīng)濟(jì)法所帶有的隱性公法色彩業(yè)已基本得到學(xué)界的公認(rèn)。與以主體法律地位平等為前提假設(shè)的民事法律不同，經(jīng)濟(jì)法與政策的關(guān)系要緊密得多。所幸的是，當(dāng)下政策同樣倡導(dǎo)“以人為本”的和諧，使得經(jīng)濟(jì)法所受政策影響間接成為經(jīng)濟(jì)法主導(dǎo)價(jià)值的佐證。另一方面，“以人為本”的價(jià)值內(nèi)涵，在不同時(shí)代的側(cè)重各有不同，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)法理念中“以人為本”的訴求突出對(duì)可持續(xù)發(fā)展觀念的表彰?！暗谌迩迮c法經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系。12自上世紀(jì)90年代后期伊始至今，影響最盛的當(dāng)數(shù)法經(jīng)濟(jì)學(xué)思潮。除了在分析方法上為經(jīng)濟(jì)法的正當(dāng)性提供了一種間接證明外，它成為一種研究方法的變革，一定程度上支撐經(jīng)濟(jì)法存在與發(fā)展。然而，法經(jīng)濟(jì)學(xué)有其固有特性——在法經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，一切法律制度作為一種被經(jīng)濟(jì)效益(成本與效率)衡量的對(duì)象以及衡量經(jīng)濟(jì)效益的一種尺度。有學(xué)者從“道義價(jià)值”、“功利價(jià)值”、“實(shí)證價(jià)值”來論證經(jīng)濟(jì)法學(xué)與法經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系，固然為兩者區(qū)分提供有效依據(jù)，但筆者認(rèn)為人本觀念的架構(gòu)，除了夯實(shí)民法之外經(jīng)濟(jì)法的特殊地位，也進(jìn)一步明確“經(jīng)濟(jì)法學(xué)理念”與“法經(jīng)濟(jì)學(xué)工具”的關(guān)系。

(三)輻射還是反映

管窺部門法反映經(jīng)濟(jì)法理念的“悖論”之于部門法反映經(jīng)濟(jì)法理念，似乎存在悖論：部門法既然反映經(jīng)濟(jì)法理念，其何以不是經(jīng)濟(jì)法之一支?筆者認(rèn)為，解釋這一“悖論”的理由主要有以下三個(gè)：第一，部門法的劃分與現(xiàn)行法的制定并未完全吻合?！安块T法”的提法，或?yàn)E觴于中國法理學(xué)界的理論劃分，多對(duì)應(yīng)于應(yīng)然體系；現(xiàn)行法的制定則是依據(jù)現(xiàn)實(shí)生活所需，由政策或習(xí)慣轉(zhuǎn)化而來，多受命于實(shí)然需要。例如，關(guān)于銀行法、證券法、保險(xiǎn)法的部門法歸屬，似乎存在納入商事法與金融法兩可的情況，甚而一些金融法領(lǐng)域的學(xué)者根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要與國際潮流，將民法中擔(dān)保法亦納入金融法研究范疇，力圖使之體系日臻完整。之于經(jīng)濟(jì)法所周延的對(duì)象，一直處于變化之中，僅競爭法的歸入在學(xué)界尚無較大爭議?！安块T法”既是動(dòng)態(tài)變化的，用靜態(tài)的形式邏輯進(jìn)行判斷或者實(shí)現(xiàn)類似民法上的“涵攝”，多少存在困難。有學(xué)者提出經(jīng)濟(jì)法“時(shí)空性”的特點(diǎn)，意在驗(yàn)證經(jīng)濟(jì)法的發(fā)展與融合、逡巡至圓熟，筆者簡陋，僅假借“時(shí)空性”特點(diǎn)作為部門法變化演繹的理論依據(jù)，以證與現(xiàn)行法不存在全然的“對(duì)號(hào)入座”。第二，基于程序事項(xiàng)的需要。以婚姻登記與物權(quán)登記為例，登記本身具有行政色彩，婚姻登記與物權(quán)登記確屬行政程序無疑，但僅就常識(shí)而言，亦能斷定婚姻法與物權(quán)法不屬行政法之流。究其立法的原因背后，乃基于程序事項(xiàng)的需要，以表彰或確認(rèn)相應(yīng)法律關(guān)系或權(quán)屬關(guān)系。第三，基于解釋學(xué)的技術(shù)。以刑法醉酒駕駛?cè)胄虨槔?，刑法學(xué)的解釋借助社會(huì)危害性、可非難性等價(jià)值判斷、犯罪構(gòu)成要件等工具，而筆者以法經(jīng)濟(jì)學(xué)之外部性解釋，似乎亦能自圓其說。法律規(guī)范的犬牙交錯(cuò)與成文形式，為解釋學(xué)的活躍提供了空間，基于各部門法的理念對(duì)法律規(guī)范的解釋，為法律規(guī)范的“良法證成”與修葺完善提供條件。但是筆者認(rèn)為，(其他)部門法反映經(jīng)濟(jì)法(作為部門法)理念的表述或存瑕疵。考慮到法律的消極性，使用“反映”一詞或有不妥。筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)是經(jīng)濟(jì)法理念的輻射效應(yīng)，對(duì)其他部門個(gè)別或些許法律規(guī)范的深入。以侵權(quán)責(zé)任法為例，2009年《侵權(quán)責(zé)任法》第一次明確在法律中使用了“懲罰性賠償”的概念：“明知產(chǎn)品存在缺陷仍然生產(chǎn)、銷售，造成他人死亡或者健康嚴(yán)重?fù)p害的，被侵權(quán)人有權(quán)請(qǐng)求相應(yīng)的懲罰性賠償?！边@與大陸法系的一般民法理論——以填補(bǔ)為要旨，多有不符。但衡酌其立法時(shí)間與立法背景，《侵權(quán)責(zé)任法》此一立法規(guī)定受經(jīng)濟(jì)法理念影響(輻射)的頗深痕跡顯而易見，但若言其旨在反映經(jīng)濟(jì)法理念或難成立。法律在其消極性之外，作為固有制度的存在，其推定力與拘束力對(duì)社會(huì)正向的有效效應(yīng)，成為其他立法的有益借鑒。對(duì)于經(jīng)濟(jì)法理念的輻射，理宜亦然。

二、經(jīng)濟(jì)法的價(jià)值回應(yīng)：經(jīng)濟(jì)法主體的觀念革新

(一)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法不能涵蓋之殤

經(jīng)濟(jì)法主體的觀念革新同一主體(不論自然人或法人)由于不同法律部門調(diào)整對(duì)象與調(diào)整任務(wù)的不同，以不同的身份成為不同法律部門的主體，對(duì)該“身份”的概括與類型化即是對(duì)不同部門法主體的提煉?！敖?jīng)濟(jì)法是否存在自己的獨(dú)特主體制度，關(guān)鍵就在于經(jīng)濟(jì)法的調(diào)整對(duì)象、調(diào)整任務(wù)是否具有特殊性，這種特殊性對(duì)于其主體產(chǎn)生什么特殊要求，賦予了何種權(quán)利義務(wù)，從而形成了不同于其他部門法的主體特色?！崩钣迅淌谡J(rèn)為，經(jīng)濟(jì)法的主體可概括為經(jīng)營者、消費(fèi)者與政府?！毕M(fèi)者與經(jīng)營者的概念已經(jīng)為《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》使用，且法律對(duì)其亦有明確定義，是市場規(guī)制法保護(hù)或規(guī)制的對(duì)象。在確定經(jīng)濟(jì)法的主體為消費(fèi)者、經(jīng)營者與管理者之后，以何者為中心，三者的利益如何衡量就成為一個(gè)重要問題。筆者贊同徐孟洲教授的觀點(diǎn)，應(yīng)以消費(fèi)者為中心構(gòu)建經(jīng)濟(jì)法的主體體系。根據(jù)徐孟洲教授的觀點(diǎn)，“‘以人為本’的理念要求‘以消費(fèi)者為本”’、“從經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論出發(fā)，消費(fèi)者也應(yīng)該得到優(yōu)先保護(hù)”、“消費(fèi)者處于弱勢地位，應(yīng)該給予特殊保護(hù)”。20除此之外，筆者認(rèn)為以消費(fèi)者為中心的理由還有如下兩點(diǎn)：第一，消費(fèi)者的保護(hù)需要建立并完善各種措施與制度，并非消費(fèi)者保護(hù)的單行法所能解決。在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者的法律保護(hù)除了依靠基本的民法外，必須依靠經(jīng)濟(jì)法，發(fā)揮政府與消費(fèi)者組織的作用，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)法理念與調(diào)整手段，體現(xiàn)政府的管理與參與。相關(guān)法律或者直接為消費(fèi)者的保護(hù)而制定，或者將消費(fèi)者的保護(hù)作為主要目標(biāo)之一，是消費(fèi)者保護(hù)的專門制度，體現(xiàn)以消費(fèi)者為本的觀念。第二，國家政府保護(hù)消費(fèi)者的理念較之國家政府有限干預(yù)的理論更為直接?！笆袌鍪ъ`”、“無形之手”的缺陷構(gòu)成經(jīng)濟(jì)法宏觀調(diào)控的理論依據(jù)。筆者認(rèn)同這一觀點(diǎn)，但筆者認(rèn)為國家政府有限干預(yù)的界限較難廓清，因其建立于“否定”之上的理論，伴隨固有的間接性。不妨以國家政府保護(hù)消費(fèi)者的理念奠定經(jīng)濟(jì)法的主體體系，畢竟政府何時(shí)干預(yù)、如何干預(yù)都是依賴于對(duì)消費(fèi)者行為反饋后的決策，而消費(fèi)者保護(hù)是貫穿始終的，具有直接性。國家政府保護(hù)消費(fèi)者的理念與國家政府有限干預(yù)的理論，窺其實(shí)質(zhì)是一物兩面，但以消費(fèi)者為本的理念可有“橫看成嶺側(cè)成峰”之效。此外，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)法之法律關(guān)系主體一方恒為國家，易與行政法混淆，經(jīng)濟(jì)法的社會(huì)性色彩消褪。就此而言，關(guān)注以消費(fèi)者為本的理念，實(shí)踐經(jīng)濟(jì)法主體的觀念革新亦頗有必要。

(二)回應(yīng)經(jīng)濟(jì)法價(jià)值

以消費(fèi)者為中心的輻射效應(yīng)經(jīng)濟(jì)法屬于由公權(quán)力合理敢于(市場)經(jīng)濟(jì)的法律，通過綜合的調(diào)整手段維護(hù)社會(huì)公共利益；消費(fèi)者利益的保護(hù)體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)法保障社會(huì)公共利益的價(jià)值取向，同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)法法益目標(biāo)的深入與具體化，使得經(jīng)濟(jì)法在立法的價(jià)值取向上更具針對(duì)性。。以消費(fèi)者保護(hù)為中心構(gòu)造經(jīng)濟(jì)法的體系，就是以市場規(guī)制法為主體構(gòu)造經(jīng)濟(jì)法的體系。因?yàn)槭袌鲆?guī)制法有著共同的主體(消費(fèi)者、經(jīng)營者與管理者)，其調(diào)整市場的競爭關(guān)系與交易關(guān)系，以消費(fèi)者的保護(hù)為基本價(jià)值追求設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)法的規(guī)范與體系，可以增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)法的體系性和不同制度之間的內(nèi)在一致性，提升消費(fèi)者保護(hù)的力度。具體而言，其能體現(xiàn)其與民事法、商事法、金融法、社會(huì)法的內(nèi)在聯(lián)系，甚而有效發(fā)揮經(jīng)濟(jì)法理念的輻射效應(yīng)。依徐孟洲教授所言，“概言之，以消費(fèi)者保護(hù)為中心構(gòu)建經(jīng)濟(jì)法的體系是現(xiàn)階段中國消費(fèi)者保護(hù)現(xiàn)狀的需要；是‘以人為本’理念在經(jīng)濟(jì)法中予以落實(shí)的需要；是推進(jìn)消費(fèi)者保護(hù)法律制度的完善和體系化的需要；也是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)法內(nèi)在體系和諧的需要。”

三、經(jīng)濟(jì)法的價(jià)值表彰：揚(yáng)棄部門法理論的對(duì)峙與融合

(一)實(shí)踐需求

經(jīng)濟(jì)法的發(fā)展進(jìn)路政府主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為改革開放以來中國社會(huì)的主旋律，改革開放最強(qiáng)烈、最直觀的呈現(xiàn)無疑是一種滲透于經(jīng)濟(jì)、政治與社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型。強(qiáng)烈而直觀的社會(huì)轉(zhuǎn)型過去存在，現(xiàn)在正在發(fā)生，將來也會(huì)出現(xiàn)，如此的社會(huì)轉(zhuǎn)型孕育著巨大的法律調(diào)整需求，實(shí)踐需求催逼經(jīng)濟(jì)法的醞釀與成型，勾勒經(jīng)濟(jì)法的發(fā)展進(jìn)路。轉(zhuǎn)型脈絡(luò)抑或清晰可陳，但經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象浩如煙海，筆者僅枚舉幾例典型并試做如下概述：之于“三農(nóng)問題”，中國農(nóng)村已由熟人社會(huì)轉(zhuǎn)向半熟人社會(huì)，民間糾紛的解決機(jī)制逐步規(guī)范，市場運(yùn)作的發(fā)展機(jī)制逐步滲透，農(nóng)村金融的形成機(jī)制逐步發(fā)育。解決“三農(nóng)問題”，既要運(yùn)用市場機(jī)制鼓勵(lì)農(nóng)民參與市場交易、投資設(shè)立鄉(xiāng)村企業(yè)，又要通過糧食補(bǔ)貼、小額信貸扶持等公共管理機(jī)制予以扶助，兩者的交叉運(yùn)用屬于經(jīng)濟(jì)法的調(diào)整范籌。而當(dāng)農(nóng)民逐步成為消費(fèi)者時(shí)，以消費(fèi)者為中心的經(jīng)濟(jì)法理念將具有強(qiáng)大的生命力。之于國有商業(yè)銀行改革，既要考慮民商法層面的公司治理與股權(quán)結(jié)構(gòu)，還要考慮國有資產(chǎn)法意義上的國有金融資產(chǎn)監(jiān)管。國有金融資產(chǎn)監(jiān)管本身屬于經(jīng)濟(jì)法的調(diào)整范籌當(dāng)無異議，就公司治理與股權(quán)結(jié)構(gòu)而言，涉及上市公司對(duì)金融}肖費(fèi)者的投資保護(hù)問題，貫穿以消費(fèi)者(保護(hù))為重點(diǎn)的宗旨，依然反映了經(jīng)濟(jì)法的理念輻射。之于事業(yè)單位分類改革27，構(gòu)建法人治理結(jié)構(gòu)是其類型化治理的核心。與一般的營利性機(jī)構(gòu)不同，事業(yè)單位的非營利性決定了其在適用“利益相關(guān)者”理論(StakeholderTheory)時(shí)勢必涉及社會(huì)公眾，且事業(yè)單位理事會(huì)構(gòu)建也遵循吸收外部理事的做法。事業(yè)單位分類改革的主要目的即落于減政放權(quán)，對(duì)于公益類事業(yè)單位完全適用行政法顯然已無法滿足時(shí)展的需求，基于教育醫(yī)療的服務(wù)對(duì)象實(shí)屬消費(fèi)者無疑，其部分法律關(guān)系由經(jīng)濟(jì)法調(diào)整是更優(yōu)選擇。上述問題是當(dāng)下中國社會(huì)、經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型問題的縮影，亦由此可見，除了政府主導(dǎo)之外，中國現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的鮮明特征還包括“體制轉(zhuǎn)型”與“進(jìn)程壓縮”。所謂“體制轉(zhuǎn)型”，意指中國的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型而來，由于缺乏發(fā)育成熟的市場機(jī)制以及配套的制度設(shè)置，這種轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑都不牢固，盡管推動(dòng)這一轉(zhuǎn)型的力量理論上會(huì)越來越增強(qiáng)。所謂“進(jìn)程壓縮”，意指中國用短短二十多年時(shí)間走完了西方國家二百多年走過的路，邁進(jìn)了現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的門檻，這種跳躍式的速成發(fā)展誠然給國人帶來了莫大的欣喜，也引起了世界各國巨大的驚呼，但同時(shí)由于過分強(qiáng)調(diào)速度而忽視質(zhì)量也遺留了無數(shù)的問題?！绑w制轉(zhuǎn)型”與“進(jìn)程壓縮”的經(jīng)濟(jì)實(shí)踐導(dǎo)致眾多經(jīng)濟(jì)與社會(huì)問題以一種“疊加式”或“復(fù)合式”的形態(tài)存在，為經(jīng)濟(jì)法的發(fā)展進(jìn)路明確方向。

(二)理論回應(yīng)

第3篇

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也被稱為“心理學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)”，是運(yùn)用心理學(xué)的分析框架對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行研究和分析的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科。從研究對(duì)象看，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于微觀經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)研究；從研究方法和手段來看，由于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)注重分析微觀主體的非經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)或者非物質(zhì)動(dòng)機(jī)，因此不同于傳統(tǒng)的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)，更多依賴于心理學(xué)的研究成果，并在研究中較多采用了實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)等方法。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)繼承了經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)日益復(fù)雜化的人類經(jīng)濟(jì)行為的研究訴求，但是在研究具體方法上則采用了完全不同的實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)方法，從而將心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)有機(jī)結(jié)合起來。經(jīng)濟(jì)行為分析一直都是經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注的焦點(diǎn)。亞當(dāng)•斯密則試圖采用“損失厭惡”等個(gè)人心理可能會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)行為造成的影響。隨后的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家也一直致力于對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)行為的研究，并號(hào)稱經(jīng)濟(jì)學(xué)即研究經(jīng)濟(jì)行為的科學(xué)。但是，從古典經(jīng)濟(jì)學(xué)到新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)，微觀主體的經(jīng)濟(jì)行為研究框架都是建立在理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)前提上的，因而分析的都是經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下的理，而復(fù)雜多變的個(gè)人心理特征都在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中被有意無意忽略或者抽象了。特別是波普爾的證偽主義和弗里德曼提出的實(shí)證主義方法論被經(jīng)濟(jì)學(xué)廣泛接受后，行為研究所依賴的心理學(xué)基礎(chǔ)已經(jīng)消失。從20世紀(jì)40年代開始，喬治•卡托納及赫伯特•西蒙開始將經(jīng)濟(jì)行為作為研究的主要對(duì)象，因此可以將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)立追溯到西蒙的“有限理性”思想的提出。隨后，心理學(xué)作為一門獨(dú)立完整的科學(xué)，其理論研究成果不斷完善和成熟，極大推動(dòng)了大量具有創(chuàng)新和探索精神的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家的聯(lián)合研究，并為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的理論基石。20世紀(jì)70年代，卡尼曼和特沃斯基發(fā)表了一系列研究成果，提出了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性人假設(shè)存在系統(tǒng)偏誤，并進(jìn)一步構(gòu)建了不確定條件下行為主體的判斷模型，從而顛覆了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的個(gè)體選擇模型，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架不斷成熟，并且得到了越來越多的實(shí)際應(yīng)用，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展也不斷深入，甚至將認(rèn)知心理學(xué)的研究成果拓展到了金融領(lǐng)域，促進(jìn)了行為金融學(xué)的產(chǎn)生。

二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分歧與融合

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的先驅(qū)西蒙在其研究成果中提出了“有限理性”假說，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的微觀主體在進(jìn)行選擇決策時(shí)并不完全依循古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的“效用最大化”的原則，因而經(jīng)濟(jì)選擇的最終結(jié)果完全可能背離了古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家的最優(yōu)化均衡點(diǎn)，從而解釋了現(xiàn)實(shí)中的復(fù)雜經(jīng)濟(jì)世界。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的批評(píng)和發(fā)展首先就是建立在對(duì)行為人的假設(shè)上，并進(jìn)一步提出了由于行為人并不總是完全理性的，因此也可能存在偏好無法排序或者偏好不一致的情形，這就構(gòu)成了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要分歧。

（一）行為人的假設(shè)不同主流經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)經(jīng)濟(jì)主體都能進(jìn)行理性決策，即假定所有參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的微觀主體是同質(zhì)的，具有完備的信息。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)這些假設(shè)前提提出了挑戰(zhàn)，認(rèn)為微觀主體的選擇和決策行為受到多種因素的影響，經(jīng)濟(jì)理性受到了主體的主觀因素和客觀制度環(huán)境等因素的制約，因而表現(xiàn)為“有限理性”。與此同時(shí)，在做出最終的經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，決策情景、當(dāng)事人的心理活動(dòng)特征、決策模式等都會(huì)對(duì)最終決策行為產(chǎn)生影響，微觀主體的異常行為也因此產(chǎn)生，加劇了經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的復(fù)雜性。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)當(dāng)事人認(rèn)知能力的局限，強(qiáng)調(diào)決策作為一個(gè)學(xué)習(xí)過程的動(dòng)態(tài)變化。盡管行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也堅(jiān)持理性假定，但是認(rèn)為行為主體的理性認(rèn)知能力存在差異，對(duì)微觀行為主體的假設(shè)不同于主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的同質(zhì)經(jīng)濟(jì)理性人，承認(rèn)人的復(fù)雜異質(zhì)性和社會(huì)性，并且利用心理學(xué)構(gòu)建了自己的分析基礎(chǔ)，從而導(dǎo)致了其和主流經(jīng)濟(jì)學(xué)并駕齊驅(qū)，成為一門獨(dú)立的學(xué)派。

（二）偏好的假設(shè)不同主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中偏好是外生的、穩(wěn)定的，并滿足自反性、完全性、傳遞性和連續(xù)性條件，從而在不確定條件下，微觀經(jīng)濟(jì)主體的選擇過程可以概括為馮•諾伊曼和摩根斯坦的期望效用函數(shù)。所以，偏好一致性以及由此產(chǎn)生的期望效用最大化構(gòu)成了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理又一重要基石。以嚴(yán)密的邏輯和數(shù)學(xué)分析構(gòu)建的預(yù)期效用理論成為不確定性條件下決策的經(jīng)典理論。但是法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿萊斯通過一系列的實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)中的人們面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)不總是追求期望效用最大化，選擇行為也不是完全依據(jù)概率行事，即著名的“阿萊斯悖論”。特維斯基和卡尼曼（1979）對(duì)此做出了進(jìn)一步的合理解釋，并提出了前景理論。前景理論對(duì)于偏好的理解主要有如下幾點(diǎn)：首先，偏好并不是完全外生的，不同期望的偏好并不獨(dú)立于判斷和評(píng)價(jià)的程序；其次，不同期望的偏好并不可以表示為單純的概率分布函數(shù)，通常還取決于對(duì)給定分布函數(shù)的描述。他們的研究表明，決策程序以及決策的外在環(huán)境等都會(huì)影響到當(dāng)事人的偏好，偏好既不滿足完備性假定，也不滿足傳遞性假定。另外，很多研究表明，誘導(dǎo)偏好會(huì)導(dǎo)致偏好反轉(zhuǎn)（perferencereversals）。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在消費(fèi)行為理論的主要分歧就是圍繞著行為主體的理性假設(shè)人而展開的，對(duì)于前者的“理性經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者通過大量的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)觀測，發(fā)現(xiàn)了在現(xiàn)實(shí)世界中，消費(fèi)者存在的非理性、非自私自利的選擇行為，違背了效用最大化的目標(biāo)假設(shè)，從而將消費(fèi)者的心理特征、心理學(xué)研究成果引進(jìn)來，合理解釋了行為主體的“非理”，也在一定程度上對(duì)“阿萊斯悖論”做出了解釋。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分別解釋了行為主體的理性和非理性選擇，因此對(duì)復(fù)雜多變的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，兩種理論并不是完全割裂的，而是應(yīng)該互為補(bǔ)充，共同解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)行為。

三、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)及其研究方法

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)試圖將心理學(xué)因素納入到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論研究中，并對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)提出了質(zhì)疑，提出了認(rèn)知心理學(xué)概念，并側(cè)重于行為主體的心理特征和認(rèn)知活動(dòng)可能對(duì)經(jīng)濟(jì)行為造成的影響，其代表人物卡尼曼和特沃斯基在研究中對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究假設(shè)進(jìn)行了修正，并進(jìn)一步提出了“前景理論”，使得經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)經(jīng)濟(jì)世界的描述更加貼近現(xiàn)實(shí)生活。

（一）預(yù)期理論長久以來，期望效用理論作為不確定性條件下決策分析的經(jīng)典框架在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中占據(jù)了重要的位置，但是“阿萊斯悖論”對(duì)此提出了強(qiáng)烈的質(zhì)疑，并通過大量實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了期望效用理論和現(xiàn)實(shí)世界存在的嚴(yán)重背離?？崧吞匚炙够诖罅可鐣?huì)學(xué)和心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)研究基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步提出了不確定性條件下人類決策行為的分析框架——預(yù)期理論，對(duì)“阿萊斯悖論”給出合理完整的解答，奠定了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的理論基礎(chǔ)?？崧吞匚炙够J(rèn)為，復(fù)雜的外部環(huán)境和微觀主體個(gè)人特征共同影響了人類的理性決策，應(yīng)該對(duì)不確定性條件下的期望效用函數(shù)進(jìn)行改造。他們認(rèn)為人類的效用對(duì)決策的影響程度存在差異，而且期望效用本身也是由個(gè)體主觀認(rèn)識(shí)所決定，因此采用了權(quán)重函數(shù)和主觀價(jià)值函數(shù)來描述人的效用。主觀價(jià)值函數(shù)反映了預(yù)期結(jié)果與人的主觀滿足大小之間的關(guān)系?？崧M(jìn)一步提出了效用評(píng)價(jià)函數(shù)是基于S形價(jià)值函數(shù)中的一個(gè)參照點(diǎn)，由于行為決策人更多的表現(xiàn)為“損失厭惡”而非“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”，因而效用函數(shù)存在著拐點(diǎn)。所以，預(yù)期理論與預(yù)期效用理論分析中的最大不同即對(duì)效用的描述。在預(yù)期理論中，效用是由價(jià)值函數(shù)決定；而在預(yù)期效用理論中，效用是由效用函數(shù)決定。根據(jù)上述的預(yù)期理論分析框架，不確定性條件下的決策行為可以概括為如下三點(diǎn)：①影響人們決策的因素不是財(cái)富的絕對(duì)量變化而是財(cái)富值相對(duì)于參照點(diǎn)的相對(duì)變化量；②同樣數(shù)量的財(cái)富減少引起的痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于等量財(cái)富增加的快樂；③隨著離參照點(diǎn)的距離增加，與參照點(diǎn)的差異對(duì)決策結(jié)果的影響存在邊際遞減規(guī)律。以上結(jié)論解釋了期望理論對(duì)不確定性下決策的分析框架，也是對(duì)“阿萊斯悖論”的理論闡釋，在很大程度上切合人類行為中的非理性因素。

（二）研究方法傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)歷了近200年的發(fā)展，已經(jīng)從定性研究轉(zhuǎn)向了定量研究，在理論構(gòu)建中越來越多地采用數(shù)學(xué)語言構(gòu)建數(shù)量模型，運(yùn)用邏輯推理方法獲得假設(shè)推論，并采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法進(jìn)行實(shí)證研究。但是，這樣研究存在著的不足即往往將個(gè)體的心理因素忽略掉了抽象了。雖然同樣是研究人類的經(jīng)濟(jì)行為，但是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將研究重點(diǎn)放在了人類的心理因素，因此往往借助于實(shí)驗(yàn)的方法來進(jìn)行研究。另外由于決策心理特征、行為模式和決策結(jié)果之間是互動(dòng)的和關(guān)聯(lián)的，因此行為經(jīng)濟(jì)學(xué)偏重于動(dòng)態(tài)分析，而不是靜態(tài)分析方法。

四、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的消費(fèi)信貸決策分析

機(jī)制消費(fèi)信貸在我國已經(jīng)有了近20年的歷史，消費(fèi)信貸的產(chǎn)生與擴(kuò)張是否能夠有效釋放居民的潛在需求，促進(jìn)消費(fèi)總量的穩(wěn)定增加，從而保證經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定快速增長？國內(nèi)很多學(xué)者在上世紀(jì)末即著手研究消費(fèi)信貸的影響因素，并且也試圖運(yùn)用實(shí)證分析手段驗(yàn)證我國消費(fèi)信貸的消費(fèi)需求刺激效應(yīng)，不少學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)信貸可以促進(jìn)居民的短期消費(fèi)，但是對(duì)長期消費(fèi)效用不明顯?，F(xiàn)有的研究結(jié)論主要是建立在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)上，并運(yùn)用流動(dòng)性約束理論、預(yù)防性儲(chǔ)蓄理論構(gòu)建了實(shí)證分析模型，提出我國居民存在消費(fèi)的過度敏感性，而消費(fèi)信貸的產(chǎn)生可以緩解居民的流動(dòng)性約束，減少其預(yù)防性儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)，從而增加當(dāng)期消費(fèi)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)信貸分析框架更多的建立在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的微觀分析基礎(chǔ)之上，認(rèn)為消費(fèi)者是同質(zhì)的，不存在差異的，都是根據(jù)經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)做出最終決定。因此，建立在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架下的消費(fèi)信貸研究通常認(rèn)為消費(fèi)需求的增加主要是由于放松了人們的預(yù)算約束限制，從而促進(jìn)消費(fèi)需求的增加。但是，正如上文闡述的那樣，人類行為不僅由經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)決定，也存在其他很多非物質(zhì)動(dòng)機(jī)。另外每個(gè)個(gè)體對(duì)不確定條件的判斷受到各自過去經(jīng)驗(yàn)判斷的影響，尤其受到各自所選擇的參照點(diǎn)影響，微觀主體不應(yīng)該是同質(zhì)的經(jīng)濟(jì)理性人，而更多的表現(xiàn)為復(fù)雜多變的異質(zhì)性，所以現(xiàn)有的消費(fèi)信貸分析通常都將微觀主體的差異性、心理特征等重要因素抽象或者忽略了，由此得到的結(jié)論很可能不能很好地刻畫微觀主體的現(xiàn)實(shí)決策行為。本文將傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的個(gè)體決策分析有機(jī)結(jié)合起來，分別探索影響我國居民消費(fèi)信貸的理性因素和非理性因素，搭建居民消費(fèi)信貸的決策機(jī)制，并希望在此基礎(chǔ)之上進(jìn)一步分析可能導(dǎo)致的潛在風(fēng)險(xiǎn)因素。

（一）消費(fèi)信貸行為的決策機(jī)制根據(jù)上文述及的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)分析框架下的期望效用理論和在此基礎(chǔ)之上構(gòu)建的流動(dòng)性約束理論，理性經(jīng)濟(jì)人在不存在消費(fèi)信貸的情況下，其消費(fèi)需求的最終決定即一定預(yù)算約束下的效用最大化，行為人的決策影響因素包括收入水平、預(yù)期的收入變動(dòng)、商品的偏好、商品的價(jià)格等。而消費(fèi)信貸產(chǎn)生以后，消費(fèi)信貸可以改變當(dāng)期流動(dòng)性水平，進(jìn)而使得消費(fèi)者存在著新的跨期消費(fèi)選擇，那么增加的影響行為人消費(fèi)決策的因素有信貸可獲得性、消費(fèi)的時(shí)間偏好。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人類行為背后存在大量的復(fù)雜多變的心理因素，而且心理因素也會(huì)對(duì)最終決策產(chǎn)生較大的影響。因此借鑒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的預(yù)期理論以及隨后發(fā)展的心理賬戶理論、行為生命周期理論，對(duì)消費(fèi)信貸行為主體的微觀決策行為進(jìn)行深入研究，并希望建立一個(gè)較為完整而且更加貼近現(xiàn)實(shí)世界的消費(fèi)信貸決策機(jī)制。根據(jù)上述的預(yù)期理論，行為主體對(duì)客觀事物判斷往往會(huì)受到自身的經(jīng)驗(yàn)影響，也會(huì)受到個(gè)人對(duì)信息獲得以及認(rèn)識(shí)程度的影響，因此本文認(rèn)為消費(fèi)者的教育水平、以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)新生事物的理解以及風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度都會(huì)影響到消費(fèi)信貸的最終決策，而且影響的方向和程度也都是不確定的。另外，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的行為消費(fèi)理論以及心理賬戶理論進(jìn)一步提出，不同類型的財(cái)富或者貨幣收入并不具有完全的替代效應(yīng)，消費(fèi)的時(shí)間偏好也存在顯著的個(gè)體差異，因此在消費(fèi)決策分析中應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者是否存在消費(fèi)的不同賬戶劃分。具體來說在分析中可以充分調(diào)查消費(fèi)者不同類型消費(fèi)月支出的平均水平，以及消費(fèi)者對(duì)電子、通信等具有明顯更新?lián)Q代特征商品的消費(fèi)態(tài)度來考察消費(fèi)者的時(shí)間偏好差異。