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知行合一論文

第1篇

【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷一致性營(yíng)銷組合傳播組合

一、整合營(yíng)銷的概念

上世紀(jì)90年代的美國(guó)，媒體刊例價(jià)格持續(xù)提高，媒介選擇日益多樣化，消費(fèi)者受到越來(lái)越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預(yù)算，更有效的影響目標(biāo)觀眾，更合理的使用營(yíng)銷組合，成為每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員日常工作的難題。整合營(yíng)銷最初的概念，就是從解決這些日常營(yíng)銷活動(dòng)的困難中而來(lái)。為了避免不同媒介組合之間各自為戰(zhàn)甚至相互矛盾的局面，將公司各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)整合于企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷管理目標(biāo)體系之下，更好的促進(jìn)營(yíng)銷效率的優(yōu)化以及營(yíng)銷成本的降低，越來(lái)越多的公司提出并實(shí)施了某種形式的整合營(yíng)銷行為。

科學(xué)而準(zhǔn)確的為整合營(yíng)銷定義一個(gè)被所有人都認(rèn)同的描述是很困難的，但經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)研究以及相當(dāng)多的營(yíng)銷實(shí)踐，學(xué)院派的代表們總結(jié)出一個(gè)簡(jiǎn)單的、可以被大多數(shù)營(yíng)銷者所接受的有關(guān)整合營(yíng)銷的定義描述：整合營(yíng)銷是由公司的各項(xiàng)營(yíng)銷組合傳遞給消費(fèi)者的一個(gè)統(tǒng)一并且能夠代表公司產(chǎn)品或公司形象的一元化行為。對(duì)于這一定義，一般而言有三個(gè)層次的解釋范疇：其一，公司產(chǎn)品或公司形象的一些關(guān)鍵性元素（比如企業(yè)標(biāo)識(shí)，顏色，文字等）在某一個(gè)營(yíng)銷或傳播領(lǐng)域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領(lǐng)域使用的這些關(guān)鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現(xiàn)形式上的一致，還表現(xiàn)為空間、時(shí)間以及目標(biāo)對(duì)象選擇的一致。其二，整合營(yíng)銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統(tǒng)一。目標(biāo)消費(fèi)者的分化使得有效的觸及目標(biāo)受眾以及與他們產(chǎn)生互動(dòng)的溝通成為一件越來(lái)越難的事情。巧妙的將公關(guān)活動(dòng)和廣告進(jìn)行緊密的結(jié)合，靈活利用新聞曝光、節(jié)目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結(jié)合15秒或30秒硬廣，在刺激消費(fèi)者收看廣告的同時(shí)產(chǎn)生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點(diǎn)，整合營(yíng)銷必須圍繞一個(gè)核心——一個(gè)統(tǒng)一的信息核。新時(shí)代的營(yíng)銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費(fèi)者行為的唯一途徑和最優(yōu)選擇；與此相對(duì)，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進(jìn)行高效率信息傳遞才是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)重要方式。

上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營(yíng)銷的概念，但是有一點(diǎn)需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營(yíng)銷者和廠家的角度去解讀整合營(yíng)銷，是具有其片面性的。1998年，美國(guó)的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認(rèn)為，消費(fèi)者，包括其他公司的利益相關(guān)者，會(huì)從自身角度整合所接受到關(guān)于公司的所有信息，得出自己的結(jié)論，形成對(duì)公司的不同于營(yíng)銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來(lái)看，整合營(yíng)銷其實(shí)不僅僅是公司和營(yíng)銷人員單方面的概念。

整合營(yíng)銷在一個(gè)公司是否能夠成功與公司的企業(yè)文化和戰(zhàn)略目標(biāo)有著密切的關(guān)系。從另一個(gè)方面說(shuō)，一個(gè)公司的目標(biāo)、規(guī)劃、戰(zhàn)略、使命都需要通過(guò)某一種傳播方式，傳遞給特定的人群。整合營(yíng)銷的理論在公司的戰(zhàn)略層面是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。譬如，一個(gè)以低成本為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)的整合營(yíng)銷，他的所有營(yíng)銷理念都將圍繞消費(fèi)者價(jià)值最大化的核心信息，一些與此相關(guān)的概念或宣傳點(diǎn)，如高性價(jià)比、消費(fèi)者利益最大化、成本控制等都應(yīng)非常頻繁的重復(fù)于這些企業(yè)的營(yíng)銷策略點(diǎn)中。而對(duì)于一個(gè)追求差異化企業(yè)的整合營(yíng)銷，價(jià)格因素將一定不會(huì)在傳播組合中提及，更多的重點(diǎn)將關(guān)注于產(chǎn)品的定位以及消費(fèi)者的滿意度渲染。

二、整合營(yíng)銷的一致性

在了解了整合營(yíng)銷的概念之后，我們需要更深刻的研究整合營(yíng)銷的一些特性和關(guān)鍵點(diǎn)。在之前的介紹以及很多其他學(xué)者的研究結(jié)果中，一致性被認(rèn)為是整合營(yíng)銷最核心也是最重要的特點(diǎn)之一。九十年代初，營(yíng)銷工作者組合使用各種營(yíng)銷工具的開始階段，整合營(yíng)銷就是被定義為營(yíng)銷組合傳播一致性信息的營(yíng)銷手段。一致性也被許多營(yíng)銷工作者認(rèn)為是整合營(yíng)銷最為重要的一環(huán)。然而，隨著對(duì)于整合營(yíng)銷研究的不斷深入，市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化為整合營(yíng)銷注入的新的內(nèi)涵。一致性需要更加緊密、更加深刻的注入到品牌傳播的內(nèi)涵甚至于公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略之中：

1、以消費(fèi)者為中心的一致性

一致性定義需要一個(gè)約定成俗的目標(biāo)或者方向。對(duì)于大多數(shù)公司而言，以消費(fèi)者為中心是一個(gè)必須的一致性目標(biāo)。但是，以消費(fèi)者為中心成為整合營(yíng)銷一致性目標(biāo)的必要條件是公司企業(yè)文化和價(jià)值觀念的整體轉(zhuǎn)變－將公司變成以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷型企業(yè)。公司的組織架構(gòu)以及管理流程必然發(fā)生改變，消費(fèi)者中心的理念將成為公司各階層各部門戰(zhàn)略決策的第一影響因素。CRM的使用，就是以消費(fèi)者為中心的企業(yè)或向此方向努力的企業(yè)，決策層幫助各階層的員工了解并且熟悉消費(fèi)者為中心的管理軟件。

整合營(yíng)銷需要整合整個(gè)公司的所有的部門和人員，將內(nèi)部溝通與外部溝通將結(jié)合，對(duì)內(nèi)與對(duì)外同時(shí)將以消費(fèi)者為中心的理念傳遞給目標(biāo)受眾。將每一個(gè)員工都變成整合營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)是越來(lái)越多公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，內(nèi)部營(yíng)銷的價(jià)值和作用也被更多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)并重視。只有得到公司內(nèi)部所有員工和職能部門的認(rèn)可，整合營(yíng)銷才可以真正的發(fā)揮其最大功用。從海康保險(xiǎn)、百安居使用自己?jiǎn)T工作為電視廣告的模特就可以看到這些已經(jīng)開始整合營(yíng)銷的公司是如何將內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷相結(jié)合的。以消費(fèi)者為中心的理念，都是從內(nèi)部營(yíng)銷開始，結(jié)合外部的傳播手段，將信息整合的進(jìn)行組織內(nèi)部和外部的雙循環(huán)。

從內(nèi)而外的整合營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程。當(dāng)內(nèi)部以客戶為中心的理念開始傳播后，一些階段性的成果將成為外部營(yíng)銷的基礎(chǔ)和依據(jù)，而消費(fèi)者也不斷的會(huì)反饋一些受到不同對(duì)待的信息，結(jié)合公司的營(yíng)銷組合，自內(nèi)而外的整合營(yíng)銷很容易被內(nèi)部的員工和外部消費(fèi)者支持，成功的可能性也大大提高。

2、信息共享的一致性

公司對(duì)于信息的披露以及各種信息傳播的重視程度，可以視為公司是否愿意與他的利益相關(guān)者（包括消費(fèi)者）進(jìn)行整合營(yíng)銷的重要標(biāo)準(zhǔn)。通常而言，有意于或已經(jīng)開始整合營(yíng)銷的公司更愿意采用一種互動(dòng)的傳播模式，而一般的企業(yè)和公司往往多采用一些單向的溝通方式。整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的不僅僅是一種互動(dòng)的傳播模式，更多的是一種完全敞開式的信息共享，企業(yè)完全了解消費(fèi)者的需求，并愿意為此而進(jìn)行努力，而消費(fèi)者也完全了解企業(yè)的狀況，并達(dá)成長(zhǎng)期的合作關(guān)系而不是僅僅的買賣關(guān)系。

信息共享其實(shí)更多的是反應(yīng)于一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化。很難想象長(zhǎng)期與消費(fèi)者進(jìn)行雙向或多向的互動(dòng)行為且完全的展現(xiàn)自己是一種企業(yè)短期的做秀行為；更多和更長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，這種開放式的營(yíng)銷行為是植根于企業(yè)文化的一種長(zhǎng)期的、一致性的企業(yè)傳統(tǒng)。企業(yè)只有更好的了解消費(fèi)者的需求，才能更好將自己介紹給消費(fèi)者，整合營(yíng)銷也才可能發(fā)揮其特定作用。整合營(yíng)銷正是建立在這種共享基礎(chǔ)上的一種深度的營(yíng)銷理念。

3、架構(gòu)的一致性

傳統(tǒng)企業(yè)的架構(gòu)是將公司分成一個(gè)一個(gè)的部門，各司其職，各職能部門之間職責(zé)分明，權(quán)限也比較明晰。這種架構(gòu)有其明顯的優(yōu)點(diǎn)，但是，從整合營(yíng)銷的角度，它更像一件緊身衣，束縛了人們創(chuàng)造力和自由度；公司的營(yíng)銷行為也會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷職能功能性的不同，被分割為促銷降價(jià)行為，公關(guān)營(yíng)銷行為，直接銷售行為等。而企業(yè)內(nèi)部的一些自發(fā)性的營(yíng)銷整合行為，也因?yàn)楦髯怨δ苄缘膮^(qū)分，被分割成為一部分一部分零散的獨(dú)立市場(chǎng)行為。特別是最近二十年，越來(lái)越多的企業(yè)開始全球化擴(kuò)張，營(yíng)銷管理的物理距離成倍的擴(kuò)大，使得原來(lái)的隔閡和協(xié)調(diào)不利的局面也無(wú)限放大。跨國(guó)企業(yè)忽然間發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部營(yíng)銷的重要性更甚于外部溝通，企業(yè)的員工和商已經(jīng)成為無(wú)數(shù)為企業(yè)形象進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的第一陣線。他們不得不更多的借用整合營(yíng)銷幫助企業(yè)重整架構(gòu)，使得每個(gè)員工或商都更加了解企業(yè)的文化和目標(biāo)，深刻理解品牌內(nèi)涵，將企業(yè)視為一個(gè)整體而不是單獨(dú)以職能分開的部門。整合營(yíng)銷的過(guò)程，從架構(gòu)上而言，就是企業(yè)架構(gòu)重整的一體化過(guò)程。

越來(lái)越多的企業(yè)愿意將非企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)立的功能外包給專業(yè)的商進(jìn)行合作，而如何管理這些商在整合營(yíng)銷的過(guò)程中也有著區(qū)別于傳統(tǒng)的對(duì)待方式。在整合營(yíng)銷中，不僅僅是商，宏觀而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都是被整合營(yíng)銷影響的范疇，產(chǎn)業(yè)鏈本身會(huì)形成一個(gè)整體的整合營(yíng)銷鏈。一般而言，在成功的整合營(yíng)銷體系中，一家資深的廣告公司將扮演領(lǐng)頭人的角色，整體營(yíng)銷鏈將圍繞核心的理念以及已然形成的整合架構(gòu)將一致性發(fā)揮到最大限度。整合營(yíng)銷鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都將發(fā)揮其應(yīng)有的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，相互彌補(bǔ)而增加整體的一致性，從而形成更加緊密的整合營(yíng)銷為核心的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，充分挖掘出產(chǎn)業(yè)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

文化的改變是整合營(yíng)銷架構(gòu)改變中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)系營(yíng)銷以及針對(duì)合作伙伴的雙向營(yíng)銷在整合營(yíng)銷中起著非常重要的作用。整個(gè)組織的文化導(dǎo)向扮演著異乎尋常的作用，它使得所有參與部門和參與公司都愿意并且積極的配合與所有消費(fèi)者和利益相關(guān)者的雙向和多向溝通，并主動(dòng)調(diào)整架構(gòu)，使得這種溝通更加流暢與高效。

另外值得一提的是網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用。因特網(wǎng)和其他數(shù)字技術(shù)的使用也使得公司的文化和架構(gòu)向更加整合的方向發(fā)展。信息的交換更加便捷，管理更加扁平化都使得整合營(yíng)銷的信息交互過(guò)程得以在企業(yè)和組織內(nèi)部更加高效的進(jìn)行。而信息化使得公司的各個(gè)部門或者產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)公司也更容易的相互接觸，相同的內(nèi)部局域系統(tǒng)，輔助于配套的管理軟件，企業(yè)和組織的架構(gòu)在整合營(yíng)銷一致性的促進(jìn)下，變得更加的整合，以及更加的高效。

當(dāng)然，無(wú)論是公司內(nèi)部架構(gòu)的營(yíng)銷整合化，還是產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)的營(yíng)銷整合化，有一點(diǎn)是必須注意的－各部門以及各公司之間的差異。雖然一致性一直被非常重要的強(qiáng)調(diào)，但是差異性也需要特別的進(jìn)行關(guān)注。各部門畢竟專業(yè)分工不同，產(chǎn)業(yè)鏈上的各公司也由于專注方向不同，在一致性理念的前提下，整合營(yíng)銷的體現(xiàn)方式也有較大差異。求大同而存小異，理念的統(tǒng)一才是整合營(yíng)銷的精髓所在。

三、結(jié)論

整合營(yíng)銷從誕生開始，到目前為止也沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，更沒有一種準(zhǔn)確的形式或者案例能夠說(shuō)明倒底如何才算是完美的整合營(yíng)銷，它可以以很多方式體現(xiàn)，也可能產(chǎn)生很多不同的企業(yè)或者組織。但是有一點(diǎn)是勿庸置疑的，一致性是整合營(yíng)銷最重要的屬性。企業(yè)傳遞的信息需要具有高度的一致性，以客戶為中心需要得到公司所有人員的認(rèn)同，公司自上而下也必須對(duì)于整合營(yíng)銷有一個(gè)一致性的肯定的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。

整合營(yíng)銷是一個(gè)公司戰(zhàn)略層面的決策，是一種傳播、接受、互動(dòng)一致性的公司行為，并且對(duì)于所有參與的個(gè)人和組織都有長(zhǎng)期的利益。在整合營(yíng)銷的任何一個(gè)過(guò)程，都會(huì)給企業(yè)的架構(gòu)、文化、認(rèn)識(shí)帶來(lái)不同的沖擊，這些都將刺激企業(yè)向著更好的方向發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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第2篇

想就是源自對(duì)體現(xiàn)在認(rèn)識(shí)、語(yǔ)言和行為當(dāng)中的理性（Vernunft）的反思。理性構(gòu)成了哲學(xué)

的基本論題【1】。哲學(xué)一開始就試圖用原理從整體上解釋世界，解釋多元現(xiàn)象的同一性

。哲學(xué)所使用的原理必須到理性中去尋找，而無(wú)須與彼岸世界的上帝打交道，甚至也不用

對(duì)茫茫宇宙的自然基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)刨根問(wèn)底。古希臘思想所追求的既不是神學(xué)，也不是廣

大普世宗教所理解的倫理宇宙學(xué)，而是本體論（Ontologie）。如果說(shuō)哲學(xué)的各種學(xué)說(shuō)相

互之間有什么共同之處的話，那就在于它們都想通過(guò)解釋自身的理性經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)世界的存

在和同一性（Einheit）進(jìn)行思考。

我這樣說(shuō)，實(shí)際上使用的是現(xiàn)代哲學(xué)的語(yǔ)言。但是，只要哲學(xué)傳統(tǒng)還能夠催發(fā)出一種

新的哲學(xué)世界觀，它就值得我們加以追問(wèn)【2】。今天，哲學(xué)已經(jīng)無(wú)法再把整體知識(shí)意義

上的世界、自然、歷史和社會(huì)當(dāng)作一個(gè)總體來(lái)加以觀照。世界觀的理論替代物之所以失去

了意義，不僅僅是由于現(xiàn)實(shí)中經(jīng)驗(yàn)科學(xué)取得了進(jìn)步，更多的還是因?yàn)椋殡S著這一進(jìn)步而

出現(xiàn)了一種反思意識(shí)。有了這種反思意識(shí)，哲學(xué)開始回過(guò)頭來(lái)做自我批判；在追問(wèn)反思力

量在常規(guī)科學(xué)范圍內(nèi)還能有何作為的過(guò)程中，哲學(xué)思想變成了元哲學(xué)【3】。在此過(guò)程中

，哲學(xué)主題一方面有所變化，另一方面則又保持了穩(wěn)定。圍繞著比較固定的核心主題，當(dāng)

代哲學(xué)，包括邏輯學(xué)、科學(xué)理論、語(yǔ)言理論和意義理論、倫理學(xué)和行為理論乃至美學(xué)等，

展開了一種較為一致的論證，而它們?cè)谡撟C過(guò)程中所關(guān)注的是認(rèn)知、語(yǔ)言理解和行為的合

理性在日常生活、經(jīng)驗(yàn)方法層面乃至系統(tǒng)話語(yǔ)中的形式前提。論證理論在此具有了一種特

殊意義，因?yàn)椋撟C理論的使命在于對(duì)某種具有一定合理性的行為的形式實(shí)用主義前提和

條件加以重構(gòu)。

如果上述判斷思路沒有什么問(wèn)題，如果后形而上學(xué)思想以及后黑格爾主義哲學(xué)果真在

共同朝著合理性理論的核心努力，那么，社會(huì)學(xué)又如何能夠承擔(dān)起對(duì)合理性問(wèn)題的責(zé)任呢

？

看上去，哲學(xué)思想在放棄了總體性關(guān)懷的同時(shí)，似乎也失去了其自足性。無(wú)論是想從

本體論的角度，建立具有實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵的自然理論、歷史理論、社會(huì)理論等，還是想從先驗(yàn)

哲學(xué)的角度，對(duì)非經(jīng)驗(yàn)的類主體，即意識(shí)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)進(jìn)行先驗(yàn)重建，其目的都不是要對(duì)合

理性的條件作形式分析。一切終極論證的嘗試都還在堅(jiān)持源始哲學(xué)思想，因而都未能取得

成功【4】。在這種情況下，哲學(xué)與科學(xué)的關(guān)系呈現(xiàn)出一種新的輪廓。正如科學(xué)理論和科

學(xué)歷史所表明的，對(duì)合理性條件的解釋形式，同對(duì)合理性結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)形態(tài)和歷史發(fā)展的經(jīng)

驗(yàn)分析，實(shí)際上是相互一致的。現(xiàn)代經(jīng)驗(yàn)科學(xué)理論，無(wú)論它們是沿著哪條路線，邏輯經(jīng)驗(yàn)

主義路線也好，批判理性主義路線也好，方法結(jié)構(gòu)主義路線也好，它們都提出了一種既具

有規(guī)范意義，同時(shí)又具有普遍主義特征的要求，而這一要求是本體論哲學(xué)或先驗(yàn)哲學(xué)的基

礎(chǔ)主義假設(shè)所無(wú)法滿足的，只有反面例子的自明性才能對(duì)它進(jìn)行檢驗(yàn)。它最終所要說(shuō)明的

是，重建理論能夠揭示出科學(xué)歷史的內(nèi)在層面，并能夠和經(jīng)驗(yàn)分析一道，對(duì)社會(huì)發(fā)展語(yǔ)境

中建立在敘事基礎(chǔ)上的實(shí)際科學(xué)歷史作出全面解釋【5】。象現(xiàn)代科學(xué)這樣一種關(guān)于認(rèn)知

理性的復(fù)雜體系，同樣也適用于其他形態(tài)的客觀精神，也就是說(shuō)，同樣也適用于表現(xiàn)認(rèn)知

--工具理性、道德--實(shí)踐理性以及審美--實(shí)踐理性。

當(dāng)然，這種類型的經(jīng)驗(yàn)研究的基本概念必須十分牢靠，因?yàn)橹挥羞@樣，它們才能參與

從合理性的角度重建意義語(yǔ)境和解決問(wèn)題【6】。認(rèn)知主義的成長(zhǎng)心理學(xué)在這方面堪稱典

范。比如說(shuō)，皮亞杰理論傳統(tǒng)認(rèn)為，狹義上的認(rèn)知發(fā)展，包括社會(huì)認(rèn)知發(fā)展和道德的發(fā)展

，都是認(rèn)知潛能逐步發(fā)展的結(jié)果，對(duì)于這一結(jié)果，我們可以從內(nèi)部加以重構(gòu)【7】。相反

，如果行為理論從經(jīng)驗(yàn)主義的角度對(duì)解決問(wèn)題、合理引導(dǎo)行為以及學(xué)習(xí)水平等所依據(jù)的有

效性要求加以篡改和否定的話，那么，合理性結(jié)構(gòu)的外現(xiàn)過(guò)程嚴(yán)格來(lái)講就不能說(shuō)是學(xué)習(xí)過(guò)

程，最多只能說(shuō)是適應(yīng)能力有所增長(zhǎng)而已。

在社會(huì)科學(xué)范圍內(nèi)，社會(huì)學(xué)是最早使用其基本概念去介入合理性問(wèn)題的學(xué)科。把社會(huì)

學(xué)和其他學(xué)科進(jìn)行比較，我們就會(huì)看到，社會(huì)學(xué)這樣做既有科學(xué)史的原因，也有一些具體

的原因。我們先來(lái)看看政治學(xué)（Politikwissenschaft）。在萬(wàn)不得已的情況下，政治學(xué)

曾經(jīng)把自己從理性自然法（Naturrecht）中解脫了出來(lái)。但現(xiàn)代自然法的出發(fā)點(diǎn)依然還是

歐洲古代的觀念，它們認(rèn)為社會(huì)表現(xiàn)為一個(gè)靠政治建構(gòu)起來(lái)，并用法律規(guī)范加以整合的共

同體。不過(guò)，現(xiàn)代資產(chǎn)階級(jí)成文法概念，為社會(huì)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)程序和從常規(guī)角度把法律--政

治制度建設(shè)成為一種合理的機(jī)制提供了可能【8】。具有經(jīng)驗(yàn)傾向的政治學(xué)必須徹底擺脫

這些資產(chǎn)階級(jí)成文法概念。政治學(xué)把政治看作是社會(huì)的一個(gè)分支系統(tǒng)，因而無(wú)須承擔(dān)從整

體上把握社會(huì)的使命。從科學(xué)的角度把道德-實(shí)踐的合法性問(wèn)題置之度外，或者認(rèn)為它們

只是一些合法性信仰的經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題，用描述就可以解決掉；政治學(xué)這樣做和自然法的規(guī)范主

義背道而馳，從而也就和合理性問(wèn)題失之交臂。

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)（Politische ?konomie）的情況則所有不同。到了18世紀(jì)，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)

才和理性自然法之間形成緊張關(guān)系，并且建立起了一個(gè)獨(dú)立的行為體系；維持這個(gè)行為體

系，起初所依靠的是功能（Funktion），而不是規(guī)范（Norm）【9】。經(jīng)濟(jì)學(xué)就其作為政

治經(jīng)濟(jì)學(xué)而言，最初還是一種危機(jī)理論（Krisetheorie），所關(guān)注的是整個(gè)社會(huì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)

感興趣的問(wèn)題是，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的動(dòng)力是如何對(duì)靠規(guī)范整合起來(lái)的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生作用的。這就

和專業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)區(qū)別了開來(lái)。時(shí)至今日，專業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)還把經(jīng)濟(jì)當(dāng)作社會(huì)的分支系統(tǒng)加以研究

，而對(duì)合法性問(wèn)題不聞不問(wèn)。從這樣一個(gè)片面的角度出發(fā)，合理性問(wèn)題就會(huì)被分解成經(jīng)濟(jì)

平衡問(wèn)題和合理選擇問(wèn)題。

相反，社會(huì)學(xué)（Soziologie）作為一門學(xué)科，它的出現(xiàn)就是要解決政治學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)在

邁向?qū)I(yè)學(xué)科的過(guò)程中所拋棄了的問(wèn)題【10】。社會(huì)學(xué)的研究主題在于：由于現(xiàn)代國(guó)家制

度的建立和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的分化，古代歐洲社會(huì)結(jié)構(gòu)中所出現(xiàn)的社會(huì)整合的變遷。社會(huì)學(xué)

成了徹頭徹尾的危機(jī)學(xué)（Krisenwissenschaft），它所關(guān)注的首要問(wèn)題是傳統(tǒng)社會(huì)制度消

亡和現(xiàn)代社會(huì)制度形成過(guò)程中的失范方面（anomische Aspekte）【11】。當(dāng)然，即便在

這樣前提下，社會(huì)學(xué)也可以集中研究某個(gè)社會(huì)亞系統(tǒng)。從科學(xué)史上看，宗教社會(huì)學(xué)和法律

社會(huì)學(xué)一直都是這門新學(xué)科的核心。

為了更好地說(shuō)明問(wèn)題，請(qǐng)?jiān)试S我暫時(shí)不作進(jìn)一步的解釋，先把帕森斯所提出的功能圖

式拿過(guò)來(lái)加以運(yùn)用，（從圖1中）很容易就可以看出社會(huì)科學(xué)各學(xué)科和社會(huì)亞系統(tǒng)之間的

對(duì)應(yīng)關(guān)系：

圖 1

當(dāng)然，也不乏有人努力想使社會(huì)學(xué)成為一門專治社會(huì)整合的專業(yè)學(xué)科。不過(guò)，我在本

書中將要討論的這些社會(huì)理論大家，說(shuō)到底都是一些社會(huì)學(xué)家，這與其說(shuō)是一種巧合，不

如說(shuō)是一種征候。社會(huì)學(xué)是唯一一門堅(jiān)持關(guān)注整個(gè)社會(huì)問(wèn)題的社會(huì)科學(xué)。社會(huì)學(xué)同時(shí)也一

直都是社會(huì)理論，因此，它不可能會(huì)象其他學(xué)科那樣回避、篡改乃至肢解合理化問(wèn)題。之

所以會(huì)如此，我想主要有兩方面的原因。第一個(gè)原因同時(shí)涉及到文化人類學(xué)（

Kulturanthropologie）和社會(huì)學(xué)。

把一些基本功能和社會(huì)亞系統(tǒng)搭配起來(lái)，這樣做忽略了一個(gè)問(wèn)題，即對(duì)于文化再生產(chǎn)

、社會(huì)整合以及社會(huì)化具有重要意義的社會(huì)互動(dòng)領(lǐng)域，決不是象經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)等行為領(lǐng)

域中的互動(dòng)那樣專業(yè)化。無(wú)論社會(huì)學(xué)，還是文化人類學(xué)，所面對(duì)的都是整個(gè)社會(huì)行為的現(xiàn)

象世界，而不是相對(duì)明晰的行為類型；考慮到政治權(quán)力的利益最大化問(wèn)題或政治權(quán)力的繼

承和使用問(wèn)題，行為類型可以說(shuō)是目的理性行為（zweckrationales Handeln）的變種。

社會(huì)學(xué)和文化人類學(xué)這兩門學(xué)科所探討的是生活世界語(yǔ)境中的日常實(shí)踐，因此，它們必須

把所有的符號(hào)行為趨向形式都納入到自己的考察視野當(dāng)中。解決行為理論和理解意義過(guò)程

中所做的分析的基本難題，對(duì)于它們來(lái)說(shuō)也不再是那么輕而易舉。它們?cè)诳朔y題過(guò)程中

遇到了生活世界的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，而生活世界的結(jié)構(gòu)又是其他功能更加特殊、在一定意義上分

化得更加厲害的亞系統(tǒng)的基礎(chǔ)。至于"生活世界"和"系統(tǒng)"這兩個(gè)抽象范式之間存在著怎樣

一種互動(dòng)關(guān)系，我們?cè)诤竺娴恼鹿?jié)中還要做深入探討【12】。這里我只想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，研究

社會(huì)共同體和文化不象研究經(jīng)濟(jì)制度和政治制度那樣可以完全甩開社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)問(wèn)題以及

生活世界范式。社會(huì)學(xué)和社會(huì)理論之間的牢固聯(lián)系充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

如果我們對(duì)情況作進(jìn)一步的了解，就會(huì)清楚地認(rèn)識(shí)到，為接手合理性問(wèn)題而做好充分

準(zhǔn)備的是社會(huì)學(xué)，而非文化人類學(xué)。社會(huì)學(xué)是作為市民社會(huì)理論而形成的；其使命是對(duì)前

市民社會(huì)的資本主義現(xiàn)代化過(guò)程及其失范現(xiàn)象作出解釋【13】。這種從客觀歷史情境下出

現(xiàn)的問(wèn)題，構(gòu)成了社會(huì)學(xué)處理其基礎(chǔ)問(wèn)題的起點(diǎn)。社會(huì)學(xué)在元理論層面上所選擇的基本概

念，是用來(lái)闡明現(xiàn)代生活世界合理性的增長(zhǎng)過(guò)程的。古典社會(huì)學(xué)中的思想家?guī)缀鯚o(wú)一例外

地都試圖建立其行為理論，以便用它的范疇來(lái)解釋從"共同體"（Gemeinschaft）向"社會(huì)

"（Gesellschaft）轉(zhuǎn)變過(guò)程中最為重要的各方面內(nèi)容【14】。如何通過(guò)意義理解而進(jìn)入

符號(hào)對(duì)象的客觀領(lǐng)域，這樣一個(gè)問(wèn)題在方法論層面上也相應(yīng)地得到了處理；對(duì)合理行為趨

向的理解構(gòu)成了理解一切行為趨向的前提。

行為理論范圍內(nèi)的元理論問(wèn)題（a）所依據(jù)的是行為當(dāng)中具有合理內(nèi)容的方面；意義

理解理論的方法論問(wèn)題（b）是要對(duì)意義和有效性（對(duì)符號(hào)表達(dá)的意義進(jìn)行解釋和對(duì)其內(nèi)

在有效性要求所持立場(chǎng)）之間的內(nèi)在聯(lián)系加以闡明；（c）元理論問(wèn)題和方法論問(wèn)題之間

的這種聯(lián)系最終和這樣一個(gè)經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題又是緊密相關(guān)的，即社會(huì)現(xiàn)代化能否和從何種意義上

能夠從文化合理化、社會(huì)合理化的角度加以描述。【社會(huì)現(xiàn)代化和文化合理化、社會(huì)合理

化之間的】這種聯(lián)系在馬克斯·韋伯（Max Weber）的著作中表現(xiàn)得十分清楚。韋伯對(duì)行

為概念的等級(jí)劃分主要是依據(jù)目的理性行為，其他所有行為都可以劃作目的理性行為的特

殊傾向。韋伯通過(guò)分析意義理解方法后認(rèn)為，比較復(fù)雜的情況可以放到目的理性行為的理

解的臨界點(diǎn)上：對(duì)具有主觀目的的行為的理解，同時(shí)也需要（根據(jù)合理性的正確性標(biāo)準(zhǔn)）

作出客觀的評(píng)價(jià)。圍繞著基本概念和方法論所作出的上述判斷與韋伯理論的核心問(wèn)題--即

如何才能解釋清楚西方理性主義--之間的聯(lián)系最終也就一目了然了。

當(dāng)然，這種聯(lián)系也有可能是偶然的；它可能僅僅表明，韋伯對(duì)這樣一個(gè)問(wèn)題比較關(guān)注

，而這種從理論角度看具有偶然性的興趣對(duì)其理論結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。我們只

須把現(xiàn)代化過(guò)程從合理化概念中解脫出來(lái)，并把它放到其他的視角上，就可以一方面把行

為理論的基礎(chǔ)同行為合理性的內(nèi)涵分離開來(lái)，另一方面則可以使意義理解的方法論擺脫有

效性問(wèn)題對(duì)意義問(wèn)題的限制，而且，這種限制本身就是成問(wèn)題的。針對(duì)這樣一些疑問(wèn)，我

想亮明我的觀點(diǎn)，在我看來(lái)，韋伯從理性行為角度所探討的是西方理性主義的問(wèn)題，亦即

現(xiàn)代性的意義問(wèn)題和由于必然原因首先發(fā)生在歐洲的資本主義社會(huì)現(xiàn)代化的原因和后果問(wèn)

題。西方理性主義問(wèn)題具有歷史偶然性，起碼從研究心理學(xué)角度講是這樣。我想提出的觀

點(diǎn)是，韋伯著作中關(guān)于合理性的三個(gè)論題都有其全面的根據(jù)。我這樣說(shuō)是想借以指出，任

何一種帶有社會(huì)理論要求的社會(huì)學(xué)如果想進(jìn)行較為徹底的研究，就必須同時(shí)把合理性問(wèn)題

放到元理論、方法論和經(jīng)驗(yàn)等三個(gè)層面上。

我將（1）、首先探討合理性概念，然后（2）、再把這個(gè)概念放到關(guān)于現(xiàn)代世界觀形

成的進(jìn)化論視角當(dāng)中。在完成這些預(yù)備性研究之后，我想從兩個(gè)角度對(duì)合理性理論和社會(huì)

理論之間的內(nèi)在聯(lián)系加以闡明；（3）、一方面從元理論的角度，為此，我揭示出今天比

較流行的社會(huì)學(xué)行為概念的合理性內(nèi)涵；（4）、另一方面則是從方法論的角度，為此，

我認(rèn)為，相似的內(nèi)涵可以根據(jù)社會(huì)學(xué)對(duì)客觀領(lǐng)域的意義理解而得出。這樣一種提綱挈領(lǐng)式

的論證應(yīng)當(dāng)能夠說(shuō)明，我們?nèi)绻嫦虢邮猪f伯以來(lái)社會(huì)學(xué)專業(yè)范圍內(nèi)所討論的歷史難題，

那么，一種交往行為理論是必不可少的。

注釋：

施乃爾（B．Snell）：《精神的發(fā)展》（Die Entwichklung des Geistes），

Heidelberg，1946；伽達(dá)默爾（H．G．Gadamer）：《柏拉圖和前蘇格拉底學(xué)派》（

Platon und die Vorsokratiker），載其：《著作集》（Kleine Schriften）， III，T

übingen．1972，第14頁(yè)以及下兩頁(yè)；以及《神話與理性》（Mythos und Vernunft），

載其：《著作集》（Kleine Schriften）， IV，Tübingen．1977，第48頁(yè)以及下兩頁(yè)；

莎德瓦爾特（W．Schadewaldt）：《哲學(xué)的希臘起源》（Die Anf?nge der

Philosophie bei den Griechen），F(xiàn)rankfurt am Main，1978。

哈貝馬斯：《哲學(xué)何為？》（Wozu noch Philosophie？），載其：《哲學(xué)政治巨

擎》（Philosophisch－politische Profile），F(xiàn)rankfurt am Main，1981，第15頁(yè)以及

下兩頁(yè)。

R．Rorty（Ed．），The Linguistic Turn，Chicago 1964，及其：Philosophy

and the Mirror of Nature，N．Y． 1979，德文版，F(xiàn)rankfurt am Main，1981．

關(guān)于源始哲學(xué)的批判問(wèn)題，請(qǐng)參閱阿道爾諾（Th．W．Adorno）：《認(rèn)識(shí)論的元批

判》（Metakritik der Erkenntnistheorie），載其：《全集》（Gesammelte

Schriften），第5卷，F(xiàn)rankfurt am Main．1971；有關(guān)反對(duì)意見，請(qǐng)參閱：阿佩爾（K．

O．Apel）：《從先驗(yàn)語(yǔ)用學(xué)的角度來(lái)看哲學(xué)的終極論證問(wèn)題》（Das problem der

philosophischen Letztbegründung im Lichte einer transzendentalen

Sprachpragmatik），載：卡尼特施耐德（B．Kanitschneider）（編）：《語(yǔ)言與認(rèn)識(shí)》

（Sprache und Erkenntnis），Innsbruck， 1976，第55頁(yè)以及下兩頁(yè)。

參閱圍繞著庫(kù)恩（Th．Kuhn）的《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》（Die Struktur

wissenschaftlicher Revolution，F(xiàn)rankfurt am Main，1967）所展開的討論，主要有：