體驗營銷論文范文

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第1篇

9月4日，惠普公司與康柏公司達成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚?；萜展究偛觅M奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構造"全面客戶服務模式"(TotalCustomerExperience)，帶領新惠普由傳統的產品經濟、服務經濟全面轉向體驗經濟。

10月25日，被微軟公司形容為設計最佳和性能最可靠的新一代操作系統WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統為人們"重新定義了人、軟件和網絡之間的體驗關系"。"XP"來自"Experience"，其中文意思即是體驗。

12月2日,美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節目現場。這位曾經預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。

一時間，體驗這個詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領域，傳統產業的企業也紛紛一起來關注體驗。但到底何謂體驗，何謂體驗式營銷，如何執行一個體驗式營銷戰略呢？看了本文，我想你將會有一個較為深度的認識。

一、體驗式經濟的到來

經濟演進的過程隨著消費型態的改變，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”時代之來臨，依據美國俄亥俄州的戰略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的共同創辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國《哈佛商業評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經濟時代來臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗式經濟(ExperienceEconomy)時代已來臨，其區分經濟價值演進的四個階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(services)與體驗(experiences。所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。經濟發展與社會型態的變遷息息相關，隨著科技、信息產業日新月異的發展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態也相應的受到了影響。

經濟發展的演進已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟走向現階段的體驗經濟(experienceeconomy)，而各經濟發展階段在生產行為及消費行為上呈現不同的型態：

農業經濟:在生產行為上是以原料生產為主；消費行為則僅以自給自足為原則。

工業經濟:在生產行為上是以商品制造為主；消費行為則強調功能性與效率。

服務經濟:在生產行為上強調分工及產品功能；消費行為則以服務為導向。

體驗經濟:在生產行為上以提升服務為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。

下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個經濟發展階段的演進：

經濟發展階段影響生產及消費行為

資料來源：《體驗經濟時代來臨對工業區域發展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺灣）

通過上面的表格可知，隨著體驗經濟的到來，生產及消費行為已有了如下的變化:

(一)以體驗為基礎，開發新產品、新活動。

(二)強調與消費者的溝通，并觸動其內在的情感和情緒。

(三)以創造體驗吸引消費者，并增加產品的附加價值。

(四)以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。

臺灣著名的資訊（Information信息）社會學教授羅家德先生在其《網絡網際關系行銷》一書中也曾指出，消費符號化的趨勢。消費不僅僅是買有用的東西，而是成為消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設計、創意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標簽（Barths），又為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統的等等“社會性”的定位。“在過度富裕的社會里，當溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”隨著“體驗”變成可以銷售的經濟商品，“體驗式消費”或者說是“符號化消費”的旋風開始席卷全球產業，繼“服務經濟”之后，“體驗式經濟”已開始大行其道。

二、體驗式營銷的興起體驗式經濟時代的到來，對企業影響深遠，其中最主要的方面在于企業的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》"ExperientialMarketing"一書中指出的那樣，體驗式營銷（ExperientialMarketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

到底何謂體驗？

所謂體驗“experiences”就是人們響應某些刺激“stimulus”（例如，是由企業營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“privateevents”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據心理語言學家已經研究表明，類似這些與體驗相關的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。

體驗通常不是自發的而是誘發的，當然誘發并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。最后一點，體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準，來將體驗分成不同的體驗形式。企業的營銷人員如其關心一些特別的個別體驗，還不如探討一下營銷戰略，考慮你要為顧客提供那一類體驗形式，并如何才能提供永久的新奇。

體驗式營銷的特點？

關于體驗式營銷，我提出以下幾個關鍵特點可供讀者參考。

1、關注顧客的體驗

體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。

2、以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品

當咖啡被當成“貨物”（Commodities）販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”（goods）時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。

3、檢驗消費情景

營銷人員不再孤立的去思考一個產品（質量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。

4、顧客既是理性的又是情感的

一般的說來，顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。

5、體驗要有一個“主題”（theme）

體驗要先設定一個"主題",也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現，而體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多種來源

體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統的營銷又有很大的差異。企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

三、體驗式營銷的戰略基礎：戰略體驗模塊（strategicexperientialmodule）體驗是復雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經由特定的體驗媒介所創造出來的，能到達有效的營銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗形式稱之為戰略體驗模塊(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構架。下面將介紹五種不同的戰略體驗模塊：

感官（Sense）

感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區分為公司與產品(識別)、引發顧客購買動機與增加產品的附加價值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設計公司，接著才是巧克力公司。其商標是以藝術裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區隔“富有”（rich）與“藝術”（art）這兩個字。理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的銷售店。產品打光拍攝，在其產品的宣傳資料中就像是件精致的藝術品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術品是擺設于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個別特殊產品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞?？梢愿鶕櫩偷囊笾圃焯貏e的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元。

施密特曾舉例希爾頓聯鎖飯店的一個小作法是在浴室內放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當然希爾頓飯店其它設施、服務等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗式營銷“的應用（視覺和觸覺上）。另外，在超級市場中購物經常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。

情感（Feel）

情感營銷訴求顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創造”快樂。通過提供出色的顧客服務，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內的企業在體驗式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。

一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉無限的思念之情。使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗。（親情）

俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長?！昂缺嗑?，交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗（友情）。

一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。（愛情）

思考（Think）

思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。對于高科技產品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產業中，思考營銷也已經使用于產品的設計、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋果計算機公司的iMac計算機上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業周刊》把iMac評為為1998年的最佳產品。該公司的首席執行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋果已回到它的根源，并再度開始創新"。iMac的設計師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個公司的基因"。iMac的創新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標語，結合許多在不同領域的"創意天才"，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創意人，制造世界上最好的工具。”

行動（Act）

行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態的改變是激發或自發的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。

耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾·喬丹，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經典。

關聯（Relate）

關聯行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產生關連。關聯活動案的訴求是為自我改進（例如，想要與未來的“理想自己”有關連）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統（一種亞文化、一個群體等）產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在許多不同的產業中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機車，是個杰出的關聯品牌。哈雷就是一種生活型態，從機車本身、與哈雷有關的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。

伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質之精，即便拿它當作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動調整潤年的功能，但誰會認為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關聯”的寓意來傳達商品的價值。

五、體驗式行銷的主要戰略規劃工具：體驗矩陣（ExperientialGrid）

上面所提到的只是體驗式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業如何結合自己的情況，選擇一種體驗模式，進行自己的體驗式營銷戰略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

體驗雜型和全面體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我們將體驗分為五種類型，但實際情況下很少有單一體驗的營銷活動，一般是幾種體驗的結合使用，施密特將其稱之為體驗雜型（ExperientialHybrids）。進一步來說，如果企業為顧客提供的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被成為全面體驗（HolisticExperiences）。一般的來講，戰略體驗模塊(SEMs)被分為兩類：一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，即個人體驗，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關群體的互動才會產生的體驗，即共享體驗，例如：行動（Act）、關聯（Relate）。體驗雜型和全面體驗（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰略體驗模塊(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進而產生一種全新的體驗。當然建立體驗雜型就要需要其專有的工具──體驗之輪（ExperientialWheel）

體驗之輪（ExperientialWheel）

傳統的營銷學中會提到效果的等級(hierarchyofeffect)，即顧客對一種產品的購買是分階段進行的，如下圖所示：

體驗之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰略體驗模塊(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動─關聯。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗變的個性化；“思考”加強對體驗的認知；“行動”喚起對體驗的投入；“關聯”使得體驗在更廣泛的背景下產生意義。并且，戰略體驗模塊(SEMs)還要考慮和體驗媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗矩陣（ExperientialGrid）

體驗矩陣（ExperientialGrid）

要實施一個體驗式營銷戰略，首先要對你的企業內部和外部情況進行分析。要考慮你的目標顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產品，包括產品的質量和功能、品牌的知名度和美譽度、產品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產業的有關情況。體驗式營銷人員何以通過體驗矩陣（ExperientialGrid）來進行戰略體驗模塊與體驗媒介的搭配使用，來規劃一個體驗式營銷戰略。

體驗戰略搭配表

一般的說來，對于情感和關聯營銷的創意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實施一個好的感官或情感營銷，溝通是至關重要的。

六、體驗式營銷實際應用問題的探討

傳統營銷與體驗式營銷的比較

隨著新世紀的到來，傳統的特色與利益（FeaturesandBenefits）營銷已逐漸的被體驗式營銷所代替，它們之間的主要區別如下。

傳統的營銷在很大程度上，關注產品的特色以及對消費者的利益。認為，一件產品對顧客而言，非常實用即可。食品很衛生、有營養；家電質量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩定、效率高......然而到了體驗經濟時代，這樣做就未必贏得消費者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗來打動消費者。WindowsXP的推出，對于國內IT行業也算是件大事，IT企業不僅要在技術上要學習，在營銷理念上也要重視學習微軟的經驗。當然對于目前大多數的國內企業來說，在關注體驗式營銷的同時，一定也要重視傳統的特色與利益營銷。中國經濟發展很不平衡，可能農業經濟、工業經濟、服務經濟以及體驗經濟在中國同時并存。國內一些非常優秀的企業可以直接轉入體驗式營銷，大多數企業還需要對傳統的特色與利益營銷進行補課。

體驗式營銷的幅度（Breadth）

·挽救衰落的品牌

·使公司的產品與競爭者區別開來

·為公司樹立形象和建立識別

·推動變革

·誘導顧客試用和購買，并增強消費忠誠度

體驗式營銷的范圍（Scope）

·運輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機等）

·一般工業品與高科技產品

·新聞及娛樂

·顧問咨詢公司

·醫療及其他專業服務

·金融服務

·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設施的設計

·為零售店（超市、購物中心、百貨商店等）做店內環境設計

·建設Web站點

制約在中國開展體驗式營銷的一些問題

首先，從宏觀上看，體驗式經濟的到來是因為社會高度富裕、文明、發達而產生的。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強達到小康的人們來說，“體驗”也許是一種奢侈。我在上面也曾提到過，中國的經濟發展很不平衡，四種經濟形態可能同時并存。隨著中國經濟的騰飛，體驗式經濟所占比例將不斷增大。

第2篇

關鍵詞體驗經濟體驗營銷營銷模式

2001年12月2日，美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節目現場。這位曾經預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言，服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。

1人類社會已步入體驗經濟時代1.1案例的引入

（1）以顧客體驗為價值訴求的美國“星巴克”（starbucks）。美國“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識、尊重人性的文化。氣氛的感染，顧客的體驗才是星巴克制勝的法寶，世界各地每個城市的星巴克咖啡，陳設不見得一樣，建筑形式也各不相同，但都傳達的是一種輕松、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會場所、創新的咖啡飲用方式和過程，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經歷，將普通人變為咖啡鑒賞家，使這些人認為3美元一杯咖啡的高價合情合理。幾乎沒有做任何廣告，星巴克就成為世界的知名品牌，其利潤約等于該行業平均利潤的5倍。星巴克真正的價值所在，就是“體驗”。

（2）其他案例。幾年前，我國著名導演馮小剛在嗅到體驗經濟之后，執導并拍攝了電影《甲方乙方》，甲方可以為乙方提供需要的任何體驗，包括可以把你帶入清朝時期的皇宮，可以讓你成為二戰時期的一名指揮官，也可以讓你遠離令你厭倦、疲憊的都市生活而流落鄉村，成為一個名副其實的流浪漢，其劇情是對體驗的最好詮釋，也是對我國企業在新經濟時代下的大膽鼓勵。約瑟夫·派因二世（B．JosephpineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH．Gilmore）1998年在美國《哈佛商業評論》發表的“歡迎體驗經濟”中指出：體驗經濟（ExperienceEconomy)時代已來臨。

1.2體驗經濟的涵義

所謂體驗經濟是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。

1.3對不同經濟時代需求變化的探討

馬斯洛需求層次理論與不同經濟時代需求的關聯（見附圖）。這里需要說明一點，我們所討論的是在不同經濟時代中，大多數消費者的主要需求。

結合馬斯洛的需求層次模型，在附圖中可以看到，不同經濟時代，消費者的主要需求有所不同，體驗營銷時代需要滿足消費者的“社交需要”和“尊重需要”，更為重要的是“自我實現”。從這三方面出發設計的體驗式營銷，應該是從更深層次挖掘了現代人的潛在需求和欲望，并予以滿足。

2體驗和體驗營銷

2.1體驗的含義

約瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉爾摩的《體驗經濟》一書中提到體驗的定義和類型。他們認為：體驗從心理學角度理解，就是一個人的情緒、體力、智力、甚至是精神達到某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺?；蛘哒f，是個體對某些刺激產生回應的個別化感受。體驗雖是個體主觀感受，依然可以作為企業創造的一種有別于產品和服務的價值載體，可以作為一種獨立的經濟提供物，為商家帶來利益。體驗具有多重存在形態，既可以依附于產品和服務而存在，也可以作為單獨的出售物而存在。

2.2體驗營銷的含義

伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出，體驗式營銷（ExperientialMarketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。

筆者認為，體驗營銷是指企業以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，生產經營高質量的體驗的經濟活動。簡單地說，就是由商家根據消費者的要求，創造、提供一個新的環境或者條件，在消費者的體驗需求得到滿足的同時，實現商家的利益。

體驗營銷突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

2.3體驗營銷的特征

（1）注重個性化。當今社會，人們追逐個性化，一種體驗情景根本無法滿足消費者的多樣化、娛樂性需求。追求個性、講究品位的消費者，已不再光顧批發市場、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗高貴、典雅的裝飾，滿足個性化需求欲望。

（2）引導感性消費。長久以來，傳統營銷把消費者看成理智購買決策者，事實上，很多人的購買行為是感性的，他們對消費行為很大程度上受感性支配，他們并非非常理性地分析、評價、最后決定購買。也會存在幻想，有對感情、歡樂等心理方面的追求，特定的環境下，也會有沖動。正如伯恩德·H·施密特所指出的那樣：“體驗式營銷人員應該明白，顧客同時受感性和理性的支配。也即是說，顧客因理智和因為一時沖動而做出購買的幾率是一樣的?！边@也是體驗式營銷的基本出發點。因此，企業要考慮消費者的情感需要，應當“曉之以理，動之以情”。

（3）顧客主動參與。體驗營銷為顧客提供機會參與產品或服務的設計，甚至讓其作為主角去完成產品或服務的生產和消費過程。企業只提供場景和必要的產品或服務，讓顧客親自體驗消費過程的每一個細節。消費者的“主動參與”是體驗營銷的根本所在，這是區別于“商品營銷”和“服務營銷”的最顯著的特征。離開了消費者的主動性，所有的“體驗”都是不可能產生并被消費者自己消費的。

3體驗營銷策略的實施

3.1體驗營銷的策略

按照伯德·施密特博士對體驗營銷的定義，可以把體驗營銷的策略歸納為以下五種：通過視、聽、觸、嗅以建立感官體驗的感官營銷策略；誘發消費者的內心情感以創造情感體驗的情感營銷策略；啟發智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗的思考營銷策略；通過名人、名角激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品銷售的行動營銷策略；感官、情感、思考和行動綜合的關聯營銷策略。

3.2體驗營銷的實施

針對體驗營銷的不同營銷策略，企業可采用多種實施方法，如在所售產品中附加體驗，用優質服務傳遞體驗，用新穎廣告傳播體驗，用創造氛圍渲染體驗，用真摯情感增強體驗，以促銷手段感受體驗，借品牌優勢凝聚體驗，在不斷創新中設計體驗等等。

在利用這些手段實施體驗營銷策略的時候，必須做好以下幾點：

（1）以消費者體驗為導向，注重產品的心理屬性，關注其對消費者的整體價值。產品在不同的情景會給消費者帶來不同的感受和內心體驗，產生不同的產品附加價值。在個性化消費時代，要注重對消費者心理需求的研究和分析，以滿足其情感上的欲望，進而達到共鳴，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。通過各種手段和途徑增加消費體驗，為消費者帶來更多的實體價值和虛擬價值。

（2）體驗營銷必須找準定位，制定一個“體驗主題”，讓顧客切實感受到企業所要展現的體驗價值。給體驗進行準確的定位，將最佳訴求傳遞給消費者，定位要簡明扼要，讓消費者能切身感受并產生共鳴。有了準確的定位，就要力求挖掘新鮮體驗元素作為主題，設計精煉的主題，是邁向體驗之路的關鍵一步。這需要從顧客心理需求分析和產品心理屬性出發，進行主題的發掘，具有特色的主題是建立差異化競爭的需要。

（3）美化體驗場景，加強體驗信息傳播，組織體驗式活動，讓消費者積極參與。精心的體驗場景設置，自由的消費氛圍，對消費者的最終購買決定有著直接的影響。場景信息的傳遞要真實、可信，切不可浮夸。在體驗場景傳遞體驗信息的同時，最好能組織體驗活動，讓消費者參與進來，消費者在獲得快樂體驗的同時，在感性的驅使之下，會增加購買幾率。因此，企業在實施體驗營銷的過程中，在每一個環節中都要注重營銷的一致性和整體性。

4現階段體驗營銷對我國企業的挑戰

（1）體驗營銷是物質產品高度發展的美國最早提出的，是一定的經濟發展水平的產物，我國經濟發展極不平衡，東、西部差距懸殊，而且多種經濟體制并存，所以各地應根據當地的實際情況加以實施，我國企業應正視現狀，不可一意孤行。21世紀中國經濟會突飛猛進，我們有理由相信，體驗經濟在我國所占比重會越來越大。

（2）體驗營銷是在人們早已淡化產品質量和功能的基礎之上發展起來的，人們追求的是更高層次的體驗和享受以及“自我實現”價值，如果企業不顧自己產品或服務的質量，盲目追求體驗經濟利益，不但不會給消費者帶來快樂享受，反而會帶來負面影響。因此，我國企業應量力而行。

5結論

總之，體驗經濟時代已經來臨，體驗經濟對我國企業既是機遇，也是挑戰，早已具備條件的企業應努力嘗試體驗營銷，為我國企業做出表率。

參考文獻

1袁樂平.體驗營銷：以顧客體驗為價值訴求[J].經貿導刊，2002（8）

第3篇

關鍵詞:飯店;飯店營銷;體驗營銷

隨著我國飯店業逐步向產業成熟階段發展,競爭日益加劇,許多飯店走入了低價競爭的怪圈。如何擺脫低價競爭,保證飯店企業價值的持續增長,成為業界人士關注的焦點。許多飯店認識到飯店不應是單純的餐飲和客房的提供者,而應該變成一個消費者體驗的策劃者和提供各種體驗的消費場所。只有為顧客營造獨特的消費體驗,提供獨特的消費體驗產品才能區別于其他飯店而獲得市場,培養自己的忠實顧客群。

一、體驗營銷:一種全新的營銷理念

隨著體驗經濟時代的到來,消費者己經上升到追求感性滿足的階段,他們購買產品是為了滿足一種情感上的需要,或是追求商品與理想的自我概念的吻合。于是體驗營銷的概念應運而生[1]。體驗營銷是一種新的營銷理念,指企業以產品為載體,以服務為舞臺,以為顧客營造難忘的、值得回憶的體驗作為工作重點,以滿足消費者的體驗需求為目標而開展的一系列活動的總稱。體驗營銷由設施、產品、服務和互動體驗過程四個要素構成。

設施又稱“體驗景觀”,是體驗發生的人與顧客互動活動的物理環境,為整個體驗設定基調,影響體驗提供過程;產品可以創造一種感官體驗,增加客戶與其相互交流的感覺;服務體驗表現由許多細節融合而成,服務的許多要素發生于后臺而不為顧客所知,或被前臺表現所掩蓋;互動體驗過程是指為提品、服務和商業體驗而從事的一系列活動,是顧客與品牌的相互作用過程。體驗營銷的四個構成要素在顧客體驗的形成過程中扮演重要角色,共同營造顧客體驗[1]。

與產品營銷、服務營銷相比,體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為宗旨,力圖通過滿足顧客的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。它是一種站在消費者的感覺、情感、思維、行動和關系的角度重新設計、定義營銷的新型營銷理念[2,3]。

二、飯店業實施體驗營銷的步驟

(一)分析顧客需求層次,進行市場定位

飯店要運用“劃分戰略”對市場進行細分,就要選擇一個或多個細分市場作為目標市場。認真調查分析這個目標市場的消費者處于什么樣的年齡段、收入水平、教育程度,他們的價值觀、行為方式和心理需求有什么特點,然后決定給他們提供哪種層次的體驗,達到有的放矢,事半功倍的效用。并在此基礎上對飯店自身進行定位:飯店能向消費者提供什么樣的服務和體驗及這些服務和體驗能滿足消費者什么樣的需求。市場定位需要差異化策略的支持。

(二)確定體驗主題

在顧客需求層次分析及市場定位的基礎上,飯店應根據自身的優勢,確定自己的體驗主題。設計精煉集中的主題是體驗營銷中關鍵的一步,是通往體驗營銷的核心環節[4]。當然,體驗配以合適的主題是具有挑戰性的工作,需要具有強烈的創新意識。

好的體驗主題應該有如下特征:第一,能夠調整人們的現實感受。每一個好的主題都應能改變人們某方面的體驗,從各個方面創造不同于平常的嶄新感受,從而產生心靈愉悅的感受。第二,好的體驗主題應該是一個集空間、時間和事物于一體的相互協調的現實整體,并能在一個空間進行多景點布局,從而可以深化主題。第三,一個好的體驗主題應當適當展示飯店的特色。飯店中的所有要素,如人員、設施、服務場景、互動過程等,都要以體驗主題為中心。比如,如果將飯店的體驗主題設計為一種“賓至如歸”的感覺,則人員的服務友好性、設施的齊全性、服務場景的和諧性、互動過程的快捷性等都應該能烘托出這一主題。

(三)實施體驗營銷

1.利用產品制造體驗

飯店體驗型產品是飯店體驗營銷的基礎。飯店只有相應地體驗服務產品后方可實施體驗營銷戰略。因此,做好飯店體驗服務產品設計至關重要。飯店實際上向消費者提供的是一種綜合產品,客人在飯店的花費不像購買工業產品一樣得到具體的物質產品,而是物質產品、服務和體驗的綜合。如,客人在飯店就餐,除了享受到美味的菜肴、熱情的服務外,還有通過視、聽、觸、嗅覺對環境氣氛、服務技術、服務質量的體驗。這也正是飯店在保證餐飲服務質量時,特別強調服務環境質量的原因所在?？梢婓w驗及其所能給予的美好感覺是飯店出售的重要的、不可或缺的產品之一。

在當今競爭日益激烈的飯店業,同類型、同星級飯店的硬件設施已相差無幾,所提供的服務也趨于一致,物質產品和服務已趨于同質化,只有為消費者營造獨特的體驗,形成獨特的消費體驗產品才能區別于其他飯店而獲得市場,培養自己的忠實顧客群。飯店不應再是單純的餐飲和客房的提供者,而應該成為一個消費者體驗的策劃者和提供各種體驗的消費場所。體驗產品將成為飯店銷售的主要商品。

首先,飯店可以利用產品來制造和傳遞體驗,產品的包裝、造型、質感等,可以直接給顧客帶來美感。如飯店的客房、餐廳、及擺設的各類藝術品、工藝飾品等。其次,飯店還要有意為產品增添愉悅、美感、感官享受等成分,使產品體驗化,讓飯店產品活起來。

開發飯店體驗產品時,應堅持“以人為本”的指導思想,盡可能地體現人性化、情感化、人的共性與個性、人的生理與心理需求,并能有效地刺激顧客的味覺、嗅覺、視覺、聽覺、觸覺中的一種或幾種,以調動顧客的情感體驗;注重飯店體驗產品的層次性;充分利用其所能控制的各種資源,開發出具有本飯店特色的產品;體現動態性與應變性,顧客參與性和安全性的統一,主題性與知識性的統一,全員參與體驗產品的研發和服務。

2.利用服務傳遞體驗

服務是飯店用以展示和傳遞體驗的天然平臺。服務的突出特點在于其生產和消費的不可分割性,在服務過程中,飯店除了完成基本的服務外,還應該有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗。即使是最一般的活動,也可以通過服務使客人獲得難以忘懷的記憶。例如:客房服務人員在引導客人進入房間,餐廳服務人員在遞上菜單、菜肴的擺設、餐桌的布置等方面,都應突出服務對體驗的傳遞作用。

3.利用環境展現體驗

良好的環境能迎合現代人消費文化的需求,并提高產品或服務的質量和價值,使產品、服務的形象更加完美。這種完美形象促使消費者在通過各種感官感受體驗的過程中產生親切感,并進而演化成喜悅感和依戀感。飯店可以在環境中加入表現主題的線索,使顧客的印象達到和諧;將影響主題的負面因素淘汰掉,盡量減少顧客損失;重視環境對顧客的感官刺激;營造互動體驗氛圍;環境的設計要保持新鮮感等創造一種強調體驗主題的環境。

4.利用廣告引領體驗

廣告本身是對新產品、服務體驗的一種描述,對消費者起引導作用,顧客很多時候是通過廣告了解體驗內容的。設計體現飯店體驗主題特色的廣告語及動感的畫面等,使顧客感受到飯店體驗的內涵。廣告標語要抓住顧客在購前的情感刺激點,以顧客內在的情感為訴求,借助于美學、情感、生活方式、參與等激發顧客正面的情感體驗,從而引導顧客對飯店、飯店的產品和服務產生好印象,甚至偏好,即在顧客來飯店消費之前就通過廣告標語增加產品的體驗價值。

5.利用互聯網傳播體驗

顧客良好的體驗會形成“口碑效應”,而傳統的傳播方式因受限于受眾的數量和傳播的范圍,其影響力非常有限,如果能夠借助網絡手段,飯店企業在一些預訂網站,讓顧客把自己的體驗反映在網絡上,供其他的潛在消費者共享和參考,會形成非常好的傳播效果,對飯店的體驗營銷能夠起到進一步提升效果的作用。

6.利用品牌凝聚體驗

品牌不僅僅是產品或服務的標志,還代表著特定的生活方式、價值取向和消費觀念,目的在于與消費者建立起一種情感上的溝通和聯系。好的品牌是一種有性格、有魅力、有風韻、有生命、有象征意義的,消費者身邊不可缺少的好朋友,這種個性化的品牌正代表了消費者特定的個性需求。如男士使用“金利來”領帶,是想得到成功、富有、魅力的體驗。所以飯店應全方位地塑造強調其體驗主題的品牌形象,以達到吸引更多顧客的目的。

三、飯店實施體驗營銷應注意的問題

體驗經濟時代的來臨,給人們提供了更多的經營領域。體驗是精神層面上的需求,既然是需求,也可以憑慧眼發掘,進行有效引導,這樣就會發現更多的市場機會。飯店經營者應根據市場需求的變化不斷開創新的體驗業務,為飯店注入新的活力,這樣飯店才能在激烈的市場競爭中長盛不衰。

體驗營銷作為一種新的營銷理念,本質的特征在于消費和生產的“個性化”。目前人們對這種營銷理念的認識還處于初級階段,應用時容易失控和陷入誤區。根據一些飯店的營銷實踐,飯店要依靠體驗營銷來制勝,應注意抓好以下要點:

(一)注重建立飯店和顧客之間的學習關系

建立顧客關系管理系統,尤其是通過網絡,和顧客建立學習、互動關系。隨著交流手段的飛速發展,包括電子郵件、網頁、在線服務以及互聯網,飯店可以迅速了解潛在顧客的需求和偏好,從而為一對一的生產服務方式提供了可能,這就奠定了學習和互動關系的基礎。飯店應建立起和顧客之間的學習關系,這有助于飯店為顧客提供更準確的體驗。飯店在細致地了解顧客偏好和需求的基礎上,能為客戶做的更好。要建立起學習關系,飯店要為顧客特別是關鍵顧客建立起客戶數據庫,記住客戶的一些細節上的偏好,并注重在服務中和顧客形成好的交流,使再次光臨的顧客能夠得到更獨特、更個性化的服務。因此,飯店與客人之間的互動與交流越多,顧客就越能得到自身需要的產品和服務,就會體驗到更少的損失,使得顧客忠誠度得到大大提升,競爭對手也就越難將顧客吸引走。

從營銷主體與營銷客體之間的相互作用關系[5]分析,飯店作為營銷主體具有目的性、主動性和創新性——圍繞從顧客滿意中獲取價值;而顧客作為營銷的客體,存在效用性、可塑性、易變性、外在性的特征。營銷主體會影響營銷客體的需求心理和交易行為,營銷客體也會反過來促使營銷主體改善服務和體驗水平,這種互動的結果會促成飯店體驗營銷的進一步深化。

(二)注重“接觸點”管理

注重接觸點管理要求飯店注重顧客與飯店進行接觸的過程中所產生的所有體驗,飯店應該對所有與顧客有交流的接觸點進行有效的管理。飯店應根據自身業務找出那些與顧客接觸的所有“真實瞬間”,列出這些接觸點,并進行測量和確認,判斷出什么樣的接觸點在體現主題和顧客價值方面是最重要的。接著要為這些接觸點指定標準,并確定在這些接觸中應給顧客帶來什么樣的體驗。接觸點管理可以減少由于工作中的疏忽給顧客體驗帶來的負面影響。

(三)防范風險轉移

體驗營銷之所以受到廣大消費者的歡迎,一個重要原因是使其購買行為的風險得到提前釋放,實現了零風險或低風險的購買。但它極易將釋放出的風險轉嫁到飯店身上。因此,飯店必須對此有足夠的認識,在方案實施前制定出完備的防范措施和預案。

(四)加強成本控制

體驗營銷要求產品和服務的個性化,成本費用較高。因此,飯店既要有效地滿足不同客人的不同需求,又要把成本控制在客人可接受的水平上。飯店需精心設計,對每一個步驟和每一個環節都應認真核算,制定出嚴密的計劃,通過嚴格的責任制把成本控制在可接受的范圍內。為了控制成本,飯店可以將產品和服務模塊化。例如有的飯店將所提供的產品和服務設計一個綜合服務軟件,客人可以毫不費力地從中進行組合挑選,就是一個很好的途徑。

(五)外部體驗須以內部營銷為基礎

內部營銷是指飯店像對待外部顧客一樣對待自己的員工,在員工為顧客提供滿意的服務和體驗之前,企業要做到先使員工體驗到滿意與忠誠。在飯店體驗營銷中,內部營銷顯得尤為重要,因為飯店在很大程度上是依賴員工去進行體驗的即時創造和傳遞的。體驗主題再明確,體驗設計再完美,卻會因員工的一次疏漏或怠慢而大大影響體驗的效果,甚至將體驗全盤破壞。

飯店員工是體驗營銷戰略中最重要、最活躍的因素,飯店的服務質量依賴于全體員工,全體員工構成了酒店內部市場[6],充分發揮飯店員工的主觀能動性,從而提高企業的凝聚力和員工的歸屬感,才能更好地執行用戶滿意的營銷體驗活動。飯店除了讓員工滿意之外,還需要讓每一個員工認識到他們在顧客滿意中所能創造的價值,以及顧客滿意是飯店整體營銷的結果。

在現代營銷中飯店要實現體驗營銷戰略,必須對飯店全體員工進行專業化培訓。由于服務過程是由員工來完成的,員工能以體驗產品的承諾作為自己的行動準則,并在服務過程中向顧客提供優質服務,這對于形成良好的顧客體驗具有決定性的作用。因此,需要讓員工了解他們應該提供什么樣的顧客體驗產品、為什么提供這樣的休驗產品以及如何在實際工作中具體實施。

(六)以整合營銷傳播為手段強化體驗營銷的效果

整合營銷傳播最基本的目的就是通過制定統一的框架來協調傳播計劃,從而使組織達到“一種形象,一個聲音”的效果,獲得更大的協同效應[7]。為達到顧客滿意的效果,酒店在體驗營銷的整個過程當中,需要整合各種營銷資源和信息傳播手段,形成為顧客體驗服務的協同一致,強化體驗營銷的效果。

四、結論

飯店體驗營銷即飯店有意識地將設施、環境作為背景,將服務人員設定為一定角色的演員,設計他們的服務表演,通過將顧客的個性化需求有效地融入其中,為他們創造難忘的經歷的營銷方式。服務設施是有形的,服務是無形的,而體驗卻是難忘的。體驗營銷畢竟還是一種較新的營銷理論,它的發展還有賴于飯店在自身經營管理的實踐中不斷地摸索和完善。

參考文獻:

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