消費者品牌忠誠度論文范文

前言：我們精心挑選了數篇優質消費者品牌忠誠度論文文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

[關鍵詞]消費者視角 品牌競爭力 層次分析法

一、緒論

2011年8月15日中國社會科學院適時并且首次推出中國企業品牌競爭力指數（CBI），這是我國企業品牌研究領域的一次革命性成果。企業品牌競爭力指數的為政府宏觀調控服務、對企業品牌管理提供咨詢、為消費者決策提供指導、對投資商提供投資參考等都有一定的意義。

整體上來看，中國的消費品牌和世界知名品牌還存在相當差距，眾多的中國消費品牌競爭力提升之路還將有一段路程。對品牌競爭力的核心力、市場力、忠誠力、輻射力、創新力、生命力、文化力和領導力等各個結構層次的深入探討和研究，也是各個企業迎接品牌全球化挑戰的重要任務。

國內關于品牌競爭力衡量的研究不少，不乏有基于消費者視角的衡量探討。也就是說品牌競爭力較大程度上取決于為消費者帶來超值體驗和超額價值。一個品牌想要生存下去，就必須在目標消費者甚至每個消費者的認知系統中占有一席之地。菲利普·科特勒（2006）認為通過擴大顧客份額，建立顧客忠誠度，捕捉顧客終身價值，全面營銷者可使利潤不斷增長。所以，品牌消費者心智資源即基于消費者視角的品牌競爭力這一因素對品牌競爭力衡量起的作用比其他因素都更大。

目前基于消費者視角衡量品牌競爭力的衡量模型研究較少，而創造顧客價值這一終極目標必定要基于消費者視角來完成。所以有必要對品牌競爭力衡量模型基于消費者視角進行研究和闡述。

基于此，本文的試圖研究如下問題：應該從消費者的哪些方面研究品牌競爭力？每個方面又有些什么指標？在模型建立后如何正確使用層次分析法來評價？使用層次分析法得到的評價模型是否有意義？

本文的結構如下,首先回顧了品牌競爭力概念及其衡量模型、消費者知名度、消費者認知度、消費者信賴度、消費者忠誠度的相關研究,并闡述了與本研究相關的內容;在此基礎上,提出了本文的研究模型和相關假設;接著,論述了研究方法和研究的過程;在給出研究結果的基礎上,進一步討論了相關研究啟示。

二、品牌競爭力理論概述

1.品牌競爭力的研究回顧

關于品牌競爭力學者們的看法主要有四種：一是從企業競爭力角度，李光斗（2004）提出了較為綜合性的品牌競爭力表達；二是從品牌價值角度，張世賢（1997）從品牌價值的角度對品牌競爭力進行了定義，伍春暉（2008）認為品牌競爭力的具體表現就是品牌價值；三是從品牌相對比較能力角度，李長江、汪艷霞(2006)認為品牌競爭力是一個相對的概念，品牌競爭力是一種比較中的能力；四是從企業與消費者關系角度來定義，許基南（2005）認為品牌競爭力是指企業通過對資源的有效配置和使用,使其品牌比競爭對手的品牌更好地滿足消費者的需求,而王海勝（2008）強調品牌競爭力最終取決于能否為消費者帶來超值體驗和超額價值。

關于品牌競爭力衡量指標的研究，陳曉靚（2007）得到品牌競爭力測評指標體系，該指標體系由三個層次構成，品牌競爭力為第一層次，也稱為目標層。第二層為一級指標，分解為品牌符號價值指標、品牌功能價值指標、品牌象征價值指標、品牌情感價值指標，第三層為二級指標。董昉紅（2008）將品牌競爭力的來源分為企業組織內部和外部兩個。

梁健愛（2008）以連鎖零售企業為例，基于顧客可感知的品牌差別優勢，分析顧客感知的品牌差別優勢與連鎖零售企業品牌基礎競爭力、品牌運營競爭力、品牌體驗競爭力的關系得到的品牌競爭力。而潘海利（2010）也通過了品牌體驗和品牌傳播兩方面對連鎖零售企業品牌競爭力影響因素進行了分析。

在研究品牌競爭力的具體量化，構建了衡量指標及模型時，唐友明（2008）采用了模糊綜合評價法評價品牌競爭力。提出品牌競爭力是企業的綜合能力,可從四個層次來理解，分別為品牌市場能力、品牌關系能力、品牌管理能力和品牌基礎能力。韓福榮，趙紅，趙宇彤（2008）給出了他們的品牌競爭力測評模型構建和討論。先提出了品牌競爭力測評體系包括了5個一級指標和26個二級指標的指標體系。5個一級指標包括知曉度、知名度、美譽度、忠誠度、聯想度。然后對品牌競爭力測評的模型進行了研究，采用Expert Choice軟件，結合了層次分析法和模糊綜合評價法。最終結果的分析與判定的方法采用了“級別特征值法”進行優化。姜巖,董大海(2008)認為競爭力指標應該：(1)便于衡量當前的獲利能力；(2)應注重品牌未來的市場表現,考察品牌的未來收益能力；(3)具有操作性；(4)評價指標具有靈敏性,通過測度可以及時反映品牌競爭力的實際變化,體現品牌競爭力的動態性等四個原則提出了基于消費者忠誠的 “品牌競爭力評價的忠誠因子模型”。繆春梅（2008）根據文獻綜述和預先調查訪談的結果，提出了消費者視角的影響品牌競爭力的五類因素，但是本身并不是一個競爭力衡量模型。

總之，國內關于品牌競爭力衡量的研究還是較多的，從學者們研究的品牌競爭力衡量指標及模型來看，衡量指標并不完全一致，大體上分為兩大類：一類是由企業內部因素決定的競爭力，另一類是由消費者感知的品牌相對差異因素。

2.評價指標析取

本文對品牌競爭力評價指標的細分將以消費者行為理論為核心，以品牌價值為基礎，從消費者需求和動機出發，對評價品牌競爭力的因素進行分析并提取出評估指標體系。基于對消費者的需求分析，從消費者對品牌的了解程度，換句話說從消費者心理對品牌認識程度的深淺狀態來考慮，再以消費者知名度、消費者認知度、消費者信賴度、消費者忠誠度四個維度進行剖析，并以先前學者的研究理論為參考依據，從中析取評價品牌競爭力的指標。

（1）消費者知名度

結合本文的研究，將消費者知名度定義為消費者在某次接觸品牌時對該品牌的第一印象。消費者知名度衡量指標為回憶品牌（包括第一提及品牌、回想品牌），熟知品牌（包括熟知品牌標識、熟知品牌名稱）。

（2）消費者認知度

“消費者認知是指消費者在一定的任務中所表現出來的信息加工能力，包括比較高級、比較核心的動態性認知加工—思維，也包括靜態的內容結構—知識和經驗”（王曉輝，2009）。而在此必須先認識認知與感知的概念。從社會學新思維的觀點來說，認識與感知并非是相互獨立的概念，感知包含了認知，它們反映的內容不能分別表述成獨立的完全不同的對象。認知從感知開始，到理解，并涉及思維、記憶。所以介于本研究的范圍，消費者認知度包括了認知和感知的概念。消費者感知度指標為固有屬性（包括了性能、特色、服務質量、廣告認知），外在屬性（有企業形象、品牌口碑、價格和包裝）。

（3）消費者信賴度

這個層次是消費者對品牌有一定的積極情感，開始能夠滿足消費者的情感需求。消費者滿意度指標包括了品牌偏好（品牌喜好、品牌美譽度），品牌信任（可靠性、品牌信任度）。

（4）消費者忠誠度

A·里斯說過這樣一句話：“實際上被灌輸到消費者心中的根本不是產品，而只是產品的名稱，它成了潛在消費者親近產品的掛鉤”。無疑，這在向我們暗示，消費者忠誠的不是產品或服務，而是品牌。Oliver（1997）提出了一個全面度量消費者忠誠度構念的框架，它包括四個有序的階段：認知忠誠(cognitive loyalty)、情感忠誠(affective loyalty)、意念忠誠(conative loyalty)、行為忠誠(action loyalty)。從這四個階段之中可以總結得到忠誠度包括了情感依賴、態度轉變、承諾購買、缺陷容忍度、重復購買等。

消費者忠誠通常被視作消費者的一種行為（如重復購買、推薦、關聯消費），有時也作為一種態度（如承諾、情感依賴、缺陷容忍等）。所以此次測量研究將消費者的忠誠分為行為忠誠和態度忠誠兩個部分。態度忠誠包括情感依賴、承諾購買、缺陷容忍度、態度轉變，行為忠誠包括重復購買、品牌推薦、關聯消費、價格敏感度。

三、品牌競爭力衡量模型構建

在對國內外品牌競爭力衡量研究及模型的情況進行了解之后，明確了此次研究的主要內容，然后對手機行業諾基亞、HTC和蘋果這三個品牌進行調研分析，對比評價得分，得出結論，根據層次分析法理論來建立更完善的品牌競爭力衡量模型。

1.層次分析法AHP的論述

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱 AHP）的基本原理是，它把復雜問題分解成若干層，使決策者在比原理問題簡單得多的若干層次上對因素進行兩兩比較判斷。通過這種比較方式，確定層次中諸因素的相對重要性，然后綜合決策者的判斷，確定決策方案相對重要性的總排序。AHP常用1～9標度確定判斷矩陣。對精度要求高的多準則排序問題，一般使用指數標度e0/5～e8/5或e0/4～e8/4。本文采用的后一種指數標度。

通過向特定消費者發放問卷一，讓其對指標打分構造出兩兩比較的判斷矩陣，來確定指標權重。特定消費者是指較了解品牌競爭力各指標內涵的“內行”消費者。計算采用加權幾何平均法對各消費者的判斷矩陣進行綜合數據集結。通過消費者調查和數據處理后，得到相應的指標的權數，如下表1。

問卷二的目的是調查消費者給手機品牌在各指標上的分數。這些調查對象是擁有手機，且了解諾基亞、HTC、蘋果三個手機品牌的消費者。

問卷二的發放有紙制問卷和網絡問卷兩種方式。問卷二發放時間從2011年11月19日開始，到11月26日為止。本次研究調查采用簡單隨機抽樣法，共發出問卷148份，收回有效問卷143份，有效問卷回收率為96.62%。

直接由調查對象（即消費者）在問卷上打分的數據取均值所得（問卷上各等級賦值分別是“5”、“4”、“3”、“2”、“1”）。

2.基于消費者視角的品牌競爭力衡量指標體系

（1）綜合前面理論鋪墊，及兩份問卷的調查統計結果，并在已經選定了的品牌競爭力模型，各指標層次和關系如下表1所示。

表1 基于消費者視角的品牌競爭力AHP結構模型

資料來源：根據前文文獻整理總結所得

（2）借鑒等級評價法

參照已有的其它行業品牌競爭力評價標準，如下表2所示。

表2品牌競爭力評價標準

資料來源：蔣亞奇,張亞萍.《基于層次分析法的企業品牌競爭力評價與測度研究》

3.衡量模型指標的量化

衡量模型指標的量化通過面向消費者進行問卷的設計和發放。經過問卷統計結果分析得到，分別在衡量品牌競爭力的各個方面，同一個手機品牌的評分也不盡相同。比如在三個品牌中，第一提及率屬蘋果最高，而回想率屬諾基亞最高。所以需要有一個系統全面的品牌競爭力模型來綜合評估。

四、對手機行業的三個品牌進行品牌競爭力計算

訪問到足夠多的具有代表性的顧客，請他們對指標層各指標來進行評分更能反映目標品牌的情況。綜合評價品牌競爭力，并求出其具體評價值E。根據最終的值就可以得到該品牌基于顧客價值的競爭力評價結果，如下表3。

由表3可知，諾基亞、HTC、蘋果iphone這三個品牌得分分別是70.24、62.71、68.93，都屬于中等競爭力檔次，而且得分差異不大，最強與最弱只相差接近8分。由強到弱分別是諾基亞、蘋果iphone、HTC。

表3 Ei值計算過程及指標值

資料來源：根據調查問卷數據，經yaahp軟件計算整理得

根據ITbrand的2011年11月份“手機品牌排行榜”如下表4，由強到弱分別是諾基亞、蘋果iphone、HTC。本次研究模型得到的排序與它完全一致。

表4ITbrand 11月手機品牌排行榜

資料來源：eNet硅谷動力省略/article/2011/1125/A20111125941822.shtml

表5三個手機的品牌競爭力分別在四個維度的Ei值

資料來源：根據調查問卷數據，經excel和yaahp軟件計算整理得

另外，從第二層次的四個維度分別看三個品牌的Ei值，如表5，在消費者滿意度上，蘋果是超過了諾基亞和HTC，而其他三個維度仍是諾基亞的值最高。可能是因為蘋果帶給消費者的產品和服務體驗都更接近于他們的期望。而國外著名品牌機構Interbrand推出的2011年品牌價值前100強品牌的品牌中，蘋果排名第8，諾基亞排名第14，臺灣的HTC品牌第一次進入榜單，排名第98。

本次模型得出的排名跟Interbrand的排名有一點出入，可能是由于蘋果這個品牌下除了手機iphone外，具有更多高品質的產品，如ipod，inano，ipad，iMac等產品。而諾基亞和HTC這兩個品牌的產品種類則較為單一，是的品牌價值并未超過蘋果。

綜上分析，可見本文得到的品牌競爭力評價模型能有效對品牌的競爭力大小進行評價。

五、結論及建議

1.本研究的結論

本研究回顧了大量的文獻建立的品牌競爭力衡量模型，以此為基礎再通過問卷調研的方法，研究了三個手機品牌的競爭力，并通過運用yaahp軟件計算出了品牌競爭力值，進而討論基于消費者視角的品牌競爭力衡量模型是否有意義。最后得到的結論有下幾點：

(1)以層次分析法為基礎，較為科學而客觀地定量得到消費者視角的衡量指標和權重，最終建立了品牌競爭力衡量模型。

(2)通過特定消費者（即較了解品牌競爭力各指標內涵的“內行”消費者）評估法確定了各個層次的權重。在二級指標上，消費者忠誠度是較之最為重要的一個方面，其次是消費者信賴度，消費者認知度和消費者知名度相對不是那么重。消費者忠誠包括了態度忠誠和行為忠誠兩個方面。

(3)用研究得到的基于消費者視角的品牌競爭力衡量模型測量了手機行業的三個品牌——諾基亞、HTC、蘋果，得到的結果較權威的品牌價值排行一致性較高，而本次研究運用了更為簡單的品牌競爭力衡量模型得到了相似的排序，說明完全從消費者視角來衡量品牌競爭力是可行的。

參考文獻:

[1]張世賢.略論品牌國際競爭力的提高[J]．南開管理評論，2000．1

[2]李光斗.品牌競爭力[M]．北京：中國人民大學出版社，2004.1：15-16

[3]王海勝.上海天天公司IT服務品牌競爭力研究[D]．碩士論文，華北電力大學，2008：14-15

[4]韓福榮，趙紅，趙宇彤.品牌競爭力測評指標體系研究[N]．北京工業大學學報,2008.6

[5]唐友明.品牌競爭力的內涵及模糊評價[N]．長江大學學報（社會科學版）,2008.8

[6]繆春梅.基于消費者視角的品牌競爭力影響因素研究[D]． 碩士學位論文,湖北大學碩士學位論文, 2008.5

[7]陳曉靚．基于顧客價值的品牌競爭力研究[D]．碩士學位論文,西安電子科技大學,2007.1

[8]董昉紅.奔泰公司品牌競爭力研究[D]．碩士學位論文,上海交通大學，2008.1

[9]梁健愛.連鎖零售企業品牌競爭力影響因素探析[J]．經營與管理,中國知網

[10]潘海利，梁健愛.連鎖零售企業品牌競爭力影響因素探析[J].消費導刊,2010.2：77

[11]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著. 梅清豪譯. 歐陽明校.營銷管理（第12版）[M]. 世紀出版集團,格致出版社,上海人民出版社,2006.9

[12]李長江，汪艷霞.生態理論下的品牌競爭力提升[J]．華東經濟管理,2006．9

[13]姜巖,董大海.消費者視角下的品牌競爭力界定 、生成與評價[J]. 華東經濟管理,2008年4月, Vol.22，No.4,107-112頁

第2篇

注的一個焦點。本文運用顧客忠誠度最新研究成果，結合快速消費品市場營銷及購買特征的理論，重點探討了影響快速消費品企業顧客忠誠度主要因素和策略。

［關鍵詞］快速消費品 顧客忠誠 影響因素 策略

一、快速消費品的定義及特點

快速消費品是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品，比如包裝的食品、個人衛生用品、煙草及酒類飲料。它們被稱為快速，主要是日常用品，依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規模經濟來獲得利潤和實現價值。快速消費品有以下三個主要特點：

① 便利性：消費者可以習慣性的就近購買；② 視覺化產品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響；③ 品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌

二、顧客忠誠度的內涵分析

國外學者對顧客忠誠度研究開始于服務經濟以及對顧客行為的預評，大部分的研究是針對顧客行為的研究，重點放在行為的測量上。

Gremler &Brow給服務業顧客忠誠所下的定義是：“顧客對特定的服務商重復購買行為的程度和對其所懷有的積極的態度傾向，以及在對該項服務的需求增加時，繼續將該服務商作為唯一選擇對象的傾向。”我國學者韓經綸認為：“顧客忠誠是由于價格、產品/服務特性或其他要素引力的影響，顧客長久地購買某一品牌產品或服務的行為。”

三、快速消費品行業中顧客忠誠度的影響因素

1.信任度。顧客信任是消費者在與企業的產品或服務交互作用時所持有的一種安全感，這種安全感是基于對企業可信賴和誠實性的感覺。

一般地說，顧客信任可以分為3個層次：

① 認知信任――直接基于產品和服務而形成，該產品和服務正好滿足了個性化需求，這種信任基于基礎層面，也可能會因志趣、環境等變化轉移；

② 行為信任――如果顧客認為企業提供的產品/服務成為顧客不可或缺的需求和享受，并且在使用產品和服務之后獲得持久的滿意。那么，客戶認為供應商能夠提供比其它競爭對手更高的價值，形成行為信任。

③ 情感信任――行為信任可能形成顧客對產品和服務的偏好，認為供應商能夠提供比其它競爭對手更高的價值，如果認為供應商是公平的，則客戶相信供應商是值得信賴的，在環境發生變化時，不會犧牲客戶的利益來換取自身利益，客戶對供應商的信任得到深化，由此客戶認同供應商的產品價值和道德水平堅信不移。

2.滿意度。在過去20多年時間內，顧客滿意一直是許多企業的戰略要素。20世紀80年代，追求較高的顧客滿意度是企業的一種經營目標。90年代，人們已經廣泛形成共識，即顧客滿意能夠直接為企業創造價值，是企業戰略管理的一種重要手段。

快速消費品屬于沖動購買產品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產品不需比較，產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。當顧客對產品/服務感到滿意時，購買的欲望更加強烈。

3.轉換成本。由于服務具有地域分散、個性化和用戶定制等特征，顧客在消費者中會面臨轉換成本帶來的障礙。轉換成本是指顧客在改變服務供應商時對所需時間、貨幣和精力都經濟和心理成本感知評價。轉換成本可被視為阻止顧客脫離企業服務關系的一種障礙，它被認為是一個有助于保持關系的要素。因此，在企業實踐中，轉換成本為企業更好地解釋和預測顧客忠誠提供了一種重要的途徑。

在快速消費品行業，由于自身的特點，使得服務提供商與消費者之間往往建立起比有形商品的廠商與顧客之間更為密切而牢固的關系，由此而形成服務提供商穩固的顧客資源和競爭優勢，需要重視顧客的轉換成本。

四、提升快速消費品企業顧客忠誠度的策略

1.通過建立顧客信任來提高顧客態度忠誠。影響顧客忠誠度最主要的因素是顧客信任。要建立顧客的信任需要較長的時間，而且要始終做到滿足顧客的需求。在營銷方面，要在產品、促銷、價格、服務等方面誠實無欺；在內部管理上，所有部門都要對顧客真誠守信，提高企業信譽，真正滿足顧客要求，加強顧客信任。

2.提高顧客滿意度來影響顧客忠誠。對于快速消費品行業的生產企業來說，應該努力提高顧客滿意度來保持顧客的忠誠，需要達到顧客滿意度各個方面。例如，在競爭激烈的快速消費品市場上，努力提高該企業產品的質量、改進包裝、功能以使其適合大多數消費者的需求，做好產品的銷售通路，方便消費者購買等等。產品質量是提高顧客忠誠度的基礎，只有過得硬的高質量的產品，才能真正受到人們的歡迎。同時合理地制定產品價格也是提高顧客忠誠度重要手段。

3.重視和提高顧客的轉換障礙。轉換障礙和顧客價值是影響顧客忠誠度因素，但不是主要因素，在形成顧客忠誠度過程中起到一定的作用。替代吸引力、轉換成本雖沒有對顧客忠誠產生直接影響，但是通過其他影響因素產生間接地影響，所以也應該受到快速消費品行業生產企業的重視。根據快速消費品行業的特點可以看出產品，難以保持忠誠。生產企業應該根據自身的資源打造獨特的品牌形象，重視企業品牌的整體宣傳，加強企業形象的包裝和宣傳，通過對品牌進行系統化的宣傳和推廣，使其形象深入顧客的內心。同時產品性能應滿足顧客的個性化要求，使其不可替代，增加顧客的感知價值。

參考文獻：

[1] Jacoby.J,R..W. Chestnut. Brand Loyalty Measurement and Management[J]. New York: John Wiley,1978.

[2]韓經綸 韋福祥：顧客滿意于顧客忠誠互動關系研究.南開管理評論.2001,6：8-9

第3篇

【關鍵詞】品牌；品牌忠誠度；影響因素

客戶關系管理已經成為全球企業發展的戰略重點。金融危機以來，CRM（客戶關系管理）系統市場曾一度陷入困境，但是時至今日，CRM系統已經呈現復蘇的趨勢。奇德哈里與郝布魯克（Chaudhuri & Holbrook）認為，消費者對一個品牌的信任程度、滿意程度以及消費時的情感、心境等都對其忠誠度有較顯著的影響。加可比（Jacoby）等人則認為他人的推薦行為在很大程度上也會影響被推薦人的品牌忠誠度。另外，理查福德（Ratchford）等認為消費者的風險認知同樣是影響品牌忠誠度的重要因素。然而，本研究對服裝品牌忠誠度的研究卻又回到了最原始最直接的起點――質量與價格。

一、研究設計

（1）數據來源。本研究數據來源于國家“211”工程和重點建設項目東華大學2009中國市場服裝品牌價值排名研究項目，歷時2個月，對上海、北京、廣州、成都、武漢以及哈爾濱六個城市進行了消費者的實地調研。為了確保每個城市最后獲取360份有效問卷，實際發放380份問卷，共計回收2215份有效問卷，回收率97.15%。問卷中涉及的服裝品牌大類有綜合休閑裝、女裝、男裝、世界頂級品牌、運動類、單品類以及內衣類7大類。通過對調研數據的統計分析，發現消費者對不同類別服裝忠誠度、質量和性價比的評價各不相同，不同類別服裝產品的質量和性價比對品牌忠誠度的影響程度也不一樣。（2）問卷設計。本次服裝品牌調研問卷采用李克特量表進行，每個量表有5個類別，如滿意度指標，“l”代表非常不滿意，“2”代表“有些不滿意”，“3”代表“一般”，“4”代表“有些滿意”，“5”代表“非常滿意”。問卷主要對所參評的各個服裝品牌的各項指標進行打分，受訪者對其所知道的品牌進行評價。問卷設計時，考慮到服裝品牌的logo會影響消費者的認知，因此我們將logo與服裝品牌名稱放在一起，有利于獲得更準確的數據。

二、研究結果描述

表1顯示的是消費者對各類服裝品牌在忠誠度、性價比與質量三個指標上的均值。

表1 服裝類別、被評價品牌數量、評價均值

從表1可以看出，按照品牌忠誠度由高到低的順序將七大服裝類別進行排序，內衣居于領先地位。筆者認為可能與市場上內衣品牌集中度較高的行業態勢有關。從性價比與忠誠度兩列數據我們可以明顯看出，這兩個指標下服裝類別的排列順序基本一致，而質量的排名則顯示出一定的差異性。說明這三個指標下每一個服裝類別都存在著不同，它在消費者心目中不是一致的順序，某一類服裝可能在某一方面存在優勢。而事實上，進一步的分析結果表明，不同類別服裝產品的質量和性價比對品牌忠誠度的影響各不相同，下面選取了其中有代表性的三類品牌進行詳細分析。

圖1 世界頂級品牌忠誠度與質量的關系散點圖

圖2 世界頂級品牌忠誠度與性價比的關系散點圖

1．世界頂級品牌――消費者對其質量和性價比不敏感。世界頂級品牌，如LV、Chanel、Gucci等。一方面，這些品牌對質量的控制已經到了無可挑剔的境界，歷史的積淀也為品牌本身提供了質量的保證；另一方面，這些品牌具有極高的品牌溢價，消費者對這類服裝的追求時顯然對質量和性價比這兩個因素不太敏感，他們更注重情感上的需求。

如圖1所示，世界頂級品牌服裝的品牌忠誠度與質量沒有顯著的線性關系，20個樣本品牌的數據分布處于一個雜亂無章的狀態，無規律可循。但是有一點可以確定的是，消費者對世界頂級品牌服裝的質量認可度普遍很高。如圖2所示，世界頂級品牌服裝的品牌忠誠度與性價比之間的關系也不密切。因此，奢侈品作為特殊的一類品牌，其品牌忠誠度已經不能簡單地從基礎的質量價格來進行衡量。

2．綜合休閑類――消費者對其質量和性價比頗為敏感。相對來說，像美特斯邦威、優衣庫、Lee這類綜合休閑類服裝的消費者年齡跨度最大，消費者群體自然就更大，對于整個市場來說更具有代表性。而事實上，這類品牌服裝的消費者其對質量和性價比的敏感程度也是比較高的。如圖3、圖4所示，23個綜合休閑服品牌的忠誠度分別與質量和性價比成一個大致的線性關系。這說明在消費者心目中，這類品牌的服裝在質量和價格上是要有保證的。

圖3 綜合休閑類服裝品牌忠誠度與質量的關系散點圖

圖4 綜合休閑類服裝品牌忠誠度與性價比的關系散點圖

3．運動類――消費者對其質量和性價比非常敏感。國內市場上運動品牌的領頭羊毫無疑問是耐克和阿迪達斯，跟隨其后的有李寧、特步等一系列品牌。對這一類品牌的研究結果分析顯示出驚人的分布，如圖5、圖6所示，16個運動類服裝品牌的忠誠度與質量和價格都呈現出高度的線性關系。而且，與其他類別的服裝相比，運動品牌的忠誠度系數總體較高。這與這類服裝的功能性有關，其特殊的功能對質量也有著特殊的要求。

圖5 運動類服裝品牌的忠誠度與質量的關系散點圖

圖6 運動類服裝品牌的忠誠度與性價比的關系散點圖

如圖5所示，這一類產品，價格的略微下降將使得其性價比相應提高，顧客忠誠也會有所提高，這樣才能增加銷售額。所以要堅持價格戰中“價格打折質量不打折”的原則，否則會立刻損失忠誠顧客。

三、研究結論與建議

正如國際上比較通用的品牌忠誠定義所說：“品牌忠誠度指由于質量、價格等諸因素的影響，使消費者對某一品牌產生感情，形成偏愛并長期重復購買該品牌產品”。這一權威定義在理論上支持了這次研究切入點的準確性。而來自消費者專家的調研數據則描述了鐵一般的現實：撇開認可、滿意、情感這些如今為廣大專家學者所津津樂道的影響因素，質量和價格是最直接最根本的影響因素。世界眾多品牌的發展歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠在一定意義上也可以說是對其產品質量的忠誠。僅有產品的高質量是不夠的，合理地制定產品價格也是提高顧客忠誠度的重要手段。企業要以獲得正常利潤為定價目標，堅決擯棄追求暴利的短期行為：要盡可能地做到按顧客的“預期價格”定價。

參考文獻

[1]孫永正．基于消費者的品牌資產模型的建立及實證研究．蘇州大學碩士學位論文．2008（4）