葡萄酒文化論文范文

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第1篇

【摘要】云南是優(yōu)秀的葡萄與葡萄酒產(chǎn)區(qū)，也是旅游、文化大省，本文以葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展為主題，從論述葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)是最具備產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展時(shí)代特征的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)入手，分析了葡萄與葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)的相互依存關(guān)系，從理論和實(shí)踐兩方面論證了葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的可行性，提出洋為中用、古為今用、探索創(chuàng)新等促進(jìn)葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的根本對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】葡萄與葡萄酒；旅游；文化；融合；對(duì)策

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.01.011

近年來(lái)，我國(guó)葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅猛，作為一種朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)顯示了其強(qiáng)大的生命力。旅游文化產(chǎn)業(yè)也充滿(mǎn)活力、方興未艾，成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)。那么，有著朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)稱(chēng)號(hào)的葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)和起著龍頭作用的旅游文化產(chǎn)業(yè)能否融合發(fā)展？二者怎樣融合發(fā)展？下面，筆者以云南省為例，談?wù)勛约旱挠^點(diǎn)以求教于同仁。

一、葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征分析

葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高度復(fù)合的產(chǎn)業(yè)，和農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)、文化業(yè)（也被稱(chēng)之為第四產(chǎn)業(yè)）關(guān)聯(lián)度高，與四大產(chǎn)業(yè)間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。近年來(lái)，就葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的研究開(kāi)始破題。2015年6月，在第二屆中國(guó)葡萄酒論壇上，中國(guó)釀酒大師、山東濱州醫(yī)學(xué)院劉樹(shù)琪教授首次提出“葡萄酒+”，來(lái)論述葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展問(wèn)題[1]。

筆者認(rèn)為，“葡萄酒+”實(shí)質(zhì)上是葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)向其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)融合、延伸。葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，向其它產(chǎn)業(yè)滲透力大、融合速度快、延伸能力強(qiáng)，極易形成葡萄酒旅游、葡萄酒養(yǎng)生健康、葡萄酒體驗(yàn)休閑等新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合的成本低、效率高，而融合出來(lái)的新產(chǎn)業(yè)具有高成長(zhǎng)、高效益、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展之特征。因此，葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)本身不僅是關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，也是綠色、生態(tài)、高效和成長(zhǎng)性極好的產(chǎn)業(yè)，這是它與其他產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)。葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合、延伸到不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，以不同的演進(jìn)方式，形成富有成長(zhǎng)性好、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的新業(yè)態(tài)，最終將推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高度化、合理化，直接促進(jìn)行業(yè)變革升級(jí)，激活一個(gè)個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，構(gòu)架出融合型的產(chǎn)業(yè)新體系。

其實(shí)，所謂的“葡萄酒+” 即是指葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的融合。它是葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)不同行業(yè)相互滲透、交叉，最終融為一體，逐步形成新產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程。更進(jìn)一步分析，這種融合在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)、新工業(yè)革命以及經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以效益最大化為中心，以葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，依托與多個(gè)緊密關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間的融合，形成相互密切的技術(shù)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和互補(bǔ)關(guān)系的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。當(dāng)然，從產(chǎn)業(yè)組織的角度，還可以將“葡萄酒+”理解為在經(jīng)濟(jì)全球化、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下，產(chǎn)業(yè)追求利潤(rùn)最大化，成本最低化，提高生產(chǎn)率和競(jìng)爭(zhēng)力的一種發(fā)展模式和產(chǎn)業(yè)組織形式。

產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、融合能力強(qiáng)、具備高成長(zhǎng)、高效益、生態(tài)綠色、可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)才能成為融合其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和依托。而葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)完全具備這些特征，其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)可以以葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)為依托進(jìn)行產(chǎn)業(yè)間的融合，引發(fā)新業(yè)態(tài)的形成和產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。所以，葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)完全能夠成為融合某個(gè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。從這個(gè)角度上看，“葡萄酒+”不僅反映了葡萄酒業(yè)與眾多產(chǎn)業(yè)之間的直接和間接關(guān)聯(lián)性，而且反映了葡萄酒業(yè)與眾多產(chǎn)業(yè)之間融合的可能性，既為產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了前提條件和基礎(chǔ)，又拓寬了產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的范圍和空間。從實(shí)踐上來(lái)看，實(shí)施“葡萄酒+”戰(zhàn)略，讓葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)作為基礎(chǔ)和其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合發(fā)展，就能夠優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，創(chuàng)造新的復(fù)合產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)資源的流動(dòng)和合理配置，助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化。因此，“葡萄酒+”的這些特征和作用，也決定了葡萄與葡萄酒業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中最具備產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展特征的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。

二、葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)最適宜與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

產(chǎn)業(yè)間能否融合發(fā)展的最基本條件是產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)在動(dòng)力是對(duì)效益最大化的追求。葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)關(guān)系緊密，高度關(guān)聯(lián)，存在著必然的聯(lián)系。葡萄酒、旅游都是人類(lèi)歷史社會(huì)文化活動(dòng)的產(chǎn)物，葡萄酒、旅游離不開(kāi)文化，更進(jìn)一步說(shuō)，文化可以當(dāng)之無(wú)愧的成為葡萄酒、旅游的靈魂，是文化把葡萄酒和旅游有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。而文化是人類(lèi)創(chuàng)造的物質(zhì)文明和精神文明，它必須有載體，例如葡萄酒、旅游等其他能夠物化承載的東西。劉云山同志在2010博鰲國(guó)際旅游論壇上的主旨演講上指出，一次難忘的旅游，必定是一次文化之旅、精神之旅，時(shí)刻都在觸摸著文化的脈搏、感知著文化的神韻、汲取著文化的營(yíng)養(yǎng)[2]。這是對(duì)葡萄酒文化、旅游文化則是最好 的詮釋。

自古以來(lái)，葡萄與葡萄酒與旅游文化相生相伴，形成了葡萄酒旅游和葡萄酒文化。有史記載 ，人類(lèi)最早發(fā)現(xiàn)葡萄酒是在山野中結(jié)伴游玩時(shí) 發(fā)現(xiàn)的，漫山遍野的野葡萄藤下散發(fā)出芬芳的酒香，這就發(fā)現(xiàn)了最早的自然發(fā)酵的葡萄酒。后來(lái)就有了葡萄酒文化。看來(lái)，葡萄酒文化的傳播者是葡萄酒旅游者，葡萄酒旅游的根本動(dòng)因就是文化需求，葡萄酒旅游的核心資源在于文化資源。通過(guò)葡萄酒文化來(lái)促進(jìn)交流溝通、獲得精神愉悅、審美享受是旅行者出行的最大動(dòng)機(jī)。從目前情況來(lái)看，葡萄酒旅游過(guò)程實(shí)際上是葡萄酒文化的體驗(yàn)和享受過(guò)程。葡萄酒旅游擁有文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，就會(huì)魅力無(wú)窮，一旦失去，就會(huì)索然無(wú)味。一言以蔽之，葡萄酒旅游活動(dòng)是一種高品位、綜合性的葡萄酒文化體驗(yàn)活動(dòng)。

從國(guó)內(nèi)外葡萄酒旅游業(yè)的發(fā)展來(lái)看，現(xiàn)代葡萄酒旅游的第一資源一定是葡萄酒文化資源，旅游的最基礎(chǔ)要素在于獨(dú)特的文化魅力、文化品格和文化環(huán)境。一個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)要實(shí)現(xiàn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化業(yè)融合發(fā)展，一定離不開(kāi)葡萄酒、旅游、文化這三大資源，而且更重要的是必須有獨(dú)特的元素來(lái)支撐葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

就云南旅游來(lái)看，云嶺高原上的高山大川孕育了云南許多獨(dú)特的自然景觀，“天下第一奇觀”的石林、高原水城麗江、風(fēng)花雪月”的大理，千姿百態(tài)的元謀土林，“香格里拉”― 中甸的神奇，世所罕見(jiàn)的“三江”并流，孔雀曼舞的西雙版納、江狹水兇的虎跳峽……云南旅游資源豐富且特色鮮明，絕無(wú)僅有，彌足珍貴。近年來(lái)，云南高度重視旅游業(yè)發(fā)展，多元化綜合開(kāi)發(fā)旅游文化資源，已經(jīng)吹響旅游大省向旅游強(qiáng)省進(jìn)軍的號(hào)角。因此，地處大西南的云南旅游資源得天獨(dú)厚、獨(dú)一無(wú)二，為云南葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了前提。

從云南葡萄與葡萄酒來(lái)看，在這神秘的云嶺高原，培育了我國(guó)海拔最高的特色葡萄產(chǎn)區(qū)-大香格里拉，產(chǎn)生了中國(guó)的ROSEHONY（玫瑰蜜），俗稱(chēng)“云南紅”，云南自然成為中國(guó)葡萄酒的搖籃。目前，云南已經(jīng)把葡萄酒產(chǎn)業(yè)作為全省經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化升級(jí)的重要戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)扶持，云南葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，葡萄園和酒莊建設(shè)已有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)。這是云南葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的基礎(chǔ)。

就云南文化底蘊(yùn)來(lái)看，“彩云南現(xiàn)”給神秘的云嶺高原增添了不少的文化底蘊(yùn)。云南也是我國(guó)少數(shù)民族較多的省份，地理地貌、歷史變遷、民族分布都很特殊，尤其是多樣的民族文化讓人們感覺(jué)到云南的神奇瑰麗。神秘的云嶺高原孕育著多元化的文化，各民族文化在此碰撞、交融，形成強(qiáng)大的文化合力，推動(dòng)著云南經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。這是云南葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的根本。

綜上所述，文化底蘊(yùn)深厚的云南已經(jīng)具備葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的前提條件和基礎(chǔ)。作為一個(gè)邊疆、山區(qū)、多民族的以農(nóng)業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)省份，推動(dòng)云南經(jīng)濟(jì)的跨越發(fā)展，完全可以揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，實(shí)施“葡萄酒+”戰(zhàn)略，推動(dòng)葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)深度融合，促進(jìn)葡萄酒旅游文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

在眾多可以作為產(chǎn)業(yè)融合依托的產(chǎn)業(yè)中，葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游、文化有著天然的親和力，是產(chǎn)業(yè)融合的最好的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，這在實(shí)踐中也得到廣泛認(rèn)可。在國(guó)外，美國(guó)納帕、法國(guó)波爾多等國(guó)外產(chǎn)區(qū)，因葡萄酒而形成的葡萄酒旅游文化這一復(fù)合業(yè)態(tài)超常規(guī)發(fā)展是產(chǎn)業(yè)融合協(xié)同發(fā)展的成功典范[3]，每年都有世界各地的數(shù)以?xún)|計(jì)的旅游者來(lái)到這里的葡萄酒產(chǎn)區(qū)參觀葡萄園與酒莊美景，品位鑒賞體驗(yàn)葡萄酒文化，為當(dāng)?shù)貛?lái)了很多的財(cái)富和人氣。

在國(guó)內(nèi)，葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，如火如荼。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)葡萄酒旅游文化產(chǎn)業(yè)伴隨葡萄酒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，蒸蒸日上，到葡萄酒產(chǎn)區(qū)去旅游體驗(yàn)葡萄酒文化蔚然成風(fēng)，葡萄酒旅游文化活動(dòng)呈現(xiàn)出井噴增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。今年以來(lái)，作為我國(guó)優(yōu)秀的旅游城市、國(guó)際葡萄?葡萄酒城煙臺(tái)大力實(shí)施“葡萄酒+”戰(zhàn)略，推動(dòng)葡萄與葡萄酒與旅游文化深度融合，出現(xiàn)了可喜的發(fā)展局面，實(shí)現(xiàn)了相互補(bǔ)充互相促進(jìn)的目的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年國(guó)慶期間，僅煙臺(tái)蓬萊葡萄酒莊旅游人數(shù)達(dá)到上萬(wàn)人次。截至目前，2015年蓬萊葡萄酒文化旅游突破10多萬(wàn)人次。今年來(lái)煙臺(tái)進(jìn)行葡萄酒旅游的海內(nèi)外游客將超過(guò)千萬(wàn)人次，旅游收入將達(dá)百億元[3]。煙臺(tái)的實(shí)踐證明了葡萄酒產(chǎn)業(yè)融合旅游文化產(chǎn)業(yè)的巨大魅力。國(guó)內(nèi)的葡萄酒企業(yè)張?jiān)９尽⒕斁魄f、云南紅酒業(yè)公司等運(yùn)用“葡萄酒+”，促進(jìn)葡萄酒與旅游文化的融合發(fā)展，帶來(lái)了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的國(guó)內(nèi)外來(lái)客和不菲的綜合收入，取得了很大的成功。國(guó)內(nèi)葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的實(shí)踐，說(shuō)明葡萄酒同旅游文化的融合發(fā)展大有可為，大有潛力可挖。因此，葡萄酒產(chǎn)業(yè)要取得持續(xù)發(fā)展，必須要與旅游文化深度融合，而旅游文化產(chǎn)業(yè)的騰飛同樣要融合于葡萄酒產(chǎn)業(yè)之中，達(dá)到互補(bǔ)互促的效果。

我國(guó)是在近幾年才開(kāi)始開(kāi)發(fā)葡萄酒旅游文化市場(chǎng)的，運(yùn)用“葡萄酒+”，促進(jìn)葡萄酒與旅游文化融合發(fā)展剛露端倪。在國(guó)外葡萄酒與旅游文化的融合早已開(kāi)展，比如法國(guó)、美國(guó)、澳大利亞等，葡萄酒旅游已經(jīng)成為了一種十分成熟的旅游模式[4]。葡萄酒原產(chǎn)地歐洲聯(lián)盟主席卡爾巴斯特表示，葡萄酒旅游繁榮的秘訣之一，就是要重視其背后獨(dú)一無(wú)二的歷史和文化。他說(shuō)：“葡萄酒是很多國(guó)家、城市歷史長(zhǎng)河的一部分，而每個(gè)城市的歷史都是不同的，所以中國(guó)應(yīng)當(dāng)發(fā)掘自己獨(dú)特的葡萄酒歷史和文化[5]。”

文化是葡萄酒的靈魂，更是葡萄酒旅游的依托。國(guó)外許多著名產(chǎn)區(qū)的葡萄與葡萄酒文化已發(fā)展到很高的水平。以法國(guó)的波爾多等地為例，當(dāng)?shù)卦谕茝V美酒的同時(shí)，會(huì)把一些看似關(guān)聯(lián)度不高的元素整合在一起，例如在旅途中融入酒的歷史、品牌等知識(shí)介紹[5]。這樣的旅游規(guī)劃叫做“配套服務(wù)”，而這一點(diǎn)正是我國(guó)在葡萄酒旅游上的短板。葡萄酒旅游文化主要由三個(gè)要素構(gòu)成：品牌故事、獨(dú)特的資源及配套服務(wù)。品牌故事包括一款酒名字的來(lái)歷，獨(dú)特的資源是指每個(gè)酒莊背后獨(dú)一無(wú)二的故事，例如不同的葡萄品種和不同的價(jià)值，不同的制作工藝等，旨在調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣。與舊世界葡萄酒國(guó)家差異最大的旅游要素在于我國(guó)的“配套服務(wù)”還不夠完善。

正是品牌、獨(dú)特的資源、配套服務(wù)這些獨(dú)特的元素促使葡萄酒與旅游文化之間產(chǎn)生了諸多的必然聯(lián)系，讓其融合更為順暢、高效。可以說(shuō)，沒(méi)有美酒就沒(méi)有一種良好的旅游文化氛圍。旅游者似乎離不開(kāi)葡萄酒與文化，而葡萄酒和文化也似乎離不開(kāi)旅游者，沒(méi)有旅游者的青睞體驗(yàn)，再好的葡萄酒也難以成為美酒，再豐厚的葡萄酒文化也無(wú)法張揚(yáng)。旅游者之所以對(duì)葡萄美酒情有獨(dú)鐘，并不僅僅在于葡萄酒本身的風(fēng)味，更在于葡萄酒的文化魅力。正是由于旅游者對(duì)葡萄酒文化內(nèi)涵的高度追求，才使旅游與葡萄酒緊密地結(jié)合在一起。因此，文化才是旅游與葡萄酒結(jié)合在一起的根本原因。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合，不僅是最完美的結(jié)合方式，也是業(yè)態(tài)創(chuàng)新的最好途徑。

三、促進(jìn)葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)和旅游文化業(yè)融合發(fā)展的對(duì)策

葡萄酒旅游是一種高品位、綜合性的文化活動(dòng)，這一旅游過(guò)程實(shí)際上是文化的體驗(yàn)和享受。“葡萄酒+旅游+文化”之所以成為葡萄酒與旅游文化融合發(fā)展的基本模式就在于此。那么，我們?nèi)绾巫龊谩捌咸丫?旅游+文化”這篇大文章，促進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展？

（一）洋為中用

向國(guó)外葡萄酒旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家學(xué)習(xí)融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，洋為中用。只有善于學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，拿來(lái)為我所用，才能少走彎路，加快融合進(jìn)程。目前，在國(guó)外葡萄酒業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，葡萄酒旅游業(yè)搞得相當(dāng)出色，葡萄酒與旅游文化業(yè)融合發(fā)展，相得益彰，相互促進(jìn)。國(guó)外葡萄酒與旅游文化業(yè)融合發(fā)展方面比較成功的國(guó)家是澳大利亞。在澳大利亞，葡萄酒旅游已經(jīng)涵蓋了旅游活動(dòng)的重要部分，葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，為葡萄酒業(yè)和整個(gè)社區(qū)以及政府財(cái)政帶來(lái)了巨大收益。據(jù)澳大利亞制酒業(yè)聯(lián)合會(huì)預(yù)測(cè)，每年通過(guò)旅游文化活動(dòng)和酒窖直銷(xiāo)給酒業(yè)帶來(lái)的直接效益在4至5億澳元之間。以維多利亞一個(gè)州為例子，該州葡萄酒旅游的每年總收入就達(dá)1.85億澳元，其中大約0.7億澳元來(lái)自酒窖直銷(xiāo)[6]。

再比如法國(guó)、意大利、美國(guó)、南非、摩爾多瓦等國(guó)。這些葡萄酒生產(chǎn)國(guó)為了擴(kuò)大本國(guó)葡萄酒在世界上的影響，并且提高本國(guó)葡萄酒產(chǎn)品市場(chǎng)占有比例以及銷(xiāo)售量，就把旅游文化業(yè)與葡萄酒業(yè)兩者很好地融合起來(lái)，以葡萄酒業(yè)豐富和提升旅游文化業(yè)的內(nèi)涵和吸引力，用旅游文化業(yè)來(lái)帶動(dòng)和促進(jìn)葡萄酒業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。當(dāng)然，國(guó)外在葡萄酒與旅游文化的融合發(fā)展上，特別注重葡萄酒環(huán)境創(chuàng)新、旅游文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，新的旅游文化業(yè)態(tài)培育以及整體規(guī)劃等等。國(guó)外的一些經(jīng)驗(yàn)表明，促進(jìn)葡萄酒與旅游文化的融合發(fā)展，一定要做好葡萄酒旅游文化環(huán)境創(chuàng)新、葡萄酒旅游文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、 新的旅游文化業(yè)態(tài)培育、推廣好葡萄酒旅游文化。對(duì)于我國(guó)發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)文化有得天獨(dú)厚條件的云南來(lái)說(shuō)，要很好地學(xué)習(xí)借鑒，做好葡萄酒文化與旅游的融合發(fā)展規(guī)劃。在總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，實(shí)施“葡萄酒+”，推動(dòng)葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化的深度融合，創(chuàng)造性地打造葡萄酒旅游文化形態(tài)，彰顯葡萄酒旅游文化的魅力和風(fēng)采，才能真正促進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

（二）古為今用

在推動(dòng)葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)的融合上，要堅(jiān)持古為今用的原則。古代的風(fēng)景名勝、歷史文化等資源，可以很好的古為今用，使我們的葡萄酒旅游業(yè)文化發(fā)展的更加完善。云南具有悠久燦爛歷史，留下了許多歷史文化資源，如，云南是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)歷史悠久，農(nóng)耕文化燦爛文明，具有以包容和諧為最大特征的云南農(nóng)耕文化，如能運(yùn)用“葡萄酒+”，促進(jìn)葡萄酒、旅游和農(nóng)耕文化深度融合，即實(shí)施“葡萄酒+旅游+農(nóng)耕文化”戰(zhàn)略，把云南高原的葡萄酒莊變?yōu)槿谄咸逊N植、葡萄酒生產(chǎn)、文化休閑體驗(yàn)及旅游于一身的復(fù)合體，讓它們盡情發(fā)揮云南葡萄酒旅游文化特色，讓來(lái)云南的旅游者在遍布葡萄園的山野與彰顯古今中外特點(diǎn)的各種各樣的酒莊建筑之間徜徉，在葡萄園采摘葡萄與釀造美酒中體驗(yàn)，在葡萄美酒與琴棋詩(shī)書(shū)畫(huà)之側(cè)鑒賞，盡情暢享彩云之南葡萄酒旅游文化的休閑情趣[6]，那么，結(jié)合古老的云南農(nóng)耕文化，讓葡萄酒旅游與云南農(nóng)耕文化深度融合，即通過(guò)實(shí)施“葡萄酒+旅游+農(nóng)耕文化”戰(zhàn)略，就能夠很好地實(shí)現(xiàn)“古為今用”的目標(biāo)，促進(jìn)葡萄酒與旅游文化的融合發(fā)展。此外，云南是開(kāi)埠較早的省份，開(kāi)埠文化歷史悠久，要緊緊抓住這些厚重的開(kāi)埠文化史實(shí)，實(shí)施“葡萄酒+旅游+開(kāi)埠文化”戰(zhàn)略，充分將開(kāi)埠文化與旅游及百年葡萄酒歷史文化深度融合，通過(guò)建設(shè)云南紅葡萄酒文化博物館、歷史風(fēng)情街、歷史建筑遺存和各種文藝形式、傳媒，深入挖掘文化內(nèi)涵，賦予新的時(shí)代氣息，把葡萄酒與旅游及開(kāi)埠文化深度融合，讓豐厚的文化底蘊(yùn)與葡萄酒、旅游相輝映，張揚(yáng)葡萄酒旅游文化的豐厚底蘊(yùn)，顯示葡萄酒的文化張力，大大提升云南葡萄酒旅游文化的品質(zhì)，增強(qiáng)吸引力，擴(kuò)大影響力。

（三）探索創(chuàng)新

由于葡萄酒與旅游文化業(yè)的融合發(fā)展在國(guó)內(nèi)還是發(fā)展中的新事物，在發(fā)展中還會(huì)遇到這樣和那樣的問(wèn)題和困難，亟待我們進(jìn)一步的探索和創(chuàng)新。相信隨著人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念的改變、葡萄酒文化的推廣、葡萄酒業(yè)的健康發(fā)展，葡萄酒旅游文化業(yè)發(fā)展空間將會(huì)越來(lái)越大，并將成為一個(gè)新的旅游收入增長(zhǎng)點(diǎn)，甚至是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。所以，我們必須充滿(mǎn)自信，必須結(jié)合國(guó)情、省情，運(yùn)用“葡萄酒+”，必須自我探索、摸出一條具有自己特色的葡萄酒與旅游文化的融合之路。

促進(jìn)葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，必須勇于實(shí)踐、勇于創(chuàng)新，大膽探索，決不可因循守舊、故步自封。運(yùn)用“葡萄酒+”，沒(méi)有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)和固定的模式可循，必須以自我探索為主，結(jié)合國(guó)情、省情以及產(chǎn)區(qū)實(shí)際，摸索出一個(gè)適合中國(guó)國(guó)情、省情、符合產(chǎn)區(qū)特色的葡萄酒旅游文化運(yùn)作模式，并精心培育使其成為一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游文化產(chǎn)品。換言之，運(yùn)用“葡萄酒+”，促進(jìn)葡萄酒與旅游、文化的融合發(fā)展，就是要以葡萄種植和葡萄酒消費(fèi)為基礎(chǔ)，以葡萄酒文化體驗(yàn)為主題，以酒莊為依托，融觀光旅游、度假旅游、工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、城市旅游、鄉(xiāng)村旅游、節(jié) 事旅游、會(huì)展旅游等多種旅游形式于一體，互相促進(jìn)，協(xié)調(diào)發(fā)展[6]。當(dāng)然，具體產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)當(dāng)因地制宜，靈活多變，形成類(lèi)型多樣、多層次的產(chǎn)品體系。近年來(lái)，云南省葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已成為我國(guó)七大葡萄產(chǎn)區(qū)之一，云南的多個(gè)子產(chǎn)區(qū)已形成自己的特色，如彌勒產(chǎn)區(qū)種植的特有葡萄品種“玫瑰蜜”、“云中舞”，迪慶高原產(chǎn)區(qū)的有機(jī)葡萄園及赤霞珠干紅、冰紅酒，楚雄的早熟鮮食葡萄等。因此，必須結(jié)合云南葡萄酒產(chǎn)區(qū)的這些實(shí)際，創(chuàng)新思路，自我探索。如結(jié)合“玫瑰蜜”文化，即十八世紀(jì)中葉，年輕的法蘭西傳教士來(lái)到云南，在香格里拉的茨中壩子，種下了第一株來(lái)自法國(guó)的古老釀酒葡萄，于是有了云南紅。1904年來(lái)云南南部修筑滇越鐵路的法國(guó)人在鐵路沿線車(chē)站院落里栽培了許多酒葡萄，成為云南高原最早的“玫瑰蜜”釀酒葡萄園；圍繞這些文化歷史，可以編撰一些葡萄酒的故事、小說(shuō)、電影、電視劇等，還可以圍繞這些歷史整理出版一些經(jīng)典性書(shū)籍，編撰云南葡萄酒史志，使之成為寶貴的文化遺產(chǎn)。結(jié)合云南多民族（26個(gè)）呈現(xiàn)出不同的社會(huì)文化形態(tài)和各民族豐富多彩的風(fēng)俗民情的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)每一個(gè)民族的衣、食、住、行及節(jié)典、婚戀、喪葬、禮儀、生育、圖騰、語(yǔ)言、宗教、文字、禁忌、審美，把這些個(gè)性鮮明的文化鏈與葡萄酒旅游有機(jī)結(jié)合起來(lái)，把大理的白族文化、傣族的貝頁(yè)文化、納西族的東巴文化、彝族的貝瑪文化與葡萄酒旅游有機(jī)結(jié)合起來(lái)，既增加了云南葡萄酒旅游的文化內(nèi)涵，又能夠圍繞這些開(kāi)辟新的葡萄酒旅游文化景點(diǎn)（產(chǎn)品），從而給旅游文化業(yè)注入新的活力，促進(jìn)云南葡萄酒旅游文化業(yè)的大發(fā)展。

四、結(jié)束語(yǔ)

總之，把葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)，高度融合旅游、文化產(chǎn)業(yè)，就一定能夠推動(dòng)云南的葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，同時(shí)也能夠促進(jìn)云南葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展躍上新臺(tái)階，從而形成以葡萄酒產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)、旅游為龍頭、文化為支撐的葡萄酒旅游文化融合發(fā)展新格局，整體上帶動(dòng)云南各地社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。目前，葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游文化業(yè)的融合已是大勢(shì)所趨，云南葡萄酒產(chǎn)業(yè)和旅游文化產(chǎn)業(yè)的融合才剛剛破題，產(chǎn)業(yè)融合的經(jīng)驗(yàn)不足，融合進(jìn)程中困難不少，有些問(wèn)題亟待解決。但我們相信，只要大家一起努力，乘當(dāng)今世界產(chǎn)業(yè)融合的東風(fēng)，更好地實(shí)踐運(yùn)用“葡萄酒+”理念，大力推進(jìn)葡萄酒與旅游文化產(chǎn)業(yè)融合，就能夠促進(jìn)旅游文化大發(fā)展，促進(jìn)葡萄酒業(yè)快發(fā)展，實(shí)現(xiàn)云南“旅游文化q強(qiáng)省之夢(mèng)”的共同夢(mèng)想。

參考文獻(xiàn)

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Study onCoordinated Development Countermeasures ofWine Industry and TourismIndustry around Yunnan Province in China

HAN Yongqi

（College of Viticulture & Enology， Binzhou Medical University， Yantai264003， China）

第2篇

關(guān)鍵詞：葡萄酒文化；葡萄酒工程專(zhuān)業(yè)；全英文教學(xué)；教育實(shí)踐

中圖分類(lèi)號(hào)：G642.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2015）41-0276-03

人類(lèi)釀造、飲用葡萄酒至今已經(jīng)有了數(shù)千乃至近萬(wàn)年的歷史。葡萄酒文化所涉及的對(duì)象側(cè)重于葡萄酒的社會(huì)屬性，即葡萄酒在人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)中對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教、藝術(shù)、生活等各個(gè)領(lǐng)域所產(chǎn)生的具體影響。狹義而言，葡萄酒文化主要指葡萄酒的品嘗、飲用的禮儀與風(fēng)俗；而廣義上講葡萄酒文化則涉及到葡萄酒的歷史起源和文化傳播，幾千年來(lái)不斷進(jìn)步的葡萄栽培管理與葡萄酒釀造技術(shù)，生產(chǎn)和貿(mào)易的法律、法規(guī)，品飲禮儀與佐餐搭配，以及藝術(shù)家所創(chuàng)作的與葡萄酒相關(guān)的書(shū)畫(huà)、詩(shī)歌、音樂(lè)和影視作品等方方面面的內(nèi)容[1]。

歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展、傳播與演變，葡萄酒文化如今已經(jīng)在西方社會(huì)中占據(jù)了不可或缺的重要地位。但葡萄酒文化并非是西方文化的專(zhuān)利，我國(guó)也有著數(shù)千年的葡萄栽培、葡萄酒釀造和飲用的歷史，我國(guó)古代的葡萄酒文化也曾經(jīng)輝煌燦爛一時(shí)[2，3]。為了滿(mǎn)足我國(guó)葡萄酒專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的需要，同時(shí)也為了滿(mǎn)足大學(xué)生提高自身文化素質(zhì)的需要，我國(guó)許多高等院校已經(jīng)開(kāi)設(shè)了與葡萄酒文化相關(guān)的專(zhuān)門(mén)課程，并進(jìn)行了一定的研究、探索和實(shí)踐，不僅加強(qiáng)了學(xué)生對(duì)葡萄酒文化知識(shí)的理解，更推進(jìn)了葡萄酒文化在我國(guó)的良性傳播和發(fā)展，取得了良好的社會(huì)反響[3，4]。

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)“葡萄酒工程專(zhuān)業(yè)”本科專(zhuān)業(yè)成立于2003年，目前已經(jīng)發(fā)展成為學(xué)校招考的熱門(mén)專(zhuān)業(yè)。多年來(lái)，為滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)教學(xué)的需要，同時(shí)也為了豐富廣大在校生的文化學(xué)習(xí)與生活，我校已經(jīng)開(kāi)設(shè)了一系列與葡萄酒文化相關(guān)的專(zhuān)業(yè)或公共選修課程。隨著我國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施和發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)與澳大利亞、新西蘭、智利等葡萄酒重要產(chǎn)出國(guó)簽署了自由貿(mào)易協(xié)定，“自貿(mào)圈”規(guī)模也在不斷發(fā)展擴(kuò)大，國(guó)外優(yōu)質(zhì)、廉價(jià)葡萄酒的大量進(jìn)口已經(jīng)成為不可避免的趨勢(shì)。葡萄酒全球化發(fā)展的大趨勢(shì)為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)的不僅是極大的機(jī)遇，更有諸多的挑戰(zhàn)，專(zhuān)業(yè)人才相關(guān)知識(shí)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與補(bǔ)充就是其中之一[4]。為了充實(shí)學(xué)生的葡萄酒文化背景、提高學(xué)生的葡萄酒專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)，自2012年起我們積極與國(guó)外相關(guān)院校、相關(guān)專(zhuān)業(yè)開(kāi)展教學(xué)合作，對(duì)《葡萄酒文化》全英文教學(xué)進(jìn)行了探索，至今已經(jīng)有了三年的授課實(shí)踐與積累，總結(jié)了一整套較為完整的教學(xué)理論與實(shí)踐方法，以期為我國(guó)該專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)和學(xué)生整體素質(zhì)的提高開(kāi)闊思路，積累經(jīng)驗(yàn)。

一、課程定位

《葡萄酒文化》全英文教學(xué)課程，定位于“非專(zhuān)業(yè)性葡萄酒文化欣賞和傳播的公共選修課”，以英語(yǔ)作為授課語(yǔ)言，面向全校本科生和研究生（基于北京學(xué)院路地區(qū)高校教學(xué)共同體的構(gòu)設(shè)框架，將來(lái)將面向?qū)W院路共同體所有本科生）進(jìn)行授課，主要以國(guó)際化的視角向?qū)W生介紹葡萄酒文化的相關(guān)基本知識(shí)，向?qū)W生展示葡萄酒與葡萄酒文化的起源、發(fā)展、傳播及其在現(xiàn)今社會(huì)不可替代的影響。對(duì)于葡萄酒工程專(zhuān)業(yè)本科生而言，該課也是對(duì)專(zhuān)業(yè)課知識(shí)的補(bǔ)充。課程涉及葡萄酒數(shù)千年來(lái)的發(fā)展歷史、葡萄酒文化的傳播和演化、釀酒葡萄的栽培與世界上重要的葡萄種植區(qū)、葡萄酒的品嘗、葡萄酒的基本釀造原理、葡萄酒的儲(chǔ)藏和酒窖文化，、葡萄酒與食品的搭配、葡萄酒與健康等葡萄酒相關(guān)知識(shí)的方方面面。

課程重點(diǎn)在于以全英文授課，結(jié)合中外葡萄酒文化的比較，傳播葡萄酒文化，擴(kuò)展學(xué)生對(duì)葡萄酒相關(guān)知識(shí)的了解，提升學(xué)生文化修養(yǎng)和綜合素質(zhì)，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生對(duì)葡萄酒領(lǐng)域英語(yǔ)的了解和學(xué)習(xí)。

二、教學(xué)綱要的制定

針對(duì)文化而言，葡萄酒文化可以包括葡萄生態(tài)文化、歷史文化、品種文化、釀造文化、品嘗文化、保健文化、收藏文化、餐飲文化、文學(xué)藝術(shù)等，蔚為大觀[5]。如何歸納和總結(jié)，將極其廣泛、復(fù)雜的授課內(nèi)容高度整合，便于“非專(zhuān)業(yè)”學(xué)生甚至是“零基礎(chǔ)”學(xué)生的體會(huì)和學(xué)習(xí)，成為課程教學(xué)大綱制定的一大重點(diǎn)和難點(diǎn)。為此，結(jié)合國(guó)內(nèi)、外本課程的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)家針對(duì)本項(xiàng)目的建議，吸取精華，避免冗贅，制定了該課程全新的教學(xué)大綱和教學(xué)內(nèi)容，以期讓學(xué)生用全英文的視角了解世界葡萄酒文化的起源、發(fā)展和變化，及其在我國(guó)的悠久歷史和淵源。課程內(nèi)容的編排基本上按照總體概括到一般技術(shù)詳述的順序，有利于學(xué)生的理解和掌握。全部授課共分八個(gè)章節(jié)，共計(jì)16學(xué)時(shí)。章節(jié)名稱(chēng)和基本授課內(nèi)容如下：

章節(jié)1 葡萄酒的歷史（History of Wine，2學(xué)時(shí)）：介紹葡萄與葡萄酒的起源，葡萄酒在古希臘、埃及、羅馬和中國(guó)的傳播，在中世紀(jì)的中東和歐洲的歷史，以及葡萄酒向新世界的傳播與發(fā)展。章節(jié)2葡萄酒與西方文化和社會(huì)（Wine in Western Culture and Society，2學(xué)時(shí)）：介紹西方社會(huì)人們?nèi)粘Ｉ钪械钠咸丫平巧咸丫圃谧诮毯凸爬蟼髡f(shuō)中的地位，以及葡萄酒與當(dāng)今西方社會(huì)文化生活的緊密聯(lián)系，如詩(shī)歌、小說(shuō)、繪畫(huà)和影視等。章節(jié)3 當(dāng)今世界的主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)（Major Wine Regions in the World Today，2學(xué)時(shí)）：介紹當(dāng)今世界葡萄酒主要產(chǎn)區(qū)及其特點(diǎn)，包括舊世界（歐洲：法國(guó)、意大利、西班牙、葡萄牙、德國(guó)等）和新世界（美國(guó)、加拿大、智利、阿根廷、南非、澳大利亞、新西蘭等）。章節(jié)4 葡萄酒的品嘗（Wine Tasting，2學(xué)時(shí)）：介紹葡萄酒品嘗的操作方法和專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，包括對(duì)顏色、香氣和味道的感官品嘗和描述；此外介紹葡萄酒品嘗的一些相關(guān)知識(shí)，如品嘗溫度、品嘗時(shí)機(jī)和品嘗環(huán)境等。章節(jié)5 葡萄酒的釀造（General Winemaking，2學(xué)時(shí)）：介紹從釀酒葡萄栽培和采摘到葡萄酒釀造和灌裝基本生產(chǎn)工藝，同時(shí)對(duì)紅葡萄酒、白葡萄酒、起泡葡萄酒和一些特種葡萄酒（如冰酒、貴腐酒、波特酒等）生產(chǎn)工藝的異同進(jìn)行簡(jiǎn)要的介紹；章節(jié)6 酒窖文化和葡萄酒旅游（Cellar Culture and Wine Tourism，2學(xué)時(shí)）：介紹葡萄酒的收藏，酒窖在葡萄酒陳釀中的重要作用，展示葡萄酒旅游在西方葡萄酒產(chǎn)業(yè)中的重要地位。章節(jié)7葡萄酒與食物的搭配（Wine and Food Matching，2學(xué)時(shí)）：介紹葡萄酒的一般物理特性，以及不同葡萄酒與食物搭配的一般性原則，通過(guò)示例介紹不同國(guó)家特色菜肴與葡萄酒的典型性搭配。章節(jié)8 葡萄酒與健康（Wine and Health，2學(xué)時(shí)）：介紹適量飲用葡萄酒對(duì)人體健康的有益作用，包括抗氧化、抗自由基、抗心腦血管疾病、抗癌癥等；同時(shí)強(qiáng)調(diào)過(guò)量飲酒對(duì)人體健康的有害作用。

三、適宜教學(xué)方法的選擇

《葡萄酒文化》全英文教學(xué)課程定位于“非專(zhuān)業(yè)性葡萄酒文化欣賞和傳播的公共選修課”，決定了這門(mén)課程具有兩個(gè)重要屬性：一方面采用全英文教學(xué)，要求教師具有較高的英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)表達(dá)能力和葡萄酒領(lǐng)域扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)背景；一方面教學(xué)內(nèi)容更傾向于文化、科學(xué)普及而非專(zhuān)業(yè)深度教學(xué)，要求教學(xué)內(nèi)容難易適中，容易被非專(zhuān)業(yè)學(xué)生理解，引發(fā)學(xué)生濃厚的學(xué)習(xí)興趣[6]。

為了解決這些難題，我們?cè)谡n程開(kāi)設(shè)前廣泛調(diào)研了國(guó)內(nèi)外相關(guān)課程的授課經(jīng)驗(yàn)，選擇適宜的教學(xué)內(nèi)容，邀請(qǐng)外國(guó)專(zhuān)家來(lái)校進(jìn)行授課示范。因?yàn)檎麄€(gè)教學(xué)過(guò)程以英語(yǔ)授課，需要教師能夠靈活調(diào)整授課語(yǔ)言，當(dāng)學(xué)生遇到專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的術(shù)語(yǔ)或不容易理解的內(nèi)容時(shí)，教師需要“換個(gè)說(shuō)法”方便學(xué)生的理解和學(xué)習(xí)，而不是簡(jiǎn)單的換以中文解釋?zhuān)咧杏⑽慕虒W(xué)的路子。這種方法雖然極大地提高了對(duì)授課教師的要求，但避免了學(xué)生產(chǎn)生“知難而退”的心理，克服困難之后理解得也更深入，收獲也更大。同時(shí)，在教學(xué)過(guò)程中避免“照本宣科”，強(qiáng)調(diào)師生間積極有效的互動(dòng)，靈活采用多種授課方式，活躍課堂氛圍。例如，在葡萄酒與西方文化和社會(huì)部分，播放與葡萄酒有關(guān)的影視作品片段，讓學(xué)生尋找與現(xiàn)實(shí)生活的聯(lián)系；在葡萄酒的品嘗部分，現(xiàn)場(chǎng)讓學(xué)生實(shí)際參與葡萄酒的品嘗練習(xí)，強(qiáng)化實(shí)踐操作能力；在葡萄酒的釀造部分，通過(guò)多媒體軟件和視頻演示葡萄酒釀造的整個(gè)流程和關(guān)鍵工藝，方便學(xué)生的理解。

四、考核方式的選擇

相比而言，《葡萄酒文化》全英文授課比一般文化類(lèi)選修課的學(xué)習(xí)難度大許多，簡(jiǎn)單以卷面考試的方式對(duì)學(xué)生進(jìn)行考核會(huì)加大學(xué)生的學(xué)習(xí)壓力，也不利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。因此我們選擇了彈性考核方式，意圖調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性，加強(qiáng)教學(xué)互動(dòng)，課堂之外培養(yǎng)學(xué)生對(duì)《葡萄酒文化》的自我學(xué)習(xí)。具體考核辦法如下：平時(shí)課堂表現(xiàn)占該課程成績(jī)的50%，主要考察學(xué)生的課堂表現(xiàn)，即課堂的問(wèn)題回答、與授課教師的互動(dòng)情況，強(qiáng)調(diào)學(xué)生課上認(rèn)真聽(tīng)講，積極參與教學(xué)活動(dòng)；期末課程論文占該課程成績(jī)的50%，要求學(xué)生積極查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)資料，結(jié)合自身生活經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，用英文撰寫(xiě)以“葡萄酒文化”為主題的課程論文，學(xué)生可以自主選擇自己喜歡或者關(guān)心的話題，例如過(guò)去有學(xué)生撰寫(xiě)的論文題目有《The early history of the arrival of the Vitis vinifera grapevine and subsequent winemaking in China（歐亞種葡萄到達(dá)中國(guó)及隨后葡萄酒釀造的早期歷史）》、《Comparison of the role and position of wine in western and Chinese society today（當(dāng)今西方和中國(guó)社會(huì)中葡萄酒角色和地位的比較）》等，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，考察學(xué)生對(duì)相關(guān)知識(shí)發(fā)掘、理解和整理能力。同時(shí)以英語(yǔ)為課程論文撰寫(xiě)語(yǔ)言，進(jìn)一步鍛煉了學(xué)生學(xué)習(xí)、使用專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)的基本能力。

五、多媒體與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)

為配合課堂教學(xué)，我們歸納整理了《葡萄酒文化》全英文多媒體教學(xué)課件一套。課件內(nèi)容較為豐富，涵蓋了葡萄酒文化相關(guān)領(lǐng)域的基本知識(shí)，方便學(xué)生課余時(shí)間查閱課件，補(bǔ)充學(xué)習(xí)課堂知識(shí)，豐富課余生活；此外，加強(qiáng)了學(xué)生對(duì)葡萄酒專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)的學(xué)習(xí)和掌握，提高了學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)的聽(tīng)、說(shuō)能力，為部分出國(guó)留學(xué)深造的學(xué)生提供了學(xué)習(xí)通道。

此外，基于《葡萄酒文化》全英文教學(xué)綱要的制定，完成了該課程的網(wǎng)站教學(xué)建設(shè)（http：///article/Index/index？id=8），從課程介紹、授課內(nèi)容、教師介紹、課件演示、公告通知和參考信息等幾個(gè)方面進(jìn)行介紹；同時(shí)制作了大量與葡萄酒文化有關(guān)的讀物、繪畫(huà)、影視作品的目錄，選擇性摘引了一些撰寫(xiě)質(zhì)量較高的網(wǎng)絡(luò)媒體文章，在保證傳播正確知識(shí)的同時(shí)，開(kāi)拓學(xué)生的視野，為學(xué)生課后的自我學(xué)習(xí)開(kāi)闊思路。今后，我們將在課程習(xí)題、網(wǎng)上教學(xué)、疑難解答、意見(jiàn)反饋、網(wǎng)絡(luò)文摘等方面對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行改進(jìn)和完善，方便學(xué)生的實(shí)際操作和使用，開(kāi)拓學(xué)生的視野。

六、學(xué)生意見(jiàn)的反饋與總結(jié)

針對(duì)《葡萄酒文化》全英文教學(xué)的授課效果，對(duì)學(xué)生進(jìn)行了三年次的回訪調(diào)查，完成了學(xué)生對(duì)課程反饋意見(jiàn)的調(diào)查報(bào)告。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：學(xué)生對(duì)本課程總體評(píng)價(jià)較好，76.5%的學(xué)生對(duì)全英文授課方式接受并認(rèn)可，認(rèn)為外教授課內(nèi)容新穎、綜合了大量外國(guó)材料，但部分專(zhuān)業(yè)性?xún)?nèi)容難度較大，學(xué)習(xí)起來(lái)需要預(yù)先補(bǔ)充相關(guān)知識(shí)。86.5%的學(xué)生可以理解外教授課內(nèi)容，能夠與其交流，感覺(jué)課堂互動(dòng)豐富、有趣味，學(xué)習(xí)興趣較高。學(xué)生認(rèn)為最有效的互動(dòng)環(huán)節(jié)是師生互動(dòng)，占學(xué)生總數(shù)的62%；其次是課堂注釋?zhuān)?1.5%）與多媒體教學(xué)（16.5%）。95%的學(xué)生對(duì)品酒環(huán)節(jié)評(píng)價(jià)很好，認(rèn)為該環(huán)節(jié)非常有必要且自己的收獲頗多，希望增加品酒環(huán)節(jié)的課程比重。學(xué)生對(duì)課件總體質(zhì)量（82%）感覺(jué)滿(mǎn)意，認(rèn)為較為充分地介紹了外國(guó)葡萄酒文化，開(kāi)拓了國(guó)際視野。學(xué)生認(rèn)為收獲最多的分別為：了解了西方葡萄酒文化、擴(kuò)展了國(guó)際視野、提高了自身的專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)、掌握了葡萄酒品評(píng)等實(shí)用技術(shù)。過(guò)半學(xué)生（56.5%）期望其他文化類(lèi)選修課可以借鑒此授課模式，主要問(wèn)題還是在于部分專(zhuān)業(yè)詞匯學(xué)習(xí)理解難度較大。

此外，部分學(xué)生認(rèn)為目前很難找到葡萄酒文化的書(shū)籍或教材，期待結(jié)合我國(guó)的葡萄酒文化現(xiàn)狀進(jìn)行編寫(xiě)。部分學(xué)生認(rèn)為學(xué)習(xí)內(nèi)容較多，部分問(wèn)題得不到更深入的學(xué)習(xí)，建議延長(zhǎng)總課時(shí)，增加授課次數(shù)，方便學(xué)生消化吸收。一些學(xué)生，特別是非葡萄酒專(zhuān)業(yè)學(xué)生期望能夠準(zhǔn)備專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)詞匯表，以備課前預(yù)習(xí)使用，增進(jìn)學(xué)習(xí)效果。

七、研究總結(jié)和啟示

葡萄酒文化涉及到葡萄酒歷史、科學(xué)、藝術(shù)文化的方方面面，隨著人們生活水平的日益提高和我國(guó)葡萄酒消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，已經(jīng)受到了大眾越來(lái)越多的關(guān)注和重視。正確、有效地推廣葡萄酒文化知識(shí)，不僅有利于高等院校學(xué)生文化知識(shí)的擴(kuò)展和提高，也為我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展培育健康、理性的消費(fèi)市場(chǎng)。面對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展的大趨勢(shì)，在高校開(kāi)展《葡萄酒文化》教學(xué)，特別是全英文教學(xué)有著重要的意義。目前《葡萄酒文化》全英文教學(xué)的探索只是課程建設(shè)的初級(jí)起步階段，隨著葡萄酒文化對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹膹V泛滲入，無(wú)論從教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法都將需要不斷的改進(jìn)與完善，才能適應(yīng)時(shí)代人才培養(yǎng)的需要。這也成為今后該領(lǐng)域不斷探索研究的重要發(fā)展方向。

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第3篇

關(guān)鍵詞：葡萄酒廣告；葡萄酒行業(yè)發(fā)展；葡萄酒；傳播媒介；重要性

隨著世界經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展，葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，葡萄酒行業(yè)在奠定良好質(zhì)量開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，將競(jìng)爭(zhēng)策略逐漸轉(zhuǎn)向軟實(shí)力開(kāi)發(fā)，使得葡萄酒已經(jīng)超出了物化的商品范疇而進(jìn)入文化領(lǐng)域，葡萄酒文化成為西方文化的代表。隨著中國(guó)葡萄酒行業(yè)的崛起，要深化大眾對(duì)于中國(guó)葡萄酒品牌的認(rèn)識(shí)，就要發(fā)揮廣告的作用，以從中國(guó)文化的角度對(duì)葡萄酒以認(rèn)識(shí)。

葡萄酒行業(yè)中廣告所發(fā)揮的作用

葡萄酒文化是運(yùn)用文化載體對(duì)葡萄酒以文化信息的形式進(jìn)行傳播，將葡萄酒文化以廣告的形式呈現(xiàn)出來(lái)，其所表達(dá)的意義不僅是對(duì)葡萄酒的內(nèi)在涵義以刻畫(huà)，更多的是要發(fā)揮宣傳效應(yīng)。目前正處于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)的大眾對(duì)于葡萄酒所形成的認(rèn)知尚停留在西方文化層次上，還沒(méi)有從中國(guó)文化角度對(duì)葡萄酒以審視，使得中國(guó)的葡萄酒行業(yè)發(fā)展受到影響。葡萄酒的文化內(nèi)涵并不僅僅是以文化符號(hào)的形式對(duì)葡萄酒產(chǎn)品以界定，所涉及到的內(nèi)容還包括葡萄酒的生產(chǎn)工藝和釀造技術(shù)，葡萄酒的行業(yè)規(guī)范，葡萄酒的斟飲方式以及其與人身心健康的關(guān)系等等。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，葡萄酒廣告中還要滲入有關(guān)葡萄酒的科學(xué)知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等等。可見(jiàn)，葡萄酒廣告不僅僅是發(fā)揮宣傳目的的文藝作品，更是人們對(duì)葡萄酒以全面認(rèn)識(shí)的有效途徑。

廣告商業(yè)性和葡萄酒藝術(shù)性的融合

中國(guó)人對(duì)于葡萄酒往往會(huì)定位于西方，主要在于西方的葡萄酒行業(yè)發(fā)展歷史悠久，且在葡萄酒文化宣傳上更為到位。中國(guó)的葡萄酒良品并不在少數(shù)，但是由于對(duì)行業(yè)市場(chǎng)潛力沒(méi)有深入挖掘，所以很難被國(guó)人所認(rèn)可。

（一）糖酒會(huì)的廣告運(yùn)作要注重葡萄酒品牌的推廣。葡萄酒行業(yè)的世界化發(fā)展，促進(jìn)了中外葡萄酒交流。以糖酒會(huì)為例。在糖酒會(huì)上，葡萄酒酒商都會(huì)將產(chǎn)品展示出來(lái)，且邀請(qǐng)媒體擴(kuò)大宣傳力度。在糖酒會(huì)展示葡萄酒，就是對(duì)葡萄酒宣傳的最好方式。世界各國(guó)的葡萄酒業(yè)都會(huì)將具有代表意義的葡萄酒在酒會(huì)上呈現(xiàn)，不僅促進(jìn)了產(chǎn)品交流，而且還可以相互借鑒，在這種專(zhuān)業(yè)的場(chǎng)合中形成潛在的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于促進(jìn)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展意義重大。特別是較為大型的糖酒品鑒會(huì)，葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商不僅可以利用這樣的機(jī)會(huì)展示自己的葡萄酒產(chǎn)品，而且還會(huì)將品鑒會(huì)作為進(jìn)入行業(yè)市場(chǎng)的途徑，在接觸國(guó)內(nèi)外葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)，還可以與消費(fèi)者建立往來(lái)。在品鑒會(huì)上，葡萄酒商可以品嘗到參會(huì)的葡萄酒，可以對(duì)葡萄酒深化認(rèn)識(shí)，領(lǐng)會(huì)到不同的葡萄酒文化。通過(guò)葡萄酒品鑒會(huì)可以明確，葡萄酒已經(jīng)不僅僅是一種酒品，而是含有更為豐富的文化內(nèi)涵。一名葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商如果對(duì)葡萄酒不甚了解，且沒(méi)有做到貨比三家，而僅僅以葡萄酒商品銷(xiāo)售為主，就很難做到長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，更難以形成品牌效應(yīng)。此外，葡萄酒品鑒會(huì)往往為無(wú)座的自助餐性質(zhì)的酒會(huì)，多數(shù)時(shí)間參會(huì)人員都會(huì)拿著酒杯在大廳里欣賞并品嘗各種品牌的葡萄酒，并相互之間近距離交流，以相互介紹自家的葡萄酒產(chǎn)品，并相互借鑒，審視本品牌葡萄酒的不足之處。但是采用糖酒會(huì)推廣的葡萄酒廣告宣傳模式，西方國(guó)家會(huì)進(jìn)行推廣預(yù)算分配，即通過(guò)拉贊助的方式籌集資金，還會(huì)開(kāi)展多種公益活動(dòng)。也就是說(shuō)西方國(guó)家的葡萄酒廣告是以活動(dòng)的形式展開(kāi)的，利用多方籌集的資金召開(kāi)品酒會(huì)，或者葡萄酒展會(huì)，使葡萄酒廣告以多種形式展開(kāi)，內(nèi)容更為豐富，且易于接受，獲得較高的知名度。中國(guó)召開(kāi)糖酒會(huì)是以營(yíng)銷(xiāo)為目的的廣告投放，形式簡(jiǎn)單，內(nèi)容單一，很難擴(kuò)展大眾參與面，往往獲得了行業(yè)內(nèi)部交流效果，而對(duì)于活動(dòng)情況則以新聞的形式播出。這種糖酒會(huì)的宣傳形式雖然可以獲得一定的廣告效應(yīng)，但是覆蓋面狹窄。葡萄酒產(chǎn)品的日益豐富，可以喝到的葡萄酒已經(jīng)不限于國(guó)內(nèi)的張?jiān)８杉t、長(zhǎng)城干紅，還可以喝到意大利的葡萄酒、法國(guó)的葡萄酒。消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的選擇范圍逐漸擴(kuò)大，葡萄酒產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向。那么，中國(guó)的葡萄酒企業(yè)所面臨的并不是葡萄酒產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，而是葡萄酒品牌的推廣。

（二）葡萄酒包裝廣告以藝術(shù)表現(xiàn)力發(fā)揮葡萄酒的品牌文化效應(yīng)。葡萄酒的包裝廣告是葡萄酒最為直觀的廣告形式，其具有明顯的商業(yè)性特點(diǎn)，并不能排斥藝術(shù)性。通常在葡萄酒的廣告設(shè)計(jì)上，更為具有西洋色彩，以吸引消費(fèi)者注意，這就是從消費(fèi)者的心理出發(fā)，提升消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的接受能力。但是這種追求藝術(shù)表現(xiàn)力沒(méi)有從葡萄酒的實(shí)質(zhì)性角度出發(fā)提升廣告創(chuàng)意，就會(huì)使廣告流于形式而缺乏深層次文化表達(dá)。生活中離不開(kāi)藝術(shù)，藝術(shù)來(lái)源于生活。僅僅從葡萄酒本身而言，紅色代表著濃烈、白色代表著純潔。在透明的高腳杯中倒入紅色和白色的葡萄酒，更富于浪漫氣息。這種浪漫呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，更能夠釋放出神秘的色彩。看到這樣的廣告畫(huà)面，就會(huì)有一種令人神往之感，消費(fèi)者從視覺(jué)上就會(huì)陶醉于其中，更想要去品嘗這款葡萄酒。