網絡傳播論文范文

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第1篇

網絡推手中的商業推手所從事的網絡公關活動是成立網絡的公關公司、廣告公司或網絡營銷策劃公司；作為網絡推手中的特例：政治推手，從事一些政治爆料，從而強調自身的政治立場，以此得到客戶的青睞，并以此盈利。網絡推手的另一種偽裝——“公知”的作用是對網絡事件做出及時的反應并推動其發展，傾向性地偏向一方，以此盈利。網絡推手的工作準則決定他們必須熟稔網絡操作規則、深諳受眾的信息接收心理、可調動的資源面很廣，他們必須精通用炒作推廣個人和商品、達到制造網絡話題的效果，在網絡推廣后使這些話題變成網絡熱點話題，最終達到營銷目標。在工作性質上，網絡推手與專業的策劃人與營銷者間有很多共通點。作為策劃人和營銷者的網絡推手，借用網絡推廣炒作，“網絡推手”是誕生于網絡時代的有別于第一、第二、第三產業的新型產業。

二、從傳播學角度分析網絡推手

網絡推手以網絡傳播的發展為基礎。20世紀90年代，網絡傳播以互聯網為代表，為網絡推手出現的契機提供了機會，在人類傳播史上的意義上來看，因為網絡傳播同樣包含如電視、圖書、廣播、電影、報刊或電話等的傳統媒介，與之前新舊媒體間更迭革命有著實質性的區別。傳播史上的多種傳播方式——個人傳播，組織傳播，大眾傳播在網絡傳播中同樣有基礎性的作用。在信息化時代里，人們渴求信息，依賴信息，使用網絡的人們都將成為網絡推手們的資源。網絡傳播被側面印證其重要性。由于具有傳播方式或者途徑等的先進性，網絡傳播受到受眾的青睞已經超越了傳統媒體，這種先進性的優勢也同樣使受眾得到信息的速度等變快。通過對網絡的各項功能的歸納和收藏集合，潛在受眾群體逐漸穩定，并且為網絡事件所造成的熱點問題被追捧而打下了牢實的基礎。傳者與受者的地位在網絡傳播中逐漸模糊。傳受角色的自由變換，使傳受雙方不再有明確的概念設定。這是網絡推手出現并發展壯大的另一種有理論依據、也有現實基礎的條件。從另一角度來看，受眾群體的需求在網絡傳播中變得逐漸細化，不同人對信息的需求都不同。網絡發展的各種特性，促使網絡推手在網絡上進行信息炒作。影響受眾對信息的選擇有方方面面：性別、年齡、學識、信仰和生活方式等是部分原因。從另一個角度來看：不同受眾所關注的信息還受其興趣愛好、所處的群體地位和社會環境等因素對網絡信息傳播效果有所影響。以上都是促使網絡推手出現的契機和條件。對于不同需求和層次的網絡受眾，網絡推手能夠推出引起不同群體關注的熱點話題，利用微博、論壇等網絡媒體制造高關注度，提供了多樣的信息傳播形式（如多媒體、動畫等）便于不同受眾接受，并針對不同的議題分別推廣。

三、網絡推手的社會影響

第2篇

一、瞄準“網民主體”的觀眾選擇

軍事題材美劇的觀眾群體以青年人居多，且多數為受過高等教育的企事業單位白領或高校學生等，他們通常掌握一定的美國軍事文化背景，且具有一定的英語基礎，能夠對軍事題材美劇產生較強的被吸引力和接受力。近幾年，盡管使用互聯網已不再是企事業單位白領和高校學生的特權，字幕組的出現也降低了觀看美劇的門檻，但是觀看美劇最集中的人群依然是這個群體。根據艾瑞網調查，優酷平臺美劇頻道PC端觀看群體中：25-35歲的群體占整體比例的54.1%,本科以上學歷占比為52.7%，而月收入5000元人群占比接近40%。移動端人群的高端屬性更為明顯，3項調查的數據分別是：65.3%，62.4%，44.3%?？梢钥闯?，相對集中的高學歷、高收入年青人依然是軍事題材美劇最主要的受眾群體。當前這類觀眾群體依然是國內網民中相對比較集中，且有影響力的主流群體。他們作為國家建設發展的主流力量，通過軍事題材美劇對美軍形成的印象，能夠在大多數人中間產生示范、引領作用，會影響更多的人通過美劇去了解美國軍事文化，認識美軍?？梢哉f，正是這種受眾群體與網民主流人群的相互重疊，才保證了軍事題材美劇在互聯網傳播中不斷攀升的收視率。這點從優酷2013年新季開播的美劇播放量就可以窺見，《神盾局特工》首播當日過500萬，破優酷美劇首播史上的最好成績，2010年優酷全年的美劇播放量為8400萬，到2013年9月便突破1.6億。這其中，主流受眾群體的有效選擇發揮了重要作用。值得思考的是，同為軍事題材電視劇，為什么國內受眾對美劇宣傳內容的認同度高于國產?。砍司贾谱?、明星效應、時尚包裝等之外，應該看到，受眾的有效選擇和施加影響也是關鍵。特別是相對文化層次較高的主流網民群體，他們對于電視劇所要表達的主題內容有著更為深入的理性思考和個人判斷，膚淺的劇情或簡單的觀點表達都很難吸引他們。而美劇復雜曲折而又看似合理的情節設置，以及巧妙寓意于事的表現手法，成為他們的最佳選擇。以美劇《秘密行動組》為例，其中有一集是總統候選人遭到襲擊，行動組奉命營救。當小組成員到達時，行動組成員說：“先生，您的周圍有人背叛您，我們是來救您的。”總統候選人問：“你忠于美利堅嗎？”小組成員毫不猶豫地回答：“是的，先生。這是我與生俱來的天性，而且我引以為驕傲。”編劇通過營救過程的層層推進，一句看似口號的臺詞自然而然地從主角嘴里說出來，觀眾并不會覺得突兀，反而會覺得這是一個忠于國家的優秀軍人應該具有的品質，不知不覺就認同了編劇傳遞的美軍形象。對于國內軍事題材電視劇而言，近幾年也推出了像《士兵突擊》《我是特種兵》等貼近時代特點，備受好評的作品。但從整體來看，依然缺乏巧妙的敘事能力，往往具有濃厚的宣傳味道。我們應借鑒美劇的傳播特點，盡量貼近受眾群體的接受心理，在制播軍事題材電視劇的過程中，盡可能避免觀眾產生逆反、抵觸，甚至惡搞的情緒。

二、融入“多元形式”的策略運用

軍事題材美劇在互聯網上的有效傳播與其靈活多變且富有成果的傳播策略是分不開的。比如，在美劇《國土安全》的宣傳中對社交媒體和名人效應的巧妙利用。奧巴馬曾說，有兩部劇是他“寧愿不看體育比賽也非看不可的”，其中一部就是《國土安全》。憑借媒體的渲染和精良的劇情，該劇第一季在第64屆艾美獎大放異彩，獨攬5項大獎。截至目前，此劇在搜狐視頻和優酷的播放量分別達到6146萬和3891萬（三季累計），可謂如日中天。當然，我們要看到，軍事題材美劇借助互聯網的對外輸出并不僅僅為謀取商業利益，它與美國軍事戰略文化緊密關聯，是服務于美軍軍事形象塑造和軍事利益獲取的重要工具。盡管從策略技巧的運用上有許多值得我們借鑒的地方，但也存在諸多問題和不足，需要國內軍事題材電視劇引以為戒。比如美國HBO曾經播出過一部關于伊拉克戰爭中美軍救治傷員的紀錄片，本意是為表現美軍高超的戰時衛生勤務保障能力和對傷病員的人本主義關懷，但事與愿違，過于寫實、血腥的受傷鏡頭令很多觀眾感覺不適，在美國國內激起強烈的反戰情緒，這部片子也被緊急叫停。總之，對于國產軍事題材電視劇而言，在互聯網高速傳播的今天，我們應該迅速轉變思路，扭轉以往瞄準電視和電視觀眾的視角，全面占領互聯網強有力的傳播平臺，貼近網民收視習慣和網絡傳播規律，運用全新的播放模式和策略技巧，使國產軍事題材劇能夠真正產生吸引力和感召力，為我國軍事文化的有效宣傳和軍隊形象的良好塑造發揮積極作用。

作者：黎瀚懌孫亦祥單位：南京政治學院新聞系

第3篇

編者按：本文主要從東莞地區文化信息共享工程的建設情況；依托總分館體系，推進共享工程建設；依托總分館體系，提升共享工程服務效果；對東莞共享工程建設的經驗總結進行論述。其中，主要包括：東莞共享工程的概況與建設目標、如今東莞共享工程的建設情況、東莞圖書館總分館體系的簡介、依托總分館體系，把鎮級圖書館改造成基層服務點、以鎮（街）圖書館為依托，發揮其輻射作用，向農村推廣共享工程、以豐富的電子資源為賣點，"推銷"共享工程，吸引基層加入成為服務點、定期組織培訓班，通過考核制度提升工作人員的素質、不拘形式，以創新的服務方式服務群眾、依托總分館體系，推進共享工程建設能起到事半功倍的效果、共享工程目前存在的不足、對進一步完善共享工程服務的探討等，具體請詳見。

1.東莞地區文化信息共享工程的建設情況；

1.1東莞共享工程的概況與建設目標；

全國文化信息資源共享工程（以下簡稱文化共享工程）東莞市分中心自2003年成立以來，根據國務院、文化部的要求，結合地區實際和圖書館發展趨向，依托全市城鄉圖書館總分館網絡體系建設，大力推進文化共享工程分中心、鎮級基層服務點和村級基層服務點三級網絡建設，形成了城市幫助農村、中心帶動基層、區域協同發展的良好態勢。

1.2如今東莞共享工程的建設情況；

從03年開始，東莞市共享工程分中心充分依托東莞圖書館總分館網絡體系，大力推進共享工程建設。截至2008年下半年，東莞32個鎮（街）圖書館都已經成為基層服務點，實現鎮級全覆蓋率100％，鎮、村兩級基層服務點共達到123個。按照國家共享工程中心的要求，我們的基層服務點在硬件設備和服務效果上都已經達到一級標準，文化共享工程服務與東莞當地的圖書館之城建設相結合，共同促進，收到良好的效果。

1.3東莞圖書館總分館體系的簡介；

東莞地區在行政架構上分為市、鎮、村三級，東莞圖書館（文化共享工程東莞分中心設在東莞圖書館內）是由市財政資助的公益型事業單位，目前東莞圖書館下屬的分館共有40個（其中鎮級分館26個，村、企業、學校分館14個）。隨著市委、市政府關于東莞打造圖書館之城的目標的實施，總分館在業務上的往來越來越頻繁，使得彼此之間的合作關系變得密不可分，利用已經成形的總分館網絡推進共享工程建設，收到事半功倍的效果。所以東莞走的是一條有東莞特色的共享工程建設之路。

2．依托總分館體系，推進共享工程建設；

2.1依托總分館體系，把鎮級圖書館改造成基層服務點；

從2003年起東莞著力構建圖書館總分館體系，截至2008年下半年，已經加入總分館體系成為分館的圖書館達到40個，鎮一級分館達26個。已經建成的分館從設備、人員和服務上都符合共享工程的要求。利用好現有的圖書館總分館網絡，推進文化共享工程必定事半功倍。東莞的鎮（街）共有32個，我們通過對總分館體系下26個鎮（街）圖書館的整改，并對余下未加入總分館體系的6個鎮加以督促并進行適當扶持（舉辦培訓班、現場輔導、搞活動、贈書、贈設備），終于在2007年下半年使得東莞共享工程基層服務點的鎮一級覆蓋率實現100％。

2.2以鎮（街）圖書館為依托，發揮其輻射作用，向農村推廣共享工程；

在建設村級基層服務點過程中，我們發現村基層圖書館的場地、人員素質、設備等都相對落后，如何選做在農村推廣文化共享工程是一道難題。在實際工作中，我們發現到鎮級圖書館的工作人員具有地緣上的優勢，他們比較熟悉自己本鎮的村和社區的情況，因此，因此我們充分與鎮級分館合作，由他們負責大部分農村基層服務點的推廣與建設工作，而我們主要負責最后的驗收和支援。

舉例：在東莞市常平鎮，我們依靠常平分館的工作人員對本鎮的情況了解的優勢，把選點、與村委會協商、人員培訓、設備配置要求等工作都交由常平館承擔，我們分中心負責驗收授牌和監督。截至2008年下半年，常平鎮的橋梓村、金美村、下墟村、塘角村、板石村、東田麗園社區等都以加入成為基層服務點（按照當時的要求每個鎮要有2個村建成基層點，常平鎮超額完成了任務）。另外在此基礎上，常平館還發展了常平勤上集團、常平運城制版廠、常平寶麗美化工公司、常平振興中學、黃水職業中學、常平第一小學等企業、學校圖書館成為基層服務點，把優秀的文化資源送到企業、學校中去。以鎮（街）圖書館為依托，發揮其輻射作用，建設農村級基層服務點是東莞結合實際情況探索出來的方法。

2.3以豐富的電子資源為賣點，"推銷"共享工程，吸引基層加入成為服務點；

共享工程的建設的目的就是給人民群眾帶去豐富的優秀文化資源。新興的電子資源服務，能很好地禰補傳統圖書館服務的不足，給群眾帶來新的接受文化資源的方式。東莞分中心擁有著豐富的電子資源，包括：各類題材的影視資源和課件，30萬種電子圖書，龍源、維普等電子期刊和各種電子報紙數據庫。隨著社會的進步，基層圖書館傳統的服務已很難滿足人民群眾日益增加的文化的需求，我們打著"凡是加入成為共享工程基層服務點的圖書館，都能免費使用中心的電子資源"的口號，以此來吸引基層積極主動申請加入成為服務點，這在宣傳推廣的過程中收到了良好的效果，樹立了共享工程就是給人們帶來豐富文化資源的形象。

3．依托總分館體系，提升共享工程服務效果；

3.1定期組織培訓班，通過考核制度提升工作人員的素質；

由于基層圖書館的工作人員素質參差不齊，為此我們要通過培訓以提高人員素質。通過現場培訓和每年一次的集中培訓相結合的方式，系統地給他們介紹文化共享工程概況、數字資源的使用和網上上報系統等，在集中培訓時通過上機考試、頒發合格證書等形式加深基層人員對共享工程的重視，從而提升基層服務點的人員素質。

3.2不拘形式，以創新的服務方式服務群眾；

在共享工程建設中，由于東莞的情況與西部地區不同。西部地區有專門資金用于購買衛星電視，并利用衛星接受信號播放影視資源的方式開展服務；而位于珠三角的東莞經濟較為發達，沒有國家資金的扶持，只能依托自身的圖書館總分館體系推進共享工程，這是我們東莞的特色之路。由于總分館體系下，館與館之間可實現資源的全市大流通，因此文化共享工程的服務形式也可以創新，我們的服務形式包括：免費上局域網觀看課件、每周末播放熱門電影、定期開展巡回展覽、光盤外借、電子資源憑證免費使用、開展少兒影視專場、生活知識講座等等。

4．對東莞共享工程建設的經驗總結;

4.1依托總分館體系，推進共享工程建設能起到事半功倍的效果；

以上事實證明，利用圖書館總分館體系推進共享工程建設，是可行的。傳統的圖書館與共享工程服務相結合不但能增加圖書館的魅力，而且避免了文化建設的重復投資，節省人力與財力，符合科學發展觀的要求。

4.2共享工程目前存在的不足；

目前，東莞在共享工程建設中存在著不足。由于東莞地區經濟較發達、休閑方式較多、家庭電腦和有線電視的較普及，所有對圖書館的依賴性不大。絕大多數人在選擇文化消遣方式時會優先選擇電視、上網等，對于到圖書館利用各種資源的動力不足。此外，共享工程所能提供的電影吸引力不夠也是其中一個原因。

4.3對進一步完善共享工程服務的探討；

在共享工程的建設過程中，我們不斷探索利用新的方式來推進共享工程建設。利用東莞地區互聯網線路發達的特點，可考慮利用網絡來傳播共享工程優秀的文化資源，這比現在的光盤播放、硬盤拷貝播放的方式要快得多。所以，我們設想使用IPTV（網絡電視）的形式，使廣大市民只要能上網，就能隨時觀看地到共享工程的影視資源。以后無論在家、網吧還是在圖書館電子閱覽室，讀者都可以通過IPTV來點播自己喜歡看的節目。我們期望不久的將來能使用上類似IPTV這樣的手段來推進共享工程。

【參考文獻】

[1]王國平.江蘇省"共享工程"基層網點的建設與發展[J]新世紀圖書館,2006,(06).