電視廣告論文范文

前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)電視廣告論文文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來(lái)啟發(fā)，助您在寫(xiě)作的道路上更上一層樓。

第1篇

一、敘事風(fēng)格型廣告語(yǔ)言

廣告語(yǔ)言的交際目的是為了說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際的消費(fèi)行為，然而由于各自的產(chǎn)品不同等其它許多復(fù)雜因素的影響，在其共同的交際目的里也有許許多多不同的交際小目的。而交際情境的不同是不言而喻的，這里有產(chǎn)品自身不同的原因，也有同一種產(chǎn)品受不同的廣告設(shè)計(jì)者個(gè)人喜好影響的原因。因此，為了適應(yīng)這些不同的情境和目的，便要綜合運(yùn)用一些語(yǔ)言的風(fēng)格要素和非語(yǔ)言的風(fēng)格要素，于是便形成了不同的語(yǔ)言風(fēng)格。敘事風(fēng)格型廣告必然是以敘事為核心或紐帶。例如步步高點(diǎn)讀機(jī)廣告：女孩：我叫小雨，上小學(xué)三年級(jí)了，爸爸總是很忙，沒(méi)時(shí)間教我。媽媽，這個(gè)單詞怎么讀啊？女孩媽媽：這個(gè)，哎呀，忘了，很多知識(shí)早忘了，不會(huì)教又怕教錯(cuò)。女孩：后來(lái)媽媽給我買了臺(tái)步步高點(diǎn)讀機(jī)，語(yǔ)文、數(shù)學(xué)和英語(yǔ)哪里不會(huì)點(diǎn)哪里。畫(huà)外音：步步高點(diǎn)讀機(jī)采用人教外研牛津等出版社的原版語(yǔ)音，獨(dú)創(chuàng)發(fā)音練習(xí)功能，鼓勵(lì)孩子開(kāi)口說(shuō)英語(yǔ)，糾正孩子發(fā)音。點(diǎn)讀機(jī)發(fā)音：soeasy。動(dòng)畫(huà)灰太狼：你會(huì)讀嗎？女孩：soeasy！動(dòng)畫(huà)喜洋洋：發(fā)音真標(biāo)準(zhǔn)！畫(huà)外音：有了步步高點(diǎn)讀機(jī)，孩子在家有人教，學(xué)習(xí)有興趣了。女孩：媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)，步步高點(diǎn)讀機(jī)。由上例可以看出，敘事型廣告語(yǔ)言有著自己鮮明的特點(diǎn)。其一般多使用口語(yǔ)，富有強(qiáng)烈的生活氣息，-126-常給人以一種親切感，對(duì)于拉近觀眾與所要推銷的產(chǎn)品之間的心理距離非常奏效。上例敘事較為完整，通過(guò)小女孩和媽媽之間關(guān)于英語(yǔ)學(xué)習(xí)而發(fā)生的故事，娓娓道來(lái)，生活氣息濃烈，平易近人。其廣告語(yǔ)言呈現(xiàn)出線性鏈條狀的意義指向，即發(fā)出問(wèn)題回答問(wèn)題順勢(shì)引入新話題達(dá)到對(duì)話目的，而在這一線性序列上又以最后一個(gè)環(huán)節(jié)最為重要，而它也正是這組敘事型廣告語(yǔ)言的重心所在。

二、描述風(fēng)格型廣告語(yǔ)言

①眉筆像花瓣一樣柔和。（某眉筆廣告）②您恍如睡在潔白的云朵里。（某鴨絨被廣告）③牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力廣告）描述型廣告語(yǔ)言不需要娓娓道來(lái)，它的主要任務(wù)就是指對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等抽象的事物進(jìn)行形象描述。描述型廣告要使人印象深刻比較難，但是各類修辭格的應(yīng)用解決了這個(gè)難題。例①將眉筆比喻成花瓣，不僅是因?yàn)槎咴谫|(zhì)地“柔和”方面有相似之處，而且最重要的是花瓣為人所熟知和喜愛(ài)，它總能給人以一種藝術(shù)美的享受，能達(dá)到很好的效果。例②中將鴨絨被比喻為“潔白的云朵”，采用借喻進(jìn)行描述，只出現(xiàn)喻體“潔白的云朵”，讓消費(fèi)者體會(huì)其中的唯美感覺(jué)。例③將德芙巧克力入口以后那種可口的感覺(jué)用“絲般感受”來(lái)表達(dá)，而其所配畫(huà)面正是一女子手撫著一塊柔滑的絲綢，將心覺(jué)和觸覺(jué)融通的通感，這一描述可謂入木三分。

三、說(shuō)明風(fēng)格型廣告語(yǔ)言

說(shuō)明型廣告主張一種較為樸實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋硎觯菂s并不等同于機(jī)械死板的說(shuō)明書(shū)。這類廣告仍可以在語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)、句式以及許多非語(yǔ)言因素上大做文章以達(dá)到平易近人、別有風(fēng)味的表達(dá)效果。下面就列舉幾例運(yùn)用說(shuō)明型語(yǔ)言的廣告。例如“滿婷香皂”的廣告：螨蟲(chóng)破壞皮膚，影響美容，還會(huì)相互傳染。看，你把螨蟲(chóng)傳染給了女兒。毛巾里也有螨蟲(chóng)。滿婷香皂殺滅螨蟲(chóng)，養(yǎng)護(hù)肌膚。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證。這是一則典型的運(yùn)用說(shuō)明型語(yǔ)言的廣告。本廣告采用原汁原味的書(shū)面語(yǔ)體語(yǔ)言，沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何處理，語(yǔ)法規(guī)范嚴(yán)整，語(yǔ)氣誠(chéng)懇，這類廣告語(yǔ)言往往給人以一種真實(shí)可信、權(quán)威可靠的感覺(jué)。有時(shí)為了加強(qiáng)說(shuō)明型語(yǔ)言的客觀性，還在語(yǔ)言中引用一些調(diào)查名稱及數(shù)據(jù)等等。例如“成長(zhǎng)快樂(lè)”的廣告：第三次全國(guó)營(yíng)養(yǎng)調(diào)查表明，中國(guó)兒童維生素?cái)z入量不到標(biāo)準(zhǔn)的60%——成長(zhǎng)快樂(lè)專為中國(guó)兒童設(shè)計(jì)，補(bǔ)充維生素，促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)吸收。成長(zhǎng)快樂(lè)——養(yǎng)生堂。各類食品若采用說(shuō)明型廣告語(yǔ)言，一般都會(huì)對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖冃翁幚怼＠缈祹煾荡b紅燒牛肉面廣告：康師傅袋裝紅燒牛肉面，賀新年換新裝嘍！分量加大，口味不變，紅火新包裝，康師傅紅燒牛肉面。嗯，就是這個(gè)味兒！這則廣告中說(shuō)明型語(yǔ)言的變形主要表現(xiàn)在語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)上。它所使用的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)極富表現(xiàn)力，語(yǔ)音婉轉(zhuǎn)，就像跳動(dòng)著的音符；語(yǔ)調(diào)上揚(yáng)，顯得很有張力。另外在句式上，還使用了感嘆句和只有四五個(gè)字的短語(yǔ)式的句子，使得語(yǔ)言節(jié)奏更加鮮明，感情濃郁，渲染力極其強(qiáng)烈。

四、抒情風(fēng)格型廣告語(yǔ)言

“感人心者，莫先乎情”，抒情風(fēng)格型廣告語(yǔ)言通過(guò)借用詩(shī)歌、歌曲等抒情利器對(duì)廣告對(duì)象進(jìn)行側(cè)面宣傳，以情動(dòng)人，回味無(wú)窮。例如中央電視臺(tái)曾播出的一則下崗就業(yè)方面的公益廣告。該廣告的鏡頭是蒲公英的種子撐著小傘離開(kāi)母體，尋找新的土壤，并營(yíng)造出新的綠色。文案部分是這樣幾句話：纖小，并不意味著怯弱；離開(kāi)，并不意味著放棄；新的土壤，新的機(jī)遇，新的開(kāi)始……這是一則詩(shī)化了的公益廣告。其所用詞語(yǔ)大多帶有表彩，如“纖小、怯弱、放棄……”；同時(shí)它還可以大量地運(yùn)用各種修辭手法，用蒲公英的種子來(lái)比喻下崗工人，“新的土壤，新的機(jī)遇，新的開(kāi)始”一字排開(kāi)又構(gòu)成了排比，而蒲公英種子的處境又和下崗工人再就業(yè)的處境構(gòu)成雙關(guān)，這些修辭手法使得這種篇幅短小的抒情型廣告能夠小中藏大，蘊(yùn)含豐厚的思想內(nèi)涵，富于哲理，耐人尋味，使人過(guò)目不忘；在句式上，抒情型廣告語(yǔ)言占有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，它可以容納省略句、非主謂句、倒裝句等各種各樣的句式。除了詩(shī)歌，歌曲也越來(lái)越成為抒情型廣告語(yǔ)言的主力。有借用現(xiàn)成的合適的歌曲為宣傳本產(chǎn)品服務(wù)的，如步步高VCD的廣告：世間自有公道，付出總有回報(bào)，說(shuō)到不如做到，要做就做最好。也有根據(jù)產(chǎn)品自身量身定做的歌曲片段，如喜之郎果凍布丁的廣告：快樂(lè)健康，美味營(yíng)養(yǎng)，伴你健康成長(zhǎng)。喜之郎，喜之郎，每一聲歡笑與你分享。此類廣告播出一段時(shí)間為廣大觀眾所熟悉之后，特定的歌曲就變成了特定的產(chǎn)品的標(biāo)志，甚至平時(shí)還會(huì)隨口哼唱幾句，宣傳力度極強(qiáng)。

五、評(píng)論風(fēng)格型廣告語(yǔ)言

①味道好極了！（雀巢咖啡廣告）②喝了娃哈哈，吃飯就是香！（娃哈哈飲品廣告）③戴博士倫，舒服極了！（博士倫隱形眼鏡廣告）按曲藝界的傳統(tǒng)可以把相聲分為單口相聲、對(duì)口相聲和群口相聲，借用這一概念可將評(píng)論型廣告語(yǔ)言也分為：?jiǎn)慰谠u(píng)論型、對(duì)口評(píng)論型和群口評(píng)論型。上述三例皆為單口評(píng)論型廣告語(yǔ)言。其大量使用簡(jiǎn)潔的感嘆句，用詞簡(jiǎn)單，語(yǔ)氣歡快。另一種是對(duì)口評(píng)論型廣告語(yǔ)言。例如藍(lán)天六必治牙膏的廣告：父：“牙好，胃口就好！”兒：“身體倍兒棒！”父：“吃嘛兒嘛兒香！”父和子：“藍(lán)天六必治！”這則廣告中，地道的京味兒語(yǔ)音和地道的方言口語(yǔ)詞，透出一股濃濃的生活氣息，符合產(chǎn)品氣質(zhì)，貼近受眾消費(fèi)心理。對(duì)口評(píng)論型廣告語(yǔ)言靈活、適應(yīng)性強(qiáng)，受到消費(fèi)者關(guān)注。還有一種是群口評(píng)論型廣告語(yǔ)言。例如大寶系列化妝品就經(jīng)常使用這種風(fēng)格的廣告語(yǔ)言。其中有一則就是匯集了包括戶外攝影工作者、演員、教師、工人等在內(nèi)的若干種職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)于大寶的認(rèn)可性語(yǔ)言。消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)，往往都有一種從眾的心理，總認(rèn)為大伙兒都說(shuō)好的產(chǎn)品才是真的好，而群口評(píng)論型廣告語(yǔ)言正好迎合了廣大受眾的這一心理，使得自己的產(chǎn)品憑借廣告在受眾心中樹(shù)立起了良好的品牌形象，從而大大刺激了受眾的消費(fèi)欲望。

六、結(jié)語(yǔ)

第2篇

受眾心理對(duì)于廣告創(chuàng)意的重要性不言而喻，由于兒童產(chǎn)品這類廣告的特殊性，許多嬰幼兒不具備對(duì)于廣告認(rèn)知的基本能力。因此，不僅要了解兒童的心理訴求，滿足兒童的興趣，制定迎合他們喜好的形象代言，還要進(jìn)一步剖析家長(zhǎng)的心理態(tài)度，考慮到家長(zhǎng)關(guān)心的產(chǎn)品的安全性和功用性等一系列問(wèn)題，受眾的特殊性決定了針對(duì)這類廣告產(chǎn)品的受眾心理研究的重要性不可小覷。人都在不斷變化、成長(zhǎng)，兒童的心理特征也會(huì)逐漸隨著閱歷的增長(zhǎng)而各具特色，不同年齡段的兒童的廣告創(chuàng)意要有所變化。首先，對(duì)于0～3歲的嬰幼兒時(shí)期的兒童來(lái)講，他們各方面意志都非常薄弱，自主行為能力很低；邏輯記憶能力十分有限，對(duì)周圍發(fā)生的事件的注意力非常短暫。廣告創(chuàng)意不僅要簡(jiǎn)單、形象，更要充滿童趣、具備獨(dú)特，但是這一時(shí)期的孩童的基本認(rèn)知能力十分有限，需要家長(zhǎng)作為主要受眾進(jìn)一步參與到廣告創(chuàng)意中來(lái)。對(duì)于4～6歲的學(xué)前期兒童而言，他們各方面意志都不穩(wěn)定，行為上具有強(qiáng)烈的模仿性，邏輯記憶能力有限，感知非常具象，易記得比較直觀簡(jiǎn)單的事情；情感方面易受到外界事物的支配，沖動(dòng)性強(qiáng)。設(shè)計(jì)師在創(chuàng)意表現(xiàn)上要形象簡(jiǎn)單、直觀、易于理解。其次，對(duì)于7～11歲的學(xué)齡初期的兒童而言，在知覺(jué)、注意、記憶、思維、情感及理解力等方面都有了進(jìn)一步的發(fā)展。知覺(jué)選擇性有一定的發(fā)展，能夠迅速分辨出自己的感知需要；持續(xù)性比較高，能長(zhǎng)時(shí)間觀察、感知廣告內(nèi)容，自覺(jué)調(diào)節(jié)行為，克服外界的影響，甚至學(xué)著分析和欣賞廣告；他們的思維和記憶都在進(jìn)步，有意記憶和重現(xiàn)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，相對(duì)容易記住廣告宣傳的產(chǎn)品；具備簡(jiǎn)單的邏輯性，抽象思維能力和想象力；情感日益豐富起來(lái)且具備一定的社會(huì)性。廣告創(chuàng)意要生動(dòng)、富有感情和邏輯性，以刺激該年齡段兒童的思維和記憶，充分挖掘想象力，把抽象的道理與具體畫(huà)面甚至故事情節(jié)結(jié)合起來(lái)。最后，對(duì)于12～14歲的學(xué)齡中期的少年期兒童而言，幼稚與成熟參半，知覺(jué)上，開(kāi)始能透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)；有意注意包括自我意識(shí)和情感得到了進(jìn)一步發(fā)展，理想、信念以及世界觀逐漸形成。除了直觀形象之外，還要充分考慮相關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)背景，以及對(duì)于廣告理解能力的影響等。

二、兒童產(chǎn)品電視廣告創(chuàng)意的策略研究

（一）創(chuàng)意的策略原則一則成功的兒童產(chǎn)品電視廣告在創(chuàng)意上要仔細(xì)定位目標(biāo)受眾人群，確定廣告的直接訴求對(duì)象，包括兒童和家長(zhǎng)。典型有效的創(chuàng)意原則可以促成優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的完成。其一，以兒童為主要訴求對(duì)象。

（1）直觀形象性原則。直觀形象化是廣告創(chuàng)意的價(jià)值所在，各年齡段的兒童整體上都具有一定的直觀形象性，廣告創(chuàng)意要直觀形象地表達(dá)，只有生動(dòng)活潑、充滿自然天性的創(chuàng)意內(nèi)容才能引起兒童的興趣。例如，旺旺乳酸菌《眼睛篇》的電視廣告畫(huà)面中，天真活潑的小孩子蹬著兩只大眼睛，嘟著小嘴吧，伴隨著稚嫩的聲音“：兩只眼睛看看我，看看我，一個(gè)嘴巴，吸吸我，吸吸我。”從旺旺乳酸菌的包裝形象入手，直觀形象地向其他小伙伴們釋放出了該廣告獨(dú)特的魅力。

（2）感性訴求原則。對(duì)兒童本身進(jìn)行訴求的電視廣告創(chuàng)意而言，感性訴求表現(xiàn)手法非常重要。電視廣告創(chuàng)意就要充分利用兒童的情緒態(tài)度，利用生動(dòng)、富有感彩的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。例如，2008年強(qiáng)生嬰兒《為母親的愛(ài)喝彩篇》的電視廣告畫(huà)面中，從小寶貝出生到他們成長(zhǎng)，最后取得成績(jī)的每一刻，都是媽媽伴隨著他們成長(zhǎng)，同時(shí)也是強(qiáng)生給予他們力量，這是愛(ài)的力量，最后用“是媽媽的愛(ài)，讓你做到最好”這樣的廣告語(yǔ)收尾，扣人心弦，將母愛(ài)的偉大表現(xiàn)得淋漓盡致，母親偉岸的形象會(huì)讓孩子時(shí)刻銘記，兒童在看完這樣溫馨的畫(huà)面會(huì)憧憬和媽媽一起享受的美好時(shí)光，情感上產(chǎn)生共鳴。

（3）性別差異原則。兒童具有強(qiáng)烈的模仿心理，不同性別的孩子對(duì)于產(chǎn)品的訴求點(diǎn)不同，女孩子相對(duì)于男孩子而言，更傾向于喜歡“富于情感型”和“故事情節(jié)型”的感性訴求廣告，女孩的愛(ài)美心理，希望自己能夠像漂亮的偶像明星一樣美麗、時(shí)尚；男孩則更傾向于“運(yùn)動(dòng)型”，他們喜歡的明星可能是運(yùn)動(dòng)健將等，更具動(dòng)感。例如，奧迪雙鉆玩具《鎧甲勇士超人篇》廣告中，男孩變身成理想中的超人，擁有無(wú)限能量，能讓孩子們瞬間充滿自信的產(chǎn)品絕對(duì)讓男孩子欲罷不能，相反，該產(chǎn)品對(duì)于女孩而言，就很難點(diǎn)燃她們的購(gòu)買欲。

（4）一致性原則。廣告在創(chuàng)意宣傳時(shí)，要考慮到產(chǎn)品自身已經(jīng)建立起來(lái)的知名度和信譽(yù)度，為了維系兒童產(chǎn)品與受眾之間長(zhǎng)期密切的關(guān)系，必須堅(jiān)持一致性，這樣才能很好地把握兒童對(duì)于該產(chǎn)品的理解力和記憶度。例如，80年代的經(jīng)典廣告——南方黑芝麻糊，堪稱一絕，一聽(tīng)到叫賣聲，小男孩就開(kāi)心地出來(lái)要喝芝麻糊了，歷經(jīng)幾十年，直到2010年王力宏代言的南方黑芝麻糊《愛(ài)心杯篇》，當(dāng)年成長(zhǎng)起來(lái)的那一代人如今記憶猶新，一如它的廣告語(yǔ)“：關(guān)愛(ài)隨行，濃香隨行。”這就是成功的廣告創(chuàng)意。

其二，以家長(zhǎng)為主要訴求對(duì)象。

（1）經(jīng)驗(yàn)性原則。家長(zhǎng)在對(duì)客觀事物進(jìn)行感知時(shí)，總會(huì)根據(jù)自己已經(jīng)掌握的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)外來(lái)信息進(jìn)行主觀的解釋，從而獲得對(duì)客觀事物意義的理解。雀巢《超級(jí)能恩3篇》廣告中的超級(jí)營(yíng)養(yǎng)師兼媽媽，稱奶粉中富含水解蛋白，給寶寶更多一層保護(hù)，該廣告就充分利用了母親們客觀的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，與受眾的需求巧妙契合。

（2）理性為主、感性為輔原則。廣告的理性訴求把商品的功能或?qū)傩宰鳛橹攸c(diǎn)，給受眾講述事實(shí)并曉之以理，使受眾經(jīng)過(guò)認(rèn)知、推理的邏輯思維過(guò)程，理智地做出選擇和決定。同時(shí)感性訴求手法對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，通常有很大的輔助作用。例如，小葵花感冒藥《媽媽課堂篇》，主要根據(jù)孩子疾病的不同癥狀下藥，只有讓家長(zhǎng)安心，才能理性購(gòu)買，該廣告將產(chǎn)品的功能與品牌巧妙的融于創(chuàng)意之中。

（3）感性為主、理性為輔原則。家長(zhǎng)作為孩子的守護(hù)者，生活中難免會(huì)被各種情感訴求所羈絆，從而促成成為購(gòu)買產(chǎn)品的部分誘因，廣告創(chuàng)意要善于適機(jī)抓住消費(fèi)者的感性思維。例如，旺旺碎冰冰廣告中，畫(huà)面主人公的開(kāi)場(chǎng)白是“我媽媽很愛(ài)我的”，然后從冰箱里面拿出許多旺旺碎冰冰，問(wèn)其他小朋友，“你們家有嗎”，以這樣一個(gè)疑問(wèn)句收尾，瞬間就可以抓住媽媽的心，“不能讓自己家孩子受委屈，別家孩子有的自己也要有”這樣的感性沖動(dòng)心理第一時(shí)刻占據(jù)了重要的位置，此時(shí)可能不需要更多的理性思考，這是母愛(ài)的另一種表達(dá)方式。

（二）創(chuàng)意表現(xiàn)手法第一，幽默風(fēng)趣。幽默性的藝術(shù)表現(xiàn)手法在廣告中占據(jù)相當(dāng)大的影響力，在廣告中適當(dāng)充分運(yùn)用輕松活潑、幽默風(fēng)趣的手法，可以吸引兒童的興趣。例如，金貝貝紙尿褲《漏水篇》和《澆花篇》廣告，畫(huà)面中小寶寶看到水管漏水，都俏皮地把紙尿褲裹在了漏水的地方，巧妙地運(yùn)用幽默風(fēng)趣的手法，不僅凸顯了產(chǎn)品的性能，又觸動(dòng)每位觀眾的心弦，具備一種特殊的親和力。第二，合理夸張。由于年齡的限制，兒童的理解力有限，廣告寓意不能太過(guò)于深刻，適當(dāng)運(yùn)用夸張、設(shè)置懸念的創(chuàng)意表現(xiàn)手法把廣告內(nèi)容有趣地展現(xiàn)出來(lái)，才能引人入勝。例如，麥當(dāng)勞廣告《兒童歡樂(lè)篇之坐搖椅的小孩子》，廣告中一個(gè)嬰兒坐在搖椅上，秋千上升，寶寶就笑了，反之，寶寶就立馬哭了，直到鏡頭畫(huà)面轉(zhuǎn)向?qū)χ锴У拇皯魰r(shí)，媽媽恍然大悟，原來(lái)是麥當(dāng)勞的金色“M”標(biāo)志，這個(gè)標(biāo)志只有秋千上升時(shí)才能被寶寶看到。第三，借用比喻。比喻，即“以此物喻彼物”，渲染產(chǎn)品特征，委婉地表達(dá)主題，達(dá)到出其不意的藝術(shù)效果，讓受眾意猶未盡。例如，麥當(dāng)勞廣告《奧利奧麥旋風(fēng)篇》，麥旋風(fēng)：“怎么了奧利奧？”奧利奧“：你再掐我一下。”麥旋風(fēng)“：干嘛啊？（掐了一下）”奧利奧：“啊！我不是在做夢(mèng)，我們真的在一起了。”巧妙地運(yùn)用了比喻的手法把奧利奧比作麥旋風(fēng)相愛(ài)的小伙伴，甜蜜搭檔，吊足了小朋友的胃口，吸引孩子和家長(zhǎng)駐足觀望。第四，發(fā)揮想象。兒童是天生的夢(mèng)想家，他們想象力豐富，當(dāng)充滿想象和夢(mèng)幻的電視廣告畫(huà)面出現(xiàn)在兒童面前時(shí)，就會(huì)充分調(diào)動(dòng)他們的積極性。麥當(dāng)勞《快樂(lè)兒童餐夢(mèng)想篇》，小女孩對(duì)著鏡子梳妝打扮，用的是麥當(dāng)勞的玩具木偶梳子，她懷揣著美麗的夢(mèng)，想象著長(zhǎng)大后要想媽媽一樣漂亮。第五，用情托物。在兒童的生活中，情感的魅力勢(shì)不可擋。例如，好麗友廣告《三八線篇》，從同桌的故事出發(fā)，將該產(chǎn)品要傳輸?shù)臐夂裼颜x表達(dá)得淋漓盡致，即“好麗友，好朋友”，成功地引起了廣大消費(fèi)者情感上的強(qiáng)烈共鳴，觸動(dòng)著孩子們的心弦，讓小伙伴們?cè)诜窒砗名愑训臅r(shí)光中穿梭，以至于讓無(wú)數(shù)個(gè)孩子記住它的名字——好麗友，這就是創(chuàng)意的魅力。第六，偶像形象。在孩子們心中，動(dòng)畫(huà)片里的卡通人物，喜歡的小動(dòng)物，漫畫(huà)形象，崇拜的影視明星等等，都有可能成為影響兒童進(jìn)行購(gòu)買決策的行為榜樣。據(jù)了解，大部分小朋友都比較喜歡用卡通形象元素來(lái)作為產(chǎn)品的代言。

三、當(dāng)前兒童產(chǎn)品電視廣告創(chuàng)意存在的問(wèn)題和建議

（一）存在的問(wèn)題第一，本末倒置，創(chuàng)意形式感過(guò)重。部分廣告誘導(dǎo)消費(fèi)者將注意力集中在炫耀創(chuàng)意的手法和情節(jié)的表面，就會(huì)忽視廣告創(chuàng)作的初衷。例如，在“好孩子”童車的一支廣告畫(huà)面中，一個(gè)小孩在普通嬰兒車?yán)锎罂蓿诤煤⒆悠放栖嚿暇托α耍⑶野哑胀▼雰很囃频沽恕＿@樣的廣告就過(guò)分注重表現(xiàn)形式，忽略了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)功用。第二，脫離實(shí)際，創(chuàng)意語(yǔ)言成人化。兒童產(chǎn)品電視廣告的創(chuàng)意語(yǔ)言用詞和語(yǔ)氣成人化。例如，“O泡時(shí)間到，給我O泡，O泡果奶”，在這則娃哈哈果奶的電視廣告語(yǔ)言使用上，“泡”字在用詞上就帶有很濃烈的成人化意味。第三，追求數(shù)量，缺乏創(chuàng)新和求異。兒童產(chǎn)品廣告市場(chǎng)數(shù)量激增，但是部分廣告創(chuàng)意內(nèi)容上水準(zhǔn)不高，受眾印象大打折扣。

第3篇

兒童電視廣告在吸引兒童注意力，促進(jìn)兒童產(chǎn)品消費(fèi)等方面具有積極意義。但在廣告運(yùn)作中，由于運(yùn)行商素質(zhì)不齊整，相應(yīng)的管理監(jiān)督工作不到位，導(dǎo)致兒童電視廣告運(yùn)作中存在一些不足。今后應(yīng)該加強(qiáng)管理監(jiān)督，完善相應(yīng)工作，促進(jìn)兒童電視廣告更好運(yùn)作，發(fā)揮其正確的導(dǎo)向作用。下面將對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行探討分析，提出兒童電視廣告運(yùn)作對(duì)策，希望能夠?yàn)閷?shí)際工作提供指導(dǎo)。

2．兒童電視廣告現(xiàn)存的問(wèn)題分析

兒童電視廣告的存在具有合理性，一方面兒童是一個(gè)特殊消費(fèi)群體，對(duì)商品信息具有需求。另一方面，通過(guò)廣告能提高產(chǎn)品知名度，讓更多兒童了解產(chǎn)品，購(gòu)買所需要的產(chǎn)品。但兒童電視廣告在運(yùn)作中存在一些不足，主要體現(xiàn)在以下方面。

2．1誤導(dǎo)兒童消費(fèi)觀念。很多兒童電視廣告對(duì)兒童消費(fèi)觀念產(chǎn)生誤導(dǎo)，誘導(dǎo)兒童高消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)、提前消費(fèi)、盲目消費(fèi)。例如，某方便面包裝里面放有《水滸傳》人物卡片，商家大肆宣傳集滿多少卡片可以換取獎(jiǎng)品。而很多兒童為獲取獎(jiǎng)品，大量購(gòu)買這種方便面，對(duì)他們的消費(fèi)觀念產(chǎn)生誤導(dǎo)，導(dǎo)致超前消費(fèi)等不良行為的出現(xiàn)。

2．2損害兒童身心健康。廣告商在宣傳過(guò)程中，常常利用兒童不良或夸張的舉動(dòng)，損害兒童身心健康。例如，某寵物玩具廣告中，畫(huà)面上拿著寵物的孩子身高力壯，一臉霸氣，而沒(méi)有寵物的孩子則身材瘦小，一臉失意。這種廣告宣傳不僅對(duì)孩子消費(fèi)行為產(chǎn)生誤導(dǎo)，還會(huì)損害孩子身心健康，制約他們的成長(zhǎng)和全面發(fā)展。

2．3降低兒童對(duì)社會(huì)的信任。在日常生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一些兒童電視廣告對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)刻意夸大，與產(chǎn)品實(shí)際功能、作用存在較大差異。例如，對(duì)兒童組裝玩具的容易程度言過(guò)其實(shí)，產(chǎn)品外觀、作用與實(shí)際存在差異，容易讓兒童感覺(jué)商家在欺騙他們，降低對(duì)整個(gè)社會(huì)的信任感。

3．兒童電視廣告的運(yùn)作對(duì)策

為應(yīng)對(duì)兒童電視廣告運(yùn)作中存在的問(wèn)題，更好發(fā)揮其導(dǎo)向作用，根據(jù)存在的問(wèn)題，結(jié)合實(shí)際工作，今后應(yīng)該從以下方面入手，采取完善對(duì)策。

3．1清除虛假?gòu)V告。一些不良廠商瞄準(zhǔn)兒童這個(gè)巨大消費(fèi)群體，為獲取更多利潤(rùn)，生產(chǎn)銷售假冒偽劣產(chǎn)品，利用兒童心理上的不成熟，父母疼愛(ài)兒童的心理，大肆進(jìn)行虛假宣傳。市場(chǎng)上存在很多虛假兒童電視廣告，對(duì)兒童的消費(fèi)行為產(chǎn)生誤導(dǎo)。例如，某產(chǎn)品宣傳稱目前人類居住環(huán)境遭到破壞，導(dǎo)致兒童鉛中毒現(xiàn)象不斷增多，在產(chǎn)品廣告中，宣稱幫助兒童去鉛，但事實(shí)上，兒童使用該產(chǎn)品后，身體健康會(huì)受到損害，對(duì)兒童健康成長(zhǎng)也產(chǎn)生不利影響。另外，這些虛假?gòu)V告也擾亂兒童電視廣告市場(chǎng)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)兒童電視廣告不信任。為此，必須采取強(qiáng)有力的措施，加強(qiáng)管理和監(jiān)督，清除兒童虛假?gòu)V告。一方面，國(guó)家應(yīng)該出善的法律法規(guī)，對(duì)虛假兒童電視廣告進(jìn)行嚴(yán)厲懲治，規(guī)范兒童電視廣告市場(chǎng)。管理部門(mén)要加強(qiáng)審查和監(jiān)管，清除存在的虛假?gòu)V告。另一方面，媒體、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、兒童保護(hù)協(xié)會(huì)等應(yīng)該加強(qiáng)配合，注重對(duì)兒童電視廣告的監(jiān)督，清除存在的虛假行為，促進(jìn)兒童電視廣告更加規(guī)范的運(yùn)行。

3．2發(fā)揮廣告信息告知功能。廣告的最原始功能是信息告知，后來(lái)經(jīng)過(guò)演進(jìn)，其功能不斷完善和增多。例如，演變?yōu)閯穹δ堋⒄T導(dǎo)功能、溝通功能等。從誘導(dǎo)功能開(kāi)始，廣告開(kāi)始走向誤區(qū)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)作用。如果在兒童電視廣告運(yùn)作中，發(fā)揮其誘導(dǎo)功能，對(duì)兒童消費(fèi)行為產(chǎn)生誘導(dǎo)，其所帶來(lái)的負(fù)面影響更大。為避免這種情況發(fā)生，應(yīng)該讓兒童電視廣告的功能回到最初，發(fā)揮信息告知功能。從而為兒童消費(fèi)提供商品情報(bào)和信息，避免帶來(lái)負(fù)面影響，讓兒童更為理性的選擇商品。

3．3提高廣告運(yùn)行商素質(zhì)。加強(qiáng)對(duì)廣告運(yùn)行商的管理，讓他們?cè)谶M(jìn)行廣告宣傳時(shí)，嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，避免出現(xiàn)虛假?gòu)V告，更好發(fā)揮對(duì)兒童的導(dǎo)向作用，為兒童購(gòu)買產(chǎn)品提供必要的信息。同時(shí)廣告運(yùn)行商也要加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)，提高自身素養(yǎng)，嚴(yán)格按照規(guī)定開(kāi)展各項(xiàng)工作，促進(jìn)兒童電視廣告更好運(yùn)作。