全渠道背景下渠道協同探討范文

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《福建商業高等專科學校學報》2016年第5期

摘要：

新型的SoLoMoMe消費者會在多種零售渠道間進行轉換以實現一個完整的購物過程。對企業來說不乏多種渠道方式，需要考慮的是如何整合渠道間的資源，實現渠道間的協同互動、資源共享，為消費者提供無縫的最佳購物體驗。現有的渠道應是大渠道的概念，制造商應主導或推動渠道協同，從產品、價格和促銷三方面促進，并構建數字化的客戶關系管理系統，對渠道協同提供支撐。

關鍵詞：

全渠道;渠道協同;數字化客戶關系管理

目前，全球范圍內正在爆發一場以移動網為核心的多渠道革命，移動網(和智能手機)不是簡單PC網的升級，而是全方位改變人們的生活和購物方式。不管是制造業還是零售業，依托于這場正在發生的渠道革命，企業都建立了多種零售渠道，但是如何實現渠道間的協同互動、資源共享是一個新的問題。已有的研究只是更多地從消費者角度來切入，研究和探討影響消費者選擇渠道的因素，缺乏如何構建多種渠道間協同的文獻。全渠道零售已經從一個概念變成了企業戰略，企業需要把這些一個個分開和割裂了的渠道整合起來，讓消費者在渠道轉化的購物中感受不到渠道，實現渠道間的無縫連接。

一、文獻綜述

從單渠道、多渠道、跨渠道到全渠道，渠道演化經歷了這樣一個路徑，全渠道是渠道發展演化的高級階段。在全渠道中，每個渠道都是完整的，都可以獨自完成消費者購物的全過程，同時每個渠道又都可以任意互相整合，共同構成消費者完整的零售購買過程，為消費者帶來更高的購物體驗價值［1－2］。值得一提的是，李飛［3－5］三次撰文，分別系統闡述了全渠道零售的含義、成因和對策，整理了渠道演化的路徑圖，更是將全渠道中的渠道概念擴大化，渠道一詞已經不僅僅是分銷渠道的概念，也不僅僅是信息渠道的概念，而是被視為“營銷渠道”，還包括產品設計(如顧客參與設計)和生產(如3D打印)，因此是營銷四個要素組合的渠道。全渠道是隨著消費者購物行為的轉變以及電子商務的發展才逐漸興起的。2011年2月，著名風投、美國KPCB風險投資公司合伙人約翰•杜爾將最熱的三個關鍵詞social(社交)、local(本地化)、mobile(移動)混合到一起，第一次提出了SoLoMo這一概念。消費者隨時可以通過手機，在社交網絡上從好友那里獲得消費建議，并通過LBS(基于位置的服務)功能迅速找到商家的位置。如今，消費者不僅是社交的、本地化的、移動的，而且也是個性化的，即所謂的Me消費群，他們是SoLoMoMe消費群。全渠道的發展，正是契合消費者的行為轉換而興起的。因此學者們更多地將研究視角集中于消費者渠道選擇的問題，包括消費者渠道選擇的影響因素［6－10］、消費者渠道選擇中的渠道匹配問題［11－12］。也有學者從企業的角度來對多渠道問題進行研究，但更多是基于最優化的視角對渠道進行選擇［13－15］，暗含的前提是，對企業來說，線上渠道和線下渠道是一個非此即彼、哪個更優的選擇題，而不是一個資源整合的戰略性問題。從長遠看，線上渠道、線下渠道、社交渠道和移動渠道對于企業來說，不管如何選擇，多渠道銷售必然成為企業面對的現實，SoLoMoMe消費者在多種渠道間轉換，也并非所謂的搭便車行為(顧客在其消費過程中享受了零售店所提供的售前及售后服務，但卻選擇在網絡渠道完成最終消費［16］)，只是全渠道購物者行為特征的體現。因此，企業需要將目前獨立運作的渠道整合起來，給顧客提供有獨特體驗的卓越服務。全渠道零售的戰略重點不再是單一渠道的最優或最強，它的終極目標是各個渠道之間達到高度協同，你中有我，我中有你，從而為消費者提供無縫的最佳購物體驗。多渠道整合質量也會提高消費者的線上購買意愿［17］，這是一個雙贏的結果。另一方面，在多渠道環境下，單一的實體渠道服務質量對顧客忠誠度的影響并不顯著，因此必須通過完善多渠道整合服務質量提升顧客忠誠度［18－19］。現在的企業都不乏多渠道的銷售途徑，但是重點是多個渠道的資源如何有效利用和協同。現有的文獻對這個問題鮮有涉及，因此本文擬對渠道協同問題做嘗試性研究。

二、全渠道背景下渠道協同分析

對于企業來說，首先要意識到，購物過程中，消費者在多種渠道間轉換是現在SoLoMoMe消費者的行為特征，它是一種社會事實，而不是消費者的搭便車行為，企業也必須順應消費者這種變化和需求;其次，要為消費者打造無縫的購物體驗，就要在產品、價格、促銷等方面為消費者提供統一的購物平臺，要通過大數據建立數字化的客戶關系管理數據庫并在渠道間共享，使得消費者在渠道轉換中始終作為單一的、獨一無二的消費者被識別，而不是“多個”消費者。此時，全渠道中的渠道就不能僅僅是分銷渠道的概念，必須擴大化為營銷渠道中的渠道概念。渠道間的協同也必須基于廣義概念上的營銷渠道協同，才能實現全渠道目標。從更長遠的發展來看，全渠道目標下渠道間資源的整合協同應該是在工業4.0時代背景下全面實現，圖1為全渠道零售圖。對于企業來說，多樣化的渠道類型大致可以分為四大類:線下實體、PC電商、社交電商和移動電商。要實現消費者在信息搜尋→下單→付款→取貨→售后(反饋)的過程中，能夠在各種渠道類型中無縫轉換，企業自身就要進行全方位的變革和創新，包括人性化和多功能的門戶網站設計、個性化的移動商城、良好的經營和多樣化的服務方式、和客戶(粉絲)微博、微信和社交圈良好的互動營銷，這一系列動作依托于大數據的信息技術平臺，對接各種渠道，收集信息，通過精確統計和分析，構建全渠道的數字客戶關系數據庫，以服務于企業的營銷策略，通過在多種渠道間產品、價格、促銷的協同整合，為消費者提供全渠道的購物體驗。和之前的多渠道相比，企業能夠將一個個相互獨立的渠道整合起來，形成一個統一的“大”渠道，為消費者提供全新的購物體驗，而這一改變也契合了SOLOMOME消費者的需求，是渠道發展和創新的方向。

1.渠道間協同的主導對象

全渠道背景下的零售終端企業除了實體店鋪，還有傳統的電商如淘寶店鋪、天貓旗艦店、京東和當當上的品牌網店，也有現在的移動社交電商如微信、微店、QQ等，由誰來主導、推動多渠道間的資源整合、協同就成為一個首要的問題。每種類型的零售商只是覆蓋一種或幾種渠道類型，同時零售商可能還經營其他制造商的產品，缺乏動力和利益誘發來對渠道資源進行協同，因此只能是由制造商主導或推動渠道間的協同和資源的共享。企業門戶網站、個性化移動商城、渠道管理政策、豐富化的互動營銷和社會化的經營服務、數字化的客戶關系管理和精準的統計和分析，都得由制造商主導推動，聯合各零售渠道，共同建設，數據也在各渠道間流動、分享。在工業4.0時代，借助于物聯網，實現渠道間資源和數據的共享就更加容易、便利。

2.渠道協同的內容

既然是渠道營銷中的大渠道概念，那么渠道間的協同就包括渠道間產品協同、價格協同和促銷協同。

(1)渠道間產品協同

開展網上零售渠道，不是刻板地將實體店內產品搬到網上，要綜合考慮到企業產品品類以及消費者的行為特點。對于全渠道零售商而言，協調不同渠道中成千上萬種產品與庫存是復雜的戰略決策，而顧客的渠道選擇很可能依賴于不同渠道中產品的寬度與深度。實體渠道會受到庫存和成本的限制，電子渠道則相對靈活。全渠道零售商針對每個渠道特點確定適當的產品分類、產品品牌、產品展示的數量與型號以及庫存，對于維持各渠道及全渠道的總體競爭力至關重要。企業可以選擇合適的商品在網上渠道中開展團購，不僅能增加銷售量，而且有利于擴大網站的品牌影響力。如李寧公司在各個零售渠道布局產品就體現了差異:網絡銷售中的有些店鋪主要銷售庫存產品，用較大的價格優惠吸引消費者;線下的李寧旗艦店專門銷售正價新品;李寧官方電子商務平臺主要銷售新品，特別是限量版產品，包括明星簽名可以典藏的商品。蘇寧電器的網上零售蘇寧易購更多是以3C數碼消費產品為主，而傳統家電的比例占的很少，這是綜合考慮到產品本身以及消費者的消費習慣。

(2)渠道間價格協同

Kacen(2003)提出了產品的網絡適應性概念，計算了各類商品的網絡適應性，并得出結論:與網絡購物相比，消費者更喜歡在傳統的實體店鋪購物，除非線上產品的價格便宜8%～22%。但是現在消費者的變化導致產品網絡適應性也發生了變化，產品網絡適應性的取值范圍將會徹底改變［20］。傳統的渠道結構中，需要考慮的是不同渠道層次的價差，合理的價差是保證經銷商利潤的重要法寶，同時也是維持產品價格體系穩定的重要因素。在全渠道體系中，渠道類型更加豐富，價格協同的難度也非常大。線上價格和線下價格的合理定價不僅僅會涉及到渠道沖突問題，也要根據企業營銷戰略來決定:產品不同，定價不同;產品相同，如何定價。每種渠道的成本結構和消費者對不同渠道的價格預期是不同的，如何在兩者之間取得平衡是一個難題。同樣的顧客在不同的渠道，同一產品需要收取同樣的價格還是不同的價格沒有最優策略，需要酌情而定。

(3)渠道間促銷協同

由于可以更快、更便捷地搜集信息，多渠道消費者比單渠道消費者會更多地利用促銷政策，并且購買量更多、頻次更高。在不同的渠道中，企業可利用渠道互補性，尤其是借由成本較低的線上促銷，通過促銷協同，合理整合產品品類、促銷時間、促銷力度、促銷頻率與促銷方式，使消費者在渠道間有序轉移，提高消費體驗價值，從而提高總體促銷效果。

三、渠道協同的支撐系統———數字化客戶關系管理系統

要使消費者在多種渠道間無縫轉換，始終作為一個消費者被各種渠道識別，就必須借助于大數據基礎上的數字化客戶關系管理系統。大數據首先收集來自各個渠道海量的數據，其次，也是最為重要的，對數據進行處理，構建出客戶關系管理系統，臨摹出一個360度的客戶數字肖像，并在各個渠道間共享，如圖2。為了刻畫出客戶數字肖像，數據應該包括:一是個人特征數據，如消費者基本屬性數據、偏好數據等;二是未來需求數據，如定制商品的個性化數據、購物車數據、預定或瀏覽商品數據等;三是全渠道歷史交易數據，包括實體商店、網店、移動商店和社交商店等渠道的各類訂單數據、交易特征、交易習慣數據;四是全渠道購物動態數據，即消費者在不同渠道的穿越路徑與需求特征數據;五是個人社交數據，即要搜集到消費者在各種社交網絡的公開數據，從而“偵聽”消費者在談什么話題。借助于數字客戶關系管理系統，能更好地促進渠道間的產品協同、價格協同和促銷協同，從而構建全渠道的企業戰略，更好地滿足消費者全渠道購物需求。大數據基礎上的數字化客戶關系管理系統對渠道協同的支撐作用表現在:

1.整合各渠道收集的消費者信息，為企業提供一個單一的消費者“圖像”

基于信息技術和統一的平臺，數字化客戶關系管理能整合來自各個渠道平臺收集的消費者信息。消費者在各個不同渠道的購物不再被當作各自不同的消費者，而是始終作為一個消費者被識別。如當一個消費者走進實體店，通過臉部識別或身份信息的認證，實體店的服務員能根據其在天貓旗艦店、企業官方商城等平臺的購物歷史、瀏覽狀況、購物車數據，甚至還包括消費者在社交網絡所關注的話題，判斷出消費者的消費實力、消費偏好、消費特征，從而針對性地提供推薦和服務。這一變化導致企業與顧客的溝通也就變成了個性化的一對一溝通體系，不再是傳統的大眾溝通。因此，企業的服務更能提升客戶的購物體驗，提高客戶的讓渡價值。

2.數字化客戶關系管理系統為各渠道間資源共享提供支撐

渠道協同的一個關鍵在于渠道間資源的協同和信息的共享，數字化的客戶關系管理使得對客戶的信息共享變得更加可能和便捷。從圖2可以看出，全渠道的大數據需要對接各種數據平臺，包括實體店數據平臺、第三方商城、第三方平臺、自建PC電商平臺、自建手機電商平臺，在此基礎上構建數字化的客戶關系管理系統。反過來，數字化的客戶關系管理系統為各平臺共享，服務其經營管理決策，各平臺進一步完善、更新消費者信息，實現客戶關系管理系統信息的雙向流動和溝通。

3.大數據處理為渠道協同提供決策信息，輔助企業開展精準營銷

大數據的關鍵不在于“大”，而在于對數據的處理。不對數據進行甄別、篩選、集成等處理，數據也只是一些雜亂無章的數字而已。只有對數據進行了處理，這些數據才會有價值，因此輔助決策。產品協同、促銷協同、價格協同策略的實際開展都是建立在對目標客戶群體更進一步的細分基礎上。在不同渠道間布局產品、制定價格以及開展促銷，各個渠道的營銷策略不盡相同，但都各自精彩，互為補充，都是企業針對消費者群體的細分所實施的精準營銷。因此，對客戶數據的分析和處理能夠為渠道協同制定具體的營銷策略，幫助企業開展精準營銷，從而達到最大化的營銷效果。

四、結論

全渠道是渠道發展演化的高級階段，它不僅僅是渠道模式，更是企業戰略。全渠道購物的消費者已經開始慢慢成長和成熟，對于企業來說，如何滿足消費者的全渠道購物需求，如何整合多種渠道間的資源，就成為一個迫切的問題。本文對企業如何對渠道進行資源協同進行了研究，對渠道協同的主體、協同的內容以及支撐系統進行了探討，但是并未對渠道協同的具體發生機制進行深入探討，這是本文的不足之處，也是未來進一步研究的方向。

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作者:黃美花 單位:福建對外經濟貿易職業技術學院工商管理系