淺議品牌經營體系之構造范文

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一、品牌設計

品牌設計是品牌經營的基礎，其目的是將品牌個性化為品牌形象。品牌設計得好，易在消費者心中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，增強品牌的市場競爭力，品牌設計得不好，會使消費者看到品牌沒有購買欲望。品牌設計包括設計品牌名稱、品牌標志、品牌形象、品牌定位。

二、品牌產品

品牌載體是產品或服務，一個高質量的產品或服務是品牌經營的基礎。質量是品牌的生命，質量是品牌生存的保障，波音公司董事長威爾森說：從長遠看，無論在哪個市場上，唯一經久的價值是質量本身。海爾集團很重視生產高質量的品牌產品，1984年，一位用戶來信反映，近期工廠生產的冰箱有質量問題。領導張瑞敏突擊檢查了倉庫，發現庫存中不合格的冰箱還有76臺。張瑞敏卻作出了決定：砸，但當時76臺冰箱售價相當于全廠員工三個月的工資。海爾集團以優質的產品贏得了市場。

我國已由粗放型向集約型轉變，由數量型向質量型轉變，品牌必須強化質量管理，并與國際通行的質量標準體系接軌，使品牌質量不斷推度出新，得到國內外有關質量權威機構的認同，獲得通行世界的“綠卡”。

三、品牌傳播

一個好的品牌設計，生產了好的品牌產品要讓消費者了解，必須進行品牌傳播，否則就白生產、空設計，品牌傳播的主要形式是品牌廣告和品牌公關。

1．品牌廣告

廣告是品牌傳播的主要方式，廣告是通過各種傳媒使自己的品牌為大眾所知，并形成自己的優勢。品牌廣告的媒體主要有電視、報紙、雜志、廣播、互聯網、戶外媒體。各媒體各有優劣。品牌廣告宣傳一般應以電視廣告為主，輔之以報紙、雜志、互聯網、戶外廣告等。

2、品牌公關

品牌公關的形式主要有公關宣傳、公關贊助、公關咨詢等。公關宣傳和各種媒體密切相關，企業代表通過各種形式，如講話、座談會、發表文章等向公眾傳播企業品牌信息。公關贊助則通過公益性事業的贊助來吸引注意力，可以通過贊助活動，贊助，贊助慈善事業等來實現。公關咨詢是一種消費者與品牌企業的直接交流形式，可以在廣場、廣播、電視中開展專家咨詢，設立咨詢電話，開展問答等形式，還可以讓品牌企業負責人各地進行演講，開報告會等，開展對話，開展公關。

四、品牌認同與品牌忠誠

1．品牌認同

品牌認同是品牌經營者想要消費者如何看待這個品牌要體現品牌認同，首先要找出品牌定位的主張，再確定目標對象，展現自己品牌的優勢，使之與消費者共鳴，最后對消費者、競爭者，自我進行策略性分析。

2．品牌忠誠

培養品牌忠誠首先必須公司對消費者忠誠，重視和分析消費者，滿足他們的要求，努力與顧客建立關系，相互交流，建立顧客數據庫，進行市場調查和追蹤服務，還可以利用先進的互聯網與消費者溝通，爭取更多的消費者的品牌忠誠。有些商場實行會員打折消費，購買金額累積獎勵等也是很好的措施。

五、品牌保護

品牌保護是指品牌面對外界侵害或可能的侵害進行防衛反擊，使品牌不受侵害。主要是知識產權保護和保護。

1．品牌的知識產權保護

品牌屬知識產權，應對它進行知識產權方面的保護，首先是要將品牌商品或服務注冊成商標。凡企業都應該有自己的品牌，可我國市場上流通的商品，大約70％沒有注冊商標，除非是馳名商標，其它商標未注冊不受法律保護。注冊商標可以采取注冊聯合商標的形式。如全聚德公司注冊了“聚德全”、“全德聚”、“全聚德”、“聚全德”、“德全聚”、“德聚全”等商標：茅臺酒注冊了“茅臺”、“茅合”商標。在商標注冊類別上，如是大型公司或以后開拓的商品或服務種類多，可注冊全類商標。其次是商品或服務申請專利保護。專利產品或服務一旦被侵權可受保護，但專利權有一定時間期限，超過期限要公開并被其它人使用。如要不被它人使用，可不申請專利而改用商業秘密保護。“可口可樂”秘方未申請專利，但作為商業秘密僅是少數幾個人知道。

2．品牌的法律保護和其它保護

品牌受到侵害，可以尋求法律保護。如侵犯了注冊商標、專利、商業秘密等，可以向法院提起訴訟，法律的保護力度大，公正合理，缺點是訴訟周期長，短期難以結案。

保護品牌還可以注冊互聯網域名。保護品牌的域名就是保護品牌，由于我國企業甚至包據不少馳名商標企業對域名重視不夠，一些大的公司域名被搶注。又由于互聯網的國際性，有些大公司的品牌域名被在外國搶注，對搶注的域名，可通過買回和法律訴訟的途徑要回，但買回價格不菲，法律訴訟時間長，而且不一定能夠要回。對品牌商品進行打假是重要的一環，市場上的假冒商品不少，幾乎所有的知名品牌都有假冒。企業可以成立專門打假機構，從事打假活動，以保護品牌。

六、品牌管理

品牌管理是對品牌的全過程進行有機管理。品牌管理有六個步驟：第一步，建立品牌管理組織，設立品牌經理。品牌經理制的概念誕生于1931年美國的寶潔公司，麥克愛爾洛埃是世界上第一位品牌經理，從此以后，以“品牌經理”為核心的營銷管理體系逐步建立，當然品牌管理還可以設立品牌管理委員會，設立品牌助理等形式。第二步，市場分析，分析市場邊界和細分的市場結構，做到知己知彼。第三步，品牌情勢分析。分析自己的品牌為什么在那兒?第四步，未來品牌地位議定。品牌經理或其它品牌管理者不僅要了解當前的品牌地位，也要為品牌的未來定位。第五步，測試新產品或新功能。這是檢驗末來是否成功的有效方法，避免致命傷。第六步，企劃與評詁．確立投入經費的比重，設定一套目標及評價方法，以過去經驗為鑒，以消費者為導向，進行評估。

七、品牌延伸和品牌擴張

1．品牌延伸

品牌延伸是指利用已取得成功的品牌來推出新產品或新業務，使新產品或業務投放市場后獲得原有品牌的優勢支持。隨著經營規模的擴大，多種經營和品牌延伸成為更多企業的選擇。如海爾品牌從電冰箱延伸到空調、洗衣機、彩電、熱水器等，要成功地進行品牌延伸，必須注意以下幾點：一是評估實力，并不強大的品牌延伸是冒險的，品牌延伸的產品質量必須是同行業中的優先者。二是保持相關性，如聯想電腦延伸到打印機、復印機等相關性高。三是產品的定位較一致。如“金利來”從領帶到西服、皮帶等，同屬“男人的世界”，同屬高檔產品。四是增加副品牌，為減少延伸的風險，可在主昂牌后加副品牌，如海爾“雙王子”、海爾“小小神童”等。

2．品牌擴張

品牌擴張是指企業將某一知名的優勢品牌擴展到完全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出‘新產品的過程。20世紀80年代以來，西方國家注重品牌擴張，跨國公司有2／3以上采用品牌擴張來開拓市場，國外有“PHILIPS”、“SONY”，國內有“海爾”、“聯想”等，品牌擴張可以推動新產品迅速占領市場，降低進入市場成本，擴大品牌的市場影響力。

品牌擴張的方式主要有：一是品牌特許經營。特許經營在還處于起步階段，但較快。“肯德基”、“麥當勞”成為強勢的世界知名品牌與特許經營這種擴張方式不分開的。二是企業并購，企業并購可以實現市場規模，實施品牌擴張，西方一些大企業有很多進行了并購，如美國最大的飛機制造商波音公司與麥道公司合并，德國戴姆勒——奔馳公司并購美國克萊斯勒汽車公司等。三是戰略聯盟，有諸如授權聯盟，分清聯盟、買賣雙方聯盟、投資聯盟等。

八、品牌增值

品牌增值是指被消費者所感知的高于產品基本功能性價值的價值。品牌增值分為內在品牌增值與外在品牌增值。內在品牌增值是相對增值，它是在品牌基本功能相近的情況下，通過擴大規模、選擇原料供應商、采用新技術與新方面等措施降低成本，使品牌產生與其它品牌相比相對增強的優勢而增值。外在品牌增值是通過外在品牌設計、廣告、公關、個性化服務、系統化服務、品牌擴張與延伸等形式，使該品牌與其它品牌有差異，進而使消費者認為或認可它比另的品牌更有價值。春蘭集團采用了全過程、全方位、全大候、全身心的“金牌服務”；海爾公司就采用了“星級服務”，并可以根據顧客的個人需要訂做個性化的產品，這些都可以使品牌增值。

在中國已經加入WTO的背景下，企業的產品和服務競爭加劇，為使企業立于不敗之地，必須學習國外優秀企業，必須構建品牌經營體系，進行品牌經營這個系統工程，擴大市場占有率和營業額，提高效益，獲得巨大利潤，增強競爭力，使中國企業做大做強，成為世界知名企業。