二次元經濟下用戶體驗的衍生品設計范文

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摘要：在二次元經濟席卷全球的當下，作為重要變現環節的衍生品設計仍存在著許多問題，如何更好地進行衍生品設計是設計師們應當探討的命題。將體驗設計與衍生品設計有機結合起來，設計出符合消費者多樣化需求的二次元衍生品。二次元經濟的主體是內容與用戶，將二次元衍生品有機地與體驗設計結合起來是符合產業趨勢的思考方向。在二次元經濟蓬勃發展的趨勢下，其衍生品的設計可以從體驗設計的角度出發進行思考，當下的設計師應更深入地思考和完善衍生品設計這一二次元經濟產業環節。

關鍵詞：二次元衍生品；體驗設計；衍生品設計

一、二次元經濟及其衍生品

（一）概述二次元一詞來自于日語的“Nijigen”，意思是二維的、平面的，被用于指代用動漫、游戲、小說等為載體的虛擬人物與世界，與之相對應的三次元則指代真實世界。二次元又被稱為ACGN，即Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel小說的合并縮寫。ACGN及其衍生產物，如COSPLAY、周邊產品、動漫展等，一同構筑了二次元文化的核心，由此形成的文化圈即為二次元文化。二次元衍生品即二次元周邊，指從ACGN衍生而來的產品。作為原作品中世界的延伸，二次元衍生品有著不同的載體：書籍、手辦、服飾、箱包、飾品、文具等，從市場需求出發具體可分為硬周邊與軟周邊兩類。硬周邊（corehobby）是指以觀賞為主要價值的收藏品，比如扭蛋、手辦、模玩、公仔、食玩等。這一類的周邊依托原作的動漫形象創造出高質量的產品。軟周邊（lighthobby）是指具有較強實用性的產品，例如文具、服飾、生活用品等，在滿足用戶文化消費需求的同時更好地服務于用戶。

（二）衍生品在二次元經濟中的地位二次元衍生品作為二次元經濟中不容小覷的變現環節，有著巨大的利潤價值與成長空間。據統計，日本的二次元產業鏈占日本全國GDP總量的18%~25%，而這其中，作品本身的收益與衍生品的收益比例達3∶7。由此可見衍生品這一環節的變現能力之強，甚至能夠帶動多方產業的共同發展。以《哆啦A夢》為例，這部作品已在二次元舞臺上活躍了半個世紀之久，每年一部的劇場版動畫已獲得了累計477.4億日元的票房收入，更不用說形象授權的相關衍生品了。據統計，哆啦A夢在中國的授權商品年銷售額高達二十多億，其中不乏與知名品牌的聯名合作，例如與優衣庫聯名的系列T恤、與畢加索聯名的鋼筆禮盒等。在二次元產業鏈中，衍生品的經濟價值毋庸置疑，除此之外，其文化內涵與IP效應方面的價值更是不容忽視。作為二次元文化與用戶之間的橋梁，衍生品的存在會吸引更多非二次元核心用戶，讓二次元文化的輻射面變得更廣。原作內容與衍生產品之間相互呼應、完善，其中蘊含的文化內涵、精神內涵也得以充分體現。人、衍生品、二次元文化這三者之間相互促進的關系使二次元經濟穩步發展。衍生品的存在不僅極大豐富了用戶與原作品的互動方式，更是獲得經濟收益的最佳途徑。二次元經濟中，衍生品的價值是不可小覷的。

二、衍生品設計的發展現狀

相較于國內，國外的二次元產業總體來說起步更早，產業鏈更完善。從產業上端的核心創作方面來說，國外的作品創作氛圍更濃厚，話題度、討論度也更高，優秀的IP更是層出不窮。這樣的氛圍也為衍生產品的設計與銷售奠定了良好的基礎。以迪士尼為例，1928年迪士尼推出了第一部有聲動畫《蒸汽船威利》。兩年之后，第一個米老鼠授權玩具——兒童寫字板也應運而生，產品在推出后迅速獲得成功。借此契機，迪士尼推出了各式以米老鼠為主題的玩具產品。從一塊普通的橡皮到價值不菲的手表，產品類別涵蓋各個領域。“米老鼠模式”被整個迪士尼家族的其他IP競相效仿，所形成的文化圈子對人們產生了長久的吸引力。1955年，全球首家迪士尼樂園正式開幕，成為衍生品運營行業的里程碑。[1]主題公園為產品提供了絕佳的展示平臺，產品又更好地完善了公園的二次元氛圍。作為IP與用戶之間的橋梁，這樣的衍生品運營模式使得迪士尼的影響力進一步擴大。再把目光投向國內的二次元衍生品市場。近年來，我國經濟穩步發展，人民的生活水平也有了顯著提高。在物質條件改善的同時，人們對文化消費的需求也日益提升。2017年頒布的《文化部關于“十三五”時期文化發展改革規劃》中更是明確了對二次元產業的大力扶持。在“政策+新媒體+需求”的帶動下，我國二次元產業發展空間巨大。但作為新興產業下的分支，二次元衍生品在設計開發方面仍有許多問題。不同于國外發展較為成熟的二次元衍生品設計，國內的二次元衍生品設計存在著以下幾點問題：

（一）國際化發展理念缺位國內大量的二次元作品在創作初期就以未成年人為主要受眾，從根本上放棄了成人受眾這一有更大發展空間的市場，失去了國際化的發展可能性。所創造出的衍生品也同樣是以未成年人為主，無法以作品為核心，形成一個有大量受眾的文化圈子，這樣凝滯的狀況也是不利于發展衍生品設計的。

（二）設計形式單一化國內市場中衍生品種類繁多，杯子、文具、書包、服裝……種類齊全應有盡有，但都是簡單的“作品+產品”，以一種割裂的方式將兩者結合起來。無論是產品的包裝、材質還是性能上，都無法展示出二次元作品應有的美感，也無法體現出與其他同類產品之間的區別。總體看來，目前的二次元衍生產品設計形式直白單純，創作的思路單一質樸，創新型不足。

（三）缺乏用戶體驗的深入分析目前的衍生品市場缺少從目標用戶出發，深入探究用戶情感需求的衍生品設計。二次元衍生品作為一種原作品世界的衍生，用戶更多地期待著它能將人與文化的距離拉近。但目前的衍生產品難以帶來豐富的體驗層級，缺失了重要的體驗內涵。綜上，我國目前的二次元衍生品設計存在著許多亟待解決的問題，用戶體驗的忽視導致了其中許多問題的產生。基于衍生品設計現狀，這里引入一種新的設計思路——體驗設計。

三、體驗設計及其應用方法

（一）體驗設計的定義NathanShedroff在《ExperienceDesign》中給出了體驗設計的定義，“體驗設計是將消費者參與的設計融入設計中，是企業把服務作為‘舞臺’，設計作為‘道具’，環境作為‘布景’，使消費者在過程中感受美好體驗的設計”。在消費者需求與市場環境日益復雜的當下，體驗設計新的設計觀、設計方法、設計理念應運而生。體驗經濟的發展讓人們更加注重心理感受、情感體驗與自我實現。在這樣的時展背景下，以消費經歷為設計核心的體驗設計是體驗經濟理論與商品市場戰略結合的產物[2]。

（二）基于體驗設計的二次元衍生品設計二次元衍生品作為一種文化的物質性延伸，其設計所帶來的體驗感受受到越來越多的關注。為了更好地探究二次元衍生品可能的設計方向，這里將從體驗設計的五個主要理論入手，以本能層、行為層、情感層這三個體驗需求層級為標準，從現有的產品實例出發，尋找二次元衍生品的設計新思路。

1.思考式設計策略：思考式設計強調用戶通過運用自己的智力，創造性地獲得知識或解決某個問題的體驗。從產品的角度出發，這一強調理性思考的策略的經典演繹更多地出現在高科技產品的宣傳上。蘋果公司為了對IMAC進行宣傳，在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上投放了各個領域的杰出人物的黑白照片，沒有廣告詞，只有角落里的“ThinkDifferent”字樣與蘋果的LOGO。給人強烈視覺沖擊的表現形式讓用戶自發地思考蘋果品牌有什么與眾不同，思考自己有什么與眾不同，強化用戶對品牌的理解與認可，感受理性思維帶來的體驗，類似的思路也可以運用到衍生產品的設計上。從二次元的角度出發，激發用戶好奇心的設計模式將使用戶深入地思考，從而在過程中對二次元文化有更深入的了解與認可。如果能在合適的二次元作品中尋找類似的要素，然后再在衍生產品設計中加入用戶思考的過程，能為用戶帶來不一樣的新奇體驗。國內有許多允許用戶定制衍生品的平臺，如LOFTER、zigeer，如圖1，等。通過模塊化的設計方式，讓用戶創作屬于自己的衍生品。通過與這些平臺的合作，激發用戶的創造靈感與衍生產品設計熱情，不僅能創造額外的營收，更重要的是讓用戶在腦力激蕩的過程獲得難以取代的思考式體驗，從而對作品產生進一步的理解與認可。

2.情感式設計策略：情感式設計是指在過程中觸動用戶的內心情感，創造情感體驗的策略。只有真正了解是什么觸動了用戶的情緒變化，才能更好地創作出富有感染力的衍生產品。從產品的角度出發進行思考，這類注重情感體驗的產品主要通過故事情境法、比喻的手法表達文化內涵。用戶在對這樣一件產品產生第一印象與使用感受后，會對其進行意識形態上的價值衡量，從而產生情感層面的體驗感受。如圖2中的“OOPS!”燈具，通過拉線的方式點亮燈具，但同時燈管也會被拉下，給人以驚奇的心理感受。這樣的情感式設計很好地勾起了用戶的情緒變化，同樣的，這種方式也可以很好地運用于衍生產品創作當中。從二次元的角度出發進行思考，二次元文化以故事人物為核心，每部作品中都有故事的跌宕起伏，人物的離合悲歡。在設計中如何將這種情感傳遞給觀眾是情感體驗的關鍵之一。以漫威漫畫公司為例，在衍生品方面，該司推出了一款漫畫書燈，如圖3。將眾多超級英雄的早期漫畫印在杜邦紙上做成書燈，不僅具有實用功能與觀賞價值，漫畫書的表現形式更是讓人不禁聯想到這幾十年來發上在英雄們身上的精彩故事，加深用戶情感層次的體驗。

3.感官式設計策略：感官式設計將會通過用戶的視覺、聽覺、觸覺與嗅覺等要素強化建立感官上的體驗。完整的感官綜合體驗將觸發關聯記憶，使得某種場景的記憶與感受在腦中鮮活地展開，多感官的復合作用能為用戶帶來嶄新的體驗。人與產品產生體驗的本質就是人與產品的形態、功能、色彩、材質、紋理等元素發生關系，從而產生豐富的體驗。[3]這些元素相互影響，再結合用戶自己的經驗，將會形成獨特的心理感受和文化感知。以圖4所示的口琴啤酒瓶為例，酒瓶表面有7個音階，當酒瓶中的酒液到達某個刻度時，向瓶中吹起就會響起相應音調的樂聲。形式別出心裁，功能、造型富有節奏感與韻律感，給消費者以深刻的感官體驗。從感官這個角度思考，我們還可以將衍生產品的設計與AR、VR等虛擬現實技術結合，將作品魅力更好地展示給用戶。一些以3D模型為基礎的二次元作品就有類似的衍生，例如手游《陰陽師》的現世召喚系統，玩家可以通過手機的AR功能將游戲中的角色形象投影到現實場景當中，拍攝出十分有趣的畫面，如圖5。這種“突破次元壁”的表現形式是一種全新的展示方式，用戶在這個過程中經歷的體驗是難以被其他形式所取代的。除此之外，還可以與特定的行業進行商業聯動。以經典動畫《櫻桃小丸子》為例，該動畫在播出25周年之際與日本點心老鋪松崎煎餅及西光亭合作推出特色點心，如圖6。不僅點心的包裝運用了小丸子書包的造型，口味也有一種懷舊的氛圍，多種感官的運用在無形之中拉近了消費者與作品之間的距離，更從體驗的本能層面強化了用戶感受。

4.行為式設計策略：行為式設計是指用戶通過自身的體驗達到人與物、與環境的交流，從而獲得一種非視覺性審美的內涵。設計師通過為用戶設計經歷，向用戶提供某一過程中的行為體驗。于2013年連載的日本漫畫作品《愛吃拉面的小泉同學》在2018正式放送動畫，與日清拉面進行了聯動宣傳，如圖7。購買任意兩款日清拉面的顧客均可免費獲贈印有作品圖樣的資料夾。在原作品當中，主角小泉同學就是一名愛吃拉面的學生。購買并食用拉面這個行為過程拉近了角色與用戶之間的距離，讓人產生一種虛擬與現實重合的新奇體驗。購買地點在隨處可見的便利店，聯動的衍生產品又是人人都可以負擔的泡面，通過空間氛圍的營造，激起消費者的參與行為。再通過這種行為，加深強化用戶的體驗，從而更好地形成用戶與作品之間的互動關系。

5.關聯式設計策略：關聯式設計強調在過程中自我完善和被他人認可的體驗，是包含前四種體驗的綜合感受。設計不僅僅是一個生產物品的過程，更是一種交換理念與思想的過程，這種價值關系相互交換的過程讓人們覺得自己更接近某一類群體。這樣的追求類似于對某些事物、某些文化的偏好，從而形成一個具有偏好的群體（例如電子產品愛好者對蘋果品牌的追求）。將這種設計語言遷移到衍生產品設計當中時，哈利.波特的主題公園就是一個很好的關聯設計例子，如圖8。哈利.波特這個IP本身就因精彩的故事吸引了大量粉絲群體，主題公園本身的娛樂性也會吸引其周圍非核心粉絲的普通用戶從而向外擴大影響范圍。在主題公園中游玩的過程使得用戶與作品中虛擬世界之間的距離拉近了，與熱愛這部作品的群體之間的距離同樣拉近了。這種心靈上的距離拉近將創造強烈的體驗感受。從應用的角度來看，關聯設計的策略更適用于線下的主題活動類衍生。鑒于目前國內的二次元IP多為成長階段，可以以快閃店為形式依托，小范圍地、有針對性地創造出二次元的氛圍。這樣的模式不僅可以吸引作品的忠實粉絲，也能更好地向非核心二次元用戶展示二次元文化的魅力。從上面五條體驗設計的基本理論與其可能存在的衍生產品設計方向分析當中可以看出，國內的衍生產品設計還有很大的成長空間與創新的可能性。以體驗設計的視角去看待衍生產品的設計創作是富有創造力且值得繼續探究的設計思考方向。

總結

在二次元經濟從邊緣邁向主流的今天，其周邊衍生產品的價值也隨之凸顯。作為價值變現的重要環節，我國的二次元衍生品設計依然存在著諸多問題。體驗設計這一思考方式的引入從五個維度更好地梳理了衍生品設計可行的方法。從體驗設計的角度入手，二次元衍生產品能給用戶更豐富的感體驗層級，從而為二次元經濟產業加油助力。中國的二次元衍生產品擁有廣闊的前景，哪怕需要面對困難重重，只要我們堅持不懈，用創新的思維去解決現有的問題，中國的衍生產品設計一定能在世界的二次元經濟版圖上占據重要的位置。

參考文獻

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作者：楊靜楠 單位：浙江理工大學