電信行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略范文
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論文摘要：我電信業(yè)在短短十幾年中躍居世界先進(jìn)行列。根據(jù)我國(guó)電信企業(yè)行業(yè)的現(xiàn)狀，組建企業(yè)集團(tuán)、堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新、以顧客為中心等的營(yíng)銷對(duì)策。對(duì)于促進(jìn)我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，具有重要意義。
論文關(guān)鍵詞：電信企業(yè)；市場(chǎng)形勢(shì)；營(yíng)銷戰(zhàn)略
一、中國(guó)電信市場(chǎng)的形勢(shì)
20世紀(jì)80年代以后，電信業(yè)引發(fā)了全球范圍內(nèi)的改革開放浪潮，最重要的變化之一就是我國(guó)電信業(yè)從政府統(tǒng)一管理的部門轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)，特別是跨國(guó)公司。1997年2月15日，世界貿(mào)易組織中的69個(gè)成員國(guó)，代表了全球90％以上的電信業(yè)務(wù)，正式簽署了2000年的電信市場(chǎng)對(duì)外開放協(xié)議。主要內(nèi)容為：1998年1月1日，美國(guó)、加拿大、歐盟部分國(guó)家和日本(相當(dāng)于世界電信收入的75％)全面開放電信市場(chǎng)。
在2004年年底，外資在我國(guó)移動(dòng)語音和數(shù)據(jù)服務(wù)中的持股比例限制由開放初期的25％逐步提高到49％，并可在北京、上海和廣州三地建立中外合資企業(yè)，提供基礎(chǔ)電信服務(wù)。2005年，外國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入我國(guó)的最關(guān)鍵時(shí)期已經(jīng)到來。
二、我國(guó)電信企業(yè)的現(xiàn)狀以及發(fā)展中存在的問題
自20世紀(jì)90年代中期以來，在打破行政壟斷、引人競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等方面，我國(guó)電信進(jìn)行了改革。1994年，中國(guó)聯(lián)合通信公司正式成立，這標(biāo)志著中國(guó)電信行業(yè)的大統(tǒng)一的天下被打破。但是，至今電信業(yè)在破除大統(tǒng)一局面、引入新的競(jìng)爭(zhēng)主體方面的工作尚未完全到位，我國(guó)電信與政府的“血緣”關(guān)系并未完全割斷，現(xiàn)有的幾個(gè)國(guó)有電信公司治理結(jié)構(gòu)不健全，企業(yè)內(nèi)部還沒有真正建立現(xiàn)代企業(yè)制度。
加入WTO后給我國(guó)電信業(yè)市場(chǎng)帶來一定的負(fù)面影響，如國(guó)外信價(jià)比高的產(chǎn)品將大量進(jìn)入我國(guó)電信產(chǎn)品市場(chǎng)，外國(guó)實(shí)力強(qiáng)勁的電信公司將紛紛進(jìn)入我國(guó)的電信市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)電信企業(yè)造成巨大沖擊。我們對(duì)于通訊市場(chǎng)曾經(jīng)有過的壟斷時(shí)代已成為“昨15I黃花”，電信市場(chǎng)不再有“巨無霸”的存在，代之而起的是諸侯割據(jù)群雄逐鹿。同時(shí)經(jīng)歷了這幾年電信市場(chǎng)的長(zhǎng)足發(fā)展，郵電通信能力和技術(shù)水平飛速提高，郵電通信不再是影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸部門。從總體上說，通信能力與市場(chǎng)需求相比已經(jīng)不再是短缺。更為嚴(yán)重的是，在國(guó)內(nèi)需求普遍疲軟的情況下，WTO正一步步向我們走來，我們未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將比現(xiàn)在可怕。
三、電信企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)與營(yíng)銷重點(diǎn)
電信企業(yè)從屬服務(wù)行業(yè)，因而我們必須從服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，制定出符合行業(yè)特征的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。電信企業(yè)具有如下行業(yè)特點(diǎn)：
1．不可觸摸性。服務(wù)是無形的。服務(wù)在被購(gòu)買以前是看不見、摸不著、聽不到或嗅不出的。而購(gòu)買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性，他們必然會(huì)尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將從看到的地方、人員、設(shè)備、溝通資料、象征和價(jià)格等方面，作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。因此，服務(wù)提供者的任務(wù)是“經(jīng)營(yíng)證據(jù)”、“化無形為有形”。而服務(wù)營(yíng)銷者受到的挑戰(zhàn)則是要求他們?cè)黾佑行巫C據(jù)。如果我們想使我們的企業(yè)看起來服務(wù)快速和有效，就要試用以下幾種工具使這種定位策略有形化。
2．不可分離性。服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)二者一般是同時(shí)進(jìn)行的。因?yàn)楫?dāng)服務(wù)時(shí)顧客也在場(chǎng)，提供者和顧客相互作用，是服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)特征，提供者和顧客兩者對(duì)服務(wù)的結(jié)果都有影響。
3．可變性。服務(wù)具有極大的可變性。因?yàn)榉?wù)取決于由誰來提供以及在何時(shí)、何地提供。對(duì)服務(wù)質(zhì)量的控制可采取兩個(gè)步驟：第一步，投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行培訓(xùn)。對(duì)服務(wù)提供者進(jìn)行培訓(xùn)，使其對(duì)顧客出現(xiàn)的各種情況都能做出適當(dāng)反應(yīng)，從而減少服務(wù)的可變性；第二步，通過顧客建議和投訴系統(tǒng)，顧客調(diào)查和對(duì)比購(gòu)買，追蹤了解顧客的滿意情況。這樣，質(zhì)量較差的服務(wù)便可被察覺出來并得以更正。
4．易消失性。服務(wù)不具有可貯藏性。不可能事先生產(chǎn)出服務(wù)留待以后消費(fèi)。它的生產(chǎn)過程本身就是消費(fèi)的過程，因而極易消失。由于服務(wù)性企業(yè)具有以上特點(diǎn)，在服務(wù)性企業(yè)中，顧客面對(duì)著服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定和較多變化的服務(wù)者，服務(wù)結(jié)果不僅受服務(wù)提供者的影響，而且受“不公開的”生產(chǎn)過程的影響。因而服務(wù)性企業(yè)的營(yíng)銷不僅需要傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，而且還要插人其他兩種市場(chǎng)營(yíng)銷，即內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷和交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷。內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷與交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷共同構(gòu)成現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷——全員營(yíng)銷。亦即市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)就是全員營(yíng)銷。
四、未來我國(guó)電信企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略
如何增強(qiáng)我國(guó)電信企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和電信業(yè)的整體實(shí)力，如何調(diào)整我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以便我國(guó)電信業(yè)能在激烈的國(guó)際和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，這是我國(guó)電信業(yè)亟待解決的戰(zhàn)略問題。為此，我們應(yīng)采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)為如下幾點(diǎn)：
1．引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，重組電信行業(yè)資源，組建企業(yè)集團(tuán)。中國(guó)的電信產(chǎn)業(yè)過于分散，企業(yè)過小的現(xiàn)狀仍十分嚴(yán)重，難以與國(guó)際上電信巨頭進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。因此，必須大刀闊斧地開放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，整合國(guó)內(nèi)電信優(yōu)良資源，鼓勵(lì)有實(shí)力的民營(yíng)企業(yè)參與電信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的活力注入國(guó)有電信企業(yè)的實(shí)體之中，加快國(guó)有電信企業(yè)的重組、改造，壯大我國(guó)電信業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
2．堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)為電信產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的核心技術(shù)和專有技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。電信產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，主要在三個(gè)層面上開展：第一是電話、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)通訊和衛(wèi)星通訊的結(jié)合；第二是通訊與計(jì)算機(jī)、新聞媒體和文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合；第三是通訊與商業(yè)和金融產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。只有在不同層面上逐步占領(lǐng)技術(shù)的制高點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)才能既適應(yīng)市場(chǎng)需要，又可參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
3．以顧客為中心，提供更多的電信產(chǎn)品。由于我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)大統(tǒng)一的歷史局面還沒有完全根除，幾個(gè)大的國(guó)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是在價(jià)格層面上展開，所以我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上電信產(chǎn)品仍十分單一化，適應(yīng)不了顧客的需要。在發(fā)達(dá)國(guó)家，電信企業(yè)的產(chǎn)品品種眾多，業(yè)務(wù)量很大。在國(guó)外，電信產(chǎn)品的開發(fā)遍及保險(xiǎn)、儲(chǔ)蓄、旅行、炒股、娛樂等人們生活的各個(gè)方面。4．實(shí)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，參與國(guó)際市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)必須樹立全球競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全球市場(chǎng)意識(shí)，制定全球市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上尋求生存和發(fā)展的空間。為此，我國(guó)可以跨行業(yè)組建一個(gè)電信企業(yè)集團(tuán)，如將電信的研究院所、制造業(yè)和電信服務(wù)業(yè)的優(yōu)良資產(chǎn)進(jìn)行組合，組建一個(gè)有活力的大企業(yè)，參與國(guó)際市場(chǎng)電信產(chǎn)品供給和電信運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。在當(dāng)前和未來的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們只有能走出去，拿進(jìn)來，并通過與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與合作，互通有無，才能逐步發(fā)展壯大。
5．價(jià)格手段，不可多用，不能濫用。價(jià)格大戰(zhàn)一直是企業(yè)界慣用的營(yíng)銷手段。曾幾何時(shí)，價(jià)格成為我們企業(yè)的制勝法寶，推銷產(chǎn)品的不二法門。但我們的消費(fèi)者正一步步走向成熟，他們不再滿足于小幅度的降價(jià)手段，最終結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。在我們通訊市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)的最終結(jié)果是“鷸蚌相爭(zhēng)，漁夫得利”，這里的漁夫并不是指由于降價(jià)而得到實(shí)惠的消費(fèi)者，而是指國(guó)際上那些圓睜雙眼，緊盯我們這塊世界上最大的尚未開放的通訊市場(chǎng)的通訊業(yè)的巨頭們。我們?cè)揪筒蛔阋耘c之抗衡，我們本應(yīng)該聯(lián)手與之競(jìng)爭(zhēng)，而我們采取的價(jià)格戰(zhàn)無疑將自己的市場(chǎng)廉價(jià)出售給了他們。當(dāng)然價(jià)格戰(zhàn)并非一無是處，通過價(jià)格大戰(zhàn)，可以做到優(yōu)勝劣汰，導(dǎo)致市場(chǎng)資源的重新配置，并由此鍛煉我們的企業(yè)抗風(fēng)浪的能力。但是價(jià)格手段畢竟是雙刃劍，不可多用，更不能濫用。而應(yīng)該配合企業(yè)社會(huì)形象的樹立，針對(duì)特殊群體采取價(jià)格攻勢(shì)；同時(shí)價(jià)格不能一降再降，那樣會(huì)使顧客有了等待心理，反而更糟。
6．拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)行差別化服務(wù)當(dāng)價(jià)格刺激不了消費(fèi)時(shí)，我們應(yīng)該拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)行差別化管理。經(jīng)營(yíng)范圍的縮小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。解決價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的辦法是發(fā)展差別供應(yīng)和建立差別形象，提高顧客的滿意度因?yàn)橐粋€(gè)滿意的顧客對(duì)價(jià)格的關(guān)心程度低于對(duì)提供服務(wù)者的關(guān)心程度，同時(shí)一個(gè)滿意的顧客較為容易接受開展的新業(yè)務(wù)，而且對(duì)我們電信企業(yè)的成本而言，發(fā)展一個(gè)新顧客遠(yuǎn)比吸引一個(gè)老顧客的費(fèi)用高。因而我們電信企業(yè)應(yīng)憑借自己的資源優(yōu)勢(shì)實(shí)行差別化服務(wù)管理。這種差別化服務(wù)管理具有兩層意思，其一，區(qū)別本企業(yè)與外企業(yè)的不同，使顧客能明確我們所提供的服務(wù)是別人所無法提供的。這一點(diǎn)可以配合企業(yè)的文化建設(shè)進(jìn)行。其工作重點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于經(jīng)營(yíng)范圍的拓展，讓我們的服務(wù)永遠(yuǎn)走在別人的前面。其二，對(duì)不同的顧客采取不同的營(yíng)銷策略。
五、我國(guó)電信企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的模式選擇
在20世紀(jì)八九十年代，我國(guó)電信企業(yè)明顯采用了單純模仿的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略實(shí)際上是通過考察領(lǐng)先者創(chuàng)新的結(jié)果，確定技術(shù)和市場(chǎng)的成熟程度，通過引進(jìn)或購(gòu)買等方式，把行業(yè)領(lǐng)先者的業(yè)務(wù)和技術(shù)直接移植到目標(biāo)市場(chǎng)。其顯著優(yōu)點(diǎn)就是直接應(yīng)用領(lǐng)先者的創(chuàng)新成果，技術(shù)難度小，可省略市場(chǎng)研究、技術(shù)開發(fā)等步驟。因此，創(chuàng)新實(shí)施的速度可大幅度提高。在20世紀(jì)80年代我國(guó)通信業(yè)的起飛階段，我國(guó)電信業(yè)的技術(shù)水平和服務(wù)層次與世界先進(jìn)國(guó)家相比差距很大，通信網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)基礎(chǔ)薄弱，拿來主義戰(zhàn)略使我們能夠直接選擇應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)來替代原有的過時(shí)技術(shù)，使我國(guó)電信業(yè)在短短十幾年中，就躍居世界先進(jìn)行列。但是，目前我國(guó)電信業(yè)的格局和發(fā)展水平已與20年前完全不同了，單純的模仿已經(jīng)不再適合，我國(guó)電信業(yè)整體上應(yīng)處于從單純模仿向在模仿基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，并逐步加大自主創(chuàng)新的力度。首先，我國(guó)通信業(yè)已經(jīng)擁有了相當(dāng)雄厚的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，從規(guī)模和技術(shù)層次上都達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)高的水平，現(xiàn)階段的創(chuàng)新必須要考慮新的通信能力與原有網(wǎng)絡(luò)的適應(yīng)性，因此不可能是簡(jiǎn)單地拿來。其次，世界通信服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，不斷地出現(xiàn)一些地域性的特殊服務(wù)，基本的、通用的服務(wù)已經(jīng)不能最大程度地滿足社會(huì)通信需求。同時(shí)，我國(guó)的通信市場(chǎng)也正在迅速成熟，受我國(guó)傳統(tǒng)文化、體制等因素的影響，在很多方面也表現(xiàn)出一些特殊的市場(chǎng)需求，這種特殊需求顯然不能用從國(guó)外拿來的技術(shù)和服務(wù)來滿足。最后，我國(guó)通信業(yè)已具備了一定的綜合能力。我國(guó)已擁有中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通等幾大全國(guó)性通信企業(yè)，一批世界知名的通信設(shè)備制造企業(yè)、通信技術(shù)研究機(jī)構(gòu)正迅速成長(zhǎng)，在某些技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)達(dá)到了世界先進(jìn)水平。可以說，在一些關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域，已經(jīng)沒有必要跟在別人的后面亦步亦趨。2000年，我國(guó)提出的TD—SCDMA標(biāo)準(zhǔn)被國(guó)際電聯(lián)采用，成為第三代移動(dòng)通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之一，標(biāo)志著我國(guó)通信技術(shù)創(chuàng)新的水平開始跟上了國(guó)際先進(jìn)水平。但是，就通信服務(wù)的整體水平來看，還沒有進(jìn)人世界領(lǐng)先行列，尚不具備全面實(shí)施領(lǐng)先戰(zhàn)略的能力。而且在領(lǐng)先戰(zhàn)略下，創(chuàng)新的不確定性最高，要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，不僅要求較高的技術(shù)水平，還要求準(zhǔn)確地定位市場(chǎng)需求的能力，在這兩方面，我國(guó)通信業(yè)與歐美國(guó)家相比還有較大的差距。因此，開辟國(guó)際新市場(chǎng)的能力有待進(jìn)一步增強(qiáng)。追隨并結(jié)合自身的條件和要求進(jìn)行再創(chuàng)新、自主創(chuàng)新，是當(dāng)前我國(guó)電信業(yè)的最佳創(chuàng)新戰(zhàn)略。
總之，在我們電信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，要以現(xiàn)代營(yíng)銷觀念為主，以傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念為輔；以全員營(yíng)銷思想為主導(dǎo)，突出營(yíng)銷部門的地位；淡化廣告宣傳效應(yīng)，重視企業(yè)文化建設(shè)；忽略價(jià)格杠桿功能，嚴(yán)格差別化服務(wù)管理；立足現(xiàn)有市場(chǎng)，創(chuàng)造消費(fèi)需求；以先進(jìn)的營(yíng)銷理念武裝我們的頭腦，使我們電信企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中永立潮頭，勇往直前。加入世貿(mào)組織后，我國(guó)的電信企業(yè)既面臨了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，又存在著巨大的發(fā)展空間，我國(guó)的電信企業(yè)要審時(shí)度勢(shì)，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要，立于不敗之地。
