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2005年4月19日，中國(guó)最大的管理軟件/ERP廠(chǎng)商用友，正式宣布將伴隨其17年的英文名稱(chēng)由UFsoft更名為UFIDA.這只是近年來(lái)著名品牌“變臉”風(fēng)潮中的一幕。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，自2003年2月到2005年5月短短的兩年多時(shí)間里，著名品牌標(biāo)識(shí)發(fā)生改變的達(dá)20多個(gè)，其中包括國(guó)際知名品牌：可口可樂(lè)、UPS、和路雪、英國(guó)電信、DHL、聯(lián)合利華、西門(mén)子通訊、麥當(dāng)勞、雪碧等；國(guó)內(nèi)品牌包括：最具品牌價(jià)值稱(chēng)號(hào)的海爾、聯(lián)想以及中國(guó)石油、夏新、金蝶、用友、愛(ài)國(guó)者等。
那么是什么原因促使一些著名品牌不顧風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)先恐后地紛紛“變臉”呢？
品牌定位的調(diào)整
品牌定位是品牌識(shí)別和品牌稱(chēng)述的組成部分，它積極地同目標(biāo)受眾溝通并展示本品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)所在，具有一定的穩(wěn)定性。但并不是一成不變的，在品牌的發(fā)展過(guò)程中，由于外部環(huán)境和內(nèi)部資源的變化，品牌定位必須做出相應(yīng)的調(diào)整才能更好地適應(yīng)變化的市場(chǎng)形勢(shì)。與此相適應(yīng)，新的品牌定位就需要新的標(biāo)識(shí)來(lái)表現(xiàn)，在這種情況下，品牌“變臉”就勢(shì)在必行。
UPS更換沿用了40多年的“盾牌”標(biāo)識(shí)就屬于這種情況。經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，UPS已經(jīng)從最初遞送包裹的公司，發(fā)展成為在全球范圍內(nèi)提供大量運(yùn)輸和供應(yīng)鏈服務(wù)的公司。過(guò)去的標(biāo)識(shí)已無(wú)法體現(xiàn)公司的經(jīng)營(yíng)策略、拓展能力、作為國(guó)際化企業(yè)的快速增長(zhǎng)以及其科技先驅(qū)形象。因此，采用新的形象標(biāo)識(shí)來(lái)體現(xiàn)UPS所擁有的實(shí)際能力顯得非常重要。在2003年3月25日，UPS正式變臉。新標(biāo)識(shí)取消了盾牌上方帶蝴蝶結(jié)的包裹圖案，增加了標(biāo)識(shí)的空間感以表示UPS當(dāng)今諸多的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。與此相對(duì)應(yīng)的是，在UPS的貨運(yùn)飛機(jī)及遞送車(chē)的設(shè)計(jì)圖案中還增添了“實(shí)現(xiàn)全球商業(yè)同步化”的詞句，新的廣告詞中也增加了“實(shí)現(xiàn)同步化商業(yè)”的主題，以提醒客戶(hù)UPS是一個(gè)提供廣泛經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的公司。
深圳太太藥業(yè)集團(tuán)名稱(chēng)的更換也是由于企業(yè)品牌定位發(fā)生改變引起的。早在2000年，“太太”品牌曾被權(quán)威評(píng)估部門(mén)認(rèn)定無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值18.3億元。為什么舍棄眾所周知的名字而起用新的企業(yè)名稱(chēng)？究其原因就是：近年來(lái)，太太藥業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，藥品所占的份額直線(xiàn)上升，而傳統(tǒng)的女性保健產(chǎn)品所占比例卻在不斷縮小。因此，原來(lái)的企業(yè)名稱(chēng)“太太藥業(yè)”已經(jīng)不能擔(dān)負(fù)起涵蓋集團(tuán)旗下多個(gè)品牌的重任，局限性日益凸顯。因此，太太藥業(yè)正式將企業(yè)更名為健康元藥業(yè)，標(biāo)識(shí)也隨之變更。
類(lèi)似的還有戴爾計(jì)算機(jī)公司、DHL、英國(guó)電信等都是由于企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的拓展、品牌定位發(fā)生調(diào)整而更改企業(yè)名稱(chēng)，或啟用新的Logo.
目標(biāo)消費(fèi)者需求的變化
市場(chǎng)在變，消費(fèi)者的需求也在變。有時(shí)，盡管品牌的定位本身沒(méi)有出現(xiàn)很大的調(diào)整，但由于社會(huì)風(fēng)尚、消費(fèi)文化的變遷，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)觀(guān)念發(fā)生了較大的改變，也就使得品牌需要采納新的角度、方式、風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)、深化、豐富自己的價(jià)值，以便更好地與自己的目標(biāo)消費(fèi)者溝通。特別是針對(duì)年輕、新技術(shù)、時(shí)尚性消費(fèi)者為主的品牌，標(biāo)識(shí)的調(diào)整也就顯得尤為重要。
像可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，針對(duì)的消費(fèi)層主要是年輕人群，這就需要它們不斷調(diào)整自己，做時(shí)代性品牌。每隔一段時(shí)間，可口可樂(lè)就會(huì)對(duì)全球消費(fèi)者進(jìn)行1～2年的跟蹤調(diào)查，了解對(duì)其口味和包裝的需求，最終決定是否更換包裝。2003年，可口可樂(lè)和雪碧就先后“變臉”。用可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司總裁包逸秋的話(huà)來(lái)說(shuō)是：“我們改變的不僅是標(biāo)志，也是我們與消費(fèi)者的一種新的溝通方式。”
可口可樂(lè)為了通過(guò)新的元素來(lái)體現(xiàn)和更好地維持消費(fèi)者對(duì)品牌的情感訴求，新的標(biāo)識(shí)在紅色背景中加入了暗紅色弧形線(xiàn)，整體的紅色變得更有深度和動(dòng)感，并產(chǎn)生了多維的透視效果；新的斯賓塞字體更清晰、簡(jiǎn)明；新“波浪形飄帶”由原來(lái)單一的飄帶圖案演變?yōu)槎鄬哟巍⒍囝伾脑O(shè)計(jì)；新可口可樂(lè)弧形瓶改為設(shè)計(jì)獨(dú)特的“氣泡弧形瓶”。其中，中文新標(biāo)識(shí)的中文字體結(jié)合英文商標(biāo)的流線(xiàn)特點(diǎn)，顯得更具現(xiàn)代感。可口可樂(lè)的“變臉”是為了取得現(xiàn)代消費(fèi)者的歡心。
品牌口號(hào)也是品牌標(biāo)識(shí)的重要組成部分，大幅度地更新品牌口號(hào)等于是重新建立一種識(shí)別，提升整體的品牌價(jià)值。2003年9月2日，麥當(dāng)勞就在全球范圍內(nèi)更新了品牌口號(hào)。由原來(lái)的“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”變?yōu)椤癐‘mlovin’it/我就喜歡”，并將用了幾十年的紅色標(biāo)志改成了黑色。這主要是因?yàn)辂湲?dāng)勞一直以小孩以及家庭作為主要目標(biāo)人群，因此其標(biāo)識(shí)以溫馨的黃色和鮮艷的紅色為主，應(yīng)該說(shuō)在當(dāng)時(shí)很成功。但是由于市場(chǎng)的變化，目標(biāo)消費(fèi)者也發(fā)生了調(diào)整，麥當(dāng)勞將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)從過(guò)去的小孩及家庭集中到時(shí)尚、活力、另類(lèi)的年輕一代消費(fèi)者身上。因此，可以說(shuō)，麥當(dāng)勞的這次“變臉”是為了迎合新的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求，博得他們的好感。
目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的改變
品牌發(fā)展的不同階段需要不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與之相適應(yīng)，當(dāng)一個(gè)本土品牌需要拓展國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，它就需要品牌經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化戰(zhàn)略；相反，有些國(guó)際性的大品牌為了適應(yīng)輸入國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，就巧妙地采用品牌經(jīng)營(yíng)的本土化戰(zhàn)略。這兩種品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的改變都會(huì)在一定程度上導(dǎo)致品牌標(biāo)識(shí)的更換。
國(guó)內(nèi)第一品牌海爾，也沒(méi)能回避這次品牌“變臉”風(fēng)潮，在2004年12月26日舉行的“20年·1000億·世界的海爾”研討會(huì)上，海爾新標(biāo)識(shí)正式啟用。新的標(biāo)識(shí)延續(xù)了海爾20年發(fā)展形成的品牌文化，同時(shí)，更加強(qiáng)調(diào)了時(shí)代感，通過(guò)簡(jiǎn)潔、自然、和諧、時(shí)尚的設(shè)計(jì)，賦予海爾企業(yè)標(biāo)識(shí)新的內(nèi)涵，使其成為海爾發(fā)展新階段的精神承載。整個(gè)設(shè)計(jì)的核心是速度，風(fēng)格是簡(jiǎn)約、活力、向上，顯示海爾組織結(jié)構(gòu)更加扁平化；每個(gè)人更加充滿(mǎn)活力，對(duì)全球市場(chǎng)有更快的反應(yīng)速度。海爾在創(chuàng)業(yè)20年紀(jì)念日之際啟用新的標(biāo)識(shí)，向外界傳遞著海爾站在新起點(diǎn)，從新開(kāi)始，爭(zhēng)取更大發(fā)展的全新姿態(tài)。新晨
類(lèi)似的還有用友、金蝶、東軟、愛(ài)國(guó)者等一批IT品牌，它們換標(biāo)的深層動(dòng)因都是品牌經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化需要。
國(guó)際品牌為了適應(yīng)輸入國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，一般會(huì)巧妙地采用品牌經(jīng)營(yíng)的本土化戰(zhàn)略，其中變更品牌標(biāo)識(shí)就是其品牌本土化戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。例如：當(dāng)初聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，為了貫徹它的“以公司運(yùn)營(yíng)的所在地為家——成為一家真正本地化的跨國(guó)公司”的理念，于2001年4月在中國(guó)啟用了新標(biāo)識(shí)。在新的標(biāo)識(shí)里面加入了中國(guó)人非常重視的“家”的元素，新標(biāo)識(shí)的口號(hào)“有家，就有聯(lián)合利華”，使人們將聯(lián)合利華與千家萬(wàn)戶(hù)的日常生活聯(lián)系在一起。新標(biāo)識(shí)中增添的小房子的形象，更使人感到“家”的溫馨、舒適和浪漫。新的品牌標(biāo)識(shí)很快就取得了中國(guó)人的認(rèn)同。
從2004年7月1日起，全球聯(lián)合利華所有的子公司又同時(shí)啟用更新的公司標(biāo)識(shí)。更新的標(biāo)識(shí)為一個(gè)由25個(gè)小圖案拼接成的“U”字，該字下面為聯(lián)合利華的英語(yǔ)名字“UNILEVER”，在中國(guó)使用的標(biāo)識(shí)還在英文字母下方增加了中文“聯(lián)合利華”字樣，以體現(xiàn)品牌的本土化戰(zhàn)略。