品牌資產下科學傳播整合模型研究范文

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[摘要]科學傳播是科研機構宣傳科技成果，弘揚科學精神，塑造創新文化的重要工作。文章將品牌資產理論與科研機構無形資產特征相結合，闡述了科研機構品牌資產的概念和內涵，以傳播學經典模型為理論基礎，深入分析科學傳播實踐，建立了內嵌品牌資產模型的科學傳播整合模型，系統刻畫了傳播素材加工后形成傳播內容，經過兩大類型傳播途徑，形成公眾心目中的科研機構品牌形象，進而穩定影響受眾行為的作用機理。運用模型對五百米口徑球面射電望遠鏡案例進行了分析，最后，闡述了模型對科學傳播工作的指導作用。

[關鍵詞]科研機構；科學傳播；品牌資產；科學傳播整合模型

科學傳播作為科研機構軟實力的重要承載平臺，越來越受到眾多科研機構的關注與重視，例如美國國家航空航天局（NASA）、德國馬克思普朗克學會（MPG）等，均注重科研成果的和相關科學知識在公眾中的普及。實踐表明，科研機構做好科學傳播工作，有利于科學普及，提升國民科學素養，塑造社會創新文化。在科學傳播工作越來越受到重視的大趨勢下，有必要建立符合現代傳播特征的科學傳播模型，用以指導科學傳播工作。

一、科學傳播與科學傳播經典模型

作為一個新興的研究領域，科學傳播的概念與其歷史發展階段密不可分。早在19世紀末20世紀初，科學技術迅速發展，政府和科技人員產生了對公民進行科學技術普及和提升公民科學素養的需求，即我們所說的“科普（SciencePopularization）”[1]。隨著二次世界大戰的爆發，科學技術快速發展所帶來的問題逐漸凸顯，西方社會公眾對科學的支持度降低，認為科學技術將成為社會的不穩定因素[2]。為了應對公眾對科學的抵制，英國皇家學會于1985年頒布了《公眾理解科學》報告，指出應促進社會各界對科學的理解，“公眾理解科學（PublicUnderstandingofScience）”一詞進入公眾視野。然而隨著地方性知識的突顯以及公眾越來越多地參與到科學決策的過程中來，人們開始反思科學傳播的過程，強調公眾與科學家之間的“對話”以及公眾意見對于科學發展的重要性，“公眾參與科學”新范式應運而生，這種新范式也成為我們稱之為“科學傳播（ScienceCommunication）”階段的開始。“科學傳播”在當代的定義為：使用恰當的方法、媒介、活動和對話來引發人們對科學的一種或者多種反應，包括意識、愉悅或者其他情感反應、興趣、觀點、理解科學的內容、過程以及社會要素[3]，而這些反應也可以成為評估科學傳播效果的要素。早期對科學傳播模型進行研究的是國外學者杜蘭特，他提出了科學傳播的“缺失模型”，這一模型假定科學知識的絕對正確，而未考慮公眾所具備的地方性知識以及他們對科學的看法。在認識到“缺失模型”的缺陷之后，杜蘭特又提出了“對話模型”（或“民主模型”），即科學家和政府應與公眾展開平等的對話，重視公眾在科學決策過程中的作用。從最初的單向的、無反饋的“中心廣播模型”到有反饋、有參與的“對話模型”的變化體現了不同主體的立場以及不同時期科學傳播的特征[4~5]。在當下的科學傳播階段，科學傳播的過程涉及科學共同體、媒體、政府和非政府組織以及公眾等多元傳播主體，科學傳播逐漸從單一主體的傳播走向多元共生的機制。新媒體為有反思的科學傳播帶來了新變化。公眾參與科學議題討論和科學決策的自主性不斷增加，傳播者和受傳者之間的界限逐漸模糊，科學傳播參與者的結構以及科學傳播的方式和方法都發生了巨大的變化[6]。科學傳播更應關注從傳播者到接受者的整個傳播過程和互動反饋機制。此前研究中，更多關注的是科學傳播過程，未將受眾接收到信息后，信息對受眾認知和行為的影響，納入傳播模型中進行刻畫，造成在評價科學傳播的效果時，更多關注的是傳播的廣度，例如收聽收視率、點擊率、轉發數等指標，而缺乏對科學傳播的終極目標的刻畫。為此，本文從“傳播影響力”概念出發，對科學傳播對受眾的作用機制進行描述。傳播影響力是傳播內容到達后的效果及其再釋放能力所產生的最終結果，是接收者完成接受行為后，傳播內容對個人和社會實際生成的影響力度[7]。根據這一定義，傳播影響力的形成可分為媒介傳播、個體接受、個體接受影響、影響再傳播、影響力形成五個步驟[8]。

二、科研機構品牌資產的內涵

（一）品牌資產20世紀50年代開始，市場營銷學者們從財務視角、市場視角和顧客視角對品牌資產進行研究。基于財務角度，就是擁有品牌的產品銷售所獲的現金流量的增量；從市場角度出發，品牌資產就是給企業的產品和服務帶來的附加價值。從顧客角度出發，認為品牌資產應該以顧客為中心，具有強大價值的品牌能夠與顧客建立聯系，使顧客聯想到其所代表的價值。品牌資產具有無形性、收益性和長期性等特征[9]。Aaker提出了品牌資產五星模型，包括品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想。感知質量和其他專有資產，后來進一步豐富為五維度十要素模型[10]。從消費者的情感和認知出發，把消費者的心理活動和產品的市場情況結合到一起，對后來的學者產生深遠影響。Keller從顧客角度提出了CBBE（Customer-BasedBrandEquity）模型，從品牌識別、品牌涵義、品牌反應和品牌關系四個方面建立消費者與品牌之間的關系。品牌資產是品牌賦予產品的附加值，由品牌認知、品牌聯想、感知質量、品牌忠誠、以及其他專有品牌資產如專利、商標以及渠道關系等概念維度構成。Hitata、Ray等研究了品牌認知和感知實力的關系，認為產品標簽會增強消費者對產品質量的信心，進而做出后續的消費決策[11~12]。總之，市場營銷學的品牌資產理論刻畫了消費者的認知與消費行為的關系，描述了消費者對企業產品的認知，到愿意出高于其他商品的價格購買商品，甚至反復購買特定企業產品的行為發生，運用品牌資產理論可以給出有力解釋，支撐企業大力打造品牌形象。

（二）科研機構品牌資產模型相比于企業，科研機構的科學傳播對象，就包括既有客戶和潛在客戶，科學傳播同樣會影響到客戶對科研機構的認知，感受科研機構的實力，以及形成一定的形象認識。同時，與企業相比又存在著不同，主要體現在“活動目的”“客戶主體”“與客戶的關系”“品牌作用”等方面，具體如表1所示。綜上，科研機構品牌資產定義為：能夠讓公眾感知的由科研機構的名稱、標志及標識設計所帶來的，能夠增加并提升其整體形象和社會效益，以及經濟效益的，并能為科研機構帶來可持續發展的、差異化的競爭優勢及其高附加價值的無形資產之和，具體是由品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯想度、品牌信任度，以及感知實力五維度構成。品牌是組織建立和維持競爭優勢的關鍵資源，對于非營利組織來說也不例外[10,13]。品牌知名度是社會公眾心目中科研機構的存在強度，包括公眾知曉度和理解準確度，可以使“客戶”感知或回憶起該品牌歸屬于某類產品或某項服務[10]。品牌聯想度是社會公眾記憶中與科研機構有關的任何事物，通常是指一系列與科研機構相關的形象聯想。感知實力是社會公眾對科研機構的硬實力和軟實力的主觀評價，包括對成果水平和科研人才等的主觀評價。品牌美譽度是社會公眾對科研機構的主觀評價集合，是公眾對科研機構形象和定位認知，包括機構的知名度、關注度、認可度和美譽度。品牌信任度是公眾信賴科研機構履行其所聲稱能力的意愿，品牌信任度是在感知實力的基礎上，受眾根據與科研機構互動行為而進一步形成的，是對品牌認可程度的最終體現。范秀成等研究認為,品牌認知是消費者記憶中關于品牌所有聯想的總和[15]。品牌聯想是測量品牌形象的感知。自然游憩品牌的實證研究表明，感知實力（質量）顯著正向影響品牌美譽度[16]。一般而言，品牌聯想度越高，品牌信任度越高；品牌知名度越高，品牌信任度越高。品牌美譽度對游客的感知實力（質量）和品牌信任存在積極的顯著影響[16]，品牌美譽度越高，品牌信任度越高。顧客的感知實力越高，越清楚該品牌代表和展現出來的功能價值、個人利益及鮮明的形象，從而對該品牌產生正向情感，產生信任[17]。品牌感知實力越強，品牌信任度越高。按照“認知—情感—行為”的邏輯，在科研機構品牌資產中，品牌知名度、品牌聯想、品牌美譽度、感知實力四個維度屬于認知層面，品牌聯想度是形成感知實力和品牌信任的情感基礎之一。感知實力是受眾在直接或間接接觸與科研機構相關事物中，形成行為決策的基礎之一，是受眾的切身感受。認知層面到情感層面是量變到質變的過程[14]，品牌信任度刻畫受眾在行為層面對科研機構品牌的反應。行為層面是品牌資產的最終表現，是受眾在科研機構品牌認知和情感基礎上，做出的行為決策。科研機構品牌資產中的五個維度相互作用如圖1所示。

三、包含品牌資產的科學傳播整合模型

（一）模型構建從科學傳播實踐來看，將科學事件通過一定的傳播方式，傳遞給受眾，使得受眾接收到相關信息，從中體會科學態度，科學精神，進而影響受眾行為，而受眾的反饋，又會影響科學傳播者調整相應的傳播策略，形成互動。為刻畫科學傳播的全過程，建立科學傳播整合模型，如圖2所示。科學傳播的發起者是科研機構，傳播素材包括有形素材和無形素材兩大類，有形素材如科學成果、科學技術，以及從事科研活動的專家，無形素材如科學態度、科學精神等是依附于有形素材的。傳播途徑可分為大眾傳播和定向傳播兩種類型，其中特定傳播是科學共同體所熟知和不自覺采用的方式，包括學術報告、學術會議、發表學術文章等，所針對的特定受眾包括了政府、企業和科學共同體；隨著新媒體的出現，大眾傳播已經不再拘泥于傳統的廣播電視，而是開始出現新媒體與傳統媒體整合趨勢。科研機構往往通過新聞會、記者調研等多種形式，組織記者對希望傳播的素材內容進行集中采訪，從而形成關于新聞事件、人物報道、專家解讀等內容的大量報道和轉載傳播，這也是現階段在短時間內對某一特定內容進行科學傳播最有效的手段之一。融媒體時代，最大的特征之一就是其強大的社交功能。受眾可以在微信、微博、客戶端等新媒體平臺上發表自己觀點，與其他受眾一同討論，交流感受，進而相互影響，這種影響初期體現在認知層面，稱為“一階影響”。這里采用品牌資產模型來描述受眾對科研機構的整體認知水平，包括對科研機構認知度、聯想度、美譽度、感知實力等方面的感受；此環節出現一階反饋，即可以觀察到的“言語”層面的反饋，即受眾用言語描述對傳播內容的感受、態度，對科研機構的評價等。隨著時間推移，受眾行為將受到科學傳播內容的影響，例如健康知識會影響到人的飲食習慣。在受眾群體中，公眾行為與特定受眾的行為之間又會相互作用，例如受眾產生科技好奇心，政府會提供相應的設施，例如科技館，科研機構也會對公眾開放實驗室，進行更深入的互動。更為關鍵的是，政府、企業和科學共同體等特定受眾的行為，將直接影響到科研機構的可持續發展。在政府、企業和科學共同體選擇合作伙伴或者項目實施方時，這種品牌信任將對科研機構的發展起到至關重要的作用。到此，出現了二階反饋，即科研機構觀察到受眾行為。與此同時，科研機構將采取科學傳播策略和方式的調整，從而實現科研機構與受眾的良性互動，實現科學傳播的最終目的和最佳效果。

（二）案例分析FAST也被稱為“天眼”，是中國科學院牽頭建造的世界最大單口徑射電望遠鏡，可以實現高精度的天文觀測。2008年12月26日，在貴州舉行了FAST建造的奠基儀式，多家媒體開始報道，《新聞周刊》在2009年1月12日的科學天文欄目中詳細報道了FAST[18]。《科學》《物理世界》《天空和望遠鏡》《自然》等國際學術期刊報道FAST進展情況[19]。在大眾傳播媒體中，以人民網相關報道為例，搜集了2014年7月~2018年5月的數據，新聞素材類型如表2所示。整體上看，隨著施工進展，關于FAST的報道數量呈上升趨勢,如圖3所示。其中，科技成果類新聞數最多，共119條，且隨著施工進展，報道數量呈上升趨勢，直到發現6顆脈沖星，才出現下降趨勢。人物類報道出現在“落成啟用階段”，此后，組織學習南仁東總工程師事跡活動，人物類報道數量迅速攀升；隨著FAST越來越引起公眾關注，在FAST落成啟用后，延伸類新聞增多，其中既有解讀FAST科技創新意義的報道，也有與FAST建設相關的組織進行自我宣傳的報道，例如《上市公司助力“天眼”開啟》報道中，對相關出資方進行了宣傳，呈現出一定的熱點效應。總之，在FAST建設過程中，公眾媒體關注重點主要在科技成果和技術設備方面，FAST落成啟用后，關注重心轉移到了人物和延伸方面。隨著工程順利進行，電視媒體也參與其中，對索網工程、饋源艙調試、反射面拼裝竣工等關鍵節點進行了全國直播，科學傳播途徑開始多樣化，與其相關的詞匯如FAST、天眼、射電望遠鏡等，逐漸成為媒體熱點詞匯，著名物理學家霍金也發表相關評論。不同類型科學傳播的受眾對FAST的關注，體現了模型中的一階反饋，即對事件進行評論。相應的，FAST的有關報道，也提高了中國科學院在公眾中的知名度。FAST竣工時，發來賀信。在總書記的2017年新年賀詞中，中國天眼再次成為了2016年的標志性成果。隨著FAST的竣工和深入報道，越來越多的受眾開始前去參觀FAST，迅速成為黔南第一大旅游目的地[20]，體現科學傳播已經影響到了公眾行為；貴州省人民政府發現了其中蘊含的旅游價值，以FAST為基礎，開發旅游產品，并開始在FAST周邊打造一座天文特色小鎮，體現出公眾行為影響到了特殊受眾行為。FAST在社會引起的巨大反響，也引起了的重視，組織實施學習“天眼之父”南仁東事跡的活動，更加鮮明地傳播科學家執著追求的科學精神，激勵更多的人不斷進取，在科學探索的道路上砥礪前行[21]。

四、科學傳播整合模型對科學傳播工作的啟示

（一）科研機構要注重科學傳播策略的不斷優化提升。科學傳播不再僅是告訴受眾，科研機構做了什么、能做什么，而是要觀察受眾從認識上是否與傳播目的吻合，從受眾行為上是否體現了科學傳播的影響力。科研機構要充分認識科學傳播對受眾的長期影響，對塑造公民科學態度，提升受眾科學素養，推動社會創新文化建設都起著不可替代的作用。因此，要從素材選擇、內容制作、傳播途徑等，根據受眾類型特征精心設計。同時，在傳播過程中，不斷接收受眾反饋，評估受眾認識與行為與傳播目標的偏差，及時調整傳播策略，努力達到“潤物細無聲”的效果。

（二）科研機構要樹立品牌形象意識，提升危機防控能力。品牌資產理論顯示，“品牌”對受眾具有長期的影響力。科研機構要樹立品牌意識，每一次科學傳播工作，都是建立品牌資產的過程，在受眾中樹立自身的“品牌”，又會促進科學傳播影響力的提升，形成良性互動機制。不良事件的傳播，可能損害品牌形象，因此，科研機構要加強危機防控能力。在科學傳播實踐中，由于發起者對受眾的知識水平和理解能力的偏差，可能出現一些違背傳播發起者初衷的情況。提升危機防控能力，就是要在科學傳播之前，做好風險評估，充分認識可能的引發的負面反饋，根據評估結果，做好應對預案。

五、結語

科學傳播工作正在日益受到科研機構的重視。文章總結了科學傳播典型模型，從科學傳播的目的出發，借鑒品牌資產理論，建立了科研機構的品牌資產概念模型，分析了模型中“品牌知名度”、“品牌聯想度”“品牌美譽度”“感知實力”“品牌信任度”之間的相互關系，用來刻畫受眾認識。在此基礎上，建立了科學傳播整合模型，模型從傳播素材、傳播途徑、受眾類型、受眾認知、受眾行為以及受眾反饋，刻畫了當代科學傳播的全過程。根據科學傳播整合模型，對科研機構的科學傳播工作提出了優化策略，提升品牌意識的建議。未來，將圍繞品牌資產概念模型開展調研工作，進一步完善科研機構的品牌資產模型。

作者：帥俊全 祁明亮 劉順通 孫月茹 單位：中國科學院大學