電商企業精準營銷模式分析范文

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《電子商務雜志》2014年第四期

1、大數據時代，移動互聯網技術發展的新特點:

a)移動互聯網技術發展，4G技術發展及完善電子商務業務的發展，跟其核心技術互聯網通訊技術的發展脫不了關系，隨著近年移動互聯網的迅速發展、智能手機技術的成熟及普及，電子商務進入了一個新階段“移動電子商務”階段。眾所周知，移動互聯網(MobileInternet,簡稱MI)是一種通過智能移動終端，采用移動無線通信方式獲取業務和服務的新興業態，通俗地說就是將移動通信與互聯網相結合在一起，融合成一個完整的有機體，它包含終端、軟件和應用三個層面。終端層包括智能手機、平板電腦、電子書、MID等；軟件包括操作系統、中間件、數據庫和安全軟件等。應用層包括休閑娛樂類、工具媒體類、商務財經類等不同應用與服務。中國工信部于2013年12月初正式向三大運營商發放4G牌照，中國移動、中國電信、中國聯通均獲得TD-LTE牌照，這正式標志著中國將進入4G移動通訊年代。4G具有上網速度快、延遲時間短、流量價格更低等特點，能夠有效實現移動狀態下的高速數據業務。隨著我國4G的建設發展，不僅可以更好地滿足移動用戶高速無線上網的需求，而且將促進移動互聯網業務應用持續深入，推動移動生產辦公、移動電子商務、移動交通物流、智慧家庭等行業信息化服務不斷擴展，并將催生更多的業務形態和服務模式，讓更多的用戶分享到4G發展帶來的成果。b)智能移動終端技術日益完善，移動終端接入互聯網方式普及市場研究機構IDC的“全球智能手機季度追蹤”報告顯示，2013年全球智能手機出貨量預計將超過10億部，同比增長39.3%。而且IDC還預測，在2013年到2017年間，全球智能手機市場出貨量將以年復合增長率(CAGR)18.4%的速度增長，到2017年全球智能手機出貨量將接近17億部。隨著4G牌照的最終確定，各大通訊運營商相繼摩拳擦掌進行新一輪的較量。而各移動終端設備提供商也沒有閑著，紛紛出臺各款針對4G技術的新型智能移動設備，如支持4G網絡的智能手機等，也預示著后PC機時代的開啟。在2013年12月中旬，包括三星、HTC、華為、中興、酷派、聯想等10家手機廠商相繼向公眾公布了他們針對4G(TD-LTE)終端產業鏈的新一年部署及規劃。由于對智能終端銷售預期良好，將向更廣大的移動網民用戶推出各款新型的4G千元智能手機，大大降低了網民利用移動智能手機終端接入互聯網的門檻，預兆著在互聯網今后的發展中移動終端接入互聯網模式將普及為基本模式。除此之外，物聯網的發展及應用，也推動著智能移動終端設備應用的普及。顧名思義，物聯網就是物物相連的互聯網。這有兩層意思：第一，物聯網的核心和基礎仍然是互聯網，是在互聯網基礎上的延伸和擴展的網絡；第二，其用戶端延伸和擴展到了任何物品與物品之間，進行信息交換和通信。為了實現物物相連，就需要相應的移動智能終端設備將其聯系在一起。據市場研究機構Gartner公布的最新報告顯示，由于物聯網市場的迅猛發展，預計到2020年時，物聯網設備安裝基數將突破260億。c)針對移動終端用戶的各類移動應用如雨后春筍一般應運而生4G高速移動網絡的發展、移動智能終端的普及，也使得各種針對移動終端用戶的移動應用如雨后春筍一般應運而生。移動應用的提供商并不僅僅為各移動用戶提供在移動智能手機中使用的軟件如此簡單，還針對商家企業用戶及普通網民用戶推出了涉及到企業運營管理、銷售推廣、娛樂休閑及移動支付這類第三方服務功能的各類移動應用。為了更好的進行企業業務的推廣，越來越多的電商運營商及相關行業經營者相繼地研發推出了屬于自己品牌的移動應用（MA）。如阿里巴巴推出的“天貓”、“淘寶”等應用。有了多種功能齊全的移動智能終端設備這一載體及4G移動互聯網絡的輔助，各類移動應用能更有效更直接地協助各類用戶完成工作辦公、生活消費等日常活動。與此同時，手機端移動支付功能的開啟，也顯示了移動電子商務閉環交易的發展前景，利用移動應用完成網上交易的用戶也日趨增多。（如圖所示）d)網民上網模式改變，各類移動智能終端的使用成為時尚據2013年7月CNNIC的《中國互聯網發展狀況統計報告》數據顯示，截至2013年6月底，中國網民規模達到了5.91億，其中手機網民規模達到了4.64億，手機網民占整體網民數比例提升至78.5%，智能手機作為第一上網終端的地位更加鞏固。（如圖所示）電子商務類應用在智能手機端應用發展迅速，領域內各應用的使用率相較其他類應用漲幅更大，其中手機在線支付使用率的漲幅最大，相比2012年底增長了3.9個百分點，手機在線支付網民規模增長了43.0個百分點。此外，手機購物、手機團購和手機網上銀行的使用率相比2012年底分別增長了3.3%、2.1%和2.7%。

2、O2O模式的精準營銷模式出現

2.1O2O模式出現的契機在移動互聯網及移動智能終端技術發展的推動下，電商行業的參與者與網購消費者規模日益龐大，據國內知名第三方電子商務研究機構——中國電子商務研究中心《2013年(上)中國電子商務市場數據監測報告》顯示，截止到2013年6月，全國電子商務交易額達4.35萬億元，同比增長24.3%。其中，B2B交易額達3.4萬億，同比增長15.25%。網絡零售市場交易規模達7542億元，同比增長47.3%。電子商務服務企業直接從業人員超過220萬人。目前由電子商務間接帶動的就業人數，已超過1600萬人。個人網店數量達1246萬家，中國網購的用戶規模達2.77億人。依據2013年8月的《2013年上半年我國家電網購分析報告》披露，今年上半年我國網絡購物市場交易額達到8559億元，占社會消費品零售總額的7.7%。人均網購消費額達到650元。而在去年統計而得的數據來看，2012年我國平均的人均可支配收入大約約為24565元（即12282.5元/半年）。這兩個數據中相差如此巨大，代表著國民生活消費中非線上消費還是占著大多數的，而這些差額消費在了人們的其他生活環節里，如在餐廳消費、在健身房鍛煉、到電影院看電影，到理發店電發等等線下的消費中。按這種推算，線下模式中潛在的商務規模將是現行線上電子商務模式規模的10~20倍之多。在競爭如此激烈的電子商務經營環境下，這一潛在市場將是各大電商巨鱷虎視眈眈的一塊“大餅”，如何進占這一市場是今后電子商務發展的一個重要方向。要解決線下的店鋪與線上的消費互聯的一大問題，就是解決網上下訂單及支付之后到線下實體店消費時的電子憑證問題。其實在早期的電子商務發展過程中，曾經出現過一種特殊的消費模式：團購訂餐消費。消費者只要在制定的網站內，選取相應的餐廳所推出的團購就餐消費，在支付成功之后，自然能通過手機接收到由系統發出的一串數字字符串。當消費者到達餐廳的時候就可以向店家報出相應的字符串，經過驗證之后就能在餐廳消費了。這便是早期的“線上-線下”消費了。在通常意義上來說，O2O即OnlineToOffline，也即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。

2.2O2O電子商務模式O2O電商商務模式，并不是簡單的線上與線下的互聯，而是通過多種形式進行的：A、onlinetooffline模式（線上交易到線下消費體驗）這種模式很常見，例如中國“攜程網”推出的“線上定酒店，線下入住酒店”；麥當勞、肯德基推出的“線上訂餐，線下送餐消費”等交易模式都是典型的線上交易之后到線下進行消費的O2O電子商務交易模式。B、offlinetoonline模式（線下營銷到線上交易）線下營銷到線上交易這種模式在職能手機不斷普及和移動互聯網技術不斷發展的今天也開始普遍起來。如號稱中國第一網上超市的“1號店”就推出了在地鐵站一帶貼出二維碼標簽的商品海報進行推廣營銷，消費者只要用自己的職能手機用戶端對著海報上的二維碼進行掃描，即可連線到線上進行相應的消費。C、offlinetoonlinetooffline模式（線下營銷到線上交易再到線下消費體驗）線下—線上—線下這種模式比較特殊，常常出現在一些特殊時間段內。中國人有著過節給親朋好友送禮的習慣，但現如今的送禮方式已經不像以前大包小包上門的那種舊模式了。例如今年的圣誕節，一些網站就推出了一種特殊的營銷模式，現在線下一些實體店里以特價的方式售賣一些特殊的“禮品卡”，這些禮品卡里面有一定的二維碼來表示一定的金額，消費者在線下購買了這些禮品卡之后作為禮物送給親朋好友，收禮方可以在相應的網站上進行賬戶充值來交易及支付，然后再到線下完成消費體驗。D、onlinetoofflinetoonline模式（線上交易或營銷到線下消費體驗在到線上消費體驗）這類模式常常出現在一些互動性強的網站和一些實體店的相互合作情況下，例如一些網絡游戲在玩家通關的過程中，推出一些特殊道具（如麥當勞道具），玩家在線上購買了這些道具之后，到線下的麥當勞實體店里進行消費體驗，消費完畢之后玩家回到網絡游戲中又能得到相應的游戲角色能力進行繼續通關。無論是哪一種O2O模式，首要解決的就是如何將個人消費者、線下商戶及線上電商聯系起來。二維碼電子憑證的出現及普及就很好的解決了這一難題。

3、在此模式下，各電商企業的相應應對措施

在中國電子商務三大巨頭幾乎引導著中國電子商務發展的新方向，因其各自的企業特點和文化，他們有著自己獨特的核心競爭力。總的來說：“百度連接了人和信息，阿里連接了人和商品，騰訊連接了人和人”，于是在O2O這一新賽場上便出現了八仙過海各顯神通的競爭局面。

3.1阿里系——利用自身原本的平臺服務不斷地進行服務提升A.整合集團事業部，明確各部分分工以便精準營銷2013年1月10日阿里巴巴集團在杭州宣布，對集團現有業務架構和組織將進行調整，成立25個事業部，具體事業部的業務發展將由各事業部總裁（總經理）負責。這些事業部將會承擔阿里集團內同類型業務整合、拓展的任務，打通子公司或事業群間界限。阿里巴巴針對未來市場變化和產業升級所進行的各項調整，從一些新增的事業部我們可以看出阿里巴巴在新的發展期將有怎樣的動向。以阿里新設的“無線事業部”為例，以前多個大事業部涉及無線互聯網業務，現將其專門整合出來，這體現了阿里巴巴將著力發展這一領域，而無線互聯網絡也是聯系線上線下的重要渠道。B.尋求O2O入口，增加各項新服務、新合作為了避免淪為“線下試衣間”，傳統零售商電商化已是大勢所趨，繼銀泰百貨牽手支付寶之后，阿里巴巴又與華聯BHG簽署了戰略合作協議，今后消費者可在華聯BHG用支付寶繳費。華聯商廈購物中心也加入到阿里巴巴的O2O陣營中來，這也是首個試水O2O模式的購物中心。阿里巴巴這次將調動全線產品，打通阿里電商平臺及移動互聯產品，并且首次試用高德地圖LBS功能高效引導客流到店。

3.2騰訊——側重于利用自身龐大的用戶信息網絡進行用戶體驗與關系的推廣“二維碼+賬號體系+LBS+支付+關系鏈”騰訊首席執行官馬化騰多次強調：騰訊和微信就是要大量廣二維碼，這是線上和線下的關鍵入口，“微信掃描二維碼”成為騰訊O2O的代表型應用。在中國，騰訊集團所擁有的的用戶群體數量暫時來講任然是無可替代的，基于這一用戶群體的微信平臺將利用O2O入門券“二維碼”來聯系線上與線下，完成完整的O2O閉環交易。與此同時，騰訊也不忘加大線上支付的力度，財付通與微信平臺將更加緊密的結合，形成一套式交易服務。騰訊也在深圳前海深港現代服務業合作區成立多家公司，經營業務為電子商務和金融，總注冊資金16億元，未來騰訊在前海的投資不會少于100億元。騰訊在前海的分公司具體運營業務包括互聯網金融、微信支付、小額信貸、股權投資和外匯業務等。在解決了用戶流量和線上支付這些難題之后，騰訊又轉戰O2O實物網購戰場，由易迅網運營的微信賣場將在2013年12月升級為微信商城，有望成為騰訊電商在移動端的最重要平臺之一。

3.3百度——緊依靠自身重要“百度地圖”功能服務尋求突破口百度首席產品架構師孫云豐曾勾畫出百度O2O藍圖：依托地圖服務將消費深度信息深度覆蓋到餐飲、電影院、KTV、商場、酒店、公交、超市、公園景點等全門類服務，專門開發獨立的APP滿足用戶特點需求，并利用UGC和BGC方式共建LBS生態圈，構建百度平臺的云+端移動戰略。百度地圖將提供完全開放、平等的支持和服務，將以API調用的方式，免費向開發者和合作伙伴提供和更新各種數據，如地圖數據、交通數據、衛星影像數據等。百度LBS事業部還將以“智享生活”計劃為基礎，和硬件廠商、運營商、網站、商家等合作。百度自己也會有針對性做一些APP，并將內部涉及O2O的業務也被涵蓋進來。比如，百度團購導航業務原隸屬于網址導航hao123旗下，已被整合到LBS事業部。

3.4京東——從特殊商品營銷中尋求突破京東作為一個由網購平臺發展起來的電商企業，如何在O2O這個幾大巨頭打得不可開交的戰場上分一杯羹，就必須有一個突破口。既然自己比較突出的核心競爭力是一直經營的電商網購平臺，那便應該從核心方面著手，尤其是一些特殊商品的營銷，例如醫藥商品。京東已獲第三方藥品服務交易資格證，未來將組建“京東醫藥商城”和“連鎖藥店上門快送”。京東的做法線上選購及線上交易支付，然后由線下的醫藥連鎖門店上快送，區域化發展。也就是線下大的連鎖藥店，到京東線上銷售，下單后藥店負責物流，這樣打消了藥監局對藥品質量的擔心。

3.5蘇寧云商的云商2.0模式變革——從傳統商貿企業全面轉型,打造完整的O2O產業鏈無論之前幾大電商巨頭或者電商巨鱷如何部署調整，他們都有個最大難題，就是他們都是網絡線上的領頭者，著重在線上線下聯系做功夫，但卻缺乏一條完整的O2O產業鏈，很難做到O2O真正意義上的閉環交易。而蘇寧則不同，雖然是曾是傳統的線下實體營銷企業，但從2013年2月份，蘇寧電器正式更名為蘇寧云商，緊接著推出了蘇寧云臺，突破價格和商品的壁壘，實現線上線下同價。后又拿下基金銷售結算許可，搶灘理財市場。還戰略投資PPTV，爭奪首批虛擬運營商牌照，布局移動互聯入口（雖然首批虛擬運營商牌照落空，但也證明了蘇寧的實力和發展動向）。今年“雙十一”，蘇寧云商推出“第一屆O2O購物節”，結合新推出的社交應用—蘇寧云信，共同打造出一條完整的O2O產業鏈。在第一屆O2O購物節上，蘇寧打造了蘇寧云商2.0模式的口號“線下體驗，線上下單”、“雙線商品，服務共享”、“價格、促銷統一”。

4、結論

隨著全球商務進入大數據時代和中國移動互聯網進入4G階段開始，中國電子商務需要不斷地發展來適應新時期新形勢的需求。利用各種互聯網數據提供商所收集到的各種有關消費者消費行為數據、商務交易數據等，結合各種線上線下的技術接口，各電商企業就能進行更加精確的新型電子商務營銷模式，即O2O精準營銷模式。這也是電子商務商業發展及相關技術發展所推動的結果。

作者：廖瑗瑗單位：廣東省貿易職業技術學校