農產品網絡信息傳播研究范文

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《電子商務雜志》2014年第四期

一、網絡信息與網絡信息傳播原理

據中國國家標注GB489885《情報與文獻工作詞匯基本術語》定義，信息是物質存在的一種方式、形態或運動形態，也是事物的一種普遍屬性，一般指數據、消息中所包含的意義，可以使消息中所描述事件中的不定性減少，這里我們泛指人類社會可傳播的一切內容。網絡信息，簡單說可以指一切可以通過網絡傳播的內容，通過文字、圖像、聲音、動畫等多種形式存儲在光、磁等非紙介質的載體中，并通過網絡通信、計算機或終端等方式再現及網絡渠道傳播的內容，網絡信息的傳播也遵循信息傳播的基本原理。0251659264按照信息論創始人申農（C.E.Shannon）的觀點，通信即信息發送者和接收者之間的信息傳遞，通信就是一個從信源發出信息，通過信息通道傳送信息，再由信宿（接收者）獲取信息的過程，如下圖。0251684864網絡信息主要利用互聯網這個通道來進行傳播。互聯網信息傳播中具有高效快捷、傳播方式和渠道多樣化、傳遞者與接收方雙向互動、傳遞中存在各種噪聲與屏障，網絡營銷專家馮英健提出了網絡營銷信息的傳播模型，在此我們借用到網絡信息傳播模型中（如下圖），以洞察地標農產品信息在網絡傳遞中的關鍵因素。網絡信息傳播模型中，網絡信息傳播的關鍵要素包括：網絡信息源、信息載體和傳播渠道、信息接收者、噪聲和屏障。因此，抓住網絡信息傳播中的關鍵因素，提高消費者對地標農產品的認知度是地標農產品開發與利用的重要環節。

二、網絡信息傳播的關鍵因素

(一）信息源信息源是指希望通過互聯網向信息接受者傳遞的各種信息，主要以圖片、文字、音頻或視頻的形式存在。信息源是網絡信息傳播的基礎，優質的信息源是影響信息接受者認知度及消費行為的前提條件。地標農產品信息主要內容包括地標農產品的基本介紹、產品的地域特征、品質特征等相關信息。

(二）網絡信息載體與網絡信息傳遞渠道網絡信息載體是指網絡信息的承載體，包括官方網站、電子郵件、搜索引擎。信息傳遞渠道指以企業網站、電子郵件、搜索引擎以及其他第三方網絡資源作為信息載體。網絡信息傳播渠道是網絡信息向信息接收者傳遞或者信息接收者獲取網絡信息的通道，主要包括搜索引擎、官方網站、第三方網絡商務平臺、網絡社區、微博微信等。網絡信息載體與網絡信息傳遞渠道從及網絡信息接收渠道的契合度的高低，決定了信息傳遞的有效性及互動的友好性，是信息傳遞的關鍵因素。

(三）信息接收者信息接收者指信息最終目標受眾或潛在目標受眾即用戶或消費者。網絡信息傳播具有交互性，信息的接收者也會是信息的反饋者或是發送者。信息接收者的網絡行為、網絡習慣是選擇網絡信息源形式、網絡傳播方式和傳播渠道的依據。在以用戶(消費者)為核心的時代，信息接收者的網絡行為直接影響網絡信息傳播效果。

(四）信息傳遞中的噪聲和屏障噪聲和屏障即網絡信息傳播的影響因素。不同的信息傳播渠道都有不同的噪聲和屏障，并且對網絡信息傳播產生不同的效果，需要用不同的方法對噪聲和屏障進行消除，才能保證網絡信息的有效傳遞。

三、地標農產品網絡信息傳播的關鍵因素解決策略

(一）提供詳盡且多樣的信息源無論是通過各種途徑向用戶傳遞的信息，還是用戶主動獲取的信息，都是來自于官方所制作的信息源。首先，地標農產品信息源所包含的用戶所需要的信息要盡可能地詳盡，能夠包含用戶希望了解或未了解的所有信息，諸如地標農產品千百年來所沉淀的文化、地標農產品的獨特品質特征、獨特地域特征及生產工藝；其次信息源形式要多樣化。要靈活采用文字、圖片、視頻和音頻等形式，制造適合目標客戶多方面需要的高質量信息源；第三，要保證信息源的有效性，及時更新信息源，增加用戶對信息的可信度。以地標農產品安化黑茶為例，他們通過制作大量的文字、圖片、視頻等高質量的信息源，向消費者展示黑茶所沉淀的人文歷史、養生功效、茶藝文化。安化茶馬古道旅游景點的打造、紀錄片的拍攝、茶藝視頻、網上大量的功效宣傳、相關企業官網如湖南黑茶龍頭企業怡清源官網信息的及時更新等等，這些多樣化的高質量的信息源提高了消費者對黑茶的認知度，為安化黑茶取得巨大成功奠定了基礎。也正是因為消費終端的撬動，帶來了安化黑茶巨大的經濟效益。

(二）選擇可靠的信息載體，建立更多的信息傳遞渠道政府、企業官網是最具可信度的地標農產品信息源的主要載體；行業資訊網站、綜合網絡資訊媒體也是地標農產品信息源的重要平臺；B2B與B2C電子商務平臺、開放式在線百科及博客、微博、微信是信息載體與傳遞合為一體化的資源，這些都是可靠信息載體，綜合使用這些資源可以使地標農產品信息最大限度地呈現在消費者面前。不同的地標農產品面向的消費者群體不同，所采用的信息傳遞渠道也就不盡相同，而網絡上各個年齡層次、各個階級層次的人群都存在，根據不同的人群選擇不同的搜索引擎、第三方平臺等、傳遞信息，往往能取得好的效果。此外，還要將網絡信息傳播渠道與傳統信息傳遞渠道（如電視、廣播等）相結合。對地標產品安化黑茶，怡清源不僅制造了多樣化的高質量的信息源，而且充分利用獨立的企業官網、博客、茶葉行業平臺第一茶葉網、騰訊財經等網絡媒體信息，同時還在阿里巴巴批發平臺、淘寶和天貓零售平臺及手機終端開設展廳、網店；在維基百科、博客、微博大量的黑茶信息及相關的詞條，增加了地標農產品安化黑茶的網絡信息可見度，提高了消費者的認知度。與此同時，根據不同消費者特點，利用搜索引擎、電子郵件、網絡廣告、網絡社區、博客、微博等多種網絡信息傳播渠道和電視、戶外廣告等傳統信息傳遞渠道相結合，多渠道、多途徑地向不同的消費者傳遞信息。

(三）消除信息傳播中的噪聲和屏障，提高信息傳遞效率信息傳遞渠道越短，信息傳遞效率越高，越不容易受到噪聲的干擾，信息也就越容易被接收者發現并接收。地標農產品在推廣與信息傳遞過程中，必須消除來自同類產品信息的噪聲干擾和打破競爭對手制造的壁壘，要通過采取各種優化技術，讓消費者在使用搜索引擎、B2B、B2C或其它第三方平臺站內搜索工具時，地標農產品的信息排名能靠前，或地標農產品相關信息展示在網頁的重要位置，以提高其相關信息的傳播效率。

(四）了解消費者網絡行為，保持信息傳遞的交互性信息接收者的網絡行為、網絡習慣直接影響信息的接收和傳遞。要充分了解目標消費者的網絡行為，獲取網絡信息常用的工具及渠道，在此基礎上有針對性地投放地標農產品信息，方便消費者主動獲取信息。可以利用QQ、阿里旺旺、微信等網絡溝通工具，論壇、網絡社區等建立信息傳遞的交互渠道，保證信息的雙向傳遞，有效地提高消費者對地標農產品的認知度，也有助于地標農產品開發者更好地了解消費者，采取更有效方式與策略影響消費者的購買決策。

總之，提高消費者對地標農產品的認知度，激發消費者對地標農產品的購買需求，決定地標農產品經濟價值實現，也是地標農產品開發利用成敗的關鍵。充分利用互聯網這個快速信息傳播通道，網絡信息載體、與網絡信息傳遞渠道與網絡信息接收渠道的契合度的高低決定了信息傳遞的有效應性及互動的友好性，是信息傳遞的關鍵因素。通過制造多樣且高質量的信息源，選擇可靠的信息載體，建立與消費者網絡行為相適應的多種網絡信息渠道，采取相應的技術措施消除網絡信息傳播中的噪聲和屏障，是地標農產品網絡信息成功傳播的關鍵要素。

作者：梁紫苑曠彥昌單位：湖南農業大學商學院會計專業2011級本科生湖南農業大學信息科學技術學院