網店轉化率的用戶體驗方案范文

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《電子商務雜志》2014年第四期

一、概念界定

（1）用戶體驗：UserExperience，簡稱UE，指用戶在使用產品或接受服務過程中建立起來的純主觀心理感受。以網上購物為例，用戶體驗包含從用戶進入網店、查看商品、咨詢、查閱評價、購買、收貨、售后等完整購買周期中所感所想。（2）用戶體驗優化：UserExperienceOptimization，簡稱UEO，即針對目標受眾的需求，通過改善網店的布局結構、視覺效果、交互性、信任度、物流體系、服務水平，使客戶的購物過程更加舒適和愉悅。（3）網店轉化率：指所有到達網店并產生購買行為的人數和所有到達你的店鋪的人數的比率。即：轉化率=（產生購買行為的客戶人數/所有到達店鋪的訪客人數）×100%。以淘寶網為例，根據淘寶網典型轉化路徑，網店轉化率又可細分為店鋪轉化率、類目/活動轉化率、整站轉化率（如圖1所示）。

二、電子商務網店用戶體驗模型

用戶體驗是電子商務網店運營中至關重要的一環，用戶體驗之旅是否舒適愉快，將直接影響到網店的口碑和銷售。一次理想的網購體驗之旅應該是這樣的：顧客通過自然搜索或廣告引流來到店鋪，首先被店鋪精美的VI/UI體系、有序的商品陳列和專業性主圖所打動；點擊進入到寶貝詳情頁面，再被訪問的流暢性、文案描述的誘惑性、賣點表達和使用說明的全面性、產品細節的品質、店鋪信譽度等要素給震撼；與客服交流能時刻感受到客服服務的熱情及專業；通過簡易的操作下單支付，收到貨物以后，產品精美的包裝、貼切的贈品、實實在在的性能，極大地滿足了內心期待。抽取網上購物完整過程中影響用戶體驗的主要因子，可建立如下的電子商務網店用戶體驗模型（如圖2所示）。

三、基于網店轉化率的用戶體驗優化策略

網店轉化率事關網店生存和發展，決定轉化率高低主要有兩個關鍵要素，一是有無高質量的流量，二是有無優秀的用戶體驗。筆者認為，前者是外功，可通過投入資金進行多方位營銷推廣實現引客入店；后者是內功，需通過優化店鋪的視覺體驗、產品體驗、功能體驗和情感體驗來促使入店客戶轉化，通過內外結合提升網店轉化率。用戶體驗優化是個系統工程，必須全盤考慮，全部門參與。在整個銷售流程中，每個與顧客接觸的點都是提升用戶體驗的地方。以下從四個方面詳解用戶體驗優化策略。

(1）視覺體驗優化策略視覺在人類的感覺系統中占核心地位，甚至可以遮蔽其他感覺通道，因此它成為一種影響消費者行為的重要先決因素。電子商務的興起改變了人們的生活，“逛網店”不僅是一種消費方式，也成為了一種休閑方式。網店憑借精致的裝修、繽紛有序的商品、周全的細節展示，通過強烈的視覺沖擊喚起顧客的購買欲望，已演化為一種新型的市場營銷手段——視覺營銷。網店的視覺體驗優化需重點關注店招、首頁和寶貝詳情描述。店招就是網店最上面的橫幅，作為顧客進入網店后視覺的焦點，是店鋪文化的濃縮，直接決定了店鋪在其心中的第一印象。精致簡約、別具創意的店招將大大增加客戶繼續停留在網店里瀏覽、選擇商品的可能性。店招設置時需遵循兩大原則：一是簡單明了，將主營商品用文字、圖像明確地告知給顧客；二是和諧美觀，店招要與網店的整體風格統一，圖文搭配要合理，色彩渲染與商品類別、品性要和諧，如婚慶商品用大紅渲染，健康食品用綠色渲染，傳遞網店主打商品特色。店鋪首頁作為一個店鋪形象展示窗口，直接影響到店鋪品牌宣傳以及買家的購物體驗及轉化率。首頁的布局需掌握三個要點：一是重點突出，在視覺熱點集中的頁頭位置布局主款、新品、熱賣等營銷重點產品。并以強有力的視覺沖擊抓住消費者眼球；二是陳列有序，在有限的首頁空間進行產品的合理陳列，既追求視覺的價值塑造，又致力于最高效的空間功能規劃，建議商品陳列采用符合消費者瀏覽網頁的F型眼球軌跡；三是流暢貫通，在店鋪櫥窗或者重點推介產品之后可加上一定邏輯的產品分類導航，引導買家用最快的時間內找到其所需要的商品。寶貝詳情頁作為很多流量的入口以及客戶確定最終購買頁面，地位非同小可。網上購物與實體購物相比，是一個更漫長的過程，客戶可以精挑細選，全面比較，在這個時候會變得相對理性。此時寶貝描述頁面作為“靜態推銷員”，起到了傳達商品細節、質量、使用感覺等重要作用。詳情頁設計應該做到邏輯清晰、表述準確、細致到位，排版整體風格一致，渾然天成，賞心悅目，讓顧客充分感受到瀏覽樂趣。詳情頁需展示商品多角度拍攝效果，讓顧客能夠全方位的了解商品的外觀，針對商品局部的一些有特點的元素應進行突出特寫。另外，商品的規格參數模塊是用戶判斷商品整體感覺的主要方式之一，應以整齊的版面設計展現。

(2）產品體驗優化策略如果說視覺體驗傳遞給用戶一種愉悅的感覺，則產品體驗需傳遞給用戶一種誘惑的感覺，通過展示品牌、榮譽、資質、賣點打動顧客。注重定義品質感和知名度，用來打消顧客的購買顧慮，讓顧客一看就覺得很放心；寶貝的名稱應盡量全面，突出優點和特色，文字描述無形中代替著嘴的功能，應盡可能把商品的功能、特性、型號、質地、風格、生產、倉存、包裝、使用須知、保養方法、郵費說明、售后說明等表達清楚，避免只有圖片而無文字相配導致產生不信任最后跑單。關聯銷售和搭配套餐是提升網店轉化率的不二法門。所謂關聯銷售就是在一個寶貝描述頁面里面加上其他商品的圖片和鏈接，吸引買家點擊查看。關聯銷售需注意寶貝的關聯性，可結合淘寶網“關聯寶”工具確定關聯商品，在“關聯寶”中輸入寶貝標題搜索，便可以找出任意一款寶貝的推薦關聯商品。關聯寶貝的位置非常重要，既不能太靠前也不能太靠后，靠前喧賓奪主，靠后容易被忽視，可放在主打寶貝主圖展示之后出現。搭配套餐這個必須要有，方便買家批量購買。根據客單價確定套餐價位，根據套餐價位組合寶貝，以寶貝均價為中心形成價格階梯，通過單品與套餐的高中低組合，形成價格矩陣，引導買家消費。在搭配組合套餐里，注意兩個方面：一是產品的組合搭配，二就是具體套餐的價格。建議根據活動產品特點及買家人群的行為習慣，綜合考量后篩選最佳產品組合，通過設置有誘惑力的價格促使客戶下單。

(3）功能體驗優化策略網店商品琳瑯滿目，在顧客享受視覺盛宴的同時，必須注重優化功能體驗，讓顧客能快速找到商品，迅捷瀏覽商品信息，要合理設計分類導航和搜索功能。網店導航的位置分為頂部、左側欄和自由導航三種位置。頂部建議放置全局導航(網店的任何位置都會出現的導航元素)，集中用戶會用到的主要功能。全局導航的設計除了保證用戶可快速到達常用頁面之外，另一個重要作用就是可以快速回到起始位置，例如“首頁”，因此它起到了“逃生倉”的作用，當用戶迷失時可以隨時回到熟悉的信息空間，重新建立位置感和安全感。全局導航的設計要具有一致性和穩定性：位置一致、形式一致、內容一致。經常變化全局導航會對網店的忠實用戶產生非常消極的影響。他們會因找不到自己熟悉的內容而產生挫敗感。避免將導航設計為“漂亮的圖片+超鏈”的形式，而應多采用常規的下拉分類形式。從用戶體驗的角度來講，大多數買家已經習慣了簡單、常規且“不漂亮”的分類導航。如果店鋪導航的設計讓買家花費很多時間去思考，下一步該點擊什么，那這個導航的設計就是失敗的，因為它違背了導航以“快為先”的原則。自由導航區設計時須注意：一不要有某張圖片過于搶眼。根據視線律動研究表明，在一個頁面中如果有一區域視覺權重過強會導致瀏覽者的視線不穩定或在權重較高的區域來回瀏覽；二不要過于浮夸。導航圖片以傳達信息為重，買家需要的是快速理解圖片內容，而不是看店鋪炫耀美工技巧。

(4）情感體驗優化策略情感體驗具有深刻性和持久性的特點，是首次顧客發展成忠誠顧客的重要內因，意義重大。以咨詢導購時的情感體驗優化為例：購買前，是了解階段，此階段客服人員要遵循實事求是的原則及誠懇熱情的態度，如實回答顧客提出的各種問題，扮演善解人意的專業導購；購買時，是買家接受階段，客服要充分利用有限時間進行互動溝通，顧客拍下付款后，立即發信息表示感謝并承諾閃電發貨；發貨后，及時發信息告知，并提醒到達的大致時間及注意查收；跟蹤快遞行程，簽收時發信息給予確認，并希望對方提一些意見。使客戶感受到尊重、感受到良好的服務，客戶就會從內心深處給予肯定、給予寬容和理解，即使出現一些問題，也很容易溝通。購買后，要按不同的等級自動為會員分類，定期為會員進行售后反饋跟蹤，為會員舉行優惠活動，并開設幫派和旺旺群管理你的新老客戶。買家賣家雙方的互評其實是又一次的情感交流。如淘寶網針對買賣雙方都提供了信用評價制度，當一次交易完成后，交易雙方均可以根據交易的滿意程度給對方好評、中評或差評。其中，買家給予的每個好評將會使賣家的信用增加一分，中評不加分，差評則會扣掉一分。隨著交易數目的不斷增加，買家滿意度的不斷提高，賣家獲得的信用積分也就會越來越高。這一點對于賣家來說尤為重要，信用等級的高低客觀地反映了賣家的誠信度與商品的保障性。信用等級越高，也就越容易獲取新買家的信任，越利于提升網店轉化率。對于給出好評的客戶，應給予衷心感謝，并承諾提供會員優惠，這樣買家才會覺得賣家是真的看了評價，對店鋪的好感便會大大增加。需要注意的是，賣家給予買家的回復最好不要復制事前準備好的內容，或者利用評價來做店鋪廣告，就會增加買家的反感情緒。對于給予中差評的客戶，應積極回應，抱著一顆歉意的心和買家好好溝通，最大限度地解決問題讓買家滿意。如果最后賣家的意見不能和買家的意見達成一致，那么賣家也應該檢討自己，只有多改進才能使店鋪快速成長。商品的包裝是反映網店經營是否用心的標志之一，是店鋪服務理念最直接的體現，是跟買家最直接的情感溝通，用包裝贏得買家的心是很直接簡單的一個方法。在包裝上多增加有利于用戶體驗的細節，會讓顧客更加對你有好感。如可在包裹中加上商品說明，附贈小禮品等，讓顧客感到賣家的人性化和貼心。

四、結束語

用戶體驗好的網店流量多、轉化率高、銷售額多，用戶體驗差的網店轉化率少、銷售額降低。想要保持高轉化率和銷售額，用戶體驗優化便是網店運營重中之重。好的用戶體驗，是從細節開始，并貫穿于每一個細節。總之，網店經營者必須學會站在客戶的角度瀏覽店鋪，優化網購各環節。當然，隨著網絡零售市場競爭的日益加劇和消費者的選擇趨于理性化，用戶體驗優化永無止境。

作者：盤紅華單位：浙江經貿職業技術學院副教授