呼倫貝爾旅游形象營銷探析范文

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《干旱區資源與環境雜志》2016年第一期

旅游形象已經成為提高旅游目的地知名度與核心競爭力的重要手段。Kotler、Barich(1991)提出旅游感知形象是建立在旅游者對旅游產品和旅游服務的利益、價值的預先假設基礎之上［1］;黎潔(1998)提出了旅游目的地初始印象、深入印象和實際印象等三個階段的市場營銷策略［2］;保繼剛、楚義芳(1999)認為旅游決策行為受感知環境而非客觀環境差異的直接景響;Robert(2000)對旅游目的地積極的感知形象進行分析，認為只有積極的旅游形象才能影響潛在旅游者［4］;宋章海(2000)從旅游者角度探討了旅游目的地形象的可感知性與不可感知性;黃震方、李想(2002)從形象推廣組織、形象測量、形象載體與形象推廣整合等方面，總結出旅游目的地的形象推廣模式;程金龍(2006)分析了城市旅游形象評價主體與城市旅游形象賦予主體對旅游形象諸多層面上認知的差距［7］;朱孔山(2007)構建了由形象塑造、包裝、傳播與管理組成的旅游地形象整合營銷體系;焦世泰(2011)構建了河西走廊區域旅游形象，提出河西走廊區域旅游營銷策劃思路;劉愛利、劉敏、姚長宏(2012)從旅游地營銷與旅游者認知旅游地兩方面的對應角度出發，構建了旅游地形象營銷的過程體系［10］;鄒波(2014)從SNS營銷學角度對旅游形象展開研究;陳巖英(2015)研究發現旅游者認知的形象結構維度主要包括旅游地產品要素形象、旅游地人員要素形象和旅游地宣傳要素形象。研究內容主要集中在游客感知、旅游形象的傳播方式與營銷策略等方面，缺乏對游客感知與旅游形象營銷的相互作用進行動態研究。

1研究方法與設計

1．1呼倫貝爾旅游形象要素概況呼倫貝爾是內蒙古自治區旅游資源最富集的地區。屬大陸性氣候，冬季寒冷漫長，夏季溫涼短促，適合開展夏季與冬季旅游。呼倫貝爾位于中俄蒙三國的交界地帶，有滿洲里鐵路口岸、滿洲里公路口岸、滿洲里航空口岸、海拉爾東山機場航空口岸、黑山頭口岸、阿日哈沙特口岸、室韋口岸、額布都格口岸等8個口岸對蒙古國和俄羅斯開放，擁有全國面積最大、唯一被列為草原旅游重點開發區的呼倫貝爾大草原和我國保護最為完整、面積最大的"亞洲第一濕地"根河濕地。全市森林覆蓋率為49%，野生動植物資源異常豐富。境內生活著漢、蒙古、回、滿、朝鮮、達斡爾、俄羅斯、白、黎、錫伯、維吾爾、壯、鄂溫克、鄂倫春等32個少數民族［22］，人類活動歷史悠久，留下了豐富的歷史遺跡。現有國家級非物質文化遺產項目17項、內蒙古自治區級非物質文化遺產項目77項、呼倫貝爾市級非物質文化遺產項目125項，民俗文化旅游資源特色與魅力明顯。《2005－2020內蒙古自治區呼倫貝爾市旅游發展總體規劃》中，將草原生態、森林生態、濕地生態三種生態旅游產品確定為呼倫貝爾旅游業未來發展的重點［23］。

1．2問卷設計呼倫貝爾市旅游意象調查問卷主要分為三部分。第一部分為調查目的。主要是讓被調查游客了解其感知形象對呼倫貝爾旅游發展的重要性，從而能如實填寫調查問卷。第二部分為被調查游客的基本特征。包括被調查游客的性別、年齡、受教育程度、職業、月收入(學生參考月消費)、家庭人口等六個方面的基本信息;第三部分是關于游客對呼倫貝爾旅游意象的感知。以是否重游、旅游形象傳播方式、傳播方式的可信度、停留時間、旅游動機、期望價值以及對旅游體驗形象的評價等幾個方面為調查指標，目的是了解游客在呼倫貝爾旅游形象認知過程中各個階段心理感知的變化。第四部分是開放式問句。是關于游客是否愿意給呼倫貝爾作宣傳以及就呼倫貝爾旅游業發展提出建議，主要用于解釋統計分析結果及提出建議時的參考。

1．3數據采集問卷調查工作于2014年6月26日至8月31日進行，采取隨機抽樣調查的方式，共發放調查問卷1200份，回收問卷1059份，回收率為88．3%。在數據錄入過程中，剔除缺項問卷與無效問卷之后，得到有效問卷983份，有效回收率為81．9%，符合統計要求。文中關于呼倫貝爾旅游意象調查分析與相關數據都來源于回收的983份有效問卷。

2模型構建與數據分析

2．1游客感知－旅游形象營銷模型構建旅游形象營銷是指目的地運用各種營銷手段與客源市場進行溝通，打造某種或多種主題利益，吸引游客前來旅游。而能否有效地吸引游客前往目的地旅游，主要取決于游客對目的地旅游形象的感知。游客在購買決策、游覽體驗過程中對目的地旅游形象的感知會出現5次不同程度的偏差。偏差1:意向旅游形象與決策旅游形象之間的偏差。意向旅游形象的產生源于游客的模糊需求，即想去旅游，具體去哪兒不確定。決策旅游形象是游客在收集信息過程中形成的對目的地較清晰的旅游形象，是影響旅游購買決策的重要因素。偏差2:決策旅游形象與目的地傳遞的旅游形象之間的偏差。即目的地傳遞的規范旅游形象與游客購買決策時感知的旅游形象之間的差距。如果規范旅游形象與購買決策旅游形象相符或偏差較小，則有利于促進游客做出購買行為。偏差3:決策旅游形象與期望旅游形象之間的偏差。游客做出購買決策之后，通常會對目的地的旅游形象抱有較高期望。因此，期望旅游形象往往會高于決策旅游形象。偏差4:期望旅游形象與體驗旅游形象之間的偏差。即游客在目的地所期望獲得的旅游形象價值與實際所獲得的旅游形象價值之間的差距。如果游客所獲得的體驗旅游形象價值高于預期旅游形象的價值，偏差為目的地旅游形象的營銷帶來積極影響;反之，則帶來消極影響。偏差5:體驗旅游形象與改善修正后的旅游形象之間的偏差。根據市場調研、游客反饋，目的地旅游形象營銷部門對傳遞的旅游形象進行改善修正，使旅游形象更符合游客的需求。為了清晰地展示5種偏差的形成原因及與旅游形象營銷之間的關系，構建了游客感知－目的地旅游形象營銷的關系模型(圖1)，嘗試就游客感知與目的地旅游形象營銷的相互作用進行動態的研究。模型的左半部分是游客對目的地旅游形象的認知過程，包括了意向旅游形象、決策旅游形象、期望旅游形象、體驗旅游形象四個階段。體現出游客對目的地旅游形象的感知受旅游動機、游客偏好、以及目的地旅游形象信息傳遞、旅游服務等各種因素的影響。右半部分為目的地旅游形象營銷的流程，反映了影響目的地規范旅游形象的主要因素是市場需求和旅游形象定位，指出進行旅游形象營銷要重點關注旅游形象的規范、旅游形象的傳遞、游客旅游形象的體驗、旅游形象的改善修正等四個節點。

2．2數據分析

2．2．1游客樣本的社會經濟特征從983份有效問卷中獲取到游客樣本的社會經濟特征方面的相關數據(表1)。在本次調查的樣本中，男性、女性游客分別占樣本總數的56．2%、43．8%，男性游客稍高于女性游客。年齡結構上以中青年為主，25到60歲之間的游客所占比例最多，為61．2%。文化程度中等偏高，以大學、研究生為主，大學所占比例為37．5%，研究生所占比例為41．2%。職業方面以行政事業人員、經理、專業技術人員、職員為主，所占比例分別為22．8%、10．1%、19．6%、14．2%。由于在暑假進行調查，所以學生所占比例較高，為18．3%。被調查者家庭形式以三口之家為主，經濟收入總體水平為中等，月收入3001－5000元的占總樣本數的40．6%。以上數據表明樣本具有廣泛的社會經濟特征，符合隨機抽樣調查原則，為動態研究游客感知與呼倫貝爾旅游形象營銷的相互作用提供了可靠保障。

2．2．2游客獲取信息途徑及其可信度分析根據游客獲取旅游信息的來源，將呼倫貝爾旅游信息的傳播途徑分為親朋好友推薦、旅行社宣傳、商業性廣告、新聞、旅游網站、其他等六類。圖2反映了游客在旅游形象感知階段獲取呼倫貝爾旅游信息的途徑及各途徑的可信度。統計結果表明，41．7%的游客是通過親朋好友的推薦選擇呼倫貝爾作為旅游目的地的，20%的游客通過旅行社的宣傳資料了解呼倫貝爾，13．3%的游客通過電視、報紙、旅游雜志等商業性廣告獲得呼倫貝爾旅游的相關信息，8．3%的游客通過新聞報道知道呼倫貝爾，1．7%的游客通過電子媒介搜索旅游網站獲得呼倫貝爾的旅游信息，15%的游客是通過影視節目、文學作品、歌曲等其他渠道對呼倫貝爾旅游有所了解。上述途徑中:親朋好友的口碑在呼倫貝爾旅游形象營銷中具有最重要的影響力;旅行社的宣傳、商業性的廣告、新聞報道等傳統營銷渠道仍具有一定的作用;旅游網站作為一種新興的營銷渠道，應加以充分利用。旅游網站利用率過低，一是由于調查樣本中老年人所占比例大有關系，年紀大的人更愿意選擇紙質文獻、電視等更簡單的大眾傳播媒介來查詢旅游信息，二是因為呼倫貝爾官方旅游網站信息體系不健全，有效信息太少。從傳播途徑可信度的數值來看，親朋好友推薦、新聞、旅行社的宣傳、商業性的廣告、旅游網站、其他途徑等所占比例分別為74．4%、16．7%、1．3%、1．3%、2．6%、3．8%。由此可見，游客對親朋好友推薦、新聞較為信任，對旅行社宣傳、商業性廣告、旅游網站、其他等四類傳播途徑的信任度偏低。親朋好友推薦彼此之間有信任基礎，傳遞的旅游信息目的性、針對性強，游客從情感上更易于接受。新聞對旅游信息的傳播具有權威性和公信性，因此可信度明顯高于其他途徑。旅行社宣傳、商業性廣告、旅游網站等途徑的低信任度可能是由于傳遞的旅游信息重復率高、真實性差、利用價值不高所造成的。

2．2．3游客對呼倫貝爾旅游形象的聯想描述游客根據自己的直觀感受，各用3個詞分別描述來呼倫貝爾游覽之前與游覽之后的呼倫貝爾旅游意象。經過統計分析。該項描述共出現了2439個詞，游客游覽前后對呼倫貝爾旅游形象的直觀感受基本相同。游覽前描述的詞主要為"草原"、"湖泊"、"國界"、"文化"、"濕地"、"氣候、"森林""等，所占比例分別為94．0%、21．7%、20．2%、19．9%、18．1%、17．8%、16．6%。游覽后描述的詞主要為"草原"、"氣候"、"敖魯古雅"、"森林"、"濕地"、"湖泊"、"烤全羊"等，所占比例分別是84．0%、52．0%、23．9%、18．0%、17．2%、15．4%、13．7%。絕大多數游客游覽前后都將呼倫貝爾旅游形象描述為"草原"，這與呼倫貝爾旅游形象營銷中將"呼倫貝爾大草原"作為最核心的形象元素是高度相符的。相比游覽前而言，游客游覽后的認識就更為具體，表現最為顯著的詞如"避暑勝地""敖魯古雅"、"馴鹿"等。同時，對呼倫貝爾旅游形象描述的負面詞也占有一定比例，集中表現為"膩味"、"項目雷同"、"交通不便"、"蚊蟲多"、"設施不全"等。主要是草原景觀比較單調、可參與的項目只有騎馬射箭、景點與景點之間行程較遠、路途中沒有服務區等因素所造成的。

2．2．4游客情感分析情感分析反映了在游覽體驗之后，游客對目的地旅游形象的感知與認可程度。只有具有高度認可度的游客，才會具有目的地旅游品牌傳播和推廣的作用。對游客進行情感傾向性分析，既能更直觀有效地了解到游客對目的地旅游形象的認可程度，又能使目的地的旅游形象營銷更具針對性和高效率性，有利于其他游客的旅游選擇。采用李克特五級法，以滿意程度為指標來測量游客對呼倫貝爾旅游形象的整體情感評價。統計結果顯示，非常好、好、一般、不好、非常糟糕等所占樣本比例分別為17．1%、31．7%、41．5%、7．3%、2．4%。絕大部分游客對呼倫貝爾旅游形象整體感覺的情感評價是介于好與一般之間，只有31．7%的游客選擇再來呼倫貝爾旅游，表明游客在呼倫貝爾游覽中所獲得的"體驗旅游形象"價值低于"期望旅游形象"價值。同時，41．2%的游客愿意向朋友推薦呼倫貝爾，27．2%的游客要對呼倫貝爾做正面的宣傳，14．6%的游客準備對呼倫貝爾做負面的宣傳，7．3%的游客決定向有關部門投訴，9．7%的游客打算什么都不做。游客認可度一般、消極情緒表現明顯的主要原因是因為游客認為呼倫貝爾旅游景點門票貴、食宿價格高、個別導游素質低、管理不規范等所形成的。

3討論

呼倫貝爾實證研究結果表明:旅游形象營銷與游客感知是相互作用的動態過程。即目的地旅游形象信息的傳遞渠道與可信任度、旅游產品、旅游服務等影響著游客的感知，而游客的感知又會促進目的地旅游形象營銷信息傳遞渠道的優化選擇、旅游產品的創新與旅游服務的提升。游客獲取呼倫貝爾旅游信息的途徑單一、可信度過度集中，表明旅游形象營銷渠道過窄、傳遞的信息與游客需求的信息不對稱。呼倫貝爾進行旅游形象營銷既要充分利用已有的良好口碑，又要提高其他傳播途徑的有效性。建立智慧旅游信息系統，根據游客的需求特點，實現信息的針對性傳遞，有利于呼倫貝爾從眾多的旅游目的地中脫穎而出，促使游客做出購買決策。傳遞的旅游形象營銷信息要適時真實可信，不可做夸大宣傳，避免游客對呼倫貝爾旅游形象產生過高的期望。游客重游意愿不強，就是因為旅游基礎設施不全、旅游產品單一、景區可進入性差等多種原因，導致游客游覽中的所獲得的旅游形象價值低于其所期望獲得的價值，最終做出了一般評價。可通過提供優質旅游產品和真誠服務，提升游客的體驗旅游形象價值，增加游客對呼倫貝爾旅游形象的認可度，使其產生重游意愿和給呼倫貝爾做積極宣傳。在呼倫貝爾旅游形象營銷具體實施過程中，營銷管理部門應在充分考慮目標市場的社會經濟特征及旅游偏好的基礎上，不斷進行反饋跟蹤，及時了解游客感知的變化，動態地規范呼倫貝爾旅游形象，使規范旅游形象與游客感知旅游形象保持高度一致。文中就旅游形象營銷與游客感知的相互作用提出了自己的看法。但由于可參考的文獻有限，加之研究周期較短，提出的建議還存在一定的局限性，相關結果還有待于進一步的完善和實踐檢驗。首先，本次問卷的設計只是對旅游形象營銷的受眾(游客)做了調查。如果也對旅游形象營銷主體(營銷管理部門、營銷人員)進行調查，結果將更具有說服力。其次，問卷調查周期短。只是在2014年的旅游旺季進行了一次問卷調查，如果能連續三年進行調查，則游客感知變化與呼倫貝爾旅游形象營銷趨勢的預測將會更準確，塑造出的呼倫貝爾旅游形象與游客感知的旅游形象會更吻合。在將來的研究中，應完善問卷內容的設計和延長研究周期。

4結論

綜合上述分析，可以了解到呼倫貝爾傳遞的規范旅游形象與游客感知的旅游形象之間存在一定的偏差。因此，旅游形象營銷部門目前迫切需要解決的問題就是利用已有的"草原"品牌旅游形象，根據游客的需求改善修正呼倫貝爾旅游形象，打造出"草原+避暑+文化"的多樣性旅游形象，以期滿足各類游客群體不斷變化的需求。同時，采用多層次、立體化、智慧化的營銷信息傳播途徑，加大旅游形象宣傳力度，縮小旅游形象營銷過程中四個節點的偏差，保證呼倫貝爾旅游形象營銷的適應性和針對性。

作者：蔣玉華 單位：呼倫貝爾學院旅游管理與地理科學學院